am81 -sesión_03
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UPC MKT 2 Sesion 3TRANSCRIPT
Marketing IILa variable plaza (I)
Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing
20
14
-I
Agenda del día
Concepto de canal de distribución y niveles
Conflictos en canales de distribución
Sistemas de distribución: verticales, canal horizontal,
multicanal
Decisiones estratégicas típicas sobre distribución
Apuntes generales sobre logística
2Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Mapa del curso
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Carrera de Administración y Marketing
• Enfoques de determinación de precios
• Estrategias de preciosVariable Precio
• Conceptos generales de distribución comercial
• Gestión de puntos de ventaVariable Plaza
• Mecanismos de comunicación masiva
• Mecanismos de comunicación individualVariable Promoción
• Procesos de servicios
• Evidencias físicas
• Marketing interno
• Medición de la satisfacción y calidad
• Administración de la demanda
Variables adicionales para estrategias de
servicios
Intro
4Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
¿Qué es un canal de distribución?
5Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
¿Qué es un canal de distribución?
6Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a disposición del consumidor final o de un usuario
industrial.
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Distribuidor
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
¿Qué aportan los intermediarios?
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Información (desde el mercado)
Promoción (hoy: labores de trade marketing)
Contacto (con los consumidores)
Adecuación (de la oferta)
Negociación
Otros: distribución física, financiamiento, aceptación de riesgos
Niveles de canal
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Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
MinoristaMinorista
Mayorista
Minorista
Mayorista
Agente
Conflictos en el canal
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Desacuerdo entre los miembros del canal de marketing en cuanto a metas y
funciones – quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.
Conflictos horizontales
Conflictos verticales
Sistemas verticales de marketing
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Estructura de canal de distribución en las que productores, mayoristas y
minoristas actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño
de los otros canales, tiene contratos (legales) con ellos, o tiene tanto poder que
todos se ven obligados a cooperar.
SVM Corporativo
SVM Contractual
SVM Administrado
SVM Corporativo
11Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
SVM Contractual
12Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
SVM Administrado
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Sistemas horizontales de marketing
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Acuerdo de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen
para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistema de distribución multicanal
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Proceso de distribución en el que una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Decisiones estratégicas
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Análisis de las necesidades del consumidor: distancias, servicios
adicionales, forma de compra, forma de pago, etcétera.
Objetivos y restricciones
Alternativas posibles: tipo de intermediario, cantidad, responsabilidades
Tipos de distribución
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Distribución intensiva
Distribución selectiva
Distribución exclusiva
Logística de marketing
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Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo físico de
materiales, productos terminados e información relacionada desde los puntos de
origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades del cliente
de manera rentable.
Almacenamiento
Control de inventarios
Transporte
Administración de la información
Conclusiones de la clase de hoy
19Facultad de Negocios, UPC
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¿Por qué son importantes los intermediarios?
¿Qué son los conflictos dentro de un canal?
¿Qué tipos de canales de distribución existen?
¿Qué tipo de decisiones se toman con respecto a la distribución?
Bibliografía
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Carrera de Administración y Marketing
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008,
Páginas 297-327