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Laura Garsando Nájera
La recepción en el sistema de comunicación mediada
Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política
UNIVERSIDAD
NACIONAL DE
EDUCACIÓN
A DISTANCIA
DE LA AUDIENCIA
ACTIVA A LA
AUDIENCIA
PARTICIPATIVA
Laura Garsando Nájera Máster en Comunicación, Cultura, Sociedad y Política | UNED
1
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
2. COMUNIDADES DISPERSAS
La tradición interpretativa de la cultura
Comunidad desde la memoria popular: contribuciones de Williams
Comunidades mediáticas y fandom: hacia la cultura de la participación
Las redes sociales, organizadoras de comunidades mediáticas
3. LA ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA
El modelo codificación – decodificación
Dominación hegemónica y resistencia
Una audiencia motivada y activa
4. CONCLUSIÓN: EL NUEVO ESCENARIO MEDIÁTICO
1. INTRODUCCIÓN
En las sociedades democráticas contemporáneas el consumo se ha convertido en una
parte esencial de la actividad social, por lo que este debe abordarse en su estudio
como fenómenos sociales. Este es el punto de partida que defienden muchos
investigadores en el ámbito de la sociología del consumo, como el profesor Jacinto M.
Porro Gutiérrez, pues solo ser conscientes de su vertiente social ayudará a determinar
y explicar cuáles son las bases sociales que rigen sus pautas. El mismo planteamiento
es aplicable al caso concreto del consumo mediático y cultural y el estudio de las
audiencias o públicos, ámbitos en los que desde hace años es posible diferenciar dos
metodologías contrapuestas por lo que respecta al enfoque de la investigación.
Por un lado, pueden señalarse los estudios cuantitativos de medición de audiencias,
generalmente centrados en conocer cifras concretas: la cantidad de espectadores,
cómo estos se distribuyen en los distintos medios de comunicación o la frecuencia de
las prácticas culturales que llevan a cabo. Sin embargo, varios académicos han
alertado de que este enfoque no atiende al «cómo experimentan los consumidores ese
consumo cultural»1, por lo que no permite realizar un análisis articulado de la
recepción mediática. Por el contrario, las propuestas de corte más metodológico, que
abogan por profundizar en la relación entre el sujeto y el producto mediático, así como
en el proceso de formación de comunidades mediáticas en torno a estos productos de
1 Cita extraída del dossier de apuntes correspondiente al tema 1, Introducción al análisis de la demanda
cultural como marco para el análisis de la recepción, p. 31.
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consumo cultural, se han revelado más efectivas a la hora de lograr un adecuado
conocimiento del consumo cultural y su audiencia.
Es necesario aclarar que ambos enfoques conllevan una percepción distinta del propio
concepto de audiencia. Así, destaca concepción pasiva en el primer caso (audiencia
equiparable a datos estadísticos) frente a la concepción activa que se propone en las
metodologías cualitativas, lo que presupone a la audiencia cierta implicación en la
recepción, puesto que participa en ella, e incluso se le atribuye capacidad de producir
nuevos significados. De este modo la perspectiva cuantitativa construye a la audiencia,
como decimos, desde un enfoque pasivo, entendiéndola como puntos que son
contables estadísticamente (Callejo, 1995: 4), y no como sujetos que dan sentido a
sus acciones y que, en consecuencia, conforman una demanda motivada y activa.
Aquí también resulta pertinente recordar a Weber (1981: 185)2 cuando afirma que la
frecuencia estadística de un comportamiento no lo vuelve más comprensible ni
provisto de sentido.
El concepto de audiencia que se va a analizar y defender en el siguiente ensayo es el
propuesto por Nightingale, quien considera necesaria una revisión de su naturaleza,
porque la audiencia «no se puede llegar a explicar adecuadamente investigando solo a
las personas que la componen. (…) Está modulada por la naturaleza y el significado
cultural de la interacción entre las actividades de los espectadores y el carácter
textual» (1996: 20). Solo desde este enfoque metodológico será posible llegar a
comprender, de una forma efectiva, los procesos por los que la audiencia se constituye
como tal, al tiempo que adquiere múltiples identidades, y cómo esta se relaciona con
los productos mediáticos de su entorno. En la última parte del ensayo se reflexionará,
además, sobre las transformaciones que ha sufrido el entorno mediático durante los
últimos años, y sobre cómo esas afectan tanto a la propia audiencia como al modo de
abordar su estudio.
2. COMUNIDADES DISPERSAS
La noción de comunidades dispersas es un elemento fundamental dentro del
planteamiento de la audiencia como una entidad activa. Como punto de partida, es
necesario apuntar que aplicar el concepto de comunidad a las audiencias de masas
2 Citado en CALLEJO, M. J. (1995): La audiencia activa. El consumo televisivo: discursos y estrategias.
Madrid: Centro de Investigaciones Sociológicas, p. 2.
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supone asumir la existencia de individuos que comparten intereses y preocupaciones
comunes por un producto cultural concreto, incluso aunque no tengan las mismas
características estructurales ni se ubiquen en el mismo territorio físico. Así, se generan
una suerte de subculturas conectadas, sencillamente, por el hecho de tener unas
preferencias similares.
En la actualidad pueden citarse múltiples ejemplos que se han consolidado
popularmente como tribus urbanas: los hipsters (subcultura de jóvenes bohemios
asociada a tendencias musicales indie y alternativas), los góticos (también conocida
como subcultura underground) o los seguidores del fenómeno cosplay (contracción de
“costume play”, una subcultura orientada a la representación realista de algún
personaje de ficción, es decir, en el juego de roles a partir de los disfraces).
