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Grupos de influencia y Grupos de influencia y liderazgo de opiniliderazgo de opiniónón
Objetivos de aprendizajeEntender por qué:•Otras personas o grupos, aquellos que poseen algún poder social, muchas veces influencian nuestras decisiones sobre qué comprar•Las personas buscan a otras personas que compartan sus intereses por los productos y servicios•Las personas se motivan a comprar o usar productos para ser consistentes con lo que otras personas hacen.
Objetivos de aprendizajeEntender por qué:•Los productos que otros consumen a veces nos dicen mucho más que la publicidad •Nuevas formas de comunicación aceleran el impacto del boca a boca•Los medios sociales están cambiando la forma como las compañías y los consumidores interactúan
Copyright © 2013 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall
Grupo de referencia
Grupos de referencia
Los grupos de referencia no tienen igual poder:
-Depende de si lo comprado va a ser consumido en un lugar público, o en privado
-Depende de si el producto es una necesidad o es un lujo
Referente: admiración por alguien que intento imitar
Tipos de poder
Información Por tener información que otros no tienen
Legitimidad: acuerdo social que otorga poder
Experto: basado en la posesión de un conocimiento sobre un área
Recompensa: cuando una persona tiene los medios para entregar reforzamiento positivo
Coercitivo: poder para influenciar a alguien por intimidaci{on física o social
Tipos de grupos de referencia
NORMATIVO: establece estándares de conducta
fundamentales. Ej. Padres en relación a hijos, Scouts.
COMPARATIVO: afecta las decisiones sobre marcas o decisiones
específicas. Ej. Club de Harley Davidson,
TIPOS DE GRUPOS DE REFERENCIA:
COMUNIDADES DE MARCA
Los consumidores comparten relaciones sociales basados en el uso o interés por un producto.Ejemplos:•Harley Davidson•Barbie•…
Grupos de referencia de MEMBRESIA
Grupo de personas que el consumidor realmente conoce.Ejemplo:•Amigos del barrio•Compañeros de trabajo•Grupos Religiosos•…
Proximidad: cercania
Cohesión de grupo: grado de atracción y valoración de la pertenencia
Simple exposición: frecuencia de contacto
Grupo de referencia de membresia
Factores que afectan a los grupos de referencia de
MEMBRESIA
Grupos de referencia DESEADOS
Grupo de personas que el consumidor no conoce pero al que desearía pertenecer.Ejemplo:•Equipo deportivo (también puede ser individual. Ej. Jugador de futbol)•Grupo musical•…
Grupos de referencia POSITIVOS Y NEGATIVOS
Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS
• Impactan nuestras decisiones de compra de forma positiva o negativa.
• Los consumidores modelan su conducta para que sea congruente con lo que piensan que el grupo espera de ellos.
• Hay casos en que las personas también pueden buscar evitar ser asociados con un grupo. Ej. Nerds.
Es común ver publicidad que muestra cosas desagradables asociadas a un producto para producir el efecto de que la persona no quiera ser asociada con el grupo de usuarios de dicha marca. Lo contrario también sucede….. AXE
Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS
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Grupos de referencia POSITIVOS y NEGATIVOS
A las personas además les gusta actuar en grupos de referencia que pueden tener resultados positivos o negativos
Estas son algunas formas de actuar así…
•Desindividualizacion•Conformismo•Buscando aceptación social
Actuar buscando desindividualización
Desvanecer la identidad individual al
estar en grupo
Actuar buscando el mínimo esfuerzo (conformidad)
Me junto a un grupo para hacer menos
Que influencia el comportamiento conformista
Presión cultural
Nivel de compromiso
Temor al rechazo (sanciones)
Unanimidad, tamaño y conocimientos del grupo
Identificarse o mejorar su imagen con personas importantes
Actuar buscando la aceptación social. Responde a la pregunta: Cómo lo estoy
haciendo?Teoría de la comparación
socialSe observa el comportamiento de otros para tener un punto de referencia sobre la realidadSe lo practica para mantener una autoevaluaciónAplica en decisiones en las que no existen respuestas correctas objetivas
Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Publicidad de boca en boca positiva.• Hay personas que les gusta hablar de
ciertos productos. Ej. Usuarios de MAC y se convierten en referencia para otros consumidores.
Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Publicidad de boca en boca negativa• También pueden haber personas o grupos
que hablan mal de algo (el poder de los rumores)
Otros elementos que pueden construir grupos de referencias:• Marketing de guerrilla
• Lugares poco convencionales y campanas intensivas de boca en boca para promocionar nuevos produtos.
• Marketing viral- Marketing en redes sociales
Lideres de opinión
Por qué son fuentes de información valiosas- Tienen poder de expertos en el tema
- Poseen información sobre productos que han identificado, evaluado y sintetizado de manera objetiva…. Tienen conocimiento y no representan los intereses de una empresa.
- Son socialmente activos y muy interconectados con sus comunidades. Tienen un poder legítimo.
Por qué son fuentes de información valiosas (cont.)- Suelen ser similares a los consumidores en términos de sus valores y creencias. Se identifican con el grupo…Son homofílicos.
- Son los primeros en comprar nuevos productos. Al ser los primeros, absorben el riesgo y son capaces de comunicar los aspectos positivos y negativos del bien o servicio.
Cómo se crean los líderes de opinión
- Líder de opinión generalizado: Persona que da opinión de todo tipo de compras.
- Monomórficos: expertos en un campo limitado- Polimórficos: expertos en diversos campos
(difícil encontrarlos. Es posible que tengan expertise en un tema amplio)
- Tener influencia sobre temas del hogar, no necesariamente se puede ampliar a ropa. (Conceptos de extensión de línea y producto)
Lider de opinión
1
Receptores de la opinión
2
Flujo de 2 pasos
Primeros conceptos del Papel de Líder de opinión
Flujo de 2 pasos
Construcción de una red
de influencia
Características Características de un lider de de un lider de opiniónopinión
Algunas características• Innovadores: compran de forma
anticipada los productos y luego los recomiendan
• Socialmente activos• Egocéntricos• Se consideran líderes de opinión• Participan de culturas (rock, arte,
deportes, etc.)• Aficionados a algo (lectura, moda, etc.)
Otros tipos de líderes de opinión• Los expertos del mercado: involucrados de manera
activa en transferir información de mercado. Se parecen a los líderes de opinión generales, pero no aparecen en medios. Lo hacen por otros motivos.
• El consumidor sustituto: son personas contratadas para apoyar las decisiones de compra (Promoción del POLICENTRO de comprar acompañado de una estrella de TV).
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