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ETNOGRAFÍA

clase 4

“Todos podemos mirar – la tele, relojes,

el tráfico – pero pocos de nosotros

podemos observar.

Todos están mirando pero no todos

están viendo”.

__Peter M. Leschak

C O N T E N I D O

1. Introducción

2. Etnografía en el Diseño

3. Pasos del Diseño etnográfico

El Design Thinking toma la

Etnografía como

metodología de

investigación

INTRODUCCIÓN1

Metodología de investigación que consiste en observar y

analizar las prácticas de los grupos humanos o individuos

mediante la descripción de los múltiples estilos de vida que

llevan.

INTRODUCCIÓN1

ANTROPOLOGÍA SOCIAL1922

Programa Design Thinking Masisa Lab Latam 2012

La investigación se basa fundamentalmente en dos preguntas:

1. Que es lo que sucede ?(investigación descriptiva, cuantitativa o cerrada)

2. Por que sucede?(investigación explicativa, cualitativa o flexible)

1 INTRODUCCIÓN

Seminario Etnografía

La investigación se basa fundamentalmente en dos preguntas:

1. Que es lo que sucede ?(investigación descriptiva, cuantitativa o cerrada)

2. Por que sucede?(investigación explicativa, cualitativa o flexible)

1 INTRODUCCIÓN

Características típicas de la investigación en terreno.

Usuarios:• Los usuarios mienten

• Los usuarios se engañan a ellos mismos y no saben

Investigadores:- Los investigadores ven sólo lo que quieren ver

- Algunos experimentos pueden generar problemas

1 INTRODUCCIÓN

Concepto:

Tu mismo como instrumento de investigación.

Conciencia de sí mismo, (conciencia propia):

Es un dialogo entre las observaciones y el contexto con la propia

conciencia de diseñador/investigador.

1 INTRODUCCIÓN

DISEÑADOR(investigador)

INVESTIGACIÓN(Contexto)

¿Cómo funciona la Etnografía

y el Diseño juntos?

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

21 3

La etnografía es una herramienta para mejorar el diseño.

•Los diseñadores inspiran, provocan, validan y entregan utilidad a la gente.

• Para conectarse, se necesita tener compasión y empatía por los demás.

• Los diseñadores necesitan entender la relación entre lo que producen y el

significado que tienen esos productos para otros.

•Ayuda al diseñador crear soluciones más significativas.

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

Los usuarios son complejos.

• La etnografía le hace sentido a esta complejidad.

• Nos permite ingresar en el mundo de otros.

•Nos permite reconocer patrones de comportamiento.

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

La etnografía es un proceso sistemático.

• Algunas ideas útiles pueden surgir de observaciones casuales e informales,

pero los insights más poderosos provienen de una sistemática recopilación y

análisis de datos.

• Se usan fotos, videos, audio y otros tipos de información contextual.

• Lo mejor que se puede recopilar es aquel que no tiene ningún tipo de

intervención en el espacio o el contexto.

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

La etnografía nos permite…

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

21 3 54 6

Programa Design Thinking Masisa Lab Latam 2012

1. DESCUBRIR SIGNIFICADOS

Las personas tienen una necesidad de darle sentido a sus

vidas.

• Etnografía = insights (de cómo las personas les dan sentido a sus propios

mundos)

• RITOS . Públicos y privados

Seminario Etnografía

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

Programa Design Thinking Masisa Lab Latam 2012

2. ENTENDER LAS NORMAS (reglas)

Las normas culturales influencian las decisiones de diseño.

• Las normas culturales definen a las personas

• Grupos o comunidades con patrones y estilos

Seminario Etnografía

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

3. HAZ QUE LAS COMUNICACIONES SEAN PODEROSAS

Es esencial hacerse entender.

• Comunicación efectiva y con lenguaje

• La comunicación genera reacciones diversas

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

4. PIENSA DE MANERA GLOBAL

La etnografía nos permite crear para un mercado global.

• Cómo fluyen los productos, servicios, tecnologías y

comunicaciones

• Podemos crear marcas y experiencias que sean ambas:

localmente relevante y globalmente consistente.

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

5. OBSERVA LA REALIDADLo que la gente dice no es lo que la gente hace.

• La etnografía remarca las diferencias entre lo que la gente piensa

lo que hace y lo que verdaderamente hace.

• Se aprende sobre las decisiones y acciones de vida.

• Conectar con las emociones y expectativas de los usuarios.

