PLAN MEJORAMIENTO EN IMPULSO Y DEGUSTACION

PARA “PRODUCTOS ALIMENTICIOS ALPINA S.A.”

HARVY REGNIER GARCIA SANTOS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2007

PLAN MEJORAMIENTO EN IMPULSO Y DEGUSTACION

PARA “PRODUCTOS ALIMENTICIOS ALPINA S.A.”

HARVY REGNIER GARCIA SANTOS

Pasantía para optar

Al título profesional En Mercadeo y Negocios Intern acionales

Director académico

FELIPE FERRO

Administrador de empresas

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES SANTIAGO DE CALI

2007

CONTENIDO Pág.

RESUMEN 7

INTRODUCCION 8

1. FASE CONCEPTUAL 9

1.3 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO 9

11.4.2 Marco conceptual 10

1.5 METODOLOGÍA 15

2. FASE II INFORMACIÓN 17

2.1 VALORES 17

2.4 .MATRIZ DE INFORMACION 18

2.4.3 Plaza 20

2.3 ENFOQUE AL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

25

3.FASE II I- ANALISIS 27

3.2.1 Análisis del medio ambiente externo 27

3.2.5. Análisis del medio ambiente competitivo

30

3.3 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA.

36

4. FASE VI –DIAGNOSTICO

39

4.2 OBJETIVOS 40

4..3 FACTORES CLAVES DE ÉXITO 41

5. FASE V FORMULACION DE ESTRATEGIAS 43

4

5.1.1 Formulación de un problema 44

6. FASE VI GESTION DE PLAN 46

7. ACCION DE PLAN MEJORAMIENTO 48

7.2 ACCION PLAN DE MEJORAMIENTO 64

8. CONCLUSIONES 68

9. RECOMENDACIONES 69

BIBLIOGRAFIA 70

5

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Participación por categorías. 24

Cuadro 2. Matriz de evaluación de factores internos (E.F.I)

29

Cuadro 3. Ambiente competitivo

30

Cuadro 4. Matriz de evaluación de factores externos (E.F.E)

35

Cuadro 5. Cruce de matriz DOFA 37

Cuadro 6. Matriz factores claves de éxito 41

Cuadro 7 .Matriz para el análisis de la ventaja competitiva

42

Cuadro 8. Análisis DOFA para ALPINA S.A

45

Cuadro 9. Cuadro actividades.

50

Cuadro 10. Cronograma impuso y degustación refresco 53

Cuadro 11. Conglomerado cuotas de la actividad y cumplimento.

55

Cuadro 12. Precios semana 1

60

Cuadro 13. Precios semana 2

61

Cuadro 14. Precios semana 3

62

Cuadro 15. Precio semana 4

63

6

LISTA DE GRAFICOS Y FIGURA

Pág.

Figura 1. Organización geográfica

21

Figura 2. Organigrama del modelo corporativo

23

Grafico 1. Participación empresas lácteas

24

Grafico 2. Desempeño de actividades de impulso y degustación 2007

25

Grafico 3. Conglomerado de venta real vs cuotas.

56

Grafico 4. Cumplimento total de la actividad por semana

57

Grafico 5. Sondeo degustación refrescos semana 1

58

Grafico 6. Sondeo degustación refrescos semana2

58

Grafico 7. Sondeo degustación refrescos semana 3

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Grafico 8. Sondeo degustación de refresco semana 4

59

Grafico 9. Diagrama de líneas semana 1

61

Grafico 10. Diagrama de líneas semana 2

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Grafico 11. Diagrama de líneas semana 3

63

Grafico 12. Diagrama de líneas semana 4:

64

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RESUMEN

El mercado de consumo masivo en Colombia como en el mundo entero, cada día es más competitivo y complejo para los distintos fabricantes que encuentran en la búsqueda de estrategias que les permitan a sus marcas y productos permanecer y sobrevivir en la guerra que se libra en el día a día en los puntos de venta. Las organizaciones han evolucionado en todas las áreas de la empresa ofreciendo dinamizando los concepto de producto de forma tal que el cliente experimente al tener contacto con los mismos, experiencias positivas y memorables que logren posicionar el producto en la mente del consumidor. De igual manera, buscan que el precio sea competitivo y justifique los valores que percibe el consumidor en el producto, desarrollando canales modernos y eficientes de comercialización, establecen apoyos permanentes en el punto de venta con personal altamente capacitado, como los key account, los trade marketing e incluso con Gerencia de categorías. El impulso y la degustación hacen parte de la batalla en el punto de venta y representa para las empresas una inversión importante que si no se administra, controla, prepara y se le hace seguimiento disciplinado y consecuente, la productividad de esta herramienta costosa no genera los resultados para los cuales han sido implementados. En este mercado de consumo masivo interactúan muchos agentes con los que es necesario igualmente coordinar esta actividad de apoyo, como lo es el distribuidor (dueño del punto de venta ) que hoy tiene más poder que nunca y también busca hacer rentable su inversión, los operadores logísticos, la competencia y los mas importantes, los consumidores de hoy están mas informados y sus gustos son cada vez mas sofisticados, exigen el mejor producto con mas beneficios con un gran servicio a un precio bajo, este es el escenario en el que se desarrolla el presente proyecto.

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INTRODUCCION

Se desarrollo un plan de optimización de los recursos del trade-marketing para el año 2008 que le permitirá a la compañía Alpina S.A empezar y lograr mejores resultados en estas actividades. Alpina es una organización inteligente que logra prosperidad colectiva de manera persistente, comprometida con alimentar saludablemente, pues creen firmemente que la vida genera vida. En el desarrollo de este trabajo se tuvieron 7 fases que fueron importantes: Fase 1 o fase conceptual, Fase 2 o Fase de información, Fase 3 o Fase de análisis, Fase 4 o Fase de diagnostico , Fase 5 o Fase de información y creación de estrategias, Fase 6 o Fase de gestión del plan, fase 7 acción plan mejoramiento. ALPINA es el concepto de dos hombres que, con su visión futurista y su amor por el trabajo y por estas tierras llegaron a Colombia en 1945, procedentes de Suiza , Juntos viajaron en búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche. Conocieron el Valle de Sopó -en la Sabana de Bogotá, Colombia- y quedaron fascinados por su similitud con el paisaje suizo. Al ir hasta el pueblo, les surgió la idea de establecerse para fabricar quesos y mantequilla. En ese entonces compraban 500 botellas de leche y manualmente elaboraban el queso diario. Con el tiempo aseguraron un pequeño mercado y el número de botellas de leche procesadas por día aumentó rápidamente. Hoy actualmente alpina cuenta con mas de 60 años en el mercado.

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1. FASE- CONCEPTUAL En este proceso de esta pasantita se tuvieron en cuenta la definición de los siguientes conceptos. 1.1 TEMA GENERAL Plan de optimización. Es un procedimiento para solucionar problemas, en los términos usados en ella, un problema se define de la siguiente manera: "Un problema es el resultado no deseado de una tarea". La solución para un problema es mejorar el resultado deficiente hasta lograr un nivel razonable, las causas de los problemas se investigan desde el punto de vista de los hechos y se analizan con precisión la relación causa efecto; se diseñan y se implementan medidas que contrarresten el problema para evitar que los factores causales vuelvan a presentarse, este procedimiento es una especie de recuento o representación de las actividades del aseguramiento de la calidad. 1.2 TEMA ESPECÍFICO Formar mecanismos de control, revisión y ejecución para el año 2008 que permitan lograr la optimización de los recursos del trade marketing (Actividades de impulsó degustación) de ALPINA S.A.

Es importante mencionar que, ALPINA S.A es una empresa líder en productos de consumo masivo, que busca la satisfacción de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad.

1.3 DEFINICION DEL PRODUCTO IMPULSO Y DEGUSTACION Son técnicas de promoción que busca impulsar la venta de los productos al asesorar directamente al consumador en el momento de la compra. El impulso: utilizando los argumentos (beneficios) del producto, se motiva la compra. Permite ser muy flexible en la implementación.

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La degustación: Mediante la prueba del producto y los argumentos se motiva la compra. Los principales objetivos que busca la degustación e el impulso están en inducir la compra por impulso, enseñar los beneficios organolépticos del producto, aumentar la rotación del producto que se traducen en ventas, conseguir nuevos consumidores y la recordación del uso y beneficios del producto. Estas actividades desarrolladas correctamente, atraen la atención del consumidor, permitiendo el contacto directo del mismo permitiendo conocer e indagar al consumidores e inducirlo a probar el producto, explicarle personalmente las ventajas y beneficios y lo mas importante convencerlo a que lo compre y lo consuma. 1.4 MARCO DE REFERENCIA 1.4.1 Marco teórico. Para el desarrollo del plan de optimización se tomo como guía los siguientes textos e informes realizados durante la práctica. • Marketing estrategico.Cuarta edicion . Walter Boyd-Mullins Larreche.Donde se expone ideas generales y especificas de las actividades de marketing. • Mercadotecnia. Sexta edicion Philip Kotler- Gary Armtrong. Donde se define como establecer la ventaja competitiva y la utilidad en la compañía. • Documentos y manuales del Trade-Marketing de alpina que permite detallar las actividades y las mecánicas de cada una de ellas. 1.4.2 Marco conceptual • Top of mind: Marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se conoce como primera mención, el top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontánea, tiene además, la característica de ser la mejor posicionada y conjuntamente la marca de más probabilidades de compra. • La intención de compra : Esto se refiere concretamente a, saber cuales serán las acciones que tomara un cliente con relación a una compra en el futuro cercano, es decir, que marca piensa comprar la próxima vez que vaya a comprar. ¿Se nota claramente por ejemplo, en automóviles, le podemos preguntar, cuando

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vaya a cambiar su carro cual marca va a comprar? La respuesta se referirá seguramente al que tenga un mejor posicionamiento en ese momento en su mente y este se refleje en una buena imagen del producto; se puede presentar el caso y de hecho ocurre con frecuencia, que sea de una marca diferente a la actual, esto suele ocurrir especialmente, cuando se han presentado problemas de calidad, servicio o promesas no cumplidas en el momento en el cual se compró la marca actual. En los productos perecederos esta intención de compra puede estar variando permanentemente como consecuencia de la publicidad y especialmente de las actividades promociónales de las marcas que los incitan a ensayar. • La lealtad de marca: Se da cuando una marca es una de las opciones de compra más frecuentes consideradas por el consumidor; el consumidor actual no es fiel a una sola marca, es decir que, más bien es leal a varias marcas, esto quiere decir que al satisfacer una necesidad de producto puede tomar la decisión entre dos o tres marcas, todas tienen para el una buena imagen, estar bien posicionadas, pero considerar el cliente que son sustitutos equivalentes y por lo tanto podrá elegir una u otra teniendo casi siempre en cuenta al final el impulso, es decir que me esta dando esta marca hoy que me hace preferirla de las otras, y esa respuesta esta en su memoria reciente, en el comercial de televisión que vio la noche anterior, en la degustación de producto que le dieron a la entrada del supermercado, en la promoción que están ofreciendo en esa semana, etc. • El impulso: Utilizando los argumentos (beneficios) del producto, se motiva la compra; permite ser muy flexible en la implementación. • La degustación: Mediante la prueba del producto y los argumentos, se motiva la compra. • Merchandising : Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías. • Material P.O.P (Promotion on purchase): Es todo el material utilizado para promover productos y servicios en el punto de venta (displaces, cenefas, carteles, banderines, etc.) • Category Management : Es que estamos frente a una Administración de Producto de los distribuidores tomando a las categorías como grupo de productos. • Ventaja competitiva : Se podría hablar de ventaja competitiva, cuando una compañía tiene mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y

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defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. • Competencia : Es una herramienta de superación individual y grupal, que permite el desarrollo de los recursos humanos para integrarlos a las posibilidades de su entorno y así poder obtener el mejor beneficio mutuo de esa complementación. • Matriz dofa: Es la herramienta usual para realizar este análisis, se conoce con el nombre de matriz dofa, la cual es un acrónimo compuesto por las letras iniciales de las palabras: fortaleza, debilidades, amenazas y oportunidades; las fortalezas y debilidades están representadas por las condiciones internas de la compañía las fortalezas son los elementos que evaluamos como capacidades positivas que nos ayudan a lograr los objetivos comunes, las debilidades son las deficiencias que dificulta el logro de los objetivos. Las amenazas y oportunidades son externas que influyen directamente en la compañía de forma negativa o positivamente, las oportunidades son condiciones externas que pueden influir de manera positiva si son asimiladas y acogidas oportunamente y las amenazas son todos eso factores externos que influyen de manera negativa y que representa lo que le puede ocurrir a la compañía si no implementa planes de contingencia. • Segmentación: Es el proceso que consiste en, vivir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos mas pequeños e homogéneos, lo que realmente se busca es conocer realmente a los consumidores de acuerdo a sus hábitos de consumo, cultura, sexo, edad. • Análisis externo: Es todo plan que se desarrolla para saber como se encuentra la compañía de acuerdo a las variables externas de mercado. • Estrategia de mercadeo: Es el resultado del proceso de planificación, que desde el análisis y selección de los mercados estratégicos determina la combinación de las diferentes estrategias de marketing a desarrollar para lograr los objetivos deseados.

