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© 2010 Symnetics | © 2010 tantum | © 2010 Symnetics | © 2010 tantum | © 2010 Symnetics |
Patricio Guitart Director Ejecutivo de Tantum Argentina
Profesor Sistemas de Dirección y Control – IAE Business School p.guitart@tantum.com
pguitart@iae.edu.ar
Estrategia del Océano Azul El Nuevo Paradigma de la Innovación
Agosto 2011, Buenos Aires. Argentina
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¿Qué está pasando?
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The Expectation Economy
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The Expectation Economy
• La Economía de las Expectativas es un economía habitada por consumidores experimentados y bien informados, quienes tienen una larga lista de altas expectativas que aplican a cada producto, servicio o experiencia que se pueda ofrecer.
• Sus expectativas están basadas en años de “auto-entrenamiento” en el hiperconsumismo y en todas las fuentes de información disponibles, que los ayudan a conocer y esperar no sólo los estándares básicos de calidad sino “lo mejor de lo mejor”.
¿Cuáles son las Consecuencias???
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Indiferencia Insatisfacción
El ROI del Marketing es decreciente La Satisfacción del Cliente se mantiene o declina en la mayoría de las industrias...
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Comoditización
Clic para editar título
Haga clic para modificar el estilo de subtítulo del patrón
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Competencia sin barreras
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Consumidores informados, conectados y creadores de sus propios mercados
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Qué es la Estrategia de Océano Azul
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Ofrecer productos y servicios de calidad, en tiempo, a bajo costo
Costo más bajo como proveedor Alta calidad Entrega a tiempo Selección
apropiada
Mejor Costo Total
ü Wal Mart ü Dell ü McDonalds
Líder en innovación de productos
Desarrollo de nuevos productos
de alta performance
Primero en el mercado
Desarrollar nuevos segmentos de mercado
Líder en Producto
ü Apple ü Mercedes ü Intel
Proveer la mejor solución total al cliente
Calidad en las soluciones ofrecidas
Cantidad de productos /
servicios por cliente
Intimidad con el Cliente
Comprensión de las necesidades de los
clientes
Intimidad con el cliente
ü IBM ü Goldman Sachs ü Mobil
Altos costos de cambio y agregar valor a los servicios ofrecidos
Amplia gama de servicios y fácil acceso
Estándares ampliamente
usados
Innovación y facilidad en el uso
de plataformas
Estrategia Lock-in Mayor valor por
integración de productos
ü Microsoft ü eBay ü Mastercard
Posicionamiento Estratégico…Genérico…
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Fuente: Kim & Mauborgne
Industria A
Industria B Industria C
1
Estrategia del Océano Azul
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La Visión de Innovación de Valor
LOS INNOVADORES DE VALOR
TAM
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COSTO BAJO ALTO
Capturan el diferencial de valor del nuevo espacio de mercado
Copyright Kim & Mauborgne
LÍDERES POR COSTO LÍDERES POR DIFERENCIACIÓN
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Curva de Valor de Cirque du Soleil N
ivel
de
Ofe
rta
Muy Alto
Alto
Media
Bajo
Muy Bajo
Inexistente
Circos Tradicionales
Cirque du Soleil
Atributos Claves
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¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor?
Nueva Curva de Valor ¿Qué atributos podrían
ser eliminados que la industria no esté
apreciando?
Eliminar
¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la
industria?
Incrementar
¿Qué atributos podrían ser creados que la industria nunca ha
ofrecido?
Crear
¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo
del estándar de la industria?
Reducir
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Analizando seis caminos como fuente de innovación
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/
tendencias
copyright Kim & Mauborgne
(Teatro, Opera, Recitales de Rock)
(Eventos Corporativos y
Sociales)
(Adultos)
(Música, Video)
(Entrenamiento Físico de Alto Rendimiento)
(En contra del maltrato animal)
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Matriz ERAC Cirque du Soleil
ELIMINAR
Las estrellas Los espectaculos con animales Las concesiones en los pasillos Las pistas multiples
INCREMENTAR
La diversión y el humor El suspenso y el peligro
REDUCIR
Un solo escenario
CREAR
Un tema Un ambiente refinado Múltiples producciones Música y danza artística
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Ventajas por el Alto Volumen
copyright Kim & Mauborgne
Ahorros en Costos de eliminar y reducir
Valor Superior de aumentar y crear
El Concepto del Innovación de Valor
Costos
Value Innovation
Valor del Comprador
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Exploración de los 6 Caminos para Innovar
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El camino de las Industrias Sustitutas
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Atra
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Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
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Piedras naturales, mármol y granito Du Pont Corian
Curva de Valor Histórica de DuPont-Corian (v/s Piedras Naturales / Mármol / Granito)
Piedras Naturales / Mármol / Granito
DuPont-Corian Alto
Bajo
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El camino de los Grupos Estratégicos
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Bajo
Alto
Tiendas de Especialidades en alimentos
Wal-Mart
Curva de Valor de la industria de supermercado en US
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Bajo
Alto
Tiendas de Especialidades en alimentos
Wal-Mart
Curva de Valor de Trader Joe’s (Aldi)
Trader Joe’s
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© 2008
Symnetics
De dónde vino la innovación ?
