distribución. la distribución en turismo productos tangibles lugar de producción lugar de consumo...

Distribución

La distribución en turismo

Productos tangibles

Lugar de producción

Lugar de consumoDistribución

Servicios de turismo

Lugar de consumoLugar de Producción

Simultaneidad

La función de la distribución en el turismo

• Incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a nuestros servicios.

• Y facilitar la forma en que pueda efectuar reservas y/o compras por adelantado.

¿Qué es un canal de distribución?

• Es cualquier sistema organizado que proporcione acceso a nuestra oferta al potencial cliente, lejos del lugar en que se suministra el servicio. (Serra Cantallops, 2002)

• Son estructuras que se forman en el mercado turístico por el conjunto de organizaciones con el objetivo de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los distintos proveedores, realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro. (Muñoz Oñate, 2000)

El proceso de creación de la oferta turística

Recursos /Atractivos

Servicios turísticos y estructuras

Productos Turísticos

Precio + Distribución + Comunicación

Oferta turística

Principales canales de distribución en turismo

Directo

Indirecto

El prestador o el operador turístico que ha creado el producto negocia directamente con los consumidores

Interviene un agente externo de comercialización, al margen del prestador. Este agente externo es un intermediario.

CANAL

Principales canales de distribución en turismo

Oferentes de productos turísticos

específicos. (Líneas aéreas, Hoteles, Alquiler

de autos, Excursiones,

etc.)

Cliente final

Consorcio/Central de reservas

Agencia de viajes

minorista

Mayorista

Broker/Wholesaler

Internet y la comercialización turística

¿Cómo somos turistas hoy?

• ¿Qué es lo primero que hacen antes de hacer un viaje?

• ¿Cómo eligen ustedes hoy los destinos de sus viajes?

¿Cómo fuimos turistas antes de internet?

• Para saber qué opciones teníamos, necesitabamos a la agencia de viajes.

• Para contratar y conocer y contactar hoteles y alquiler de auto y traslados, necesitábamos a la agencia de viajes.

• Para pagar esos servicios, íbamos a la agencia de viajes con un cheque o con efectivo o con tarjeta de crédito.

Intermediación en la web

TURISTA

SITIO WEB PRESTADOR DE SERVICIOS

Ventana del navegador(Internet Explorer, Mozilla, Chrome)

Marketing cruzado

Sitio web de corporaciones

(Cadenas hoteleras, Centrales de reservas, etc.)

Buscadores (Google, Yahoo, MSN)

Mayoristas/Agencias de viajes on-line

Guías de viaje de los destinos- Sitios web

oficiales

Tendencias en el mercado del turismo que impactan sobre los canales de distribución

Fuerte rivalidad en el sector de la comercialización turística:• Los prestadores tratan directamente con el turista a

través de nuevos sistemas de información y comunicación.

• Los mayoristas se integran verticalmente y expanden sus redes por todo el mundo (franquicias o agencias propias).

• Integración horizontal de hoteles, agencias de viajes minoristas, o mayoristas.

Herramientas para entrar al mercado como un jugador con buenas posibilidades

• Marca• Posicionamiento• Segmentación• Experiencia de marca• Estilo marcario• Conocer el mercado a través de estudios

especializados• Conocer a nuestros clientes• Ser empresas dinámicas y creativas que se ajustan a

los cambios constantes de las preferencias de los turistas, las tendencias y las vanguardias.

Preguntas

• ¿Distribución turística en el escenario de hoy implica comunicación?• ¿Comunicar eficientemente una marca y desarrollar productos/servicios

distintivos, innovadores, con carácter, simples o complejos, pero novedosos, pueden ser ventajas competitivas frente a la multiplicidad de competidores? ¿Qué otras ventajas creen que pueden tener siendo nuevos en el mercado, entrando como técnicos en turisimo?

• ¿Hacer lo mismo que otros con menos experiencia los planta en el mercado con alguna ventaja?

• ¿Cuál de estas estrategias puede traer más ventajas para un actor nuevo en el mercado del turismo?: a. Vender de todo a todos, b.Segmentar con detalle, desarrollando productos/servicios acordes a las preferencias de cada segmento, haciendo más eficiente cada peso invertido, cada minuto trabajado? C. crear un producto servicio que me guste y salir venderlo.

• ¿Son necesarios los intermediarios? ¿Para qué?• ¿Creen que internet reemplazará a los intermediarios?

Medios y publicidad

Grafica: generalistas y especializados

• Diarios • Revistas generalistas• Brochures• Trade press• Publicaciones dé líneas aéreas• Publicaciones de promos de otras compañías (ej: bancos o tarjetas de

credito).

