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Actas – III Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – III CILCS – Universidad de La Laguna, diciembre 2011

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Identidad y desarrollo de un portal femenino en la red. Estudio de caso de Hola.com

Dra. Bernal Triviño, Ana Isabel Investigadora contratada Grupo Labcom, Facultad Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga (UMA) [email protected], [email protected] Dra. Cabrera González, Mª Ángeles Profesora Titular Facultad Ciencias de la Comunicación, Universidad de Málaga (UMA). Directora Grupo Labcom. [email protected]

Resumen

La prensa femenina es un fenómeno periodístico que ha originado las mayores tiradas de ejemplares de España desde 1940 hasta nuestros días. Este tipo de prensa no se ha tenido en cuenta en investigaciones al considerarse de un nivel inferior, a pesar de su respaldo de lectores. No obstante, algunas publicaciones han apostado por el valor de un contenido elaborado y respetuoso. Junto a las ediciones digitales, cada vez un mayor número de estos medios especializados apuestan por la red, como garantía para su futuro. En esta línea, se plantea en este artículo un estudio de caso de Hola.com, uno de los portales femeninos con más visitas en la red. El objetivo de esta investigación, basada en instrumentos cualitativos y cuantitativos, es conocer y profundizar en el desarrollo y en las estrategias de este portal. Este estudio aportará datos sobre las ventajas e inconvenientes de este medio en la red, su evolución tecnológica, así como la redefinición del producto informativo, independiente de su referente impreso, que obliga a una nueva configuración de los objetivos del medio, de los contenidos y de sus usuarios.

Abstract

The female press or the gossip press is a journalistic phenomenon that has caused the greatest runs of copies of Spain from 1940 until today. This type of press is not taken into account in research to be considered at a lower level, despite his support of readers. However, some publications have bet on the value of a content developed and respectful. Along with the digital editions, an increasing number of these specialized media bet on the network, to guarantee your future. In this line, arises in this article is Hola.com case study, one female with more visits sites on the net. The objective of this research, based on tools qualitative and quantitative, is to meet and further the development and strategies of this portal. This study will provide data on the advantages and disadvantages of this media in the network, technological developments, and the redefinition of product information, regardless of its


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reference form, which requires a new configuration of environmental objectives, content and of its users.

Palabras clave: Prensa femenina; prensa del corazón; Hola.com; tecnología;

Internet; contenidos. Keywords: Female Press, Gossip Press, Hola.com, Technology, Internet; Content. Sumario: 1. Introducción. 2. Metodología. 3. Resultados. 4. Conclusiones 5.

Bibliografía. Summary: 1. Introduction. 2. Methodology. 3. Results. 4. Conclusions. 5. Bibliography. 1. Introducción

Internet ha impuesto nuevos consumos de información. La audiencia, la publicidad o los contenidos se redistribuyen y los medios impresos han tenido que adaptar sus publicaciones a las exigencias del entorno digital. Muchos medios han evolucionado paulatinamente. Sin embargo, otros han tenido que enfocar estos proyectos desde sus inicios, empezando casi desde cero a crear otro diferente, aunque se aprovechen de las sinergias del medio matriz. El propósito de este estudio es analizar ese proceso de adaptación tecnológica en un área especializada, la prensa femenina, con un caso de estudio de Hola.com, por ser uno de los medios con referente impreso con más audiencia tiene en la red y que ha creado una reorganización de su producto informativo dependiendo del soporte, no siendo una copia de su referente, sino actuando como complemento.

Los objetivos de la investigación son los siguientes:

-Concretar la estrategia de desarrollo de producto de Hola.com. -Evaluar las ventajas e inconvenientes que la tecnología ha producido en su área de especialización. -Apuntar las tendencias del sector y los nuevos modelos de negocio suscitados por las posibilidades ofrecidas por las nuevas tecnologías.

En un contexto de crisis económica y publicitaria mundial, donde la prensa española ha sido de las más afectadas (Puromarketing, 2010), muchos medios de comunicación han cerrado y se han producido duros ajustes laborales e innumerables despidos (Abc.es, 2011). Con este panorama, se hace más necesario que nunca redefinir estrategias informativas y de negocio para aportar soluciones solventes en este sistema mediático, donde cada vez hay


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más soportes y una mayor diversificación de los ingresos. En consecuencia, solo analizando los casos de éxito y de pervivencia de los medios actuales, se podrá aprender a definir tendencias de futuro. Porque, frente al problema descrito, sin embargo se siguen observando fortalezas de algunos medios, en comparación con otros que se han visto fuertemente afectados. Entre los primeros es importante destacar las buenas perspectivas del periodismo especializado. En primer lugar, entre los diarios impresos, las estadísticas de EGM sitúan como líderes a los periódicos deportivos (AIMC, 2011).

