Patrimonio, territorio y produccin de calidad en la industria

agroalimentaria andaluza. E. Aguilar Criado

(Universidad de Sevilla)

Comunicacin aceptada por el Comit Cientfico del III Congreso Internacional de la Red SIAL Alimentacin y Territorios

Copyright 2006 de los autores. Todos los derechos reservados. Los lectores pueden hacer copias de este documento para fines no comerciales por cualquier mtodo mecnico o digital

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ALTER, 06. AREA TEMTICA 1. DESARROLLO RURAL, MEDIO AMBIENTE Y PATRIMONIO.

PATRIMONIO, TERRITORIO Y PRODUCCIN DE CALIDAD EN LA INDUSTRIA AGROALIMENTARIA ANDALUZA (ESPAA).

Encarnacin Aguilar Criado. Dpto. Antropologa Social

Universidad de Sevilla. (eaguilar@us.es).

INTRODUCCIN

En este texto se analiza la emergencia de los denominados productos locales, cuyo

valor aadido reside precisamente en el poder que le confieren elementos vinculados al

territorio, como el patrimonio, la cultura local o la naturaleza1. Se trata de un tipo de

produccin que construyen su distintividad a partir de la incorporacin de tales elementos, y

es desde ellos como consiguen su ventaja comparativa a la hora de posicionarse en los

mercados nacionales e internacionales.

Proponemos que una lectura de esta situacin, que afecta especialmente a los

territorios rurales europeos, requiere profundizar en dos fenmenos que deben ser explicados

desde la ptica de la globalizacin. En primer lugar, la reestructuracin productiva de la

agricultura europea y en segundo lugar las nuevas orientaciones del denominado consumo

diferencial. Ambos van a determinar la forma concreta en que los productos locales se

integran en los circuitos de mercanca a nivel global.

El criterio de la calidad se convierte en el argumento central a la hora de colocar tales

productos dentro de determinados nichos distintivos del mercado internacional. Una calidad,

no lo olvidemos, que aparece ligada a la utilizacin de tecnologa y saberes tradicionales y/o a

ecosistemas singulares, tal y como tendremos ocasin de comprobar en nuestros casos de

estudio.

Explicar esta realidad en toda su complejidad nos conduce al ltimo de los argumentos

de este texto, dibujar el escenario social en que se estn ultimando estos acontecimientos. Ello

supone abordar el proceso de profunda transformacin al que estn sometidos en la actualidad

los territorios rurales, que, de hecho, se han visibilizado como espacios de innovacin y de

1 .- Este trabajo se inscribe en el grupo de investigacin Patrimonio Etnolgico, Recursos Socioeconmicos y Simbolismo, Plan Andaluz de Investigacin. Junta de Andaluca (SEJ-418). Ha sido subvencionado por los proyectos de investigacin: El Patrimonio como recurso en la era de la globalizacin. Nuevas perspectivas para su gestin.I+D (BSO2001-2394). Ministerio de Ciencias y Tecnologa y Fondos Feder y Cultura Local y mercados globales. Propuestas para la gestin del Patrimonio en las polticas de desarrollo rural. I+D (SEJO2004-01372/SOCI).Ministerio de Educacin y Ciencia y Fondos Feder.

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acciones de emprendedores, dejando muy atrs, esa imagen de inmovilismo y de garantes de

la tradicin que venan representando. Entender este nuevo contexto rural supone explicar la

orientacin de las Polticas de Desarrollo europeas, como acciones encaminadas a rescatar y a

potenciar cuanto de multifuncional y de producciones de calidad existan en estos espacios

rurales. Los valores asociados al territorio, al patrimonio y a la cultura local constituyen, en

sentido, los activos econmicos desde los que el mundo rural se incorpora al fenmeno de la

globalizacin.

Presentamos dos casos prototpicos que responden muy bien a esta dinmica. Se

corresponden con tres situaciones de bsqueda del aval de la produccin de calidad y

denominacin de origen de la agroindustria andaluza, el primero representa una de las zonas

por excelencia de produccin olivarera, con una de las D.O ms antiguas a nivel espaol, tal

es el caso de Baena, en la provincia de Crdoba. Esta situacin consolidada sirve de

contrapunto a las dos iniciativas ms recientes, la de la industria de aceite y de produccin

artesanal de quesos en la Sierra de Cdiz. A partir de ellos vamos a comprobar como esta

nueva situacin est favoreciendo la posicin ventajosa de los pequeos productores, frente a

las grandes marcas nacionales e internacionales. Promoviendo novedosas estrategias

econmicas, basadas en la generacin de productos intensivos en conocimientos, sustentados

y avalados por el valor aadido con el que el territorio dota a este tipo de producciones.

LOS NUEVOS TERRITORIOS RURALES EUROPEOS.

Parece claro que estamos obligados a la redefinicin de los viejos postulados que

asociaban ruralidad con agricultura y la definan como contrapuesta a lo urbano-moderno-

industrializado. Definitivamente la intensificacin y aceleracin de los procesos globales

se han erigidos como los ms recientes y slidos argumentos con que oponerse a las viejas

y, ya manidas, dicotomas que enfrentaban lo rural y lo urbano.

Hoy ms que nunca es imposible hablar de un mundo rural y urbano independientes

y de un mundo rural exclusivamente agrario, pues parece demostrado que ambas realidades

son partes integrantes de una misma lgica global que consagra el predominio del mercado

transnacional y que se caracteriza por una alta movilidad de recursos de toda ndole:

dinero, productos, tecnologas, gente y conocimientos (Beck, 1998). Podemos afirmar sin

paliativos que los cambios globales han terminado por desdibujar las fronteras entre el

campo y la ciudad, y si estas fueron siempre poco precisas y bastantes permeables, hoy

constituyen un marco de anlisis poco adecuado para abordar una realidad social en la que

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ciudad y campo son slo piezas dentro de un mismo escenario global (Hoggart y Paniagua,

2002).

