caso club colombia

2

1. Filosofía

2. Herramientas

3. Talentos

4. Caso Club Colombia

5. Caso Pony Malta

6. Porqué Initiative

Agenda

3

Talento

Paulina ParraVicepresidenta Andina

Iván CelyDirector de Servicio al Cliente

Diana MoralesHunter de Oportunidades

Felipe KopaiticDirector Creativo Digital

Nirza CuestaDirector de Cuenta

Lina RiveroDirector de Cuenta

Yibeth MantillaDirectora Hunter de Oportunidades

Carolina SandovalDirectora Estratégica

4

FILOSOFÍADE TRABAJO

5

Innovación y Creatividad

PERFORMANCE

Resultados

de

Marketing

TALENTO

EXTERNO

TALENTO

INTERNODesafío

Marcas

6

MIENTASHERRA

7

Nuestras Herramientas

RecontactoOctubre2010

Shopperand Consumer

Etnografías

Experimento activación

FisiológicaTgi2010

Ibope

RAC

ECAR

ECITrackings

Nielsen

8

TALENTO

9

Talento Club Colombia

EstrategiaCarolina Sandoval

MediosIván Cely

HuntersYibeth MantillaJaime Merchán

DirecciónLina Rivero

MediosCatalina PeláezSonia Pinilla

Activaciones y AlianzasLuisa Albañil

OOHFredy Méndez

ContentKatherin Torres

DigitalJose Clavijo

10

Talento Pony Malta

EstrategiaFelipe Kopaitic

MediosIván Cely

HunterDiana Morales

DirecciónNirza Cuesta

MediosAlejandro Torres

Activaciones y AlianzasÁngela Medina

OOHJuan Contreras

ContentAndrea Sarmiento

DigitalDiana Wiest

11

CASO CLUB

12

Business

Business

13

6% Crecimiento de ventasen volumen

El BriefObjetivo estratégico de negocio

Crear una plataforma de comunicación 360° que le permita aClub Colombia“ reafirmar sus

atributos de calidad

construir los de maestría cervecera

por medio del concepto de Cultura Cervecera, atrayendo nuevos consumidores y afianzando los existentes”

*Fuente: Brief Club Colombia

Sus propósitos para el Brief Aumento de la penetración en:Personas NSE 3, 21-23 añosPersonas NSE 4, 39-45 años

Fortalecimiento de atributos de valor de marca

14

Punto de partida…

*Fuente: Nielsen – Análisis BI

El aguardiente está creciendo de forma relevante

Diversificación de producto180° y 1.943

15

Tendencia de Consumo

*Fuente: TGI 2010 – Análisis BI

16

Duplicidad

Club genera consumos desde otroslicores Premium por su altoposicionamiento en la categoría

Whisky 59%

Aguardiente 41%

Vino 25%

Ron 36%

Whisky 39%

Ron 19%

Vino 13%

Consumidores de otros licores que vienen hacia club

Consumidores de Club que van hacia otros licores

¿Por qué? ¿Por qué?

*Fuente: TGI 2010 – Análisis BI

Club pierde terreno cuando es unabebida para iniciar antes de pasar aalgo más fuerte

17

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0 2 4 6 8 10 12 14

Club Colombia Cerveza Aguardiente Ron Whisky Vino

Drivers

CalidadCompartir

con amigos

Compartir con familia

Pasarla bien

Lugar y contexto

Refrescarme

Status Su marca Su sabor Su precioPor la

Rumba Por mi pareja

Ocasión especial

Buena comida

Asociarnos con drivers lugares y contextos, compartir, pasarla bien, buena comida, ocasiones especiales.

*Fuente: Conection Panel 2010 – Análisis BI

18

Lugar de compra

Superm Tienda Bar

Aguardiente 28% 27% 18%

Ron 24% 23% 15%

Wisky 53% 7% 23%

Vino 74% 10% 5%

Superm Tienda Bar

Club Colombia 45% 10% 19%

Cervezas 32% 43% 22%

*Fuente: Inmersion Brand – Análisis BI

19

Vino: Cultura y conocedores

Un Ejemplo de cultura alrededor del vino

Cómo se logró

*Fuente: Datamonitor. Alcoholic drinks in Colombia 2010 -Euromonitor. Alcoholic drinks in Colombia – PYM Nov 2010 Análisis BI

20

Media Mix¿En dónde habla la categoría?

