email : ttthirayu@hotmail.com email : siwo191@hotmail48:46.pdf · 2017-01-25 ·...
Post on 13-Jul-2020
3 Views
Preview:
TRANSCRIPT
การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการ
ของลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
ถราย แสงทอง 1 , สรพนธ วงศอนทวง 2
บณฑตวทยาลย กลมวชาการตลาด 1 คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย
Email : ttthirayu@hotmail.com 2 กลมวชาการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยหอการคาไทย
ถนนวภาวดรงสต เขตดนแดง กรงเทพฯ 10400
Email : siwo191@hotmail.com
บทคดยอ
การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการของ
ลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด มวตถประสงคเพอ เพอใหความพง
พอใจของลกคาทมารบบรการทสาขาสงขนตามเปาหมายทบรษทกาหนด เพอใหพนกงานเกด
การพฒนาตวเองและสงมอบการบรการทดตอลกคาและเพอใหการบรการสอดคลองกบความ
ตองการของลกคามากทสด ระเบยบวธการศกษา ซงไดทาการเกบรวบรวมขอมลจาก
แหลงขอมลตางๆ ทงทเปนขอมลปฐมภมและทตยภม แลวจงนาขอมลทไดมาทาการศกษา
วเคราะหตามแนววตถประสงคทไดกาหนดไว เพอสรปผลการศกษาและวเคราะหขอมล โดยม
สาระสาคญของระเบยบวธการวจย ดงน ประชากรและกลมตวอยาง ขอมลปฐมภม ขอมลทตย
ภม การเกบรวบรวมขอมลและเครองมอทใชในการวจย สถตในการวเคราะหขอมล สถตเชง
พรรณนา (Descriptive Statistics) สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) และจดทา
แบบทดสอบเพอปรบปรงงานบรการจากลกคาทเขามารบบรการใน AIS Shop สาขา Fashion
Island จานวน 200 คน เพอนบจานวนทไดและขอเสนอแนะตางๆมาปรบปรงเพองานบรการทด
ขน สงผลใหการทางานไปในทศทางเดยวกบและทาใหความพงพอใจสงขนตามไปดวย
สรปผลการศกษา พบวา ดานประชากรศาสตร แสดงจานวนผตอบแบบสอบถามจาแนก
ตามเพศ โดยกลมตวอยางมสดสวนเพศหญงมากกวาเพศชาย คอ จานวน 125 คน จาแนกตาม
อาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอายระหวาง 31 – 40 ป จานวน 90 คนจาแนกตาม
สถานภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญมสถานภาพโสด จานวน 122 คน จาแนกตามระดบ
การศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จานวน 103 คน จาแนก
ตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 88 คน
จาแนกตามระดบรายได พบวากลมตวอยางสวนใหญมรายไดอยในระดบ 20,001-30,000 บาท
จานวน 73 คน พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
แสดงจานวนผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาใหตดสนใจมาใช
บรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจมาใชบรการดวยชองทางการสอสารทางโทรทศน
จานวน 98 คน จาแนกตามความถในการมาใชบรการ พบวามากทสด คอ เดอนละ 2-3 ครง
จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ พบวา สวนใหญอยในชวงเวลา 14.00 – 16.00 น. จานวน 72
คน จาแนกตามเหตผลทเลอกมาใชบรการ พบวาเหตผลทกลมตวอยางเลอกมาใชบรการ มาก
ทสด คอ คณภาพสญญาณ จานวน 45 คน จาแนกตามประเภทสนคา/บรการ พบวากลม
ตวอยางใชมากทสด คอ เปลยน Promotion จานวน 27 คน จาแนกตามคาใชจายแตละครงใน
การมาใชบรการ พบวามากทสด คอ ตากวา 5,000 บาท จานวน 140 คน จาแนกตาม
วตถประสงคในการซอสนคาและบรการ พบวา สวนใหญแลวจะเพอใชหรอบรโภคเอง จานวน
180 คน จาแนกตามผทมสวนในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญ
จะตดสนใจดวยตวเอง จานวน 97 คน แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ
(Service Marketing Mix) อางถงแนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service
Mix ) ของ Philip Kotler ไววาเปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสม
การตลาด (Marketing Mix) หรอ 7P’s ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย
1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษย
ไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑ
นน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ
ผลตภณฑทจบตองไมได จากแบบสอบถามดานผลตภณฑ (Product) AIS Shop สาขาแฟชน
ไอนแลนด สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มระดบความสาคญมากทสด มคาเฉลยมาก
ทสด และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด จากการ
วเคราะหนนลกคาตองการบรการสนคาเทคโนโลยททนสมยมากทสดเพอใหการใชชวตดมความ
คลองตวเพราะเนองจากปจจบนเปนยคดจตอล เทคโนโลย 3G และ 4G ทเขามาเพราะฉะนน
บรการหรอ Device ทใชงานตองรองรบกบระบบเครอขายมากทสด
2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ
ระหวางคณคา ( Value ) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคา
ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการ
ใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน เมอพจารณาตามระดบ
ความสาคญ ดานราคาของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมอบคปอง
สวนลด ลกคาใหคะแนนความประเมนมคาเฉลยมากทสด และนอยทสดคอสนคาและบรการม
ระดบราคาทหลากหลายใหเลอก ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด สามารถวเคราะหไดวาลกคา
สวนใหญตองการสวนลดมากกวาการบรการบรการทหลากหลาย อาจจะสบเนองจากสภาพทาง
เศรษฐกจไมดในปจจบน การซอสนคาและบรการลกคามกจะเลอกสงทสดคมคามากทสด
พนกงานกจะมหนาทสอบถามความตองการและใหบรการเพอตอบโจทยลกคาใหมากทสดเพอ
เพมยอดใหกบทางสาขาไดอกดวยเมอลกคาตดสนใจซอสนคาและบรการ
3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ
สงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและ
คณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทต ง (Location) และ
ชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) จากแบบสอบถาม ดานชองทางการจดจาหนาย AIS
Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณท
มการคมนาคมทสะดวกและสาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน ลกคาใหความสาคญมากทสด
และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน ลกคาใหความสาคญจากแบบสอบถามนอยทสด
โดยเรยงลาดบจากคาเฉลย แสดงใหเหนวาในปจจบนชองการสอสารลกคาบางกลมไดเปลยน
ลกษณะการใชชวต คอจากการทมปญหาตองเดนทางมาท Shop อยางเดยว อาจจะใชเปน
ชองทางของ Call Center การคนหาเพอแกไขดวยตวเองผาน Internet แทน และจากการ
