30º congreso interamericano de psicología buenos aires, junio 26 a 30 de 2005 sociedad...

30º Congreso Interamericano de Psicología

• Buenos Aires, junio 26 a 30 de 2005

• Sociedad Interamericana de Psicología

355 - Sesión Temática / Tematic Session - Psicología de los procesos cognitivos /

Cognitive process

• ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA EXPERIENCIA ALUCINATORIA EN POBLACIÓNNO-PSICÓTICA(998): PARRA ALEJANDRO / ADROVER JUAN FERNANDO / GONZALEZ

GUSTAVO E. (ARGENTINA)

• ENTRE LA ENTREVISTA Y EL CUESTIONARIO: UN CUADERNILLO PARAESTUDIAR EL RAZONAMIENTO DE ADULTOS(1496): DIBAR URE M CELIA / COLINVAUX

DOMINIQUE CHIABRANDO LAURA (ARGENTINAY BRASIL)

• CONTRASTACIÓN DE UN MODELO ESTRUCTURAL DE LAS RELACIONES ENTREESQUEMAS DE RAZONAMIENTO MORAL COMPRENSIÓN DE LA LECTURA YCOMPRENSIÓN DE TEXTOS MORALES EN UNA MUESTRA DE ESTUDIANTESDE UN CURSO INTRODUCTORIO DE INGENIERÍA(1522): CARLOS ENRIQUE ZERPA

(VENEZUELA)

• COMPARACION DEL DESEMPEÑO COGNITIVO ENTRE PACIENTES BIPOLARESEUTIMICOS DEPRESIVOS YCONTROLES(2229) ROMERO E. / DILLON C. / CETKOVICH M. /

VAZQUEZ G. / TANNENHAUS L. (ARGENTINA).

• EMERGENCIA DE LA DEIXIS DE TIEMPO EN NIÑOS SANOS ENTRE 4 Y 7 AÑOS (3533)JUAN CARLOS ROMERO / MIGUEL HIGUERA (CHILE).

Asociación cognoscitiva entre marcas y productos: prueba experimental de un modelo

cuantitativo

Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.

Universidad de los Andes, Bogotá

andresmp@uniandes.edu.co

http://www.infopsicologica.com/andres/datos.htm

• Esta presentación es posible gracias al Programa de Apoyo a la Investigación de Profesores Asistentes con Doctorado, Vicerrectoría Académica y Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de los Andes.

Informe parcial de esta investigación

• Artículo: “Prueba experimental del efecto de preferencia de marcas pioneras”.

• Suma Psicológica (Fundación Universitaria Konrad Lorenz)

• Vol. 11, No. 2, 2004, pp. 205-220.

Auxiliares de esta investigación

Miguel Castellanos, Dimelsa Agudelo, Camila Arriaga, César Contreras, Juliana Duque, Adriana Ramírez, Yinnet Vanegas, Roger Reyes, Gabriel Ruiz, David Guzmán, Ángela González, Viviana Domínguez.

• Estudiantes de Práctica Investigativa de la Carrera de Psicología de la Universidad de los Andes (2004 y 2005).

Objetivo de la investigación

• Poner a prueba experimental las variables “orden de entrada” y “número de competidores” del modelo cuantitativo de posicionamiento propuesto por Pérez-Acosta (1999)

Pérez-Acosta, A. M. (1999). Análisis psicológico del posicionamiento publicitario: una propuesta cuantitativa. Psicología desde El Caribe, 2-3, 39-46.

Teoría conexionista simbólica de la cognición publicitaria

(Pérez-Acosta, 2005)

MARCA

(NOMBRE, IMAGEN, ETC.)

posicionamiento

PRODUCTO ATRIBUTO(S)

(SERVICIO)

Imagendemarca

Top ofMind

Educación del consumidor

Posicionamiento en publicidad

• Posicionamiento (n. m.). Acción y efecto de tomar o adoptar una determinada actitud o elegir una opción.

• Diccionario de la Real Academia Española (edición XXI, 2001).

• “Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes; o sea cómo se ubica el producto en la mente de éstos”.

• Ries, A. & Trout, J. (1981). Positioning : The battle for your mind. New York: McGraw-Hill.

Posicionamiento publicitario como aprendizaje asociativo

• Posicionamiento publicitario como concepto psicológico y cognitivo.

