acciona (dossier)

146

Upload: alejandra-martinez-mayans

Post on 24-Jan-2017

387 views

Category:

Social Media


2 download

TRANSCRIPT

Page 1: ACCIONA (dossier)
Page 2: ACCIONA (dossier)

2

ÍNDICE

A. INVESTIGACIÓN ...................................................... 4-75

1. Análisis ……………………………………………………. 5-68

- Análisis de la Organización ……………………....… 5-21

- Análisis de la Competencia …………………...……. 22-35

- Análisis de la Comunicación Actual ………….……. 36-42

- Análisis del Público Objetivo …………………..…... 43-49

- Análisis sociocultural Hofstede …………………….. 50-52

- Análisis de la Comunicación del DMMA ………….. 53-59

- Ejemplos marketing digital …………………………. 60-67

- DAFO ………………………………….………………. 68

2. Interpretación de la investigación …….……………..… 69-71

3. Metodología de investigación empleada ……..……... 72-75

B. ESTRATEGIA …………………………………….……… 76-91

1. Objetivos ……………………………………………..….. 79

2. Definición del público objetivo ……………………….. 80-85

3. Beneficio …………………………………………………. 86-87

4. Coherencia con la investigación ………………………. 88-89

5. Otros puntos de interés ………………………………… 90-91

Page 3: ACCIONA (dossier)

3

C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN ………….………………. 92-128

1. Concepto creativo ……………………………………………. 93-116

2. Plan de medios ……………………………………………….. 117-120

3. Evaluación ………………………………………….…………. 121-128

D. ANÁLISIS DE MARCA …………………………………… 129-131

E. FUENTES ……………………...………………….……….... 132

F. ANEXOS …………………………………………………….. 135-148

1. ANEXO l ………………………………………………………. 135-136

2. ANEXO II .……………………………………………………… 137

3. ANEXO III ……………………………………………………… 138

4. ANEXO IV ………………………………………………………. 139-141

5. ANEXO V …………………………………………………….... 142

6. ANEXO VI ………………………………………………………. 143

7. ANEXO VII ………………………………………………………. 144-148

Page 4: ACCIONA (dossier)

4

INVESTIGACIÓN

Page 5: ACCIONA (dossier)

5

A. INVESTIGACIÓN

1. Análisis

- Análisis de la organización: datos sobre facturación, volumen y

crecimiento del mercado en general.

ACCIONA es una de las principales empresas españolas, líder en la promoción y

gestión de infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios), y energías

renovables.

Además, cotiza en el selectivo índice bursátil Ibex, y es un valor de referencia en el

mercado.

Page 6: ACCIONA (dossier)

6

Page 7: ACCIONA (dossier)

7

Misión.

Ser líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y

servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible y a

la generación de valor para sus grupos de interés.

Visión.

Ser capaces de dar respuesta al reto de conseguir un desarrollo sostenible a través

de todas sus áreas de actividad, para que generaciones actuales y futuras disfruten

de una vida mejor.

Valores.

● Honestidad

● Liderazgo

● Excelencia

● Preocupación por el entorno

● Responsabilidad social

● Enfoque a largo plazo

● Solidez financiera

● Orientación al cliente

● Innovación

● Cuidado de las personas

Líneas de negocio.

ACCIONA desarrolla sus actividades en dos grandes líneas de negocio: energía e

infraestructuras. Además, lleva a cabo otro tipo de negocios desligados de su

actividad.

Page 8: ACCIONA (dossier)

8

INFRAESTRUCTURAS

Page 9: ACCIONA (dossier)

9

ENERGÍA

ACCIONA desarrolla otro tipo de actividades, desligadas de su actividad, como son

los servicios financieros de gestión de fondos e intermediación bursátil a través de

Bestinver, la producción de vinos de alta calidad con Hijos de Antonio Barceló, el

transporte de carga y pasajeros por vía marítima a través de Trasmediterránea y la

promoción de viviendas a través de ACCIONA Inmobiliaria, entre otras.

Page 10: ACCIONA (dossier)

10

ACCIONA en el mundo.

ACCIONA cuenta con una experiencia histórica, con presencia en 65 países de los

cinco continentes. En cada uno de los países se desarrollan distintas actividades

relacionadas con energía, agua, construcción, servicios, industrial y otros negocios

(ANEXO I). Los países en los que ACCIONA opera son:

África:

Marruecos, Sudáfrica, Argelia, Gabón.

Asia:

India, China.

Oriente Medio:

Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Qatar.

Latinoamérica:

El Salvador, Costa Rica, México, Colombia, Ecuador, Brasil, República Dominicana,

Perú, Chile.

Page 11: ACCIONA (dossier)

11

Norteamérica:

Estados Unidos, Canadá.

Europa:

Reino Unido, Alemania, Italia, Croacia, Suecia, Polonia, Grecia, Portugal.

Oceanía:

Australia.

Plan estratégico: sostenibil idad.

Todo su plan estratégico gira en torno a la sostenibilidad, que a su vez se vertebra

en distintos ámbitos:

● Entorno: protección medioambiental mediante la lucha contra el cambio

climático, el uso sostenible de los recursos y la protección de la

biodiversidad.

● Innovación: transformando ideas en nuevos desarrollos tecnológicos

eficientes para ayudar a construir un futuro sostenible.

● Emisiones: evitar las emisiones de CO2: 16,3 millones de toneladas en

2014.

● Impacto social: gestiona su impacto social para contribuir al desarrollo de

las comunidades, con más de 400 iniciativas en los últimos cinco años.

● Presencia global: ACCIONA es un referente en sostenibilidad, reconocido

por el Global Compact LEAD, Caring 4 Climate y el Sustainable Energy for

All.

Page 12: ACCIONA (dossier)

12

En cuanto al tema de sostenibilidad, ACCIONA tiene una actuación que se

desarrolla en distintos asuntos:

1. Plan Director de Sostenibil idad 2015.

Tanto es el compromiso de ACCIONA con la sostenibilidad que ha creado un Plan

Director de Sostenibilidad 2015 (PDS 2015). Se trata de una hoja de ruta redactada

por el Comité de Sostenibilidad de ACCIONA. Integra y estructura todas las

iniciativas relacionadas con sostenibilidad en la empresa, con carácter horizontal,

marcando objetivos en las áreas de Innovación, Entorno, Sociedad, Personas,

Círculo de Valor, Buen Gobierno, Diálogo con grupos de interés, Difusión y

Liderazgo y Rendición de Cuentas.

Los principios del PDS 2015 son:

● Ética y responsabilidad en los negocios

ACCIONA promueve actuaciones éticas y sostenibles a partir del propio negocio

actuando siempre desde un enfoque preventivo y de minimización de riesgos tanto

económicos, como sociales y ambientales.

● Solidez financiera y enfoque a largo plazo

ACCIONA entiende la sostenibilidad como una apuesta a largo plazo que refuerza

el principio de solidez económica y financiera.

Page 13: ACCIONA (dossier)

13

● Respeto de los derechos humanos fundamentales

ACCIONA rechaza cualquier forma de abuso o vulneración de los mismos, entre los

empleados, proveedores, contratistas, colaboradores, socios, competidores o

sociedad en general, promoviendo la igualdad efectiva de oportunidades y la no

discriminación.

● Creación de valor para las comunidades donde se opera

ACCIONA busca aportar valor en las áreas geográficas en que opera mediante el

desarrollo de modelos de negocio que contribuyan a su desarrollo social.

● Cuidado del entorno y lucha contra el cambio climático

ACCIONA, con el fin de reducir el impacto de sus operaciones, busca el máximo

nivel de eficiencia ambiental en todos los proyectos que acomete, concienciando a

sus empleados de la integración de esta variable en la toma de decisiones y en la

operativa de los negocios.

● Integración de la Sostenibilidad

ACCIONA entiende la sostenibilidad como una materia que ha de estar presente en

todas las áreas de negocio y niveles organizativos de la compañía, trasladándose

esta cultura a clientes, proveedores, socios y al resto de grupos de interés.

Page 14: ACCIONA (dossier)

14

● Innovación

ACCIONA fomenta la innovación como uno de los pilares del desarrollo de los

negocios promoviendo la búsqueda de soluciones sostenibles en los ámbitos

tecnológico y operativo.

● Diálogo con grupos de interés

ACCIONA mantiene un diálogo regular y fluido con sus grupos de interés

recogiendo y dando respuesta a sus expectativas e incorporando las más relevantes

en la estrategia de sostenibilidad.

● Transparencia en la comunicación y en la rendición de cuentas

ACCIONA facilita información transparente, veraz y rigurosa a sus grupos de

interés.

2. Economía Verde.

Productos y servicios de ACCIONA beneficiosos en términos de sostenibilidad.

En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del EBITDA derivan

de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y otras actividades

medioambientales desarrolladas por la Compañía.

Page 15: ACCIONA (dossier)

15

2. Fundación ACCIONA Microenergía. “Compromiso con los que

carecen de acceso a los servicios básicos”.

La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME) fue creada en noviembre de

2008 con el objetivo de facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía,

el agua y las infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de

países en desarrollo.