ประเมนทางดานการบรการสงซอทางออนไลน เนองจากวาลกคาอาจจะยงไมมความมนใจใน
การจดสงการทดสอบสนคาดวยตวเอง เพราะลกคาทเขามารบบรการตองการทดสอบสนคากอน
ตดสนใจซอ ตองการคาแนะนาจากพนกงาน
4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการ
ตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ
พฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ เมอพจารณาดานสวน
ประสมการสอสารการตลาดของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมเวบไซตท
นาสนใจและเขาถงงาย เนองจากทางสาขาไมมเวบไซตโดยตรงเพอใหลกคาเขาสอบถามกบ
พนกงานทสาขาไดโดยตรงมเพยงแตชองทางทเปนสวนกลางจากเวบไซตหลกและ Call Center
AIS ทางสาขาหรอทกสาขาจะไมมเวบไซต และเบอรทใหลกคาตดตอทางสาขาไดโดยตรง สาขา
ควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล ลกคาใหความสาคญนอยทสด เนองจากทาง
AIS เองมกจกรรมใหลกคาโดยตลอดทจดใหลกคาในทกๆเดอนอยแลวและในเทศกาลตางๆทาง
AIS จะเปนการใหของขวญของทระลกแทน
5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การ
ฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน
เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท
ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม ม
ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร ในเรองของความสามารถ
ในการใหบรการลกคาของพนกงาน AIS พนกงานทกคนมความพรอมในการใหบรการดวยใจ
เปนอยางมาก เพราะพนกงานตองผานการฝกอบรมกอนเรมงานและระหวางปฏบตงาน ทาง
บรษทจะสงพนกงานไปอบรมอยสมาเสมอไมวาจะเปนในเรองของ การขาย บคลกภาพ และ
ผลตภณฑใหมๆ เพราะฉะนนถอวา AIS มความพรอมในการใหบรการเปนอยางมาก จาก
แบบสอบถาม ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอน
แลนด พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการและพนกงานบรการดวย
ความเตมใจ มระดบความสาคญมากทสด และพนกงานมความสามารถในการบรการ ลกคา
ประเมนผลคอมคาเฉลยทนอยทสด วเคราะหไดวาลกคารบรถงการใหบรการดวยใจของ
พนกงานแตเนองดวยทางสาขายงมพนกงานทอายเยอะและศกยภาพในการทางานอาจจะรบร
หรอเรยนรไดชากวาพนกงานรนใหมๆ และอายยงนอย เพราะเมอลกคาเขารบบรการอาจจะชา
ในบางบรการบางเคานเตอรแตพนกงานทกคนกแสดงออกดวยการใหบรการดวยใจทกคน
6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and
Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง
คณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไม
วาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการท
รวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ ดานการบรการลกคาของ AIS Shop สาขา
แฟชนไอนแลนด พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา มคาเฉลยมากทสด และพนกงาน
ใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด วเคราะหไดวา การเปนพนกงานบรการ
ทตองเปนทางดานการขายหรอการแกปญหาการพด การสนทนา การใชคาพด ลกคารบรไดวา
พนกงานสาขาแฟชนไอนแลนด มทกษะทางดานการพด การเจรจาตอรอง แตเนองจากบาง
ลกษณะ บางสถานการณ หรอประสบการณการทางานกมผลในทางดานทกษะการแสดงออก
เพราะลกษณะการใชคาพดทอาจจะดแขงเกนไปทาใหลกคารสกไมพอใจ
7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงาน
ปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว
และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ กฎขอบงคบในการปฎบตไมวาจะเปนกอนทจะเปด
ใหบรการในแตละวน ทาง Manager Supervisor หรอเปนพนกงานระดบปฎบตตองมแชรเคสท
เกดขนใหพนกงานทานอนรบทราบเพราะในแตละวนการใหบรการลกคา โปรแกรมหรอขอมลท
ลกคามการ Feedback ใหกบทางสาขามความหลากหลายมากและเพอใหการบรการเปนไปใน
ทศทางเดยวกนพนกงานตองรบฟงพนกงานดวยกนเองเพอใหลกคาไมเกดความสบสนในเรอง
ของขอมล เชนลกคา รบบรการทเคานเตอรหนงเสรจและเดนไปถามอกเคานเตอรแตพนกงาน
ตอบไมเหมอนกนทาใหลกคาเกดความสบสนและอาจจะเกดการขาดความเชอมนในการรบ
บรการในครงตอๆไปหรอไปรบบรการสาขาอนเพราะฉะนนสงสาคญพนกงานตองใหขอมลท
ถกตองไปในทศทางเดยวกนและตองใหบรการดวยใจจะเปนสงทสามารถทาใหการประเมน
ความพงพอใจมากขนตามไปดวยและเปนไปในทศทางทดในระยะยาว จากแบบสอบถามดาน
กระบวนการ (Process) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวาพนกงานมการทางาน
ตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความ
ลาชา มคาเฉลยนอยทสด เนองจากการทางานบางเคสนนมการแกปญหาทไมเหมอนกน
แตกตางกนในดานการตดสนใจของพนกงาน พนกงานจงตองปรกษา ทาง Supervisor หรอ
Manager ดวยเพอตดสนใจ และเมอทาการปรกษาลกคาอาจจะตองใชเวลารอนาน
คาสาคญ: 3G , 4G , คลนความถ , คลน 2100MHz , คลน 1800 MHz
Abstract
The relationship model of service and satisfaction in the service of customers
who use the service at AIS Shop at Fashion Island Ice Tea. Aims to To the satisfaction
of the customers who received the higher branches of the company's target. So that
employees develop themselves and deliver better service to our customers and to
provide services consistent with the needs of most customers. Education Methodology
The data was collected from various sources. Both primary and secondary. Then the
data was analyzed according to the study objectives were defined. To summarize the
results of the study and data analysis. The essence of the research methodology and
sample the population. Primary data Secondary data Data collection and tools used in
the research. Statistical data analysis Descriptive statistics (Descriptive Statistics)
inferential statistics (Inferential Statistics) and conducted tests to improve service to
customers who receive services in AIS Shop in Fashion Island a total of 200 people to
count and suggestions coming. improve for better service. As a result of working in the
same direction and thus higher customer satisfaction as well. Suggestion based is the
result of the organization's goals. The Age's health plan, according to the study analysis
to be used in the development of the organization to achieve maximum performance.
Key words: 3G, 4G, spectrum, spectrum 2100 MHz, spectrum 1800 MHz.