Posibilidades de mención: por pago de publicidad o como resultado de untrabajo de prensa.

On-line: segmentación 100%

Internet: Avisos pagos a través de starmedia u otro broker de avisos en Internet definiendo un público estrictamente acorde con el posicionamientodeseado y el segmento al que se dirige la compañía. Si bien no todas las personas acceden a medos on-line, las que acceden dejan huellas de información que las agencias que comercializan publicidad recolectan para poder ofrecer a sus clientes la posibiliad de dirigir sus avisos on-linedirectamente a quienes está dirigido el proyecto a publicitar.

Web 2.0: Pueden ser avisos pagos o campañas virales. La campaña viral puede ser paga o no. En caso de no ser paga, si está bien pensada va a funcionar probablemente pero va a llevar más tiempo generar contactos que pagando publicidad o pagando por armar la campaña viral. Los medios 2.0 permiten también buscar y encontrar potenciales destinatarios de nuestras campañas de acuerdo a características específicas que definan nuestro segmento targuet.

Mailings: Sólo son recomendables si las bases son confiables (y creadas por ustedes en base a sus clientes) y si hay una clara segmentación de tipos de clientes. De lo contrario, si bien su publicidad/aviso va a llegar a la casilla de correo de mucha gente, va a ser dificil saber a quiénes, o si esas personas necesitaban esa información, o si forman parte de su segmento target, o si están interesados en el tipo de servicio que le están proponiendo. Es posible que sea un esfuerzo y una inversión pequeña, pero generalmente es ineficiente.

Vía pública: velocidad y azar

• Si bien los comercializadores de espacios publicitarios en vía pública tienen datos conctretos sobre quiénes pasan por allí y qué tipo de mensajes seben configurarse para leerse mejor, lo cierto es que es un medio que no asegura un mensaje directo hacia el público al que nos dirigimos, simplemente porque es posible que no todo nuestro público objetivo pase por 1 2 o 3 circuitos y seguramente, además de nuestro público objetivo muchas otras personas van a pasar por allí.

• Si bien, claramente no es lo mismo publicar en lugones, que en algún semáforo de Márquez, que frente al cementerio de La Recoleta, o que en plaza congreso, eso no nos garantiza que estamos llegando a quienes queremos llegar.

• La publicidad en vía publica es más una acción institucional que una acción de venta o de promoción. Las velocidades de los autos no nos permiten ver demasiado ni prestarle atención.

• Es un medio masivo y generalista y costoso.

TV: el gran medio masivo

• Masivo• Altos costos• Generalista: La segmentación de la audiencia se hace en base a cada canal,

pero sobre todo a cada programa. • Riesgo del zapping• Varía el público y su masividad de acuerdo a los horarios.• En caso de decidirse por este tipo de publicidad, deberían elegir

cuidadosamente los programas en que aparecer.• Hay al menos dos modalidades:

• PNT : publicidad no tradicional, que implica la mención de la marca dentro de alguna ficción o dentro del programa por parte del conductor. Puede mostrarse un folleto, o un pack, o una mochila con logo de una marca, o una bolsa de supermercado (si es un pnt de un supermercado).

• Tradicional: filmación de un spot publicitario (cuyo costo puede variar de acuerdo a la complejidad del spot). En este caso es probablemente imprescindible contratar a una agencia de publicidad (otro costo más).

Radio: masividad que se escucha

• Es un gran medio masivo, pero que puede escucharse en el auto o en el colectivo, de manera que presenta más facilidades para consumirlo mientras viajamos de un lado al otro (algo que la televisión no nos permite), o incluso mientras hacemos otras cosas como esperar ser atendidos en el consultorio médico o mientras subimos en el ascensor.

• Presenta menos zapping que la televisión.• Los costos de anunciar son más baratos, incluso algunas radios tienen planes

para pymes o nuevos emprendimientos.• Muchas veces la misma radio puede grabar el comercial que en el más

complejo de los casos incluirá el costo de un locutor, de efectos especiales, de extras y de edición.

• Pueden ausipiciarse programas o segmentos dentro de los programas.• Es importante estar presentes en los programas o segmentos de programas

que concuerdan con el posicionamiento y segmento target de la compañía.

Eventos

Lanzamientos, recepciones, charlas no sólo atraen a potenciales clientes, sino que, pensadas en relación al posicionamiento de la marca, construyen imagen de marca en los públicos objetivos y son buenas excusas para generar noticias en la prensa.

Medios no tradicionales

• Publicitar en pantallas ubicadas en los ascensores y medios de transporte, en los escalones del subte, en cartelas de universidades, partidos de futbol amateur, pueden ser buenas opciones (dependiendo de cada proyecto) a precios más económicos que la publicidad tradicional.