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• Análisis interno: El plan que se desarrolla para conocer las fortalezas y debilidades de la compañía de manera interna para la implementación de estrategias encaminadas a dar solución a estos.1

1.4.3 Marco legal. La norma ISO 9001, es un método de trabajo, que se considera tan bueno, que es el mejor para optimar la calidad y satisfacción de cara al consumidor. La versión actual, es del año 2000 ISO 9001:2000, que ha sido adoptada como modelo a seguir para obtener la certificación de calidad. Y es a lo que tiende, y debe de aspirar toda empresa competitiva, que quiera permanecer y sobrevivir en el exigente mercado actual. Estos principios básicos de la gestión de la calidad, son reglas de carácter social encaminadas a mejorar la marcha y funcionamiento de una organización mediante la mejora de sus relaciones internas. Estas normas, han de combinarse con los principios técnicos para conseguir una mejora de la satisfacción del consumidor; al satisfacer al consumidor, permite que este repita los hábitos de consumo, y se fidelice a los productos o servicios de la empresa, consiguiendo más beneficios, cuota de mercado, capacidad de permanencia y supervivencia de las empresas en el largo plazo. Como es difícil mejorar la técnica, se recurren a mejorar otros aspectos en la esperanza de lograr un mejor producto de calidad superior; la norma ISO 9001, mejora los aspectos organizativos de una empresa, que es un grupo social formada por individuos que interaccionan, cabe mencionar que, sin calidad técnica, no es posible producir en el competitivo mercado presente; y una mala organización, genera un producto de deficiente calidad que no sigue las especificaciones de la dirección; puesto que la calidad técnica se presupone. ISO 9001 propone unos sencillos, probados y geniales principios para mejorar la calidad final del producto mediante sencillas mejoras en la organización de la empresa que a todos benefician; toda mejora, redunda en un beneficio de la calidad final del producto, y de la satisfacción del consumidor; que es lo que pretende quien adopta la norma como guía del desarrollo empresarial. La alta competencia, y elevadísima y difundida capacidad tecnológica de las empresas, logra los más altos estándares de producción a nivel de la totalidad del sistema productivo; la igualdad en calidad técnica de los productos, y la igualdad técnica de las empresas y organizaciones, difícilmente superable por los

1 ESTRATEGIA MAGAZINE. El Producto, el momento y el precio justo [en línea]. España: Gestiopolis.com, 2007. [Consultado 11 de Diciembre de 2007]. Disponible en Internet: www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/merchandising-producto-momento-y-precios-justos-en-mercadeo.htm#mas-autor#mas-autor

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tradicionales métodos tecnológicos, han hecho que cada vez sea mas difícil diferenciar los productos, y producir satisfacción en el consumidor. La mejor forma de optimizar la producción con los medios materiales existentes, es mejorando la organización que maneja y gestiona los medios de producción como un todo siguiendo principios de liderazgo, participación e implicación, orientación hacia la gestión, el sistema de procesos que simplifica los problemas, el análisis de los datos incluyendo sobre todo al consumidor y la mejora continua, consiguen conocer y mejorar las capacidades de la organización; de este modo, es posible mejorar el producto de forma constante y satisfacer constantemente al cada vez mas exigente consumidor. Satisfacer al consumidor, es el objetivo final de la esta norma y de toda empresa que pretenda permanecer en el mercado.

• Certificación en gestión de calidad: La certificación en la norma 9001, es un documento con validad legal, expedido por una entidad acredita, y que certifica, que usted cumple las más estrictas normas de calidad, en aras a un mejora de la satisfacción del cliente, hay dos tipos de certificaciones, de empresa y de producto, estas últimas, solo tienen en cuenta la calidad técnica del producto, y no la satisfacción del cliente, de la que se ocuparía la certificación de empresa, si una empresa está certificada, todos sus productos lo están. Las certificaciones ISO 9001:2000 de empresa, vienen a ser como un reconocimiento de que a la empresa, -que tiene un coste elevado; realmente le interesa el resultado de su trabajo, y la aceptación y satisfacción que este genera en el consumidor. Las certificaciones, son concedidas si se cumplen los requisitos determinados por la empresa y la compañía de certificación, es garantía de calidad.

Temporalmente, en principio cada año, las empresas se ven sometidas a una auditoria por parte de la empresa de certificación, a la que se le exigen los más altos niveles de honradez, seriedad, fiabilidad y experiencia, dicha auditoria, va a exigir una mejora de los resultados respecto a la auditoria anterior; por lo que es requisito indispensable para renovar la certificación haber mejorado la calidad del producto, si no se supera la auditoria en determinados plazos e intento, se pierde la certificación.

La certificación, es garantía de calidad, es demandada por los consumidores, y por las empresas certificadas, estas empresas, suelen exigir la misma certificación a sus proveedores que permita a ambos mejorar y prosperar mediante productos de elevada calidad, dicha estrategia de gestión de la calidad, es la que se considera óptima para lograr estos objetivos. Y aunque no se esté certificado, es a lo que todas las empresas deben de aspirar y lograr.

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La norma ISO 9001, es una buena forma de mejorar el resultado final de la organización, sin incurrir en elevados costes. Mediante la autoacción interna sobre la organización y componentes de la empresa.2 1.5 METODOLOGIA En el desarrollo de este trabajo se tuvo en cuenta 6 fases que comprenden los siguientes aspectos: - Fase 1 o Fase conceptual: Se especifican conceptos básicos importantes para una empresa, cuyo objetivo es realizar e implementar un plan de optimización tomando como base los planteamientos teóricos y legales. - Fase 2 o Fase de información: Es donde se recolecta información suficiente y necesaria de la empresa, reseña histórica y su situación actual para analizar la mezcla de mercadeo y poder detectar posibles fallas. - Fase 3 o Fase de análisis: Se hace un análisis situacional interno y externo, en el interno se identifica las funciones de la empresa, su misión, visión, valores y se realiza la evaluación del desempeño interno con las debilidades y fortalezas de la empresa; en el externo se tiene en cuenta los factores económicos y social, cultural y tecnológico; se evalúa la empresa respecto a la competencia, las barreras de entrada al sector, los clientes actuales y potenciales de la empresa y también se evalúan los factores externos con las amenazas y oportunidades, también se realiza un análisis DOFA de las cuatro c ´s y las cuatro p´s. - Fase 4 o Fase de diagnostico: En esta fase se plantea el problema, se realiza la formulación y justificación del problema, también se trazan los objetivos generales y específicos, se declara el alcance y la meta; se denomina los factores claves de éxito y la ventaja competitiva que posee la empresa frente a la competencia. - Fase 5 o Fase de formulación de estrategias: Se establecen las nuevas oportunidades del mercado, alternativas y la viabilidad de nuevos direccionamientos estratégicos, al final se realizan las estrategias corporativas y operativas. - Fase 6 o Fase de gestión de plan: Analizando las distintas variables podemos empezar a diagnosticar cuales son lo procedimientos a implementarse,

2 FERNANDEZ PEREDA, Héctor. Nomas iso 9001 [en línea]. España: buscaportal.com, 2005 [Consultado 10 de septiembre de 2007] Disponible en Internet: www.buscarportal.com/articulos/iso_9001_gestion_calidad.html

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para así determinar las actividades a realizar de acuerdo a las estrategias y objetivos trazados.

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2. FASE II – INFORMACION ALPINA es el concepto de dos hombres que, con su visión futurista y su amor por el trabajo y por estas tierras llegaron a Colombia en 1945, procedentes de Suiza. Don Walter Goggel, quien recibió de su abuelo la oportunidad de montar un negocio propio cerca de Lucerna, al presentir los vientos de guerra y tras consultar un atlas de América Latina, emigró al Ecuador con su familia y se instaló al sur del país, donde se dedicó a la agricultura. Así escribió a Max Bazinger, su amigo de juventud, y lo invitó a que se trasladara a trabajar con él. Don Max accedió y se desplazó soltero al Ecuador, donde dos años más tarde conoció a Gertrud Gloor, con quien contrajo matrimonio. Juntos iniciaron la fabricación de quesos y mantequilla, pero el trabajo no prosperó debido a lo incierto del mercado y a las precarias condiciones de agua y luz tan necesarias en la elaboración de productos de óptima calidad. Estando en el Ecuador, Don Max Bazinger fue invitado a Colombia por un amigo Suizo para explorar las posibilidades de trabajo en nuestro país. Así decidieron, junto con Don Walter Goggel, probar suerte en tierras colombianas. Juntos viajaron en búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche. Conocieron el Valle de Sopó -en la Sabana de Bogotá, Colombia- y quedaron fascinados por su similitud con el paisaje suizo. Al ir hasta el pueblo, les surgió la idea de establecerse para fabricar quesos y mantequilla. En ese entonces compraban 500 botellas de leche y manualmente elaboraban el queso diario. Con el tiempo aseguraron un pequeño mercado y el número de botellas de leche procesadas por día aumentó rápidamente. Lleno de optimismo se veía a Don Max montar en una carreta tirada por un caballo, cuando iba a la finca productora a recoger la leche en cantinas. Mientras tanto, fue Walter Goggel quien, con un sello que contenía el nombre de ALPINA en manuscrito y en color verde, lo estampó sobre uno de los quesos dando origen al logotipo de la Compañía. 2.1 VALORES En Alpina, actuamos con responsabilidad, respeto, honestidad y teniendo siempre en mente que: • El consumidor es nuestro punto de partida. • Nuestro éxito se fundamenta en la calidad, servicio y competitividad.