1. บทนา
องคกรและลกษณะธรกจขององคกร
บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด (มหาชน) (Advanced Info Service ) หรอ เอ
ไอเอส เปนบรษทในเครอ ชน คอรปอเรชน (ชนคอรป) ทาธรกจเกยวกบเครอขายและบรการ
โทรศพทเคลอนทในประเทศไทยมผใชบรการประมาณ 17.7 ลานคนมสวนแบงการตลาด
ประมาณ 52% มากเปนอนดบ 1 ของประเทศ
เรมแรกจดทะเบยนกอตงเปน บรษท แอดวานซ อนโฟร เซอรวส จากด เมอวนท 24
เมษายน พ.ศ. 2529 เปดใหบรการครงแรกเมอเดอนตลาคม พ.ศ. 2533 โดยเอไอเอสทาสญญา
กบ องคการโทรศพทแหงประเทศไทย ใหดาเนนการโครงการบรการระบบโทรศพทเคลอนท
900 MHz เปนระยะเวลา 20 ป ถง พ.ศ. 2553
เอไอเอสเขาจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย เมอวนท 13 พฤศจกายน
พ.ศ. 2534 และแปรสภาพเปนบรษทมหาชนจากด หลงจากนนบรษทขยายกจการโดยการเขา
ซอกจการในเครอชนวตร เชน ชนวตร ดาตาคอม (ปจจบนคอ บรษท แอดวานซ ดาตาเนตเวรค
คอมมวนเคชนส จากด) , ชนวตร เพจจง เปนตน บรษทเปดบรการโทรศพทเคลอนทในระบบจ
เอสเอม ในชอ Digital GSM ในเดอนตลาคม พ.ศ. 2537 และไดขยายเวลารวมสญญาเปน 25 ป
(หมดสญญาป พ.ศ. 2558) เมอ พ.ศ. 2539
ปญหาและความสาคญของปญหา
ปญหาเกดจากลกคาทเขามารบบรการใน Function งานตางๆในสาขา มปรมาณมาก
ทาใหสงผลตอการประเมนความพงพอใจของลกคาทเขารบบรการมเกณฑอยในระดบทคอนขาง
ตา และไมสามารถรกษาระดบตวชวดตวนได สงผลใหเกด complain และภาพลกษณของสาขา
และการบอกตอของลกคาทไมด ซงในปจจบนการจะเปนท 1 ทงในเรองของคณภาพเครอขาย
สวนแบงทางการตลาด สงทขาดไมไดในการแขงขนยคดจตอล คอ การใหบรการ ในการทจะ
ครองความเปนท 1 ในสวนตางๆไดความสาคญคอการบรหารทมระบบและการจดการทดเพอ
ครองใจผบรโภค ใหไดตอไปในระยะยาวอยางยงยน เพอความไดเปรยบในการแขงขนกบผให
บรการเครอขายรายอนทมอยใหได
2. แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ
ความพงพอใจในการทางานมความเกยวของกบ ความตองการของมนษยและการจงใจ
โดยตรง ไดมผศกษาคนควาและเขยนไวมากมาย แตในทนจะขอนามากลาวเฉพาะหลกการและ
ทฤษฎทสาคญพอสงเขป ดงน
Herzberg (2532 : 67-69) ไดศกษาทฤษฎจงใจคาจน (Motivation Maintenance
Theory)หรอ ทฤษฎจงใจสขอนามย(Motivation Hygiene Theory) เปนทฤษฎทช ใหเหนถง
ปจจยสาคญ 2ประการ ทมความสมพนธกบความพงพอใจและไมพงพอใจในการปฏบตงาน
ปจจยทงสองไดแก ปจจยจงใจ (MotivationFactor) และปจจยสขอนามย หรอ ปจจยคาจน
(Hygiene Factor)
ปจจยจงใจ (MotivationFactor) เปนปจจยทเกยวกบงานทปฏบตโดยตรง เปนปจจยทจงใจให
บคลากรในหนวยงานเกดความพงพอใจ และปฏบตงานไดอยางมประสทธภาพยงขน
ทฤษฎความพงพอใจ
ความพงพอใจ (gratification) ตามความหมายของพจนานกรมทางดานพฤตกรรม ได
ใหความจากดความไววาหมายถง ความรสกทดมความสข เมอคนเราไดรบผลสาเรจ ตามความ
มงหมาย (goals) ความตองการ (need) หรอแรงจงใจ (motivation) (Wolman, 1973)
ความพงพอใจหมายถง พอใจ ชอบใจ (ราชบณฑตยสถาน, 2542, หนา 775) ความพง
พอใจหมายถงความรทมความสขหรอความพอใจเมอไดรบความสาเรจ หรอไดรบสงทตองการ
(Quirk, 1987)
ความพงพอใจหมายถงความรสกทดเมอประสบความสาเรจ หรอไตรบสงท ตองการให
เกดขนเปนความรสกทพอใจ (Hornby, 2000)
โดยสรปแลวความพงพอใจ หมายถง ความพอใจ ชอบใจ และมความสข ทความ
ตองการ หรอเปาหมาย ทตงใจไวบรรลผลหรอสมหวงนนเอง สาหรบนกเรยนแลวกใช
ส อคอมพว เตอร ชวยสอนสวนใหญกยอมจะมความตอง การหรอความคาดหวงว า
สอคอมพวเตอรชวยสอนจะสามารถชวยใหตวเองสามารถเขาใจบทเรยนไดดยง ขนหรอ ไตผล
การเรยนดขนนนเอง ซงสามารถวดไดจากแบบสอบถามวดระดบความพงพอใจ หรอผลการสอบ
แนวคดเกยวกบความพงพอใจ
ความพงพอใจจากการสรปของวรฬ พรรณเทว (2542, หนา 111) หมายถง ความรสก
ภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ขนอยกบแตละบคคลวาจะคาคหวงกบสงใดสงหนง
อยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมาก
แตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยงเมอไมไดรบการ ตอบสนองตามท
คาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววามมากหรอ นอย
คณต ดวงหสด (2537) ไดสรปแนวคดเกยวกบความพงพอใจวา หมายถง ความรสก
ชอบ หรอพอใจของบคคลทมตอการทางานและองคประกอบหรอสงจงใจอน ๆ ถางานททาหรอ
องคประกอบเหลานนตอบสนองความตองการของบคคลไดบคคลนน จะเกดความพงพอใจใน
งานขนจะอทศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทงสตปญญาใหแกงานของตนใหบรรลวตถประสงค
อยางมคณภาพ
กรอบแนวคด
ขอมลเชงลกษณะ :
แบบสอบถามจะแบงเปน 3 สวน ไดแก
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
สวนท 2 พฤตกรรมความตองการของผบรโภค
สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาดของ AIS
Shop สาขา Fashion Island
ซงขอมลทงหมดจะถกตอบโดย ลกคา จานวน 200 ทเขามา
รบบรการทสาขา ทงเพศ ชาย หญง โดยจะเกบรวบรวมจาก
Function งานตางๆ ในสาขา คอ งานบรการลกคา บรการ
เสรมเชคเครอง ซอเครอง 3 Function งานทสามารถวดความ
พงพอใจได เพอใหขอมประสทธภาพมากทสด สงผลนาไปส
การพฒนาบรการและการปรบกลยทธเพอใหผาน Target
ของบรษททกาหนดไว
3. วธการศกษา
ประชากร
ประชากรทไดทาการวจยในครงน คอ ผมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชน
ไอนแลนด
กลมตวอยาง
กลมตวอยาง คอ กลมผบรโภคทมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
ซงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบไมทราบความนาจะเปน(Non-Probability Sampling) คอ
การสมตวอยางแบบสะดวก การหาจานวนกลมตวอยางไดใชสตรการคานวณของคอแครน
(Cochran, 1977) เนองดวยไมทราบจานวนประชากรแหลงทมาของขอมล
ขอมลปฐมภม ไดจากการใชแบบสอบถามเกบขอมลจากกลมตวอยางทมาใชบรการ
AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด จานวน 200 คน ในชวงระหวางวนท 1 พ.ค.- 30 ม.ย. 2559
โดยแบบสอบถามแบงเปน 3 สวน ไดแก
สวนท 1 ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม
สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
จากการตอบแบบสอบถามเกบรวบรวมขอมลเพอ
ประกอบในการกาหนดกลยทธการบรหารระบบภายใน
เพอใหความพงพอใจขอลกคาเพมมากขน นาสงทไดมา
รวบรวมขอมลทางความคดเพอปรบปรงบรการเพอสง