• Los canales no tradicionales incluso pueden ser creados por el proyecto propio. Es cuestión de ser creativos dentro de los marcos de los objetivos y espíritu del proyecto (marca, posicionamiento, segmento, atributos, experencia de marca que se quiere generar)

• Pueden generarse acciones enteras no tradicionales, que pueden ser eventos y pueden ser muy prensables.

• Es importante que esas acciones comuniquen la escencia de la marca y que no sean mera copia de lo que hacen otros.

Logos

Logos

• En gráfica existen parámetros genéricos de calidad. No es que haya un lenguaje gráfico culto y uno menos culto. Cada lenguaje, estilo, corriente de la cultura gráfica, reconoce sus formas óptimas y sus manifestaciones imperfectas o degradadas.

• La producción gráfica de calidad es la que logra elegir el o los lenguajes más apropiados para cada caso e interpretarlos con absoluto dominio de sus principios.

• Es importante que en un logo se expresen las formas óptimas del estilo, lenguaje y formas gráficas elegidas y es importante que los lenguajes gráficos elegidos concuerden con los objetivos estategicos y de posicionamiento de la compañía.

Calidad gráfica

¿Qué pasa si la compañía no tiene una estrategia de diferenciación?

• ¿Qué pasa si la estrategia de la compañía es simplemente hacer lo que hacen los otros en determinado rubro, haciendo un recorte aleatorio?

• Tanto el diseño como la compañía, como los servicios, por mejores y buenos y caros que sean, sólo serán standard.

• No se puede particularizar un logo o un servicio si en la definición estratégica de la compañía no existe tal particularización.

Tipos de signos

• Cada necesidad de identificación definirá que tipos de signos son obligatorios, cuáles pueden usarse como distintivos del proyecto, cuáles son desaconsejados en función del proyecto.

• Los tipos de signos implican un lenguaje en sí mismo y este lenguaje debe ser usado para comunicar eso que la empresa es (y eso que NO es).

Estilo de los signos

• El estilo gráfico guía la lectura y comprensión de los signos. Dos íconos iguales como los de una vaca significan cosas diferentes. La correcta elección de los estilos es clave a la hora de confeccionar un logo que sea eficiente a los objetivos de una compañía.

Que no falte y que no sobren signos

• Un logo debe tener los signos suficientes para comunicar eso que la compañía es

• Un logo no debe tener signos de más para comunicar eso que la compañía es

• Menos signos comunican menos sobre la compañía.

• Más signos comunican menos sobre la compañía.

Versatilidad

• El logo de una compañía debe poder aplicarse tanto a una publicidad como a una comunicación legal y funcionar bien en todos los tipos de mensajes que esa compañía emita (comerciales, institucionales, de prensa, legales, publicitarios, etc).

Vigencia

• Hay signos muy actuales que fueron creados hace décadas y signos desactualizados que fueron creados ayer.

• Hay lenguajes gráficos anclados en una época y lenguajes que siguen siendo actuales a pesar de los cambios en las sociedades y culturas.

• Los elementos gráficos a elegir deben pertenecer a un lenguaje tan vigente como pretenda ser la compañía.

Reproducibilidad

• Los logos deben poder imprimirse tan fácilmente como lo requiera el proyecto de la compañía.

• Los colores no salen igual en todas las impresoras.• Líneas finas no pueden imprimirse en cualquier

impresora a color y a la hora de encargar tarjetas (por ejemplo) es necesario contratar calidad super alta de impresión, o simplemente, puede ser imposible aplicarlo a un papel.

• Con el bordado es más dificil incluso. Si saben que su marca va a necesitar bordar muchos logos y es clave que aparezca bordado, entonces deberán diseñar un logo fácil de bordar.

Que se lea bien

• Que pueda leerse en todos los soportes en que esté aplicado el logo.

Que se entienda

• Que se entiendan los elementos gráficos que componen el logo.

• Si queremos poner un pájaro en el logo, que no queden dudas de que es un pájaro

• Si queremos una imagen abstracta, que haya una imagen abstracta y nadie vea otra cosa que eso.

Que sea recordable

• Que pueda ser recordado, que pueda quedar grabado en la memoria del lector.

Que llame la atención

• Capacidad de los signos para llamar la atención.

• Algunos recursos para llamar la atención: agresividad del color, dinamismo de la forma, expresividad de los signos, protagonismo por tamaño.

Singularidad

• El nombre de la compañía cumple la función (o debe cumplirla) de diferenciar a esa compañía de otras que hacen lo mismo.

• Los elementos gráficos deben acompañar esa singularidad, esa manera del nombre de recortarse del resto de los actores del mercado.