Sentadas estas premisas, parece igualmente claro que la definitiva integracin

econmica de ambos mundos no significa la desaparicin inmediata del imaginario

largamente construido sobre los mismos. Desde este punto de vista podemos explicar el

fenmeno de reinvencin y de idealizacin de lo rural frente al que nos hallamos en la

actualidad. Un proceso paradjico por cuanto se ha ido consolidando al mismo tiempo que

las diferencias rural-urbano desaparecan, y por ello acentundose la necesidad de producir

e incluso de reinventar una imagen de una ruralidad ya inexistente, desde luego

desaparecida en aras precisamente de su intensificacin productiva, pero convertida ahora

en objeto de consumo de amplias capas de la poblacin, de turistas y visitantes propios y

extraos. Estamos, tal y como muchos autores han sealado, ante esa especie de idilio

rural (Hervieu,1995) exponente de la mirada nostlgica de la modernidad, que percibe lo

rural ligado a espacios con calidad ambiental, mientras que lo urbano se asocia a deterioro

y contaminacin medioambiental, en realidad redundando, siquiera a nivel simblico, en

las ya caducas dicotomas rural-urbano.

En el caso europeo la aplicacin de la Poltica Agraria Comn (PAC) ha sido la

que ha ultimado este proceso que, en sntesis, persigue la intensificacin capitalista de la

agricultura y el diseo de un nuevo modelo de mundo rural no centrado exclusivamente en

la produccin agraria, sino basado en la diversificacin de actividades econmicas.

Elementos como el paisaje, la arquitectura popular, las fiestas y rituales, las

artesanas, la gastronoma, se erigen como los pilares que sustentan la nueva arquitectura

del desarrollo rural en Europa y constituyen la materia prima sobre la que se est

elaborando un nuevo modelo de ruralidad que ha terminado por acuar una nueva marca:

la de producto rural. Es desde esta distintividad como estos productos locales encuentran

un espacio para circular en los mercados globales.

El proceso de mutua construccin de lo local y lo global (Friedman, 1990;

Robertson, 1996; Bueno y Aguilar, 2003) adquiere as su verdadero sentido y se erige,

como venimos apuntando, en un argumento central desde el que enfocar hoy esta nueva

dinmica , porque es evidente que en este cambio de funcionalidad de los territorios rurales

han convergido dos fenmenos que deben ser explicados desde la ptica de la

globalizacin. En primer lugar, la ya mencionada reestructuracin de la agricultura europea

de cara a su papel en los mercados internacionales y, en segundo, las nuevas orientaciones

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del denominado consumo diferencial. Ambos procesos van perfilar la nueva forma de

circulacin de los productos locales en los mercados globales.

EL NUEVO MODELO AGRARIO Y LOS PRODUCTOS LOCALES

Tal y como venimos afirmando el proceso de revalorizacin de lo rural viene

marcado por el proceso de reorientacin de la Poltica Agraria Comn (PAC), iniciado a

partir de la dcada de los ochenta que cuestionan las medidas de la modernizacin agrcola

impuesta desde los sesenta. Se trataba de un modelo de agricultura que haba tenido, entre

otras, dos consecuencias relevantes para nuestro trabajo: por un lado, la difusin de

tcnicas y sistemas productivos fuertemente estandarizados y, por otro lado, una creciente

marginacin de las producciones tradicionales, ligadas a especies y variedades autctonas,

lo que haba causado el progresivo abandono de las agriculturas de reas menos

productivas, con los consiguientes problemas medioambientales, paisajsticos y

territoriales (Gmez Mendoza, 2001).

Entre los aos ochenta y noventa este modelo de PAC dej clara sus

contradicciones con las nuevas tendencias de mercado que privilegiaban productos

diferenciales, y que, en el caso de los productos alimentarios, exiga un elevado grado de

seguridad. Podemos decir que el tipo de agricultura europea mostraba su agotamiento

frente a nuevas posiciones que requeran una mayor funcin social del sector y, que ms

all de su finalidad productiva, le demandaban un papel de tutela de la salud, de

salvaguardia del medio ambiente, del paisaje y del territorio, as como de conservacin y

valorizacin de las culturas y de las tradiciones. Se trataba, en suma, de establecer as una

novedosa relacin entre agricultura- salud- alimentacin, de un lado y entre agricultura-

ambiente- territorio, del otro. (Bencardino y Marotta, 2000).

La respuesta a tales inquietudes determinaran la reforma de la PAC de 1999, ms

conocida como la Agenda 2000, a partir de la cual se iniciara una transformacin radical

en la manera de gestionar, de concebir y disear los nuevos territorios rurales. Por primera

vez se hablaba no slo de productividad, sino por la importancia de mantener un mundo

rural activo, que velara por la conservacin del paisaje y por la produccin de alimentos

de calidad2.

2 En este sentido, la nueva PAC parece intentar hacer convivir una agricultura competitiva orientada a los mercados internacionales, con una agricultura extensiva, respetuosa con el medio ambiente. Una dualidad productiva no exenta de contradicciones internas, pues la correlacin de fuerzas sigue siendo claramente favorable a la primera. Si bien, hay que considerar positivo el hecho de que se encuentre plasmado ya en documentos oficiales, aunque el camino a andar sea lento y no lleno incertidumbres.