Para aclarar el fenómeno de las comunidades culturales, resulta interesante apuntar al
concepto de representaciones colectivas que Morán explica como «maneras
específicas de entender la realidad social, por lo que poseen capacidad de dotarla de
sentido» (2010: 110). De esta forma, el sentimiento de pertenencia a la comunidad se
vertebra a través de las experiencias y modos comunes de hablar sobre las
preferencias que se comparten3; elementos que, al mismo tiempo, contribuyen a
configurar la identidad de dicha comunidad.
Por otra parte, la argumentación del profesor Callejo, quien enfatiza la presencia de
diversidad en el consumo mediático, refuerza la existencia de estas comunidades
culturales, cada una con unas características específicas tanto en lo que respecta a su
identidad como al modo de relacionarse con los contenidos mediáticos. En concreto, el
estudio de Callejo se focaliza en el colectivo adolescente, pero aporta conclusiones
muy interesantes que apuntan que no es posible hablar de juventud como una
categoría homogénea en su consumo mediático, y lo justifica del siguiente modo:
«Tanto la edad, como el género o el nivel de estudios alcanzado y los distintos
condicionamientos sociales (…) se han mostrado ineludibles al explicar los tiempos de
dedicación a los distintos medios de comunicación (…). La heterogeneidad en el
3 Los siguientes artículos, titulados «20 chistes y memes que sólo los fans de Juego de Tronos
entenderán» (disponible en http://www.europapress.es/desconecta/memes/noticia-20-chistes-memes-solo-fans-juego-tronos-entenderan-20150616102112.html) y «22 Hilarious Pictures Only “The Walking Dead” Fans Will Understand» (disponible en http://www.buzzfeed.com/ninamohan/pictures-that-will-make-the-walking-dead-fans-laugh#.wkQ72Ydbx) reflejan perfectamente la existencia de un código de significados compartidos en las comunidades mediáticas, solo accesible para los miembros de esta.
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consumo de medios, incluso dentro de intervalos de edad relativamente pequeños, es
importante»4.
La tradición interpretativa de la cultura
Este vínculo existente entre el concepto de comunidad y el de cultura puede atribuirse
a la consolidación del fenómeno conocido como «giro cultural y lingüístico» en las
ciencias sociales durante los años 70 y 80. Dicha corriente supuso un replanteamiento
de la naturaleza del conocimiento y el lenguaje (Ibáñez, 2003: 21), así como un
desplazamiento de lo social a favor de lo cultural (Morán, 2010: 96). Esta
reinterpretación hasta del propio concepto de cultura supone pasar del paradigma
funcionalista, en el que se entiende cultura como un sistema de valores internalizado
por los individuos mediante procesos de socialización (y que encuentra sus referentes
en Almond y Verba); a una concepción más interpretativista en la que se considera
cultura como un sistema de significados, construidos en el transcurso de la acción
social y manejados por los actores sociales.
De esta manera, el interés de los académicos en cuestiones relacionadas con la
cultura, el lenguaje e incluso la vida cotidiana, tuvo una influencia significativa en los
planteamientos metodológicos de las ciencias sociales, que adquirieron una
perspectiva más interpretativa y cualitativa.
La corriente del culturalismo, que vemos reflejada en los trabajos de Hoggart y
Williams, supone por tanto un contraste a nivel metodológico con el estructuralismo
propio de los años anteriores. En palabras de Nightingale, «reconocía la importancia
que tienen la cultura y la experiencia como explicaciones de las formas culturales»
(1996: 82), lo que transforma el propio concepto de cultura en un proceso social. Ello
explica que Stuart Hall defendiese que su estudio requiera captar «cómo las
interacciones entre todas estas prácticas y modelos se viven y experimentan en su
conjunto, en cualquier periodo concreto» (1980b: 60)5.
Los estudios de audiencia y recepción se vieron, evidentemente, afectados por las
nuevas tendencias derivadas del protagonismo de los aspectos culturales en las
4 Cita extraída del dossier de apuntes correspondiente al tema 5: CALLEJO, J. «Tiempo dedicado a los
medios de comunicación por los jóvenes y los adolescentes: análisis de las diferencias», p. 23.
5 Citado en NIGHTINGALE, V. (1996): «El estudio de las audiencias. El impacto de lo real». Barcelona:
Paidós, p. 84.
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ciencias sociales, hasta el punto de que muchos investigadores consideran las
técnicas cualitativas ―observación etnográfica, grupos de discusión o focus group,
entrevista en profundidad, etc.―una «vía privilegiada para comprender las audiencias
como agentes activos» (Callejo, 1995: 251). Las relaciones entre el individuo y el
producto cultural o mediático se convierten, desde este punto de vista, en el nuevo
objeto de estudio dentro del ámbito de la recepción y la investigación de las
audiencias, consolidando una perspectiva mucho más relacional que contrasta con la
comprensión fenomenológica de la audiencia que había caracterizado a la etapa
anterior.
Sin embargo, el viraje cualitativo de los estudios sobre la audiencia no significa que la
tradición cuantitativa haya perdido peso en este terreno. Tal y como advierte Morán,
esta «sigue viva al menos en el seno de la industria de los estudios de opinión
pública» (2010: 105). Ello explica, por ejemplo, la gran frecuencia de herramientas
como encuestas sobre hábitos y prácticas culturales para investigar el consumo
cultural (tanto de procedencia oficial como privada) porque, en general, «la visión
prioritaria es económica y de mercado» (Bustamante, 2011: 14).
