alejandra ravettino destefanis (2013). los onuevos intermediarios culturaleso de la lectura. cambios...

7/25/2019 Alejandra Ravettino Destefanis (2013). Los Onuevos Intermediarios Culturaleso de La Lectura. Cambios en La Difu

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X Jornadas de Sociologa. Facultad de Ciencias Sociales, Universidad de Buenos

Aires, Buenos Aires, 2013.

Los nuevos intermediarios

culturales de la lectura.

Cambios en la difusin de

libros en la era digital.

Alejandra Ravettino Destefanis.

Cita: Alejandra Ravettino Destefanis (2013). Los nuevos intermediarios

culturales de la lectura. Cambios en la difusin de libros en la era

digital.X Jornadas de Sociologa. Facultad de Ciencias Sociales,

Universidad de Buenos Aires, Buenos Aires.

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X Jornadas de Sociologa 20 aos de pensar y repensar la sociologa.

Nuevos desafos acadmicos, cientficos y polticos parael siglo XXI

1 al 6 de julio de 2013

Mesa N 38: Viejos y nuevos intermediarios culturales: Prcticas,imaginarios y saberes.

m38intermediar ioscul turales@gmai l .com Coordinacin: Daniela Szpilbarg, Natal ia Garrido, Gisela Cnovas

Herrera, Ezequiel Saferstein

Los nuevos intermediarios culturales de la lectura.Cambios en la difusin de libros en la era digital.

Alejandra Ravettino Destefanis

(UCES UBA)

[email protected]

Palabras claves: nuevos intermediarios culturales, autopublicacin,nuevas tecnologas digitales, industria editorial, promocin/difusin

IntroduccinEn el marco de las transformaciones socioeconmicas por elimpacto de las nuevas tecnologas de la informacin ycomunicacin, advertimos cierta ampliacin en el mbito deintervencin de los intermediarios culturales: cambios en su propiatarea editorial, as como actividades que fueron histricamentepropias son desempeadas por los autores. El fenmeno quecristaliza a los autores devenidos en editores de su propia obra,encierra un proceso de autogestin que tiene sus orgenes en laposcrisis de 2001. Consideramos que esto modific la cadena de

produccin del libro alterando el quehacer de alguno de suseslabones.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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En trminos promocionales, emergen nuevas herramientas que loseditores de los grandes sellos util izan para difundir ttulosyuxtaponiendo esferas de la cultura que hasta hace pocomantuvieron su autonoma como el audiovisual-. Segn Bourdieu(1999), que el libro sea mercanca y significacin, convierte al

editor en un personaje doble, que debe conciliar el arte y el dinero,el amor a la literatura y la bsqueda del beneficio, en estrategiasque se sitan de alguna manera entre los dos extremos. Lacompetencia del editor est formada por dos partes antagonistas ypor la aptitud para asociarlas armoniosamente.

El propsito de esta ponencia es presentar el tema abriendo eldilogo respecto de dos cuestiones. Por un lado, el modo en quelas tecnologas de la informacin y la comunicacin impactan en elproceso creativo al permitir a los autores tanto la digitalizacin delos contenidos como su difusin posterior. Y por otro lado, las

nuevas tecnologas modifican el rol tradicional del editor. En estesentido, evidenciaremos algunos ejemplos que nos permitancristalizar este proceso de intermediacin cultural que modifica elcampo artstico y cultural.

Al inicio ofrecemos un breve marco terico respecto deintermediarios culturales y su influencia en los imaginariosculturales y la hegemona cultural. Luego, ejemplificamos el uso delas nuevas tecnologas aplicadas a la promocin de libros por partede las editoriales ms influyentes en el mercado as comoeditoriales independientes. Y ms tarde, advertimos cmo lasinfinitas posibilidades que ofrece Internet para editar, publicar y

promocionar obras alcanza a los nveles o ignotos autores paraproducir sus trabajos.

Acerca de los nuevos intermediarios culturales

Para comenzar, una breve conceptualizacin respecto de losintermediarios culturales. De acuerdo con Pierre Bourdieu losnuevos intermediarios culturales constituyen los nuevos tastemakers: sectores sociales especializados en la orientacin eimposicin social del gusto. En este sentido, seguir con atencinsu desempeo posibilita identificar gustos y preferencias deconsumo cultural, puesto que traducen formas legtimas deapropiacin cultural y sugieren sentidos otorgados al consumosimblico (Bourdieu 2006, Featherstone 2000).

