claudio mundi - un intento por volver la mirada al propósito de los servicios - 24.10.2013
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Presentación Claudio Mundi – Gerente de Nuevos Negocios de Praxis
“Un intento por volver la mirada al propósito de los servicios”
Un intento por volver la mirada al propósito de los
servicios
Claudio MundiPRAXIS-UAI
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•Las fuentes•Conceptos centrales•Efectos en el negocio•Claves para su gestión•Reflexiones finales
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Las fuentes
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Índice Nacional de Satisfacción de Clientes
2° semestre 2012 y 1° Semestre 2013
La materia prima para los análisis
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Reconociendo las fuentes
¿CÓMO DEFINIMOS NUESTRO NEGOCIO?
RESULTADOS PRODUCIDOS PARA EL
CLIENTE
COSTOS DE ADQUISICIÓN
VALOR =
CALIDAD DEL PROCESO+
PRECIO +
LA ECUACIÓN DE VALOR
JERARQUÍA DE VALOR
OPTIMIZAR MIS DECISIONES DE FINANCIAMIENTO
FINANCIAMIENTO PARA MIS PROYECTOS
PODER EVALUAR MIS ALTERNATIVAS
AGILIDADEJECUTIVOS AMABLES Y FÁCILES DE CONTACTAR
ASESORÍA FINANCIERA
TRANSPARENCIA
Concepto de servicioC. Gronroos
¿QUÉ?
¿CÓMO?
¿PARA QUÉ?
EL CÍRCULO DE ORO
Simon SinekRobert B. Woodruff y Sara F. Gardial,
Service Interest Group
Harvard Business Scholl
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Nuestra forma de mirar la oferta de valor
PROPUESTA DE VALOR
BENEFICIOS PRODUCTO- FUNCIONALE
S
PRECIO/ COSTOS
BENEFICIOS AUTO-
EXPRESIÓN/
SIMBÓLICOS
EXPERIENCIA DE
SERVICIO
MARCA
INCERT-IDUMBRES
COMUNICACIÓNX
¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a los
Resultados/propósito para/en el cliente?
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Me permite aprovechar
oportunidades
Me facilita mi vida
Me permite estar conectado en
cualquier lugar
Me permite estar conectado con todo y
con todos
Me permite estar informado y entretenido
Puedo confiar en que mis ahorros estarán
bien protegidos
Puedo confiar en que harán su mejor
esfuerzo por que mis ahorros crezcan para
tener una mejor jubilación
Esta caja me apoya cuando lo necesito
¿Para qué compran nuestros servicios los clientes?(resultados-beneficios cliente )
Veremos el nivel de percepción de los clientes
respecto de los resultados o propósito del consumo del
servicio
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Promedio percepción de resultados o propósito del consumo del servicio por sector
39,4
58,4
71,0
60,6
60,7
54,1
54,7
84,8
70,0
-37
-19,
9 -7,3
-15,
5
-18,
3
-22,
4
-25,
6
-3,5
-12,
3
38,5
63,8
45,1
31,7
29,1
81,3
57,6
2,3
42,4
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
AFP
BCO
S G
DES
BCO
S M
ED
IAN
OS
BCA R
ETAIL
TC C
OM
ER
CIA
L
CAJA
CO
MP
TELE
F M
OVIL
TV C
ABLE
3PACK
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Promedio percepción de resultados o propósito del consumo del servicio por sector
58,4
71,0
54,7
70,0
-19,9
-7,3
-25,6
-12,3
63,8
29,1
57,6
38,5
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
BCOS GDES BCOS MEDIANOS TELEF MOVIL 3PACK
Intentando definir el elemento comunicación de la oferta de valor
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Conocer mejor mis productos, Me sirve para aprovechar al máximo las ventajas de
mis productos
Para entender lo que debo pagar por el
servicio
Aprender a usar mas
fácilmente los productos y
servicios
Mantenerse informado de beneficios y descuentos a los que puedo
acceder
Le preguntamos a los clientes si la información que cotidianamente le hacen llegar les sirve para:
¿Asegurarnos de construir valor EN LOS CLIENTES y capturar los beneficios de ello?