Volviendo de nuevo al planteamiento interpretativo defendido en este ensayo,
Nightingale concibe la vida cotidiana como «base para el estudio de la cultura» (1996:
47): este es el punto de partida que articula la investigación empírica que realiza de la
audiencia. En su obra El estudio de las audiencias analiza cinco ejemplos de estudios
culturales de la audiencia que se enmarcan dentro de lo que el sociólogo Stuart Hall
había vaticinado como la «nueva fase» en la investigación sobre audiencias. Con un
planteamiento innovador y de cariz cultural y cualitativo, centran la atención en
desentrañar la relación entre grupos de individuos aficionados a un producto mediático
específico, en este caso varios programas televisivos: Nationwide, EastEnders, Dallas,
Crossroads y A Country Practice. Las técnicas predilectas son las entrevistas
personales en el ámbito cotidiano de los individuos y el análisis de las opiniones
vertidas por estos, ya fueran estas formuladas oralmente o en textos escritos, como
las cartas de las espectadoras que empleó la investigadora Dorothy Hobson en su
trabajo sobre la telenovela Crossroads.
Podría decirse que los grupos de espectadores que protagonizan los estudios recién
mencionados se organizan en comunidades dispersas, a las que se hacía referencia
anteriormente, pues la naturaleza de los vínculos que establecen no se basa en la
proximidad inmediata sino, precisamente, en el hecho de compartir unas preferencias
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concretas en torno a determinados productos culturales. Se trata, así, de unos lazos
que originan significados comunes y que contribuyen a la generación de una identidad
colectiva. Ese fenómeno puede ilustrarse con el caso de la siguiente comunidad de
fans de la serie de televisión The Walking Dead, vertebrada a través de Internet:
http://www.thespoilingdeadfans.com/.
Comunidad desde la memoria popular: contribuciones de Williams
Las innovaciones teóricas que conducen a comprender la comunidad como conjunto
de individuos que comparten significados y preferencias concretas, concepto que deja
en segundo plano las características estructurales de las sociedades, pueden
encontrarse en la obra de Raymond Williams, Cultura y Sociedad. Como punto de
partida, Williams presenta una nueva manera de entender a «las masas» pues las
considera una categoría imaginaria. Por ello, considera que lo que realmente existe
son las distintas formas en las que se puede concebir a las personas como masa, y no
dicho concepto como tal. Esta interpretación supone una manera de lidiar con la
proximidad del creciente número de personas desconocidas que hay alrededor de
cada individuo: hay que recordar que los procesos de urbanización e industrialización
habían incrementado esta tendencia durante los siglos XVIII y XIX. Para Nightingale,
los planteamientos que defiende Williams apuntan hacia una experiencia de
comunidad fundamentada en la memoria popular (1996: 38) y gestada en torno a las
prácticas comunes de los individuos que derivan de las relaciones sociales, laborales
o, incluso, de la esfera más cotidiana.
Williams sostiene desde el principio que la cultura es algo «ordinario»6, en cualquier
sociedad o mente. Para él la palabra «cultura» significa «un modo de vida» (en sentido
antropológico) y las formas en que esta se encarna ―por ejemplo, los productos
culturales que circulan en la sociedad―. En su argumentario cobra fuerza el concepto
de «estructuras de sentimiento», que define como un modo de articular la experiencia
en torno a una cultura común. Desde esa perspectiva es posible afirmar, pues, que la
construcción de una sociedad consiste en encontrar significados y direcciones
comunes, lo que conduce a la concepción de comunidad que antes se apuntaba.
Aunque la dialéctica de Williams sobre la comunidad se fundamenta en el clásico
análisis de clase, el británico matiza el concepto de clase social que había empleado
6 WILLIAMS, RAYMOND (1989): «Culture is ordinary», en HIGHMORE, B. (2002): The Everyday Life Reader.
Routledge: Nueva York, pp: 91–100.
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Marx, planteado esencialmente como dualidad antagónica. Así, Williams deja claro
que «la expresión de la conciencia de clases resultaría diferente según la forma en
que los ideales de la comunidad se experimentaran o interpretaran» (Nightingale,
1996: 39). Como se apuntaba anteriormente, en las comunidades mediáticas la
identidad de clase se articularía en torno a percepciones compartidas derivadas del
consumo de un determinado producto cultural.
Comunidades mediáticas y fandom: hacia la cultura de la participación
Un exponente interesante para analizar la dinámica de las comunidades mediáticas
conformadas por los individuos en su papel de audiencias es el fenómeno fandom7, el
cual se ha visto enormemente favorecido por las nuevas posibilidades que ofrece
Internet para interactuar con otros aficionados a un producto mediático concreto.
Hirsjärvi explica así su desarrollo:
«Todos los espacios de afinidad apasionada se organizan en primer lugar y sobre todo
en torno a una pasión específica que no necesariamente es compartida por todo el
mundo, pero es el incentivo en el espacio alrededor del cual se establecen normas,
valores y comportamientos» (2013: 40).
El fandom conlleva, por tanto, la existencia de unos valores compartidos por la
comunidad de fans y, aunque tenga su origen a nivel individual (en cada persona), es
un fenómeno global y multicultural que puede ser compartido internacionalmente, pues
«anula las barreras del idioma, las fronteras nacionales y las diferencias culturales»
(Hirsjärvi, 2013: 42).
El crecimiento de la cultura fan en el siglo XXI es una de las principales ramas de
investigación abordadas por el profesor Henry Jenkins, quien se centra especialmente
en las dimensiones sociales de estas comunidades mediáticas. En ese sentido, puede
afirmarse que entiende a los fans como una subcultura: no son individuos aislados,
sino que pertenecen y participan dentro de comunidades culturales, lo que les permite
identificarse como miembros e identificar a otros con quienes comparten intereses
similares.