Sus actuaciones se caracterizan por:

• Estar alineadas con la estrategia empresarial

• Buscar su sostenibilidad económica a medio plazo

• Centrarse en comunidades rurales aisladas

• Colaborar con otros actores para conseguir objetivos de desarrollo humano

La Fundación promueve el desarrollo de microempresas que desarrollan sus

actividades en los países de intervención, actualmente en Perú y México, para

facilitar el acceso al servicio eléctrico de comunidades rurales aisladas, en regiones

con bajo nivel de electrificación y alto nivel de pobreza.

Page 16: ACCIONA (dossier)

16

Desarrolla programas directamente enfocados a electrificación aislada, con los que

pretende demostrar la sostenibilidad económica, social y medioambiental de la

electrificación con energía renovables.

Para desarrollar sus fines, FUNDAME constituyó en enero de 2009, en Perú, una

asociación sin fines de lucro llamada ACCIONA Microenergía Perú (AMP), cuyo

modelo de actuación es de una microempresa social. Es decir el usuario recibe su

servicio eléctrico básico y paga por él una cuota periódica, asequible a sus ingresos.

Con esta cuota, ACCIONA Microenergía Perú cubre sus gastos de operación,

mantenimiento y reposición de los equipos y de esta forma se preserva la

sostenibilidad del proyecto.

Entre los proyectos realizados se encuentran:

● Programa Luz en Casa, Cajamarca, Perú

● Programa Luz Comunitaria, México

● Programa Luz en Casa, México

Acciones sostenibles en las que ACCIONA está trabajando

actualmente.

Actualmente ACCIONA se encuentra inmersa en numerosas acciones con las que va

consiguiendo sus metas: el desarrollo sostenible y la lucha contra el cambio

climático.

Entre todas las que está llevando a cabo destacamos las que más repercusión están

teniendo. Son proyectos con grandes inversiones en los que se intenta crear un

mundo mejor.

Page 17: ACCIONA (dossier)

17

1. ACCIONA se compromete a ser una empresa neutra en carbono

en el año 2016.

El presidente, José Manuel Entrecanales, anuncia el compromiso en el marco de la

Cumbre sobre Cambio Climático de Paris (COP 21).

La compañía prevé invertir 2.500 millones de dólares hasta 2020 en generación de

energía renovable para alcanzar una capacidad total de 10.500 MW que permita

evitar la emisión de más de 20 millones de toneladas de CO2 al año1.

“Nuestra ambición es ser la compañía más

sostenible del mundo: al decidir nuestras

inversiones, en los servicios que prestamos y en

el día a día de nuestras operaciones”

Ha destacado el presidente de la compañía,

José Manuel Entrecanales.

1 "ACCIONA Se Compromete a Ser Una Empresa Neutra En Carbono En El Año 2016”. ACCIONA Se

Page 18: ACCIONA (dossier)

18

2. La Red Española y ACCIONA presentan en París un proyecto

sobre proveedores.

Dentro del programa de la 21ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco

de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático de 2015 (COP21) se llevará a cabo

el “Foro Empresarial Caring for Climate” durante los días 7 y 8 de diciembre.

Éste tiene como fin proporcionar a las empresas e inversores una plataforma de

diálogo con gobiernos, la sociedad civil y las Naciones Unidas para avanzar en la

lucha contra el cambio climático.

La Red Española del Pacto Mundial presentará junto a ACCIONA el proyecto de

formación para su cadena de suministro, el cual tiene como objetivo general

acompañar a ACCIONA en la formación y gestión de su cadena de valor,

proporcionando a sus proveedores de un marco de implantación de la

sostenibilidad sencillo, internacional y comparable, es el del Pacto Mundial de

Naciones Unidas, teniendo como área prioritaria el medio ambiente2.

3. ACCIONA entra en la plataforma europea para diseñar el

ferrocarri l del futuro.

ACCIONA ha entrado a formar parte de “Shift2Rail”, una iniciativa europea público-

privada que cuenta con una inversión de 920 millones y en la que instituciones,

universidades, centros de investigación y compañías especializadas en el transporte

ferroviario desarrollan el ferrocarril del futuro en Europa.

Entre las políticas que se promueven destaca el desarrollo de trenes fiables y

económicamente eficientes, la implantación de sistemas avanzados de gestión y

control del tráfico, el desarrollo de soluciones de tecnologías sostenibles y la

creación de infraestructuras ferroviarias de alta capacidad fiables, sostenibles y

económicamente eficientes, línea en la que se centrará ACCIONA.

2 "La Red Española Y Acciona Presentan En París Un Proyecto Sobre Proveedores." Red Pacto Mundial España. N.p., 04 Dec.

2015. Web. 08 Mar. 2015.

Page 19: ACCIONA (dossier)

19

“Shift2Rail” forma parte del Horizonte 2020, el programa para la Investigación y la

Innovación en la UE correspondiente al periodo 2014-2020. Tiene como objetivo

duplicar la capacidad del sistema ferroviario europeo, aumentar su fiabilidad y

calidad de servicio en un 50 % y reducir a la mitad los costes de ciclo de vida,

dentro de un espacio ferroviario único3.

4. ACCIONA entra en el STOXX Global Climate Change Leaders

Index un nuevo índice que responde al interés de los inversores por la

variable medioambiental.

ACCIONA es una de las 105 empresas del mundo seleccionadas para formar parte

del STOXX Global Change Leaders Index, un nuevo índice de referencia bursátil.

Este índice está diseñado para permitir a los inversores internacionales limitar la

exposición de sus carteras a los riesgos relacionados con el clima, y prueba el

interés creciente en los mercados por empresas que integran la variable ambiental

en sus estrategias de negocio.

ACCIONA, incluida en el sector de “construcción y materiales”, refuerza con su

presencia en el STOXX Global Climate Change Leaders Index su posicionamiento

ante los inversores internacionales como una compañía con un modelo de negocio

sostenible a largo plazo, que contempla en su estrategia de negocio los riesgos y

oportunidades asociados al cambio climático4.

5. ACCIONA planea poner en marcha en 2016 la mayor

depuradora del mundo.

ACCIONA prevé instalar la mayor depuradora en el estado mexicano Hidalgo,

como parte de su “apuesta” por un país que considera “prioritario”, afirmó su

director de Infraestructuras en México, Guillermo Jiménez.

3 "Acciona Entra En La Plataforma Europea Para Dise." Invertia.com. N.p., 23 Feb. 2016. Web. 09 Mar. 2016. 4 "ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al Interés De Los Inversores Por La Variable Medioambiental". ACCIONA Entra En El STOXX Global Climate Change Leaders Index, Un Nuevo índice Que Responde Al Interés De Los Inversores Por La Variable Medioambiental. N.p., 04 Mar. 2016. Web. 09 Mar. 2016.

Page 20: ACCIONA (dossier)

20

Se trata de un proyecto emblemático y un reto tecnológico para ACCIONA. Ellos

afirman, que fuera de España, "México es el país del mundo en el que la empresa

ha tenido una presencia continuada durante más tiempo" y en el que "tiene mayor

portafolio de negocios", pues en ninguna otra nación funcionan al mismo tiempo

sus divisiones de Energía, Infraestructura e Inmobiliaria. Para ACCIONA, México es

un país prioritario en su estrategia5.

6. ACCIONA apuesta por el planeta en la COP21.

La UE y representantes de 195 estados se unieron en diciembre en la Cumbre del

Cambio Climático en París (COP21) y llegaron al acuerdo histórico sobre el clima,

que busca evitar que la temperatura del planeta supere los 2ºC a finales de siglo.

ACCIONA estuvo presente en diversos foros defendiendo esta lucha contra el

cambio climático como prioridad estratégica.

ACCIONA se enfrenta al cambio climático como el mayor desafío. El calentamiento

global está provocando escasez de recursos básicos y la migración de la población

hacia las grandes urbes6.

7. Eólica en TEXAS: parque eólico con aerogeneradores de

ACCIONA con 93 MW.

ACCIONA Energía ha iniciado la construcción del parque eólico, de 93 MW de

potencia, situado cerca de la costa sureste de Texas (EEUU).

Este parque eólico supone la reactivación de su actividad inversora en un mercado

tan relevante para las energías renovables como es EEUU. Hoy en día están

trabajando para ampliar su cartera de proyectos renovables en EEUU y Canadá.

Este proyecto es muy importante para ello.

5 "Acciona Planea Poner En Marcha En 2016 La Mayor Depuradora Del Mundo." Expansión. N.p., 19 Dec. 2015. Web. 09 Mar. 2016. 6 Acciona. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 21: ACCIONA (dossier)

21

8. ACCIONA Agua lidera un proyecto europeo para disminuir el

consumo energético de la depuración en climas cálidos.

Este proyecto comenzó en 2015, con una inversión cercana a un millón de euros.

Tendrá una duración de tres años y se desarrollará en colaboración con EFE verde

de la Agencia EFE.

Este proyecto, llamado LIFE CELSIUS tiene como objetivo disminuir hasta el 60%

del consumo energético de la depuración de agua residual en regiones de climas

cálidos, como la cuenca mediterránea, y fomentar la reutilización de este recurso.

Este proyecto ha sido seleccionado por la UE. para formar parte del programa LIFE,

destinado a apoyar y desarrollar aquellos proyectos de I+D+I con mayor potencial

en el campo del medio ambiente7.

7 "Noticias Y Actualidad Sobre La Industria Del Agua." Acciona Agua Lidera Un Proyecto Para Disminuir El Consumo Energético De La Depuración En Climas Cálidos. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 22: ACCIONA (dossier)

22

- Análisis de la competencia: número y características de los

competidores.

