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Comportamiento del Consumidor

Mtro. Ricardo Jiménez Santander.

INTRODUCCION AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

A. DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

“Es el estudio de las personas, grupos, organizaciones y los procesos que siguen

para conseguir, usar y disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer

necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la

sociedad”

Hawkins/Best/Coney

“… el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan,

adquieren, usan o consumen bienes y servicios”

Loundon/Della Bita

¿Qué tenemos que entender por consumidor?

Descubrir la interrelación entre el comprador y el proceso de compra

Antecedentes y las consecuencias mediatas e inmediatas de su decisión de

compra.

El proceso es complejo y multidimensional.

B. IMPORTANCIA DE ESTUDIAR AL CONSUMIDOR.

Las decisiones se basan en supuestos referentes al comportamiento del

consumidor.

Las decisiones se fundamentan en una investigación de mercados (MR).

Las MR incrementan la probabilidad de éxito de la estrategia o táctica de

marketing.

Valor para el cliente.

Diferencia entre los beneficios percibidos vs. los costos de adquirir

dichos beneficios.

C. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA Y ESTUDIO DEL CONSUMIDOR.

PROCESO DE DECISIÓN DE LOS CONSUMIDORESRECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA COMPRA BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN USOEVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS EVALUACIÓN

ESTRATEGIA DEL MARKETING.PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN, PROMOCIÓN, SERVICIO.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.IDENTIFICAR NECESIDADESAGRUPAR A LOS CLIENTESDESCRIBIR A CADA GRUPO.

SELECCIONAR A EL O LOS SEGMENTOS ATRACTIVOS

ANÁLISIS DE MERCADO.COMPAÑÍA

COMPETIDORES CONDICIONES

CONSUMIDORES

INDIVIDUALESRESULTADOS

EMPRESARIALES SOCIALES

1. ANALISIS DE MERCADO

• MATERIA PRIMA PARA ETAPAS POSTERIORES.

• SE ESTUDIA PROFUNDAMENTE A CONSUMIDOR, COMPAÑÍA, COMPETIDORES Y CONDICIONES DE MERCADO.

1. ANALISIS DE MERCADO (COMPAÑÍA)

Capacidad propia de satisfacer necesidades de los clientes.

Analizar condiciones financieras. Habilidades de sus ejecutivos. Capacidades de producción. Limitantes en las líneas de producción

(complejidad tecnológica)

1. ANALISIS DE MERCADO (COMPAÑÍA)

Infraestructura de marketing (capacidad de desarrollar nuevos productos, penetración de canales de distribución, niveles de servicio).

Disponibilidad de herramientas de comunicación, capacidad para estudiar el mercado y reaccionar a sus necesidades.

1. ANALISIS DE MERCADO (DE LA COMPETENCIA)

Capacidades y estrategias de la competencia. Simular.1. Afectación del mercado y principales

competidores.2. Cuales son las posibles estrategias reactivas de

la competencia3. Posibles estrategias reactivas de la

competencia.4. ¿Es nuestra estrategia suficiente fuerte? .

1. ANALISIS DE MERCADO (CONSUMIDORES)

Necesidades actual es de los clientes. ¿Cómo satisfacerlas mediante estudios

de mercado?

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Es fragmentar un mercado con características únicas y diferentes al de un mercado mas grande al cual pertenece.

2. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

1. Identificar los conjuntos de necesidades relacionadas con el producto.

2. Agrupar a los clientes con conjuntos de necesidades parecidas.

3. Describir a cada grupo.

4. Seleccionar uno o varios segmentos atractivos a entender.

3. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Ofrecen valor superior al cliente de nuestro mercado meta.

Sus componentes son: Producto. Precio. Comunicaciones. Distribución. Servicios.

3. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Producto: Cosa u objeto que un consumidor adquiera o tenga la capacidad para adquirir para satisfacer una necesidad.

Comunicaciones: Herramientas de promoción y/o comunicación.

3. ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA.

Precio: Dinero que se paga para obtener el derecho de uso o posesión.

Distribución: Colocar el producto disponible para su venta o consumo.

Servicio: Actividades adicionales proporcionadas para mejorar el producto o servicio.

4. DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES.

1. Reconocer el problema.

2. Búsqueda de información de posibles satisfactores.

3. Evaluación de cada una de las alternativas.

4. Comprar.

5. Usar.

6. Evaluar el desempeño del producto vs. la satisfacción de dicha necesidad.

5. RESULTADOS.Resultados de una buena aplicación de el

estudio del comportamiento consumidor a una estrategia de mercadotecnia pueden ser empresariales, individuales o sociales

5. RESULTADOS. Resultados empresariales. Posición que

ocupa el producto en la mente del consumidor, ventas que el producto genere y numero de clientes satisfechos con la empresa.

5. RESULTADOS. Resultados individuales. Desempeño del

producto al satisfacer necesidades del cliente y evitar consumos perjudiciales.

Resultados sociales: Eventos del entorno que afectan la actuación del producto en el consumo. Ejemplo: Recesiones, afectaciones.

SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS.

Grupo de consumidores dentro de un mercado, en el segmento se comparten las mismas necesidades y deseos

Segmento de mercado

SEGMENTO META: Es el proceso de dividir al mercado en segmentos, con el objeto de acaparar una parte de esté y

plantear una estrategia distinta de mercadotecnia.

BENEFICIOS DE SEGMENTAR

Un producto más apropiado para el cliente. Demanda más estable y predecible. Consumidores dispuestos a pagar un

precio más alto. Más sencillo elegir un canal de distribución

medios de comunicación. Menos competidores.

COSTOS DE SEGMENTAR. Costos exclusivos de investigación y

desarrollo. La producción de órdenes más pequeñas

eleva los costos de fabricación. Publicidad enfocada es más cara que la

publicidad masiva tradicional. Venta personal se convierte en una tarea

especializada.