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• Nuestra gente e imagen son factores generadores de éxito. • Nuestro estilo de trabajo está basado en liderazgo y en equipos autodirigidos. • Nuestra fuente de renovación es la innovación permanente. • Nuestro desafío es ser una organización ágil, eficiente y flexible. Actuamos con responsabilidad, respeto y honestidad de acuerdo con nuestra Misión, Visión, Principios y Valores. 2.2 VISIÓN Compañía reconocida por su liderazgo, competitividad e innovación, cuyos productos y servicios son la opción preferida del consumidor colombiano, con participación destacada en la comunidad andina y presencia en otros mercados. 2.3 MISIÓN Ser líderes en la satisfacción de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad. 2.4 MATRIZ DE INFORMACION 2.4.1. Las cuatro p´s de ALPINA: A continuación se desarrollara un análisis de las 4 p que permitirán definir actividades de la empresa. 2.4.2 productos • Bebidas lácteas Avena Avena deslactosada Bonyur Kumis Licuado Yogo premio Yogo yogo Yogurt

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Yogurt deslactosado Yox • Bebidas refrescantes Leemos Light Carioca Frutto Frutto salud Leemos Naranja Premium Naranja Premium Light Refrescos Refrescos bajos en azúcar Refrescos cajita Refrescos Light • Leches Alpin Baja en grasa Descremada Deslactosada Deslactosada descremada Enriquecida Entera Extracalcio • Baby food Comby Compotas con fructosa Compotas de fruta Néctar Yogurt • Postres Alpinette Alpinito Alpinito bebida Arequipe Boggy Tuboggy • Quesos Fundido tipo americano Holandés

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Holandés navideño Mezcla para Fondue Queso azul Queso brie Queso camenbert Queso campesino Queso crema para untar Queso crema Queso emmental Queso golosito Queso gruyerer Queso mozarella Queso parmesano Queso requeson Queso sabana Queso tilsit • Finesse Avena finesse Crema de leche finesse Finesse com cereal Kumis finesse Leche descremada Achocolatada finesse Queso finesse Queso finesse para untar • Crema de leche y mantequilla Crema de leche Mantequilla 2.4.3 Plaza. La compañía Alpina S.A. tiene cobertura en Colombia de la siguiente forma maneja una zona centro donde se ubica las agencias de Bogotá II, Bogotá III , Bogotá VI, Villavicencio y Duitama en la zona occidente se encuentra las agencias de Cali , Ibagué , Medellín , Neiva , pasto , Pereira y por ultimo Norte que la conforman Cartagena , barraquilla , Bucaramanga y Cúcuta cada agencia tiene la labor de comercialización y distribución de cada uno de los producto que alpina maneja. Figura 1. Organización geográfica

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Fuente: CRUZ, Lorena. Organización geográfica Alpina S.A. Bogota, 2006. p. 20. 2.4.4 Promoción. Alpina realiza las actividades por medio de su trade-marketing el cual se encarga de planeación, ejecución y control de cada actividad como lo son las promociones en productos, en el canal, promociones dirigidas a consumidores a cliente etc. Además de las actividades de impulso y degustación que realiza la compañía en las grandes superficies. Alpina realiza un gran número de promociones a lo largo de su calendario comercial donde se realizan promociones con descuentos, promoción de incentivo inmediato y la que ellos llaman gratis elemento. Estas son alguna de las promociones manejadas en su calendario comercial. • 1 Parmesano x 250 gr. (1208) Gratis 1 Crema de Leche x 200 ml. • 3 Alpinitos x 90 gr. Gratis 45 g • 3x4 Bonyurt • 2 Kumis Litro Gratis Elemento (Jarra) • 5*6 Frutto x 200 gr • 6 Alpin Gratis Elemento ( Fresbee) • 2 Alpinitos dcto. del 15%1 Melo + 1 Fresa • 3 x 4 Yogurt x 150 gr.

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• 5 x 6 Yogo Yogo x 200 ml. • 3 x 4 Yogurt x 150 gr. • 5 x 6 Frutto Tetra • Tripack yogurt finesse dcto 15% • Parmesano 100gr. 10% dcto • Yogo Litro 10% dcto 2.4.5 Publicidad. Alpina realiza grandes esfuerzos en publicidad masiva utilizando los distintos canales como lo son la televisión, radio, y medios impresos. 2.4.6 Ventas. Las ventas que realiza alpina S.A. son realizadas por cada una de las diferentes agencias ubicadas en todo el país las cuales realiza la distribución y comercialización de los productos que la compañía fábrica. 2.4.7 Precio. Son Premium price dado los valores agregados como puede ser la imagen de calidad superior que tiene alpina y el incrementó de precios se basa en el índice de precios al consumidor. 2.4.8 Las cuatro c de ALPINA S.A . Se realizara un análisis de cada una de estas que permita identificar la variable más significativa. 2.4.9 Compañía . ALPINA S.A. Busca ser líderes en la satisfacción de las necesidades del consumidor con alimentos y bebidas saludables, con atributos de confianza, cercanía y valor agregado; con responsabilidad frente a los accionistas, colaboradores, cliente, medio ambiente y a la sociedad.

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Figura 2 .Organigrama del modelo corporativo

Fuente: CRUZ, Lorena. Organigrama del modelo corporativo Alpina S.A. Bogota, 2006. p .50 • Trabajamos siempre para generar confianza en nuestros alimentos, y lo hacemos con dedicación, pensando en alimentar a nuestras familias. • Estamos comprometidos con nuestra comunidad, por eso le generamos bienestar y desarrollo y protegemos nuestro ambiente. • Tenemos un alto sentido de respeto hacia nuestros clientes, colaboradores y las comunidades para las que trabajamos, valorando su diversidad. • Creemos en observar, interpretar, anticipar y dar respuesta a nuestros clientes y consumidores para merecer su fidelidad y preferencia. • Creemos en querer y ser queridos. Nuestra marca nos representa. • Creemos en ser líderes innovadores. • Aportamos soluciones ingeniosas que sorprendan. Nos apasiona estar en permanente aprendizaje y evolución. • Llevamos nuestros alimentos a todos aquellos lugares donde hay personas que quieran alimentarse saludablemente.

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• Construimos un futuro saludable y próspero para nuestros clientes, consumidores, proveedores, empleados y accionistas. 2.4.10 Clientes . La compañía cuenta con un gran numero de clientes como lo son las grandes superficies (Canal supermercado) las tiendas, los mini mercados (canal tradicional) los restaurante, hoteles (canal institucional) o todos aquellos consumidores que buscan productos saludables. 2.4.11 Competencia . La competencia en este tipo de mercado es muy amplia entre las principales compañías que comparte el mercado con alpina se encuentran Meals de Colombia, Colanta, Parmalat, Alquería. Cuadro 1. Participación por categorías.

Categorías Participación % Leche larga vida 41 Bebidas lácteas 34.6 Quesos 19.5 Postres 4.9 Total 100

Gráfica 1. Participación empresas lácteas

Fuente: CRUZ, Lorena. Participación empresas lácteas Alpina S.A . Bogota, 2006.p.50

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Nota: La gráfica nos muestra la participación de cada compañía en el sector lácteo en Colombia en donde alpina se destaca con un 59.8%. 2.4.12 Clima organizacional . El ambiente laboral de ALPINA S.A. esta basado en que cada persona de la compañía son entes generadores de éxito con liderazgo, responsabilidad, respeto; todo esto enfocado a que la empresa sea líder en el mercado. 2.4 ENFOQUE AL PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Las actividades de trade-marketing (impulso y degustación) en la regional Cali a la igual que en otras sucursales se vienen desarrollando con un rendimiento promedio el cual no satisface las necesidades de la compañía; puesto que estas actividades están planeadas, para un desempeño del 100% y actualmente estas tienen un rendimiento entre el 80% y 90%.

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Grafico2. Desempeño de actividades de impulso y de gustación 2007

93%

73%64%

103%102%96%

106%

93%95%90%

75%

89%

107%

94%91%102%

96%85%

95%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

CUMPLIMENTO DE ACTVIDAD

AVENA AREQUIPE FINESSE

REFRESCO YOGURT- KUMIS LECHE MADRES

YOGURT LICUADO NECTAR BABY COMBY

LICUADO WINGO LECHE BAJO DE PRECIO

BON YURT FINESSE YOGURT Y KUMIS LECHE EN BOLSA

ALPINETTE YOGO YOGO AREQUIPE Y NATILLA

HOLANDES NAVIDEÑO

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3. FASE III –ANALISIS 3.1 ANALISIS SITUACIONAL INTERNO Describe la experiencia de la empresa en el manejo y desarrollo del producto, los clientes de la empresa, la fidelidad de estos y la posibilidad de acceder a clientes potenciales. 3.1.1 La empresa y su función. ALPINA S.A. es una compañía que se dedica a la fabricación y comercialización de alimentos y bebidas saludables. 3.1.2 Definición del negocio Figura 2. Mercado de referencia para el negocio

3.1.3 Evaluación de desempeño interno . La evaluación del desempeño interno se hizo mediante la matriz E.F.I, en la cual se midieron las fortalezas y debilidades de la empresa.

QUE: Productos alimenticios

QUIEN: Productos saludables dirigido a cualquier tipo de consumidores que se preocupan por su salud e imagen

COMO: Desarrollando productos que satisfacen a nuestros consumidores, pues son alimentos confiables, nutritivos y saludables

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• Fortalezas: Compañía líder en el mercado : ALPINA es una compañía líder en el mercado en tanto que, se encuentra orientada hacia el mercado con lo que busca satisfacer la necesidades de los clientes y las oportunidades del mercado. Personal capacitado : El factor clave de éxito con que cuenta la compañía es su gran capital humano el cual se encuentra a la altura de una compañía líder en el mercado. Gran infraestructura: Alpina cuenta con todo el engranaje de una compañía de una la cual fabrica, comercializa y distribución de sus productos. Fuerza de ventas : Cuenta con estructura clave ya que en cada uno de se canales la fuerza de ventas se encuentra motiva y acorde a las necesidades de la compañía. Recursos financieros : La compañía cuenta con todos lo recursos financiero para el desarrollo de cada una de sus actividades. Plataforma tecnológica : Alpina desarrolla e implementa nuevas tecnologías en sus procesos productivos para ser cada día mas competitiva en el mercado, con productos de optima calidad. • Debilidades: Dirección estratégica : La compañía cuenta con estrategias claras y definidas pero estas no están engrandas al contexto total de la compañía y de cada uno de sus departamentos. Servicio al cliente : Se cuenta con este departamento pero solo en las agencias principales y no en todas las agencias por lo que muchos inconvenientes de los clientes en otras agencias quedan sin poder darles solución. Costos relativo mayores que la competencia : Los insumos de la compañía por ser de optima calida incurren en uno mayor costo promedio.

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Cuadro 2. Matriz de evaluación de factores internos (E.F.I)

Fortalezas Ponderación Clasificación Resultado Compañía líder en el mercado

0.18 4 0.72

Personal capacitado 0.10 3 0.3 Gran infraestructura 0.15 4 0.6 Fuerza de ventas 0.10 3 0.3 Recursos financieros 0.15 4 0.6 Plataforma tecnológica 0.08 3 0.24 Debilidades Dirección estratégica 0.10 2 0.2 Servicio al cliente 0.08 1 0.08 Mayor costos relativos 0.06 1 0.06 Total 1.0 3.1 Nota: El resultado de esta matriz fue de 3.1 esto nos indica que la compañía en sus factores internos es muy fuerte pero debe mejora su dirección estratégica para así fortalecer toda su infraestructura. 3.2 ANALISIS SITUACIONAL EXTERNO 3.2.1 Análisis del medio ambiente externo. Se analizan cada una de las variables del medio ambiente externo para establecer la manera afecta o aportan beneficios al sector alimenticio. 3.2.2 Económico y social. La globalización económica ha traído, entre otras consecuencias, la competencia de marcas nacionales con marcas extranjeras así como la posibilidad de exponer los productos en el mercado de otros países. El consumidor actual esta mucho mas informado que antes, dispone de muchas mas alternativas a la hora de elegir y exige productos de optima calida; adicionalmente, la creciente preocupación del publico por el medio ambiente así como las legislaciones ambientales cada vez mas estrictas, han llevado a las organizaciones a buscar desarrollar su negocio reduciendo los efectos negativos que pueden tener sus actividades sobre el medio ambiente.