Competencia del sector.

Para conocer más a fondo el trabajo y la competencia de ACCIONA hemos

decidido hacer un análisis de algunos competidores más fuertes de ACCIONA

procedentes de España y de otras partes del mundo como Australia, Estados

Unidos y Colombia.

Se analiza cada uno de ellos a través de los siguientes criterios: sus diversas áreas

de trabajo, la misión visión y valores de cada una de las empresas, su reputación,

número de empleados y sobre todo, la comunicación de las diversas empresas.

ESPAÑA

1. ENDESA8

Endesa es una empresa líder del sector de la energía en el mercado español y el

segundo en el mercado portugués. Su principal negocio es la generación,

distribución y venta de electricidad aunque también es un operador en el sector del

gas. Endesa cuenta con más de 10 mil empleados y presta servicio a 11,2

millones de clientes.

En la actualidad, el 70% de Endesa forma parte de la empresa italiana Enel. El

grupo del que hace parte realiza operaciones en más de 30 países de 4 continentes

y es una de las principales compañías eléctricas de Europa.

La misión que mueve a Endesa es la de maximizar el valor aportado a sus

accionistas, servir a los mercados superando expectativas de los clientes y contribuir

al desarrollo de sus empleados. Su visión es ser una empresa de servicios en el

sector eléctrico que aprovecha su conocimiento y experiencia para abordar nuevos

mercados.

8 "Endesa Ingeniería/ Quiénes Somos." Endesa Ingeniería. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 23: ACCIONA (dossier)

23

También en su visión se encuentra ser una compañía internacional responsable,

eficiente y competitiva, comprometida con la seguridad, la salud y el medio

ambiente. A su vez, Endesa integra unos valores que inspiran su quehacer, estos

son: personas, seguridad y salud, trabajo en equipo, conducta ética. También,

orientación al cliente, innovación, orientación a resultados y comunidad y medio

ambiente.

Dicha empresa es considerada la sexta empresa con mayor reputación dentro del

sector de energía, gas y agua. Por delante de Endesa se encuentran: Iberdrola, Gas

Natural Fenosa, Agbar, REE y Enagás de acuerdo a un estudio de reputación de

Merco Info .

Redes sociales.

Facebook:

Endesa España

19.882 seguidores

La página oficial de Endesa cuenta con un apartado de Atención al cliente en el que

las personas pueden ponerse directamente en contacto con la empresa. De igual

forma, en la página misma tienen un blog en el que escriben sobre innovación,

energía, pero no sobre su marca.

Blog de Endesa Atención al cliente

Page 24: ACCIONA (dossier)

24

Por otra parte, sus publicaciones son una manera de comunicar sus eventos o al

menos en los que su marca participa. No buscan aumentar el número de clientes,

sino que prefieren usar esta red social para que sus seguidores se enteren de lo que

la marca hace. Aunque, lanzan aveces promociones pero de manera muy puntual.

De igual forma, están poco activos y responden a sus seguidores de manera muy

simple y genérica. No existe un tono cercano y no ofrecen soluciones a sus clientes.

Twitter:

Su presencia se divide en dos cuentas. Una para informar sobre todo acerca de los

proyectos en los que están colaborando (@endesainforma). La otra, para interactuar

de forma más directa con sus clientes y seguidores. Es una cuenta que sirve como

un espacio de conversación entre la marca y sus clientes:

- @endesainforma: “Canal oficial de Endesa España. Información y actualidad

sobre la compañía”.

- @endesaclientes: “Bienvenido al Twitter oficial de Atención al Cliente de

Endesa. Estamos aquí para ayudarte de lunes a viernes de 9h a 21h y

sábados de 9h a 14h”.

Page 25: ACCIONA (dossier)

25

YouTube:

Canal Endesa

1.295 suscriptores

2.127.862 reproducciones

Es un complemento más visual de lo compartido en Facebook y Twitter.

Campaña institucional Endesa 2014:

“Somos combatientes de las batallas más sanas del mundo. Damos dos besos, para

hacer más largas las bienvenidas y más lentas las despedidas. Hablamos hasta

estando callados. Jugamos a todos los deportes que existen. Y si no existen, los

inventamos.

Saltamos por encima de las dificultades. Nadamos con cada victoria. Y

caminamos… Caminamos… Caminamos… Nada nos detiene. Ni el golpe más duro

que podamos recibir. Siempre nos vamos a levantar.

Porque, si algo tenemos en este país, es energía.

CREEMOS EN LA ENERGÍA DE ESTE PAÍS.”

El tono de esta campaña es emocional y cercano. Han buscado acercarse a las

personas y por tanto ha apelado al sentimiento nacionalista, de ahí su claim

“creemos en la energía de este país”. Buscan que las personas sientan que Endesa

es una marca cercana. El tono de este spot se debe a la salida en bolsa ese año de

Endesa.

Page 26: ACCIONA (dossier)

26

2. IBERDROLA9

Iberdrola es una empresa española con distintas actividades como lo son:

producción de electricidad mediante fuentes renovables y convencionales, compra-

venta de electricidad y gas en mercados mayoristas, transporte y distribución de

electricidad, comercialización de electricidad, gas y servicios energéticos asociados,

entre otras actividades ligadas al sector de la energía. Estas actividades las

desarrolla principalmente en: Iberia, Reino Unido, Estados Unidos, México y Brasil.

A su vez, debido a su magnitud es de especial importancia destacar que emplea a

nivel global a más de 360 mil empleados.

La misión de ellos es crear valor de forma sostenible en el desarrollo de sus

actividades para la sociedad, ciudadanos, clientes y accionistas, convirtiéndose en

el grupo multinacional líder en el sector energético que presta servicios mediante el

uso de fuentes energéticas respetuosas con el medioambiente, que innova y que

considera a sus empleados un activo estratégico.

Iberdrola tiene como visión ser el grupo multinacional líder en el sector energético

que protagonice un futuro mejor creando valor de forma sostenible con un servicio

de calidad para las personas a las que se dirigen y la sociedad. Para lograr esto rige

su actividad a través de los siguientes valores: creación de valor sostenible,

principios éticos, transparencia y buen gobierno, el desarrollo de su equipo

humano, compromiso social, sentimiento de pertenencia, seguridad y fiabilidad,

calidad, innovación, respeto por el medio ambiente, orientación al cliente, lealtad

institucional.

Una gran ventaja competitiva de dicha empresa es que es considerada la empresa

con mayor reputación en el sector de la energía, el gas y el agua en España de

acuerdo a un ranking realizado por Merco Info.10

9 "Iberdrola." Perfil De La Compañía -. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016. 10 "Ranking Merco Empresas España." Ranking Merco Empresas España. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 27: ACCIONA (dossier)

27

Facebook: 14.878 seguidores

Comunicación con un tono cercano y buscan ayudar a su comunidad por medio de

consejos para ahorrar energía o luchar contra el frío. De igual forma, comunican los

eventos en los que están presentes pero no lo hacen de manera agresiva. Su

comunicación en esta red se centra en crear comunidad, ayudar a las personas a

hacer su día a día más fácil y comunicar lo que ellos hacen por el planeta.

Twitter:

Al igual que Endesa, Iberdrola cuenta con dos cuentas en Twitter. Una es para

atención al cliente y la otra para informar acerca de las actividades de la empresa.

Page 28: ACCIONA (dossier)

28

En esta última hacen uso del humor para dar consejos sobre cosas de la vida

cotidiana.

- @Tuiberdrola: “Canal oficial de Clientes Iberdrola. Te damos las soluciones

más eficientes: luz, gas y servicios. Te asesoramos y resolvemos tus consultas

de 8 a 24h de L a D.”

- @Iberdrola: Somos líderes mundiales en energías renovables... pero nuestra

razón de ser son las personas, TÚ. ¡Nos gusta ser útiles! Attn al cliente:

@TuIberdrola

Youtube: 1 124 suscriptores.

Comunican sus eventos y sus campañas. De igual forma, hay vídeos en los que se

ve deja ver sus presas en acción. Es una forma de mostrar el “producto” con el que

ellos trabajan. Sin embargo, en este canal vuelven a enfocarse en los consejos. Es

decir, dan pequeños consejos para ahorrar y hacer la vida de personas un poco más

fácil.

Por tanto, la comunicación de Iberdrola gira en torno a satisfacer las necesidades

del consumidor. Centra su actividad en Redes Sociales en la persona, de ahí su tono

muy cercano.

Page 29: ACCIONA (dossier)

29

Por otra parte, en el 2014, para conectar más con su público aprovecharon la

ocasión del Mundial de Fútbol para patrocinar a la selección española.

Page 30: ACCIONA (dossier)

30

3. GAMESA11

Gamesa es una multinacional española de nuevas tecnologías aplicadas en

actividades emergentes como: robótica, microelectrónica, medioambiente o

materiales compuestos. Es un competidor claro de ACCIONA no solo por ser una

empresa de origen español sino también por su peso en el sector de energía eólica

y su presencia en algunos de países que fueron seleccionados para retransmitir la

campaña de comunicación como lo son: Estados Unidos y Sudáfrica. Con los años

Gamesa ha ido creciendo y hoy cuenta con más de 7 mil empleados.