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Las acciones se vinculaban as con cuestiones sociales candentes en la opinin

pblica y en la agendas polticas como es la preocupacin medioambiental, como discurso

fundamental dentro de los estndares de calidad de vida de los pases desarrollados. Ello

significaba en primer lugar, un viraje hacia la ambientalizacin de la agricultura (Moyano

y Paniagua, 1998). Y, en segundo lugar hacia el desarrollo integral de los territorios

rurales, basados en el criterio de multifuncionalidad y de diversificacin econmica,

cuestin que resulta fundamental para entender el contexto de la puesta en valor de los

productos locales. La nueva poltica de desarrollo rural aporta, como valor innovador, el

enfoque territorial (Esparcia y Noguera, 1999), que propicia el paso desde una concepcin

de territorio-soporte a la de territorio-recurso, identificndose cada vez ms con la cultura

local y cuidando los aspectos de imagen e identidad.

A partir tales directrices se disearon los programas concretos de intervencin,

como la Iniciativa Leader en 1991 (Ray, 2000), concebidos como paquetes de medidas

especficas tendentes a paliar los efectos de la aplicacin de la PAC en las reas dotadas de

un menor crecimiento econmico, potenciando la proteccin y mejora del patrimonio y del

medio ambiente, desarrollo y valorizacin de los productos endgenos del medio rural, el

fomento de las artesanas y el turismo rural.3.

Lo que resulta especialmente significativo para entender el proceso de analizamos

en toda su complejidad es que esta nueva direccin de los proyectos de desarrollo entronca

directamente con el cambio en las pautas de consumo de la sociedad postindustrial, con un

discurso donde se entrecruzan inquietudes ecolgicas, con preocupaciones por la seguridad

alimentaria y por la salud (Espeitx, 1996), valores, en suma, que aparecen

indisolublemente unidos a los productos locales, bajo una diversa gama que los etiqueta

como: tradicionales, de la tierra, biolgicos, ecolgicos, con denominacin de origen, etc.

(Berard y Marchenay,1996; Caldentey y Gmez, 1996).

La produccin de calidad se convierte en una de las preocupaciones de la PAC

(Sylvander, 1993), lo que ha multiplicado la normativa de seguridad y el mayor control que

se ejerce sobre la industria agroalimentaria. El mismo objetivo se persigue desde los

proyectos de desarrollo rural, potenciando, revitalizando e incluso reinventando muchas de

las producciones tradicionales de estos territorios. 3 En el caso de Espaa y para las regiones ms agrcolas se aprob otro programa, vigente para el perodo 1997-1999 que, bajo el titulo de: Programas de Desarrollo y Diversificacin de la Economa Rural (Proder), pretenda reconocer la singularidad de tales reas, con la aplicacin de un conjunto de medidas, en las que junto a las propiamente dirigidas al sector agrcola, se contemplan las destinadas tambin a la diversificacin de actividades econmicas de la misma naturaleza que las anteriores. Estos programas han sido prorrogados, estando actualmente en vigor el Leader Plus y el Proder II.

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La aplicacin de las Polticas de Desarrollo europea va a conducir a la crisis del

caduco modelo de produccin de cantidad (Hervieu, 1997; Ploeg, 2000 ) y a su progresivo

deslizamiento hacia un nuevo modo de hacer agricultura, donde la calidad, tanto de las

materias primas, de los procesos, como de los productos, se convierten en el argumento

central. Esta sustitucin de una economa de volumen por una economa de valor, mediante

la generacin de productos intensivos en conocimientos aparece como otra de las

constantes de la globalizacin (Bueno y Aguilar, 2003). El criterio de la calidad se

convierte en definitivo a la hora de colocar tales productos dentro de determinados nichos

distintivos del mercado internacional. Una calidad, no lo olvidemos, que aparece ligada a

la utilizacin de tecnologa y saberes tradicionales y/o a ecosistemas y territorios

singulares.

NUEVAS DINMICAS DEL CONSUMO: EL PRODUCTO DISTINTIVO.

La nueva lgica del consumo se fue imponiendo lentamente desde finales de los

setenta como consecuencia del agotamiento del modelo de produccin fordista de

productos masivos. La dcada de los ochenta da paso, por tanto, a unos mercados

saturados, basados ahora en la variabilidad de la gama de productos y en la entrada de

productos nuevos con los que satisfacer a una sociedad de consumo madura. Se gestaba

as el paso de una organizacin econmica centrada en la produccin, a otra centrada en el

consumo, donde las actividades como la distribucin comercial o marketing juegan una

papel estratgico fundamental (Soler Montiel, 2002; Sanz Caada, 2002 ).

El proceso que tuvo unas consecuencias inmediatas, tanto sobre la composicin de

la dieta como en el gasto dedicado a la alimentacin en los presupuestos familiares, fue

seguido de una tendencia fundamental para nuestro objeto de estudio, nos referimos a la

diversificacin del consumo, basada en la preferencia por productos de alta calidad. Unas

preferencias que se vieron reforzadas, en la dcada de los noventa, por la desconfianza de

los consumidores en los sistemas de produccin de alimentos, consecuencia de las

importantes transformaciones que haba venido sufriendo el sector agrario desde la

Revolucin Verde, propiciando la creciente desvinculacin de la funcin alimentaria de la

naturaleza.