Las opiniones de los intermediarios en tanto portadores delsentido comn - tienen el potencial de legit imar o des-legit imargustos, prcticas y comportamientos culturales. Es decir, a travsde los intermediarios es posible comprender los sentidos y

significados del consumo simblico hegemnico. Como sugiereWilliams (2000), analizar la hegemona cultural supone decodificar


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cmo un orden social puede aparecer como natural para quienesviven en l.1

Los procesos de construccin de hegemona admiten las contra-hegemonas y hegemonas alternativas, considerando que elproceso cultural no es simplemente adaptativo, extensivo eincorporativo (Williams 2000:135-136). Por lo que los lugares deanclaje del gusto, el sentido y valoracin del consumo culturaltrazado por los intermediarios est rodeado de otros sentidosalternativos que conviven, tensionan y subvierten el imaginariohegemnico. En cualquier caso, los mecanismos de adhesin delos individuos al orden hegemnico provienen del habitus2 y defuerzas de articulacin estructural de campos simblicos, de losque los intermediarios son sino lderes, al menos emisarios.

Los intermediarios culturales tienen consigo el poder simblicode definicin de imaginarios culturales. 3Es decir, la potestad de

conformar y afirmar imaginarios. Se trata de un poder dereconocimiento y orientacin de la representacin legtima, delpoder de nominar, clasificar y categorizar. En palabras de Bourdieuse trata de poder simblico, de aquel que est en condiciones dehacerse reconocer, de obtener reconocimiento, ejercido no en elplano de la fuerza fsica sino en el plano del sentido y delconocimiento.

Sobre el oficio editorialComo lo mencionamos en la introduccin, en el mercado del libroel intermediario cultural es el editor porque intercede entre laproduccin y el consumo: sugiere al autor en su proceso creativo yorienta al comprador o lector potencial. Si bien su oficio se ha

1 La hegemona const i tuye todo un cuerpo de prct icas y expectat ivas enrelacin con la total idad de la vida: nuestros sentidos y dosis de energa, laspercepciones definidas que tenemos de nosotros mismos y de nuestro mundo.Es un vv ido s is tema de s igni f icados y valores. () Por lo tanto, es un sent idode real idad para la mayora de las gentes de la sociedad, un sent ido de loabsoluto debido a la real idad exper imentada ms al l de la cual lamovi l izacin de la m ayora de los miembros de la sociedad en la mayor partede las reas de sus v idas- se torna sumamente di f c i l (Wi l l iams 2000:131-132).2E l habi tus es el proceso por e l c ual lo socia l es inter ior izado por e l indiv iduoestructurando su v ida cot id iana. As , las d isposic iones del habi tus se vuelvenacto en las prct icas asegurando su constante reproduccin. E l habi tus es unsistema de disposic iones compart ido por todos los indiv iduos que sonproductos de los mismos condic ionamientos. (Bourdieu 1991:437).3 Tomamos la conceptual izacin de Cornel ius Castoriadis (1983; 2002), quiendef ine los imaginar ios cul turales como magmas de s igni f icacin socia l , comoalmacenes de s igni f icacin comn desde los que nos representamos yvalorizamos el entorno prximo y en torno a los cuales la sociedad organizasu produccin de sent ido y su ident idad.


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mantenido constante en las diferentes etapas de desarrollo de laactividad editorial mundial y particularmente local- 4 , en losltimos tiempos sus tareas se han modificado por la influencia delas nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin, as comopor cuestiones ms de tipo coyuntural (vaivenes econmicos que

han vuelto inestables a los mercados en general).El editor articula la produccin intelectual con la produccinmaterial y la distribucin y comercializacin de la creacinsimblica devenida en producto fsico. En la cadena de valor, quecomienza con el autor y termina con el lector o comprador, eleditor interacta con cada uno de los actores y participa, directa oindirectamente, en cada etapa del proceso. Es decir, selecciona oencarga el material a publicar, determina los criterios decorreccin, diseo y formato, encomienda la produccin industriala talleres grficos, se ocupa de la comercializacin y promocin

del material.Como menciona Chartier (1999) el editor contemporneo tiene unaactividad comercial, pero se define por su papel como coordinadorde todas las posibles selecciones que llevan a un texto aconvertirse en libro, y al l ibro en mercanca intelectual, y a esamercanca intelectual en un objeto difundido, recibido y ledo.

