adquiriendo la ventaja competitiva

5-1

Formación de la ventaja Formación de la ventaja competitiva con estrategia a nivel competitiva con estrategia a nivel

funcionalfuncional

Ing. Víctor León

5-2

Vista PreviaVista Previa

✔Adquiriendo Adquiriendo Superior Superior EficienciaEficiencia✔Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior CalidadCalidad✔Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior InnovaciónInnovación✔Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior Satisfacción Satisfacción

del clientedel cliente

5-3

Vista Previa: Adquiriendo Vista Previa: Adquiriendo Superior EficienciaSuperior Eficiencia

✔ Efectos del aprendizaje Efectos del aprendizaje ✔ La Curva de Experiencia La Curva de Experiencia ✔ Fabricación Flexible Fabricación Flexible ✔ Eficacia en mercadeo Eficacia en mercadeo ✔ Gerencia efectiva de materiales, JIT Gerencia efectiva de materiales, JIT ✔ Estrategia de R&D y Eficacia Estrategia de R&D y Eficacia ✔ Estrategia del Recurso humano y Eficacia Estrategia del Recurso humano y Eficacia ✔ Infraestructura y EficaciaInfraestructura y Eficacia

5-4

Figure 5.1: Curva típica de costo Unitario a largo Figure 5.1: Curva típica de costo Unitario a largo PlazoPlazo

Minimum Efficient Scale

Unit Costs

Volume

Producción y Eficacia: Producción y Eficacia: Economías de EscalaEconomías de Escala

5-5

Producción y Eficacia:Producción y Eficacia: Efectos del aprendizajeEfectos del aprendizaje

Unit Costs

Output

Average CostsAverage Costs

.A

Fig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizajeFig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizaje

5-6

Producción y Eficacia:Producción y Eficacia: Efectos del aprendizaje Efectos del aprendizaje

Unit Costs

Economías de Escala

B

Output


..

A

Fig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizajeFig. 5.2: Economía de escala y efectos del aprendizaje

5-7

Producción y Eficacia: Producción y Eficacia: Efectos del aprendizajeEfectos del aprendizaje

Unit Costs

Economies of Scale

B

Output



... Learning

Effects

A

C

Fig. 5.2: Economías de escala y efectos del Fig. 5.2: Economías de escala y efectos del aprendizajeaprendizaje

5-8

Figure 5.3: Curva de experiencia típicaFigure 5.3: Curva de experiencia típica

Costo Unitario

Producciónacumulada

.

.A

B

Producción y Eficacia: Producción y Eficacia: La Curva de Experiencia La Curva de Experiencia

5-9

Figura 5.4:Los Costos de Producción por Unidad en una Figura 5.4:Los Costos de Producción por Unidad en una fundición de acero Integrada y una Mini-aceriafundición de acero Integrada y una Mini-aceria

Planta Integrada Mini-PlantaPlanta Integrada Mini-Planta

Actual Output

$

Average Costs

$

Average Costs

MES MESOutput

Producción y Eficacia: Producción y Eficacia: La Curva de Experiencia (La Curva de Experiencia (Contin)Contin)

5-10

Fig. 5.5: El cruce Entre los Costos y Variedad del ProductoFig. 5.5: El cruce Entre los Costos y Variedad del Producto

5.5a: Manufactura 5.5a: Manufactura TradicionalTradicional

5.5b: Manufactura5.5b: ManufacturaFlexibleFlexible

VarietyVarietyRelatedRelated

Un

it C

ost

s

Un

it C

ost

s

TotalTotal

VolumeVolumeRelatedRelated

Low High Low High

TotalTotal

VolumeVolumeRelatedRelated

VarietyVarietyRelatedRelated

Production VolumeProduction Variety

Production VolumeProduction Variety

Eficacia y producción Eficacia y producción Manufactura flexibleManufactura flexible

5-11

Producción y Eficacia: La Producción y Eficacia: La Curva de Experiencia Curva de Experiencia (Contin)(Contin)

• Tecnología Industrial flexible Tecnología Industrial flexible (Producción Pequeña) (Producción Pequeña)

• Células de Maquinado flexiblesCélulas de Maquinado flexibles

5-12

Promoción Diseño deProducto

Publicidad

Precios Distribución

Mercadeo y EficaciaMercadeo y Eficacia✔Estrategia de mercadoEstrategia de mercado

5-13

Figure 5.6: La Relación Entre Promedio De Costos Figure 5.6: La Relación Entre Promedio De Costos Unitarios Y Proporciones De Deserción de Clientes Unitarios Y Proporciones De Deserción de Clientes

