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PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTAS y los

últimos aportes de la CRM Conference

Desayuno de trabajo de la AAM Capítulo Córdoba

Viernes 13 de junio de 2003

Prof. Mario Ascher mascher1@arnet.com.ar

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PRESENTACIONES

• ¿Quienes son ustedes?

• ¿Quién soy yo?

• “Bajémonos de la calesita”, relajémonos y disfrutemos juntos de este encuentro profesional

• La reunión será sumamente interactiva

• Interrupciones y preguntas al final

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LA AAM

• ¿Qué pasó hace 38 años?

• ¿Por qué crear una nueva institución?

• El intercambio de experiencias profesionales

• De un “Club de Directores Comerciales” a la institución que es hoy, abierta a todos los que se ocupan del marketing

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¿HAY UN SOLO MARKETING?

• El marketing masivo y el marketing relacional

• Producir masivamente y comunicar idem

• El péndulo del poder pasa de los fabricantes a los distribuidores/retail y finalmente a los clientes/consumidores

• El marketing relacional como una oportunidad

• ¿Clientes o clientas?

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CRM CONFERENCE

• Nos reunimos una vez por año, los que hacemos Marketing Relacional, para conocer los casos más exitosos

• Esta fue la novena vez y la asistencia pasó de 100 á 200 personas y fué en Chicago

• El organizador es nuestro conocido Fred Newell, que estuvo en Córdoba dos veces, etc.

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FIDELIZACIÓN COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA

• Precios más bajos• Mayor surtido• Más servicios• Instalaciones WOW• Entretenimiento• Anti frustración• Acciones barriales• Fidelización, Database Marketing, CRM

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ESTRATEGIA COMPETITIVA

• Vender a los precios más bajos Caso CARREFOUR - “o le devolvemos la diferencia” Caso WAL*MART - “always”

• Elementos de diferenciación

• El CLUB CARREFOUR

• Precios diferenciales, ¿y qué más?

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PROMOCIONES ó FIDELIZACIÓN

• ¿Qué queremos lograr?: ¿Qué nos compren más “ahora”? ¿”Ahora” ó “siempre”? ¿Maximizar el valor de por vida de los clientes? ¿Retener los clientes?

• Esto es lo que veremos en los próximos dos meses

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RETENCIÓN vs. ADQUISICIÓN

• En estas épocas altamente recesivas, qué resulta más promisorio ?

• Adquirir nuevos clientes ?

• Retener a los (mejores) clientes que tenemos (y venderles más) ?

• Cuál es le costo de cada alternativa

• Discusión

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EL PROGRAMA DE FIDELIZACIÓN DE SUS

CLIENTES

• Determinación del retailer, o un caso B to B

• Qué clientes queremos fidelizar ?

• Qué hace su competencia ?

• Características del Programa

• Puede llegar a incorporar a otros retailers

• Resultados

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RELEVAMIENTO

• Elegir un par de Programas vigentes, porfavor de distintos rubros

• Intentar adherirse a los mismos

• Cantidad de información solicitada

• Materiales en los locales

• Exhibición de beneficios

• Actitud del personal del local

• etc.

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YSL y MACOWENS

• Estrategia competitiva de cada marca: Surtido de mercadería, servicios y precios Localización a la calle o en shoppings Autoservicio asistido, con qué tipo de vendedores ? Comunicaciones en locales, medios masivos

• Programas de fidelización: YSL Classic y Gold

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Para qué sirve la fidelización ?