7 Del inglés fanatic kingdom, en referencia al conjunto de aficionados a algún pasatiempo, persona o
fenómeno en particular.
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El potencial y la capacidad de movilización que tienen estas comunidades es
realmente sorprendente, y como muestra de ello Jenkins recuerda el caso de algunos
aficionados a Harry Potter chinos que tradujeron la sexta novela de la saga8, cuya
extensión era de unas 600 páginas, del inglés al cantonés en tan solo dos semanas9.
O, por otro lado, sirven también de ejemplo las presiones a las que se ha visto
sometido George R. R. Martin10, autor de la exitosa saga Juego de Tronos, cuyos fans
saturan su correo electrónico con quejas relativas al transcurso de la trama cuando se
produce algún giro dramático en la serie de televisión.
Pero más allá del impacto exterior que pueda tener la cultura fan, pertenecer a una
comunidad de estas características proporciona oportunidades para la autoexpresión
de los individuos, la creación de lazos sociales y el desarrollo de una identidad
colectiva. En palabras de Hirsjärvi, «proporciona placer, unión y alegría» (2013: 45). Y
en estos escenarios simbólicos, regidos por la comunidad virtual, los fans son al
mismo tiempo lectores y creadores de textos mediáticos, ya que negocian significados
para construir sus propios sentidos, tal y como explica Jenkins en su obra Textual
Poachers. Este fenómeno podría ilustrarse con el siguiente ejemplo de un fan de
Juego de Tronos que editó la famosa escena de Hitler en El Hundimiento para que
pareciese que el dictador reaccionaba a la muerte de uno de los personajes más
queridos de la serie11. De este modo, puede verse cómo los aficionados integran
dichos textos en su experiencia social y en su vida cotidiana: lo que buscan en ellos es
un «realismo emocional» que les ayude a dar sentido a sus vidas (Gómez Vargas, H.,
2011). Este fenómeno permite entender los mecanismos de identificación que los fans
llegan a experimentar con los productos mediáticos.
Cabe recordar que estos mecanismos ya habían sido estudiados anteriormente por Ien
Ang y recogidos en la obra de Nightingale como uno de los cinco ejemplos de estudios
de audiencia que la autora analiza. Concretamente, en Watching Dallas Ang indaga en
cómo este programa produce placer a sus televidentes y Nigntingale atribuye este a
8 Harry Potter and the Half-Blood Prince.
9 Recogido en HIRSJÄRVI, I. (2013): «Alfabetización mediática, fandom y culturas participativas. Un desafío
global» en Anàlisi: Quaderns de comunicació i cultura. Monogràfic 2013, nº 48. Universitat Oberta de Catalunya, p. 44. 10
Más información en los siguientes enlaces: http://www.culturaocio.com/tv/noticia-george-rr-martin-fans-juego-tronos-dejad-enviarme-emails-20150612110230.html; http://grrm.livejournal.com/2015/06/10/ (este último conduce al blog original del escritor, en el penúltimo párrafo del primer post que aparece en pantalla pueden leerse las quejas de Martin relativas a los emails de fans). 11
Más información en el siguiente enlace (último vídeo): <http://www.sensacine.com/noticias/series/noticia-18528927/>.
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los procesos cognitivos y conscientes de «reconocimiento» e «identificación» (1996:
192).
Volviendo a la obra de Jenkins, a rasgos generales puede decirse que retoma la
tradición interpretativista de cultura que hemos descrito anteriormente y que se basa
en abordar, desde una perspectiva focalizada en la vida cotidiana de los individuos,
cómo estos consumen la cultura popular mediática. En resumen, puede concluirse que
la cultura fan «es otra forma de emplear estrategias de apropiación cultural, de
producción de cultura y de construcción de identidad que se articula a una comunidad»
(Gómez Vargas, H., 2011).
El escenario mediático actual, inseparable del mundo global e interconectado que lo
rodea, gracias a la irrupción de las nuevas tecnologías, ha situado a los fans en un
nivel superior de actividad. En ese sentido, Gómez Vargas (2011) apunta hacia la
transformación de la reacción personal en interacción social, y de la cultura del
espectáculo en cultura participativa en el nuevo entorno digital porque, en definitiva,
los medios sociales han convertido el ocio en un proceso participativo (Fernández, P.
E., 2013: 78). Y precisamente la cultura participativa es otra de las tesis fundamentales
que defiende Jenkins en su obra, pues actualmente las relaciones de las audiencias se
orientan más hacia la participación y la producción de contenidos, tal como se
señalaba anteriormente, que hacia el propio consumo12.
Las redes sociales, organizadoras de comunidades mediáticas
El advenimiento de la era digital ha transformado íntegramente las premisas que
configuraban los sistemas mediáticos y las bases que regían el consumo cultural de la
sociedad. Así, hoy en día este se caracteriza por la convergencia entre pantallas y
multiplicidad de plataformas, entre las que destacan las redes sociales como canales
esenciales para la «vehiculización de experiencias de los usuarios» (Fernández, P. E.,
2013: 73). Internet se ha revelado como una herramienta con una potente capacidad
para organizar a los espectadores, constituyendo en su seno miles de comunidades
virtuales (algunos ejemplos ya han sido mencionados en párrafos anteriores) y
ofreciendo espacios comunes de interacción en cualquier momento, incluso mientras
se está visualizando un programa concreto. La inmediatez y la simultaneidad son,
12
Este fenómeno se refleja en la existencia de prosumidores (prosumers) acrónimo acuñado por Alvin Toffler a partir de la fusión original de las palabras en inglés productor (productor) y consumer (consumidor).
