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1
COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN
DE LA CIÊNCIA :
enfoque em medios masivos
DE COMUNICACIÓN
JOSÉ HEITOR VASCONCELLOS
2
LA COMUNICACIÓN DE UNA INSTITUCIÓN CIENTÍFICA: tiene que tener en cuenta no sólo que medios se utilizan para hablar con la sociedad (masivos o no), sino también aspectos:
» PUBLICIDAD
» MARKETING
» SOCIOLÓGICOS
» CULTURALES Y LINGÜÍSTICOS
» E INCLUSO POLÍTICOS
» ETC.
3
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
ADOPCIÓN
concreta simbolica
Difusionismo
EMPODERAMIENTO
Participativo
1
individuo
comunidad
2
X
4
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
DIFUSIONISMO
1 LA DIFICULTAD EN EL DESARROLLO:
La falta de información de los campesinos
5
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
PARTICIPATIVO
2 LA DIFICULTAD EN EL DESARROLLO:
La desigualdad
6
MODELOS DE COMMUNICACIÓN PARA EL DESAROLLO
DIFUSIONISMO PARTICIPATIVO
1 2 X
>CULTURAL >PSICOLÓGICO >INDIVIDUAL >SENDER-ORIENTED (Waisbord, Silvio)
> EXPLICACIONES AMBIENTALES >TEORIAS SOCIOPOLÍTICAS >INTERVENCIONES CENTRADAS EN LA COMUNIDAD >COMUNICACIÓN HORIZONTAL E PARTICIPATIVA
7
¿Qué metodología utilizar, no podríamos mezclarlas y evitar el
discurso ideológico como justificación?
8
• El primer producto biofortificado desarrollado por Embrapa en 1988
• Fue diseñado para el fracaso:
– No se tomaran en cuenta en su desarrollo los aspectos culturales de la población
– El maíz BR 451 era blanco
– Los agricultores y los consumidores están acostumbrados al maíz amarillo
Maíz QPM BR 451
9
• ¿ Cómo transmitir a los productores y a los consumidores un mensaje que rompiera esa barrera cultural?
• ¡Eso podría tardar años!
10
• Atraer y facilitar el proceso de probar el maíz BR 451
• Pequeñas muestras se colocaron en los dos medios de comunicación más importantes para el agricultor (programa de televisión y la revista Globo Rural)
Los grandes medios de comunicación
11
• Más de 150.000 revistas vendidas rápidamente ( requiriendo una segunda edición de la revista)
• El programa de televisión ha generado una demanda de más de 40.000 muestras de Embrapa.
Resultado
12
13
Proceso de decisión sobre la innovación (Rogers)
CONOCIMIENTO PERSUASIÓN DECISIÓN IMPLEMENTACIÓN CONFIRMACIÓN
14
Proceso de decisión sobre la innovación
Conocimiento Persuásion Decisión +
Implementación
Confirmación
15
Encontrar los estímulos adecuados (incentivo)
• Aumentar la atención del agricultor al mensaje
• Disminuir el esfuerzo asociado con el acto de plantar una parcela de ensayo de las semillas de maíz BR 451.
16
Barreras en el proceso de comunicación
Agricultor Embrapa
17
Primera barrera: la exposición
Agricultor Medios
18
Segundo obstáculo: la atención
Agricultor
19
ATENCIÓN = Expectativa de recompensa
Esfuerzo requerido
20
Tercer obstáculo: la percepción
Agricultor
21
De tanto trabalho a Embrapa
Conseguiu então obter
Um milho resistente e moderno
Bonito de a gente ver
Era o milho que o Nordeste
Merecia há tempos ter!
Já que com santo padroeiro
Agricultor não corre risco
A EMBRAPA muito esperta
Foi logo pensando nisso
E batizou esse milho
Com o nome de “São Francisco”
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23
24
Individual x Comunidad
• ¿Podríamos utilizar los medios de comunicación para atraer no sólo al agricultor individual, sino a la comunidad?
• ¿Cómo?
• ¡A través de una campaña con los medios de comunicación !
25
Objetivos de la Campaña
• Aumentar el conocimiento de los agricultores a la diferencia entre el grano y la semilla;
• Establecer en los campos agrícolas de producción de semillas;
• Distribuir semillas de variedades mejoradas;
• Orientar a los agricultores a utilizar de manera eficiente el maíz para el alimento.
26
Estratégia de la Campaña
• Medios ("Globo Rural" Programa Agrícola TV), radio, periódicos y revistas agrícolas
• Kit (incentivo) para las comunidades
27
El Kit de la Campaña
• 10 kg de maíz ( o frijoles)
• Un folleto con la información necesaria para plantar la semillas;
• Tres cuestionarios a rellenar por la extensión
28
El Kit de la Campaña
29
El Kit de la Campaña
• Motivar a las personas a desplazarse con mayor rapidez a la prueba
• Aumentar el conocimiento
• Disminuir el poder de predicción de las variables relacionadas con la capacidad de “innovación”.
30
Resultados Preliminares (un mes después)
• 2.150 comunidades
• 67.422 familias
• 40.059 agricultores
31
Resultados Preliminares (4 meses después)
• 5.222 comunidades
• 268.821 familias
• 160.222 agricultores (922.525 ha de maíz y 220.743 de frijoles.)
• 49 comunidades indígenas • 2.218 comunidades atendidas por los servicios de
extensión
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FONTE: Programa Comunidade-1999EDIÇÃO: Geoprocessamento Milho e Sorgo-2000
DISTRIBUIÇÃO GEOGRÁFICA DAS
COMUNIDADESComunidades
5.222
33
Resultados (3 años después)
• 15.000 comunidades
• 650.000 familias
34
La estrategia y la metodología son importantes...
• Pero no son suficientes para cubrir todas las variables posibles para el éxito de la comunicación científica
• La motivación de las personas, por ejemplo, es una variable tan importante que puede ser crucial para el éxito de una acción o proyecto.
35
El Premio Nobel Norman
Bourlaug me dijo que él eligió a
su equipo por su entusiasmo. Sin
entusiasmo la mejor idea no
puede salir del papel.
37
Muchas gracias
jose.heitor@embrapa.br
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