Cabe destacar tres aspectos de Gamesa como lo son su visión, misión y valores. La

visión de esta empresa es convertirse en el lider en materia de sostenibilidad,

tecnología, calidad y liderazgo empresarial. Su misión es llegar a ser un modelo de

negocio más humano. Por ello, su responsabilidad social corporativa se encuentra

fuertemente integrada dentro de la empresa, independientemente de la coyuntura

económica. Los valores que componen la empresa son los de trabajo en equipo,

innovación, excelencia, respeto, y sostenibilidad.

Respecto a la reputación, Gamesa se encuentra ranqueada según Merco Info

como la segunda empresa con mejor reputación en España dentro del sector

Tecnológico.

4. FERROVIAL

Ferrovial cuenta con más de 69 mil empleados y con presencia en más de 15

países. Su trabajo consiste en la construcción de autopistas, carreteras, campos de

aterrizaje, vías férreas y centros deportivos.

Es de especial importancia destacar que esta empresa, al igual que ACCIONA,

tiene numerosos proyectos a nivel internacional. El 75% de su actividad se lleva a

cabo fuera de España. Pero, mantiene una gran reputación dentro del territorio

español.

11 Gamesa." Gamesa. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 31: ACCIONA (dossier)

31

Trabaja constantemente en la formación de sus empleados y busca aportar al

medio ambiente.

Es por ello que se encuentra ranqueada, según Merco Info, como la quinta empresa

con mejor reputación dentro del sector de Infraestructuras, servicios y

Construcción, luego de ACCIONA, Avertis, Grupo ACS y FCC.

La visión de Ferrovial es contribuir a mejorar el futuro de la sociedad con su

continua apuesta por el talento, la integridad, la seguridad, la excelencia y la

innovación. Por su parte, su misión se basa en realizar obras y servicios de acuerdo

a la finalidad de sus clientes, cumpliendo plazos y requisitos legales con la mayor

rentabilidad.

AUSTRALIA

5. LEND LEASE12

Lend Lease es una de las empresas de gestión y construcción de proyectos más

importantes del mundo. Conoce ampliamente el mercado latinoamericano. En

efecto, en la actualidad está desarrollando proyectos importantes en México. La

empresa cuenta con más de 16 mil empleados a nivel mundial y sus proyectos se

encuentran en Australia, Asia, Europa, Norte América y Sur América.

Su misión es juntar las necesidades y oportunidades de las comunidades en las

que trabajan con las sus ideas, habilidades y experiencias. Por otra parte, su visión

es crear los mejores lugares y ser el grupo de infraestructura y propiedad líder en el

mundo. Para lograrlo, se rigen por ciertos valores de actuación: el respeto, la

colaboración, la integridad, la excelencia, la innovación y la confianza.

No cuentan con una página de Facebook. Se mueven por Twitter, LinkedIn y

YouTube.

12 "Lendlease." Lendlease. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 32: ACCIONA (dossier)

32

Twitter

Hay dos aspectos que destacan en la comunicación de Lendlease en esta red social.

La primera, es que aparte de crear contenido, se alimentan a través del retuit de

otras cuentas. La segunda, es que todo su contenido va acompañado de una

imagen. Es decir, tiene un apoyo visual que hace que el contenido se vuelva más

interesante.

A diferencia de las empresas españolas, ésta no tiene una cuenta especializada en

responder e interactuar con los clientes. Por tanto, es más una cuenta informativa

en la que la interacción con el usuario no es lo principal.

Linkedin: 134 670 contactos

Page 33: ACCIONA (dossier)

33

YouTube: 571 suscriptores

En YouTube utilizan una comunicación más institucional y formal. No buscan, al

menos de manera clara, la interacción con el usuario. Son vídeos que informan

sobre la naturaleza de la empresa, su historia o su actividad.

Su comunicación por tanto gira en torno a informar quiénes son y la persona queda

en un segundo plano. No hay una bidireccionalidad tan obvia en la comunicación.

ESTADOS UNIDOS

6. BECHTEL13

Bechtel es una de las empresas de ingeniería, construcción y gestión de proyectos

globales más importantes del mundo. Desde su fundación en 1898, ha llevado a

cabo más de 25 mil proyectos en 160 países.

13 "Building a Reputation." Boston.com. The New York Times, 28 Feb. 2013. Web. 09 Mar. 2016.

Page 34: ACCIONA (dossier)

34

En la actualidad, cuenta con más de 10 mil empleados. Sus principales negocios

giran en torno a la infraestructura, el petróleo, gas, productos químicos, y el de

minería y metales.

Mantienen una cultura de liderazgo y se rigen por los valores de seguridad,

calidad, ética, integridad, innovación y sostenibilidad. Su visión es “ser la empresa

líder en ingeniería, construcción y gestión de proyectos”.

A pesar de ser una empresa tan grande e importante, cuenta con una mala

reputación. Ha tenido conflictos en varios países latinoamericanos como Bolivia.

De acuerdo con un artículo de The Boston Globe, Bechtel nunca ha renunciado a

grandes proyectos de construcción, pero todos sus logros alrededor del mundo

vienen acompañados de polémica.

COLOMBIA

7. CONCONCRETO14

La constructora Conconcreto es una empresa colombiana que participa

principalmente en los sectores de ingeniería y construcción. Su división de

infraestructura entrega servicios de planificación, diseño, construcción, operación y

mantenimiento para proyectos de ingeniería civil tales como túneles, puentes,

aeropuertos, hidroeléctricas, carreteras y sistemas de transporte masivo, mientras

que su división de industria cubre centros de distribución, depósitos, embarcaderos

y ductos. Cuenta con presencia principalmente en Colombia y emplea a más de

10 mil personas.

La misión de la empresa es la de transformar el entorno físico generando

progreso, en beneficio equilibrado de la comunidad, los accionistas, los clientes,

empleados y proveedores.

14 "Constructora ConConcreto S.A. (ConConcreto) - BNamericas." BNamericas. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 35: ACCIONA (dossier)

35

Por el otro lado, su visión es servir para ser una organización líder, innovadora y

sostenible que proporcione bienestar y calidad de vida.

Respecto a la reputación de Conconcreto, esta se encuentra de número 83 entre

las empresas con mayor reputación de Colombia y como la segunda entre las

empresas con mejor reputación dentro del sector de construcción e infraestructura

de acuerdo al ranking realizado por Merco Info.15

15 "Ranking Merco Empresas Colombia." Ranking Merco Empresas Colombia. Merco Info, n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 36: ACCIONA (dossier)

36

- Análisis de la comunicación de ACCIONA.

ESPAÑA

● Web

Visual, atractiva y bien estructurada. A primera vista aparece una imagen central

que da pie al índice de la web. La cual se organiza en los siguientes apartados:

- Sobre ACCIONA

Historia, quiénes somos, mensaje del presidente, ACCIONA en cifras, comité de

dirección, misión y valores, patrocinios y webs de ACCIONA.

- Líneas de negocio

Se divide en infraestructuras (construcción, industrial, agua y servicios) y en líneas de

negocio.

- En el mundo

A través de un mapa de Google Maps ACCIONA representa todos los lugares en

los que actúa en el mundo.

-Accionistas e inversores

A través del dato de facturación de la empresa de 2015 este apartado se desglosa

en los siguientes: información bursátil, opinión de analistas, información financiera,

Page 37: ACCIONA (dossier)

37

emisiones de deuda, agenda del inversor, comunicados y gobierno corporativo.

-Sostenibilidad

Innovación, entorno, sociedad, nuestras personas, círculo de valor, buen gobierno,

diálogo con grupos de interés, difusión y liderazgo y rendición de cuentas.

-Sala de prensa

Noticias, dossier informativo, galería de imágenes, galería de vídeos, publicaciones,

a fondo y redes sociales.

-Personas

Además cuenta con distintos apartados que permiten cambiar el idioma (español,

inglés y portugués). Y una pequeña lupa a modo de buscador.

Page 38: ACCIONA (dossier)

38

ANÁLISIS SEO

Según los profesionales en SEO y SEM Woorank16 la página web de ACCIONA es

un 70,6% eficiente. A continuación, mencionamos los aspectos en los que podría

llegar a ser excelente divididos en: optimizar, móvil y usabilidad.

• Optimizar

En relación a los encabezados de las páginas, el primer nivel (H1) debería

contener las palabras más relevantes, la mayoría de las cuales se encuentran en el

segundo nivel (H2). Destacar que se repiten hasta tres veces palabras como energy

o infrastructure, que sostenibil idad solo está en inglés (en esta campaña nos

dirigiremos a países de habla hispana) y que no aparece medio ambiente en

ninguno de los niveles.

La web de ACCIONA no contiene la etiqueta de rel="Publisher" redirigiendo a

la página en Google+. Este tipo de marcado de autoría en nombre de ACCIONA

beneficiaría a la marca. Se tendría que comprobar si la web aparece nombrada en

los SERPs, frente a otros resultados que sólo llevan el marcado de autoría simple:

rel="Author".

Se detectan guiones bajos en la URL. Es preferible que, para optimizar el SEO,

se utilicen guiones normales (-) en vez de bajos (_). Google reconoce los guiones

como separadores de palabras pero no interpreta del mismo modo los guiones

bajos.

La página web no está asociada a ningún blog y sin embargo, ACCIONA tiene

contenido muy interesante publicado en otras plataformas que podría utilizar para

la misma web impulsando así el SEO y atrayendo usuarios de calidad.