En la misma medida y por razones similares de intensificacin tecnolgica, el

sector agroalimentario haba culminado el progresivo alejamiento entre el consumidor y la

elaboracin de su propia comida, lo que aument las sospechas de manipulaciones de los

alimentos, incertidumbres que terminaron por convertirse en certezas ante los recientes

7

incidentes de gran impacto sobre la salud pblica, (enfermedad de las vacas locas, la

intoxicacin por dioxina de los alimentos, o la fiebre aftosa), acrecentando an ms la

preocupacin ciudadana por la seguridad y la calidad de los productos alimenticios 4.

En esta coyuntura los productos locales se convierten en el centro de un tipo de

demanda ligada a un consumo de races ms saludable, que adems da respuesta a otra

caractersticas de la sociedad postindustrial: la emergencia de un gusto por lo singular, y la

preocupacin por la trazabilidad, como sistema que permite el estricto seguimiento de los

distintos pasos seguidos en su elaboracin, manipulacin y comercializacin del producto.

Lo que ahora explora el mercado es el nuevo valor aadido que supone la

vinculacin simblica del producto al territorio. De modo que la historia, la tradicin y la

naturaleza se convierten en los nuevos argumentos de las campaas publicitarias (Gonzlez

Turmo, 1999; Ort Garca, 1999). En suma, es mediante este proceso de revitalizacin de

los productos locales como el mercado se apropia de la cultura local y sus smbolos, los

desterritorializa para convertirlos en la materia prima que etiqueta las nuevas tendencias

del mrketing en el contexto global (Bueno y Aguilar, 2003).

PRODUCIENDO CALIDAD Y TRADICIN: LA DENOMINACIN DE ORIGEN

BAENA.

La Comarca de Baena, representa buena parte del centro de produccin olivarera de

la provincia de Crdoba. Ubicada entre las comarca naturales de Campia, y la Subbtica

est constituida por los 7 pueblos que integran la Denominacin de Origen de Aceites a la

que da nombre: Baena, Castro del Ro, Doa Menca, Luque, Nueva Carteya Sueros y

Cabra. La homogeneidad de estos pueblos est justificada, no slo desde el punto de vista

fsico y paisajstico, sino, y sobre todo, desde el punto de vista econmico, compartiendo

una misma fuente de riqueza centrada de forma secular en el monocultivo del olivar, en

una actividad que se convierte as en la ocupacin principal de la zona.

La superficie de olivar ha crecido de manera espectacular en la zona a raz de la

entrada de Espaa en la Unin Europea, de manera que desde 1987 hasta el 2000, su

superficie media se ha incrementado en ms del 30%, alcanzando casi las 60.000 hectreas

(80% de las SAU), tanto por plantaciones nuevas como por sustitucin de cultivos,

4 En este contexto, el Consejo de las Comunidades Europeas adopt el 14 de julio de 1992 dos reglamentos: el n 2081/92, relativo a la proteccin de la indicaciones geogrficas y de las denominaciones de origen de los productos agrcolas y alimenticios; y el reglamento n 2082/92, que hace referencia a la certificacin de las caractersticas especficas de los productos agrcolas y alimenticios. Y el Reglamento europeo 2092/91, sobre la produccin ecolgica y su indicacin en los productos agrarios y alimenticios

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principalmente en detrimento de los herbceos y viedo. Estamos as en una comarca de

alta especializacin en el cultivo del olivar, cuyo producto, el aceite de oliva, constituye

una fuerte conexin con la cultura local y con el territorio. Sobre todo si tenemos en cuenta

que existen ms de 6.000 explotaciones y que el 80% de los agricultores tienen menos de

10 hectreas. De hecho, apenas existen familias sin su pequea parcela de olivar, aunque es

igualmente cierto que nos encontramos con un pequeo porcentaje de grandes propietarios,

tan slo el 5% superan las 50 has., y un conjunto de medianos, el 15% tiene entre 10 y 50

has.

Constituye primera D.O. de aceites de Andaluca, con una fecha de creacin 1987.

Cuenta en la actualidad con un patrimonio de 7.2 millones de olivos, distribuidos en

45.000 hectreas de olivar5, lo que supone el 75% de la superficie de olivar de la comarca.

Tiene inscritas 18 almazaras, 16 envasadoras y 12 comercializadoras6 . La variedad de

aceituna caracterstica de la comarca es la picuda, aunque tambin destacan la hojiblanca,

picual, lechn, chorra y pajarero.

La denominacin de origen como estrategia colectiva ha tenido efectos positivos,

contribuyendo al mantenimiento y mejora de las explotaciones y permitiendo la

penetracin en canales de tipo largo, como la gran distribucin y en mercados extranjeros,

si an bien de forma limitada7. Por tanto la DO protege no slo una marca comercial sino

tambin, lo que es ms importante para nosotros, un patrimonio medioambiental, al

privilegiar y proteger las variedades autctonas. Ello explica igualmente el esfuerzo que

desde el Consejo Regulador se presta a la difusin de las buenas prcticas agrcolas y a la

necesidad de combinar las tecnologas tradicionales con las modernas (Sanz Caada, 2005)

y, sobre todo, a anteponer la idea de que apostar por la calidad les confiere un valor

aadido, que el consumidor percibe vinculado a un modo de hacer agricultura y, de forma

real y simblica, al origen mismo de la actividad (Belleti, 2003).