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3.2.3 Cultural. Las últimas tendencias de consumo de alimentos han llenado el mercado de productos innovadores con "factores beneficiosos" para la salud de las personas. El último de ellos se ha visto reflejado en los yogures. En el ámbito lácteo, los expertos han centrado sus trabajos en la creación de nuevos productos a los que se les ha añadido bacterias probióticas, reconocidas por los consumidores como sumamente beneficiosas para su salud. Algunas de estas innovaciones han sido presentadas por la empresa analista Global New Products Database. 3.2.4 Tecnológico. Este factor es de vital importancia en el medio de productos masivos ya que la tecnología es el pilar fundamental en la implementación de estrategias en búsqueda de la satisfacción de los clientes y en el mejoramiento continuo para estar a la altura de los diferentes competidores. 3.2.5 Análisis del medio ambiente competitivo . Para el desarrollo del medio ambiente competitivo el cual es uno de los agentes mas críticos para la formulación del plan y sus estrategias para esto nos basaremos en la matriz de perfil competitivo en el cual se destacan los factores claves de éxito del sector como variables y en el cual se toma la competencias directas de ALPINA S.A para establecer como se encuentra frente a estas. Cuadro 3. Ambiente competitivo

Compañías Alpina Colanta Alquería Factores Peso Valor Ponderado Valor Ponderado Valor Ponderado Capacidad de producción

0.20 3 0.6 3 0.6 2 0.4

Calidad del Producto

0.25 4 1 3 0.75 2 0.5

Precio 0.20 3 0.6 4 0.8 4 0.8 Experiencia en el mercado

0.15 3 0.45 3 0.15 2 0.3

Tecnología 0.10 3 0.3 2 0.2 3 0.3 Servicio al cliente

0.10 2 0.2 3 0.3 3 0.3

TOTAL 1 3.15 2.8 2.6

Nota : Se observa que hay unas diferencias marcadas en cuanto a alpina y su competencia pero destaca que la batalla que se libra es en precios y no en calidad de los productos, destacamos que son compañías con una larga trayectoria y con una gran capacidad productiva unas más que otras. ALPINA se encuentra en

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el ponderado máximo por su calidad en sus productos su gran capacidad de producción y su experiencia en el mercado. 3.2.6 Descripción de la competencia. En el país existen tres compañías las cuales se disputan la participación del mercado en el competido sector de lácteos entre las cuales se encuentran; Colanta , Alquería , Algarra , entre otras. También hay pequeñas compañías o empresas familiares la cuales entran a competir en esta industria ALPINA es una compañía líder en el competitivo y complejo mercado de alimentos en Colombia cuenta con presencia en ecuador, Venezuela y centro América y el sur de norte América. Hoy ALPINA es parte fundamental de la vida diaria de millones de personas y se ha convertido en una industria conocida y reconocida, no solo por su tradición, si no por la calidad de sus productos y constante innovación. Algarra S.A : es la empresa procesadora y comercializadora de leche y sus derivados con mayor tradición en Cundinamarca. Cuenta con 50 años de experiencia y de presencia en el mercado, ofreciendo a las familias colombianas productos deliciosos, nutritivos, saludables y 100% seguros. Historia . Se conformó a partir de la iniciativa emprendida por ganaderos de la Sabana de Bogotá, quienes decidieron reorientar sus actividades de recolección, procesamiento y distribución de la leche hacia la organización de su comercialización. Desde entonces se originó la principal empresa procesadora y comercializadora de leche y de productos lácteos en Colombia, Algarra S.A. Información general . Más de 1000 colaboradores ejercen sus actividades desde la Planta de Producción, ubicada en Zipaquirá, y en su centro de distribución en Bogotá. Para el desarrollo de sus diferentes procesos industriales cuenta con tecnología de punta, la cual garantiza la total inocuidad y protección de sus productos. Alquería: Nuestra empresa tiene como propósito ofrecer al consumidor productos lácteos y alimentos de excelente calidad en condiciones óptimas, contribuyendo así a la nutrición y salud de la población. Para esto es necesario desarrollar, dentro de las más altas normas de calidad y eficiencia, actividades tales como recolección, procesamiento y transformación de la leche, así como una distribución adecuada de productos finales, complementada con la educación al minorista y al consumidor sobre el manejo y uso de los mismos. Los empleados de la compañía hacen parte de un gran equipo, en el que se busca garantizar la seguridad y bienestar para cada uno de sus miembros, brindar el apoyo suficiente para el progreso individual y ofrecer condiciones estables de trabajo con remuneraciones justas. Así mismo, poniendo a disponibilidad del

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personal los elementos suficientes de trabajo y la capacitación, se espera de ellos un gran profesionalismo, una alta productividad, y una mayor conciencia de la importancia que tiene el liderazgo de la empresa. La empresa se caracterizará por la seriedad y el cumplimiento en el desarrollo de sus actividades industriales y comerciales. Con los proveedores y distribuidores se busca establecer una relación de trabajo a largo plazo, que se traduzca en desarrollo y beneficios para todas las partes. Por esto, se colaborará para lograr una mejora permanente en la eficiencia en las tareas que ellos realizan. Con el gobierno, se buscará de manera coordinada y a través de una colaboración estrecha, dentro de un marco de libre mercado, promover la expansión y mejoramiento de las condiciones de los participantes en el sector. En la medida en que todos los integrantes de la compañía operen de acuerdo con los principios enunciados, se aumentará el valor económico y social de la empresa para sus colaboradores, accionistas, consumidores y la comunidad en general. Colanta: A través de los años nuestro trabajo ha permitido transformar suelos, modificar costumbres y la economía de miles de familias colombianas. Somos la única empresa lechera del país a la que le ha sido otorgada la Cruz de Boyacá, máximo reconocimiento al cooperativismo rural. Hoy, al igual que en 1.964, nuestro trabajo sabe más a calidad, innovación y desarrollo. Es 1964, al norte del departamento de Antioquia. La situación de los pequeños productores de leche era caótica, la minería acabó con los suelos y su subsistencia depende de una producción de 20 litros diarios por familia. En Medellín la situación tampoco era la mejor… la alcaldía prohibió la venta de leche cruda y un oligopolio controla el 95% del mercado lechero, el vital líquido solo se vendía, día por medio y máximo 2 litros por persona. Aún así los deseos de superación de los pequeños productores siguió adelante. Sesenta y cuatro campesinos, con el apoyo de la Secretaría de Agricultura, fundan en Don Matías, el 24 de junio de 1964 a lo que entonces se llamó COOLECHERA. La situación no era fácil para la naciente cooperativa. Tres veces fue declarada en quiebra legal durante sus primeros 10 años de trabajo, el gobierno ordenó su liquidación. En 1973 el panorama cambió por completo, cuando Jenaro Pérez Gutiérrez, Médico Veterinario y Zootecnista, ex secretario de Agricultura Departamental, con estudios en Inglaterra, país en el que nació el cooperativismo, le dio una dimensión diferente a la cooperativa.

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El 25 de julio de 1976 se vende el primer litro de leche, COLANTA parte la historia económica de Colombia, cuando nadie pensó que La Cooperativa saldría adelante. Después de superar épocas difíciles con calidad, COLANTA se impuso con calidad en el producto y con experiencia como punto de partida para desarrollar productos que desde entonces han mejorado la economía de los campesinos y de los colombianos. Hoy en día la Cooperativa es patrimonio nacional, sus dueños son más de 12 mil campesinos de Antioquia, Boyacá, Cundinamarca, Córdoba, Viejo Caldas, Atlántico y Nariño, y más de 3600 trabajadores asociados. Los asociados cada año se reúnen en la Asamblea General, máximo organismo rector de la Cooperativa, para estudiar el balance. Cada dos anos nombran El Consejo de Administración, la Junta de Vigilancia y el Revisor Fiscal. Después de la pulverización de leche, la Cooperativa inició la ultra filtración del suero, única en Colombia. COLANTA también ha diversificado su cadena de productos con líneas de Lácteos, Quesos frescos y madurados, Postres, Cárnicos, Granos, refrescos e insumos agropecuarios. Desde 1996, se montó modernas pulverizadoras de leche y suero en San Pedro y Planeta Rica, dando solución al problema de los excedentes lecheros, que hicieron de Colombia el país exportador. La leche fluida es la de mejor acogida por su sabor y excelente calidad. En Funza, COLANTA tiene la mejor planta de leche larga vida U.H.T Los quesos se fabrican con leche pasterizada, tienen gran aceptación nacional e internacional: queso blanco, quesillo, Mozarella, Pecorino, Parmesano, Emmental, Gruyere, Tilsit y Gorda. Los yogures de variados sabores y el kumis son productos de una leche de óptima calidad. COLANTA también produce golosinas como arequipes, Zuquileche y gelatinas, que suplen el contenido calórico para la población infantil. En FRIGOCOLANTA en Santa Rosa de Osos, se seleccionan y sacrifican quinientos ejemplares diarios entre porcinos y bovinos Bos Taurus y cruces con Bos Indicus. Pensando en mercados extranjeros, se han hecho cruces de razas bovinas

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europeas, de carnes más blandas y marmóreo, de los cuales se destacan los trihíbridos, con 25% de sangre Bos Indicus. La carne, después de estrictos controles para evaluar su composición, se refrigera en cavas para su maduración y conservación. Se deshuesa y empaca al vacío y se vende en los puntos de venta. En la planta de San Pedro se producen los cárnicos marca Montefrío, una excelente opción alimenticia con variedades en carnes frías y carnes especiales, procesados con altos estándares a los mejores precios del mercado. En la planta de Cartagena se procesan sales de 3,4,6, 8 y 9% de fósforo, y en Antioquia, fertilizantes para pastos, papa, tomate de árbol, café, entre otros alimentos. Balanceados para bovinos, porcinos, equinos, mascotas, gallinas y pollos de engorde. 3.2.7 Barreras de entrada. Este sector cuenta con varias barreras de entrada como lo son el requerimiento de capital, el acceso a los canales de distribución y las economías de escala. 3.2.8 Análisis de cliente (actuales y potenciales): Son personas de 2 años en adelante donde la los productos lácteos son de vital. 3.2.9 Evaluación del desempeño externo. En el desempeño externo de la empresa se hizo mediante la matriz de factores externo E.F.E. • Oportunidades: -Desarrollo de nuevos productos : Alpina viene trabajando sobre el desarrollo de nuevos producto como son los alimentos funcionales que como su nombre lo indica son alimentos que tienen un efecto positivo en las funciones del organismo, y su consumo frecuente ofrece un efecto benéfico sobre una o varias funciones especificas del organismo. -Crecimiento del mercado interno y externo: El mercado interno se encuentra con muy bueno pronóstico y externo esta con un alto crecimiento en los 21 países donde alpina tiene presencia -Aumento de las exportaciones: Alpina viene trabajando en su portafolio exportable, con el a desarrollado avance en sus exportaciones a centro América y el caribe además de la comercialización y ventas en estados unidos.

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-Desarrollo de nuevas tecnologías: Este factor es vital en los productos de consumo y más en la industria de los lácteos ya que hacen parte de los valores agregados. • Amenazas: -Entrada competidores extranjeros: La entrada de de Danone al mercado Colombia es un hecho en alianza estratégica con alquería comenzaran actividades a partir del 2008. -Bajos precios de la competencia: Las economías de escala de las compañías permiten abaratar costos en algunas líneas de productos. -Altos costo en adquisición de nuevas tecnologías: Las nuevas tecnologías son la fuente principal en el desarrollo de nuevos mercados, nuevos productos y en la reducción de costos pero la inversión inicial hace referencia en que lapso de tiempo se pueden empezar a ver esos cambio y si son justificado para las organizaciones Cuadro 4. Matriz de evaluación de factores externos (E.F.E) Oportunidades Ponderación Clasificación Resultado Desarrollo de nuevos productos

0.14 3 0.42

Crecimiento del mercado interno y externo

0.16 4 0.64

Aumento de la exportaciones 0.18 4 0.72 Desarrollo de nuevas tecnologías

0.13 3 0.39

Amenazas Entrada competidores extranjeros

0.14 2 0.28

Bajos precios de la competencia

0.13 2 0.26

Costo en nueva tecnología 0.12 1 0.12 Total 1.0 2.83

Nota: Según los resultado de esta matriz de 2.83, nos indica que el ambiente externo cuenta con varias oportunidades que aunque la esta aprovechando se podría generar estrategias para desarrollar al máximo estas oportunidades que se encuentran en el ambiente externo.