Si bien son estas las tareas especficas que ha desempeado eleditor desde la conformacin del mercado del libro, nos interesaparticularmente evidenciar las nuevas formas de promocionarttulos en la actualidad, porque inditamente util iza las nuevas

tecnologas digitales que mezclan imgenes y sonidos.En la ms reciente Encuesta Nacional de Lectura 5, cuando se lespregunt a los lectores cules son las formas en que eligen los

4 Etapas de desarrol lo del m ercado del l ibro nacional (de Diego 2000): (1)In ic ios: (1900-1920) Organizacin del espacio edi tor ia l ; la profesional izacindel escr i tor ; la ampl iac in del pbl ico lector . (1920-1938) La emergencia deledi tor moderno. (2) poca de oro (1938-1955): Los edi tores espaoles y suinf luencia en el or igen y desarrol lo de importantes casas edi tor ia les (Espasa-Calpe, Losada, Sudamericana, Emec); la consol idacin del mercado interno(1956-1975). Los aos 60: modernizacin y radical izacin pol t ica. Expansinde la matr cula univers i tar ia (edic iones univers i tar ias: Eudeba y Centro Edi tor

de Amrica Lat ina). (3) Dictadura y democracia: (1976-1989) Cr is is de laindustr ia edi tor ia l . (4) Concentrac in y polar izacin: (desde los aos 90). Laspol t icas edi tor ia les de los grandes grupos; las edi tor ia les independientes;reestructuracin del campo inte lectual ; y las tendencias del presente. [En estal t ima etapa es donde ubicamos el fenmeno que presentamos. ]5Desarrol lada por e l Consejo Nacional para la Lectura, organismo integradopor e l Minis ter io de Educacin, la Secretar a de Cul tura, e l Minis ter io deTrabajo, el Ministerio de Desarrol lo Social , el Ministerio de Salud, laBibl ioteca Nacional, la CONABIP y Radio y Televisin Argentina. Elre levamiento se real iz entre octubre y noviembre de 2011. Se recogi laopinin de personas de 12 aos en adelante de todo el pas (esta poblacinmenor de 18 aos no haba s ido considerada en la Encuesta de 2001). Losdatos fueron presentados en mayo de 2012.


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l ibros que leen , el 45% refiri que los elige por iniciativa propia.Advertimos que, despus de la propia iniciativa, los intermediariosde la lectura son principalmente amigos, familiares y profesores.Los intermediarios culturales, en trminos ms tradicionales,podemos encontrarlos en las categoras diarios y revistas (18%) ;

figuras polticas y religiosas, colegas y librero o vendedor(8%); publicidades (7%) ; e Internet (5%). La siguiente tabladetalla estos valores:

Formas de eleccin de l ibros. Total lectores encuestados.

Porcentaje

INICIATIVA PROPIA 45

RECOMENDACIN DE AMIGOS/FAMILIARES 41

RECOMENDACIN DE PROFESORES 33

PORQUE ME GUSTA EL AUTOR 21

DIARIOS Y REVISTAS 18

FIGURAS POLTICAS/RELIGIOSAS 8

RECOMMENDACION DE COLEGAS 8

RECOMENDACIN DE L IBRERO/VENDEDOR 8

PUBLICIDADES 7

CONSULTAS EN INTERNET 5

Fuente: Elaboracin propia en base a Encuesta Nacional de Lectura 2011. NOTA:Los datos se procesaron a part ir de las tres primeras mencionesde los

encuestados.

De la lectura de la tabla anterior, se desprende que no son losintermediarios culturales quienes ms influencian en el lector a lahora de elegir un libro.

