e-business: estrategias y modelos de negocio semana 3: consumidores en línea
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E-BUSINESS: ESTRATEGIAS Y MODELOS DE NEGOCIO
Semana 3: Consumidores en Línea
Contenido
Comportamiento del Consumidor Estudios de Mercado Online Customer Relationship Manager – CRM
The future of personalization http://www.youtube.com/watch?v=-044HVtOULk
Personalizing the Online Shopping Experience http://www.youtube.com/watch?v=tbnBlUX6MhU
Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online
Modelo de comportamiento del consumidor online Variables independientes (o incontrolables) Variables interventoras o moderativas Proceso de Decisión Variables dependientes
Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online
Figure:
Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online
Variables independientes Características personales Variables del ambiente
Variables sociales Variables culturales o de la comunidad Otras variables de ambiente
Aprendiendo sobre el comportamiento del consumidor online
Variables interventoras o moderativas Son variables controladas por el vendedor
Variables dependientes: Decisiones de la compra Los clientes toman varias decisiones
¿Comprar o no comprar? ¿Que comprar? ¿Cuando, cuanto y como comprar?
Proceso de Decisión del Consumidor Roles que las personas juegan en el
proceso de decisión Iniciador Influenciador Decidor Comprador Usuario
Proceso de Decisión del Consumidor 5 fases de una compra genérica en un
modelo de decisión1. Necesita identificación2. Búsqueda de información3. Evaluación de alternativas4. Compra y despacho5. Evaluación post venta
Proceso de Decisión del Consumidor
Table:
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Marketing Uno-a-Uno Marketing que trata a cada cliente como único
Personalización Adaptación de un producto, servicio o contenido
a una persona o usuario, en función de sus características, preferencias personales o información previa que proporciona.
Perfil de Usuario Preferencias, requerimientos, comportamiento y
rasgos demográficos de un consumidor en particular
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Estrategias mas usadas para personalizar contenido de acuerdo a perfiles de usuarios Solicitar información directamente al
usuario Observar que hace el usuario online
Sesiones, capturar su patrón de navegación Construir patrones de compras previas Realizar investigaciones de mercado
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Filtro colaborativo Un método de personalización que utiliza la
información del cliente para predecir, basado en algoritmos derivados de la ciencia del comportamiento.
Predicciones pueden extenderse a otros clientes con perfiles similares
Ejemplo: blink.com http://www2.sims.berkeley.edu/resources/co
llab/
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Variaciones de filtro colaborativo Filtros basados en reglas (ej. Reglas basadas en
comportamientos demográficos) Filtros basados en contenidos (ej. Preferencias
por productos) Filtros basados en actividad (ej. Patrones de
navegación) Temas éticos y legales de filtros colaborativos
Invasión de privacidad Herramientas de personalización basadas en
permisos requieren la autorización del usuario
Mercadeo uno-a-uno y Personalización
Fidelidad de los clientes Grado en que un cliente se quedará con un
proveedor o marca Aumento de fidelidad disminuye costos
mediante: Bajando costos de mercadeo Bajando costos de transacción Bajando costos de rotación de clientes Bajando costos de fracaso (Ej. Devoluciones &
cambios) E-Fidelidad: Lealtad de un cliente a un
negocio online Visite colloquy.com para mas información
Investigación de Mercado en Internet
¿Que buscamos en una investigación de mercado para Comercios Electrónicos? Perfiles de personas
que ayuden a explicar y predecir el comportamiento de los compradores en Internet
La investigación de mercado es realizada para encontrar información y conocimiento que describa las relaciones entre consumidores, productos, métodos de mercadeo y mercados.
Investigación de Mercado en Internet
Información de la investigación de mercado es usada para: Descubrir oportunidades de mercado Segmentar consumidores Establecer planes de mercadeo Entender mejor el proceso de compra Evaluar el desempeño del plan de
mercadeo Crear una estrategia de publicidad
Investigación de Mercado en Internet
Efectuar investigación de mercado online Es mas rápido y mas eficiente que métodos
off-line Posibilidad de abarcar áreas geográficas
mas extensas Estudios extensos son realizados a costos
mucho mas económicos No está muy desarrollado en este momento
Investigación de Mercado en Internet
Métodos de investigación de mercado online Encuestas web (ej. supersurvey.com,
surveymonkey.com, websurveyor.com, zoomerang.com) Focus Group Online (ej. npd.com, greenfieldonline.com,
researchconnections.com) Escuchar directamente del consumidor Seguimiento de los movimientos del usuario Registro de transacciones, de un website en particular Comportamiento de navegación, dándole seguimiento a
los movimientos del usuario en la red Empresas especializadas (ej. tealeaf.com, acxiom.com,
netiq.com/webtrends)
Investigación de Mercado en Internet
Sesiones, Cookies, Web Bugs, Spywar Sesiones y Cookies: identificadores dejados por los
websites en los navegadores del usuario Web bugs: Pequeños gráficos incrustados en correos
electronicos y sitios web que transmiten información del usuario y sus movimientos a un servidor web
Spyware: Software instalado en la computadora del usuario que recolecta su información y la transmite sin la autorización del usuario. Puede llegar a ser información confidencial.