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Conocer mejor mis productos, Me sirve para aprovechar al máximo las ventajas de
mis productos
Para entender lo que debo pagar por el
servicio
Aprender a usar mas
fácilmente los productos y
servicios
Mantenerse informado de beneficios y descuentos a los que puedo
acceder
CLIENTES “HABILITADOS” para capturar los resultados/beneficios
que generamos, es decir EL PROPÓSITO DEL CONSUMO DEL
SERVICIO
¿Asegurarnos de construir valor EN LOS CLIENTES y capturar los beneficios de ello?
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Percepciones de los clientes de la BANCA respecto de su grado de acuerdo con las siguientes frases respecto de su nivel de información
67,5 66,162,7
67,2
-10,5 -11,5-15,9
-12,9
54,7
46,8
54,357,0
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Me sirve para conocer mejor misproductos, Me sirve para
aprovechar al máximo las ventajasde mis productos
Me sirve para aprender a usar masfácilmente los productos y
servicios
Me sirve para entender lo quedebo pagar por el servicio
Me mantiene informado debeneficios y descuentos a los que
puedo acceder
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“Habilitación de Clientes” por industria bajo estudio49
,4
49,3
59,6
76,4
24,3
23,6
22,4
17,6
27,1
18
6,1
26,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
TEL MOVIL 3 PACK BCOS. GDES BCOS. MED.
FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO
¿Existe algún efecto o impacto de la percepción de Resultados/Propósito para/en el cliente en los indicadores
globales del proveedor?
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¿Cuán correlacionada está la percepción promedio de Resultados/Propósito para/en el cliente con un conjunto de variables “dependientes”?
BIVARIATE CORRELATION
(Pearson)
SATISFACCIÓN GLOBAL MARCA
PERCEPCIÓN DE VALOR
RECOMEN-DACIÓN
PERMANENCIA EXPERIENCIA CONFIANZA
BANCOS GDES. ALTA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA ALTA
BANCOS MED. ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA ALTA
3 PACK MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA ALTA
TELEFONÍA MÓVIL
MEDIA BAJA BAJA BAJA BAJA MEDIA
Los resultados muestran relaciones distintas según la industria, siendo la Telefonía Móvil la de
menor relación
Resultados/propósito y experiencia son dos desafíos que van por carriles paralelos
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Análisis de factores y su impacto en la satisfacción global proveedor
Salvo por el caso de telefonía móvil, en las otras 3 industrias los
resultados/propósitos se integran a los Factores de mayor impacto
BANCOS GDES. BANCOS MED. 3 PACKTELEFONÍA
MÓVIL
Confianza/ Resultados (44%)
Resultados/ Confianza/
Habilitado (61%)
Producto y Resultados (51%)
Proveedor y función confiable y de
excelencia (50%)
Comunicación - habilitación (21%)
Experiencia (28%)Comunicación -
habilitación (28%)Comunicación-
habilitación (23%)
Experiencia (19%) Cartola (11%) Experiencia (21%) Experiencia (20%)
Cartola (16%) Uso profundo (7%)
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En 3 de las 4 industria estudiadas la percepción de resultados/propósitos tiene un impacto en la satisfacción
global respecto del proveedor
En el caso de telefonía móvil, los elementos de imagen, confiabilidad y
desempeño operacional son los de mayor impacto
¿Existen elementos o características de los clientes que afectan las variables
relevantes?
GéneroEdadGSE
N° de productosTecnología
Tamaño proveedorAntigüedadHabilitación
Uso de canalesCanal preferido
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Variables no perceptuales que discriminan
SATISFACCIÓN GLOBAL
PROVEEDOR
PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO
“CLIENTE HABILITADO”
BANCOS
3 PACK
TELEFONÍA MÓVIL
Habilitación cliente
Problemas
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Efecto “Habilitación de Clientes” en Satisfacción Global con el Proveedor
73,7
72,6 77
,5
90,3
18,0
11,4
30,7
33,6
-33,
1
-25,
8
-25,
7
31,5
30
48,4
73,3
-33,
3
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
3PACK TELEF. MÓVIL BANCOS GDES. BANCOS MED.
FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total
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Variables no perceptuales que discriminan
SATISFACCIÓN GLOBAL
PROVEEDOR
PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO
“CLIENTE HABILITADO”
BANCOS
3 PACK
TELEFONÍA MÓVIL
Habilitación cliente
Problemas
Habilitación cliente
Tamaño
Habilitación cliente
Problemas
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Efecto “Habilitación de Clientes” en percepción promedio de Resultados/Propósito para/en el cliente
90,1
63,8
46,7
74,1
43,7
20,1 29
,5
44,7
-28,
4
23
34,9
56,3
29
38,6
66,6
5,7
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
3PACK TELEF. MÓVIL BANCOS GDES. BANCOS MED.
FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total
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Variables no perceptuales que discriminan
SATISFACCIÓN GLOBAL
PROVEEDOR
PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO
“CLIENTE HABILITADO”
BANCOS
3 PACK
TELEFONÍA MÓVIL
Habilitación cliente
Problemas
GSETamaño
Uso Canales
EdadGénero
Habilitación cliente
Tamaño
Habilitación cliente
Problemas
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Efecto “Habilitación de Clientes” en presencia de problemas en el servicio
15,5 19
,7
8,1
5,2
35,2
45,7
21,1
15,0
69,5
42,1
43,4
32,0 39
,3
17,1
9,2
60,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
TEL MOVIL 3 PACK BCOS. GDES BCOS. MED.
FULL HABILITADO MEDIO HABILITADO NO HABILITADO Total
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Variables no perceptuales que discriminan
SATISFACCIÓN GLOBAL
PROVEEDOR
PERCEPCIÓN PROMEDIO DE RESULTADOS/ PROPÓSITO
“CLIENTE HABILITADO”
BANCOS
3 PACK
TELEFONÍA MÓVIL
Habilitación cliente
Problemas
GSETamaño
Uso Canales
EdadGénero
Habilitación cliente
Tamaño
Habilitación cliente
Problemas
Reflexiones finales
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Dos pistas para la interpretación, recordemos que…
Los servicios son INTANGIBLES
En los servicios los clientes SON UN RECURSO DE PRODUCCIÓN
(Participación del cliente)
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¿Existe claridad respecto de cuál(es) es el Propósito de sus clientes cuando consumen sus servicio?
¿Tienen identificadas las claves por medio de las cuales los clientes perciben el logro de ese
propósito?
¿Existe coherencia entre su diseño de oferta (mix de servicios y ciclo de servicio) y los propósitos de los
clientes?¿Medimos las percepciones de los clientes respecto de la obtención de los resultados/propósitos de su
servicio?
¿Existen indicadores internos (out-put) relacionados con la generación en los clientes de sus
resultados/propósitos?
Algunas preguntas que surgen respecto del tema de resultados/propósitos para/en el cliente
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¿Existe en su empresa un proceso sistemático/coherente, permanente y con indicadores
de desempeño para “habilitar a los clientes”?
Si sus clientes no están habilitados respecto de la oferta actual
¿Existe alguna posibilidad cierta de que obtengan todos los beneficios de la nueva oferta que está
pensando lanzar al mercado?¿Cómo es el proceso mediante el cual los clientes
entienden su oferta y establecen sus expectativas?
¿Ha sido rentable operar su negocio sobre la base de “clientes con baja habilitación”?
¿Será sostenible en el mediano plazo esta situación?
Algunas preguntas que surgen respecto del tema “habilitación de clientes”
Muchas Gracias
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Presentación Claudio Mundi – Gerente de Nuevos Negocios de Praxis
“Un intento por volver la mirada al propósito de los servicios”
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