Estrategias de di fusin de libros en Internet

Deberamos destacar que el uso de trailers para difundir ttulos deautores reconocidos en Internet se ha convertido en un recurso

extendido. En busca de otros pblicos, se producen y suben alciberespacio pequeos videos que pueden verse online para


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promocionan las obras ms recientes. El booktrailer es elequivalente de un avance cinematogrfico para mostrar a lospblicos una obra literaria presentada con msica, videos yanimaciones. 6

El primer booktrailer fue creado en 2003 para el l ibro de vampirosDark Simphony de Christine Feehan: un trabajo pionero y originalque considerando los trailers actuales- resulta monocorde yextenso.7Sin embargo, la tcnica prosper y fue tomada por todoslos grandes sellos editoriales.

En Argentina, Sergio Olgun es uno de los escritores nacionales ycontemporneos que ha debutado en la web con este recurso apartir de su libro Oscura montona sangre que public Tusquets.8Y la reconocida y popular autora Claudia Pieiro descubri unbooktrailer de su libro Tuya editado por Feltrinelli, el sitio italianode venta on line.9

Random House Mondadori irrumpi en el rubro con libros como LaSociedad de la nieve. En algunos casos, cuando el autor es unafigura pblica, se los entrevista para hacer un mailing y/o colgarloen youtube.com como en el caso de Economa 3D de MartnLousteau.10

Por su parte, Planeta incursion en algo similar a publicar videoscon el panorama de novedades literarias mensuales que se puede

6En Internet podemos encontrar s i t ios espec f icamente dedicados a la

exhibicin de trai lers. Por ejemplo, el si t io ht tp: / /www.book-t ra i lers.net / yht tp: / /www.bookmovies. tv /es Por su parte, A l faguara Espaa promocionaTodo es s i lencio: ht tp: / /www.al faguara.com/es/v ideo/booktra i ler-de-todo-es-si lencio/7Recomendamos v is i tar ht tp: / /www.youtube.com/watch?v=Hmo4VMcbbXgdonde an hoy puede encontrarse la d i fus in de ese l ibro p ionero.8 E l avance del l ibro de Olgun muestra un v ia je en auto desde Barr io Nortehasta la v i l la 21, que es e l recorr ido del protagonis ta de la f icc in. Es comohacer una pequea pel cula de tu l ibro , seala Olgun. Recomendamos ver elt ra i ler en ht tp: / /www.youtube.com/watch?v=CTVMyFxP6x4 Por otra parte, e lsel lo Tusquets se destaca por promocionar ingeniosamente los l ibros deHenning Mankel y Haruki Murakami.

9 E l t ra i ler de Tuya se caracter iza por ser uno de los pr imeros de autoresargent inos, y en trminos estt icos, por tener imgenes en blanco y negro,estar re latado con una voz femenina en of f y ser breve (apenas cuarentasegundos alcanzan para plantear la int r iga). Recomendamos ver lo enht tp: / /www.youtube.com/watch?v=U1LiMn6jBco Adems la autora enhttp:/ /www.cuentomil ibro.com relata la t rama con imgenes en una entrev is tade aproximadamente diez minutos en la que comenta ( a propsi to del t ra i ler) :Me parece que est b ien hecho, me gust, ref le ja lo que es e l l ibro, y en e laudio hay una lectura textual del l ibro de lo que se ve en la pantal la. Creo queel objet ivo es l legar a otro t ipo de pbl ico, ms joven, ms conectado con lasnuevas tecnologas y eso me parece muy posit ivo. La entrev is ta puedeencontrrsela en ht tp: / /www.youtube.com/watch?v=TO3dreTBzSQ 10

