creatividad publicitaria 1

Creatividad PublicitariaCreatividad Publicitaria

IntroducciónIntroducción

CREATIVIDAD CREATIVIDAD (Enfoque Tradicional)(Enfoque Tradicional)

Como procesoComo proceso.. Tiene especial importancia comprender y desarrollar Tiene especial importancia comprender y desarrollar

el proceso para crear, el conjunto de actos que llevan el proceso para crear, el conjunto de actos que llevan al producto final. al producto final.

En publicidad la CREATIVIDAD es un proceso que En publicidad la CREATIVIDAD es un proceso que lleva a la resolución de problemas de comunicación, lleva a la resolución de problemas de comunicación, con etapas, técnicas y procedimientos.con etapas, técnicas y procedimientos.

Como productoComo producto.. Desde esta perspectiva lo relevante es el hallazgo, el Desde esta perspectiva lo relevante es el hallazgo, el

resultado obtenido, el logro.resultado obtenido, el logro. ¿Qué consideramos CREATIVO desde la perspectiva ¿Qué consideramos CREATIVO desde la perspectiva

publicitaria? ¿Cómo lo valoramos?publicitaria? ¿Cómo lo valoramos?

Como rasgo de la personalidadComo rasgo de la personalidad.. Es fundamental el autoconocimiento y el cultivo de la Es fundamental el autoconocimiento y el cultivo de la

interioridad.interioridad.

Las 4 barreras de la creatividadLas 4 barreras de la creatividad Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera.Nuestra Memoria : la memoria a corto plazo es una barrera.

Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los problemas se Las suposiciones y prejuicios que no son ciertos : los problemas se deben resolver en su estado inicial. Es un prejuicio. deben resolver en su estado inicial. Es un prejuicio.

La fijación funcional La fijación funcional : no salimos de una determinada serie de parámetros: no salimos de una determinada serie de parámetros

· · Los métodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez Los métodos son sagrados, deben ser ciertos. Debemos cuestionar la validez de los métodos empleados.de los métodos empleados.

· · La rutinaLa rutina

El excepticismo El excepticismo : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo que : creer que la suerte es el 100 %; es el esfuerzo lo que cuenta. Cambiar la mentalidad delcuenta. Cambiar la mentalidad del

NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO.NO puedo hacerlo por el COMO PUEDO HACERLO.

Creatividad Creatividad (Enfoque Multidisciplinario)(Enfoque Multidisciplinario)

4 Niveles para comprender la Creatividad 4 Niveles para comprender la Creatividad (según Gardner, 1995)(según Gardner, 1995) Subpersonal.Subpersonal.

Ámbito biológico. La “biología” de la creatividad. Lo Ámbito biológico. La “biología” de la creatividad. Lo inherente al funcionamiento natural del organismo inherente al funcionamiento natural del organismo humano. humano.

Personal.Personal. Aproximación psicológica. La personalidad creativa. Aproximación psicológica. La personalidad creativa. Motivos, cognición… Motivos, cognición…

Impersonal.Impersonal. Epistemología y filosofía de la creatividad. Epistemología y filosofía de la creatividad.

Multipersonal.Multipersonal. Efecto sobre el colectivo o la masa. (PUBLICIDAD)Efecto sobre el colectivo o la masa. (PUBLICIDAD)

Teoría del Fluir Teoría del Fluir ((CSIKSZENTMIHALYI)CSIKSZENTMIHALYI)

Habilidades

Ret

os

Ansiedad

AburrimientoApatía

Flujo

Creatividad Creatividad Enfoque SistémicoEnfoque Sistémico

EL CAMPO: Cultura y EL CAMPO: Cultura y sus costumbres, reglas, sus costumbres, reglas, prácticas, símbolos… prácticas, símbolos…

PERSONA: El PERSONA: El acto creativo acto creativo ocurre cuando ocurre cuando un individuo un individuo redistribuye o redistribuye o transforma los transforma los símbolos de la símbolos de la cultura.cultura.