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

=

6. IDENTIFICA LAS BARRERASLos comportamientos entregan pistas de donde están los problemas.

• Identificar los puntos problemáticos para llegar a soluciones

• Ir más allá de los obvio para mejorar la calidad de vida

2 ETNOGRAFÍA EN EL DISEÑO

Pasos del Diseño

etnográfico

3

21 3 54 6

ETNÓGRAFOS Y DISEÑADORES

TRABAJAN JUNTOS PARA

INCORPORAR LA ETNOGRAFÍA AL

PROCESO DE DISEÑO

1PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

DEFINIR EL PROBLEMA¿Cuáles son los problemas?

- Preguntas bien especificas o solamente una noción de que se necesita más

información sobre el tema.

- Se estructura el problema traduciéndolo en palabras y se prepara un objetivo.

- “Brief creativo” para buscar insights.

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Ayuda a todos los stakeholdersque entiendan las preguntas y elrol que juega la investigaciónetnográfica.

Prepara un Brief claro y alcanzable. Ayuda a definir la información, hace reportes y comunica toda la información necesaria al cliente.

2PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

ENCONTRAR LAS PERSONAS CORRECTAS

¿Quiénes son los más útiles para nuestra investigación?

-¿Será alguna persona que usa ciertos productos o actúa de una u otra forma?

-¿Es alguien que afecta o influencia de cómo se deben comportar otras personas?

-¿Este tipo de personas viven en lugares específicos o se mueven en ciertos

ambientes socio-culturales?

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Encuentra y define cual es el mejor tipo de personas o grupo para investigar.

Confirma que las personas cumplan con todos los criterios del brief.

3PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

PLANIFICAR EL ENFOQUEMarco de la Investigación

- Planifica un programa de observaciones, entrevistas e interacciones con los usuarios.

- Prepara una cantidad de preguntas a realizar que sean consistentes con el proyecto.

- Observa lo que tienen, que es lo que valoran y como hacen las cosas.

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Diseña el método específico para recolectar la información y desarrolla herramientas para hacer estudios de campo.

Prepara la información que el etnógrafo utilizará durante la investigación y crea un marco para procesar la información.

4PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

RECOPILAR LA INFORMACIÓNMarco de la Investigación

- Aquellos insights que son significativos no vienen tan fácilmente.

- Involucra , asimilar todo alrededor, usando los cinco sentidos y siendo curioso.

- La observación apoya o contradice lo que las personas dicen.

- Documenta lo más posible

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Utiliza un “ojo” entrenado para sondear, preguntar y observar pequeños detalles y distintos matices.

Participa activamente y hace observaciones y anotaciones sobre lo que sucede.

5PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

ANALIZA LA INFORMACIÓN E INTERPRETA LAS OPORTUNIDASDES. El mayor desafío!

-Un buen investigador consigue un profundo entendimiento contextual y cultural para ser analizado.

-Los análisis consumen tiempo pero conecta elementos y lleva a una dirección más concreta.

-El resultado incluye una variedad de principios, modelos, personas y/con escenarios, etc.

- Después de analizado, el equipo debiera ser capaz de contar esa historia a distintas audiencias, y de tener claro los pasos a seguir.

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Lidera y conduce el análisis con conocimientos y experiencia sobre el análisis de la investigación en terreno.

Analiza y colabora con el etnógrafo para transformar información en historias coherentes y atrayentes.

6PASOS DE LA INVESTIGACIÓN ETNOGRAFICA

COMPARTIR INSIGHTS

- Los insights que son generados a lo largo de toda la investigación etnográfica.

- Contar historias para comunicar el valor del proyecto y las posibilidades que entrega para crear algo espectacular.

- Información que es presentada de una manera visualmente atractiva es más intrigante, inspirador y atrayente.

- El etnógrafo y el diseñador poseen la habilidad para hacer ver y creer a los demás.

ETNÓGRAFO DISEÑADOR

Narra la historia de una manera que ayude a los demás recoger ideas y crear una visión en común.

Diseña una narrativa visual para facilitar la comunicación y la transferencia de información entre las partes interesadas (stakeholdres).

BUENOS ESTNÓGRAFOS NO

SÓLO HACEN PREGUNTAS

• Es mejor estudiar más profundamente algunas personas que muchas

personas.

• Se estudia el comportamiento holístico de personas y sus experiencias.

• Es traducir mucha información en información más concisa y efectiva.

• Se documenta utilizando material visual para mostrar el punto de vista.

• Es preferible contar historias en vez de hacer una lista de los hechos.

• Crear alianzas para dar el salto de la investigación a la estrategia y la

innovación.

IDEAS Y CONCLUSIONES FINALES

Felipe González feligonzalezr@gmail.com

Valentina Duboy valentina.duboy@gmail.com

MUCHAS

GRACIAS