desarrollo de nuevos productos producto prof. efrén darío rubio villanueva drubivil@hotmail.com
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Desarrollo de Nuevos Productos
Producto
Prof. Efrén Darío Rubio Villanuevadrubivil@hotmail.com
Definición
Es el servicios y la reputación del vendedor.
¿Qué es un Producto?
PromociónPromoción
Plaza (Distribución)Plaza (Distribución)
PrecioPrecio
Producto Producto El Producto es el “corazón” del
Marketin Mix
Producto Potencial:Suites, TV por cable, alberca
Producto Aumentado:Hotel con Televisión, Champú, Servicio al
cuarto
Producto Esperado:Cama limpia, agua caliente, jaón, toallas
Producto Genérico:Habitación de hotel (un cuarto con cama y baño)
Beneficio Central:Descansar y dormir en un hotel
BeneficioCentral
ProductoGenérico
ProductoEsperado
ProductoAumentado
ProductoPotencial
Niveles de un producto
Producto Potencial:Hotel Camino Real Quijote Inn
Producto Aumentado:City Express Holiday Inn Express
Producto Esperado:Hotel Napoles Hotel Ma CristinaHotel Ma Dolores
Producto Genérico:Hotel Arizona Hotel Tuna Hotel California
Beneficio Central:Descansar y dormir en un hotel
BeneficioCentral
ProductoGenérico
ProductoEsperado
ProductoAumentado
ProductoPotencial
Ejemplo Niveles de un producto
Actividad
Presente los diferentes niveles de producto, tomando como beneficio central
1. Dar a luz a un bebe
2. Comer tacos
3. Viajar en autobús a la ciudad de México
Producto
Es mucho más que unos cuantos componentes físicos
Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos
Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta
Tipos de Productos
ServiciosServiciosdeConsumo
deConsumo IndustrialesIndustriales
PRODUCTOSPRODUCTOS
Clasificaciones de productosProductos de consumo
Productos de comparacProductos de comparac
> Compra menos frecuente> Obtener información> Menos lugares de compra> Comparar:
• Idoneidad y calidad • Precio y estilo
Productos de cProductos de convenienconvenienciaia
> Compra frecuente, inmediata> Precio bajo> Muchos lugares de compra> Incluye:
• Productos básicos• Compras de impulso• Productos de emergencia
ProductProductooss de especialidad de especialidad
> Esfuerzo de compra especial> Características distintivas> Identificación de marca> Pocos lugares de compra
ProductProductos no buscadoos no buscadoss
> Innovaciones> Productos en los que el consumidor no quiere pensar> Requieren mucha publicidad y ventas personales
Productos de Consumo
Clasificación
Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo
Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental
e. jugos, cereales, panes
Impulso: la compra se decide al momentoe. botanas, refrescos, goma de mascar
Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente
e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios
Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra
Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo.
e. televisores, equipos de sonido, DVD’s,
Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio.
e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video, automóviles.
Productos de Consumo
Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos.
No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos
ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de
especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez
e. perfumes, productos de diseñador (moda), música.
No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.
Productos de Consumo
Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean.Existen dos tipos:
Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconocee. automóviles eléctricos o híbridos.
Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán.e. seguros, veladoras, enciclopedias.
Productos de Consumo
Actividad Localice el logotipo o foto del producto, y
presente 19 ejemplos de: Productos de Conveniencia:
Básicos (3): Impulso (3): Emergencia (3):
Productos de Comparación: Homogéneos (2): Heterogéneos (2):
Productos de Especialidad: Especialidad (2):
Productos No buscados: Productos nuevos no buscados (2): Productos normalmente no buscados (2):
¿Qué es? Producto Industrial Son todos aquellos bienes y/o servicios que se utilizan
para la producción o manufactura de otros artículos, ya sea para el consumo industrial o para el público en general
Tiende a ser utilizado para: Hacer otros bienes y servicios Revender a otros usuarios industriales o a consumidores Realiza las operaciones de la organización
Productos industriales: enfocados a organizaciones
Caracterizados por la demanda inelástica
Se compran independientemente del nivel de precio
Compra se ve afectada por efectos fiscalesTratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo
Productos Industriales
a) Materias primas
b) Componentes (Materiales y piezas de fabricación)
c) Instalaciones
d) Equipos y accesorios
e) Suministros
Clasificación Productos Industriales
Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento.
Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos
productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional
Productos Industriales
Materias Primas
Productos Industriales
Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado.
Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción
Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma
Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario
Productos Industriales
Componentes
Productos Industriales
Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero
Influyen directamente en la escala de operacionesde una organización
Su comercialización supone un gran reto:cada unidad representa una fuerte suma de $$$requieren muchos servicios antes y después de la ventaventas directas, sin intermediariosse necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad
Productos Industriales
Instalaciones
Productos Industriales
Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa
No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones
Vida útil más breve que las instalaciones,más larga que los suministros
Se utilizan intermediarios debido a:Su mercado es geográficamente dispersoMuchos clientes potencialesPedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños
Productos Industriales
Accesorios
Productos Industriales
Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado
Fáciles de adquirir en el sector industrial
Amplia distribución
Se utilizan intermediarios mayoristas
Productos muy estandarizados
Poca preferencia de marca
Fuerte competencia de precios
Productos Industriales
Suministros
Productos Industriales
Servicios
El servicio es un conjunto de elementos intangibles, acciones, interacciones personales y actitudes que diseñamos para satisfacer las necesidades de los clientes.
¿Qué es servicio?¿Qué es servicio?
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Caducidad
No pueden verse, degustarse, tocarse ni olerse antes de la compra.
No pueden separarse de los proveedores de servicios.
La calidad depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.
No pueden almacenarse paravenderse o usarse después.
Características de los servicios
Por ejemplo, un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice, la interacción proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado
El nombre del producto
El nombre del producto es su
elemento básico de identidad
El nombre del producto
Integra:
Un signo verbal Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2
Un sonido del habla Leer documento ESTRUCTURA DEL LENGUAJE VERBAL pagina 1 y 2
Una grafíaSigno o conjunto de signos con que se representa por escrito un sonido o la palabra hablada:
la grafía "p" corresponde a un sonido bilabial
suf. que significa 'descripción', 'tratado', 'escritura' o 'representación gráfica':
El nombre del productoCaracterísticas de un buen nombre de
producto:BrevedadEufonía Sonoridad agradable que resulta de la acertada combinación de los elementos acústicos de
las palabras
Fácil de pronunciarFácil de recordarCon connotaciones positivasNo ofensivo en ninguna lengua
El nombre del producto
Algunas posibilidades de dar nombre al producto o marca:
Nombre Personal Abreviaturas Siglas y/o acrónimos Nombre inventado Nombre existente en el sistema
linguistico
El nombre del producto
1. Nombre Personal Utilizar el nombre propio o apellidos de una
persona responsable de la marca Pascual Salinas y Rocha Mercedes Benz Hugo Boss Giorgio Armani
Mencione 5 más Investigar si una empresa en la actualidad puede
llamarse con el apellido o nombre propio de una persona
El nombre del producto
Utilizar nombres de personajes conocidos o nombres populares Jimador, Herradura en Tequilas Escape, Explorer, Expedition, Excursion de
Ford Barcel -> Barcelona
Proporcionar 3 más
El nombre del producto
2. Abreviaturas
Componer el nombre con la contracción de dos o más palabras Swatch Swiss + watch Telcel Teléfono + Celular Motel Motor y Hotel.
El nombre del producto
3. Siglas y/o acrónimosUtilizar las letras iniciales de las
palabras que constituyen el concepto (Siglas)
KFC IBM BMW Bayerische Motoren Werke
El nombre del producto
Componer el nombre con las letras o sílabas, normalmente iniciales, de las palabras que constituyen el concepto. Son siglas convertidas por el uso en palabra común. (ACRONIMO)
SEAT Sociedad Española de Automóviles de Turismo
DINA Diesel Nacional TUM Transportes Unidos Mexicanos
El nombre del producto
4. Nombre inventado: Kodak (onomatopeya del disparo de la
máquina de fotos). Xerox.