Por su parte, el mercado de las revistas impresas, se ha mantenido estable en los últimos años frente al descenso experimentado por las publicaciones generalistas (AIMC, 2010) (ver gráfico 1).

Además, el sector de las revistas e Internet ha sido los menos perjudicados en la inversión publicitaria. La prensa diaria, con un 19,2% de la inversión perdió un 4,2%. Las revistas (6,8%) perdieron solo un 0,03% de ingresos; e Internet (13,5%) aumentó un 1,9% (Infoadex, 2011).

Gráfico 1. Crecimiento de consumo medios de comunicación

Fuente: AIMC. EGM 1997-2011. Elaboración propia

Dentro del sector de las revistas impresas, las femeninas se han convertido en las de mayor difusión (Gráfico 2), siendo la segunda de ellas la edición impresa de ¡Hola! (ARI, 2010).

Según un estudio de ARI (2009), el éxito de las revistas especializadas se debe a su poder de “segmentación” y al “vínculo emocional” de sus temáticas. Estos valores se integran en la tendencia experimentada hace unos años por este sector en España, con un aumento de sus publicaciones, que se inició también con la explosión de los programas de este tipo en la radio y en las televisiones (Bueno, Cárdenas y Esquivias, 2007: 632).


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Gráfico 2. Difusión revistas femeninas

Fuente: ARI. Elaboración propia

Igualmente, los medios de comunicación se han enfrentado no solo a factores externos como la crisis económica, sino también a las propias modificaciones de su propio sistema, afectado por innovaciones tecnológicas que les han obligado a adaptar sus estrategias y a nuevas formas de trabajo. La profunda relación en la producción de la información entre el periodismo y la tecnología hace que cada vez sea “más complejo deslindar una de otra” (Fondevila i Gascon, 2010: 19). Más allá del impacto profundo de la tecnología en general (McCarthy y Wright, 2006; Volti, 2005; Lax, 2009; o Pavlik, 2008), otros autores se han dedicado a reflexionar sobre la diversificación propiciada por este factor, como los procesos de convergencia e integración (Boczkowski, 2004; Jenkin, 2004), la transformación que provoca la participación social, su grado de libertad y la integración de las iniciativas de la web 2.0 (Benkler, 2002; Harrison y Barthel:2009), los modelos de negocio y la movilidad de los nuevos dispositivos (Googin y Supergeon, 2007; Canavilhas, 2009), las nuevas herramientas y métodos de los dispone el mercado informativo (Poole y Bradley, 2002), o los cambios en el diseño periodístico (Cooke, 2005).

La tendencia a la diversificación de soportes y a la integración multimedia lleva a que las rutinas de producción se virtualicen, con la producción en red, el fomento de plataformas que permitan la movilidad del periodista y la inmediatez de transmisión (Fondevila i Gascon, 2010: 22).

Los avances en los dispositivos electrónicos y los conglomerados multimedia también han impulsado nuevas estrategias de distribución (Chisholm, 2010: 15). La sociedad, como receptora, está desarrollando nuevas tendencias como consecuencia de la instantaneidad e interactividad que le imponen los nuevos soportes de recepción (Cordón, 2011).

A todo lo anterior se suma la capacidad de los usuarios para actuar como filtradores de noticias en las redes sociales para trasmitirlas a su comunidad. Las redacciones son conscientes de ello y, en mayor o menor medida, todas


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han realizado una puesta decisiva por estar presente en las redes (Bernal, 2010). No obstante, un estudio realizado en EE.UU (Reinsborough, 2009) anunció que no todas las redes sociales aumentan el tráfico al medio de comunicación.

Para Busswood (2010), los nuevos dispositivos móviles de recepción (smartphones y tabletas) deben ser vistos como fórmulas complementarias que aporten a la industria oportunidades de “crecimiento y expansión”. Esta idea conlleva nuevos planteamientos de negocio en las empresas periodísticas. Sin embargo, como matiza Elías (2010), esta solución solo podrá contemplarse en aquellos casos que aporten un contenido “altamente especializado”, bien explicado y contextualizado.

