aplicaciones caso práctico-investigación de mercado cualitativo. diorkis cordero
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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVO
Barquisimeto, Venezuela
INFORME FINAL:
APLICACIONES
CASO PRÁCTICO
Estudiante. Diorkis Cordero
CI.16.137.960
INTRODUCCIÓN
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recolección de información cualitativa para
adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que
en muchas ocasiones la investigación cualitativa integre diversos métodos de investigación aplicados
en los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las empresas depende de
su capacidad para conocer, escuchar y observar a los consumidores y poder adaptarse a sus
necesidades y deseos.
Los estudios cualitativos permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son más utilizados para
profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y poder comprender mejor
su comportamiento.
Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una seria de características, que van
enfocadas a proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son estadísticamente
representativas de la población a estudiar, sus resultados se orientan a conocer, comprender
opiniones, percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el cómo más que el cuántos.
Tiene sobro todo, carácter explicativo, buscando la compresión de conductas.
Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del investigador, aspectos de gran
importancia para captar la naturaleza del problema de estudio.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios.
En base a lo anterior se dice que la Investigación de Mercados es una técnica de Mercadotecnia que consiste en recolectar, tabular, analizar e interpretar datos referentes a la Mercadotecnia con el objeto de apoyar o auxiliar en la toma de decisiones que ayuden a resolver problemas de Mercadotecnia.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
El objetivo primordial de la Investigación de Mercados es el suministrar información, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial. Los estudios relacionados con la Investigación de Mercados pueden clasificarse como básicos o aplicados en naturaleza.
La investigación básica busca extender los límites del conocimiento, en relación con algún aspecto del sistema de mercadeo. Los estudios o investigaciones de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. Una característica deseable para la investigación básica, es que se realiza en una forma detenida y completa.
En el caso de la investigación aplicada, la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión.
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades del consumidor, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
2. Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
3. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
El objetivo general:
Consiste en proporcionar información que apoye la toma de decisiones que ayuden a la resolución de problemas de Mercadotecnia.
Objetivos específicos:
Proporcionan información concreta que ayuda a la resolución de problemas particulares de Mercadotecnia, como, por ejemplo:
Problemas de Distribución. Problemas de Precio. Problemas de Publicidad. Problemas de diseño del producto, etc.
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APLICACIONES A CASO PRÁCTICO.
Extrapolando la Investigación de Mercados Cualitativos a un Caso Práctico el cual desarrollé aplicando
todas las herramientas de investigación vistas durante la materia en referencia, les presento lo
siguiente:
1.-Descripción del objeto de estudio.
La base del presente estudio es dar a conocer una referencia del Perfil de un consumidor de equipos
tecnológicos, específicamente usuarios de IPHONE.
2.-Objetivos de la investigación cualitativa de mercados.
Objetivo general: Conocer a través de entrevista de profundidad el perfil del Usuario de
IPHONE
Objetivos específicos: Conocer cuáles son sus tendencias, beneficios que ven con el uso de
estos equipos y porque elige un Iphone con tanta gama en el mercado de la telefonía.
3.-Procedimientos y Técnicas que utilizas para recolectar la información.
Se definió tema a investigar.
Se identificó el perfil de un informante clave
La técnica a emplear en la investigación fue la entrevista de profundidad, ya que estas
permiten comprender en profundidad cómo piensan y sienten los consumidores en relación
a diversos aspectos investigados. Para ello las mismas pueden focalizarse sobre las
necesidades y motivaciones que impulsan una determinada acción (ej. Compra).
Se realizó un cuestionario de preguntas
Se procedió a realizar la entrevista de profundidad al informante clave
El Resultado obtenido de la entrevista de profundidad se analizó y se identificó la
categorización y triangulación de datos.
Se elaboró un informe final con los resultados obtenidos
4.- Categorización:
Es una actividad que involucra la recuperación, organización y selección de los segmentos más
significativos de los datos, basados en conceptos, para etiquetarlos ó codificarlos con un nombre, en
función de los objetivos. En síntesis, es asociar un grueso número de datos significativos en unidades
analizables.
En este trabajo de investigación surgieron las siguientes categorías que se definen a continuación:
CATEGORIA PREGUNTAS ASOCIADAS RESPUESTA
Lovermarks
¿Qué le llama la atención del Iphone ó porque tomaste la decisión de comprar un Iphone?
El Iphone es lo máximo, me llama la atención porque tiene el mejor Sistema operativo y la pantalla táctil es la mejor del mercado, a parte su diseño y las aplicaciones que trae te da la facilidad de entenderlo de inmediato.
Necesidad ¿Qué usos adicionales considera que le contribuye el Iphone?
Como el Iphone tiene interconexión entre todos mis dispositivos puedo fácilmente acceder a mis cuentas de email, tanto la personal como la del trabajo, puede tener reuniones video conferencia, conectar varias llamadas en una, puedo hacer transferencias bancarias, puedo hacer compras sin problemas desde mi Iphone, puedo jugar interactivamente al mismo tiempo con otros, más que un accesorio, mi Iphone es una gran herramienta de trabajo y ayuda personal.
Lealtad ¿Cambiaría de Iphone a Android? ¿Sea la respuesta Si ó No indicar por qué?