• Para vender más, rentablemente

• Para retener clientes

• Para vender más a mis mejores clientes

• Para clonar a los mejores clientes

• CRM ES UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA QUE DEBE MANEJAR MARKETING! (no nos quedemos sólo con el CRM software)

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Los números “mágicos”

• 20 % por año

• 5 veces más fácil

• 20/80

• 50/10

• 100 % medible

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Distintos tipos de Programas

• Programas independientes

• Programas “club”

• Premiación por puntos (acumulados)

• Precios diferenciales (inmediatos)

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Distintos tipos de tarjetas

• Tarjetas con códigos de barras

• Tarjetas con banda magnética

• Tarjetas con chip (“inteligentes”)

• Tarjeta Graphicard

• Tarjetas de cartulina

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Bases de datos

• Base de datos “relacional”

• Vincula los datos “iniciales” con los datos de cada transacción

• ¿Cuánta información solicitar? Información “linda” vs. “necesaria” Reempadronamiento de los clientes

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Mecanismos de adhesión

• Avisos en medios masivos

• Material POP

• Mailings

• Promociones

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Distintos tipos de tarjetas

• Tarjetas con códigos de barras

• Tarjetas con banda magnética

• Tarjetas con chip (“inteligentes”)

• Tarjeta Graphicard

• Tarjetas de cartulina

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R, F, M,

• Recencia

• Frecuencia

• Valor Monetario

• Información por Producto

• Valor de por Vida

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SEGMENTACIÓN DE CLIENTES

• MVC, clientes más valiosos

• MGC, clientes con mayor potencial

• BZC, clientes con menor valor

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Los “hitos”

• DISCOPLUS, año 1996

• TRAVELPASS, año 1998

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OTROS PROGRAMAS• YPF Serviclub• Quijote Plus• Heladerías Chungo• Jumbo Más• Boating Shoes• Coto Ahorro• Banco Río• Bonus$• Club Carrefour• Día % (España)• Boots (GBR)

• Open Sports• Libertad/Casino• YSL Classic y Gold• Optica Express• Tentíssimo• La Caballeriza• Garbarino• Ford• Programas “cordobeses”• Tesco (GBR)• Debenhams (GBR)

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Resultados

• 70 % de la facturación

• Ticket 300 % mayor

• Cross traffic

• Respuestas 20 / 60 %

• ROI 300 / 400 %

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FIDELIZACIÓN EN PyMEs• Qué tipo de empresas ?

• El desarrollo de los Programas de Fidelización de Clientes

• Hardware y software

• Casos: Boutiques de hombres Yves Saint Laurent, Deportes San Juan de Mar del Plata (ahora Open Sports), Restaurantes Novecento

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FACTORES DE ÉXITO

• El apoyo de la Dirección

• Nombrar un responsable

• La adhesión del personal

• Innovación permanente

• Medir ROI y resultados de acciones

• Desarrollar una “Estrategia de Salida”

• Obtener resultados “inmediatos”

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RRHH EN EL RETAIL

• Qué dice Berry en El Alma de los Servicios

• La interfase de los retailes con sus clientes

• Qué viene primero ? Predisposición a servir o conocimiento de la mercadería ?

• Perfil del puesto. Reclutamiento.

• Capacitación “con” motivación

• Pedir la Tarjeta de Fidelización

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Acciones para VENDER MÁS

• Por pertenecer

• Más de lo mismo

• Venta cruzada

• Retención de clientes

• Nuevos clientes

• De interés comunitario

• Con proveedores

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SERVICIO AL CLIENTE

• Deleite y satisfacción total del cliente

• Superar las expectativas

• El servicio al cliente no es suficiente para fidelizar. Es una condición necesaria pero no suficiente

• El desarrollo, consolidación y crecimiento de las relaciones es lo que fideliza !