Mercadeo y Eficacia Mercadeo y Eficacia (Continu)(Continu)

Low High

ProporcionesProporciones Dedesercion de ClientesDedesercion de Clientes

Lo

w

H

igh

Av

era

ge

Un

it C

os

ts

5-14

Figure 5.7: La Relación Entre lealtad de Clientes y Figure 5.7: La Relación Entre lealtad de Clientes y rentabilidad Por Clienterentabilidad Por Cliente

Rentabilidad x Cliente

Periodo de permanenciaDel cliente en la compañía

(+)

(-)

O

Mercadeo y Eficacia Mercadeo y Eficacia (Continu)(Continu)

5-15

Gerencia de los materiales, Gerencia de los materiales, JIT y EficaciaJIT y Eficacia

• Gerencia de MaterialesGerencia de Materiales

• Just-In-Time (JIT)Just-In-Time (JIT)

5-16

R&D Estrategia y eficienciaR&D Estrategia y eficiencia

• Diseño de productos de fácil fabricación Diseño de productos de fácil fabricación

• Proceso pionero Proceso pionero • InnovacionesInnovaciones

5-17

Estrategia del Recurso Estrategia del Recurso humana y Eficaciahumana y Eficacia

• Entrenamiento del empleado Entrenamiento del empleado

• Equipos autogestionarios Equipos autogestionarios

• Paga por DesempeñoPaga por Desempeño

5-18

Infraestructura y EficaciaInfraestructura y Eficacia

• Construido A través del liderazgo Construido A través del liderazgo gerencial gerencial

• Requiere Compromiso de toda la Requiere Compromiso de toda la CompañíaCompañía

5-19

Tabla 5.1: Las tareas básicas de diversas Tabla 5.1: Las tareas básicas de diversas funciones de creación de valor en el logro de funciones de creación de valor en el logro de

eficiencia superioreficiencia superiorPrimary Roles

• Generar compromiso con la eficiencia en toda la compañía

• Facilitar la cooperación entre las funciones

Producción• Seguir la curva de la experiencia con base en la

Economía de costos• Implementar sistemas de fabricación flexible

Marketing• Donde sea apropiado, adoptar una política de mercadeo

Agresivo para alcanzar la curva de la experiencia• Reducir la deserción de los clientes generando lealtad

Manejo deMateriales

• Implementar sistemas JIT

• Diseñar productos de fácil fabricación• Buscar innovaciones de procesos• Instituir programas para desarrollo de habilidades• Implementar equipos autogestionarios• Implementar pago por desempeño

Infraestructura

R&D

RecursosHumanos

Roles primariosFuncion

Creacion de valor

5-20

Adquiriendo Calidad Adquiriendo Calidad SuperiorSuperior

• Total Quality Management (TQM)Total Quality Management (TQM)Los cinco-paso de Deming “la reacción Los cinco-paso de Deming “la reacción

de la cadena ”de la cadena ”1. Calidad mejorada 1. Calidad mejorada 2. Mejora de productividad 2. Mejora de productividad 3. Porción del mercado más alta 3. Porción del mercado más alta 4. Aumento de rentabilidad 4. Aumento de rentabilidad 5. Mas empleos 5. Mas empleos

5-21

Table 5.2: Deming’s 14 Points to QualityTable 5.2: Deming’s 14 Points to QualityCreate constancy of purpose towards improvement of productand service, with the aim of becoming competitive, staying in

business, and providing jobs.Adopt the new philosophy. We are in a new economic age.Western management must awaken to the challenge, must learntheir responsibilities, and take on leadership for change.

Cease dependence on inspection to achieve quality. Eliminatethe need for inspection on a mass basis by building quality into

the product in the first place.

4End the practice of awarding business on the basis of price tag.Instead, minimize total cost.

Improve constantly and forever the system of production andservice, to improve quality and productivity, and thus constantly

decrease costs.

6 Institute training on the job.

Institute leadership. The aim of leadership should be to helppeople and machines and gadgets do a better job. Leadershipof management is in need of an overhaul, as well as leadership

of production workers.

2

3

5

7

1

Source: From The Man Who Discovered Quality by Andrea Gabor. Copyright 1990 by Andrea Gabor. Reprinted by permission of Times Books, A division of Random House, Inc.

5-22Table 5.2: Deming’s 14 Points to Quality Table 5.2: Deming’s 14 Points to Quality (Continued) (Continued)

8Drive out fear, so that everyone may work effectively for thecompany.