มอบบรการทดทสดเพอเกดประโยชนและความพงพอใจ
สงสด
ตวแปรตามทจะศกษา
ตวแปรตนทจะศกษา
สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
ขอมลทตยภม ไดจากการศกษาคนควาจากขอมลทมผรวบรวมไว ดงน
1. หนงสอพมพธรกจและวารสารตางๆ
2. หนงสอทางวชาการ บทความ วทยานพนธและรายงานการวจยทเกยวของ
3. ขอมลจากอนเตอรเนต
การเกบรวบรวมขอมลและเครองมอทใชในการวจย
การเกบรวบรวมขอมล
การเกบรวบรวมขอมลโดยการแจกแบบสอบถามกลมตวอยาง ณ บรเวณหนา AIS
Shop สาขาแฟชนไอนแลนด ในระหวางวนท 1 พ.ค.- 30 ม.ย. 2559 จานวน 200 คน โดย
ดาเนนการ ดงน
1. นาแบบสอบถามไปแจกผทมาใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด รวมทง
พนกงาน AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
2. เมอรวบรวมแบบสอบถามแลว นามาตรวจสอบความถกตอง หากพบวาผตอบตอบ
แบบสอบถามไมครบ ตองใหดาเนนการทนท เพอปองกนการคลาดเคลอนของขอมล
3. นาแบบสอบถามทรวบรวมได มาวเคราะหดวยโปรแกรม SPSS เพอวเคราะหทาง
สถต
เครองมอทใชในการวจย
เครองมอทใชในการศกษาเปนแบบสอบถาม แบงออกเปน 3 สวน ไดแก
สวนท 1 ขอมลพนฐานของกลมตวอยาง ไดแก เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา
อาชพ รายไดตอเดอน
สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ ไดแก การสารวจพฤตกรรมการใชบรการของลกคา
ทมตอ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดย
แบบสอบถามเปนแบบประเมนระดบความสาคญ 5 ระดบ
สถตในการวเคราะหขอมล
1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ไดแก คาสถตพนฐาน ประกอบดวย
1.1. คาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) เพอใชในการ
อธบายลกษณะขอมลประชากรศาสตร และพฤตกรรมการใชบรการ AIS Shop สาขา
แฟชนไอนแลนด ของผตอบแบบสอบถาม
1.2. คาเฉลยเลขคณต (Mean) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard
Deviation หรอ S.D.) เพอใชอธบายลกษณะของขอมลดานสวนประสมการตลาดทใช
มาตรวดแบบลาดบความสาคญ
2. สถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) เปนสถตทมความสาคญและถกใชมากกวา
ลกษณะทสาคญคอเปนการศกษาขอมลของกลม ตวอยาง แลวนาผลสรปไปประมาณหรอ
คาดการณประชากร หรอเหตการณทจะเกดขนในอนาคตทงนสามารถแยกยอยลกษณะของ
สถตอนมานได 2 ลกษณะดงน
2.1 การประมาณคาพารามเตอร (Parameter Estimation) คาพารามเตอรคอ
คาทบงบอกคณลกษณะเฉพาะของประชากร เชน. คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน ซง
วธประมาณคาพารามเตอรนกยงสามารถแบงได 2 วธคอ
2.1.1. การประมาณการแบบบอกคาเดยวหรอแบบจดเดยว (Point
Estimation) เชน. ประมาณคานาหนกเฉลยของชนงานทงหมด (ประชากร)
เทากบ 167.6 กรม เปนตน โดยทคาทเราไดมานจะไดมาจากการวเคราะห
ขอมลของกลมตวอยางเทานน ทาใหการประมาณคาวธนมโอกาสคลาดเคลอน
มาก เพราะเราเองกไมอาจรคานาหนกทแทจรงชนงาน (ประชากร) ไดทกตว
Variable N Mean
Weight 100 167.61
2.1.2. การประมาณคาแบบบอกเปนชวง (Interval Estimation) เมอวธ
ประมาณการแบบจดมโอกาสผดพลาด ทงน เพราะเมอเราไปเกบตวอยางมาอก
กลม เมอหาคาเฉลยออกมากจะไดไมตรงกบของกลมตวอยางแรกหรอก และ
ถาเราไปเกบ ตวอยางมาหลายๆกลม คาเฉลยของแตละกลมกเปลยนไปทงได
มากกวาและนอยกวา นนแปลวาเมอเรานาไปประมาณคา เฉลยของประชากร
แตละครงกจะไดคาไมตรงอยด แตถาสงเกตดจะเหนวา คาเฉลยของกลม
ตวอยางหลายๆกลมนนจะตก อยในยานๆหนงเสมอ เราเรยกวา Interval
ดงน นแทนท เ ราจะบอกเ ปนค า เดยว เราก เปลยนมาบอกเ ปนยานท
คาพารามเตอร จะตกอยแทน แลวเรากคาดการไดวา โอกาสทคาพารามเตอร
จะอยภายใน Interval นดวยระดบความมนใจเทาไหร
Variable N Mean 95.0% CI
Weight 100 167.613 (165.871,
169.356)
งานวจยครงนจะใชการทดสอบคาเฉลยกรณกลมตวอยาง 2 กลมอสระจากกน คอ กลม
ตวอยาง / กลมอสระจากกน ตองทาการตรวจการทดสอบความเทากนของ variances โดยดคา
F-test แลวจงเลอกการทดสอบวาจะใช t-test แบบ Pooled variances ( = ) หรอ t-test
แบบ Separated variances ( ≠ )
ถา P – value (คา Sig) > α จะยอมรบ แสดงวา = เลอกใชคา t-test
แถว Equal variances assumed (t-test แบบ Pooled variances)
ถา P – value ≤ α จะปฏเสธ และยอมรบ แสดงวา ≠ เลอกใชคา
t-test แถว Equal variances not assumed (t-test แบบ Separated variances)
2.2. การทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis Testing) เมอเรามความสงสยในเรอง
ใด สงสาคญทสดคอเราจะตงสมมตฐานเกยวกบปญหานนเสยกอน ซงแทจรงกคอเราตง
สมมตฐานเกยวกบประชากรแลว เรากทาการเกบขอมลจากกลมตวอยาง เพอหาขอ
สรปวา สมมตฐานทเราตงนน เราจะยอมรบหรอปฏเสธ โดยมวธการและรายละเอยด
แยกยอยอกมากมาย
4. ผลการศกษา
สวนท 1 การวเคราะหดานประชากรศาสตร
จากการวเคราะหขอมลสวนตวของผตอบแบบสอบถาม ประกอบดวย เพศ อาย
สถานภาพ การศกษา อาชพ ระดบรายไดตอเดอน โดยมรายละเอยดดงน
ตารางท 1 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเพศ
เพศ จานวน รอยละ
ชาย 75 37.5
หญง 125 62.5
รวม 200 100
ตารางท 2 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามอาย
อาย จานวน รอยละ
18-20 ป 15 7.5
21-30 ป 64 32
31-40 ป 90 45
41-50 ป 31 15.5
รวม 200 100
ตารางท 3 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามสถานภาพ
สถานภาพ จานวน รอยละ
โสด 122 61
สมรส 78 39
รวม 200 100
สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
ตารางท 7 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาให
ตดสนใจมาใชบรการ
ชองทางสอสารททาให
ตดสนใจมาใชบรการ จานวน รอยละ
โทรทศน 98 49
หนงสอพมพ 15 7.5
นตยสาร 2 1
เพอนแนะนา 56 28
ญาต/พนองแนะนา 29 14.5
รวม 200 100
ตารางท 8 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามความถในการมาใช
บรการ
ความถในการมาใชบรการ จานวน รอยละ
สปดาหละครง 2 1
สปดาหละ 2-3 ครง 1 0.5
เดอนละครง 35 17.5
เดอนละ 2-3 ครง 69 34.5
2-3 เดอนครง 56 28
ปละครง 16 8
ปละ 2-3 ครง 21 10.5
รวม 200 100
ตารางท 9 แสดงจานวนและรอยละของผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ
เวลาทมาใชบรการ จานวน รอยละ
