cómo construir ventaja competitiva a través de atributos

© 2015 Gerard Prins

¿Qué es el objetivo de la Publicidad?

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Contribuir a la creación de

Ventaja Competitiva

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Ventaja Competitiva se crea con buenas

Estrategias

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Buenas estrategias son aquellas que contienen una Propuesta de Valor

única, atractiva y relevante

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Cómo llegar a una Propuesta de Valor

construida sobre una Ventaja Competitiva basada en Atributos

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Ventaja Competitiva

• “Incorporada”

– Gratis

– Nuevo

– Mejor al mismo precio

– Igual a un precio inferior

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Ventaja Competitiva

• “Construida vía atributos”

– Fortalezas núcleo

– Únicos, relevantes, atractivos

– Diferenciador

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Fortalezas Núcleo

Competencia

+ Diferente

Fortalezas Núcleo

Diferenciación

Atributos Atributos

Propuesta de Valor

¿Relevantes?

¿Atractivos? G.O. Actual

¿Únicos?

+ Atractivo

+ Relevante

SINGLE MINDED:

PROPUESTA

TARGET

MENSAJE

Razones para Creer

Propuesta de Valor

Atributo

Selección

FODA

PROBLEMA

ESTRATEGIA

Nosotros

Ventaja Competitiva

G.O. Comp.

¿Otro G.O.? SI/NO

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Una ventaja competitiva no es una

Propuesta de Valor

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La Propuesta de Valor es la ventaja competitiva

desde la perspectiva del target

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Relevante Atractiva Distintiva Empática

Única

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Ejemplos

• La misma rentabilidad, menos comisión

• Maneja sin restricción por sólo 0,8 centavos el kilómetro

• Mata al hambre, no a tu humor

• Difícil creer que no es mantequilla

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Las Razones para Creer son argumentos racionales,

relevantes y creíbles - basados en atributos -

que sustentan la Propuesta de Valor

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Tipos de Atributos

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Atributos Físicos • Qué es:

– Tamaño – Forma – Peso – Color – Textura – Materialidad – Resistencia – Flexibilidad (duro, blando) – Estabilidad – Estado – Etc.

Apple iPod: Audífonos blancos, cuando todos los demás son negros

Imagina (Indicio: piensa Plaza Sesamo)

Deja de llorar. Es sólo granizo. Nuevo Mini Cabrio. Siempre abierto

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Atributos Intrínsecos

• Cómo es

– Aspectos incorporados en o parte integral del producto

– Tangibles o Intangibles

Soy dos autos deportivos alemanes

Vacuno (músculo) Con un montón de caballos escondidos adentro

Introducimos la E620 con anti movimiento de mano

El Volvo XC90. Con siete asientos. Lo sentimos.

Sedex servicio de mensajería exprés. Confía en nosotros. Lo entregamos rápido.

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Atributos Instrumentales

• Qué hace

• Para qué sirve

• Características propias: filudo, potente, liviano, suave, etc.

Derrota al bosque. Stihl fuerza extrema

Rodillo de pelusas 3M

Más filudo que piensas. WMF Grand Gourmet

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Atributos Extrínsecos o Derivados

• Qué produce; el resultado de su funcionamiento

– El resultado o beneficio que producen los atributos y/o que se experimentan en el uso de un producto

– “Extras”

– Características resultantes: sano, adelgazante, sexy, seductor, etc.

Más temprano que tarde, tu mujer te demostrará una de las mejores razones para tener un Volkswagen

Entrenamiento para conductores Mini

Biscochos Jardiland Light

AXE Excite. Hasta ángeles caerán.

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Atributos Extrínsecos: Simbólicos, Expresivos

• Qué significa

– El significado psicológico que tiene el producto para el G.O., por ejemplo:

• Estatus

• Seguridad

• Representa quien o como soy: tecnológico, moderno, cool, etc.

El padre de todas las campañas basadas en atributos expresivos (1954)

LECHE. ¿Dónde está tu bigote?

Adidas. Imposible es nada

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Atributos Extrínsecos: Experienciales

• Qué se sienta

– Las emociones, experiencias y sentimientos asociados con el uso del producto

El Jefe: Aspirina. Los chistes del Jefe: CafiAspirina

Deja de soñar

Él está casado. Rimel Konrad: A prueba de emociones.

Dura más. Durex Performa

Nuevo vuelo nocturno Santiago - Nueva York. Sin escala en Miami.

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Insight

• Basado en la observación y/o investigación:

– Sabemos lo que sientes

– Entendemos lo que te está pasado, lo que necesitas, lo que quieres

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Insight

La primera tarjeta de estacionar con sabor a menta