Drive down barriers between departments. People in research,design, sales, and production must work as a team, to foreseeproblems of production and in use that may be encountered with

the product or service.Eliminate slogans, exhortations, and targets for the work forceasking for zero defects and new levels of productivity. Suchexhortations only create adversarial relationships. The bulk of thecauses of low quality and low productivity belong to the system and

thus lie beyond the power of the work force. A. Eliminate work standards on the factory floor. Substituteleadership. B. Eliminate management by objective, by numbers, orby numerical goals. Substitute leadership.A. Remove barriers that rob hourly workers of their right to pride

of workmanship. The responsibility of supervisors must bechanged from sheer numbers to quality. B. Remove barriers thatrob people in management and in engineering of their right to pride

of workmanship.

13Institute a vigorous program of education and self-improvement.

14Put everybody in the company to work to accomplish thetransformation. The transformation is everybody’s job.

9

10

11

12

Source: From The Man Who Discovered Quality by Andrea Gabor. Copyright 1990 by Andrea Gabor. Reprinted by permission of Times Books, A division of Random House, Inc.

5-23

Adquiriendo Calidad Adquiriendo Calidad Superior Superior (Continu)(Continu)

• Implementando TQMImplementando TQM

5-24

Tabla 5.3: El Rol de las diferentes Funciones Tabla 5.3: El Rol de las diferentes Funciones en el logro de Superior Calidaden el logro de Superior Calidad

1. Proporcionar Liderazgo y compromiso con la calidad.2. Encuentra maneras de medir calidad.3. Fija Metas y crea incentivos.4. Solicita input de los empleados.5. Motivar cooperación entre las funciones de la empresa

Producción 1. Acortar los tiempos de producción.2. Encontrar el origen de los defectos

Marketing1. Concentrarse en el cliente2. Suministrar feedback de los clientes sobre calidad .

1. Racionalizar suplidores.2. Ayudar a los suplidores a implementar TQM.3. Mejorar la trazabilidad de materiales.

1. Diseño de productos faciles de fabricar

RecursosHumanos

1. Instituir programas de entrenamiento en TQM.2. Organizar los empleados en equipos.

Primary Roles

Infraestructura(Liderazgo)

ManejoDe Materiales

R&D

Funcion Creacion de valor

5-25


✔Implementando TQM Implementando TQM (Continued)(Continued)

– Construir el Compromiso con la CalidadConstruir el Compromiso con la Calidad

5-26


✔Implementando TQMImplementando TQM ✔Enfoque en el Cliente Enfoque en el Cliente

5-27


✔Implementando TQM Implementando TQM (Contin)(Contin)

– Encuentre Maneras de Medir Encuentre Maneras de Medir CalidadCalidad

5-28


✔Implementando Implementando TQM TQM (Contin)(Contin)

–Crear Metas fijas Crear Metas fijas y Crear Incentivosy Crear Incentivos

5-29



– Solicitar Input de los Solicitar Input de los empleadosempleados

5-30


✔Implementando Implementando TQM TQM (Contin)(Contin)

– Identifique Defectos Identifique Defectos y Rastréelos a la y Rastréelos a la Fuente Fuente

5-31



– Relaciones con proveedor Relaciones con proveedor

5-32


✔Implementando TQM Implementando TQM (Continu)(Continu)

– Diseño de fácil Diseño de fácil manufacturamanufactura

5-33


✔Implementando TQM Implementando TQM (Continu)(Continu)

– Rompa las Barreras Entre las Rompa las Barreras Entre las FuncionesFunciones

5-34

Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior InnovaciónInnovación

✔Factores que originan el alto índice de Factores que originan el alto índice de fracaso en la innovación fracaso en la innovación ✔Incertidumbre Incertidumbre ✔Innovación incremental Innovación incremental ✔Comercialización pobre Comercialización pobre ✔Pobre Posición Estratégica Pobre Posición Estratégica ✔Miopía tecnológica Miopía tecnológica ✔Retardo para comercializarRetardo para comercializar

5-35

Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior Innovación Innovación (Contin)(Contin)

✔Construyendo Competencias en Construyendo Competencias en Innovación Innovación ✔ Construyendo Habilidades en Construyendo Habilidades en

Investigación Básica y AplicadaInvestigación Básica y Aplicada✔ Selección y Dirección de Proyectos Selección y Dirección de Proyectos