5 La produccin de la campaa de 2003/2004 fue de 120 millones de kilos de aceituna y 30 de aceite de media, de los que 9 millones fueron calificado con el sello de la DO. 6 Entre las que se combinan, consecuencia de los rejuegos de la globalizacin, grandes empresas de la gran distribucin como Centros Comerciales Carrefour S.A. y grandes refinadoras y envasadoras del sector como Aceite Borges Pont S.A., junto a una cooperativa de segundo grado, CODEBA, que comercializan el aceite bajo las 36 marcas registradas. Ver web del Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Baena, www.dobaena.com. 7 De una forma limitada por varias razones: porque el aceite envasado representa una mnima parte del aceite comercializado en la comarca, y el calificado an menor; porque el efecto positivo sobre los precios se relativiza por el hecho de que los productores no controlan todo el proceso productivo, especialmente el de su comercializacin, aspecto que se acenta ante el escaso nivel de negociacin frente a las grandes multinacionales que, dueas de las principales marcas del sector, controlan el mercado.

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Las peculiaridades del producto, en este caso el aceite de oliva, aparecen as

ntimamente ligadas a los atributos del territorio (Rodrguez Gmez, 2003) y de este modo

se expresa en la literatura local, cuando seala que estamos ante la comarca de

produccin olecola ms plurivarietal del mundo, lo que confiere a los aceites una riqueza

de matices olfato- gustativos nicos y muy apreciados por los consumidores8.

Las excelencias del aceite de oliva son as atribuidas tanto a la especificidad

ambiental, como a un particular modo de produccin y transformacin, que,

evidentemente, remiten a cualidades tanto tangibles como intangibles. Son precisamente

stas ltimas las que denotan el fuerte arraigo de la produccin con el territorio y las que

explican la consideracin de que muchos de tales atributos slo puedan ser disfrutados

consumiendo el producto dentro de su rea de produccin. Es este simblico valor aadido

el que pretenden captar los consumidores cuando visitan la comarca y compran

directamente en las almazaras, o lo degustan en los restaurantes o alojamientos

agrotursticos del lugar.

Este tipo de experiencias ligadas a un turismo de calidad, fielmente utilizada por las

nuevas directrices del marketing experiencial9 (Schmits, 1999) sobre el que volveremos

ms adelante, nos sita ante el valor cultural aadido del olivar, un cultivo que ha

impregnando costumbres y modos de vida locales, generando a travs de su permanencia

histrica en la zona unas edificaciones propias y una arquitectura singular que actualmente

conforman un importante patrimonio. Dotando a la comarca de unos valores paisajsticos y

culturales que constituyen el eje vertebrador de las iniciativas actuales de desarrollo rural y

el paquete de medidas necesario para apostar por el turismo rural, en este caso, como

sector econmico complementario a su importante agroindustria. De ah que, tal y como

sealado ms arriba, el olivar se puede considerar como un sistema que genera

externalidades positivas de carcter medioambiental y social. (Mata Olmo, 1997 y Atance,

Badarj y Ti, 2001).

As, se apoya un cultivo tradicional y medular de la economa de la comarca, al

tiempo que se insiste en la importancia de ese producto en el imaginario colectivo de los

habitantes de la zona. Lo cierto es que la actuacin ms paradigmtica de la comarca,

8 Editorial de Tierra de Olivos. Revista del Consejo Regulador de la Denominacin de Origen Baena: 10, 2004. 9 Por Marketing Experiencial se entiende aquella estrategia de venta basada en el valor aadido que supone la ltima transformacin de un producto en una experiencia. En tal caso, se trata de que el consumidor compre, no bienes ni servicios sino que utilice stos como instrumentos para la vivencia de sensaciones y experiencias.

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desde luego pionera a los posteriores planes de desarrollo de la administracin, parti de la

iniciativa privada, de la mano una de las familias de grandes propietarios de la zona,

quienes al frente de La Almazara Nez de Prado se dedican al cultivo y a la obtencin de

aceite de oliva a travs del mtodo tradicional del prensado y slo a partir de aceituna de

cosecha propia. La almazara es la misma que lleva funcionando desde finales del siglo

XVIII y a cuyo frente se encuentra en la actualidad la sptima generacin familiar que, al

haber resistido los embates de las nuevas tecnologas, se han situado en la actualidad en

una posicin privilegiada de cara al valor diferencial que en el mercado genera hoy un

producto ligado a la ecologa, la tradicin y la historia.

Fueron pues pioneros en diversificar sus actividades productivas de cara al turismo,

siguiendo un aprovechamiento integral de los recursos locales en torno a la cultura

olivarera. De manera que a mediados de los aos ochenta, contra el criterio econmico de

sus vecinos y amigos, rehabilitaron el molino viejo que, como muchos en esa poca, estaba

ya destinado a su abandono, y apostando por la divulgacin de la cultura del olivo,

iniciaron un proyecto piloto en contacto con varios tours-operadores para organizar las

visitas. El xito de aquella iniciativa posibilit que en la actualidad sea una oferta turstica

plenamente asentada en la comarca que conjuga a la perfeccin el respeto por la naturaleza

con las tcnicas artesanales (Aguilar, Merino y Migens, 2003).

La almazara dispone adems de una bodega museo en el que los turistas pueden

disfrutar del proceso de molturacin de la aceituna hasta convertirse en oro lquido, as

como del envasado y etiquetado hecho manualmente. Adems restauraron una antigua casa

de labranza donde ubicaron un restaurante dedicado a gastronoma local a base de aceite de

oliva. Finalmente, est en proyecto la rehabilitacin de un cortijo como alojamiento rural,

con el objetivo expreso de dedicacin al turismo de olivar, lo que culmina una iniciativa

econmica que ha crecido en torno al valor de la produccin directa del aceite de oliva y a

la del producto cultural que genera en su entorno10.