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3.3 ANALISIS DOFA DE LA EMPRESA Este nos permite establecer las fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades que se pueden hallar en la 4 c´s compañía, cliente y competencia antes descrita. • Fortalezas: -Compañía líder en el mercado colombiano por más de 60 años. -Gran infraestructura. -Recursos financieros. -Plataforma tecnológica. -Fuerza de ventas. • Debilidades: -Dirección estratégica -Servicio al cliente. -Mayores costos. • Amenazas: -Entrada de competidores extranjeros. -Bajos precios de la competencia. -Altos costos en adquisición de nuevas tecnologías. • Oportunidades: -El desarrollo de nuevos productos. -Crecimiento del mercado interno y externo. -Aumento de las exportaciones.

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-Desarrollo de nuevas tecnologías. Cuadro 5. Cruce de matriz DOFA

Debilidades Fortalezas

Oportunidades El desarrollo de nuevos productos. Crecimiento del mercado interno y externo. Aumento de las exportaciones. Desarrollo de nuevas tecnologías

Dirección estratégica Servicio al cliente. Mayores costos.

Compañía líder en el mercado colombiano por más de 60 años. Gran infraestructura. Recursos financieros. Plataforma tecnológica. Fuerza de ventas.

Amenazas Entrada de competidores extranjeros.

Bajos precios de la competencia.

Altos costos en adquisición de nuevas tecnologías.

Estrategia FO Aprovechando la plataforma tecnológica seguir en el desarrollo de nuevos productos saludables y con mayores valores agregados para los consumidores. Desarrollo de nuevos mercados como los son el de centro América y el caribe.

Estrategia DO Fortalecer la dirección estratégica en los mercados actuales. Alinear la dirección con el servicio al cliente para lograr un soporte firme en los mercados locales.

Estrategia FA Desarrollo de estrategias encaminadas al fortalecimiento de la marca en los mercados locales y estrategias de

Estrategia DA Fortalecimiento de la dirección estratégica que permitan alinear las estrategias para bloquear la competencia extranjera.

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penetración en mercados extranjeros. Implementación de herramientas tecnológicas que permita minimizar los costos actúales para ofrecer precios competitivos en los mercados

Desarrollo de estrategias que permitan mostrar los múltiples atributos de los productos y de los múltiples valores agregados que cuenta el producto

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4. FASE VI – DIAGNOSTICO

4.1 EL PROBLEMA 4.1.1 Planteamiento del problema. ALPINA S.A, viene trabajando en la consolidación de sus marcas a nivel de sus diferentes canales y específicamente en el de supermercados y grandes superficies donde logra captar un gran numero de consumidores. Como una compañía de alimentos se compite con un elevado numero de organizaciones locales o extranjeras y de productos cada vez mas actuales y nuevos para los consumidores, haciendo del punto de venta (Supermecados) el lugar de la batalla en donde ocupar los lineales y dentro de los mejores espacios hace la diferencia. Para afrontar adecuadamente estas batallas que se libran a diario las compañías han implementado departamentos como: el de Trade marketing, el cual busca acercar cada vez la marca al consumidor , ofreciéndole diferentes actividades como lo son el impulso la degustación y las promociones en los puntos de venta, que busca influir en la compra en productos determinados. Sin embargo estas actividades todos los días encuentran el problema de que el mismo punto de venta les de el apoyo, así como el contrapeso de la competencia y del mismo personal contratado para el desarrollo de estas actividades para que cumplan eficientemente su labor. 4.1.2 Formulación. De acuerdo a lo planteado anteriormente se puede decir que el problema es: ¿Cómo lograr optimizar el proceso de impulso y degustación, para alcanzar los objetivos generales y específicos que la compañía ALPINA S.A, se plantea para cada una de estas actividades, en la agencia Cali? 4.1.3 Justificación. En este momento la compañía realiza las diferentes actividades de trade marketing (impulso y degustación) buscando generar prueba de producto, la ampliación de la base de consumidores e incrementar la frecuencia de consumo y fidelizar cada vez mas a los clientes; pero en este proceso no se tienen en cuenta bases históricas de la agencia Cali con los cuales se podrían desarrollar estrategias encaminadas a sacar el máximo beneficio de estas, Por

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lo tanto, la compañía y el operador logístico tienden a incurrir en errores, los cuales repercute todo el esfuerzo que se moviliza en cuanto estas actividades de trade marketing, como lo son, la contratación de puntas de góndolas, promociones, el materia P.O.P, la compra de espacios publicitarios y de espacios en el almacén, la degustación, la coordinación con el operador logístico etc. es por esto que el efecto que tienen estas actividades que son acercar más a los consumidores hacia la marca, es vital que se tenga en cuenta la manera como van a sacar el máximo provecho de estas y lograr que el potencial humano que rodea estas acciones se comprometa con los objetivos generales y específicos de cada un de estas actividades, en el cual se busca satisfacer cada una de las expectativas que los clientes tiene para estar más claros en los mercados. Todo esto es de vital importancia, ya que al implementar planes y estrategias direccionadas hacia objetivos específicos deben permitir la optimización de cada uno de los recursos utilizados por esta compañía líder en el mercado como los es ALPINA. Conlleva que los consumidores deseen sus productos y que se logre contrarrestar todas las amenazas, además de identificar fallas y debilidades en sus actividades, determinando acciones y planes a ejecutar, para lograr mantener y desarrollar nuevos esquemas más eficaces y eficientes con el impulso y la degustación. 4.2 OBJETIVOS 4.2.1 General. Elaborar un plan de optimización para la agencia Cali a través del cual se logre la mayor eficiencia y rendimiento en las actividades de trade marketing, que la compañía realiza en los diferentes almacenes (impulso y degustación) para así generar los resultados esperados con el mínimo de errores en la ejecución de estos procesos. 4.2.2 Específicos. • Analizar los diferentes factores externos e internos, para así determinar cuales son los agentes más influyentes en el desarrollo de una óptima actividad de impulso y degustación. • Desarrollar una investigación de proceso y métodos, que permita diagnosticar cuales son los diferentes agentes que intervienen en el desarrollo de las actividades de impulso y degustación, identificando las debilidades y fortalezas del servicio. • Plantear estrategias de mejoramiento e implementación para un óptimo desarrollo en la prestación de las del trade marketing (impulso y degustación)

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4.2.3 Alcance. Se desarrollará de acuerdo al marco de operación de la compañía ALPINA S.A agencia Cali, e implementara a nivel nacional. 4.2.3 Meta. Logra implementar mecanismos que permitan optimizar los resultados en las actividades de impulso y degustación. 4.3 FACTORES CLAVES DE ÉXITO Son aquellos elementos que permiten a las empresas alcanzar los objetivos que se han trazado en un sector determinado logrando así cumplir con los proyectos trazados de una manera eficaz. Se le da una calificación a los elementos más importantes de la industria de 1 a 5, donde los factores claves de éxito son todos los 5 que encontremos en la matriz. Cuadro 6. Matriz factores claves de éxito ELEMENTO ALPINA COLANTA ALGARRA ALQUERIA Instalaciones 5 4 3 3 Calidad Insumos

5

4 3 4

Portafolio de productos 4 4 3 3 Experiencia mercado

5 4 3 3

Marca 5 4 2 4 Capacidad de producción

4 4 4 4

Precios 3 3 4 4 Servicio al cliente 4 4 2 2 Tecnología 4 3 3 3 Recursos humano 4 4 4 4 Distribución 4 4 3 3

-En el análisis de los factores claves de éxito para el sector, se puede destacar la capacidad producción, las instalaciones, la marca y la experiencia en el mercado, puesto que son los factores importantes para el éxito.

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4.4 VENTAJA COMPETITIVA Es la ventaja sobre competidores lograda ofreciendo más valor a los consumidores, sea por medio de precios más bajos o con una mayor cantidad de beneficios que justifiquen los precios más bajos o con una mayor cantidad de benéficos que justifiquen los precios más altos. Cuadro 7. Matriz para el análisis de la ventaja co mpetitiva ELEMENTO ALPINA COLANTA ALGARRA ALQUERIA Instalaciones 5 4 3 3 Calidad Insumos

5

4 3 4

Portafolio de productos

4 4 3 3

Experiencia mercado

5 4 3 3

Marca 5 4 2 4 Capacidad de producción

4 4 4 4

Precios 3 3 4 4 Servicio al cliente

4 4 2 2

Tecnología 4 3 3 3 Recursos humano

4 4 4 4

Distribución 4 4 3 3 -En esta matriz se puede observar que la compañía ALPINA S.A, cuenta con ventajas competitivas como: el servicio al cliente, la tecnología que emplea para el desarrollo de sus productos y su capital humano, el cual hace parte primordial del contexto de la compañía.

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5. FASE V – FORMULACION DE ESTRATEGIAS

La formulación de estrategias es guiada por que tipo de ventaja competitiva quiere obtener. Una compañía tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posición que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboración del producto con la más alta calidad, proporcionar un servicio superior a os clientes, lograr menores costos en los rivales, tener una mejor ubicación geográfica, diseñar un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia. La estrategia competitiva consiste en lo que está haciendo una compañía para tratar de desarmar las compañías rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compañía puede ser básicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posición a otra según las condiciones del mercado. En el mundo las compañías han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado.3 5.1 BASE DE FORMULACION Para desarrollar adecuadamente las estrategias, se debe tener en cuenta los siguientes elementos: • Formulación de problemas. • Alcance • Objetivo general • Meta • Análisis de viabilidad de alternativas • Factores claves de éxito • Planteamiento de estrategias operativa • Conclusión DOFA 3 JAUREGUI, Ana. Estrategia y dirección estratégica [en línea]. España: gestiopolis.com, 2005. [Consultado 11 de noviembre de 2007]. Disponible en Internet: www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/esyvencom.htm

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5.1.1 Formulación del problema. ¿Cómo lograr optimizar el proceso de impulso y degustación, para alcanzar los objetivos generales y específicos que la compañía ALPINA S.A, se plantea para cada una de estas actividades, en la agencia Cali? 5.1.2 Alcance . Se desarrollará de acuerdo al marco de operación de la compañía ALPINA S.A el cual se realizara para la agencia Cali, e implementarse luego a nivel nacional. 5.1.3. Objetivo general. Elaborar un plan de optimización a través del cual se logre la mayor eficiencia y rendimiento en las actividades de trade marketing, que la compañía realiza en los diferentes almacenes (impulso y degustación) para así generar los resultados esperados con el mínimo de errores en la ejecución de estos procesos. 5.1.4. Meta. Logra implementar mecanismos que permita optimizar los resultados en las actividades de impulso y degustación. 5.1.5 Análisis viabilidad de alternativas. De acuerdo a cada una de las opciones planteadas se toma la alternativa estratégica con mayor viabilidad. 5.1.6. Factores claves de éxito. Se pudo destacar que el seguimiento y control en las actividades de Trade-marketing son el pilar fundamental para el éxito. 5.1.7 Ventaja competitiva . La calidad y el liderazgo de la compañía como valor agregado y factor diferenciador de la competencia. 5.1.8 Planteamiento de estrategias corporativas y e strategias operativas. Estableciendo este tipo de estrategias, se puede generar tácticas las cuales se implementan como planes de ejecución para lograr así los objetivos y los resultados de cada una de las actividades. 5.1.9 Conclusión DOFA para la empresa . Al concluir el análisis DOFA determinamos los factores más relevantes de ALPINA S.A.

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Cuadro 8. Análisis DOFA para ALPINA S.A

Factores relevantes Justificación D Dirección estratégica

La compañía cuenta con estrategias claras y definidas, pero estas no están engrandas al contexto total de la compañía y de cada uno de sus departamentos.

O Aumento de las exportaciones

ALPINA viene trabajando en su portafolio exportable, con el a desarrollado avance en sus exportaciones a centro América y el caribe además de la comercialización y ventas en Estados Unidos.

F Compañía líder en el mercado :

ALPINA es una compañía líder en el mercado ya que se encuentra orientada hacia el mercado con lo que busca satisfacer las necesidades de los clientes y las oportunidades del mercado.