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pues, dos cualidades del nuevo escenario mediático digital que no deben ser
obviadas. Como ejemplo anecdótico, en los últimos años han proliferado en la red
vídeos virales que recogen las reacciones incrédulas de los espectadores tras haberse
producido un de guion inesperado en la popular serie Juego de Tronos13: son
contenidos grabados por ellos mismos que persiguen compartir su experiencia durante
el visionado de la serie con otros aficionados.
Podría decirse entonces que la red contribuye a reforzar el sentimiento de pertenencia
a una comunidad mediática determinada, así como los lazos que conectan entre sí a
los distintos individuos que forman parte de esta. La emergencia de comunidades
virtuales y su interacción con las pantallas es ya una realidad en el siglo XXI, que ha
abierto nuevas posibilidades para que la industria audiovisual implemente estrategias
de fidelización. Por ejemplo, gracias a Internet es posible «interpelar directamente a la
audiencia y afianzar los vínculos con los espectadores» (Fernández, P. E., 2013: 73).
Un tweet («Sube tu selfie en el Alcázar y consigue entradas al estreno de la 5ª T de
Juego de Tronos, gracias al @Ayt_Sevilla #JuegoDeTronosSev») puede ser suficiente
para desatar una tormenta de reacciones en la audiencia14 y convertirse en una
efectiva estrategia para fidelizar a los espectadores.
3. LA ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA
La existencia del concepto de comunidades dispersas, así como la construcción y
definición que se ha realizado en las páginas anteriores evidencia, sin lugar a dudas,
que las audiencias son organismos activos porque, como concluye Nightingale en su
investigación, estas construyen la cultura en el mismo acto de consumirla y vivirla
(1996: 230). Son, por tanto, una parte integral e interactiva de la propia cultura que es
necesario explorar como experiencia, mediante metodologías abiertamente cualitativas
como los grupos de discusión o las entrevistas en profundidad que se han comentado
en páginas anteriores.
13
Más información: «Así reaccionaron los fans de 'Juego de tronos' ante "la muerte" del último capítulo de la quinta temporada», <http://www.formulatv.com/videos/8814/reaccion-fans-juego-de-tronos-muerte-ultimo-capitulo-quinta-temporada/>. 14
Más información sobre el concurso de selfies que organizaron el Ayuntamiento de Sevilla y la serie
Juego de Tronos para asistir al preestreno de la quinta temporada en España: <http://epoca1.valenciaplaza.com/ver/153377/juego-de-tronos-desata-la-histeria-fan-en-una-noche-de-tuits-y-sangre.html>.
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Si queremos retroceder en el tiempo para discutir sobre los orígenes de esta
concepción activa de la audiencia, es necesario apuntar que ya en el modelo de usos
y gratificaciones de Katz, Blumler y Gurevitch (1974) se insistía en que «la utilidad
social es una condición previa necesaria para la comunicación de masas»
(Nigntingale, 1996: 30). Este planteamiento conduce directamente al concepto de
actividad de la audiencia, entendido desde una perspectiva utilitarista, hasta el punto
de que «la audiencia sólo existe porque la emisión de la información resulta útil. Así,
las audiencias son por definición usuarias activas de los medios de comunicación»
(ibíd.: 31).
El modelo codificación – decodificación
La erosión de los postulados clásicos de las teorías sobre comunicación de la primera
mitad del siglo XX, que concebían a las audiencias como un conjunto homogéneo de
individuos (grupos abstractos y definidos como masa o multitud) supuso el
replanteamiento de la naturaleza del público receptor de los mensajes mediáticos. Así,
la audiencia pasó de concebirse como un conjunto de personas pasivo y fácilmente
manipulable, a entenderse como individuos específicos con entidad propia, con
capacidad de elección y motivaciones concretas. Se desarrollaba, a finales de los 70,
la noción de «público activo» en relación con el uso de los medios y de sus contenidos
(Mazzoleni: 2010, 255).
En ese contexto, el sociólogo Stuart Hall, referente en los Cultural Studies y los
estudios sobre audiencias publicó un artículo que proponía un innovador modelo para
esquematizar la dinámica entre los medios de comunicación de masas y la sociedad,
denominado codificación – decodificación. Este buscaba satisfacer los interrogantes
que el modelo clásico de la comunicación de masas, centrado en el esquema emisor –
mensaje – receptor no era capaz de resolver: su excesivo carácter lineal había sido
uno de los motivos de crítica, pues simplificaba demasiado el proceso comunicativo
cuando este, en realidad, se caracteriza por un complejo entramado de relaciones.
Además, había sido ineficaz para explicar cómo se generaba el significado de los
mensajes en el público, puesto que existían evidencias de que este no siempre los
recibía en los mismos términos en que sus productores los elaboraban.
Esto es precisamente lo que sugiere Hall, quien califica la comunicación entre
audiencias y productores televisivos como «sistemática distorsionada» porque ambas
utilizan códigos diferentes. El sociólogo entiende que es posible concebir el proceso
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12
comunicativo como una cadena estructurada de momentos distintivos –producción,
circulación, distribución, consumo, reproducción- articuladas mediante prácticas
interconectadas que, no obstante, mantienen la especificidad de cada uno de ellos. En
otras palabras, se trata de momentos ligados pero diferentes. Pese a insistir en la
diferenciación, para Hall es esencial la existencia de cierta reciprocidad entre ambos
instantes porque, de lo contrario, sencillamente no existiría el acto comunicativo: no
puede existir decodificación sin previa codificación. Así, es el receptor quien hace que
el mensaje se convierta en algo real cuando interpreta su significado en el transcurso
de su vida cotidiana.