A partir de ah, la tendencia de las actuaciones pblicas de desarrollo en la zona han

ido siguiendo el carcter pionero de esta iniciativa. La idea es, como sostenamos pginas

atrs, trabajar en la construccin de una nueva imagen, en este caso avalada por una marca

de calidad, la del aceite de Baena, que adems supone una ruptura importante con el 10 Los aceites Nez de Prado han obtenido numerosos premios y galardones en los principales certmenes del sector tanto en Espaa (Expoliva de Jan, Premio de Cata de El Pas, premio D.O. Baena) como en el extranjero (menciones en las ciudades de Nueva York, Chicago, y pases como Blgica o Francia, entre otros). Actualmente sus productos pueden encontrarse en los ms emblemticos establecimientos de ciudades como Nueva York, Bruselas Londres.

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pasado, desligndolo de la identificacin histrica del mundo rural con la pobreza, la

emigracin y el retraso de Andaluca con respecto a otras zonas de Espaa.

El cambio de uso de las edificaciones ligadas a la produccin del olivar acapara otra

gran parte de los objetivos de estas acciones, las rehabilitaciones de haciendas, almazara,

molinos, lagares, etc., que, faltas de utilidad bajo las nuevas normativas tecnolgicas, se

rehabilitan y convierten bien en casas rurales, bien en instituciones culturales, como es el

caso del Museo del Aceite de Oliva.

La gastronoma se constituye as en otro de los productos de valor patrimonial de

cara a un consumo de calidad y conforma uno de los hitos que jalonan la denominada Ruta

Turstica de la Cultura del Olivo que oferta un recorrido por los valores paisajsticos y

ambientales, econmicos, sociales y culturales de los distintos municipios de la comarca.

LA PRODUCCIN ARTESANA. NATURALEZA Y TERRITORIO EN LA

SIERRA DE CDIZ

La Sierra de Cdiz constituye el segundo modelo emprico. Nos situamos en la

provincia de Cdiz, en un rea de montaa que aglutina un total de 19 municipios11, que

abarca una extensa zona conformada por una gran variedad de situaciones orogrficas. Una

extensin que, lgicamente, supondr ciertas diferencias ecolgicas, al mismo tiempo que

econmicas al interior mismo de la comarca. A grandes rasgos podemos decir que, a pesar

de la importancia de la agricultura en algunas de estas localidades, no estamos frente a la

especializacin econmica del caso anterior, sino ante una situacin de diversificacin de

sectores, la mayora de ellos ligados a pequeas industrias tradicionales caractersticas de

la zona. Desaparecidas muchas de ellas, las que se han mantenido constituyen hoy un rico

legado de pequeos negocios de artesanas, que van desde la muy asentada artesana del

cuero, en la que est especializado el pueblo de Ubrique, la industria textil de lanas y

mantas de Grazalema, la de muebles y maderas de la localidad de El Bosque, o la de

quesos de la vecina Villaluenga del Rosario.

El elemento sustantivo que define y singulariza esta zona es un espacio geogrfico

sin igual, El Parque Natural de El Parque Natural de Grazalema. Elemento indiscutible en

torno al que se articula el valor diferencial de la comarca, a la que le confiere sus

caractersticas naturales privilegiadas, especialmente a los municipios ubicados en su

11 .- Alcal del Valle, Algar, Algodonales, Arcos de la Frontera, Benaocaz, Bornos, El Bosque, EL Gastor, Espera, Grazalema, Prado del Rey, Puerto Serrano, Olvera, Torrealhaquime, Setenil de las Bodegas, Ubrique, Vllaluenga del Rosario, Villamartn y Zahara de la Sierra.

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entorno. Recordemos que se trata de un espacio natural de alto potencial ecolgico,

declarado Reserva de la Biosfera por la Unesco en 1977, lo que determinara que fuera el

primero en ser declarado Parque Natural en Andaluca y que, claramente, acta como

referente en la comarca y, desde luego, como foco de atraccin turstica. De hecho, la

Marca Parque Natural de Andaluca ha sido concedida por la Agencia de Medio Ambiente

a algunos servicios tursticos de la zona y principalmente lo detentan como signo de

distincin y garanta de calidad determinados alojamientos rurales. Tambin el eslogan

Producto del Parque Natural Sierra de Grazalema o, incluso, Sierra de Cdiz es utilizado

como marketing de venta por productores alimentarios y artesanales de la zona sin que, en

realidad, se haya alcanzado formalmente ese distintivo.

La bsqueda de la distincin ha sido una constante en la comarca a travs de la

obtencin de certificaciones de calidad, tanto que podemos hablar de un proceso de

retroalimentacin en el que la misma certificacin avala la propia imagen e, incluso, dibuja

una cierta identidad del territorio y coadyuva a la consolidacin de la misma. En este

sentido, la puesta en valor de los productos locales a travs de Denominaciones de Origen,

acciones que se han vinculado a la potenciacin de los recursos tursticos de su arquitectura

tradicional y la obtencin de la Marca Parque Natural de Andaluca o la Q de calidad han

tenido un papel fundamental en producciones como el aceite, quesos, chacinas, o las

mantas de lana de Grazalema (Aguilar 2003, 2005).

Ejemplo de cuando decimos lo constituye la joven D.O. de Aceite de la Sierra de

Cdiz, aprobada en 2002 y cuya superficie protegida abarca 20.000 hectreas de olivares.

(75% de la superficie total) de olivares que se localizan en 7 municipios de la Sierra de

Cdiz (15.000 hectreas) y dos de la provincia de Sevilla12. De hecho, y aunque la

climatologa de la zona no es la ms adecuada para este cultivo, el olivar tiene una

importante presencia en la Sierra, sobre todo por su adaptabilidad a terrenos marginales.