Mover la batalla más allá de televisión

6%

4%

6%

0%0% 0%

68%

47%

70%

13%

28% 25%$ 18,928

$ 101,450

$ 7,514 $ 7,180 $ 7,180 $ 7,180 $ -

$ 20,000

$ 40,000

$ 60,000

$ 80,000

$ 100,000

$ 120,000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

AGUARDIENTE CERVEZAS RON VINO WHISKY CLUB COLOMBIA

PRENSA PUBLICIDAD EXTERIOR RADIO REVISTA

TELEVISION NACIONAL TELEVISION REGIONAL INTERNET Total Inversión 2010

*Fuente: Ibope

21

Qué hablan de nosotros en la web?

Oportunidad comunicativa de valor de marca a partir de la buenaimagenconstruidaporClub

*Fuente: Prophesee- Análisis BI

Hacer de la Cultura Cervecera un tema de conversación en la web.

22

Posicionamiento de Club Colombia

Reforzar los sentimientos positivos hacia la marca, de tal forma que se genere orgullo al hablar de Club Colombia.

*Fuente: Brand Value Pyramid Study – Análisis BI

23

Oportunidades

123

4

Consumidores de RON migrando a otras BA: traigámoslo aClub Colombia

Apalancarlos en nuestra calidad para contrarrestarla premiunización del AGUARDIENTE

Ampliar momentos de consumo y apalancarnos ennuestra Cultura Cervecera para darle la batalla alWHISKY y a los VINOS

Puntos de contacto que generen experiencias einteracciones

24

¿De dónde vendrá el crecimiento?

2 Frentes:• Momentos de consumo• Asociaciones Premium• Drivers de consumo

• Representan un altovolumen

• Competiríamos comoalternativa de calidaden reuniones conamigos

*Fuente: Bavaria – Análisis BI

Obtendremos un 2% delcrecimiento en (vol)

Obtendremos un 4% delcrecimiento en (vol)

25

Human

Human

26

$

Satisfacción con su estilo de vida - exigencia

Niv

el d

e In

gres

os

*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI

27

$

Satisfacción con su estilo de vida - exigencia

Niv

el d

e In

gres

os

*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI

28

29

$

Satisfacción con su estilo de vida - exigencia

Niv

el d

e In

gres

os

*Fuente: TGI 2010 - Análisis BI

30

Tienen en comúnUn estilo de vida aspiracional

RealidadSueño ProyectoA ellos les cuesta más

$Porqué paga ¿ ?

Insatisfacción soportable – permanente1Emotividad – Placer – Decisión de bajo involucramiento 2Riesgo Social Percibido 3Efecto espejo4

$

31

Activity Interaction Map

Mañana Noche

High Interaction

Low Interaction

En la mañanas. Inicia el día con una activación baja, los medIos son su compañía y actualización pre laboral

Picos de activaciónpor interaccioneslaborales fuertes

Picos aumentados porestrés laboral y reguladospor distracción con internet

La noche es altaactivación, disposición,catarsis

Lunch break. Haymayor relajación y esun descanso en eldía

*Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel

32

Media Interaction MapHigh Interaction

Low Interaction

Transporte Público

Internet

Celular

Radio

Internet

OOH

TV Cable

TV Abierta

OOH

TV Cable

TV Abierta

Celular

Revistas

Radio

Periódicos

Mañana Noche

*Fuente: TGI 2010 ExperimentoFisiológico – Conetion Panel

33

0.00

20.00

40.00

60.00

80.00

100.00TV - Spot

TV - SponsorshipTV - Product placementTV - PromotionsTV - Advertising or Sponsorship in National TVTV - Advertising or Sponsorship in Regional TV