Partiendo de este planteamiento, Hall distingue tres modalidades fundamentales de
decodificar el discurso de los medios (principalmente la televisión), en función de la
respuesta del espectador en términos de su condición social:
- En la «lectura dominante», el receptor recoge el significado del mensaje televisivo en
su sentido literal y lo decodifica en los términos del código en que ha sido codificado.
Es decir, asimila el mensaje de modo acorde a la intención con la que fue generado
por sus productores.
- En un término medio, la «lectura negociada» implica que el televidente asume la
legitimidad del código hegemónico, aunque adapta a la lectura a su condición social.
- Por último, la «lectura oposicional» abre la puerta a que el individuo no acepte el
mensaje y se oponga frontalmente al contenido que le ofrecen los medios, generando
una resistencia cultural.
Nightingale explica el proceso de la siguiente manera:
«La codificación trajo como resultado un “mensaje”, una postura o actitud que podría
estar determinada por el investigador / lector. En la decodificación, el modelo proponía
que la audiencia puede elegir entre estar de acuerdo con este “mensaje”, estar en
desacuerdo o elegir una vía intermedia, dependiendo de la política del mensaje y de las
relaciones de clase de la audiencia ante este mensaje» (1996: 63).
Desde esta perspectiva, puede entenderse que el estudio de los medios de
comunicación se orientara a investigar qué factores intervenían cuando se producía el
mensaje, tanto en el momento de codificación (por parte de los medios) como el de
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13
decodificación (por parte de la audiencia), lo que permitiría indagar en el proceso de
hegemonía política (Nightingale, 1996: 59). Se partía de la premisa de que los
mensajes procedentes de los medios de comunicación de masas siempre apoyaban a
la cultura dominante, pese a que no todo el público no asimilase y aceptase de igual
modo, generándose así una resistencia cultural en oposición a la cultura hegemónica
que se consolidó como un objeto de estudio realmente interesante para los
académicos: los fundamentos culturalistas concluían que «las subculturas alternativas
y desviadas son objetos apropiados para los estudios culturales» (ibíd., 54). La
aparición de resistencia cultural y de subculturas alternativas evidencia, sin duda, la
actividad de la audiencia en la recepción de los contenidos mediáticos.
Dominación hegemónica y resistencia
Como se señalaba, el campo de la dominación hegemónica y la resistencia se erige
como un ámbito académico que ofrece múltiples posibilidades de estudio. Morán,
quien entiende los procesos hegemónicos como «procesos de construcción y de
difusión de una definición del mundo» (2010: 107), recoge en su artículo Cultura y
política: nuevas tendencias para el análisis sociopolítico varias propuestas académicas
que han tratado de analizar las relaciones entre la cultura política y el poder desde la
perspectiva de dominación y resistencia. Desde Morley con su estudio del poder
hegemónico del discurso de los medios de comunicación, hasta trabajos más
focalizados en los espacios y prácticas sociales en las que se desarrollan culturas
políticas alternativas15.
Una aportación muy interesante en el ámbito de la dominación hegemónica es el
estudio realizado por Morley y Brundson sobre el programa televisivo Nationwide
(BBC), trabajo que es recogido por Nightingale en El estudio de las audiencias. El
impacto de lo real y que partía de técnicas de análisis discursivo. Según esta
investigadora, el objetivo de Morley y Brundson era, además de identificar cuáles son
las bases ideológicas de Nationwide, «desvelar las prácticas llevadas a cabo por los
productores para conseguir que el programa ejerciera tanta influencia en los
corazones mentes de tantos ciudadanos británicos (…) cómo implicaban a la gente
para aceptar e incluso perpetuar las ideas y significados que se ensalzaban en el
15
Por ejemplo, la investigación de J. Scott, Domination and the arts of resistance, estudia la construcción de los discursos, narraciones y espacios de resistencia en situaciones de dominación extrema de naturaleza variopinta. Citado en MORÁN, M. L. (2010): «Cultura y política: nuevas tendencias en los análisis sociopolíticos», en PÉREZ LEDESMA, M. y SIERRA, M. (eds.), Cultura política: teoría e historia. Zaragoza, Institución Fernando el Católico, p. 109.
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programa» (1996: 115). También contemplaban la posibilidad de que hubiese
espectadores que mostrasen resistencia a dicha ideología o incluso desarrollasen una
capacidad para transformarla y adaptarla a sus marcos cognitivos.
Morley y Brundson lograron evidenciar cómo diferentes grupos de audiencia podían
realizar, en efecto, interpretaciones diversas de un mismo mensaje, además de
constatar la complejidad que conlleva indagar en la relación que establecen los
individuos con los medios de comunicación. De ahí que investigadores como Callejo
(1995) hayan insistido en la importancia de comprender el sentido de las prácticas
televisivas que realizan los diversos sectores sociales. Ello implica, por tanto, analizar
cómo se relacionan los receptores con el medio, junto con el significado que estos
atribuyen a dicha relación. Para Callejo, los mensajes mediáticos son relevantes, pero
más aún es el sentido que los individuos les dan cuando los decodifican, y este
significado siempre está inserto en las estrategias de los sectores y estratos sociales.
Es decir, en las prácticas televisivas, porque «las audiencias usan la televisión en
función de sus intereses y conflictos» (1995: 251).