En general, son ejemplares viejos, situados en terrenos difcilmente mecanizables. Las

desventajas climatolgicas, as como las limitaciones estructurales de escasa

modernizacin de las explotaciones, por pequeo tamao de las mismas, entre otras, sitan

a la Sierra de Cdiz en una de las menos rentables frente a otras zonas tradicionales del

olivar en Andaluca, como el caso de Baena.

El arraigo de este cultivo en la zona ha tenido ms peso que la baja productividad

12 La zona de produccin amparada por la D.O. est constituido por los olivares ubicados en los trminos municipales de Olvera, Algodonales, El Gastor, Setenil de las Bodegas, Torrealhquime, Alcal del Valle, y Zahara de la Sierra, en la provincia de Cdiz; y Coripe y Pruna de la provincia de Sevilla.

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del mismo. De ah que se haya producido un importante desarrollo de la industria

transformadora en los ltimos aos, que ha empezado a desplegar estrategias de

diferenciacin, bajo el amparo de la D.O. de Aceite de la Sierra de Cdiz. En la actualidad

estn registradas en el Consejo Regulador 8 almazaras y 7 empresas envasadoras que

producen 15 millones de kilos de aceite virgen extra al ao, segn campaa. Con

Denominacin de Origen de la se comercializa una media anual de 35 millones de litros

en envases metlicos o de vidrio. En este contexto, las supuestas desventajas parecen

transformarse en ventajas comparativas y valor aadido, determinantes de un producto

altamente diferenciado en cuanto a sabor, calidad, textura, color, etc., avalado ahora por

una marca de calidad que encuentra su legitimidad, precisamente, tanto en tales

condicionantes productivos como en la dimensin cultural con que dota al territorio. Es

lgico, por tanto, que sea gracias a la promocin de su Consejo Regulador que el producto

est multiplicando su presencia en ferias y otros eventos expositivos, publicitndose al

amparo de la recreacin de la imagen de la Sierra de Cdiz, al tiempo que se convierte en

un vehculo privilegiado, otro digno ejemplo del marketing diferencial, para difundir su

conocimiento a futuros visitantes.

Profundamente vinculado a estos condicionantes naturales ha surgido igualmente la

industria de quesos artesanales actualmente en auge en la zona. La escarpada orografa de

la Sierra de Grazalema y la existencia de la raza caprina autctona payoya haba sustentado

la elaboracin domstica de quesos, como una actividad llevada a cabo segn mtodos

tradicionales y destinada al autoconsumo familiar por muchos ganaderos de la Sierra, que

contaba con un reducido mercado local de carcter informal.

Las caractersticas de este producto venan avaladas por el sistema de cra del

ganado de forma extensiva o semiextensiva en la Sierra, lo que se traduce en la excelencia

de su materia prima. El endurecimiento de las medidas sanitarias e higinicas en el sector

de la alimentacin, el miedo a la fiebre de Malta producida por la no pasteurizacin de la

leche junto con la seguridad econmica que supona para las familias ganaderas la venta de

la leche a una multinacional, favoreci el retroceso de esta produccin, aunque no

desapareci totalmente. Ser precisamente a partir de los aos 90, y al calor de las

Iniciativas Leader, cuando esta actividad se ha reconvertido en un recurso econmico

importante para la zona que ha visto aparecer distintas industrias de quesos artesanales. Se

trata de pequeas y medianas empresas, con una media entre cuatro a diez trabajadores, y

con un volumen de produccin medio anual de entre 50.000 y 100.000 kilos de quesos.

La base de su produccin y, desde luego, de su xito comercial estriba en adecuar

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su ciclo productivo al ciclo natural de la cabra manteniendo, por tanto, una elaboracin

artesanal del queso que no est reida con el uso de una cuidada tecnologa de control e

higiene, acordes a la normativa europea. Estos maestros queseros son plenamente

conscientes de que el valor diferencial de su producto y la calidad del mismo est

vinculado a las caractersticas del ecosistema natural de la zona, determinantes de su sabor,

de su textura, de las sensaciones, en definitiva, que se nos intenta trasladar mediante una

bien lograda campaa de marketing del producto, encabezada por el siguiente lema: le

acercamos la sierra en porciones.

En resumen, podemos afirmar que la puesta en valor de estos productos locales

responde a experiencias exitosas por diferentes motivos: movilizan los recursos endgenos

de los territorios, contribuyen a su conocimiento al contener referencias sobre el lugar y

caractersticas donde se elaboran, colaborando en la creacin de una imagen del mismo al

trasmitir en sus etiquetas y envolturas los valores de sus paisajes naturales, de sus

tradiciones, de los conocimientos locales, de sus historia. Se erigen as en inmejorables

intermediarios para atraer la atencin de futuros visitantes vidos de nuevas experiencias,

en embajadores de sus lugares de origen; aspectos que entroncan directamente con el

turismo cultural.

Los beneficios ecolgicos de estas industrias son, desde luego, indudables pues la

necesidad de garantizar una materia prima de calidad excelente est favoreciendo el

mantenimiento en la zona de razas autctonas como la payoya, frente a la competencia de

otras razas forneas que podran ser ms rentables. Pero el proceso no ha sido fcil ni

exento de conflictos, fundamentalmente por el enfrentamiento entre los intereses

econmicos de ganaderos y pequeos industriales, que se ven obligados a pagar precios

muy altos por la leche.