10.00-12.00 น. 24 12
12.00-14.00 น. 46 23
14.00-16.00 น. 72 36
16.00-18.00 น. 37 18.5
18.00-20.00 น. 21 10.5
รวม 200 100
สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
ตารางท 15 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาดคา ดานชองทางการจดจาหนาย
กลยทธสวนประสมทาง S.D. ระดบ
การตลาด ความสาคญ
ดานชองทางการจดจาหนาย
ทตงของสาขาควรตงอยในทาเลทลกคา
เดนทางสะดวก 4.31 0.64 มากทสด
สาขาควรตงอยใกลแหลงชมชน 4.36 0.72 มากทสด
ทตงของสาขาควรตงอยบรเวณทมการ
คมนาคมทสะดวก 4.55 0.50 มากทสด
สาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน 4.33 0.66 มากทสด
ส า ข า ค ว ร ม ก า ร บ ร ก า ร ส ง ซ อ ท า ง
ออนไลน 4.29 0.71
มากทสด
รวม 4.37 0.65 มากทสด
ตารางท 16 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานผลตภณฑ
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานผลตภณฑ
ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ บ ร ก า ร ท
หลากหลาย 4.34 0.74 มากทสด
สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย 4.56 0.64 มากทสด
สาขาควรมการรบประกนสนคาและรบ
คนสนคาใหกบลกคา 4.46 0.56 มากทสด
สาขาควรเนนทคณภาพของสนคาและ
บรการ 4.52 0.64 มากทสด
รวม 4.47 0.65 มากทสด
ตารางท 17 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานราคา
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานนโยบายราคา
การแสดงปายราคาบนผลตภณฑ ท
ถกตองชดเจน 4.40 0.75 มากทสด
สาขาควรมอบคปองสวนลด 4.52 0.64 มากทสด
สาขาควรจดกจกรรมลดราคาอยาง
ตอเนอง 4.40 0.60 มากทสด
การกาหนดราคาสนคาและบรการใน
สาขาเหมาะสมกบคณภาพ 4.46 0.67 มากทสด
ส น ค า แ ล ะ บ ร ก า ร ม ร ะ ดบ ร า ค า ท
หลากหลายใหเลอก 4.40 0.71 มากทสด
รวม 4.44 0.67 มากทสด
ตารางท 18 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานสงเสรมการตลาด
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานสวนประสมการสอสารการตลาด
สาขาควรมเวบไซตทนาสนใจและเขาถง
งาย 4.35 0.79 มากทสด
สาขาควรมพนกงานใหคาแนะนา,ตอบ
คาถามไดชดเจน 4.20 0.75 มาก
สาขาควรจดกจกรรมสงเสรมการขาย
ในชวงเทศกาล 4.15 0.73 มาก
รวม 4.23 0.76 มากทสด
ตารางท 19 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานบคคล หรอพนกงาน
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานบคคลหรอพนกงาน
พนกงานมความสามารถในการบรการ 4.38 0.75 มากทสด
พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนอง
ตอผใชบรการ 4.50 0.64 มากทสด
พนกงานมความสามารถในการแกไข
ปญหา 4.44 0.57 มากทสด
พนกงานบรการดวยความเตมใจ 4.50 0.64 มากทสด
รวม 4.46 0.65 มากทสด
ตารางท 20 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ
พนกงานใหบรการดวยความสภาพ
ออนโยน 4.43 0.77 มากทสด
พนกงานมทกษะในการเจรจา 4.49 0.73 มากทสด
พนกงานแตงกายสะอาด เรยบรอย 4.44 0.71 มากทสด
พนกงานบรการดวยความรวดเรว 4.44 0.75 มากทสด
รวม 4.45 0.74 มากทสด
ตารางท 21 แสดงคาเฉลยและคาเบยงเบนมาตรฐาน จาแนกตามกลยทธสวนประสมทาง
การตลาด ดานกระบวนการ
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. ระดบ
ความสาคญ
ดานกระบวนการ
พนกงานมความรทางดานขอมล 4.46 0.61 มากทสด
พนกงานมการทางานตามลาดบขนตอน 4.54 0.50 มากทสด
พนกงานมการแจงขนตอนการทางาน
เมอเกดความลาชา 4.42 0.61 มากทสด
พนกงานใหขอมลทชดเจนและถกตอง 4.28 0.75 มากทสด
รวม 4.43 0.62 มากทสด
ผลการทดสอบสมมตฐาน
การวเคราะหดานผลตภณฑ (Product)
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดาน
ผลตภณฑ
(Product)
ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ
บรการทหลากหลาย 4.34 0.74 0.49 0.83
ส า ข า ค ว ร ม ส น ค า แ ล ะ
บรการททนสมย 4.56 0.64 0.45 0.84
สาขาควรมการรบประกน
สนคาและรบคนสนคาใหกบ
ลกคา
4.46 0.56 0.40 0.53
สาขาควรเนนทคณภาพ
ของสนคาและบรการ 4.52 0.64 0.14 0.91
รวม 4.47 0.65 0.37 0.78
ผลการวเคราะหดานราคา (Price)
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดานราคา
(Price)
การแสดง ป ายราคาบน
ผลตภณฑทถกตองชดเจน 4.40 0.75 0 1
สาขาควรมอบคปองสวนลด 4.52 0.64 0.01 0.91
สาขาควรจดกจกรรมลด
ราคาอยางตอเนอง 4.40 0.60 0.14 0.71
การกาหนดราคาสนคาและ
บรการในสาขาเหมาะสมกบ
คณภาพ
4.46 0.67 0.70 0.79
สนคาและบรการมระดบ
ราคาทหลากหลายใหเลอก 4.40 0.71 0.06 .82
รวม 4.44 0.67 0.18 0.85
ผลการวเคราะหดานชองทางการจดจาหนาย (Place)
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดานชองทาง
การจดจาหนาย
(Place)
ทตงของสาขาควรตงอยใน
ท า เ ล ท ล ก ค า เ ด น ท า ง
สะดวก
4.31 .639 0.02 0.89
สาขาควรตงอยใกลแหลง
ชมชน 4.36 .717 0.34 0.56
ทตงของสาขาควรตงอย
บรเวณทมการคมนาคมท
สะดวก
4.55 .499 0.20 0.65
สาขาควรมบรการจดส ง
สนคาถงบาน 4.33 .660 0.003 0.96
สาขาคว รมก า รบรก า ร
สงซอทางออนไลน 4.29 .713 0.26 0.61
รวม 4.37 0.65 0.82 0.73
ผลการวเคราะหดานสงเสรมการตลาด (Promotion)
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดานสงเสรม
การตลาด
(Promotion)
ส า ข า ค ว ร ม เ ว บ ไ ซ ต ท
นาสนใจและเขาถงงาย 4.35 .794 0.12 0.73
สาขาควรมพนกงานให
คาแนะนา,ตอบคาถามได
ชดเจน
4.20 .750 0 1
ส า ข า ค ว ร จด ก จ ก ร ร ม
ส ง เสรมการขายในชวง
เทศกาล
4.15 .728 0.26 0.61
รวม 4.23 0.76 0.37 0.78
ผลการวเคราะหดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and
Presentation )
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดานการสราง
และนาเสนอ
พนกงานใหบรการดวย
ความสภาพออนโยน 4.43 0.77 0.02 0.90
ลกษณะทาง
กายภาพ
(Physical
Evidence and
Presentation )
พนกงานมทกษะในการ
เจรจา 4.49 0.73 0.06 0.81
พนกงานแตงกายสะอาด
เรยบรอย 4.44 0.71 0.13 0.91
พนกงานบรการดวยความ
รวดเรว 4.44 0.75 1.07 0.30
รวม 4.45 0.74 0.32 0.73
ผลการวเคราะหดานกระบวนการ (Process)
Service
Marketing
Mix
กลยทธสวนประสมทาง
การตลาด S.D. F Sig.