En slo d iec is iete segundos Lousteau promociona su l ibro. Recomendamosver lo en ht tp: / /www.youtube.com/watch?v=scnRCR_H4Ds
http://www.book-trailers.net/http://www.book-trailers.net/http://www.book-trailers.net/http://www.bookmovies.tv/eshttp://www.bookmovies.tv/eshttp://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.youtube.com/watch?v=Hmo4VMcbbXghttp://www.youtube.com/watch?v=Hmo4VMcbbXghttp://www.youtube.com/watch?v=Hmo4VMcbbXghttp://www.youtube.com/watch?v=CTVMyFxP6x4http://www.youtube.com/watch?v=CTVMyFxP6x4http://www.youtube.com/watch?v=U1LiMn6jBcohttp://www.youtube.com/watch?v=U1LiMn6jBcohttp://www.cuentomilibro.com/http://www.cuentomilibro.com/http://www.youtube.com/watch?v=TO3dreTBzSQhttp://www.youtube.com/watch?v=TO3dreTBzSQhttp://www.youtube.com/watch?v=scnRCR_H4Dshttp://www.youtube.com/watch?v=scnRCR_H4Dshttp://www.youtube.com/watch?v=scnRCR_H4Dshttp://www.youtube.com/watch?v=TO3dreTBzSQhttp://www.cuentomilibro.com/http://www.youtube.com/watch?v=U1LiMn6jBcohttp://www.youtube.com/watch?v=CTVMyFxP6x4http://www.youtube.com/watch?v=Hmo4VMcbbXghttp://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.alfaguara.com/es/video/booktrailer-de-todo-es-silencio/http://www.bookmovies.tv/eshttp://www.book-trailers.net/


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ver en youtube.com, por ejemplo. En una entrevista, De Michelis,responsable de marketing de la editorial, comenta esta es la meta,hablar de los libros de un modo distinto, con el lenguaje msinmediato y fascinante de las imgenes; sobre todo a los msjvenes, que no leen los suplementos culturales de los diarios y

las revistas literarias y leen poco o nada, pero que si se losredirige en el modo justo podran convencerse de que en lasnovelas pueden encontrar historias tan apasionantes y cautivantescomo en el cine. 11

Otra iniciativa interesante para promover libros yace en el sitiocuentomilibro.com. Se trata del primer videoblog de autoreslatinoamericanos, donde los escritores tienen una plataforma online de lanzamiento s editoriales. En una entrevista en video, losescritores comparten con los lectores sus vivencias, dan su versinde la obra en cuatro o cinco minutos y el contenido. 12 Adems,

cada libro presenta, junto con la ficha y la sinopsis, unatranscripcin escrita de la entrevista al autor.

Como estrategias de comercializacin, podemos citar a AlfaguaraArgentina que tiene en su sitio una solap a actualidad que enlazacon multimedia. All , el sello promociona los ttulos recientestambin mediante trailers as como destaca con imgenes y sonidolas novelas recientemente premiadas.

A los recursos mencionados trailers y videoblogs- deberamosagregar el uso intensivo de las redes sociales. Los grandes sellosmencionados tienen una cuenta en Facebook y Twitter desde

donde comunican constantemente las novedades editoriales.Histricamente la industria editorial ha util izado los mediosconvencionales para promocionar sus libros. Pero el retorno esdifcilmente cuantificable en los espacios publicitarios de la prensaescrita, medios audiovisuales, espacio pblico y puntos de venta.Si adems consideramos el elevado coste que supone anunciarseen estos medios, Internet ya no es slo una alternativa sino unamejora contrastada y un espacio abierto a nuevas oportunidades.

No obstante, para obtener una ventaja en visibilidad y un correctoposicionamiento es imprescindible que la promocin se haga a

travs de un video, grafismo o audio. De stos, sin duda, el videoes el formato ms consumido en Internet. Por eso

11Pavn, Hctor . 2011. Un nuevo recurso para vender l ibros: t ra i lers , comoen el c ine. Revista . Clar in.com, 08 Marzo. Obtenido 14 Marzo de 2011.ht tp: / /www.revistaenie.clar in.com/ l iteratura/nuevo-recurso-vender- l ibros-t ra i lers_0_440356159.html12Cuentomi l ibro.com es una in ic iat iva de Tr ix Soluciones y L leva y Trae quet iene como objet ivo la d i fus in de las novedades edi tor ia les que se dan aconocer en Amrica Lat ina. Tr ix Soluciones, es una pujante empresaargent ina que se especia l iza en el desarrol lo de plataformas de v ideo eninternet . L leva y Trae, es un emprendimiento dedicado a la generacin decontenidos, e l d iseo y la comunicacin integral . Fuente:ht tp: / /www.cuentomi l ibro.com/quienes-somos
http://www.revistaenie.clarin.com/literatura/nuevo-recurso-vender-libros-trailers_0_440356159.htmlhttp://www.revistaenie.clarin.com/literatura/nuevo-recurso-vender-libros-trailers_0_440356159.htmlhttp://www.revistaenie.clarin.com/literatura/nuevo-recurso-vender-libros-trailers_0_440356159.htmlhttp://www.cuentomilibro.com/quienes-somoshttp://www.cuentomilibro.com/quienes-somoshttp://www.cuentomilibro.com/quienes-somoshttp://www.revistaenie.clarin.com/literatura/nuevo-recurso-vender-libros-trailers_0_440356159.htmlhttp://www.revistaenie.clarin.com/literatura/nuevo-recurso-vender-libros-trailers_0_440356159.html