16 Woorank - Análisis de Sitios Web

Page 39: ACCIONA (dossier)

39

• Móvil

La velocidad de carga en el dispositivo es demasiado lenta. La versión móvil

debe mostrar el contenido de la mitad superior de la página en menos de 1

segundo.

Esto permite a los usuarios interactuar con la página de manera inmediata. Puesto

que la CPU de un dispositivo móvil es menos poderosa que la CPU de un

ordenador, es necesario mejorar la velocidad. Esto se puede conseguir:

- Habilitando la comprensión.

- Eliminando el JavaScript que bloquea la visualización y el CSS del

contenido de la mitad superior de la página.

- Reduciendo el tiempo de respuesta del servidor.

- Minimizando CSS.

- Especificando el caché del navegador.

• Usabilidad

La web no dispone de una página 404 personalizada (error). Esto es perjudicial

en términos de usabilidad. Se podría aprovechar la oportunidad para ofrecer a los

usuarios una atractiva y útil página de Error 404 para aumentar la retención de los

mismos.

En relación a la disponibil idad de dominios, destacar que el registro de

acciona.net caduca en 5 meses y que acciona.eu no está registrado. Se recomienda

registrar las distintas extensiones del dominio para proteger su marca de los

domainers.

Page 40: ACCIONA (dossier)

40

● Facebook

Cuentan con 72.523 likes. Además, publican con frecuencia enlaces, imágenes y

videos. Interactúan con los usuarios, por ejemplo a través de los comentarios en los

post publicados. Asimismo exponen sus proyectos y ofertan becas relacionadas con

su ámbito.

También aprovechan los momentos del calendario como el Día Internacional de la

Mujer para comunicar y lo unen a sus causas. Respecto al ámbito visual se puede

apreciar que es agradable, sencillo y coherente con lo que son y lo que transmiten

en la web oficial.

Page 41: ACCIONA (dossier)

41

● Twitter

Lo mismo que en Facebook sucede en la red social de Twitter. Es decir, toda esta

coherencia, diseño, contenido e interacción se ven reflejados también este soporte

solo que lo adaptan al formato del portal; a los 140 caracteres acompañados de

noticias, videos e imágenes. En la cuenta oficial de Twitter cuentan con 5.762

Tweets publicados, siguen a 692 cuentas y tienen 88,4K seguidores 3.809 me gusta.

● YouTube

Tienen 2.462 suscriptores, 1.289.000 visualizaciones y han colgado 576 videos en

los 7 años que tiene el canal. Por lo que se puede apreciar que el canal está bien

explotado, diversidad de videos que los clasifican por categorías como; sobre

ACCIONA, sostenibilidad, agua, etc. Además, estos videos están muy bien

realizados y son coherentes con lo que hacen, con lo que comunican y están

disponibles en varios idiomas

● LinkedIn

Actualizan el perfil de forma regular con el mismo estilo de contenidos. También,

interactúan con los usuarios en las publicaciones y les agradecen su interés por la

empresa. Aquí cabe destacar el número de recomendaciones de sus publicaciones

con unas 40 o 50 por post.

● Google +

En este portal aparecen reflejados el mismo estilo de contenidos que en las cuentas

de Facebook y Twitter.

Page 42: ACCIONA (dossier)

42

Esto es prueba de que todas las herramientas que utilizan para comunicarse siguen

una misma línea que otorga a la entidad coherencia, un reconocimiento y

transparencia en lo que hace.

En todas las cuentas hace referencia a la web, cuenta brevemente qué es la

empresa, cuál es su origen y cuál es el volumen de plantilla que tienen.

● Pinterest

Imágenes que muestran las distintas acciones que realiza la empresa y las clasifican

muy bien por tableros según en las distintas áreas en las que opera: energía,

infraestructuras, agua, servicios, e incluso sección de empleo, infografías y su

participación en el Dakar. También hay fotografías antiguas en un tablero llamado

historia. Cuentan con 13 tableros, 152 pines y 505 seguidores.

● Instagram

En esta cuenta ACCIONA tiene 160 publicaciones de imágenes y videos que siguen

la misma línea que el resto de contenidos en las distintas plataformas. Además,

cuentan con 1,561 seguidores. Como en Pinterest, aprovechan el carácter visual de

la red para mostrar a sus seguidores la labor del día a día y todas las áreas y

momentos en los que opera esta empresa.

Page 43: ACCIONA (dossier)

43

- Análisis de públicos objetivo.

Contamos con un público objetivo muy extenso, debido a que contamos con

bastantes países en el briefing de la campaña de ACCIONA. Hemos analizado un

público que posee un título universitario o superior en los países detallados.

Estados Unidos: actualmente, cuenta con un 44,5%17 de la población con estos

requisitos. Si extraemos el marco de edad en el que queremos trabajar (25 a 45

años), alrededor de 60 millones de estadounidenses son el público objetivo

de esta campaña.

España: según el programa de segmentación Tom Micro, el público objetivo

comprende un total de 4.258.817 personas. Esto representa casi un 10% de la

población total del país.

México: el país centroamericano cuenta con una población escasa en lo referido a

títulos universitarios. Únicamente el 23% de las personas que inician su carrera

universitaria la terminan. Por ello, hacemos la estimación de que únicamente 8

millones de personas (menos del 8% de la población) cumple con los requisitos

planteados.

Chile: el país sudamericano es una de las referencias del continente en relación a

los estudios universitarios. En la actualidad, un 6% de la población se encuentra

estudiando en la universidad a día de hoy. Extrapolando los datos actuales al resto

de la población, estimamos que 3 millones de chilenos formarán parte de nuestra

audiencia.

Colombia: actualmente, hay 1,7 millones de colombianos matriculados en las

universidades del país. Esto representa un 3,55% de la población actual.

17 Noticia del “Confidencial.com”: http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/educacion/2015-03-30/espana-cuenta-con-mas-universitarios-que-finlandia_748988/

Page 44: ACCIONA (dossier)

44

Colombia no se encuentra entre los países con mayor tasa de estudiantes.

Estimamos que alrededor del 10% de la población posee esta titulación.

Extrapolando con datos de los últimos diez años, obtenidos del Ministerio de

Educación de Colombia, el 7% de la población, es decir, 3,4 millones de

colombianos y colombianas tienen entre 25 y 45 años y poseen estudios.

Australia: el país oceánico, según las estadísticas de la OCDE, cuenta con un

45,7% de población formada en estudios superiores. Por ello, y teniendo en cuenta

las edades indicadas en el briefing, 3 millones de australianos son público

objetivo.

Canadá: 1,7 millones de canadienses se encuentran en estos momentos

realizando estudios universitarios. Teniendo en cuenta que es uno de los países con

mayor índice de personas formadas de la OCDE (57,8% de la población). Con esta

campaña, nos dirigimos a 9 millones de canadienses.

Sudáfrica: 735.000 estudiantes universitarios estudian actualmente en Sudáfrica. El

país cuenta con 53 millones de personas censadas. Por ello, estimamos que 4

millones de sudafricanos cuentan con los requisitos de nuestro público

objetivo.

En total, diseñaremos una campaña que se dirigirá a casi 95 millones de

personas situadas en los países indicados: Australia, Canadá, Chile, Colombia,

España, Estados Unidos, México y Sudáfrica. De los cuales 76 millones se

concentran en países de habla inglesa, incluyendo en estos a Sudáfrica, y los 19

millones restantes en países de habla hispana.

En lo referido al uso de medios digitales e Internet, en el siguiente gráfico vemos la

penetración de Internet dentro de la población de algunos de los países que son

objeto de estudio para nosotros.

Page 45: ACCIONA (dossier)

45

A pesar de que alguno de ellos no cuenta con la mayor tasa, sí que representan la

zona de mayor crecimiento en relación al uso de Internet. Por ejemplo, está

creciendo exponencialmente en los países de América Latina.

En España, país que no aparece en el infográfico, el acceso a Internet del público

objetivo se fija actualmente en el 89,7%, mientras que un 82% accede diariamente.

Penetración de Internet a nivel global (dato 2015)

Uso de redes sociales ( las más populares de 2015).

Facebook es la red social más popular en términos de uso activo aunque también

es una de las redes sociales que más frecuentan los usuarios.

Indonesia, Filipinas, México, India y Brasil son los países que más utilizan Facebook,

YouTube y Twitter18. En el ANEXO II se puede observar una gráfica en la que

aparece la popularidad de redes sociales como Facebook, Twitter, y Google+ en

diversos países, entre ellos algunos de los países que se busca llegar a través de la

campaña de ACCIONA.

18 "Global Social Media Statistics Summary 2016." Smart Insights. N.p., 16 Feb. 2016. Web. 22 Mar. 2016.

Page 46: ACCIONA (dossier)

46

De acuerdo a un estudio llevado a cabo a través de Webempresa2.0, las 10 redes

sociales más importantes a nivel mundial son, en su respectivo orden: Facebook,

YouTube, WhatsApp, QQ, Qzone, Wechat, Instagram Weibo, LinkedIn y Twitter19.

Cabe recalcar que cuentas como WeChat, Weibo y QQ se encuentran entre las más

utilizadas debido a que engloban el amplio mercado Chino y en este país no es

posible utilizar redes sociales como: Facebook, Twitter o Instagram.