ดาน
กระบวนการ
(Process)
พนกงานมความรทางดาน
ขอมล 4.46 0.61 1.02 0.31
พ น ก ง า นมก า ร ท า ง า น
ตามลาดบขนตอน 4.54 0.50 0.09 0.77
พนกงานมการแจงขนตอน
การทางานเมอเกดความ
ลาชา
4.42 0.61 0.83 0.37
พนกงานใหขอมลทชดเจน
และถกตอง 4.28 0.75 0.47 0.50
รวม 4.43 0.62 0.60 0.49
5. สรปผลการศกษาและขอเสนอแนะ
สวนท 1 การวเคราะหดานประชากรศาสตร
แสดงจานวนผตอบแบบสอบถามจาแนกตามเพศ โดยกลมตวอยางมสดสวนเพศหญง
มากกวาเพศชาย คอ จานวน 125 คน จาแนกตามอาย พบวากลมตวอยางสวนใหญมอาย
ระหวาง 31 – 40 ป จานวน 90 คนจาแนกตามสถานภาพ พบวากลมตวอยางสวนใหญม
สถานภาพโสด จานวน 122 คน จาแนกตามระดบการศกษา พบวากลมตวอยางสวนใหญม
การศกษาระดบปรญญาตร จานวน 103 คน จาแนกตามอาชพ พบวากลมตวอยางสวนใหญ
ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จานวน 88 คน จาแนกตามระดบรายได พบวากลม
ตวอยางสวนใหญมรายไดอยในระดบ 20,001-30,000 บาท จานวน 73 คน
สวนท 2 พฤตกรรมของผใชบรการ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
แสดงจานวนผตอบแบบสอบถาม จาแนกตามชองทางสอสารททาใหตดสนใจมาใช
บรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญตดสนใจมาใชบรการดวยชองทางการสอสารทางโทรทศน
จานวน 98 คน จาแนกตามความถในการมาใชบรการ พบวามากทสด คอ เดอนละ 2-3 ครง
จาแนกตามเวลาทมาใชบรการ พบวา สวนใหญอยในชวงเวลา 14.00 – 16.00 น. จานวน 72
คน จาแนกตามเหตผลทเลอกมาใชบรการ พบวาเหตผลทกลมตวอยางเลอกมาใชบรการ มาก
ทสด คอ คณภาพสญญาณ จานวน 45 คน จาแนกตามประเภทสนคา/บรการ พบวากลม
ตวอยางใชมากทสด คอ เปลยน Promotion จานวน 27 คน จาแนกตามคาใชจายแตละครงใน
การมาใชบรการ พบวามากทสด คอ ต ากวา 5,000 บาท จานวน 140 คน จาแนกตาม
วตถประสงคในการซอสนคาและบรการ พบวา สวนใหญแลวจะเพอใชหรอบรโภคเอง จานวน
180 คน จาแนกตามผทมสวนในการตดสนใจซอสนคาและบรการ พบวากลมตวอยางสวนใหญ
จะตดสนใจดวยตวเอง จานวน 97 คน
สวนท 3 กลยทธสวนประสมทางการตลาด AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด
จาแนกตามกลยทธสวนประสมทางการตลาดคา Service Marketing Mix 7P’s ดงน
1. ดานชองทางการจดจาหนาย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณทมการคมนาคม
ทสะดวก มคาเฉลยมากทสด และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน มคาเฉลยนอยทสด
2. ดานผลตภณฑ พบวา สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มคาเฉลยมากทสด
และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย มคาเฉลยนอยทสด
3. ดานราคา พบวา สาขาควรมอบคปองสวนลด มคาเฉลยมากทสด และสนคาและ
บรการมระดบราคาทหลากหลายใหเลอก มคาเฉลยนอยทสด
4. ดานสงเสรมการตลาด พบวา สาขาควรมเวบไซตทนาสนใจและเขาถงงาย มคาเฉลย
มากทสด และสาขาควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล มคาเฉลยนอยทสด
5. ดานบคคล หรอพนกงาน พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอ
ผใชบรการและพนกงานบรการดวยความเตมใจ มคาเฉลยมากทสด และพนกงานม
ความสามารถในการบรการ มคาเฉลยนอยทสด
6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา
มคาเฉลยมากทสด และพนกงานใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด
7. ดานกระบวนการ พบวา พนกงานมการทางานตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด
และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความลาชา มคาเฉลยนอยทสด
จากการนาวตถประสงคมาสรปผลเพอใหสอดคลองกบกบทฤษฎกลยทธทไดทาการศกษา และ
แนวคดทฤษฎทใชอางอง คอ
• แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ (Service Quality)
• แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ
ซงทฤษฎนผจดทาอางองถง แนวความคดและทฤษฎเกยวกบธรกจโทรคมนาคม
แนวคดและทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค แนวความคดเกยวกบคณภาพการใหบรการ
(Service Quality) แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ และ ทฤษฎ SWOT และ TOWS
Matrix จงนามาสรปใหสอดคลองกบวตถประสงคของทางผจดทาทไดกาหนดไววา เพอใหความ
พงพอใจของลกคาทมารบบรการทสาขาสงขนตามเปาหมายทบรษทกาหนด เพอใหพนกงาน
เกดการพฒนาตวเองและสงมอบการบรการทดตอลกคา และเพอใหการบรการสอดคลองกบ
ความตองการของลกคามากทสด เนองจากทฤษฎทใชอางองนนประกอบดวยเรองของการ
แขงขนทางเครอขายทมความรนแรงมากขนกลยทธทางการตลาดทใชเพอดงลกคาของแตละ
เครอขายออกมาใชเพอแยงชงกนทกๆเดอน เพราะฉะนนกลยทธการเรยนรเพอนามาพฒนา
เพราะเมอศกยภาพในการใหบรการไมวาจะเปนเรองพฒนาทกษะการใหบรการของพนกงาน
เพอใหมพนกงานสามารถทาไดทกอยางตอบคาถามลกคาไดทเคานเตอรเดยว หรอเรยกวา
Multi Skill โดยพนกงานตองมความรท งเรอง Promotion ความรทางดาน Device ในระดบ level
ตางๆ เพอใหทนตอการเปลยนแปลงและการแขงขนทรนแรงสงสาคญทพนกงานทกคนตองมคอ
Service Mind ความเตมใจในการใหบรการลกคา สงมอบบรการดวยใจ เพอใหความพงพอใจ
ของลกคาเพมมากขน และการศกษาพฤตกรรมของลกคาวามความตองการแบบไหนความ
ตองการในขอมลของลกคาในระดบชวงวยเพราะลกคาของ AIS Shop สาขา แฟชนไอนแลนด
บางกลมเปนลกคาสงอาย เพราะฉะนนการใหบรการตองใชความเขาใจเพราะลกคากลมนอาจจะ
รบรไดชาและตองอาศยความเขาใจเปนอยางมากดงนนตวพนกงานในเรองการใหบรการตองม
Service Mind ทด ยมแยมเตมใจใหบรการจะเปนสงทลกคาตองมากทสด และเนองจาก AIS ม