En cuanto a las publicaciones especializadas, el campo de la prensa femenina ha sido analizado desde perspectivas como la visión e imagen de la mujer en estas publicaciones (Armentia, Ganzabal, Marín, 2010; Ganzabal, 1996; Roca, 2006; Plaza, 2005); publicitaria (Cristófol, 2005; Cristófol y Méndiz, 2010); o una perspectiva terminológica (Menéndez, 2009); pero con escasas aportaciones sobre su ediciones digitales (Ayestarán, 2011; Gallego, 1990). También existe un trabajo de estudio sobre las ediciones de prensa de sociedad o prensa rosa que son importantes de incluir en este análisis, como las de Gómez (1992), Recorder i Sellaré (1982) o Mercado (1999).

No obstante, hay que matizar que pese a que la prensa femenina y del corazón es un fenómeno periodístico que ha originado las mayores tiradas de ejemplares de España (De Fontcuberta, 1990); Bueno, Cárdenas y Esquivias, (2007), Gómez (1992: 47) y Jiménez (1992: 13) reconocen que la prensa femenina es “ignorada” en los trabajos de investigación. Quizás este decrecimiento de su estudio se debe al hecho de que la presencia de la mujer en los medios de comunicación españoles no empezó a potenciarse hasta los años 60 ó 70 (Marín y Ganzabal, 2010: 26).

Desde el año 2002, el grupo Infotendencias analiza el impacto tecnológico en el sistema mediático español. Después de cumplirse los diez primeros años de existencia de los diarios en la red, este grupo trabajó en el proyecto “Impacto de Internet en los medios de comunicación”, financiado por el Ministerio de Ciencia y Tecnología, que sirvió como punto de partida y análisis estructural de este fenómeno. En esa investigación se concluía que los cibermedios especializados españoles no aprovechaban “las posibilidades” del ciberespacio (López y Limia, 2005: 60). A este proyecto se sumó en 2005 el de “Convergencia digital en los medios de comunicación”, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación, con un análisis específico de esta variable en las redacciones españolas. En él se incluyeron algunos estudios de caso relativos a la prensa especializada, como Cincodias.com, Expansion.com y Marca.com (López y Pereira, 2010).


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En el nuevo proyecto del grupo Infotendencias iniciado en 2009, con el título “La Evolución de los Cibermedios en el marco de la convergencia digital”, se enmarca el desarrollo del estudio presentado en este artículo. El subgrupo del Laboratorio de Comunicación (Labcom), de la Universidad de Málaga, analiza los cambios que la tecnología ha propiciado en las fases de producción, distribución y recepción en los cibermedios españoles. Entre ellos, la prensa especializada, un área escasamente analizada y que, tras más de diez años de presencia en Internet, exigía un acercamiento para profundizar en los procesos de convergencia y adaptación tecnológica desarrollados durante estos años.

Pero sin embargo, nunca se ha dedicado un espacio de análisis a la prensa femenina. En esta ocasión, se ha apostado por un estudio de caso de esta realidad con un análisis de Hola.com. Por lo tanto, en una época de crisis actual, unido a los cambios tecnológicos del sistema mediático, justifican la necesidad de este estudio a partir de experiencias y casos concretos de éxito.

2. Metodología

Para analizar la creación y desarrollo de Hola.com se opta por una combinación metodológica cuantitativa y cualitativa, a través de un análisis de contenido y de una entrevista semiestructurada. Los estudios de caso tienen como ventaja la aportación de numerosos detalles y de datos descriptivos y explicativos, aunque no puedan generalizarse sus resultados (Wimmer y Domminick, 1996: 161). Como se ha indicado, se añade un aporte cuantitativo, como sugiere (McKerman: 102) para fortalecer los resultados. La elección del enfoque cualitativo se debe que a existe un déficit de aportaciones en este sentido, como subraya Livingstone (2007), de forma que se subsana la superficialidad del método cuantitativo.

Referente al enfoque cuantitativo, se aplicó un análisis de contenido al medio en cuanto a su temática. En la edición impresa se concretó el número de páginas destinadas a cada contenido. En la edición online se detallaron las secciones y las subsecciones que funcionarían como páginas, indicando con su profundidad informativa la mayor o menor cobertura que se le otorgaría.

Con la entrevista semiestructurada (Flick, 2004: 108) (Tabla 1) se fomentaba la reflexión y permitía profundizar en las ideas conforme se desarrollaba la conversación. Junto al guión con preguntas específicas, se podían incluir cuestiones adicionales para, según el caso, aclarar o justificar las respuestas. La entrevista se realizó el día 4 de julio de 2011, con la directora de Hola.com.