Facebook ocupa primer puesto del ranking de las redes sociales más utilizadas, con

1.590 millones de usuarios. En segunda posición se encuentra YouTube con 1.000

millones de usuarios. Redes sociales como Google+ y LinkedIn aumentan

paulatinamente su número de usuarios. Google+ se encuentra rozando los 350

millones de usuarios y LinkedIn cuenta actualmente con 400 millones de usuarios

activos. En la décima posición se encuentra Twitter con 350 millones de usuarios

activos.

A su vez, es de especial importancia destacar que las personas a las que nos

dirigimos (personas entre los 25-45 años) se encuentran sobre todo en redes

sociales como: LinkedIn, Facebook, Twitter, Google + y YouTube, como se puede

observar en el ANEXO III20.

Encuestas (ANEXO IV).

A partir de los datos obtenidos, hemos extraído una serie de conclusiones:

El tema que más preocupaba a la muestra encuestada es el calentamiento global

(63%), seguido del reciclaje (32,2%) y la deforestación (31,1%). Se puede apreciar

que los temas que más preocupan son temas de los que se suele oír hablar mucho

en la actualidad.

19 "Las 30 Redes Sociales Más Utilizadas." WebEmpresa2.0. N.p., n.d. Web. 20"Demographic Use of Social Networks - Age and Gender - Smart Insights." Smart Insights. N.p., n.d. Web. 22 Mar. 2016.

Page 47: ACCIONA (dossier)

47

Además, el 67,2% de los encuestados afirmaba conocer la existencia del Día

Mundial del Medio Ambiente, dato que es bastante sorprendente, ya que no es un

día del que se haya oído hablar demasiado. Sin embargo, solamente el 39% había

visto una campaña de comunicación para este día concreto.

También se preguntó por el conocimiento de “La Hora del Planeta” en la que se

apagan las luces de los principales monumentos de las principales ciudades del

mundo. Un 65,5% de los encuestados conocía esta iniciativa, pero solo un 24,3%

había participado en ella. Esto indica que las personas, en muchos casos, suelen ser

reacias a colaborar por mejorar el medio ambiente.

Para descubrir dónde se encontraban los encuestados, se preguntó sobre qué

medio o medios digitales usaban con más frecuencia. Quedó clara la posición de

Facebook con un 76,9%, seguido de Instagram (42,8%) y de YouTube (30,1%). Por

lo que nos dimos cuenta que son personas que se mueven por el compartir

(Facebook) y por aquellas redes que son más visuales, donde destacan las

imágenes (Instagram) y vídeos (YouTube).

En cuanto al conocimiento de los encuestados sobre la empresa ACCIONA, un

55,9% afirmaba conocerla. Un dato que nos indica que el conocimiento sobre

ACCIONA no es muy elevado en los diversos países. Además, la mayor parte tenía

una opinión neutra sobre ACCIONA (51,5%). Aunque un 14,6% decía tener una

opinión muy buena, y un 33% opinaba bien.

El negocio que más destacaba o que más se conocía era el de la energía, que era

donde más se apreciaba la labor realizada por ACCIONA, seguido de temas de

ingeniería.

Estas encuestas fueron realizadas a 175 hombres y mujeres de distintas partes del

mundo, de una edad comprendida entre los 18 a los más de 45 años. Aunque la

mayor parte de los encuestados procedían de España (58,8%), ha habido gran

presencia de países hispano hablantes como México, Chile, Colombia… (en torno a

un 25%).

Page 48: ACCIONA (dossier)

48

Visualización de vídeos a través de dispositivos móviles.

Se ha llevado a cabo una investigación para conocer si en América Latina las

visualizaciones de vídeos en Internet se realizan más a través de teléfonos móvil u

ordenadores. Un informe realizado por la empresa Ooyala indica que el 44% de

todas las visualizaciones online se realizan desde dispositivos móviles. Sin embargo,

es de especial importancia destacar que la televisión sigue siendo el medio

preferido para ver videos de larga duración.

El uso de teléfonos móviles y ordenadores, dentro de casa, es particularmente

elevado en los consumidores jóvenes. 48% de los Millennials (18-33 años) y 38% de

la generación Z (0-17 años) ven vídeos online mientras están en casa a través de sus

teléfonos móviles. Por el otro lado, las personas dentro de la Generación X (30 y 40)

tan solo el 18% dice hacerlo y dentro de los Baby Boomer (50 y 60 años) tan solo el

6%.21

Los teléfonos móviles (32%) son un medio popular para ver vídeo en formato de

corta duración (1-3 minutos), aunque los PCs (32%) los igualan en popularidad. Por

el otro lado, las tabletas (57%) y televisores conectados (53%) muestran un ligero

incremento en el porcentaje de visualizaciones. Seguidas por los dispositivos de

escritorio (40%) y los teléfonos móviles (33%) en formatos que superan los 10

minutos de duración. Cabe recalcar que la preferencia de dispositivo va acorde a la

situación en la que estén las personas.

En el ANEXO VI se pueden ver varios gráficos realizado por la empresa Nielsen en

el que se muestran las preferencias de dispositivos según la actividad en la que se

encuentran las personas.

21 Age of Technology: Generational Video Viewing Preferences Vary By Device and Activity." NIELSEN, n.d. Web. 24 Mar. 2016.

Page 49: ACCIONA (dossier)

49

Por ejemplo, se prefiere el uso de teléfonos móviles para ver videos cuando las

personas se encuentran de compras, en el baño, estudiando, conduciendo,

esperando a un amigo o mientras esperan en la consulta de algún doctor.

A través de una encuesta realizada por Nielsen acerca del entorno digital se ha

llegado a la conclusión de que en África, Medio Oriente y América Latina las

personas prefieren utilizar sus teléfonos móviles para ver videos en el hogar, más

que en Europa y América del norte. Por ejemplo, entre los espectadores que dicen

ver vídeos cuando están solos en casa, 41% proviene de África y Oriente, en Asia y

el Pacífico el 40%. En América Latina un 38%, a diferencia de un 24% en Europa y el

22% en América del norte (ANEXO V y VI).

En el dossier, se puede ver un ejemplo de la campaña de Honda Civic R. Lo

importante hoy en día es estar disponible para el público a través de diversas

plataformas. La campaña de Honda Civic R fue exitosa no solo debido a su

creatividad pero porque las personas pudieron acceder a este vídeo interactivo a

través de diversas plataformas como el teléfono móvil, tabletas y ordenadores.

Page 50: ACCIONA (dossier)

50

- Análisis sociocultural Hofstede.

Hemos decidido realizar un análisis del estudio de Hofstede para evaluar las

culturas de los países presentes en el brief y con ello poder orientar nuestras

decisiones. En este análisis hemos relacionado los países presentes en el brief en

cuanto a las seis dimensiones que consideran. A cada dimensión se le asigna una

puntuación, las cuales representan las preferencias independientes para un estado

de algunos parámetros. El modelo consta de las siguientes dimensiones: Power

Distance, Individualism, Masculinity, Uncertainty Avoidance, Long Term Orientation

e Indulgence.

La primera dimensión es Power Distance/Distancia al poder, ésta se refiere al hecho

de que todos los individuos en las sociedades no son iguales en cuanto a la actitud

de la cultura hacia las desigualdades de poder entre los ciudadanos. Percibimos

una clara diferencia entre los ocho países, mientras que Australia (36), Canadá

(39), Sudáfrica (49 y EE.UU. (40) poseen una puntuación por debajo de los 50

puntos; España (57), México (81), Chile (63) y Colombia (67) lo hacen por encima.

Esto refleja una diferencia clara entre estos países.

Por lo tanto, mientras que los primeros (por encima de 50 puntos) se consideran

sociedades en las que su cultura espera y acepta que las relaciones de poder sean

democráticas y que se consideren a sus miembros como iguales. Los países

restantes (por encima de los 50 puntos) consideran que hay desigualdad entre las

personas ya que existe una estructura social jerárquica.

La segunda dimensión es el Individualism/Individualismo, entendiéndose como el

grado en el que las personas se integran en los grupos. Al igual que en la primera

dimensión, percibimos una notable diferencia entre los países que se consideran

individualistas –Australia (90), Canadá (80), Sudáfrica (65), EE.UU (91) y España (51) –

y los colectivistas –España (51), México (30), Chile (23) y Colombia (13) –.

La principal diferencia entre ambas es que mientras que las sociedades

individualistas se caracterizan por estar débilmente unidas y la población solo se

preocupa por ellos mismos y por sus familiares más cercanos, dan más importancia

a la consecución de objetivos personales.

Page 51: ACCIONA (dossier)

51

Las sociedades colectivistas están formadas por personas abiertas en la que los

objetivos del grupo y su bienestar se valoran por encima de los del individuo.

Masculinity/masculinidad, es la tercera dimensión de este estudio, ella se refiere a la

distribución de los papeles emocionales entre los géneros, midiendo la importancia

que una cultura da a los valores estereotípicamente masculinos (asertividad,

ambición, poder…) y a los valores estereotípicamente femeninos (énfasis en las

relaciones humanas). Los países que se consideran más masculinos son Australia

(61), Canadá (52), Sudáfrica (63), EE.UU (62), México (69) y Colombia (64). Por lo

tanto, España (42) y Chile (28) se consideran más femeninos.