Una audiencia motivada y activa
El hecho de que la audiencia siempre tenga motivaciones, según constata Callejo en
su investigación de las prácticas televisivas sobre diversos grupos con unos rasgos
estructurales diferenciados (en función del género, la clase social y la edad) es una
prueba más de su actividad durante el consumo mediático. Pero por ejemplo, otra
práctica televisiva tan habitual como es el zapping también contribuye a poner de
manifiesto dicha actividad (1995: 221).
Entre los cinco estudios que presenta Nightingale en El estudio de las audiencias. El
impacto de lo real, destaca la propuesta de Ien Ang, quien indaga en cómo la
telenovela norteamericana Dallas produce placer a sus espectadores (siendo estos un
público eminentemente femenino) a partir de cuestionarse cuáles son esos aspectos
que provocan satisfacción emocional. «”Dallas se ofrecía explícitamente al público
como objeto de consumo placentero”», lo que se entiende como el «”valor de uso
mediante el cual la industria trataba de seducir a los espectadores para que vieran la
serie”», recoge Nightingale (1996: 137)16. Mediante el análisis cualitativo de material
16
El motivo de que la cita aparezca doblemente entrecomillada se explica porque el fragmento corresponde a una referencia original de la autora del estudio, Ien Ang, que ha sido recogida por Nightingale en la página 137 de su obra El estudio de las audiencias. El impacto de lo real.
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cuya naturaleza era epistolar ―cartas de las espectadoras en las que estas relataban
los motivos por los que les gustaba la serie―, Ang concluye que no es solo el
potencial placentero lo que convierte en popular a un programa de televisión, sino el
valor de los significados culturales y el modo en que el programa los pone en juego
(ibíd.).
Si el placer que los contenidos mediáticos provocan en los espectadores es
ocasionado, como averigua Ang, por los procesos cognitivos y conscientes de
“reconocimiento” e “identificación” (Nightingale, 1996 192), puede afirmarse entonces
que ambos mecanismos demuestran la existencia de una audiencia activa. Una
audiencia que elige ver determinados contenidos, que se entrega a los programas de
entretenimiento intencionadamente para evadirse de su realidad e imaginar vidas
paralelas, al tiempo que desarrolla mecanismos de identificación con los protagonistas
de las tramas televisivas. Así, «ante la pantalla puede observarse la presencia de un
sujeto que no siempre asume pasivamente el sistema social. Un sujeto que actúa, aun
cuando sea con la fuga o parcial inversión de la estructura social» (Callejo: 1995: 271).
De hecho, los sujetos son conscientes de su capacidad de acción y participan en la
construcción de los programas y los textos mediáticos, tal y como habíamos concluido
al analizar la dinámica de las comunidades mediáticas.
4. CONCLUSIÓN: EL NUEVO ESCENARIO MEDIÁTICO
El escenario mediático que se ha ido conformando durante la primera década de este
siglo se caracteriza por tener una naturaleza eminentemente digital. Las nuevas
tecnologías han influido enormemente en los canales de comunicación, así como en
las formas de consumo cultural. La diversificación de la oferta mediática (a causa de la
multiplicación y combinación de soportes y canales), junto con la fragmentación y
especialización del público plantea interesantes retos metodológicos a los estudios de
audiencia. Hay que tener en cuenta que, desde el momento en que la tecnología
consigue alterar los patrones de consumo mediático, la propia relación de la audiencia
con los medios de comunicación y los productos culturales se verá afectada.
Webster y Ksiazek (2012) destacan que, debido a la infinita variedad de contenidos,
los usuarios configuran dietas o repertorios mediáticos específicos con el fin de
gestionar tal cantidad informativa. Pero, además, el entramado mediático es más
complejo que nunca, porque tal y como apunta Davis (2013) las audiencias
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contemporáneas se solapan y combinan, organizándose en capas complejas, redes y
segmentos. De hecho, las transformaciones de la industria mediática digital han
conducido, desde el punto de vista de Bolin (2014) a una redefinición de la propia
audiencia de masas, que era unidad característica de los estudios culturales. Así, lo
que se ha producido es una especie de audiencia de masas personalizada, un
fenómeno que Bolin denomina audiencia de masas 3.0. Este contexto de alta
personalización explica la gran inversión en la dimensión psicológica de la audiencia
que rige las estrategias de la industria mediática. En líneas anteriores ya se ha hecho
referencia a la heterogeneidad que caracteriza a la audiencia, al estar formada por
diferentes individuos y grupos de diverso perfil; de ahí que la industria cultural deba
tener en cuenta que se dirige a audiencias que tienen distinta propensión a ser
atraídas (Davis, 2013: 185).
Pese a todos estos cambios, tanto en el seno de la audiencia como en la propia
producción mediática, un estudio de Webster y Ksiazek limita el alcance del fenómeno
de fragmentación de la audiencia y, en ese sentido, apuntan que es probable que las
audiencias sigan concentradas en el mercado mediático digital (2012: 52). Ambos
entienden que la calidad de los productos mediáticos no se distribuye uniformemente,
por lo que es de esperar que la mayoría de los usuarios elija visualizar los de mayor
calidad. Por otro lado, es necesario recordar que la legitimidad social tiene
frecuentemente un peso determinado en la elección de la oferta mediática, pues se
tiende a visionar lo que está socialmente reconocido o, en otras palabras, “bien visto”,
porque nadie quiere quedar fuera de los temas de conversación habituales ni
arriesgarse a escuchar detalles importantes de las tramas antes de haberlas
visionado. Ello explica, por ejemplo, el abrumador éxito de producciones televisivas
como la anteriormente mencionada Juego de Tronos o la ya finalizada Perdidos. En
ese sentido, es posible admitir la existencia de una oferta muy variada y con múltiples
opciones, pero Webster y Ksiazek entienden que ello no implica una fragmentación
infinita. Así, predicen la construcción de una especie de foro común cultural del siglo
XXI (2012: 53), un fenómeno que ya podemos identificar con las comunidades
mediáticas que hemos descrito en la primera parte del ensayo.