A Entrada competidores extranjeros

La entrada de Danone al mercado Colombia es un hecho en alianza estratégica con alquería comenzaran actividades a partir del 2008.

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6. FASE GESTION DEL PLAN OPTIMIZACION

Es un procedimiento para solucionar problemas, en los términos usados en ella, un problema se define de la siguiente manera: "Un problema es el resultado no deseado de una tarea". La solución para un problema es mejorar el resultado deficiente hasta lograr un nivel razonable, las causas de los problemas se investigan desde el punto de vista de los hechos y se analizan con precisión la relación causa efecto; se diseñan y se implementan medidas que contrarresten el problema para evitar que los factores causales vuelvan a presentarse, este procedimiento es una especie de recuento o representación de las actividades del aseguramiento de la calidad. En la búsqueda de mecanismos y herramientas que permitan determinar fallas en los procesos la identificación de un problema como base fundamental ,la observación como método para determinar la cualidades especificas del problema, el análisis que descubre cuales son la causas y los factores involucrados que interactúan en el problema y las acciones correctivas para que ese problema no se continué dando o minorizar el grado de error.4 Los 3 pasos básicos para optimizar un proceso son: • Problema: Identificación del problema • Observación: Reconocimiento de las características del problema. • Acción: Acción para eliminar esas causas

� Control de promociones: Problema : La falta de control en la colocación de las promociones (Canal supermercado) Observaciones: Las promociones se encuentran asignada para temporadas especiales o enfocadas hacia alguna actividad en particular, cuando se ajustan con una degustación la promoción cuenta con un doble apoyo, pero, si al llegar la

4GRUPO KAISEN S.A, Ruta de la Calidad [en línea] Costa Rica: Grupokaizen.com, 2007. [Consultado 25 de Noviembre de 2007]. Disponible en Internet: www.gestiopolis.com/canales5/ger/gksa/39.htm

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degustación y el impulso, el almacén se encuentra sin la promoción se rompe la cadena de la comunicación y los esfuerzos de mercadeo son ineficaces. Además de los objetivos cuantitativos de incremento de ventas y por trimestres, los cuales si bien estos objetivos se cumplieron, se encontraron factores que influyen en la consecución de esos objetivos. Análisis: Los principales factores que afectan que las promociones no se encuentren alineadas con las degustaciones son: • Agotados en la promoción. • Llenado del canal con la promoción sin degustaciones adecuadas • Uso anticipado de las promociones (Mercaderistas) Factores involucrados: Agotados en las promociones : Este factor esta directamente relacionado con el llenado de las promociones en el canal y el uso anticipado o la colocación previa de los productos en los puntos de venta. Llenado del canal con la promoción : El llenado de canales esta ligado con la producción y la distribución, en donde cada uno tiene que trabajar bajo estándares de tiempo vitales para enlazar y coordinar los despachos a cada agencia en los tiempos estimados. Uso anticipado de las promociones : Corresponde principalmente a los mercaderistas, que hacen uso de las asignaciones sin saber si la promoción viene acompañada de una actividad de impulso y degustación. Acción: Las acciones a tomar para revertir estos factores que afectan las promociones, al no encontrarse alineadas con la degustación se presentan a continuación.

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7. ACCION PLAN DE MEJORAMIENTO

7.1 PROPUESTAS DE PLAN DE ACCIÓN Agotados en promociones: En las reuniones de abastecimientos en que participa kardex financiero, los jefes de ventas el auxiliar de trade marketing debería participar de esta actividad para logra una información general y especifica de las promociones, los movimientos de inventario y así poder prever esos agotados desarrollando planes de contingencia como fechas para los nuevos despachos y fechas de llenados de los canales con la promociones. Llenado de canales con la promoción: La reunión con kardex financiero reforzara la información de los racionales sobre las fechas de llenado de los canales y por consiguiente se podrá coordinar el despacho de estas promociones y el uso de estas, durante las fechas de la duración de la actividad. Uso anticipado de las promociones: Las reuniones quincenales y mensuales que hace el canal supermercados con sus mercaderistas son la ocasión ideal para dar a conocer las actividades promociónales y los objetivos planteados junto con los apoyos que contara la actividad impulso y degustación. Informe de promoción: Este informe detalla las características de la promoción en particular con sus objetivos, estrategias, el impacto, mecánica, asignaciones, y cronograma de actividades toda la información estará a disposición de los mercaderistas los cuales contaran con la información y podrán darle un mejor manejo a la promoción. Informe de promoción -Estrategia: Refrescos Alpina busca la preferencia del consumo en el segmento infantil, a través de los personajes (las frutas animadas - Fruppers), buscando convertirse en una experiencia de diversión. -Objetivos: • Lograr un promedio de ventas de 530 toneladas (feb-mar) para refresco Tetra 200, creciendo un 2% el promedio del 2006 y cumpliendo con el plan del primer trimestre. • Acercar la marca a los niños, asegurando su preferencia.

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• Incrementar nuestra participación de mercado y mejorar nuestro nivel de distribución. -Mecánica: Cada caja de Refrescos ALPINA, tetra 200 vendrá con 1 sticker coleccionables para armar rompecabezas de 6 stickers c/u con las frutas de Refrescos ALPINA S.A. -Apoyos:Comunicación Masiva • Comercial para TV nacional y Cable 15 Feb – 30 Mar • Menciones en programas afines con el target 15 Feb – 30 Mar • Testimoniales de los ganadores 5 Mar – 30 Mar Impacto en Punto de Venta: • Exhibiciones especiales en Supermercados 15 Feb – 30 Mar • Material POP 15 Feb • Impulso y activación de marca en puntos de venta 20 Feb – 20 Mar Oferta: • Oferta Pague 5 lleve 6 en Supermercados 1 Feb Actividad para clientes: • Plan de incentivos Clientes • Clientes nuevos: Oferta 7 x 8 1 Feb • Clientes Actuales: Oferta Pague 12 lleve 14. 1 Feb • Todos los clientes: Stickers 15 Feb Asignaciones

Ofertas 5x6 SMSBARRANQUILLA 7.000 BOGOTA IV 36.000 BUCARAMANGA 5.000 CALI 15.000 CARTAGENA 5.000 CUCUTA 2.000 DUITAMA 2.000 IBAGUE 4.000 MEDELLIN 13.000 NEIVA 2.000 PASTO 2.000 PEREIRA 6.000 VILLAVICENCIO 2.000 TOTAL 101.000

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Cronograma: • Llegada a agencias POP 8 Feb • Llenado de canales Ene 30 – Feb 15 • Disponibilidad de ofertas Feb 5 • Montaje de exhibiciones en supermercados Feb 15 • Impulso en Supermercados Feb 20 – Mar 20 • Inicio Tomas en Supermercados Feb 30 • Lanzamiento Pauta en TV Feb 15 Cronograma de actividades: patrocinadas por el Trade-Marketing esto se hace pero en una escala general ya que si hay un cronograma en donde la información la tiene el Key-acount, los jefes de venta, y auxiliar de trade marketing que son los encargados de transmitir la información la elaboración de un cronograma de actividades quincenal seria la forma idónea para lograr que la información se actualice y se concrete cualquier modificación. Cuadro 9. Cuadro actividades

Cronograma 01 al 15 de Febrero 2008 ACTVIDAD DURACION COD MECANICA CANAL UND

Temporada escolar

carrefour 01 al 30 Febrero 00500 5 x 6Yogo Yogo Supermercado 162

Actividad Promocional

con Impulso y Degustación 01 al 30 Febrero 2550 5 x 6 Refresco Supermercado 15000

Degustación de Refrescos 20 al 30 Febrero

Impulso y Degustación de refrescos mecánica

stikers y oferta de 5 x 6 Supermercado

Promoción consumidor 01 al 15 Febrero 3671

2 alpin chocolate + 1 alpin fresa descuento del 10% Supermercado 900

Temporada escolar olímpica

01 al 18 Febrero 8552

4 Alpinitos Gratis 3 Crayolas Supermercado 1100

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- Este cronograma es un ejemplo del formato a entregar en las reuniones a los mercaderistas para dar continuidad a la información y deja pautas establecidas de las actividades su duración, código actividad a realizar y la asignación de unidades a vender � Optimización de impulso y degustación: Problema: ¿Cómo identificar las falencias en los procesos de impulso y degustación? Observaciones: La actividad de impulso y degustación que se ofrece en el punto de venta, cuenta con un gran número de variables que denotan el éxito de estas; dichas actividades buscan unos objetivos, relacionados en los objetivos principales y secundarios, además de dar a conocer un nuevo producto, resaltar cualidades del producto, apoyar una actividad promocional, generar intención de compra, incrementar la rotación del producto etc. El impulso y la degustación son creadas por la compañía y quien se encarga de darle ejecución a esas actividades es el operado logístico el cual en conjunto con la compañía se encarga de reclutar el personal para la actividad, la selección del mismo y de la capacitación del evento; también brinda la supervisión de este personal en el punto de venta y del seguimiento durante el periodo que el evento este establecido. Operador logistico: Manpower, Proporcionamos soluciones innovadoras en la administración de Recursos Humanos a empresas mundiales de todas las dimensiones, para responder a los retos del cambiante mundo comercial de hoy. Entre los servicios contamos: • Servicio Temporal. • Outsourcing. • Reclutamiento y Selección. • Marketing. • Call Centers. • Servicios Técnicos. • On-Site Management. • Autoentrenamiento. Manpower se dedica a suministrar las soluciones de Talento Humano que ayudan a las empresas a alcanzar su objetivo. En Manpower, nos centramos en suministrar personal de calidad con tanto esmero como usted se concentra en sus actividades principales, le proporcionamos

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personal eficiente y motivado, a través de servicios de administración total y control de costos. Nuestros recursos mundiales nos dan la capacidad de reclutar candidatos de calidad para cubrir hasta los trabajos más especializados. Sin importar lo grande y compleja que sea su necesidad de personal, Manpower cuenta con los recursos y experiencia para responder a sus necesidades. Proporcionamos soluciones innovadoras en la administración de Recursos Humanos a empresas mundiales de todas las dimensiones, para responder a los retos del cambiante mundo comercial de hoy. Contamos con los recursos mundiales y con el enfoque local para ayudar a las empresas a elevar al máximo la eficiencia y productividad de su plantel, mediante nuestra amplia gama de servicios y tecnología de vanguardia. Misión: Prestar servicios de la más alta calidad posible a: • Nuestros clientes. • Nuestros empleados. • Comprender las necesidades de nuestros clientes. • Fijar estándares en nuestra actividad. • Mantener un profesionalismo constante. • Investigar e innovar continuamente. Visión: Nuestra Visión es liderar la creación y provisión de servicios que permitan a nuestros clientes triunfar en el cambiante mundo laboral. En Manpower la calidad es un reto permanente, un estilo de vida por medio del cual nos realizamos como personas garantizando la mejora continua y la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes a través de los servicios de Elección de Personal, Servicios Temporales, Diseño, Desarrollo y Prestación de los Servicios de Formación; y los Servicios especializados de Outsourcing y Administración de Personal. Buscamos entregar un servicio integral acorde a los requerimientos de nuestros clientes a un precio razonable; logrando rentabilidad para los inversionistas y el bienestar de sus colaboradores. Contamos con un talento humano calificado, motivado y comprometido con el cumplimiento de nuestros objetivos de Calidad.