TV - Advertising or Sponsorship in Cable TVRadio - Spot

Radio - SponsorshipRadio - promos and competitions

Daily Paper - AdsDaily Paper - Advertorial

Daily Paper - Ads in magazines of daily …

Daily Paper - Ads in supplements

Financial Paper - Ads

Financial Paper - Advertorial

Financial Paper - Ads in supplements

Sport Paper - Ads

Sport Paper - Advertorial

Sport Paper - Ads in supplements

Sunday Paper - Ads

Sunday Paper - Advertorial

Sunday Paper - Ads in ads supplements

Free Daily Paper - Ads

Free Daily Paper - Advertorial

Mags - Ads

Mags - Advertorials

Mags - Supplements

Loose InsertsPosters - Large

Posters - Shopping MallsPosters - Small

Posters - TransportPosters - Interactive

Posters - airportsPosters - gymsPosters - discoSmall posters, cards - pubs, barsSmall posters, cards - restaurants

Small posters, cards - inside busesSmall posters, cards - in a Transmilenio …Cinema - SpotCinema - FoyerCinema - Tickets

DM - LettersDM - Samples

Events - SportsEvents - Music

Events - OtherEmail

Online - Display

Online - pop-ups

Online - Search

Online - Company Website

Online - Intext ads

Online - radio

Online - Podcasts Vodcasts

Online - Video

Online - TV

Online - newspapers websites

Online - Social Networks

Online - Instant messaging

Online - Blogs Forums

Online - mini games

In-game ads - console

In-game ads - PC-online

Mobile - SMS-MMS

Mobile - Online DisplayMobile - Online Search

Mobile - Corporate SiteMobile - Games

Mobile - Widgets & AppsPOS - Ads in supermarkets

POS - Demonstrations in supermarketsPOS - Ads in local storesPOS - Demonstrations in local storesPOS - Ads or displays in appliances, computers, …POS - Demonstrations in appliances, …

All

HyM 18+ NS 3-6

Fuente : Connection Panel Colombia

Puntos de contacto más relevantes – CLUB COLOMBIA

34

¿Cómo viven estos segmentos

la

35

Video

36

Me gusta demostrar que

sé!!!

37

Estrategia

Estrategia

38

39

40

41¿Cuáles son los componentes claves de una cultura?

42

43

44Rituales

45Íconos

emblema

46Sociedad - Seguidores

47

Escrituras

Ritual

Emblema

Templo

Sociedad

48

RITUALVideo ritual

RITUAL: difundir nuestros atributos de calidad – aroma y sabor

49

Estos 4 elementos nos van a permitir crear la …

Sociedad de Cicerones

50

Arquitectura de comunicación

Brand Communication IdeaLas mejores cosas de la vida toman tiempo

Sociedad de Cicerones

Campaign IdeaCultura Cervecera Club Colombia

InsightMe gusta demostrar que séBIG Idea

Media Strategy

51

Foresights de nuestros Cicerones

Sé algo de cervezas y de

Club.

Me gusta la magia

alrededor del vino

Hay mística detrás

de la cerveza,

quiero conocer más

El whisky es un gusto para

tomar con amigos

Club es la mejor por

su sabor y aroma

Soy consumidor de Club

Colombia

Prefiero otros licores

antes de tomarne una Club

Quiero un emblema para

demostrar que pertenezco

Tomo Club porque es la

mejor

Soy un Embajador de la

Cultura Cervecera

Tengo mi emblema y

siempre practico el ritual

Soy un Conocedor de la

Cultura Cervecera

CULTURA

CERVECERA

52

Sé algo de cervezas y de

Club.