SEGMENTACIÓN A PRIORI VS. A POSTERIORI.

A priori: La empresa selecciona de antemano una o muchas variables de segmentación que utilizará para dividir al mercado.

Método de agrupación. Utiliza grupos o segmentos naturales que ya existen dentro del mercado.

CATEGORIAS DE VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO.

Variable intrínseca del consumidor. Describen a una persona independientemente de la clase de producto que la empresa comercializa.

Variables conductuales. Relacionan al consumidor con el producto.

METODOLOGIAS PARA SEGMENTAR EL MERCADO.

1. Demográficas.

2. Psicográficas.

3. Por usos.

4. Por beneficios.

5. Otros.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

Uso de variables demográficas para segmentar.

Son populares por: Fáciles de medir. Fácil de comunicar. Fáciles de predecir la compra en el nivel de la

clase de producto.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA. Variables

demográficas populares:

Géneros Edad Ciclo de vida familiar. Clase social. Tamaño de la familia. Ingreso. Ocupación

Educación. Religión. Grupo étnico. Generación. Nacionalidad.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA.

Describe a los consumidores a partir de estilos de vida, su personalidad y sus valores.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA. El estilo de vida se define a través de los

intereses, actividades y opiniones de un individuo.

Personalidad es el patrón recurrente de respuestas que un individuo exhibe al enfrentarse con la realidad.

Valores son creencias compartidas por un segmento acerca de lo que es deseable o bueno, y lo que es indeseable o malo.

SEGMENTACION POR USOS. Usuarios ligeros (Light users). Usuarios moderados (Medium product

users). Usuarios frecuentes (Heavy users).

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS.

Los consumidores buscan diversos beneficios del mismo producto.

SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS.

La pasta de dientes es un ejemplo efectivo segmentación por usos: Buscadores de beneficios económicos. Buscadores de beneficios medicinales. Buscadores de beneficios cosméticos. Buscadores de beneficios sensoriales.

Criterios para evaluar la viabilidad del segmento de mercado.

El segmento debe ser … Mesurable. accesible a un costo razonable. Ser responsivo. Debe ser rentable.

EL CLIENTE.

TIPOLOGIA Y CONDUCTA DEL CLIENTE.

¿Qué es un cliente?

Alguien que periódicamente compra en una tienda o compañía uno o varios productos.

Cliente

No necesariamente el cliente no es el consumidor del producto.

Cliente

TIPOLOGIA Y CONDUCTA DEL CLIENTE.

Roles del cliente

Iniciador. Es quien solicita la compra del producto.

Usuario. Quien utiliza el producto solicitado por el

Iniciador.

Influenciador. Tiene injerencia en el proceso de

Compra. Asesora e influye.

Decisor. Quien tiene la

autoridad para decidir.

No influye solo aprueba.

Comprador. Quien realiza la compra

Portero. Controla el flujo de información entre el

Proveedor y los participantes.

TIPOLOGIA Y CONDUCTA DEL CLIENTE.

Entender al clietne es de suma importancia para crecer y ser redituable.

TIPOLOGIA Y CONDUCTA DEL CLIENTE.

¿Cómo crece una empresa?

¿Cómo crece una empresa? Atrayendo nuevos clientes. Los clientes actuales compren más. Clientes actuales compren servicios de mayor

valor agregado. Reducir devoluciones de pys proporcionados. Terminar relaciones no redituables y sustituirlas

con clientes con relaciones perdurables.

CLIENTES SATISFECHOS O NO SATISFECHOS.

¿Qué es la satisfacción?

CLIENTES SATISFECHOS O NO SATISFECHOS.

La satisfacción es el sentimiento de agrado o decepción que el consumidor

experimenta al comparar el desempeño percibido de un producto o servicio, contra

sus expectativas acerca de este desempeño.

CLIENTES SATISFECHOS O NO SATISFECHOS.

¿Cómo se forman las expectativas?

¿Cómo se forman las expectativas?

Experiencias de compra previas. Comentarios de sus conocidos o familiares. Publicidad, y en general todo tipo de

comunicación, de las marcas competidoras.

Información y promesas del fabricante del producto.

Tipología y estrategia del vendedor.

Es importante contar con el tipo de vendedor adecuado para atender el

segmento de mercado adecuado

Tipología y estrategia del vendedor.

Representante de cuenta : Visita a un gran número de clientes ya

establecido. Este tipo de venta no es clave y no hay presión

para desarrollar nuevos negocios. Bajo grado de involucramiento y conocimiento

Tipología y estrategia del vendedor.

Vendedor al menudeo : Se enfoca en actividades promociónales e

introducción de nuevos productos. Ejemplo vendedor de medicamentos. Alto grado de involucramiento y creación de

relación de confianza con el cliente.

Tipología y estrategia del vendedor.

Ingeniero en ventas : Se enfoca en actividades de asesoría técnicas. Experiencia par identificar, analizar y resolver

problemas del cliente de suma importancia. Alto grado de involucramiento con el

conocimiento del producto y de las necesidades y motivadores de compra del cliente.

Tipología y estrategia del vendedor.

Vendedor de productos industriales (no técnicos) : Vendedor de productos tangibles que son

utilizados en la industria y el comercio. No requiere alto grado de involucramiento por

parte del vendedor ya que prácticamente se venden solo, por ser necesarios para la operación

Tipología y estrategia del vendedor.

Vendedor de servicios : Vendedor de productos intangibles como

investigaciones de mercado, publicidad, relaciones publicas.

Requiere contar con habilidades especiales para identificar claramente que es lo que desea su cliente, ya que por la naturaleza del producto puede haber mucha confusión.