20 marketing operacional-promocion

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 18 Comunicación

Profesor: Carlos Rojas Arancibia

¿Cuál es el papel de la comunicación?

¿Cuál es el papel de la publicidad y la promoción?

• El mercado opera en condiciones de competencia imperfecta• Productos diferenciados

• Comportamiento emocional de compra

• Información incompleta

• La promoción proporciona información para la toma de decisiones– Ayuda a la diferenciación del producto

– Persuade a compradores potenciales

Desde una perspectiva económica

• La publicidad y la promoción desplazan la función de demanda para el producto de la empresa

q

pAumento de la demanda

Disminución de la demanda

Curva de Demanda, D1

Curva de Demanda, D2

Curva de Demanda, D3

Funciones de la comunicación

1. Informar: el producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. Se deben comunicar los beneficios del bien, cómo funciona y cómo obtenerlo

2. Persuadir: entre una oferta amplia de productos, los consumidores disponen de muchas alternativas

3. Recordar: dada la intensa competencia por atraer la atención de los consumidores, toda empresa debe recordar constantemente su marca para posicionarse en la mente del consumidor

Métodos de publicidad y promoción

1. Venta personal: es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la firma. Son cara a cara o por teléfono

2. Publicidad: comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas organizaciones o productos

3. Promoción de ventas: actividad estimuladora de demanda que complementa la publicidad. Es un incentivo temporal para alentar una venta

4. Relaciones públicas: esfuerzos de comunicación que contribuyen a generar actitudes y opiniones favorables hacia la empresa y sus productos

Instrumentos de la comunicación

Publicidad Promoción y ventas Relaciones públicas Ventas personales Marketing directo

Impresos Concursos, sorteos Boletines de prensa Presentaciones Catálogos

Empaque ext. Premios y regalos Discursos Reuniones Correo directo

Insertos empaque Muestras SeminariosPrograma de incentivos

Telemarketing

Cine Ferias y exposiciones Informes anuales MuestrasCompras electrónicas

Folletos Exhibiciones Donaciones de caridad Compras por TV

Carteles y volantes Demostraciones Patrocinios Correo por fax

Directorios Cupones Publicaciones Correo electrónico

ReimpresoDevoluciones de dinero

Relaciones comunitarias

Letreros Entretenimiento Eventos

Exhibición punto

Símbolos y logotipos

Videos

Medio Ventajas Limitaciones

DiariosFlexibilidad; oportunidad buena cobertura del mercado local; amplia aceptación, alta credibilidad

Corta vida, baja calidad de reproducción; número reducido de lectores del mismo ejemplar

TelevisiónCombina visión, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos; alta atención; alto alcance

Costo absoluto elevado; gran confusión; exposición efímera; menor selectividad del público

RadioUso masivo; alta selectividad geográfica y demográfica, bajo costo

Costo relativamente alto; imagen de “correo chatarra”

Revistas

Alta selectividad geográfica y demográfica; credibilidad y prestigio; reproducción de alta calidad; larga vida; cada ejemplar puede tener varios lectores

Hay que comprar el anuncio con mucha anticipación; cierto desperdicio de circulación; no hay garantía de posición

ExterioresFlexibilidad; alta exposición repetitiva; bajo costo; baja competencia

Selectividad de público limitada; limitaciones creativas

Sección Amarilla

Excelente cobertura local; alta credibilidad; amplio alcance; bajo costo

Alta competencia; hay que comprar con mucha anticipación; limitaciones creativas

BoletinesMuy alta selectividad; pleno control; oportunidades interactivas; costos relativamente bajos

Los costos podrían desbocarse

FolletosFlexibilidad; pleno control; puede dramatizar mensajes

La sobreproducción podría hacer que los costos se desboquen

TeléfonoMuchos usuarios; oportunidad de dar un toque personal

Costos relativamente altos a menos que se usen voluntarios

InternetAlta selectividad; posibilidades interactivas; costo relativamente bajo

Medio relativamente nuevo con bajo número de usuarios en algunos países

Gastos relativos en herramientas de comunicación

Bienes de consumo

Gasto relativo

Bienes de consumo

Gasto relativo

Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas

Bienes industriales

Gasto relativo

Bienes industriales

Gasto relativo

Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales

PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad Promoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventasPromoción de ventas

Ventas personalesVentas personalesVentas personalesVentas personales

RelacionesRelacionespúblicaspúblicas

RelacionesRelacionespúblicaspúblicas

RelacionesRelacionespúblicaspúblicas

RelacionesRelacionespúblicaspúblicas

PublicidadPublicidadPublicidadPublicidad

Mezcla de publicidad y promoción

• Es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas

• El diseño de una mezcla debe considerar:1. Auditorio meta

2. Objetivo del esfuerzo de la promoción

3. Naturaleza del producto

4. Etapa del ciclo de vida del producto

5. Recursos disponibles para la promoción

Auditorio Meta

• Un objetivo pueden ser los consumidores finales• Muchos dirigen sus esfuerzos a quienes toman decisiones, más que a los

compradores

• A veces son los intermediadores• En cada caso, las promociones son diferentes

Compradores Compradores ≠ Consumidores≠ Consumidores ≠ ≠ ClientesClientesCompradores Compradores ≠ Consumidores≠ Consumidores ≠ ≠ ClientesClientes

Objetivos de la comunicación

• Poner al prospecto en la etapa de compra

• Crear conocimiento de las ventajas de un producto

• Obtener compras de repetición o lealtad de marca

Naturaleza del producto

• Valor unitario:

• Grado de individualización:

• Servicios pre y postventa:

Etapa del ciclo de vida

• visto

Recursos disponibles

• Un negocio con espaldas financiera puede hacer uso de más y mejores herramientas de comunicación

• El marketing viral es útil cuando hay pocos fondos disponibles

Medición de resultados

• Se debe medir el impacto sobre el público meta

– ¿Reconocen o recuerdan el mensaje?– ¿Qué opinaron del mensaje?– ¿Qué actitudes tenían hacia el empresa y/o producto?

• Una análisis contable:

Eficiencia de la publicidad =Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad Gasto en publicidadventasventas

Eficiencia de la publicidad =Eficiencia de la publicidad = Gasto en publicidad Gasto en publicidadventasventas

Tipos de publicidad y promoción en los canales

• Estrategia de empujar (push)– Dirigido a los intermediadores– Se dirige a un miembro del canal– El producto es “empujado” a lo largo del canalproductormayoristaminoristaconsumidores– Es apropiada cuando son bienes indiferenciados

• Estrategia de jalar (Pull)– Dirigido a los consumidores– Los motiva para pedir el producto– Esta ideada para “jalar” el producto desde el cliente– Estimula la demanda

Tipos de publicidad y promoción en los canales

ProductorProductor MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

Estrategia de empujarEstrategia de empujar

ProductorProductor MayoristaMayorista MinoristaMinorista ConsumidorConsumidor

Estrategia de jalarEstrategia de jalar

Flujo del productoFlujo del producto Esfuerzo de Esfuerzo de promociónpromoción

Curso: Gestión Empresarial

Clase: 18 Comunicación

Profesor: Carlos Rojas Arancibia