Análisis del comportamiento de navegación de un sitio web
Investigación de Mercado en Internet
Limitaciones de métodos de investigación de mercado online Mucha información disponible, se necesita inteligencia
de negocios para analizarla, editarla y condensarla Exactitud de las respuestas Perdida de respuestas por fallas de equipos Ética y legalidad con seguimiento del usuario en la red Falta de representatividad
Consumidores online tienden a tener buen status socioeconómico, estar empleados y estar educados
Falta de conocimiento e investigación de éstos métodos
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Customer relationship management (CRM): Un enfoque de servicio al cliente que se centra en la creación a largo plazo y sostenible de las relaciones con los clientes que agregan valor tanto para el cliente como a la empresa.
CRM Software, sistemas informáticos de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing.
eCRM, es la administración de la relación del cliente llevado a cabo por Internet
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Clasificación de Software de CRM Programas de fidelidad para retención de clientes (ej.
Programa Millas Distancia de TACA) Prospección – Adquisición de clientes nuevos (ej. SPAM) Programas de ahorro o reconquista de cliente,
destinados a clientes para que sigan siendo clientes o aquellos que fueron clientes y que ya no lo son mas (Ej. Correos para clientes que no han comprado durante el ultimo mes)
Venta Cruzada, para vender productos relacionados (Ej. Vender las baterías a una cámara fotográfica)
Up-selling, para vender productos mas costosos que el que se esta considerando (Ej. Ofrecer un modelo superior)
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Extensión del servicio Adquisición del cliente (servicio de pre-
venta) Servicio al cliente durante la compra Satisfacción del Cliente (al momento de
comprar) Servicio al cliente continuo (servicio de
post-venta)}
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Beneficios del CRM Provee diferentes alternativas de productos
y servicios Entrega una manera rápida y expedita para
resolver problemas y responder al cliente efectivamente
Acceso a la información rápidamente y fácilmente
Limitaciones del CRM Requiere una estrecha integración con los
procesos y sistemas de información de la compañía lo que puede ser costoso
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Implementación de un CRM Pasos necesarios para crear una estrategia
de Comercio Electrónico basada en el cliente1. El foco debe ser el Cliente2. Sistemas y procesos de negocios diseñados
para ser usados con facilidad y orientados al cliente final (usables)
3. Esfuerzo para fomentar la fidelidad del cliente
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Implementación de un CRM (cont) Cinco factores requeridos para un
programa de CRM1. Estrategia centrada en el cliente2. Compromiso con las personas3. Procesos mejorados o rediseñados4. Tecnología de Software5. Infraestructura
Principales distribuidores de CRM son Oracle (Siebel), PeopleSoft, SAP, IBM, Nortel/Clarify
Principales consultoras KPMG, Deloitte, Accenture
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Justificación de programas de CRM y servicio al cliente: Mayoría de los beneficios son intangibles Principales beneficios vienen de clientes
fieles ¿Como medimos los resultados?
Mediante rendimiento, cualitativamente o cuantitativamente
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Métricas de rendimiento comúnmente usadas en la Web Tiempo de respuesta (24 a 48 horas) Disponibilidad (24 x 7) Tiempo de descarga (20 segundos) Seguridad y Privacidad (Políticas de
seguridad, comunicación segura) Políticas de Devolución etc
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Entregando Servicio al Cliente en Internet Software de CRM permite comunicarse mas
fácilmente con el cliente y resolver problemas mas rápidamente
Agrega valor a los productos y servicios Es una parte integral de un negocio exitoso
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Clasificación de aplicaciones de CRM Aplicaciones que miran al cliente Aplicaciones de interacción con el cliente Aplicaciones inteligentes centradas en el
cliente Redes online y otro tipo de aplicaciones
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Aplicaciones que miran al cliente Centro de Interacción con el Cliente es un
servicio integral para comunicarse con el cliente a través de múltiples canales
Agentes inteligentes en el servicio al cliente y call centers Auto respondedores Automatización de la fuerza de venta, automatiza
tareas realizadas por la fuerza de venta como recolección de información y su transmisión.
Automatización de servicio en terreno
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Aplicaciones de interacción con el cliente Páginas web personalizadas Aplicaciones de Comercio Electrónico Administración de campañas de mercadeo Auto servicio en Internet
Actividades realizadas por los usuarios para proveer respuestas a sus consultas
Auto configuración y customización
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Aplicaciones centradas en el cliente Data warehouse Data análisis y Data mining
Aplicaciones analíticas automatizan el proceso de análisis de información obtenida de CRMs
Data mining, análisis matemático de inmensas cantidades de información para descubrir patrones de comportamiento del cliente desconocidos
CRM y su relación con el Comercio Electrónico
Redes online y otro tipo de aplicaciones Foros Salas de Chat Grupos de Usenet Newsletters por correo electrónico Listas de discusión
Temas de administración
¿Cómo entendemos a nuestros clientes? ¿Qué quieren nuestros clientes de la tecnología? ¿Cuál es nuestro tiempo de respuesta? ¿Cómo medimos y mejoramos nuestro servicio
al cliente? ¿Es realmente CRM algo REAL? ¿Debemos usar paquetes comerciales de CRM? ¿Quién realizará la investigación de mercado? ¿Nuestros clientes estan satisfechos con
nuestro website?
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