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Tabla1. Cuestionario entrevista semiestructurada

Preguntas Objetivos

1. ¿Cómo está organizada la redacción digital?

Concretar áreas, perfiles, tareas, rutinas…

2. ¿Qué formación le piden a un periodista que trabaje para su web?

Evaluar si cada vez se detecta un mayor interés por una formación tecnológica.

3. ¿Qué tecnologías usan los redactores para contactar con las fuentes y cuando cubren una información?

Detallar la dependencia que en cada fase tienen las nuevas tecnologías, si Internet vertebra el ciclo informativo...

4. ¿Qué ventajas aporta Internet y las nuevas tecnologías en la producción de la información especializada y en la difusión?

Si ayuda en el trabajo en rapidez, versatilidad, integración entre compañeros, nuevas posibilidades en la narración de las noticias…

7. ¿Podría valorar las principales estrategias de convergencia multiplataforma adoptadas por su empresa, entre su redacción impresa y online?

Si existe una convergencia en tecnología, en profesionales, de contenidos, de publicidad…

8. ¿Siguen en su empresa una política de “primero en la web” o primero en el medio matriz? ¿En qué medida se ha convertido Internet en el eje que vertebra el ciclo informativo de la redacción?

Determinar si el medio online es autónomo o depende aún de la decisión del medio papel como referente, así como si se establece una política de contenidos diferente en la empresa para cada soporte.

10. ¿Cree que el futuro de los medios online está en la gratuidad o en los contenidos de pago?

Concretar posibles novedades y desarrollos de negocio.

12. ¿Cómo se percibe en la redacción la participación de la audiencia?

Confirmar el impacto de las audiencias dentro de la dinámica del medio.

10. ¿Qué opina sobre los nuevos dispositivos (smartphones y tabletas) para la difusión de los contenidos de su publicación?

Ventajas o desventajas / fortalezas o debilidades de ese dispositivo, si es rentable la realización de aplicaciones, si tienen audiencia este tipo de soportes…

La elección de la muestra se centra en el estudio de la edición digital de ¡Hola!, Hola.com. Primero conviene matizar la elección de este caso dentro del concepto “prensa femenina”, ya que puede asociarse más al concepto de


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prensa del corazón. Realmente, existe un debate terminológico sobre el uso de estos conceptos.

Según Plaza (2005: 96) las diferencias entre prensa femenina y prensa del corazón se debe a que la prensa rosa “ni orienta ni instruye”. Menéndez (2009: 283) defiende la teoría de que se asigna el término de prensa femenina o masculina sólo en función del perfil de su porcentaje de lectores, y concluye que no puede confundirse prensa femenina con “del corazón” porque no tiene los mismos “elementos, características y objetivos” (Menéndez, 2009: 294). Para Roca (2006: 152), la diferencia entre prensa femenina y del corazón se vale de los contenidos, los primeros centrados en temas como decoración, belleza o salud; mientras que los segundos se centran en contenidos sentimentales de personalidades públicas con cierto “voyeurismo”.

Otro aspecto es que en el crecimiento que han experimentado estas publicaciones han surgido algunas donde el “tono amable” de sus informaciones ha dado paso al sensacionalismo y a la búsqueda inmediata del impacto (Mercado, 1999), rompiendo el “pacto de información bien tratada” (Pérez Curiel, 2002: 27).

Este valor del contenido, junto al cuidado del diseño, hace que pueda diferenciarse en este sector entre las “upmarket gossip magazines” (revistas de alta gama) y la “populist press”, más sensacionalistas (Bueno, Cárdenas y Esquivias, 2007: 632). El caso de ¡Hola!, se incluye en la primera categoría (alta gama) en el estudio desarrollado por Bueno, Cárdenas y Esquivias (2007: 625), junto a Lecturas, Semana, y Diez Minutos .

Sin embargo, con la llegada de la prensa femenina en la red se producen cambios. Para Ganzabal (2008) el término de prensa de “alta gama” quedaría relegado, ya que su accesibilidad es mayor, por lo tanto no es restringida. Pero, sobre todo, se tiende a reconfigurar el producto informativo. Su paso a la red permite que las revistas se conviertan en “portales temáticos especializados” (Ayestarán, 2010: 404). Precisamente, esta misma autora ha optado por incluir a Hola.com en el análisis de revistas femeninas junto a Elle, Telva, Cosmopolitan y Vogue.