De lo que no cabe duda es de que las audiencias se están volviendo más
participativas y de que la participación está cada vez más mediada (Livingstone, 2013:
25). Como ha quedado patente tras abordar la dinámica de las comunidades
dispersas, la cultura de la participación mediática que se ha asentado en el nuevo
milenio ha provocado que las audiencias sean, ahora, no solo receptoras sino también
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productoras de mensajes. Y es importante trasladar al plano metodológico esta
realidad poliédrica para poder estudiar la audiencia adecuadamente, así como las
relaciones de esta con los medios de comunicación.
Con ese objetivo, Livingstone propone el paradigma de la participación, modelo del
que destaca que el concepto de audiencia participativa es más social que el de
audiencia activa (2013: 24). Para la investigadora es imprescindible que las audiencias
se conciban como colectividades y no como meros agregados de individuos.
Asimismo, es importante tener en cuenta que existe una bidireccionalidad en la
relación entre el público y su entorno, pues las audiencias participan con todas las
esferas de la sociedad mientras son moldeadas por su participación en dichas esferas
y por las prácticas culturales, institucionales y político-económicas de las instituciones
mediáticas (ibíd.: 27).
Los estudios sobre audiencias han experimentado una notable evolución metodológica
en las últimas décadas, conforme se han ido introduciendo paulatinamente en la
sociedad los rasgos intrínsecos de la modernidad. No obstante, ello no implica que los
paradigmas clásicos, basados en los preceptos que identifican cultura con
comportamientos y valores17, hayan desaparecido totalmente del ámbito académico.
De hecho, los distintos paradigmas de investigación de la audiencia ―focalizados en
el comportamiento, la actividad o la participación de esta, respectivamente― siguen
vigentes y tienen utilidad, recuerda Livingstone (2013: 28). Lo que ocurre es que cada
uno conjura una visión distinta de la propia audiencia: un agregado de consumidores
individuales; colectivos sociales estratificados en función de la clase, género, edad,
etc.; o audiencias como actores individualizados (pero no individuales) socialmente
constituidos a través de una participación compartida de sí mismos.
Definitivamente, todos los paradigmas continúan coexistiendo porque todos los roles
de la audiencia coexisten en la realidad y se solapan unos con otros en el tiempo. La
clave subyace en comprender, como bien apunta Livingstone, las condiciones
comunicativas que sustentan cada forma de participación social, y ser conscientes de
que nos encontramos en escenarios dinámicos que están sometidos a cambios
constantes.
17
En referencia a los planteamientos clásicos sobre el estudio de la cultura que introdujeron Almond y Verba. Una explicación más detallada sobre la transición del paradigma funcionalista al interpretativista en los años 80 puede encontrarse en el siguiente artículo de María Luz Morán: «Cultura y política: nuevas tendencias en los análisis sociopolíticos», en Pérez Ledesma, M. y Sierra, M. (eds.), Cultura política: teoría e historia. Zaragoza, Institución Fernando el Católico, pp. 87‐131.
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18
Por otro lado, resulta indiscutible que Internet, en general, y las redes sociales en
concreto, han revolucionado la forma en que las audiencias se relacionan con su
entorno y constituyen sus identidades. En páginas anteriores apuntábamos que habían
contribuido a reforzar el sentimiento de pertenencia de los individuos, consumidores de
cultura, a las comunidades mediáticas. También han ayudado a ofrecerles nuevas vías
de comunicación para organizarse, relacionarse e interactuar unos con otros. Sin
embargo, antes de finalizar, resulta pertinente atender a algunas voces críticas que
han advertido sobre los efectos de esta herramienta mediática en la sociedad.
Implicaciones que también podrían ser extrapolables a las personas constituidas en
calidad de audiencias, si pensamos la sociedad desde su relación con el sistema
mediático y los productos culturales.
En una entrevista concedida recientemente al periódico El País18, el sociólogo Zygmut
Bauman afirmaba que las redes sociales crean un entorno sustituto de comunidad, y
advertía que la diferencia entre comunidad y red reside en que el individuo pertenece a
la comunidad «pero la red le pertenece a él». El investigador polaco considera,
entonces, que las redes sociales no enseñan al diálogo, puesto que habitualmente los
usuarios interactúan con otras personas que comparten sus opiniones y, en ese
sentido, se encierran en lo que Bauman define como zonas de confort. Ello lo lleva a
concluir que «las redes sociales dan servicios muy placenteros, pero son una trampa».
Sin duda, la existencia de estas posturas en ámbito académico evidencia la necesidad
de impulsar investigaciones que exploren en mayor detalle cómo y en qué medida las
relaciones entre las audiencias y los productos mediáticos están mediadas por las
redes sociales e Internet en la actualidad. Encontrar respuestas a estos interrogantes
contribuirá a realizar un análisis más exacto de la recepción en el escenario mediático
que se ha configurado en el siglo XXI.
18
La entrevista puede consultarse íntegramente en el siguiente enlace: http://cultura.elpais.com/cultura/2015/12/30/babelia/1451504427_675885.html.
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