En lingüística una onomatopeya es el uso de una palabra, o en ocasiones un grupo de palabras, cuya pronunciación imita el sonido de aquello que describe. Ejemplos típicos de onomatopeyas son "bum", "pam", "clic", "clá" o "crac". Algunas onomatopeyas son utilizadas para describir figuras visuales en vez de sonidos, como "zigzag".
El nombre del producto
5. Utilización de un nombre existente en el sistema lingüístico. A veces, son sugestivos de analogías
Jaguar Apple (manzana) / Macintosh (variedad norteamericana de
manzanas) Toledo León Córdoba
Caso camioneta Sonora no funcionó pero Durango si ¿porque?
El nombre del productoAdaptaciones fonéticas del nombre Si el nombre es de difícil pronunciación se puede
hacer una campaña para enseñar a pronunciarlo Whisky Williams Lawson
Aceptar la pronunciación literal H&S (El nombre completo era: Head & Shoulders) Scotch Brite
Fracasó Safeguard por Escudo, ¿porque?
Ciclo de Vida
del producto
Ciclo de Vida del producto
Ciclo de vida describe las etapas por las que pasa un producto desde su inicio hasta el final.
Se refiere a los nuevos tipos o categorías de productos en el mercado
El mix se modifica a lo largo del ciclo de vida del producto
Asimismo las ventas varían según la etapa del ciclo
Ciclo de vida de un producto
Introducción: Periodo de crecimiento lento en las ventas (No hay utilidades debido a los gastos de introducción del producto)
Crecimiento: Periodo de rápida aceptación del mercado (mejora importante en las utilidades)
Madurez: Periodo de reducción en las ventas ya que el producto alcanzo la aceptación (Las utilidades se estabilizan)
Declinación: Periodo en que las ventas muestran una caída (Las utilidades se reducen)
Ejemplo Producto
Como hemos cambiado
Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola producto de consumo Ciclo de Vida
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Coca Cola
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declinación
Pepsi
Diseñe el ciclo de vida para la PepsiNormal, Dieta, Retro, Limón o Twist
Con latas
Decisiones importantes con relación al producto
Estrategia de mezcla de producto
Decisiones sobre la línea de producto
Marcas
Decisiones sobre marcas
Empaque
Etiqueta
Estrategias de mezcla del producto
Una mezcla de producto es el conjunto de líneas y artículos que un vendedor específico ofrece a la venta a los compradores.
Son las siguientes estrategias de mezcla de producto: Amplitud (Cantidad de líneas diferentes de producto que utiliza la
empresa)
Longitud (Numero total de artículos en la mezcla)
Profundidad (Cantidad de variantes que ofrece cada producto en la línea)
Consistencia (Se refiere a la cercanía relativa entre las diversas líneas de producto y su uso final, son mas consistentes en la medida que pasan por los mismos canales de distribución y menos en las funciones que tiene cada producto)
AnchoAncho – número de líneas de productos distintas
AnchoAncho – número de líneas de productos distintas
LLongitudongitud - total de artículos
dentro de las líneas
LLongitudongitud - total de artículos
dentro de las líneas
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto
ProfundidadProfundidad - versiones de
cada producto
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Mezcla de Mezcla de pproductroductosos – – todas
las líneas de productos
que se ofrecen
Estrategias de mezcla de productos
Co
nsi
sten
cia
Detergentes
Pasta Dental
Barras de jabón
Pañales desechables
Papel sanitario
Ivory snow Glemm Ivory Pampers Charmin
Dreft Crest Kirk´s Luvs White cloud
Tide Denquel Lava Hugies Puffs
Cheer Camay Banner
Oxydol Zest
Dash Safeguard
Bold Coast
Gain
Amplitud de la mezcla de productos
Lon
gitu
d de
la lí
nea
de p
rodu
ctos
ProfundidadTamaño Chico
Mediano Grande
Consistencia misma distribución, diferente uso
Ejemplo Procter & Gamble
Estrategias de mezcla del producto
Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea
Longitud de línea de pLongitud de línea de productroductososNúmero de productos en la línea
Decisiones de línea de productos
EstirarEstirar
Rebasar elintervalo actual
RellenarRellenar
Crecer dentro del intervalo actual
Hacia abajo
Hacia arriba
Estrategias sobre la línea de producto Una línea de producto es un grupo de estos que guardan una estrecha relación debido a
que realizan una función similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan por medio de los mismos canales, tienen un rango de precios específicos
Alargar la línea Estiramiento descendente Empresas agregan modelos en rangos inferiores
del mercado, algunos motivos por los cuales lo hace: Fines publicitarios (Sears, promociona aires acondicionados desde 2000 pesos) Es atacada por un competidor en el extremo alto y contraataca en un extremo bajo Descubre un crecimiento lento en el extremo alto Cubrir huecos en el extremo bajo que pueden ser atacados por un competidor (CANIBALISMO)
Estiramiento ascendente Empresas agregan modelos en rangos superiores del mercado
Dificultad ya que los del extremo alto están muy bien posicionados Es difícil percibir que una empresa del rango bajo pueda competir con los gigantes, ya sea por
calidad, confianza (caso del VW Passat)
Estiramiento en ambas direcciones Empresas agregan modelos en ambos rangos del mercado
Para competir con los lideres (Texas instruments lanzó calculadoras económicas para competir con Bowmar, y de inmediato saco calculadoras científicas para competir con Hewlett Packard)
Posicionarse en toda la longitud de la línea (Hoteles Marriot introdujeron Marriot Marquis para un sector superior y el Courtyard para el extremo inferior)
Modernizar la línea Es importante para las empresas modernizar sus líneas de productos, están no
deben ser ni muy apuradas para no afectar al producto vigente y no el atraso que permita a los competidores adelantarse (Intel vs AMD)
Agregar características a la línea Se seleccionan uno o mas artículos de la línea y se les hacen modificaciones a fin de
que sean mas atractivos, en precio (Rolls Royce, quito incrustaciones de oro en algunos modelos a fin de hacerlos mas económicos)
Depurar la línea Se pone en práctica al eliminar o bien simplificar la mezcla de productos (General
Mills ahora solo elabora cereales, antes también elaboraba ropa como Izod, RCA redujo de 69 a 44 sus modelos de televisiones)
Estrategias sobre la línea de producto
Marcas
Actividad
Localizar las 100 marcas mas importantes en el mundo según Interbrand
Comparar los años 2001 vs 2008 localice algunas marcas que han entrado y otras que han salido
Que es Branding
Marcas Marca: Es un nombre, término, signo,
símbolo o diseño, o una combinación de lo anterior que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de estos y diferenciarlos de los de la competencia.
Un nombre de marca esta compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas
Logotipo: es la parte de la marca que aparece en forma de diseño, símbolo, color o letrero distintivo, se reconoce a simple vista pero no se pronuncia al decir el nombre de la marca.
Slogan:Un eslogan o lema publicitario es una frase memorable usada en un contexto comercial o político (en el caso de la propaganda) como expresión repetitiva de una idea o de un propósito publicitario para englobar tal y representarlo en un dicho.
Marcas registradas: son aquellas que han sido adoptadas por un vendedor y tiene protección legal.
La marca
Se construye asociando un valor al producto, servicio u organización, dándole un nombre y diseñando su propia representación visual.
La marca
Que el público conozca la asociación entre el producto y el valor elegido
Con este fin se realizan todas las acciones de comunicación
Que el producto responda a lo que promete la marca
Condiciones para la Condiciones para la consolidación de una marcaconsolidación de una marca
La marca
Lograr que el público admita lo que
proponemos y actúe en consecuencia es el
triunfo.