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DIFERENCIAS DBM y CRM

• El DBM, Database Marketing procura segmentar la base de datos de los clientes y hacerle llegar a cada uno las propuestas más promisorias

• CRM, Customer Relationship Management o Gerenciamiento de las Relaciones con los Clientes, se ocupa del desarrollo de las relaciones, del vínculo, con cada cliente

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ORGANIZACIÓN• The Customer Equity Organization

• Un retailer tiene su marca, locales y mercadería, personal/asociados y sus clientes

• Los productos “van y vienen”, lo que debe ser permanenete “son sus clientes a lo largo del tiempo”

• Los Gerentes de Producto conviven con los Gerentes de Clientes

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CUSTOMER EQUITY

• Customer Equity es la suma de Value Equity Brand Equity Relationship Equity

• Deben determinarse, con Investigación de los Clientes, los drivers y subdrivers de cada Equity, para cada segmento de clientes, idealmente para cada cliente en particular

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NOVEDADES DE INTERÉS

• Emergentes de la CRM Conference

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EMERGENTES DE LA 9a RETAIL CRM CONFERENCE

Organizada por Seklemian/Newell en Chicago el 5 y 6 de junio de 2003

Para la materia y cursos de Retail y Loyalty Marketing

Relator: Mario Ascher Mascher1@arnet.com.ar

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¿QUÉ CONFERENCE?• Fred Newell organiza desde hace años un

encuentro anual entre no más de cien personas que trabajan directamente en Database Marketing y CRM

• Allí se analizan los casos más relevantes y exitosos.

• El objetivo: Actualización Profesional

• En un encuentro anterior se expuso un caso de banca comercial de un Banco Argentino

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POR QUÉ EL CRM NO FUNCIONA• ¿Por qué no da los resultados esperados? Esa es la

pregunta que se hacen los que no cumplen sus expectativas

• La conclusión fue que casi siempre se debe a implementación defectuosa/insuficiente

• También debe preverse siempre la medición de los resultados

• “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship, Frederick Newell. Bloomberg Press. (May) 2003

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¿ESTAN EQUIVOCADOS?• SAM´S CLUB (de Wal*Mart); PIER 1 IMPORTS

(decoración y regalería); CHARLIE BROWN´S STEAKHOUSES y RED LOBSTER (restaurantes); TESCO (supermercados de GBR); FIRESTONE; THE BOMBAY COMPANY (decoración); MAY DEPARTMENT STORES; LOWES FOODS; DEBENHAMS (Dpt. Stores, GBR); THINGS REMEMEBERED (regalos personalizados); HUDSON BAY y ZELLERS (Dpt. Store e hiperm. de Canadá); SAKS; BIG Y (supermercados)

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EMERGENTES• CRM no es Database Marketing avanzado

• Participación del corazón vs. participación de la billetera

• Beneficios para el cliente, no para el retailer

• El poder en manos de los clientes !

• Del CRM, Customer Relationship Managemnt al CMR, Customer Management of Relationships

• “Sorprenda a sus clientes”

• Voice Mail Messaging

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EMERGENTES (cont.)

• La lealtad no se compra, se gana/merece• Los productos “van y vienen”, lo más valioso

son los clientes• LOS CLIENTES SON NUESTRO MAYOR

CAPITAL• Valor de una empresa en función de sus

clientes “fidelizados”• Organización basada en los clientes

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BIBLIOGRAFÍA ESPECÍFICA

• “Why CRM doesn´t work. How to win by letting the Customers Manage the Relationship”, by Frederick Newell, Bloomberg Press, 2003

• “Cómo descubrir el alma del servicio” por Leonard Berry, Gránica, 2000

• “Driving Customer Equity, How Customer Lifetime Value is Reshaping Corporate Strategy”, by Roland Rust, Valarie Zeithaml and Katherine Lemon, The Free Press, 2000

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EL CURSO QUE DAREMOSen la AAM (Córdoba)

• Novedades (de interés) entre cada clase

• Bibliografía: Peppers y Rogers; y Newell

• Requistos de aprobación: trabajo en clase y desarrollo de “su” Programa de Fidelización basado en su Plan de Marketing

• Relevamiento de programas de fidelización en funcionamiento en la Argentina

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¡ MUCHAS GRACIAS !

En nombre de la Asociación Argentina de Marketing, Capítulo Córdoba, y en el mío propio,

Mario (Ascher)

Córdoba, 13 de junio de 2003