0

Cuadro 10. Cronograma impulso y degustación refre sco

PROGRAMACION EVENTO REFRESCOS CODIGO PUNTO DE VENTA FECHAS CANTIDADES X ENVIO FECHAS DE ENVIO

586513 MAKRO FEB 20 -FEB 25 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 17 DE FEBRERO

509697 LA 14 VALLE DEL LILI FEB 20 -FEB 25 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 17 DE FEBRERO

344699 LA 14 COSMOCENTRO FEB 20 -FEB 25 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 17 DE FEBRERO

104575 LA 14 LIMONAR FEB 20 -FEB 25 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 17 DE FEBRERO

163209 LA 14 CALIMA FEB 20 -FEB 25 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 17 DE FEBRERO

638102 LA GALERIA GUADALUPE FEB 27 -MAR 04 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 24 DE FEBRERO

634580 GALERIA VILLA COLOMBIA FEB 27 -MAR 04 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 24 DE FEBRERO

344699 LA 14 COSMOCENTRO FEB 27 -MAR 04 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 24 DE FEBRERO

259963 COMFANDI GUADALUPE FEB 27 -MAR 04 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 24 DE FEBRERO

103348 CARREFOUR VALLE DEL LILI FEB 27 -MAR 04 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 24 DE FEBRERO

347562 ÉXITO SAN FERNANDO MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

638102 LA GALERIA GUADALUPE MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

262983 ÉXITO UNICALI MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

634580 GALERIA VILLA COLOMBIA MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

181581 LA 14 PASONACHO MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

351439 CARREFOUR CHIPICHAPE MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

859614 BELALCAZAR YUMBO MAR 06-MAR 11 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 03 DE MARZO

104575 LA 14 LIMONAR MAR 12- MAR16 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 09 DE MARZO

509697 LA 14 VALLE DEL LILI MAR 12- MAR16 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 09 DE MARZO

432196 ÉXITO LA FLORA MAR 12- MAR16 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 09 DE MARZO

163209 LA 14 DE CALIMA MAR 12- MAR16 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 09 DE MARZO

181585 LA 14 PASOANCHO MAR 12- MAR16 60 UND X ENVIO SABORES SURTDIOS 09 DE MARZO

53

0

Nota : Este es el cronograma de una actividad de impulso y degustación donde especifica código del almacén para realizar la baja de degustación, el punto donde se encuentra la actividad, fecha de duración en almacén, el despacho de la baja con cantidades y sabores en este caso de refrescos surtidos y la fecha de realización de la baja este cronograma estará a dispocision de todo el personal del canal supermercado. Este cuadro muestra como debe ser el cronograma adecuado de una actividad de impulso y degustación. Análisis: Los principales agentes que influyen en la no prestación de una óptima actividad de impulso y degustación son: • Renuncia del personal seleccionado para el impulso y degustación. • El no cumplimiento de las cuotas de ventas • Falta de implementos para dar la degustación (guantes, servilletas ,palillos, vasos de degustación y carro de degustación) • Falta de la degustación en el punto de venta. • Competencia en el punto de venta. Factores involucrados: Renuncia del personal seleccionado para el impulso y degustación : La renuncia del personal de estas actividades es muy frecuente ya que si bien hay motivos de fuerza mayor y la permanencia de este personal en estas actividades es muy baja. Este factor es uno de los más influyentes ya que este personal seleccionado ya cuenta con una capacitación y con los requerimientos para la actividad también cuenta con los papales para laborar en cada uno de los puntos de venta ya asignados. Y cuando este personal abandona la actividad se pierde la continuidad además de la capacitación y la selección idónea para trabajar en el evento. A este facto le vamos a llamar un inhibidor. En esta actividad en la segunda semana renuncio una promotora del evento lo que hizo modificar el apoyo a los puntos de venta y la búsqueda de un reemplazo no capacitado presentándose el llamado inhibidor. El no cumplimiento de las cuotas de ventas : Las cuotas de los eventos son la base principal de los seguimientos de las actividades ya que son las que permiten diagnosticar frecuencias de compra, la re compra de producto y los incrementos y volúmenes esperados

54

1

Cuadro 11. Conglomerado cuotas de la actividad y cumplimento. SEMANA 1

ALMACEN Y PROMOTORA VENTA REAL CUOTA CUMPLIMIENTO

MAKRO/LINA MARCELA 819 522 156% LA 14 VALLE DEL LILI/ LORENA GUZMAN 1015 540 188% LA 14 COSMOCENTRO/JENNIFER QUINTERO 395 234 169% LA 14 LIMONAR / ALBA ROCIO 591 696 85% LA 14 DE CALIMA / PAOLA GONZALEZ 1694 2604 65% SEMANA 2 LA GALERIA GUADALUPE /LINA MARCELA 1015 1194 85% GALERIA VILLA COLOMBIA/ LORENA GUZMAN 1258 540 233% LA 14 COSMOCENTRO/JENNIFER QUINTERO 453 180 252% COMFANDI GUADALUPE / ALBA ROCIO 332 558 59% CARREFOUR VALLE DEL LILI/ PAOLA GONZALEZ 530 1185 45% SEMANA 3 ÉXITO SAN FERNANDO/LINA MARCELA 50 108 48% LA GALERIA GUADALUPE/LINA MARCELA 1520 995 153% ÉXITO UNICALI/ LORENA GUZMAN 10 110 9% GALERIA VILLA COLOMBIA/ LORENA GUZMAN 681 450 151% LA 14 PASONACHO/JENNIFER QUINTERO 857 942 91% CARREFOUR CHIPICHAPE/JENNIFER QUINTERO 1510 1032 146% BELALCAZAR YUMBO/ANGELA MARIA 995 702 142% SEMANA 4 LA 14 LIMONAR/LINA MARCELA 565 445 127% LA 14 VALLE DEL LILI/ LORENA GUZMAN 918 360 265% ÉXITO LA FLORA/JENNIFER QUINTERO 534 1002 53% LA 14 DE CALIMA / ALBA ROCIO 1410 2004 70% LA 14 PASOANCHO/ANGELA MARIA 1244 1099 113% Nota: Este conglomerado nos muestra el comportamiento de las ventas y la efectividad de los puntos de venta junto con el rendimiento de las promotoras de evento donde la primera semana 2 puntos no cumplieron en la segunda semana 3 en la tercera semana 3 puntos y en la ultima semana 2 no cumplieron si bien este ejemplo de rendimientos no es totalmente desfavorable los puntos y las cuotas están pautadas para un resultado promedio.

55

2

Gráfico 3. Conglomerado de venta real vs cuotas.

4514 4596

5623

43394671

4910

3588 3657

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

VE

NT

AR

EA

L

CU

OT

A

VE

NT

AR

EA

L

CU

OT

A

VE

NT

AR

EA

L

CU

OT

A

VE

NT

AR

EA

L

CU

OT

A

SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

Nota: Este grafico muestra las actividades de las semanas en cuanto a las cuotas planteadas del evento vs las ventas totales de la semana. Donde solo en la segunda semana se supero la cuota y en la primera semana que se cumplió con la establecida y la semana 3 y 4 no se cumplieron con las cuotas pactadas.

56

3

Gráfico 4. Cumplimento total de la actividad por se mana

98%

130%

95%

95%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140%

CUMPLIMIENTO

CUMPLIMIENTO

CUMPLIMIENTO

CUMPLIMIENTO

SE

MA

NA

1S

EM

AN

A2

SE

MA

NA

3S

EM

AN

A4

Nota: Como explica el grafico el cumplimiento del impulso y la degustación solo se dio en la segunda semana con respecto a las demás tuvieron un desempeño bueno pero no se logro el objetivo de un 100% en cumplimiento por semanas si bien el total de porcentaje total de la actividad si cumple con mas de un 100% el desempeño en algunos puntos de venta no fue el mas optimo por lo tanto la actividad no tiene un aval de cumplimento optimo. Falta de implementos para dar degustación (guantes, servilletas, palillos, vasos de degustación y carro de degustación): Los implemento para dar la degustación son vitales para el desarrollo de una buena actividad de impulso y degustación porque la falta de unos guantes no tiene consecuencias graves a corto plazo pero si se junta la falta de guantes con la falta de vasos y no tener carro de degustación hacen que la productividad no sea la misma. La falta de un carro de degustación hace que la productividad y el desempeño del personal que trabaja en la actividad no sea el mas idóneo porque se encontró que el desplazar la degustación hacia los puntos de mayor flujo hace una diferencia en la relación de las ventas y el numeró de contactos establecidos. Esto hace parte de la logística del evento en este se contó con todo los elementos para desarrolló optimo de la actividad. Falta de degustación el punto de venta : La degustación es uno de los ejes principales de la actividad porque permite enseñar los beneficios organolépticos del producto y la prueba de producto en el punto de venta cuando esta degustación no esta en el punto la actividad solo se basa en generar impulso este

57

4

solo esta basado en los argumentos del producto sin generar una prueba consecuente para poder lograr una conquista del consumidor. En esta actividad de degustación de refrescos las bajas lograron estar en el punto en la fecha acordadas y el operador logístico hace sondeos parciales con los clientes que se le ofreció degustar el producto y estas son las encuestas por semana. Gráfico 5. Sondeo degustación refrescos semana 1

200

50

100

60

120 120

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

# PERSONAS

La promocion de 5x6deberia tener massurtido de sabores

Es muy rico

La promo de 5x 6 todasla unidaes deberiantener stikers

Es muy dulce

Refresco de mora consabor muy artf icial

Es muy costoso

Gráfico 6 .Sondeo degustación refrescos semana2

306

26

189

156

25

260

0

50

100

150

200

250

300

350

# PERSONAS

La promocion de 5x6deberia tener massurtido de sabores

Refresco de mora consabor muy artf icial

Mas surtido de sabores

Es muy costoso

Es muy dulce

Es muy rico

58

5

Gráfico 7. Sondeo degustación refrescos semana 3

56

177

120

36

180

436

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

# PERSONAS

Es muy dulce

Es muy rico

Es muy costoso

Refresco de mora consabor muy artf icial

Mas surtido de sabores

La promocion de 5x6deberia tener massurtido de sabores

Gráfico 8. Sondeo degustación de refresco semana 4

12098

368

129146

0

50

100

150

200

250

300

350

400

# PERSONAS

Es muy dulce

Es muy rico

Es muy costoso

La promocion de 5x6deberia tener massurtido de sabores

Mas surtido de sabores

Nota : Encontramos que éxito de que las bajas se encuentre en el punto de venta genera otro tipo de respuesta en los consumidores además de poder generar otros espacios como lo son una encuesta de producto las cuales arrojan respuestas muy importantes para la actividad.

59

6

En el sondeo las respuestas con una mayor frecuencia se encuentran el costo del producto, el sabor del producto muy rico y el surtido de los productos tanto en sabores como en sus ofertas necesitan un análisis para alternativas de producto o asignación de sabores en las promociones de acuerdo al consumo. Competencia en el punto de venta : Este es el diario vivir de la actividades de impulso y degustación en donde no solo se encuentra la competencia directa en las mimas actividades si no también la guerra de precios y la promociones enfocadas a la penetración de mercados o el aumento en el consumo del producto .Es por esto que tanto la compañía y el operador logístico tiene que estar en contacto directo para la implementación de estrategias que contra resten o minoricen el impacto de las actividades de al competencia. Este es una investigación de precios durante la actividad de impulso y degustación de refrescos en donde si bien hay productos que no hacen parte exactamente de la categoría si compiten en el grupo objetivo de la actividad de impulso y degustación. Cuadro 12. Precios semana 1

PUNTO DE VENTA LA 14

CALIMA LA 14

COSMOCENTRO LA 14 LIMONAR LA 14 VALLE

DEL LILI

MARCA PRODUCTO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO

HIT Refrescos 200 ml 610 600 600 450

ADES Refrescos 200 ml 950 950 950 950

CALIFORNIA Refrescos 200 ml 790 950 950 950

CONTRY HILL Refrescos 200 ml 680 650 650 630

TAMPICO Refrescos 200 ml 640 650 650 600

TUTTI FRUTTI Refrescos 200 ml 600 600 600 600

ALPINA Refrescos 200 ml 700 700 700 700

ALGARRA Refrescos 200 ml 700 650 650 650

60

7

Grafico 9. Diagrama de líneas semana 1

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

MARC

AHIT

ADES

CALIF

ORNIA

CONT

RY HI

LL

TAMPIC

O

TUTTI F

RUTTI

ALPIN

A

ALGAR

RA

LA 14 CALIMA

LA 14COSMOCENTRO

LA 14 LIMONAR

LA 14 VALLE DELLILI

Nota : El diagrama nos muestra el comportamiento de precios del producto frente al almacén observamos un comportamiento variable en precios en la 14 de calima frente a las líneas continuas en los otros puntos de venta, y vemos la consistencia de precios de alpina en cada uno de sus puntos de venta. Cuadro 13. Precios semana 2