ÁMBITO de ÁMBITO de expertos: expertos:

Conjunto de Conjunto de individuos u individuos u

organizaciones organizaciones que validan las que validan las innovaciones y innovaciones y

permiten su permiten su entrada en el entrada en el

campocampo

Creatividad Creatividad Enfoque SistémicoEnfoque Sistémico

Definición de CreatividadDefinición de Creatividad

Según Según CSIKSZENTMIHALYICSIKSZENTMIHALYI::

““Cualquier acto, idea o producto que Cualquier acto, idea o producto que cambia un campo ya existente o que cambia un campo ya existente o que

lo transforma en un campo nuevo”lo transforma en un campo nuevo”

Creatividad Publicitaria Creatividad Publicitaria Enfoque SistémicoEnfoque Sistémico

SOCIEDADMercado

MCSIndustria PublicitariaEMPRESAS

Productos

Estudios de Mercado / Anuncios - Mensajes

Compra – Venta de productos y servicios

Intercambio de información para diseño de estrategias y mensajes

Códigos compartidos / Cultura / Símbolos y significados comunes

Elaboración de mensajes que impacten

en el mercado - sociedad

Generación de productos – servicios que atienden problemas - necesidades

INNOVACIÓN – CREACIÓN: INNOVACIÓN – CREACIÓN: Se influencian e impactan los Se influencian e impactan los

tres ámbitos, unos a otros. Allí tres ámbitos, unos a otros. Allí hay un campo importante para hay un campo importante para la generación de innovaciones, la generación de innovaciones,

para la creación.para la creación.

Comunicación y CreatividadComunicación y Creatividad

· · Creatividad y comunicaciónCreatividad y comunicación

La creatividad necesita de la comunicación para ser algo.La creatividad necesita de la comunicación para ser algo.

La comunicación implica creatividad.La comunicación implica creatividad.

La comunicación es una transmisión de información al receptor.La comunicación es una transmisión de información al receptor.

Creatividad = comunicaciónCreatividad = comunicación

ComunicaciónComunicación: Transmisión de información del emisor al : Transmisión de información del emisor al receptor, la información es la unidad mínima de la receptor, la información es la unidad mínima de la comunicación, según el conductivismo la información es un comunicación, según el conductivismo la información es un estímulo externo que recibe el organismo que en este caso es estímulo externo que recibe el organismo que en este caso es el receptor. En este caso el estímulo es cognitivo.el receptor. En este caso el estímulo es cognitivo.

Comunicación y CreatividadComunicación y Creatividad

Estimulo −−−−− Organismo −−−−−−− RespuestaEstimulo −−−−− Organismo −−−−−−− Respuesta

Un estímulo es un fragmento de la realidad circundante al receptorUn estímulo es un fragmento de la realidad circundante al receptor, , una unidad diferenciada del entorno una unidad diferenciada del entorno que recibe el receptor e que recibe el receptor e incorpora a su organismo. El estímulo creado se considera como un incorpora a su organismo. El estímulo creado se considera como un ente nuevo, diferenciado del resto y que se incorpora a nuestro ente nuevo, diferenciado del resto y que se incorpora a nuestro organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicación. Esa organismo. A mayor novedad, mayor y mejor comunicación. Esa formación es subjetiva u objetiva según nuestros patrones.formación es subjetiva u objetiva según nuestros patrones.

Un estímulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es Un estímulo bien interno o externo es un ente diferenciado del resto, es algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.algo nuevo que se incorpora al contexto al organismo.

Creatividad PublicitariaCreatividad Publicitaria

• ¿Por qué es necesaria la creatividad en ¿Por qué es necesaria la creatividad en el proceso de comunicación publicitaria?el proceso de comunicación publicitaria?

– Para llamar la atención de nuestros Para llamar la atención de nuestros clientes o público objetivo superando clientes o público objetivo superando obstáculos (la competencia, las obstáculos (la competencia, las dificultades económicas, la saturación de dificultades económicas, la saturación de mensajes en los medios...)mensajes en los medios...)

– Satisfacer necesidades cognitivas o de Satisfacer necesidades cognitivas o de “consumo simbólico” en el individuo.“consumo simbólico” en el individuo.

