branding (gestion de marcas) clase 6. brand personality (ii)

GESTIÓN DE MARCAS Clase 6: Brand Personality (parte 2)

“¿Qué piensa la marca de mí”

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Franco Capurro S. – Abril 2010

¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?

¢ El Constructo de Brand personality puede ayudar a los encargados de marketing a:

1.  Entender percepciones y actitud hacia la marca

2.  Ayudando a diferenciar la Identidad de Marca

3.  Guiar los esfuerzos de comunicacionales

4.  Crear Brand Equity

�  ¿Cuál es su percepción sobre los atributos de Starbucks?

�  Si Starbucks fuera una persona ¿Cómo sería su personalidad? ¿cuáles son sus sentimientos hacia la marca? ¿cómo es su relación con la marca?

1.  Ayuda a entender percepciones y actitud hacia la marca. Incluso mejor que preguntando de manera directa sobre estas.

¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?

2.  Ayudando a diferenciar la Identidad de Marca �  Estratégicamente, una Personalidad de marca, como

parte de la Core Identity y de la Extended Identity, puede ser la base de una diferenciación efectiva (especialmente cuando las marcas son poco diferenciables a nivel de producto).

�  Ej1: Canon fotos en movimiento – Agassi �  Ej2: Falabella - Basement - Cerati �  Ej3: ¿?

¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?

3.  Guiar los esfuerzos de comunicacionales a nivel táctico

Ejercicio: Milo

Opción 1: ¿Qué es Milo? Leche en polvo sabor a

Chocolate Opción 2: ¿Quién es Milo? Es un niño, hijo… ¿qué mas? Brevemente Basado en cada pregunta por separado,

diga cómo haría la campaña comunicacional en términos de: publicidad, packaging, promoción, eventos y celebridades a quién asociarse.

¿Cuál enfoque le resultó más útil?

¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?

4.  Crear Brand Equity Se resume en los siguientes 3 modelos:

A.  Self-Expression Model (Modelo “Expresión de si mismo”)

B.  Relationship Basis Model (Modelo “Basado en la Relación”)

C.  Functional Benefit Representation Model (Modelo de “Representación del Beneficio Funcional”)

¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?

A.  SELF-EXPRESSION MODEL (MODELO “EXPRESIÓN DE SI MISMO”)

Alto del Carmen y Mistral son productos premium. Tienen Atributos similares: alta calidad, pureza e imagen de perfil alto

Pero sus marcas ¿Son similares? ¿Es similar su Identidad y Personalidad de Marca?

¿Cómo describiría a Pisco Alto del Carme? ¿Quién es? ¿y

a Pisco Mistral? ¢  Pisco Alto del Carmen http://www.youtube.com/watch?v=okPr5P4JIvE

¢  Pisco Mistral http://www.youtube.com/watch?v=nhD9aJkkh-w

¢ Personalidades múltiples

EJ: Mac en la universidad y Mac en la oficina.

�  la Personalidad de Marca, el Contexto y la necesidad de expresarse (Self-expression) deben converger.

A.  SELF-EXPRESSION MODEL (MODELO “EXPRESIÓN DE SI MISMO”)

B.  RELATIONSHIP BASIS MODEL (MODELO “BASADO EN LA RELACIÓN”)

Relación entre la marca y la persona: un nuevo enfoque al cómo funciona la Brand Personality.

I.  La marca como un amigo II.  ¿Y si la marca te hablara? Ej: Mastercard III.  La marca como un actor activo en la Relación IV.  Calidad de la Relación con la marca

I.  LA MARCA COMO UN AMIGO

¢ La marca como “amigo”: Con quién me gustaría relacionarme (no quién quiero ser)

¿Qué tipo de amigos tienes?

¿Te gustaría ser como todos tus amigos?

Ej1: Homecenter Constructor como un amigo que me ayuda a solucionar problemas.

http://www.youtube.com/watch?v=YodiApCv_Wg&feature=related

II.  ¿Y SI LA MARCA TE HABLARA? ¢  Tú tienes una opinión respecto a la marca

…Pero ¿Qué piensa la marca de tí? Experimento: se dividieron en dos grupos basado en cómo

pensaban que la Personificación de la marca de una T.C. se relacionaría con ellos.

Grupo 1 “los respetados”: la marca los vería como sofisticados,

viajeros, con clase. Grupo 2 “los intimidados”: la marca haría comentarios

negativos sobre ellos y/o los menospreciaría. Los dos grupos tenían una percepción similar de la marca

(sobre todo demográficamente), sin embargo la actitud percibida de la marca hacia los consumidores reflejaba dos relaciones muy distintas.

¢ Hay que considerar lo que la marca puede estarle diciendo a los consumidores: �  Marca High-end con un toque snob �  Marcas de alto desempeño mirando en menos �  Marcas importantes demostrando su gran poder �  Marcas intimidadas mostrando su interioridad

(intentar demasiado en ser aceptada en un grupo de marcas prestigiosas)

II.  ¿Y SI LA MARCA TE HABLARA?

III. LA MARCA COMO UN ACTOR ACTIVO EN LA RELACIÓN

¡Eres lo que haces!

TALLER 3

¢ Grupal ¢ Analice la marca creada en el taller 2 con el

enfoque de los Big 5. Elija cuales corresponden a su producto y defina que tipo de estrategia comunicacional utilizaría en cuanto a medios, canales de distribución, etc. (60 min)

BIBLIOGRAFÍA

¢  “Building Strong Brands” by David A. Aaker. (1996)

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