El caso de la industria quesera, parece haber encontrado un equilibrio en este

sentido. Es una industria artesanal que est ya consolidada y en expansin, que cuenta con

una alta demanda local, nacional e internacional. Las mismas caractersticas tcnicas que

limitan su produccin le dotan del valor de su distintividad y establece su circulacin

dentro de circuitos exclusivos de tiendas especializadas (Roseberry 1996).

El xito de iniciativas como las que hemos referidos se deben, ya lo hemos dicho, a

que se hayan incorporadas a la amplia oferta de turismo rural por la que ha apostado la

Sierra de Cdiz. Esta especializacin econmica de la comarca est respaldada a nivel

institucional desde el Centro de Accin Local, que lidera las actuaciones sobre el sector.

Ello explica que las propuestas sobre Turismo y Patrimonio hayan sido dos de la lneas

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preferentes de actuacin de todas las Iniciativas Leader de este Comarca, como de los

restantes programas europeos implementados en esta zona desde la dcada de los noventa.

Los resultados al da de hoy son evidentes, de modo que podemos decir que nos

encontramos con una zona que combina, en un equilibrio razonable, los atractivos de su

ecosistema, con actuaciones complementarias, tendentes a diversificar el turismo de

naturaleza. Tal es el caso de la apertura de la Va Verde, ruta ecoturstica que ha

recuperado el antiguo trazado ferroviario de la zona, sirviendo adems como propuesta

integral de turismo cultural, que integra y patrimonializa este territorio, en el mismo

sentido se sita el Centro de Interpretacin de la Naturaleza de Zahara de la Sierra o las

Rutas de Observacin de Aves. Finalmente mencionar la importante red de alojamientos

rurales y la ya mencionada Marca Q, establecida por la Asociacin de Hoteleros de la

Sierra de Cdiz, otorgada a aquellos establecimientos hoteleros o casas rurales que

cumplen con los requisitos de calidad y respeto a los elementos arquitectnicos

tradicionales.

PRODUCTOS LOCALES Y MERCADOS GLOBALES. LA NUEVA

ESTRATEGIA DE LA DISTINCIN.

En este texto hemos intentado demostrar que la actual apuesta por los productos

locales forma parte de dinmicas sociales ms amplias en la que convergen tanto la

remodelacin y especializacin productiva del mundo rural, resultado de la aplicacin de

las polticas desarrollo rural, como los nuevos discursos sobre el consumo. Parece claro

que si ayer el progreso y el beneficio econmico estuvieron ligados a la intensificacin de

la agricultura y la homogeneizacin de los paisajes, hoy la plusvala y la calidad de vida

parecen ligadas a la recuperacin de lo que desapareci como consecuencia de ese

progreso (Contreras, 1999). Como hemos podido comprobar en los casos empricos, tanto

en Baena como de la , aun partiendo de contextos y bases econmicas diferentes, en ambos

se ha optado por la estrategia de la distincin como apuesta por sus productos locales

vinculados a sus valores culturales. Es evidente que las diferencias estriban en que, en el

caso de Baena, esta propuesta ampara y complementa su especializacin agraria, mientras

que en la Sierra de Cdiz parece convertirse en la estrategia econmica central que

atraviesa la filosofa del todo su proyecto de desarrollo. Hemos sealado igualmente

que esta estrategia de diferenciacin entronca con el nuevo modelo de consumo global que

se implanta en los ltimos aos. Un consumo crecientemente segmentado y que busca la

diferenciacin social y cultural a travs del gusto. Se trata de productos que no son

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elaborados para un mercado masivo, sino para grupos que han trasformado su gusto por las

nuevas formas de lo extico y que estn dispuesto a pagar por ello. Constituyen, como

sealada Roseberry (1996) las nuevas mercancas que reflejan la transformacin del

consumo de una buena parte de los grupos de poder occidentales en trminos de clase y

generacin.

Podemos afirmar que las fortalezas y los aciertos de las actuales polticas de

desarrollo europeas son indudables, y se han dejado sentir, tras ms de una dcada, en la

nueva e imparable dinmica de un mundo rural, que va dejando poco a poco atrs su

especializacin productiva en pos de una mayor rentabilidad de la indudable potencialidad

de sus mltiples recursos. Ello est impulsando, no cabe duda, un cambio de imagen de

una ruralidad como smil de la pobreza y de atraso econmico y social. Como hemos

tratado de explicar en estas pginas, parte de este cambio objetivo se deben al nuevo valor

otorgado a las producciones locales, lo que nos lleva a afirmar que el mundo rural se pone

a la vanguardia de un modelo de consumo caracterstico de la era postindustrial.

Pero ms all de los argumentos previstos desde el enfoque global del fenmeno

que estamos analizando, lo que parece indudable, a escala local, es que la apuesta por la

calidad supone ha significado una estrategia fundamental para muchas pequeas empresas

tradicionales, hasta ahora en una posicin muy precaria para competir con las grandes

empresas, que han encontrado precisamente en esa produccin de pequea escala, el sello

de calidad y de distintividad con que hoy da pueden competir.

Por las mismas razones, la reactivacin de este tipo de produccin, bajo la

cobertura de las ya mencionadas acciones de recuperacin del patrimonio cultural, han

terminado abriendo nuevos cauces a zonas rurales de economas agrarias muy deterioradas

y escasamente integradas en los mercados que estn fomentando un turismo rural basado

en la potencialidad de su entorno natural y cultural.

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PALABRAS CLAVES. Globalizacin, Productos Locales, Territorio, Denominaciones Origen, Agroindustrias.