La elección de este caso también se debe a su éxito. Comparada con otras revistas del sector, Hola.com se mantiene como líder en cuanto a navegadores únicos y visitas (Tabla 2). También es curioso el dato sobre la duración media de las visitas, cifrado en algo más de cuatro minutos. Para Ayestarán (2011: 403) cuando el usuario se percata de la profundidad de los contenidos y la actualización, aumenta el número de páginas vistas, y también de audiencia.


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Tabla 2. Tráfico Nacional revistas femeninas

Portal Navegadores únicos

Visitas Duración media visitas

Duración media página

Hola.com 2.431.504 5.992.698 00:04:15 00:00:40

AR-revista.com 59.854 77.751 00:03:09 00:00:15

Telva.com 514.032 723.204 00:04:09 00:00:19

Elle.es 1.273.820 3.342.622 00:05:27 00:00:44

Diezminutos.es 938.402 2.173.351 00:04:02 00:00:19

Vogue 1.467.907 2.785.332 00:04:59 00:00:31

Mujerdehoy.es 828.144 1.090.384 00:04:55 00:00:49

Datos de OJD Tráfico Nacional. Octubre de 2011

El nacimiento de Hola.com parte de ¡Hola!, una revista calificada de “femenina”, según ARI (2011), de publicación semanal. Es la segunda publicación de sociedad más leída después de Pronto, un producto con un perfil muy diferente (AIMC, 2011). Esta tendencia de Pronto y ¡Hola! se lleva produciendo muchos años, como líderes indiscutibles del sector (Bueno, Cárdenas y Esquivias, 2007: 622). ¡Hola! impresa se enfrenta a un sector editorial donde el 90% de la difusión de la prensa femenina está en manos de otros grupos editoriales, Hachette, G+J, Condé Nast y Grupo Zeta (Ganzabal, 2006). También tiene publicaciones en América Latina, además de versiones bajo el título de Hello! en Reino Unido, y otros países. Su mayor formato, le permite ofrecer un cuidado diseño. Sus características son un tratamiento muy cuidado de la información, valor que trasladan a la red; junto con textos breves y numerosas ilustraciones (Bueno, Cárdenas y Esquivias, 2007: 625).

La revista fue fundada por Antonio Sánchez en 1944. Su hijo, Eduardo Sánchez Junco, hereda la empresa hasta su fallecimiento en 2010. Actualmente, el grupo es dirigido por Eduardo Sánchez Pérez (Abc.es, 2010). Hola.com se inicia en 2001. Es el portal de sociedad con más audiencia según datos de OJD, con más de 4.500.000 usuarios únicos. El perfil de su audiencia es femenino, con un 86% de mujeres independientes económicamente, de entre 25 y 49 años, con estudios universitarios o máster en un 61,8% (Hola.com, 2011).


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A través de Google Trends Websites se confirman esos datos. Comparadas con otras publicaciones femeninas (Gráfico 3), Hola.com siempre obtiene los valores superiores.

Gráfico 3. Comparativa consumo de revistas femeninas

Fuente: Google Trends. Elaboración Google Trends

Otros datos interesantes, aportados por Double Click ad Planner de Google nos conforman una idea de los gustos y preferencias de sus lectoras. Las usuarias son más afines a contenidos sobre premios, realeza, diseño y moda.

Las respuestas obtenidas en la entrevista cualitativa se codificaron por temas en un primer nivel, donde se categorizaron por palabras clave comunes. Posteriormente se realizó un segundo nivel de codificación en subcategorías. La entrevista se realizó a la directora de Hola.com, Mercedes Urrea, y se planteó una estructura progresiva en cuanto a producción del trabajo, valores de identidad digital respecto a su referente impreso, modelos de negocio e importancia de la tecnología.


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3. Resultados

Al margen de su evolución tecnológica y su adaptación a la naturaleza de Internet, el portal hereda su filosofía de su medio matriz, de su identidad de marca y del valor de los contenidos. La directora de Hola.com matiza que uno de los referentes del medio es la aplicación de una ética periodística en el tratamiento de la información.

Tenemos la suerte de llamarnos ¡Hola!, y con ellos [refiriéndose al medio matriz] hemos aprendido un buen hacer que se ha ido adquiriendo con los años. El público sabe que la fuerza de la marca y la política es la misma [en el medio impreso y en el digital].