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el booktrailer presenta mayor potencial para la prom ocin de unlibro. Podramos concluir que en el sector editorial, Internet seimpone a los espacios publicitarios convencionales bsicamentepor la posibilidad de segmentar la demanda y asegurar el retorno.El prximo grfico explicita ambas ventajas:

Ventajas comerciales de la promocin editor ial en Internet.

Fuente: Elaboracin propia en base a La misi n de un buen booktrailer.13

Si pensramos en las modificaciones en la actividad editorial,podramos asegurar que sitios como Google y Amazon ejercen

presin sobre el oficio resignificando el valor de la novedad y el dela propia edicin. En ese sentido, nos dirigimos hacia un mundo deeditores, o de autores-editores, o de editores que requierenformacin tcnica y conocimientos en tecnologa, codificacin,maquetacin digital, teoras cognitivas, editores que a la vez seanhbiles en Internet, pero simplifiquen puestos de trabajo.

Autopublicacin y promocin de la propia obra

El surgimiento de nuevos productores culturales y formas deintermediacin cultural y simblica en Internet se vincula con lasreformas neoliberales y los efectos de la crisis social einstitucional de 2001. Desde ese entonces, emergieron novedososproyectos culturales que redefinen al campo artstico e intelectual.En ese sentido, la produccin cultural no se limit a los espaciostradicionalmente dedicados para tales fines. El surgimiento y ladifusin de nuevas concepciones del quehacer cultural tuvieron su

13Pena, Gabr ie l . 2013. La mis in de un buen booktra i ler . Revista de Letras,22 Abr i l . Obtenido 02 Mayo de 2013 ht tp: / /www.revistadeletras.net / la-mis ion-de-un-buen-booktra i ler-por-gabr ie l -pena/

SEGMENTACIN

Posibilita llegar a unpblico, previamentedeterminado medianteciertas variablessocioeconmicas.

RETORNO

El anunciante puedecontrolar la inversin yestimar el retorno deinversin.

Puede, incluso, si esconveniente, reducir,ampliar o reorientaruna campaa.
http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/http://www.revistadeletras.net/la-mision-de-un-buen-booktrailer-por-gabriel-pena/


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impacto en social, poltico y econmico; una creciente y progresivapresencia de artistas e intermediarios culturales, tanto en trminoscuantitativos como de mayor visibilidad debido al impacto de losmedios de comunicacin y a la presencia de nuevas tecnologas(Wortman 2007).

Cabe sealar que si bien ejemplificamos con los grandes selloseditoriales, estas estrategias de difusin de libros en Internet noson privativas de ellos. El uso de las redes sociales y blogs es unaherramienta recurrente en las editoriales independientes.Precisamente es su caracterstica democratizadora la que hace deInternet una fuente inagotable de recursos para quien se propongaque el hecho artstico alcance al pblico. Es decir, Internetposibilita autogestionar la propia obra, y en ese caso la figura deleditor tradicional se desdibuja.

Del mismo modo que artistas plsticos y cineastas util izan Internet

como medio para difundir sus obras, los escritores ven este mediocomo uno que les facilita llegar a cientos de personas. El uso desitios web propios o blogs es una experiencia recurrente.

En trminos productivos, los escritores encuentran en elciberespacio oficinas que les permiten trabajar a distancia. El maily el chat son las salas de reuniones, los espacios donde sedebaten los proyectos y se toman las decisiones editoriales. Elperfil en Facebook es el departamento de marketing y el derelaciones pblicas. A travs de esta herramienta promueven loslibros, informan dnde estn a la venta, anuncian e invitan a los

eventos. Tambin reciben visitas, ideas, comentarios de amigos,lectores, curiosos, periodistas, escritores y de otros editores. Porsuma, el blog es una memoria abierta al pblico de lo que hanhecho desde el lanzamiento.