La cuarta dimensión hace referencia a Uncertainty Avoidance/Evitación a la

incertidumbre, esta se relaciona con la tolerancia de una sociedad de la

incertidumbre y la ambigüedad. Se trata de una dimensión que mide la manera en

la que una sociedad aborda las situaciones desconocidas, los acontecimientos

inesperados y la tensión del cambio. Las culturas que obtienen una puntuación

elevada son España (86), Chile (86), México (82), Colombia (86) y en menor medida

Australia (51), éstas toleran peor el cambio y suelen minimizar la ansiedad que

provoca lo desconocido implementando reglas, normativas o leyes rígidas. Tienden

a la incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencia y comportamiento.

Sin embargo, los países restantes –Canadá (48), Sudáfrica (49) y EE.UU. (46) – están

más abiertos al cambio y tienen menos reglas y leyes, así como pautas más

flexibles.

En sí, estas últimas puntuaciones no se alejan mucho de la puntuación media por lo

que no lo consideramos tan diferentes a Australia, por ejemplo, que cuenta con 51

puntos. Las que más se diferencian son España, Chile, México y Colombia.

La quinta dimensión se corresponde con Long Term Orientation/Orientación a largo

plazo, ésta hace referencia a la visión que tienen las sociedades hacia el largo plazo,

en cómo cada una tiene que mantener algunos vínculos con su propio pasado en el

trato con los retos del presente y del futuro.

Page 52: ACCIONA (dossier)

52

Al contrario que en las demás dimensiones en esta dimensión no hay una clara

diferenciación entre los países ya que todos se encuentran por debajo de los 50

puntos –Australia (21), Canadá (36), Sudáfrica (34), EE.UU (26), México (24), Chile

(31), Colombia (13) y España (48) – por los que todas se consideran sociedades

normativas. Éstas valoran los métodos tradicionales, dedican una cantidad de

tiempo considerable a desarrollar relaciones y, en general, consideran el tiempo

como una dimensión circular. Temen al cambio por lo que tienden a evitar la

incertidumbre y mantienen rígidos sus códigos de creencias y comportamientos.

La última dimensión es Indulgence/Indulgencia, es la encargada de medir la

capacidad de una cultura para satisfacer las necesidades inmediatas y los deseos

personales de sus miembros. España es la única que cuenta con una puntuación

baja, 44 puntos. Se considera una sociedad no indulgente con una tendencia al

cinismo y el pesimismo. Sin embargo, todos los demás –Australia (71), Canadá (68),

Sudáfrica (63), EE.UU. (68), Chile (68), México (97), Colombia (83) –se consideran

sociedades indulgentes, se caracterizan por tener una tendencia hacia el

optimismo y porque la gente se guía por sus impulsos y deseos respecto al

disfrutar de la vida y divertirse.

Tras todo este análisis consideramos reducir el público objetivo a cuatro países –

España, Chile, Colombia y México –en los que hemos percibido mayor

homogeneidad en muchos aspectos como Power Distance, Uncertainty Avoidance y

Individualism. Además de estos datos, hemos considerado también que la

presencia y conocimiento de ACCIONA en estos países es mucho mayor.

Page 53: ACCIONA (dossier)

53

- Análisis de la comunicación en el Día Mundial del Medio Ambiente.

Historia: “El Día Mundial del Medio Ambiente (DMMA) fue establecido por la

Asamblea General de las Naciones Unidas en 1972 para conmemorar el comienzo

de la Conferencia de Estocolmo sobre el Medio Humano”22.

Objetivo de la campaña: es una de las principales herramientas por las que las

Naciones Unidas estimulan mundialmente la toma de conciencia en relación al

medio ambiente. Se pretende aumentar las acciones/actividades y la atención

política sobre la ecología.

Puntos a resaltar: este día se basa en que “cada acción cuenta”. Es decir, se

invita a las personas a que se sensibilicen y actúen de la manera que sea.

Acción de 2014

● Tema del DMMA : Alza tu voz, no el nivel del mar

● Se llevaron a cabo distintas campañas desde recoger basura a plantar

árboles

● Se utilizaron embajadores: es decir, famosos de gran renombre y fama

internacional patrocinan el evento o día.

22 Día Mundial Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente." Día Mundial Del Medio Ambiente - Programa De Las Naciones Unidas Para El Medio Ambiente. N.p., n.d. Web. 09 Mar. 2016.

Page 54: ACCIONA (dossier)

54

Es importante resaltar que el DMMA no tiene una empresa u organización

específica y única que se encarga de la comunicación. Las empresas que se

concientizan pueden capitalizar sus fondos para apoyar dicha campaña.

Ejemplo de campañas.

● Promo TVE (2014): “Los pequeños gestos son poderosos”. Esta campaña es

una historia en dibujos realizados sobre papel. Es decir, los dibujos cobran

vida y acompañan una voz narrativa que va describiendo cómo vivimos en un

mundo maravilloso pero que está en riesgo, y para ello, pequeños gestos

como reciclar o caminar pueden ayudar. Además de difundir este vídeo en su

página web. (www.tve.es/pequeñosgestos) se emitieron documentales y

contenido sensibilizador en los medios que ostentan.

● Cruz Roja Española: además de realizar campañas de limpieza y ayuda al

medio ambiente, realizaron una exposición llamada “moviéndonos por el

agua”. Con ello pretendían informar a la gente sobre aspectos como

reciclaje, y además, crear estructuras que inviten a las personas al

voluntariado medioambiental.

● Aquarbe (2014): “Siete millones de sueños. Un solo planeta. Consume con

moderación”.

Page 55: ACCIONA (dossier)

55

● Telefónica México: con sus distintas actividades logró el reciclaje de más de

dos toneladas de teléfonos móviles. Además, redujeron emisiones de CO2.

Esta empresa realmente es ejemplo pues no solo dedicó ese día a realizar

gráficas pero han interiorizado esa ayuda al planeta en su propia empresa de

manera permanente.

● Quercus (Portugal): “If you give up, they give up”. Un vídeo se muestran

animales que toman ciertas decisiones a causa de que no tienen otra opción.

Se trabaja utilizando un Storytelling que apela a los sentimientos.

● Nissan USA: “Si la naturaleza hablara” (2010). El vídeo muestra un oso polar

que a causa del calentamiento global, tiene que emigrar a la ciudad. Se ve

cómo este animal sufre. Al final del vídeo, el oso se encuentra con un

humano y lo abraza. Está claro cómo el animal se encuentra preocupado y

por ello busca a la persona para que le ayude.

Page 56: ACCIONA (dossier)

56

● JWT España para Corona: esta iniciativa es un poco distinta. Aunque también

integra un vídeo, parte de una acción física en una playa. Corona invita a 5

mil voluntarios a recoger basura de playas y con lo recogido crean el primer

hotel de basura. La acción se volvió noticia y fue comentada en muchos

países.

● Coca-Cola: tras años de ser criticados por los usos de recursos hídricos,

lanzan una campaña ecologista promoviendo su producto: Coca- Cola Life.

El vídeo es un corto que muestra una pareja que se convierte en padres.

Poco a poco van teniendo varios problemas consecuencia de cuidar un hijo

(por ejemplo, desvelarse).

Sin embargo, y aunque parecería que no estaban felices de ser padres, se

alegran cuando quedan otra vez embarazados. Juegan con el concepto de

“life” (vida) para mostrar un producto ecológico.

Page 57: ACCIONA (dossier)

57

Hashtag: #DíaMundialdelMedioAmbiente.

Este hashtag se usa en la red social Twitter. Tiene más de 241 millones 42 mil

impresiones y 45 mil 704 menciones (datos de Twitter Search). Las marcas no dejan

de lado la red social y se unen al DMMA.23

23 "Las Marcas Celebran El Día Mundial Del Medio Ambiente En Social Media. Revista Merca20. N.p., 05 June 2015. Web. 09 Mar. 2016.

Page 58: ACCIONA (dossier)

58

Comunicación ecológica24.

Gino Giacomini en su obra Ecopropaganda (2004) menciona los tipos de

anunciantes que existen a la hora de tratar con publicidad del ámbito ecológico:

1. Aquel que ya tiene asumido lo “verde” porque desarrolla acciones y productos

bajo esos parámetros.

2. Aquel que es “verde” pero no lo comunica pues piensa que no es un mensaje

que sea propio de la publicidad, haciéndole perder su credibilidad.

3. Aquel que quiere que lo conozcan como verte, tiene publicidad y mensajes

verdes, pero su fin es manipular pues no tiene una verdad sostenible.

Además, Harca menciona elementos que se tienen que tener en cuenta a la hora de

comunicar. 24 "Día Mundial Del Medio Ambiente: Publicidad Ecológica Y Marcas Responsables." - Marketing Sostenible.

N.p., 05 June 2015. Web. 09 Mar. 2016.

Page 59: ACCIONA (dossier)

59

- Apreciar al consumidor. Saber que es él quien tiene el poder.

- Crear una comunidad junto con los consumidores para un fin social y

ecológico.

- Ser transparente, esto aporta credibilidad.

- Consumo responsable: siempre promoverlo.

Conclusiones sobre el análisis.

● Las empresas que se suman a la iniciativa son conscientes de los problemas

climáticos y deciden colaborar

● En su mayoría, diseñan gráficas que apoyadas del mensaje de cada año,

invitan a la gente a formar parte de este día.

● La mayoría publica notas de prensa y las gráficas en sus propias plataformas

digitales

● Otras empresas realizan actividades que colaboran con el medio ambiente.