Sin embargo, éste es el único nexo común entre la publicación online y la impresa. Desde que se destinan los esfuerzos a este otro proyecto, comienza a crearse una sólida identidad digital que provoca una diferencia de enfoque en el trabajo. En primer lugar, con una separación física de las dos redacciones, aunque estén integradas en el mismo edificio. Desde un principio la publicidad siempre ha sido un tema independiente en los dos productos, aunque sí compartían algunas fotografías y texto. Pero después se hicieron independientes también en cuanto a los recursos. Esta situación lleva a una redefinición del producto informativo.

Somos un portal de moda diario y de actualidad femenino. La información que saque la revista, las exclusivas, no me valen. Exclusivas que yo no tendré. A veces sacamos la portada o alguna foto interior, pero poco, porque queremos sacar los dos soportes diferentes, en parte, porque los usuarios y los lectores de ¡Hola! y Hola.com son diferentes.

Otra de las diferencias se detecta en los contenidos de la edición impresa y la digital (Gráfico 4). Mientras en la edición impresa el grueso de las páginas están destinadas a las noticias de Sociedad, con muy poca dedicación a otras temáticas como Estilo, Belleza, Pasatiempos y Cocina; en Hola.com se produce una reconfiguración del contenido. No sólo en una temática más plural, sino también en una mayor atención a otros aspectos como la Moda, Ser Madre, Belleza, Viajes, Cine, o Cocina, sin dejar de lado asuntos ligados a su imagen de marca, como la información sobre la realeza y las noticias de sociedad, donde su dedicación es mucho menor que en la publicación impresa.


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Gráfico 4. Comparativa contenidos de la edición de ¡Hola! y Hola.com

¡Hola! (edición impresa)

Hola.com (edición digital)

Esta selección temática provoca que la propia redacción se divida en dos grandes áreas. Una de Actualidad, que integra las noticias de Música, Cine, Realeza y Sociedad, Actualidad y Portada; y otra de Estilo, donde se incluye la Moda, la Belleza, la Gastronomía, la Decoración y Maternidad.

La única conexión que existe con la revista impresa ha sido en ocasiones excepcionales, como en primicias.

Todavía no hemos dado una información solo primero en la web y anunciando una mayor ampliación en ¡Hola! Sí hemos hecho primicias con el beneplácito de ¡Hola! Se ha hablado con dirección y se llegó a ese acuerdo, pero solo en contadas ocasiones.


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La redacción de Hola.com está compuesta por unas 35 personas, aproximadamente, incluyendo a producción, publicidad y marketing. En cuanto al departamento técnico, no se incluye dentro del área de Hola.com ya que trabajan en otras ediciones de la empresa.

La parte de técnica es de Hello! también, no pertenece de forma exclusiva a nuestra redacción. Ellos están desarrollando otras ediciones de Hola.com en otras partes del mundo y por eso no lo integro dentro de nuestro equipo completamente. Hay una parte de Hello! en Londres, pero la parte de producción, de diseño y de programación, y tráfico está aquí.

En cuanto al periodista que trabaja en esta empresa, se remiten a la misma formación de aquel que trabaja en ¡Hola! Es decir, predomina el valor ético sobre el tecnológico a la hora de la contratación. La formación del periodista como tal y no tanto como técnico, sigue siendo el principal valor a la hora de plantearse una posible selección de personal. Tampoco exigen conocimientos tecnológicos determinados. Ni Flash ni Dreamweaver, por ejemplo. Tan sólo aprender el gestor creado por el grupo y programas de edición fotográfica.

Los periodistas deben saber manejar esos equipos bien, porque el 50% de la labor del periodista en esta redacción es esa, es subir la noticia, somos autónomos. No trabajamos con diseñadores y programadores a no ser en situaciones excepcionales, con lo cual, necesitan manejar muy bien el sistema. Se ha desarrollado una herramienta de edición propia y tienen que aprender a manejarla y un poco de Photoshop, pero nada más.

En cuanto a los modelos de negocio, optan por la gratuidad de los contenidos. Para Hola.com, que durante un tiempo fue un portal de pago, la experiencia no fue positiva.

Hace diez años, cuando empezábamos, ya la plantilla tenía prácticamente el mismo tamaño que ahora. Teníamos un proyecto ambicioso, pero los usuarios a lo mejor no estaban todavía preparados para ese proyecto porque Internet no estaba tan desarrollado, no todos tenían Internet en casa, algunos con una conexión malísima. Entonces, quisimos cerrar la página y ver si podíamos sacar beneficios económicos, lo probamos y se rechazó. Lo gratuito es mejor, tenemos cinco millones de usuarios al mes, ahora los clientes sí que apuestan por nosotros.