PUNTO DE VENTA LA GALERIA GUADALUPE

LA 14 COSMOCENTRO

COMFANDI GUADALUPE

LA GALERIA VILLA

COLOMBIA

MARCA PRODUCTO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO HIT Refrescos 200 ml 700 450 700 700

ADES Refrescos 200 ml 1000 950 960 1000 CALIFORNIA Refrescos 200 ml 900 950 920 900 CONTRY HILL Refrescos 200 ml 700 680 700 700

TAMPICO Refrescos 200 ml 650 650 650 650 TUTTI FRUTTI Refrescos 200 ml 620 610 600 620

ALPINA Refrescos 200 ml 700 700 700 700 ALGARRA Refrescos 200 ml 600 650 600 600

61

8

Gráfico 10. Diagrama de líneas semana 2

0

200

400

600

800

1000

1200

MA

RC

A

HIT

AD

ES

CA

LIF

OR

NIA

CO

NT

RY

HIL

L

TA

MP

ICO

TU

TT

I FR

UT

TI

ALP

INA

ALG

AR

RA

PUNTO DE VENTA

LA GALERIAGUADALUPE

LA 14COSMOCENTRO

COMFANDIGUADALUPE

LA GALERIAVILLA COLOMBIA

Nota : En la semana 2 y con cambio de almacenes el diagrama nos muestre las variaciones de precios por almacén de acuerdo a esto denota que entre almacén y almacén la variación es muy poca en referencia a pesos y muestra que alpina maneja un precio constante en sus refrescos. Cuadro 14. Precios semana 3

PUNTO DE VENTA CARREFOUR CHIPICHAPE

LA 14 PASONACHO

LA GALERIA GUADALUPE BELALCAZAR

MARCA PRODUCTO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO HIT Refrescos 200 ml 450 600 700 700 ADES Refrescos 200 ml 990 950 1000 950 CALIFORNIA Refrescos 200 ml 790 950 900 900

CONTRY HILL Refrescos 200 ml 560 540 700 650 TAMPICO Refrescos 200 ml 640 650 650 700

TUTTI FRUTTI Refrescos 200 ml 590 600 620 600 ALPINA Refrescos 200 ml 690 700 700 700 ALGARRA Refrescos 200 ml 700 700 600 700

62

9

Gráfico 11. Diagrama de líneas semana 3

0

200

400

600

800

1000

1200

MARCA

HIT

ADES

CALIFORNIA

CONTRY H

ILL

TAMPIC

O

TUTTI F

RUTTI

ALPIN

A

ALGARRA

CARREFOURCHIPICHAPE

LA 14 PASONACHO

LA GALERIAGUADALUPE

BELALCAZAR

Nota : En la semana 3 el diagrama nos muestre las variaciones de precios por punto en donde el almacén carrefour chipichape juega a romper precios en varias de la referencias de refrescos frente a los otros almacenes que se mantiene con una constante. Cuadro15. Precio semana 4

PUNTO DE VENTA LA 14 LIMONAR

LA 14 PASOANCHO

ÉXITO LA FLORA

LA 14 VALLE DEL LILI

MARCA PRODUCTO PRECIO PRECIO PRECIO PRECIO HIT Refrescos 200 ml 550 600 690 690 ADES Refrescos 200 ml 950 950 950 950

CALIFORNIA Refrescos 200 ml 950 950 950 950 CONTRY HILL Refrescos 200 ml 500 540 550 560

TAMPICO Refrescos 200 ml 650 650 650 650 TUTTI FRUTTI Refrescos 200 ml 600 600 600 600

ALPINA Refrescos 200 ml 700 700 680 700 ALGARRA Refrescos 200 ml 700 710 740 730

63

10

Gráfico 12. Diagrama de líneas semana 4.

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

MARCA

HIT

ADES

CALIFORNIA

CONTRY H

ILL

TAMPICO

TUTTI F

RUTTI

ALPIN

A

ALGARRA

LA 14 LIMONAR

LA 14 PASOANCHO

ÉXITO LA FLORA

LA 14 VALLE DELLILI

Nota : En la semana 4 el diagrama muestra un comportamiento constate entre los almacenes y los precios de cada referencia de refrescos. 7.1.2 Propuestas plan de acción. Renuncia del personal seleccionado para el impulso y degustación: Implementar los incentivos por cumplimientos por cuotas continuas o por total cumplimiento de la actividad esto esta enlazado con el supervisor del evento el cual también contara con el incentivo por cumplimento de la actividad el cual comprometerá mas al supervisor con su trabajo y motivara un compromiso que se vera reflejado en su personal a cargo, estos incentivos estarán basados en monetarios, acuerdos de horarios de trabajo, o de productos. En la selección de este personal trabajar siempre una persona de reserva la cual si bien no esta seleccionada para este evento en particular se encuentre capacitada y seleccione participar en el siguiente y si dado el caso de que en el evento se presente una renuncia esta persona entraría directamente formar parte del personal del evento en cuestión. Además el informe consolida la información y denota los aspectos mas relevantes para el supervisor y las promotora este informe será entregado en la reunión y parte fundamental en las siguientes reuniones.

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11

Actividad de impulsó y degustación Informe supervisor y promotoras. -Objetivos: • Impulsar la promoción de Rompecafruppers ( Regreso al colegio 2007 ) • Acercar la marca a los niños, buscando su preferencia. • Ofrecer la promoción pague 5 lleve 6. • Incrementar la frecuencia de consumo y fidelidad de los diferentes sabores. • Generar recompra. • Afianzar el posicionamiento de la marca en el canal. • Informar los beneficios del producto. • Ampliar la base de consumidores actual del producto. • Quitar volúmenes y clientes a la competencia. -Grupo objetivo: Principal: Niños entre 6-14 años consumidores de jugos listos a quienes les gusta la diversión, el juego y la música; son inquietos, dinámicos y activos. Influenciadores en la compra de los productos que consumen, entre ellos los de la lonchera. Secundario: Hombres y mujeres con hijos en edades escolares, quienes realizan las compras de los alimentos para las loncheras de sus hijos. -Mecánica promocional: Ganares es fácil y divertido *Para participar, los niños deberán seguir las siguientes instrucciones: • Busca los stickers que vendrán en todas las cajitas de Refrescos Alpina. • Despégalos y diviértete armando los rompecabezas. • Completa 6 segundas películas (las que quedan abajo al despegar la imagen del rompecabezas) • Pegarlas en una hoja con tus datos personales. • Entregarlas en Deprisa totalmente gratis.

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• Participa en la rifa de 45 Consolas de video Play Station, y 45 Reproductores de Música Ipods nano de 2GB. • Entre más stickers envíes, más oportunidades tendrás de ganar. Apoyos de la mecánica promocional: • Pauta intensa de T.V. ( nacional y cable ) • Comercial mecánica promocional. • Testimoniales. • Sorteos semanales. • OFERTAS PAGUE 5 LLEVE 6 • Tomas de los almacenes por los personajes. • Material POP. • Impulso Supermercados. • Exhibiciones especiales con ambientación. -Información básica: Duración: La actividad inicia el 20 de febrero y finaliza el 18 de marzo/ 06. Canal & Cubrimiento: La actividad esta diseñada para apoyar exclusivamente al canal Supermercados, y se desarrollará en las ciudades de Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Pereira, Cartagena. Operador: El operador responsable será Manpower.

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Personal asignado:

El no cumplimento de las cuotas de ventas : Este factor estaría trabajado de la mano con el supervisor del evento para que el personal se encuentre muy motivado hacia las ventas y en generar estrategias a corto plazo para que la actividad se cumpla en un alto porcentaje ya sea con elementos adicionales para la promoción como lo son las rifas por compras superiores de 20.000 en productos alpina en los almacenes donde se esta desarrollando la actividad, o bien sea con material que incentive mas las venta. La falta de implementos para la degustación : Hace parte de un inventario general de las actividades planeadas en años anteriores en donde se programa la entrega de 18.ooo vasos de degustación aproximadamente para todas las actividades, 8000 pares guantes plásticos para la degustación del año, aproximadamente 15.000 servilletas para las actividades especificas y los carros de degustación si la regional cuenta con 8 carros para degustación solicitar 4 carros mas para cubrir puntos en su mayoría con carros fijos en los almacenes de mayor frecuencia en las actividades de impulso y degustación. Falta de degustación en el punto de venta : Este es el esfuerzo del auxiliar del trade marketing en el cumplimiento programación de las bajas en los puntos de venta si bien este factor se presenta con muy poca frecuencia el control en y la coordinación con kardex financiero en los despacho es el éxito de este punto. Competencia punto de venta : En las reuniones mensuales los consolidados de ventas por parte del operador logístico son la base para trabajar de la mano con el supervisor y la generación de herramientas para minimizar las embestidas de la competencia.

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8. CONCLUSIONES

• Alpina s.a es una compañía solidad en su infraestructura comercial que cuenta una trayectoria en el mercado colombiano por mas de 60 años. • La agencia Cali no cuenta con un departamento de trade marketing el cual se encargaría de ejercer control y supervisión de cada unas de las actividades planteadas por el direccionamiento de Bogota. • Se encontraron los factores más destacados los cuales influyen directamente en un óptimo desempeño de una actividad de impulso y degustación tales como el adecuado manejo logístico de las actividades • Se destaca el papel fundamental del operador logístico en el éxito de los objetivos de las actividades de impulso y degustación. • Destacamos la importancia de llevar a cabo los eventos de impulso y degustación en los puntos de ventas ya que allí es donde se libra la batalla por la generación de un Topo Of Mind en cada unos de los consumidores. • Se encontró la importancia de optimizar las actividades para permitir mejorar lo procesos ya establecidos por medio de herramientas básicas y toma de decisiones a corto plazo

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9. RECOMENDACIONES

La práctica profesional demostró la importancia de establecer el puesto en la agencia Cali de auxiliar de trade marketing para lograr generar enlaces acordes desde los direccionamientos del trade marketing bogota. Este profesional en este cargo logra ejecutar cada una de las actividades propuestas y prever posibles fallas en cada una de las actividades que la compañía desarrolla para cada uno de los canales. • Seguimiento y control de promociones auspiciadas por el Trade-Marketing • Seguimiento y control de material P.O.P • Asignación de material P.O.P (canal supermercados, canal tradicional y distribuidores) • Programación y asignación de impulso y degustación • Capacitación y selección de impulso y degustación . • Programación de degustaciones • Supervisión y Control de actividades de impulso y degustación. • Trabajo de campo (colocación y visibilidad de material P.O.P • Coordinación y envió de material de impulso y degustación (carros de degustación, guantes, cofias, P.O.P) • Informes de ofertas y promociones. • Coordinación otros eventos trade (canal tradicional) • Legalización de elementos trade marketing • Además del apoyo fundamental a los jefes de ventas del canales supermercado y tradicional en lograr lo presupuestos pautados.

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BIBLIOGRAFIA

ACOSTA, Miguel. Informes de ventas del operador logísticos Manpower. Santiago de Cali, 2007. 25 p. BOYD, Walter; MULLINS, Larreche. Marketing estratégico. 4 ed. Madrid: McGraw-Hill, 2003. 123 p. CRUZ, Lorena. Informes de actividades de de impulso y degustación de Alpina S.A. Bogotá, 2007. 30 p. _____. Manual de impulso y degustación Alpina S.A. Bogota, 2005. 50 p. RICO, Milena. Racional promociones Alpina S.A. Bogota 2007. 40 p. RICO, Milena.Racionales e informes generados Trade marketing Alpina S.A. Bogota 2007.30.p.

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