• Metáfora espacial (posición).

• Reinterpretación: aprendizaje asociativo, entre una marca y un producto o atributo.

• La meta del estratega de posicionamiento es que la asociación marca-producto (o atributo) alcance su valor máximo.

Modelo cuantitativo(Pérez-Acosta, 2000)

Pij = (Ti * Si) / Nij (Cij+1)

• Pij: posicionamiento de la marca i en el producto j; • Ti: tasa de impactos publicitarios de la marca i; • Si: promedio de modalidades sensoriales implicadas en

los impactos Ti; • Nij: orden de entrada de i al mercado de j; • Cij: número de competidores de i en el mercado de j.

Pérez-Acosta, A. M. (2000). Psychology and marketing: quantitative models of brand associations. Presentación interactiva (cartel) en el XXVII International Congress of Psychology, Estocolmo (Suecia), julio (abstract publicado en International Journal of Psychology, 35 [3-4], 2000, p. 364).

Primera variable a examinar: orden de entrada de la marca

Pij = (Ti * Si) / Nij (Cij+1)• El orden de entrada N de la marca es un

valor ordinal (primero, segundo, tercero, etc.), que se plantea como inversamente proporcional al posicionamiento de la marca i en un producto j

• La predicción del modelo es que si una marca es la primera de un producto (pionera, Nij = 1), tendrá más opciones de posicionarse, que sus competidoras.

La importancia de las marcas pioneras

• Desde la práctica de la publicidad, Ries y Trout (1981) habían descubierto la importancia de ser el primero en llegar.

• Desde la investigación académica del mercadeo, Frank Kardes (Kardes et al. 1992, 1993) puso a prueba experimental exitosamente la variable “orden-de-entrada”.

Kardes, F. & Kalyanaram, G. (1992). Order-of-entry effects on consumer memory and judgment: An information integration perspective. Journal of Marketing Research, 24, 343-57. Kardes, F., Kalyanaram, G., Chandrashekaran, M. & Dornoff, R. (1993). Brand retrieval, consideration set composition, consumer choice, and the pioneering advantage. Journal of Consumer Research, 20, 63-75.

La situación publicitaria más simple: cuando una marca es

pionera y es la única

• Los estudios de Kardes (1992, 1993) pusieron a prueba, las marcas pioneras, con competidores.

• Desde el modelo de posicionamiento de Pérez-Acosta (1999, 2000), la situación más simple a predecir es aquella en que la marca es pionera (Nij = 1) y no tiene competidores (Cij = 0).

Pregunta investigativa

• ¿Será preferida una marca que es pionera y única publicitada sobre otras marcas en una situación de elección (compra)?

• Hipótesis: Si una marca es pionera y la única publicitada, entonces será preferida en una situación de elección sobre otras marcas del mismo producto.

Diseño del estudio

Grupo Fase de exposición

Tarea distractora

Fase de compra

Fase de verbalización

Resultado esperado

Experimental 1

(n = 24)M1 + tutorial Sopa de

letrasM1 + p

versus

M2 + p

¿Por qué

M1 o M2?M1 > M2

Experimental 2

(n = 24)M2 + tutorial Sopa de

letrasM1 + p

versus

M2 + p

¿Por qué

M1 o M2?M2 > M1

Control 1

(n = 24)Tutorial Sopa de

letrasM1 + p

versus

M2 + p

¿Por qué

M1 o M2?M1 = M2

Control 2

(n = 24)- Sopa de

letrasM1 + p

versus

M2 + p

¿Por qué

M1 o M2?M1 = M2

Participantes

• 96 participantes (50 mujeres y 46 hombres, edad promedio: 20 años), estudiantes de diferentes carreras de la Universidad de los Andes. Fueron asignados al azar a los cuatro grupos (n = 24 por grupo).

• Los participantes que estaban matriculados en los cursos del investigador (la mayoría) recibieron refuerzo de nota. Los demás estudiantes recibieron refuerzo económico.

• Los estudiantes leyeron y firmaron el formato de consentimiento informado.

CONSENTIMIENTO INFORMADO

Estamos efectuando un estudio sobre aprendizaje. Para esta investigación nos gustaría poder contar con su colaboración, garantizando la protección de su bienestar con base en el respeto por los derechos fundamentales y la dignidad del ser humano; así mismo se garantiza la absoluta confidencialidad de la información suministrada y la no utilización de estímulos aversivos. Si usted se siente incómodo realizando la actividad propuesta, tiene el derecho de abandonar el estudio. Muchas gracias por su colaboración.