Niveles de significado de una marcaAtributos (Bueno, Funcional, Prestigio, Eficiencia)Mercedes Benz sugiere automóviles caros, buena ingeniería, durables
Beneficios (Precisión, Variedad, Versatilidad)Volkswagen, esta marca es económica, hay un beneficio emocional, económico, tangible
Valores (Confianza, Prestigio, Vanguardia)Volvo sugiere automóviles seguros, me siento cómodo con el, estoy seguro
Cultura (Calidad-Japón)Japón es una cultura a la vanguardia tecnológica, competitiva, Toyota representa esa cultura
Personalidad (Personas activas, modernas, elegantes)Minicooper (Morris), representa modernidad, actitud, va con mi persona
Usuario (Deportistas, Amas de casa, Ejecutivos)Porsche, marca deportiva por excelencia, sugiere el tipo de conductor
* Cuando puedes ver los 6 atributos, se habla de una marca profunda
Aceptación de una marca
Desconocida (Bafar)
Grado de conciencia de marca - Recuerdo o reconocimiento de la marca (Duby)
Aceptabilidad de marca - No se resiste a comprarla (Fud)
Preferencia de marca - Las selecciono por encima de otras (Swan)
Lealtad de la marca – La busco hasta encontrala en otro lugar (Parma)
Decisión de marca
Cualidades para el Nombre de la marca
1. Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.. (Avena 3 Minutos Quaker)
2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar (Del Monte, Crest)
3. Ser distintivo (Herradura, Mustang)4. Ser susceptible de registro y de
protección legal5. No debe significar algo malo en
otros países (Bimbo, Chevy Nova)
Estrategias para el nombre de la marca
1. Marcas Individuales General Mills (Bisquick, BettyCrocker, Nature Valley)
2. Nombre genérico para todos los productos.
(Heinze, General Electric)
3. Nombres de familia separados para los productos: (Sears utiliza Kenmore para aparatos,
Craftsman para herramientas)
4. Nombre de la empresa combinado con marcas individuales de producto Kellogg´s
(Kellogg´s Raisin Bran, Kellogg´s Corn Flakes)
Estrategia de marca
Extensiónde línea
Multimarcas
Extensiónde marca
Marcasnuevas
No
mb
re d
e m
arca Existente Nueva
Categoría de productos
Existente
Nuevo
Estrategia de marcaExtensiExtensión de líneaón de línea
Marcas existentes extendidas a nuevas formas, tamaños y sabores de una categoría de productos existente.
ExtensiExtensión de marcaón de marcaMarcas existentes extendidas a nuevas
categorías de productos.MultiMultimarcamarcass
Marcas nuevas introducidas en la misma categoría de productos.
Marcas nuevasMarcas nuevasMarcas nuevas en categorías de productos
nuevas.
Extensiones de línea www.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4
Nombre de marca existente que se extiende a nuevos tamaños, sabores, etc en la categoría existente del producto.
Yogurth Dannone 7 nuevos sabores, uno light, tamaño Danopsote Cuidado con la trampa de extensión de línea puede perder significado Coca-
Cola en el pasado, tu la pedías y te daban una de 6 onzas, ahora? Dieta, Zero, Lata, Vidrio, 2.5, ½ Lt Comienzas a canibalizar (aumenta volumen, pero tus rendimientos decrecen)
Extensiones de marcaSe extienden a categorías de nuevos productosHonda, motocicletas, plantas de luz y fuerza, podadorasHotel Hyatt Resorts, Hyatt Regency, Hyatt Suites, Park HyattCuidado puede alguno de tus productos salir mal, y dañar tu marca y a sus
demas productos
Marcas múltiplesNuevas marcas que se introducen al abrir una categoría de productosHotel Marriot Marriot Marquie, Residence Inn, Courtyard y Fairfield Inns
Marcas nuevasNuevo nombre para cada categoría de productoTimex, no deberia lanzar un cepillo de dientes con esa marca
La Manitawww.youtube.com/watch?v=WLNGNEmnk-4
Empaque Una de las partes del producto muy importante!!! Propósitos e importancia del empaque:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor Brindar protección después de comprar el producto Aumentar la aceptación del producto entre los intermediarios Ayuda a persuadir a los consumidores a que compren el
producto (53% de las compras son por impulso) Estrategias de empaque:
Empaque similar para una línea de productos..sopas campbell´s
Empaque múltiple (Coca Cola) Cambio de empaque...por estrategia, razones competitivas
o deficiencias
Etiquetas Es la parte de un producto que contiene
información acerca de esté y del vendedor Tipos de etiqueta:
Etiquetas de marca ...solo la marca sobre el producto
Etiqueta descriptiva... función, desempeño, cuidado, etc
Etiqueta de grado... Indica la calidad del producto con una letra, numero o palabra (Acidez grado A, B o C, Salsa very hot, extra hot, etc)
Fin Sesión
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