Otro punto de análisis es el usuario y el conocimiento que deben tener sobre sus preferencias para adaptar los contenidos y definir así mejor las estrategias y productos.


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Los vídeos producen las mismas complicaciones que las aplicaciones de móviles. Hay que calcular lo que cuesta producirlo, lo que se paga y, después, descubres que a tus usuarias les dan igual. Por lo tanto, al final, hay que hacer valorar los costes.

Un rasgo importante relacionado con los usuarios es la participación, elemento que no entra en la dinámica de la edición impresa. En el portal Hola.com se ha decidido canalizar este potencial a través de las redes sociales. Tienen perfiles en Twitter y Facebook. Cuentas gestionadas por un community manager. Profesionalizar esta función fue una cuestión de necesidad ante la participación de los usuarios, porque tienen el compromiso de dar una respuesta a las preguntas que les realicen y que no caigan las peticiones en “saco roto”. Por el momento, la experiencia es positiva y han podido concretar comportamientos diferentes de usuarios en función de la red social.

En Twitter son muy agradecidos y en Facebook es más como un foro, o para decir cosas graciosas, para meterse con unos u otros... Estamos muy contentos, porque tienes una relación más cercana con ellos y es una buena sensación. En cambio, no creo que tenga el doble de usuarios por estar en las redes sociales.

El uso de dispositivos móviles (smartphones y tabletas) abre una duplicidad de enfoque, en función de si se integran en las fases de producción o de recepción. En el primer caso, Hola.com confirma el uso de herramientas de los netbooks y de los smartphones, aunque no pueden usar los iPad para editar la información porque su gestor no está desarrollado para el sistema Mac. El gestor sí permite editar información desde fuera de la redacción, en exteriores. En situaciones excepcionales, como adelanto de la información, los periodistas pueden enviar fotografías a través del smartphone o utilizar Twitter.

Imagínate que se van a Mallorca para dar una información. Obviamente, se deja todo listo para que puedan publicar desde allí, pero tenemos sistemas externos, porque con nuestro editor podemos trabajar desde fuera de la redacción también, con nuestras claves y contraseñas, con cualquier portátil, y publicarlo en la página.

En cuanto a los productos móviles, Hola.com opina que las aplicaciones para estos soportes son muy costosas porque cada dispositivo requiere desarrollos diferentes. Además, hay que valorar la rentabilidad de su producción.

Hicimos una aplicación específica para la boda del príncipe Guillermo, una para iPad y iPhone. Estéticamente está muy bien, es fácil de navegar...pero, le tenemos que dedicar unos recursos técnicos y, un editor que introduzca ese contenido. Y te preguntas, ¿cuántos tienen iPad o Samsung? Lo estamos


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haciendo, pero sabiendo que no es la opción más rentable. Las aplicaciones las veo más para momentos especiales, porque también es verdad que los usuarios pueden usar el navegador.

Como ventajas de la red, para Hola.com es importante el valor que ahora les aporta la imagen. Para ellos, “la fuerza de la revista es la fuerza gráfica que tiene y en Hola.com también hemos trasladado esa importancia de la fotografía”. También valoran positivamente la no limitación de espacio que impone el papel, además el menor coste en la edición y evitar los problemas de distribución son otros de los alicientes de Internet. No obstante, el valor más importante ha sido el de poder crear un medio nuevo, desde cero y adaptarlo a sus necesidades y exigencias.

Todos hemos podido participar y aportar en el nacimiento de este soporte, y eso es una ventaja que no ofrece el papel en estos días. Vamos creciendo según el momento, según los años. Hace tres años, por ejemplo, no esperábamos tener las redes sociales. De hecho, no teníamos ni community manager, ni sabíamos lo que era ni lo que debía hacer; y ahora sí. Nos aporta poder responder a todas esas superaciones.

Otra de las fortalezas de la red que ellos han potenciado para ser líderes respecto a su competencia es la actualización constante de la información, lo que ha originado un refuerzo de la plantilla.

Somos un portal que actualizamos constantemente. Queremos ser los más rápidos y los mejores. Actualizamos los 365 días del año, pero con noticias actuales, nada de nevera. El 25 de diciembre y el 1 de enero es el único día que no se viene a redacción, aunque sí se está de guardia. Tenemos un equipo de fin de semana y festivos. Trabajamos de ocho de la mañana a nueve de la noche. Esto es ya una ventaja que no tienen otros equipos.