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de
compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/ tendencias
copyright Kim & Mauborgne
• Tomó elementos del sector de tiendas sofisticadas de alimentos
• Le introdujo la dinámica del negocio por volumen.
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A través de la cadena de compradores
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Caso Empresa de Pinturas
• Empresa Líder en share y top of mind en el mercado de pinturas de Uruguay.
• Pertenece a una compañía multinacional con quién comparte mejores prácticas de innovación, operaciones y management.
• Poseen una gestión de la innovación en producto a nivel regional muy desarrollada.
• Su desafío era innovar en un mercado maduro, empobrecido y con una creciente competencia.
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Curva de Valor de Empresa de Pinturas NUEVA CURVA DE VALOR INCA
INCA Hoy
INCA New
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
4,5
5,0
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De dónde vino la innovación ?
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de
compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/ tendencias
copyright Kim & Mauborgne
• Se focalizó en mejorar la experiencia de pintar antes durante y despues.
• Se focalizó en el vendedor de mostrador del distribuidor, en el pintor y el usuario final.
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A través de las Industrias Complementarias
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Precio Conocimiento de lagente de staff
Selección de libros Ambiente de la tienda Horario defuncionamiento
Café y Salón
Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
Niv
el R
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de la
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Barnes&Noble Librerías en Malls Librerías Independientes
¿De Donde Viene la Curva de Valor de Barnes & Noble?
Librerías Independientes
Librerías en Malls
Barnes&Noble
Alto
Bajo
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De dónde vino la innovación ?
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de
compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/ tendencias
copyright Kim & Mauborgne
• Entender todo el proceso de uso del producto
• A la gente, le gusta tomar un café mientras compran libros
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A través de la atracción funcional / emocional
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Curva de Valor de Progressive Insurance
Alto
Baja
Niv
el R
elat
ivo
del A
trib
uto
Precio Respuesta inmediata,
tratamiento en el
siniestro
Tiempo para hacer el reclamo
Intervención del
Agente
Información al momento de
la compra
Conveniencia de la compra directa de la poliza on line
Confianza en la marca
2
1
3
4
5
6
7 Progressive
State Farm
Variedad de servicios
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De dónde vino la innovación ?
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de
compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/ tendencias
copyright Kim & Mauborgne
• Quitó el foco en la tradicional figura del agente (componente emocional) y optimizó el website para la compra (componente funcional)
• Puso el foco en el gestor de reclamos para acompañar durante el siniestro (nuevo componente emocional)
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A través de las tendencias
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Precio Posibilidad deelegir la clase
de servicio
Calidad de lacomida
Aeropuertosoperados
Garantía dereservas yasientos
Cobertura delargas
distancias
Calidad delprograma de
millas
Calidad delservicio de
vuelo(Alegria)
Tratamientodel equipaje
Puntualidad
Elementos Claves del Producto, Servicio y Entrega
Niv
el R
elat
ivo
de
la O
fert
a
SOUTHWEST AIRLINES AEROLÍNEAS TRADICIONALES - UNITED
¿De Donde Viene la Curva de Valor de Southwest Airlines?
Aerolíneas tradicionales
Southwest
Alto
Bajo
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De dónde vino la innovación ?
1. A través de las Industrias sustitutas
2. A través de los grupos
estratégicos
3. A través de la cadena de
compradores
4. A través de las ofertas
complementarias
5. A través de la atracción funcional/
emocional
6. A través del tiempo/ tendencias
copyright Kim & Mauborgne
• Entendió que la tendencia del sector era hacia una estilo más informal.
• Construyó todo su negocio basado en esto.
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Carácterísticas de una Buena Estrategia de Oceano Azul
FOCO
ORIGINAL
MENSAJE SIMPLE
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Bienvenido al Mundo del Océano Azul
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