Tengo 5 años usando este tipo de Smartphone y no lo cambiaría nunca. El Iphone es el mejor equipo, es más sencillo de usarlo, es intuitivo, es más rápido.
Satisfacción ¿Qué beneficios le atribuyes el usar un IPHONE? Que no lo pueda tener un Android?.
La simplicidad de la interface con el usuario es algo que siempre me sorprende cuando adquiero una nueva versión, me hace la vida más fácil. La facilidad de compra que tiene Apple store no tiene comparación.
Confianza
¿Qué le hace más a fin para ser usuario de Apple?
La confianza que no tendrá ningún problema con la interface del equipo.
5.- Triangulación de Datos:
Es una herramienta enriquecedora que le confiere a un estudio rigor, profundidad, complejidad y
permite dar grados variables de consistencia a los hallazgos. Su prioridad es aumentar la validez de
los resultados y disminuir los problemas de sesgo. Partiendo de esta teoría, la triangulación ha estado
presente en diferentes fases de esta investigación, tanto en la recolección de datos como en el
análisis de los resultados para poder dar fiabilidad y rigor a los datos obtenidos.
La triangulación de datos, conlleva a 3 Subtipos: Tiempo, Espacio y persona. Extrapolándolo a esta
investigación tenemos los siguientes resultados:
Tiempo: La entrevista de profundidad se realizó en un lapso de 30min por individuo.
Espacio: Se realizó una muestra aleatoria en área de oficinas ejecutiva y área universitaria.
Persona: Los individuos seleccionados para el estudio, son personas en edad comprendida
de 25 a 40 años.
6.- Hallazgos relevantes y Conclusiones:
Al terminar las entrevistas el siguiente paso es revisar la información obtenida y realizar recolección
de datos que este caso siendo una entrevista de profundad se evalúa las narraciones de tipo visual,
auditivas, textos escritos y expresiones verbales y no verbales, evaluar la descripción, significado y
relación de las categorías y los temas, así como la frecuencia en que aparecen, en resumen, realizar
la interpretación de los datos.
En el análisis cualitativo, la confiabilidad y la validez no son producto de pruebas estadísticas, sino
que se originan mediante una valoración del proceso de análisis. En la actualidad contamos con
excelentes herramientas como los programas computarizados para este tipo de análisis; entre estos
tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, como los programas computarizados para este tipo de análisis;
entre estos tenemos: Atlas/ ti, The Etnograph, Nud*ist y Decision Explorer.
De acuerdo al análisis de los datos se obtienen los siguientes resultados:
Identificar el Perfil del usuario de Iphone:
Ambos sexos. Solteros y casados. Estudiantes, profesionales, Jóvenes, adultos de 25 a 40.
Ambos sexos encuentran en las aplicaciones de Iphone la forma ideal de optimizar el desarrollo de
sus actividades laborales, académicas o simplemente aprovechar su tiempo libre.
Personas de clase media alta que ven la tecnología como algo indispensable. Tienen la necesidad de
sentirse parte de algo más grande, necesidad de pertenencia. Consumidor urbano o conocedor del
mundo.
Los usuarios de Iphone son personas aficionadas a la tecnología, quieren estar siempre a la moda,
diferenciarse de otras personas, son personas con poder adquisitivo que gustan de viajar y conocer
el mundo y quieres estar siempre "conectados".
CONCLUSIÓN
Aunque persiste el cuestionamiento de cómo evaluar apropiadamente la calidad de un estudio
cualitativo, continúa siendo claro que algunas características como la relevancia de la pregunta de
investigación, su claridad, la base teórica del estudio, la descripción clara y completa de cómo se llevó
a cabo la investigación y de la forma como se recolectaron y analizaron los datos se constituyen en
marcadores que dan alguna idea de las fortalezas y debilidades de cualquier estudio cualitativo.
Ninguna de las estrategias que se utilicen en la búsqueda de garantizar la calidad de los resultados es
por sí sola suficiente y todas deben ser vistas en conjunto. Evidentemente, la triangulación no es una
excepción, por esto según algunos autores, más que un método de validez, debe ser vista como una
alternativa para esta validación
En definitiva, se pretende analizar los temas de la investigación con una gran profundidad, intentando llegar en muchos casos a los niveles inconsientes del individuo y así conseguir información que interprentan los resultados se utilizan técnicas psicologicas y/o psicosociologicas, que se han incorporado a la investigación comercial para conocer mejor al consumidor. No obstante, una investigación cualitativa debería ir seguida de una posterior investigación cuantitativa, con el fin de confirmar que los resultados obtenidos se podrían extrapolar a todo el público objetivo.
REFERENCIAS
http://www.monografias.com/trabajos61/planificacion-investigacion-cuantitativa/planificacion-investigacion-cuantitativa2.shtml#xplanif#ixzz3ncvvk4nV
Fuente: Janes P. Spradley (1980) http://www.microweb.cl/idm/documentos/Escueladenegocios Investigación de mercados_ métodos de recogida y análisis de la información para la toma
de decisión en Marketing ...Juan Antonio Trespalacios Gutiérrez, Laurentino Bello Acebrón, Rodolfo Vázquez Casie
http://www.sites.upiicsa.ipn.mx/polilibros/portal/Polilibros/P_terminados/InvAnalMerc/umd/UNIDAD1/unodos.htm
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