En cuanto a la autopublicacin, es evidente la posibilidad de queautores, ms o menos conocidos, se distancien de las editoriales yencaren su propio negocio. El bajo costo y su extraordinarioalcance son los elementos que atraen a los escritores, porque esun medio para construir un nombre al margen de los circuitoseditoriales que estn limitados a autores nveles.

Es posible que, en tanto el l ibro en papel conserve una porcinimportante del mercado, los autores que han consolidado surelacin con una editorial se autopubliquen y encaren de formaindependiente su propio negocio digital porque las editorialesestn negociando conjuntamente los derechos de autor en todoslos formatos. Sin embargo, puede existir algn autor reconocido,un autor que en s mismo sea una marca, que quiera permitirsemantener los derechos digitales y gestionar sin editor la venta desu obra en formato electrnico.

Respecto de las plataformas de autopublicacin en formato digital(incluyendo a veces la posibilidad de print on demand) paraautores noveles o menos conocidos, es un fenmeno que seguir


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creciendo y que en algunos caso s puntuales sirve de canterapara que las editoriales puedan identificar autores interesantes yoriginales. Lo curioso es que algunas de estas plataformas deautopublicacin se plantean ofrecer a sus autores servicios deasesoramiento, correccin, edicin, promocin, marketing, gestin

de redes sociales e incluso publicarlos bajo un sello editorialdigital. 14 Esto significa que empiezan a ofrecer servicioseditoriales: convertirse en editores. No obstante es difcil imaginarun futuro del libro basado en la auto-publicacin. El libro seguirpasando por las editoriales. El editor aporta valor al autor / creadory tambin al lector y ser siempre necesario. 15

Respecto de la promocin, las redes sociales ayudan a obtenerms lectores. Para un escritor descuidar la participacin, significano comprender el valor que este recurso tiene en la sociedadactual. Para ser ledo primero hay que ser conocido. Esto requiere

tiempo que tal vez la posmodernidad no otorgue- y un canal por elcual contactar al lector potencial. Los medios de comunicacintradicionales son costosos, limitados en su acceso y poder dedifusin y excluyentes.

En sntesis, al momento de difundir ttulos recientes y obrascompletas, las redes sociales son util izadas por los grandes sellos,las editoriales independientes y los autores autogestionados. Esevidente la gran difusin de la cultura que se logra a travs de lastecnologas digitales. Como seal acertadamente Carlos Fuentesen la Feria Internacional del Libro de Buenos Aires de 2012:Estamos ante una nueva edad, an sin nombre pero con

continuidad de cultura; hay nueva msica, nuevos medios, nuevoslibros, pero la imaginacin y la memoria se siguen casando.Espacios como Facebook o Twitter que eran impensables hastahace poco, enriquecen la cultura. Quienes los rechazan lo hacenporque no aceptan el cambio.

Por su parte, Mario Vargas Llosa manifiesta su angustia sobre eladvenimiento del libro electrnico en su reciente libro, editado porAlfaguara, La civilizacin del espectculo (2012). Reconoce que

14

Algunos ejemplos de si t ios que ofrecen servicios editoriales:ht tp: / / la fabr icadel ibros.comht tp: / /helppubl ish.com/si te;ht tp: / /www.t inta l ibre.com.ar; ht tp: / /www.edi tor ia lutopias.com.ar;ht tp: / /www.edamel .com