Debe planteárserle un reto al perceptor.Debe planteárserle un reto al perceptor.

Las cuatro “Ps” del MercadeoLas cuatro “Ps” del MercadeoLas Cuatro “Ps” de la Creatividad Las Cuatro “Ps” de la Creatividad (MacKinnon – 1975)(MacKinnon – 1975)

Producto

Proceso

Pre

sión d

el Ento

rno

Pe

rso

na

CreatividadPublicitaria

Producto

Precio

Plaza

Pro

mo

ció

n

Mercadeo

13 preguntas al mensaje publicitario13 preguntas al mensaje publicitario· · ¿Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el ¿Contribuye el mensaje a conseguir un posicionamiento comunicativo para el

producto/marca?producto/marca?

· · ¿El mensaje es creíble/convincente?¿El mensaje es creíble/convincente?

· · ¿Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia?¿Contribuye a que el producto/marca se diferencie de la competencia?

· · ¿Facilita la conexión con sus destinatarios?¿Cuánta complicidad propone?¿Facilita la conexión con sus destinatarios?¿Cuánta complicidad propone?

· · ¿Comunica bien el beneficio del producto/marca?¿Comunica bien el beneficio del producto/marca?

· · ¿Goza de originalidad suficiente?¿Goza de originalidad suficiente?

· · ¿Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor?¿Es entendido claramente, o al menos suficientemente para el receptor?

· · ¿Consigue llamar la atención del receptor?¿Consigue llamar la atención del receptor?

· · ¿Es el mensaje atractivo, estético, seduce?¿Es el mensaje atractivo, estético, seduce?

· · ¿Despierta el interés del receptor?¿Despierta el interés del receptor?

· · ¿Divierte, hace sonreír?¿Divierte, hace sonreír?

· · ¿Se hace recordar fácilmente?¿Se hace recordar fácilmente?

· · ¿Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?¿Contribuye el mensaje a alcanzar los objetivos del cliente?

Imágenes Imágenes que que

InspiranInspiran(Publicidad)(Publicidad)

CREATIVIDAD PUBLICITARIACREATIVIDAD PUBLICITARIAOperaciones BásicasOperaciones Básicas

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Discurso de Discurso de Graduación Graduación

(Ford (Ford Explorer)Explorer)

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SensibilizarSensibilizar.. Suavitel – Suavitel – Momentos MágicosMomentos Mágicos

CREATIVIDAD PUBLICITARIACREATIVIDAD PUBLICITARIAOperaciones BásicasOperaciones Básicas

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SensibilizarSensibilizar.. Fundación Dove para la Fundación Dove para la AutoestimaAutoestima

Brief de ProductoBrief de Producto

• Nombre del producto/servicio y marca.Nombre del producto/servicio y marca.• Características o atributos del Características o atributos del

producto/servicio.producto/servicio.• Posicionamiento (Qué se pretende).Posicionamiento (Qué se pretende).

– Conceptos relacionados.Conceptos relacionados.

• Público Objetivo.Público Objetivo.• Beneficios.Beneficios.

Práctica CreatividadPráctica Creatividad

Entradas AleatoriasEntradas Aleatorias: Técnica consistente en : Técnica consistente en la asociación de una palabra aplicada a la asociación de una palabra aplicada a una situación fuera de contexto, que una situación fuera de contexto, que genera nuevas conexiones en la mente. genera nuevas conexiones en la mente.

Creación de un nuevo producto o servicio.Creación de un nuevo producto o servicio.

Práctica CreatividadPráctica CreatividadSleepwritingSleepwriting: Es una técnica para crear : Es una técnica para crear

durante el sueño. Con ella se intenta durante el sueño. Con ella se intenta aprovechar el poder creativo del sueño, ya aprovechar el poder creativo del sueño, ya que es ahí donde existe la mayor que es ahí donde existe la mayor probabilidad para que las imágenes probabilidad para que las imágenes surgidas se traduzcan en ideas originales.surgidas se traduzcan en ideas originales.

Creación de aviso publicitario para ese Creación de aviso publicitario para ese producto o servicio.producto o servicio.