Me gusta la magia

alrededor del vino

Hay mística detrás

de la cerveza,

quiero conocer más

El whisky es un gusto para

tomar con amigos

Club es la mejor por

su sabor y aroma

Soy consumidor de Club

Colombia

Prefiero otros licores

antes de tomarme una

Club

Quiero un ícono para

demostrar que pertenezco

Tomo Club porque es la

mejor

Soy un Embajador de la

Cultura Cervecera

Tengo mi emblema y

siempre practico el ritual

Soy un Conocedor de la

Cultura Cervecera

CULTURA

CERVECERA

Mapa EstratégicoSIEMBRA

CONQUISTA

Para pocos – Impacto Aspiracional

Democratización masiva

53

Touchpoints Vs. Drivers – CLUB COLOMBIA

Fuente : Connection Panel Colombia

Conocim

iento

Calidad y Status

54

Channel Selection

Radio

Televisión

Indoors

Prensa

Mobile

Tv No Convencional

Digital

OOH

Radio

Revistas

PR

Alianza

SIEMBRA

CONQUISTA

Revistas

BTL

BTL

55

INNOVACIÓNINNOVACIÓN

56

Selección primeros Cicerones

Siembra

57

Stanley Milgram1933 - 1984

Small world experiment

58

59

Alumnos Trabajo

SecundariaPrimaria

Amigos infancia

Diplomado

Universidad

60

61

Alumnos Trabajo

Secundaria

Primaria

Amigos infancia

Diplomado

Universidad

62

63

64

65

66

Son personajes apasionados einquietos por el conocimiento,nunca se sienten saciados de sabery conocer.

67

68

69

“YO quiero pertenecer a laSociedad de Cicerones”

Conquista

70

Espacio digital que busca interactuar con nuestro target y exponer la Cultura Cervecera

Templo de la Cultura Cervecera

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

Enero

S1 S2 S3

TOTAL MEDIOS $ 2.497.828.094

TV Nal

TV Cable Ciudades y Copas

BTL

Indoor

Febrero

S1 S2 S3

Marzo

S1 S2 S3Inversión

$71.445.424

$180.000.000

Digital $286.810.000

$156.035.430

$477.514.066

Revistas

Outdoor

$30.000.000

$428.000.000

Prensa $89.389.65654x6

Pg Esp

Evento

Radio $193.771.856

Plataforma digital – Pauta Tradicional

Excl 45” Remotos + 20” 20”

S4 S4 S4

1 Página

TV Nal Programa Cultural $390.000.000

TV Cable Spot20”+ Invitacionales $194.861.662

Catas itinerantes Zonas Club Colombia

Eucoles + Vallas

Bares + Restaurantes

Cortinilla 15”

%

3%

7%

11%

6%

18%

1%

17%

4%

8%

17%

8%

85

EVALUACIÓN

86

Performance – Club ColombiaReach efectivo @5+ *

Reach

% w

ith D

ecayGR

PS

*Alcance Max Multimedia en @5+ 65%.

*Total de Impactos: 139.148.650

Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009

Target: HyM 18+ NSE 3-6 5.667.300 Individuos

*Considerando WOM

87

Performance – Club ColombiaReach efectivo @5+

Fuente : T.G.I 2010 – IBOPE - ECAR II OLA 2009Target: HyM 18+ NSE 3-6: 5.667.300 Individuos

TRPS naturales (OTS) sin equivalencia de impacto Matrix

Resultados mono y multimedia : Reach% + impactos + WOM

LAUNCH

No. De comerciales

/ cuñas /

inserciones total

campaña

Trps

Personas

promedio

impactadas

por semana

No semanas al

aire

Total impactos

campaña

Alcance

mutimedia

TV Nacional 38 180 3,053,541 8 24,428,330 53.88%

Tv Cable 590 79 1,722,859 8 13,782,874 30.40%

Radio 3,297 16,354 2,668,165 13 34,686,143 47.08%

Prensa 4 20 1,055,818 1 1,055,818 18.63%

Revistas 12 84 1,877,576 10 18,775,765 33.13%

Digital 30,300,000 260 1,857,741 14 26,008,373 32.78%

OOH 670 126 296,967 8 2,375,732 5.24%

WOM 63 2,003,957 9 18,035,616 35.36%

All media 30,304,611 17,166 14,536,625 139,148,650 65.00%

88

ROI - Modelación SOVolume Club ColombiaSO

Valu

e

2009

6.5%Mar 2011

5%

2010

1 punto porcentual

Vs cierre promedio 2010 Ene-Jul

1.5 puntos porcentuales

Vs cierre 2010*

*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:95%

GR

PS X = 5,5%

_

89

ROI – Modelación TOM Club ColombiaTO

MG

RP

S

9.5%Mar 2011

8%

Jul 2010

1.5 puntos porcentuales

Vs Jul 2010

1.3 puntos porcentuales

Vs promedio 2010 Ene-Jul*

X = 8,2%

_

*Proyección estimada según modelo expuesto. Fit:90%

90

Win win