Cordialmente,

Profesor Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.Departamento de Psicología, Universidad de los Andes

Estoy de acuerdo con mi participación en este experimento y con la divulgación de sus resultados.

Firma:__________________________________Edad: __________________________________Sexo: __________________________________Código: ________________________________

Marcas (i) y producto (j) usados

• Se usaron las marcas KUH (M1) y GID (M2), seleccionadas previamente a partir de una encuesta de valor afectivo de un listado de marcas, diligenciada por 60 estudiantes. Estas dos marcas surgieron como las más neutras afectivamente.

• El producto, que llevaba las marcas KUH y GID fue un disco compacto con un programa para mejorar la capacidad de resolver problemas.

Vehículo publicitario: tutorial

• Las marcas (KUH y GID) fueron publicitadas para los grupos experimentales con la ayuda de un software tutorial interactivo titulado “Cómo mejorar tus habilidades mentales”, producido por el Departamento de Psicología de la Universidad de Cádiz (España) bajo la dirección del Dr. José I. Navarro Guzmán.

• Los grupos controles fueron expuestos al tutorial solo (control 1) o no fueron expuestos ni al tutorial ni a las marcas (control 2).

Forma de exposición de las marcas

Tarea distractora: sopa de letras

Encuentre 22 palabras relacionadas con la Universidad, más exactamente lugares:

LWKZBAUKSTWBCKDGMNÑESZCAEOTIPMACXYXUBHMDELOSCGDCETPUSDEOHMSARELLOCWÑVLÑAIMTERRACOTABOBSDÑKNVAEIHFGJODAATIMPCODAATIMRFFKHTTBNRRDCOJVLOSXAWAUARGYLICNVFOVIIPPFAAÑIKTCDZEHDOLSDAPSSELNSCRAMLICRHFRMAMOWFADLIQXEJCOUBRAKISPKAUSLNSCAATNGENCHSFGATUSUJOKMSAVEJARTJOKTÑNIPTERNDVIXÑFQYCTOARDBOWGCAÑOYGPGQAGWBEEISTWMVTPSDESDRGNCMRPCGSLYNVLODWYOYUFREVHÑDISFVBEEDUJDGBRTQWPOTHDTFÑDBIRCXGTUKLEPETSXBGJOFPKNBFZDRUEFBSLJO

Estos dos productos le brindan mayor agilidad para resolver problemas, como la sopa de letras. ¿Cuál de los dos elige?

Recolección de resultados

En una hoja de cálculo (Microsoft Excel), cada participante respondió las siguientes preguntas:

• ¿Qué marca escogió? (KUH o GID)

• ¿Porqué escogió esa marca?

• ¿Cuál cree que es la finalidad de este estudio?

RESULTADOS: grupo control 1

GID50%

KUH50%

GID KUH

RESULTADOS: grupo control 2

GID 42%

KUH58%

GID

KUH

RESULTADOS:grupo experimental 1 (KUH)

0

5

10

15

20

KUH GID

16 (66,7%)

8 (33,3%)

RESULTADOS:grupo experimental 2 (GID)

10 (41,67%)

0

5

10

15

GID KUH

14 (58,33%)

¿Por qué escogió esa marca?

• Es más atractiva/llamativa: 26• Porque en el programa se mostraba la marca:

12• El orden de las letras se acomoda mejor: 9• Porque sí: 8• Fue la primera que se percibió: 7• Azar: 6• Familiaridad: 4• Por su nombre: 4

DISCUSIÓN• Las hipótesis se cumplieron en tres de los

cuatro grupos (dos controles y experimental 1).• La marca KUH era a priori más llamativa y

sesgó la elección en tres grupos (control 2 y dos experimentales).

• Los resultados cuantitativos y cualitativos muestra la importancia que tienen las marcas pioneras en la preferencia (mostrarse, ser la primera, ser familiar, etc.).

• Sería importante ver si existe un fenómeno de posición serial en la preferencia, más allá de la preferencia por la marca pionera.

¡GRACIAS!

Agradeceré sus comentarios y preguntas