Hola.com actualmente no encuentra inconvenientes en Internet como medio, aunque en sus comienzos sí refiere como debilidad la falta de de herramientas y de conocimiento de las preferencias de los usuarios, aspectos que están potenciando.

Fuimos precursores y eso siempre es más difícil. Es que ni las agencias nos suministraban a nosotros fotografías al principio, no estaban preparados para ello. Había que escanearlas en el momento y subirlas a la página. Ahora hay una serie de servicios web que hacen más fácil crear un medio.


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4. Conclusiones

Hola.com ha apostado fuertemente por crear contenidos diferentes a su referente impreso. Esa particularidad es la que ha permitido que ninguno de los dos productos de la misma marca hayan visto mermados sus ingresos, complementando sus estrategias y manteniendo una independencia de contenidos que garantiza sus niveles de ventas y visitas. Cuestión que, a su vez, asegura la inversión publicitaria.

Este resultado se debe a que la empresa ha tomado conciencia de que los lectores de la edición impresa y los usuarios de la red son perfiles distintos y cada uno demanda unas necesidades diferentes. De esta manera se produce una rentabilización plena de los dos productos. Únicamente, los dos comparten el valor de marca, que en el caso de la edición en Internet se ha convertido en garantía para el tratamiento de sus contenidos. Contenidos que utilizan la información de sociedad como complemento a otras temáticas, más afines a los portales de prensa femenina. Por lo tanto, la empresa Hola se caracteriza por una escasa integración de contenidos y de recursos humanos en sus dos soportes, para propiciar esa independencia.

Cada medio ha asimilado las fortalezas de su identidad (impresa o digital) y de su soporte para canalizar todos sus esfuerzos. Junto a ello, el papel del periodista se centra en que sepa trasladar los ideales de marca de la empresa en el tratamiento del contenido, ya que se forma al personal de nueva incorporación a las necesidades tecnológicas que se requieren en su rutina profesional. Es decir, este elemento no se convierte en un requisito imprescindible a la hora de la contratación. La formación básica de la profesión está por encima de la tecnológica. Por lo tanto, al igual que no se potencia la integración entre las redacciones, tampoco se fomenta la figura del periodista multimedia (no en relación al manejo de diferentes lenguajes narrativos, sino al de trabajar en diferentes soportes).

La edición en Internet ha incorporado la figura del community manager para la gestión de las redes sociales. En cuanto a sus experiencias, no consideran que la audiencia distribuya con éxito los contenidos por estas redes sociales, aunque valoran positivamente su opinión. La adopción de nuevos modelos de negocio, como la realización de aplicaciones para smartphones o tabletas, conlleva a su vez diferentes rutinas de trabajo que cuestionan su desarrollo, en función de su rentabilidad. También existe una adaptación de las rutinas de trabajo para cubrir las necesidades de un medio, Internet, que exige una dedicación de ciclo continuo con una potenciación de la actualización. El portal destaca ante todo el impacto visual. La carga gráfica es el baluarte de su contenido, excepto los vídeos, donde han detectado una menor recepción entre sus usuarios.


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Hola.com ha buscado aprovechar las cualidades de la red para adaptarlas a sus necesidades informativas. Existe una apuesta decidida por la gratuidad de Internet, aunque no está claro el modelo de negocio a implantar con los nuevos sistemas móviles, lo que incide en la necesidad de potenciar más estudios académicos en esta línea que den respuesta a las incertidumbres manifestadas por este sector.

En conclusión, la independencia de contenidos y de recursos humanos en Hola.com ha permitido que se consolide su producto, diferenciarse de su medio matriz, consolidar su audiencia, aumentar la fidelidad y garantizar su cuota de publicidad. Así, se potencia a su vez una mejora en la imagen de marca. Junto con sus características definitorias, Hola.com aporta nuevos valores, más actuales en consonancia a las usuarias de la red. De esta forma, se garantiza una modernización de la marca y la rentabilidad de los medios de comunicación, sin dejar de ser compatibles en el mercado.

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*Investigación financiada por el Ministerio de Ciencia e Innovación de España. Proyecto I +D +i CS02009-13713-C05-02: Evolución de los cibermedios españoles en el marco de la convergencia digital. Distribución y tecnología.

*Agradecimientos: Mercedes Urrea (Directora Hola.com)

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