เทคโนโลยทพรอมสงมอบบรการทด มภาพลกษณทด เครอขายทมความเสถยร มผบรหารทด ม
Shop ทพรอมใหบรการทกจงหวด มพนกงานทมความพรอมในการใหบรการ ซงถอวาเปนจด
แขงของ AIS จงทาใหเกดความเชอมนของลกคาทมตอองคกรและลกคาทเขามารบบรการท
สาขากจะมความเชอมนมากขนและสงผลตอความพงพอใจทลกคาประเมนใหทางสาขาดขนดวย
ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงน
แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Marketing Mix) อางถง
แนวคดสวนประสมทางการตลาดสาหรบธรกจบรการ (Service Mix ) ของ Philip Kotler ไววา
เปนแนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการซงจะไดสวนประสมการตลาด (Marketing Mix) หรอ
7P’s ในการกาหนดกลยทธการตลาดซงประกอบดวย
1. ดานผลตภณฑ (Product) เปนสงซงสนองความจาเปนและความตองการของมนษย
ไดคอ สงทผขายตองมอบใหแกลกคาและลกคาจะไดรบผลประโยชนและคณคาของผลตภณฑ
นน ๆ โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทอาจจบตองได และ
ผลตภณฑทจบตองไมได จากแบบสอบถามดานผลตภณฑ (Product) AIS Shop สาขาแฟชน
ไอนแลนด สาขาควรมสนคาและบรการททนสมย มระดบความสาคญมากทสด มคาเฉลยมาก
ทสด และสาขาควรมสนคาและบรการทหลากหลาย ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด จากการ
วเคราะหนนลกคาตองการบรการสนคาเทคโนโลยททนสมยมากทสดเพอใหการใชชวตดมความ
คลองตวเพราะเนองจากปจจบนเปนยคดจตอล เทคโนโลย 3G และ 4G ทเขามาเพราะฉะนน
บรการหรอDevice ทใชงานตองรองรบกบระบบเครอขายมากทสด
2. ดานราคา (Price) หมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ลกคาจะเปรยบเทยบ
ระหวางคณคา ( Value ) ของบรการกบราคา ( Price ) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคา
ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การกาหนดราคาการใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการ
ใหบรการชดเจน และงายตอการจาแนกระดบบรการทตางกน เมอพจารณาตามระดบ
ความสาคญ ดานราคาของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมอบคปอง
สวนลด ลกคาใหคะแนนความประเมนมคาเฉลยมากทสด และนอยทสดคอสนคาและบรการม
ระดบราคาทหลากหลายใหเลอก ลกคาประเมนมคาเฉลยนอยทสด สามารถวเคราะหไดวาลกคา
สวนใหญตองการสวนลดมากกวาการบรการบรการทหลากหลาย อาจจะสบเนองจากสภาพทาง
เศรษฐกจไมดในปจจบน การซอสนคาและบรการลกคามกจะเลอกสงทสดคมคามากทสด
พนกงานกจะมหนาทสอบถามความตองการและใหบรการเพอตอบโจทยลกคาใหมากทสดเพอ
เพมยอดใหกบทางสาขาไดอกดวยเมอลกคาตดสนใจซอสนคาและบรการ
3. ดานชองทางการจดจาหนาย (Place) เปน กจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศ
สงแวดลอมในการนาเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคาและ
คณประโยชนของบรการทนาเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานทาเลทตง (Location) และ
ชองทางในการนาเสนอบรการ (Channels) จากแบบสอบถาม ดานชองทางการจดจาหนาย AIS
Shop สาขาแฟชนไอนแลนด โดยเรยงจากมากไปนอย พบวา ทต งของสาขาควรตงอยบรเวณท
มการคมนาคมทสะดวกและสาขาควรมบรการจดสงสนคาถงบาน ลกคาใหความสาคญมากทสด
และสาขาควรมการบรการสงซอทางออนไลน ลกคาใหความสาคญจากแบบสอบถามนอยทสด
โดยเรยงลาดบจากคาเฉลย แสดงใหเหนวาในปจจบนชองการสอสารลกคาบางกลมไดเปลยน
ลกษณะการใชชวต คอจากการทมปญหาตองเดนทางมาท Shop อยางเดยว อาจจะใชเปน
ชองทางของ Call Center การคนหาเพอแกไขดวยตวเองผาน Internet แทน และจากการ
ประเมนทางดานการบรการสงซอทางออนไลน เนองจากวาลกคาอาจจะยงไมมความมนใจใน
การจดสงการทดสอบสนคาดวยตวเอง เพราะลกคาทเขามารบบรการตองการทดสอบสนคากอน
ตดสนใจซอ ตองการคาแนะนาจากพนกงาน
4. ดานสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอหนงทมความสาคญในการ
ตดตอสอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคทแจงขาวสารหรอชกจงใหเกดทศนคตและ
พฤตกรรม การใชบรการและเปนกญแจสาคญของการตลาดสายสมพนธ เมอพจารณาดานสวน
ประสมการสอสารการตลาดของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา สาขาควรมเวบไซตท
นาสนใจและเขาถงงาย เนองจากทางสาขาไมมเวบไซตโดยตรงเพอใหลกคาเขาสอบถามกบ
พนกงานทสาขาไดโดยตรงมเพยงแตชองทางทเปนสวนกลางจากเวบไซตหลกและ Call Center
AIS ทางสาขาหรอทกสาขาจะไมมเวบไซต และเบอรทใหลกคาตดตอทางสาขาไดโดยตรง สาขา
ควรจดกจกรรมสงเสรมการขายในชวงเทศกาล ลกคาใหความสาคญนอยทสด เนองจากทาง
AIS เองมกจกรรมใหลกคาโดยตลอดทจดใหลกคาในทกๆเดอนอยแลวและในเทศกาลตางๆทาง
AIS จะเปนการใหของขวญของทระลกแทน
5. ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ซงตองอาศยการคดเลอก การ
ฝกอบรม การจงใจ เพอ ใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน
เปนความ สมพนธระหวางเจาหนาทผใหบรการและผใชบรการตาง ๆ ขององคกร เจาหนาท
ตองมความสามารถ มทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการ มความคดรเรม ม
ความสามารถในการแกไขปญหา สามารถสรางคานยมใหกบองคกร ในเรองของความสามารถ
ในการใหบรการลกคาของพนกงาน AIS พนกงานทกคนมความพรอมในการใหบรการดวยใจ
เปนอยางมาก เพราะพนกงานตองผานการฝกอบรมกอนเรมงานและระหวางปฏบตงาน ทาง
บรษทจะสงพนกงานไปอบรมอยสมาเสมอไมวาจะเปนในเรองของ การขาย บคลกภาพ และ
ผลตภณฑใหมๆ เพราะฉะนนถอวา AIS มความพรอมในการใหบรการเปนอยางมาก จาก
แบบสอบถาม ดานบคคล (People) หรอพนกงาน (Employee) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอน
แลนด พบวา พนกงานมทศนคตทสามารถตอบสนองตอผใชบรการและพนกงานบรการดวย
ความเตมใจ มระดบความสาคญมากทสด และพนกงานมความสามารถในการบรการ ลกคา
ประเมนผลคอมคาเฉลยทนอยทสด วเคราะหไดวาลกคารบรถงการใหบรการดวยใจของ
พนกงานแตเนองดวยทางสาขายงมพนกงานทอายเยอะและศกยภาพในการทางานอาจจะรบร
หรอเรยนรไดชากวาพนกงานรนใหมๆและอายยงนอย เพราะเมอลกคาเขารบบรการอาจจะชา
ในบางบรการบางเคานเตอรแตพนกงานทกคนกแสดงออกดวยการใหบรการดวยใจทกคน
6. ดานการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and
Presentation ) เปนการสรางและนาเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสราง
คณภาพโดยรวม ทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไม
วาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการท
รวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควรไดรบ ดานการบรการลกคาของ AIS Shop สาขา
แฟชนไอนแลนด พบวา พนกงานมทกษะในการเจรจา มคาเฉลยมากทสด และพนกงาน
ใหบรการดวยความสภาพออนโยน มคาเฉลยนอยทสด วเคราะหไดวา การเปนพนกงานบรการ
ทตองเปนทางดานการขายหรอการแกปญหาการพด การสนทนา การใชคาพด ลกคารบรไดวา
พนกงานสาขาแฟชนไอนแลนด มทกษะทางดานการพด การเจรจาตอรอง แตเนองจากบาง
ลกษณะ บางสถานการณ หรอประสบการณการทางานกมผลในทางดานทกษะการแสดงออก
เพราะลกษณะการใชคาพดทอาจจะดแขงเกนไปทาใหลกคารสกไมพอใจ
7. ดานกระบวนการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและงาน
ปฏบตในดานการบรการ ทนาเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว
และทาใหผใชบรการเกดความประทบใจ กฎขอบงคบในการปฎบตไมวาจะเปนกอนทจะเปด
ใหบรการในแตละวน ทาง Manager Supervisor หรอเปนพนกงานระดบปฎบตตองมแชรเคสท
เกดขนใหพนกงานทานอนรบทราบเพราะในแตละวนการใหบรการลกคา โปรแกรมหรอขอมลท
ลกคามการ Feedback ใหกบทางสาขามความหลากหลายมากและเพอใหการบรการเปนไปใน
ทศทางเดยวกนพนกงานตองรบฟงพนกงานดวยกนเองเพอใหลกคาไมเกดความสบสนในเรอง
ของขอมล เชนลกคา รบบรการทเคานเตอรหนงเสรจและเดนไปถามอกเคานเตอรแตพนกงาน
ตอบไมเหมอนกนทาใหลกคาเกดความสบสนและอาจจะเกดการขาดความเชอมนในการรบ
บรการในครงตอๆไปหรอไปรบบรการสาขาอนเพราะฉะนนสงสาคญพนกงานตองใหขอมลท
ถกตองไปในทศทางเดยวกนและตองใหบรการดวยใจจะเปนสงทสามารถทาใหการประเมน
ความพงพอใจมากขนตามไปดวยและเปนไปในทศทางทดในระยะยาว จากแบบสอบถามดาน
กระบวนการ (Process) ของ AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวาพนกงานมการทางาน
ตามลาดบขนตอน มคาเฉลยมากทสด และพนกงานมการแจงขนตอนการทางานเมอเกดความ
ลาชา มคาเฉลยนอยทสด เนองจากการทางานบางเคสนนมการแกปญหาทไมเหมอนกน
แตกตางกนในดานการตดสนใจของพนกงาน พนกงานจงตองปรกษา ทาง Supervisor หรอ
Manager ดวยเพอตดสนใจ และเมอทาการปรกษาลกคาอาจจะตองใชเวลารอนาน
ขอเสนอแนะสาหรบการศกษาครงตอไป
การศกษาความสมพนธรปแบบการใหบรการกบความพงพอใจในการใชบรการของ
ลกคาทมาใชบรการท AIS Shop สาขาแฟชนไอนแลนด เนองดวยจากเหตการณจากหลายๆ
สวนหลายๆเหตการณพบวาสงทลกคาใหความสนใจ คอ ทางดานของภาพลกษณเพราะ AIS
เปนองคกรใหญทางดานผใหบรการเครอขาย ไมวาจะเกดเหตทางดานการเมอง หรอการประมล
ตางๆ สงผลตอภาพลกษณขององคกรเปนอยางมาก จากจดออนของ AIS ในกรณศกษา AIS
Shop สาขาแฟชนไอนแลนด พบวา
1. Counter ไมเพยงพอในการเขารบบรการ สงทตองการเพมเตมในการทดลองคอการ
เพมเคานเตอรหรอปรบเปลยนเคานเตอรใหบรการเพราะเนองดวยทางบรษทจะเปนผกาหนด
size ของ Shop อยแลววาควรมทงหมดกเคานเตอรเพราะการทดลองจรงอาจจะเปนไปไมได จง
อาจจะยงไมไดขอสรปทแทจรง
2. จานวนพนกงานไมเพยงพอในการใหบรการ เนองดวยผวจยมตาแหนงเปนเพยง
Staff ไมมอานาจตดสนใจในการรบเพมพนกงาน แตเนองดวยในการทาวจยตองมขอเทจจรง
เพราะฉะนนจงเปนเพยงการปรกษากบทาง Manager เทานนเพอใหไดขอคดเหนในการทาวจย
จงจะไมไดขอสรปทแทจรงวา เมอเพมพนกงานโดยการรบพนกงานเพมขอสรปจะปรบเปลยน
เปนอยางไร เปนเพยงการใหขอขอมลจากการทาวจยเทานน
3. ทนงรอไมเพยงพอกบลกคา จานวนทนงไมเพยงพอนนเนองดวยสาขาแฟชนไอน
แลนดมจานวนลกคาคอนขางเยอะ การขอเพมเกาอนงหรอโซนนงรออาจจะทาไมไดเพราะตอง
ปรกษาจากทางหลายๆสวนหรออาจจะตองรอการปรบรปแบบสาขา การทาใหเกดเปนรปประ
ธรรมจงไมสามารถทาได
4. การเรยกควไมมเสยงเรยกเปนเพยงเสยงกรงเทานน กรณนกยงเปนปญหาใหญ
เพราะการเปลยนรปแบบเสยงกรงเปนเสยงเรยกนนตองเปนการปรบเปลยนทกสาขา แตการ
เปลยนเปนเสยงกรงนนกมการใหเหตผลทวา เพอความเปนสากล และเหมอนกบทาอากาศยาน
มากขน
ดงนนการศกษาครงตอไปอาจจะเปนการศกษากบบรษทของตวเองทตองเปนการ
ปรบเปลยนรปแบบไดจรง เพอใหไดขอสรปทแทจรง
บรรณานกรม
(ใหใสเฉพาะบรรณานกรมทเขยนอางองในบทความ และใหถกหลกการเขยนดวยวธ
APA style reference) บรษท เสรมสข จากด (มหาชน). รายงานประจาป. เขาถงไดจาก www.sermsukplc.com
ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2541). กลยทธการตลาดและการบรหารการตลาด.
กรงเทพฯ : ธระฟลมและไซเทกซ. Porter, M.E. (1980). Porter’s Five Force Model of Competition "Competitive
Strategy. New York : The Free Press.
Aaker, A. D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name. New York : The Free Press.
Kotler, P. (2004) Marketing Management. Englewood-cliff, N.J.: Prentice-Hall.
top related