15Entrevista a Arantza Larraur i , d i rectora de Libranda, un exi tosoemprendimiento, e l m ayor en castel lano, que dis t r ibuye y gest iona contenidosy serv ic ios dig i ta les para 45 grupos edi tor ia les. La f i rma est const i tu ida pors iete grupos edi tor ia les de Espaa (Planeta, Random House Mondador i ,Santi l lana, Roca Editorial , Grup62, SM y Wolters Kluwer). Fuente: B i lbao,Horacio. 2013. Larga v ida a la t in ta e lect rnica . Revista , 05 Marzo.Obtenido el 7 de marzo de 2013ht tp: / /www.revistaenie.clar in.com/ ideas/Arantza-Larraur i -e-book-

futuro_0_875312475.html
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no es imposible avizorar una poca en que los lectores de librosde pantalla sean la gran mayora y los de papel queden reducidosa nfimas minoras o incluso desaparezcan. Sin embargo, por unaparte, lamenta que esto tenga como consecuencia que los lectoresde las nuevas generaciones difcilmente estn en condiciones de

apreciar todo lo que valen y significaron unas obras exigentes depensamiento o creacin pues les parecern tan remotas yexcntricas como lo son para nosotros las disputas escolsticasmedievales sobre los ngeles o los tratados de alquimistas sobrela piedra filosofal. Y por otra, aunque reconoce que no tiene formade demostrarlo, sospecha que cuando los escritores escribanliteratura virtual no escribirn de la misma manera que han venidohacindolo hasta ahora en pos de la materializacin de susescritos en ese objeto concreto, tctil y durable que es (o nosparece ser) el l ibro.

El premiado escritor descree que el cambio del libro de papel all ibro electrnico sea inocuo, un simple cambio de envoltorio, sinotambin de contenido: Algo de la inmaterialidad del libroelectrnico se contagiar a su contenido, como le ocurre a esaliteratura desmaada, sin orden ni sintaxis, hecha de apcopes yjerga a veces indescifrable, que domina en el mundo de los blogs,el Twitter, el Facebook y dems sistemas de comunicacin a travsde la Red, como si sus autores, al usar para expresarse esesimulacro que es el orden digital, se sintieran liberados de todaexigencia formal y autorizados a atropellar la gramtica, lasindresis y los principios ms elementales de la correccin

l ingstica.

Reflexiones finalesComo lo adelantramos al comienzo, en la actualidad, en elmercado del libro se evidencian dos fenmenos. Por un lado, elintermediario cultural de los grandes sellos editoriales haciendo unuso intensivo de los nuevos recursos tecnolgicos para

promocionar los ttulos ms recientes. Y por el otro, el surgimientopaulatino de la autogestin literaria mediante plataformasdiseadas para la propia publicacin de los contenidos.

Evidenciamos, entonces, nuevos procesos de intermediacincultural que han modificado las dinmicas del campo artstico ycultural, y que se vinculan con el impacto de las tecnologas de lainformacin y comunicacin y la consecuente digitalizacin decontenidos.

Los escritores siglo XXI son gestores de sus propias creaciones;en ocasiones, autores-personaje como en blogs o blognovelas-.Algunos, prescinden del editor al editar y difundir sus obras. Seconstituyen como microempresarios culturales que maximizan


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recursos haciendo un uso estratgico de las infinitas posibilidadesque ofrecen las nuevas tecnologas. Algunos libros poseen blogpropio, redes sociales, sitio web y trailer. Es decir, una batera deherramientas de promocin que produce piezas donde seyuxtaponen campos que hasta no hace mucho eran autnomos: el

audiovisual y el l iterario (Ludmer 2007). Los autores delcapitalismo posindustrial presentan textos convertidos enverdaderas obras de arte; es decir, objetos esttico-reflexivos(Lash y Urry 1998).

En la actualidad, el campo editorial y las industrias culturales engeneral se diversifican hacia zonas como el software y el diseo. Yaunque el libro en papel sigue gozando de salud, quizsinsospechada por los apocalpticos, nuevos gneros narrativosganan espacio en Internet as como productos artstico-culturalesque superponen reas culturales tradicionalmente autnomas.

Consideramos que existen condiciones histricas objetivas del artede vanguardia as como una base sociopoltica de su decadenciaen simultneo con la emergencia de la cultura de masas (Brger1987). En este sentido, el rol de la tecnologa es fundamental parapensar la contemporaneidad como factor incisivo en la vidacotidiana y tambin en el arte. La ruptura tajante con la estticamimtica y referencial, el ataque a la institucin arte y la propiaidea de arte autnomo y orgnico encierran la influencia decisivade las tecnologas de produccin y reproduccin en los artistas yen los imaginarios socioculturales de la poca.


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