5-36

Figura 5.8: El túnel de Figura 5.8: El túnel de desarrollodesarrollo

Entrada 1

Fase 1:Generación de Ideas

5-37


Entrada 1 Entrada 2


Fase 2:RefinamientoDel proyecto

5-38



Fase 2:RefinamientoDel proyecto

Fase 3:Ejecución del

Proyecto

Mercadeo

Entrada 1 Entrada 2

5-39

Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior Innovación Innovación (Contin)(Contin)

✔Construyendo Competencias en Construyendo Competencias en Innovación Innovación ✔ Construyendo Habilidades en Construyendo Habilidades en

Investigación Básica y AplicadaInvestigación Básica y Aplicada✔ Selección y Dirección de ProyectosSelección y Dirección de Proyectos

– Integración funcional cruzada Integración funcional cruzada – Equipos de Desarrollo de producto Equipos de Desarrollo de producto – Proceso de Desarrollo Parcialmente ParaleloProceso de Desarrollo Parcialmente Paralelo

5-40

Figura 5.9a: Proceso de Figura 5.9a: Proceso de Desarrollo secuencialDesarrollo secuencial

Identificación de Oportunidad

R&D y Marketing

5-41



Desarrolloconceptual

R&D y Marketing

5-42




DiseñoDe

Producto

R&D

R&D y Marketing

5-43




DiseñoDe

Producto Diseño deProceso

R&D

Manufactura

R&D y Marketing

5-44


Identificación de Oportunidad R&D

R&D y Marketing


Diseño deproducto

Diseño deproceso

ProducciónComercial

Manufactura

5-45

Figura 5.9b: Un Proceso En Figura 5.9b: Un Proceso En parte Paraleloparte Paralelo



Diseño deproducto

Diseño deproceso

ProducciónComercial

R&D y Manufactura

5-46

Tabla 5.4: El Papel Jugado por Varias Funciones en Tabla 5.4: El Papel Jugado por Varias Funciones en adquisición de la Innovación Superioradquisición de la Innovación Superior

1. Dirección del proyecto global (es decir manejando la funcion de desarrollo)

2. Facilitando la Cooperación funcional cruzada

Producción1. Cooperar con R&D en el diseño de productos

fácil de fabricar.

2. Trabaje con R&D en desarrollo de innovaciones del proceso

Marketing1. Proporcione información del mercado a R&D.

Trabaje con R&D en la creacion de nuevos productos

ManejoDe Materiales

No existe una Responsabilidad basica

1. Desarrolle nuevos productos y procesos

2. Coopere con otras funciones, particularmente marketing y manufactura, en el desarrollo de procesos

Relaciones Humanas

1. Contrate científicos talentosos e ingenieros

Primary Roles

Infraestructura

R&D

Funcion Creacion de valor

5-47

Adquiriendo Superior Adquiriendo Superior capacidad de satisfacer las capacidad de satisfacer las

necesidades del clientenecesidades del cliente• Concentración en el Cliente Concentración en el Cliente

– Liderazgo Liderazgo – Actitudes del empleado Actitudes del empleado

– Llevar los clientes a la Compañía Llevar los clientes a la Compañía

• Satisfacer las necesidades del Satisfacer las necesidades del cliente cliente – Personalización Personalización – Tiempo de respuestaTiempo de respuesta

5-48Table 5.5: El Papel Primario De Funciones Diferentes En Table 5.5: El Papel Primario De Funciones Diferentes En Logro De Capacidad Superior De Responder Al Cliente Logro De Capacidad Superior De Responder Al Cliente

Funcion deCreacion de valor

1.

1. Logre personalización a través de la aplicación de

Manufactura flexible.

2.

Marketing1 Conozca al cliente.2. Comunique feedback del cliente a quien lo requiera funciones.Manejo de

Materiales

1. Desarrolle sistemas de logística capaz de responder

rápidamente a las demandas anticipadas del cliente .

1. Incluya a clientes en el desarrollo del proceso

De desarrollo del producto.

RecursosHumanos

1. Desarrolle programas de capacitación donde los Empleados piensen como clientes.

Roles primarios

Infraestructura

R& D

Producción

A través del liderazgo por ejemplo, construya compromisos de la compañía para satisfacer al cliente

Logre respuesta rápida a través de fabricación flexible

5-49

Sumario Sumario

✔ADQUIRIENDO

SUPERIOR EFICIENCIA

✔ADQUIRIENDO SUPERIOR

CALIDAD✔ADQUIRIENDO SUPERIOR

INNOVACIÓN

✔ADQUIRIENDO SUPERIOR

RESPUESTA AL CLIENTE

adquiriendo la ventaja competitiva

Business