● El uso de dispositivos móviles para la visualización de vídeos es elevado. El

44% de las visualizaciones que se hacen online es a través de este soporte.

Page 60: ACCIONA (dossier)

60

- Ejemplos de marketing digital.

Atrápalo y los Atrapantes (Internet)

Atrapalo.com es una agencia de viajes y de promoción de actividades de ocio que

nació en Internet con una filosofía clara: ofrecer las mejores propuestas para el

tiempo libre al mejor precio del mercado.

Para ello, utiliza el comercio electrónico, centrado en el sector de las agencias de

viajes, vuelos, hoteles, alquiler de coches, espectáculos, actividades y restaurantes.

No solo se encarga de encontrar las mejores ofertas, sino que se esfuerza para que

sus clientes estén bien informados sobre ellas (enviándoles semanalmente mails

personalizados a sus gustos).

En 2008, la agencia de comunicación integrada DOBLEYOU realizó una campaña

de marketing digital que tuvo gran éxito. Para ello, Atrapalo.com creó una plaga

extraña de criaturas de origen digital que aparecieron tanto en Internet como en el

mundo real: los Atrapantes.

Esta aparición se comunicó a través de prensa, carteles y radio. Sin embargo, fue en

Internet donde Atrápalo compró 80 millones de impresiones que utilizó para poner

en ellas estos Atrapantes (olvidándose de los típicos banners que la gente está

acostumbrada a ver).

Page 61: ACCIONA (dossier)

61

La primera semana simplemente aparecían las criaturas (fase teaser). Tras ella,

apareció la marca para comunicar que los Atrapantes contenían productos u ofertas

de Atrápalo (fase reveal). Esto llevó a las personas a empezar a capturarlos. Las

personas empezaron a buscarlos por cientos de páginas de Internet para cazarlos,

almacenarlos en una página web de la marca (que no era la principal) y volver a por

más de ellos.

Tras tres semanas, la plaga fue exterminada. Y la participación de los usuarios, que

capturaron más de 2 millones de Atrapantes, consiguió acabar con la plaga, lo que

llevó al reparto de los secretos (premios) que estos escondían en su interior.

Las variables de segmentación que empleó Atrapalo.com en esta campaña se basó

en una clasificación de los individuos según su actividad en Internet y en la web:

residentes y visitantes digitales.

El eje de la campaña se desarrolló entre la Plaga de Atrapantes (equivalente a

banners), un Blog para compartir experiencias y comunicarse directamente con el

público y una página web en la que se “reventaban” los Atrapantes para conseguir

premios.

Esta campaña obtuvo unos buenos resultados llegando a conseguir 90.000 registros

en su página web. Además, en los blogs, el ratio de clic llegó al 40%. Cientos de

proveedores de Atrapalo.com se pusieron en contacto con la agencia para incluir

sus ofertas en el interior de los atrapantes (se elevó el número de premios de 400 a

1.300). Atrápalo fue líder en visitas y ventas tras la campaña y llegó al nivel de

notoriedad más alto de toda su historia.

Greenpeace y Salva el Ártico (Pinterest)

El Ártico se deshiela, es un hecho que se lleva escuchando desde hace muchos

años. Hemos visto numerosas campañas de concienciación pero el problema sigue

ahí. Greenpeace quiso concienciar acerca de este problema de una manera más

visual, menos común y totalmente diferente a las típicas gráficas que estamos

acostumbrados a ver a lo largo del tiempo. La ONG escogió una red social,

Pinterest, para transmitir de manera creativa un mensaje habitual.

Page 62: ACCIONA (dossier)

62

Greenpeace quiere proteger esta zona (como lo lleva intentando desde hace

muchos años) y protegerlo para siempre. Para lograrlo necesita la ayuda de todos, y

allí se halla el problema: las personas se sienten bombardeadas por muchas ONGs

y duda de la eficacia de sus aportaciones. Por eso, a la agencia de publicidad

McCann Erickson se le ocurrió demostrar cómo ayuda un simple comentario, un ‘me

gusta’ o un compartir.

Con esta campaña, Greenpeace tenía un objetivo claro: “nos propusimos

demostrarle a la gente lo importante que es su apoyo, y cómo cada mensaje y cada

comentario nos ayuda a difundir el mensaje y a alejar amenazas del Ártico”, señala

Dan Manasés, director creativo online de la agencia, “y para hacerlo, exploramos un

nuevo uso creativo de una red social que poco a poco se va haciendo un hueco en

nuestro país: Pinterest”.

En esta red social crearon un tablón que era en sí mismo una representación gráfica

actual de la situación que vive el Ártico. Arriba se percibía, el hielo y las especies

que lo habitan. Al bajar haciendo scroll, todo se va deshelando y resquebrajando

hasta dar paso al mar abierto, donde acechan barcos de pesca industrial,

petroleros, manchas de fuel, plataformas offshore… Entre una parte y otra es donde

entran los usuarios, que con cada comentario se trataba de alejar esas amenazas un

poco más.

Se trata de una acción que rompe con lo que han hecho antes otras ONGs para

informar sobre este problema y que no se entromete en la vida de las personas.

Son las personas las que van a buscarlo, no es Greenpeace el que les persigue.

Page 63: ACCIONA (dossier)

63

El objetivo de la campaña era concienciar a todas las personas que acudieron al

Pinterest de Greenpeace sobre este problema, de una manera creativa, nada

intrusiva y muy visual (y como se dice, una imagen vale más que mil palabras).

Además, la ventaja de utilizar Pinterest es que la publicación también apareció en

los tableros de los usuarios que lo hubieran repineado o gustado (es decir, que no

solo se quedó en el tablero de Greenpeace).

Honda Civic Type R (Vídeo)

Honda es una empresa de origen japonés que fabrica automóviles, propulsores

para vehículos terrestres, acuáticos y aéreos, motocicletas, robots y en general

componentes para la industria automotriz.

En 2014 se realizó esta campaña de marketing digital. Esta acción fue creada por la

agencia londinense Wieden + Kenedy que optó por la elaboración de dos vídeos

consecutivos.

Honda y Wieden + Kennedy London realizaron un vídeo que trataba sobre una

doble historia interactiva, para anunciar la versión más deportiva de su modelo Civil,

el Honda Civic Type R, junto con el original Civic que ya se conocía. Bajo el título

"The Other Side", la película cuenta la historia de un tipo ordinario que lleva una

intrigante doble vida.

Page 64: ACCIONA (dossier)

64

La campaña fue construida en torno a una película de doble cara (contado dos

historias que sucedían paralelamente) de 3 minutos: dos vidas que se entrecruzan

en la vida de un mismo hombre. Durante el día, un padre recoge a su hija de la

escuela en su Civic blanco y la lleva a una fiesta sorpresa. Cuando cae la noche se

revela el otro lado del padre - un policía encubierto que va en Civic R rojo.

Con un clic en la tecla "R", se le da al espectador el poder para impulsar la

“película”, alternando entre dos historias paralelas.

La campaña tuvo eco inmediatamente en revistas como Time, Forbes, y Top Gear, y

fue valorada como la primera página de Reddit. En los primeros cuatro días

después de su lanzamiento, el sitio de la campaña fue visitado 2,3 millones de

veces con 1,8 millones de visitantes únicos, y la experiencia había sido compartida

50.000 veces. En promedio, las personas dedicaron más de 3 minutos a la

experiencia y más de un minuto pulsando "R", experimentando el otro lado de

Honda.

A&E y Fugitive Chronicles (banner)

Fugitive Chronicles es una serie de televisión estadounidense que trata sobre temas

de crímenes, fugitivos… drama en general. Se tratan historias contadas desde la

perspectiva del cazador y el cazado.

Para anunciarse, A&E acudió a una agencia de Nueva York, Filter Advertising, y esta

misma realizó una campaña digital para la serie.

Page 65: ACCIONA (dossier)

65

Este banner se realizó únicamente en el The New York Times, pero que sin

embargo llama mucho la atención por su elaborada preparación y básicamente

porque es bastante llamativa.

Es una acción que ha comprado todos los espacios disponibles dedicados a colocar

la publicidad del periódico, y con ellos ha creado la propia historia que se puede

ver en la serie Fugitive Chronicles.

Un banner interactivo que capta rápidamente la atención del lector que está en ese

momento en la página, ya que se crea movimiento dentro de ella lo que hace a las

personas que se fijen en ello. A la vez que se deja claro el nombre de la serie y

tema que trata.

El objetivo de este banner era dar a conocer la serie, aunque el hecho de aparecer

solo en un periódico reduce bastante la posibilidad de ser visto por un mayor

número de personas. Pero la elección del medio fue buena porque se trata de un

periódico muy conocido en los Estados Unidos (y en el resto del mundo). Es una

serie de banners que cuentan una historia y eso hace de esta campaña una

campaña ejemplar.

Page 66: ACCIONA (dossier)

66

Barack Obama y la campaña presidencial de 2008

Barack Obama ha sido considerado como “El Rey de las redes sociales”. Así se

refirió The Washington Post a Barack Obama en plena campaña en las Elecciones

Presidenciales de 2008. Por aquella época, Obama estaba arrasando no sólo en

donaciones, sino también en Internet. Fue uno de los primeros candidatos en tener

perfil en las principales redes sociales y el primero en destinar recursos y personal a

administrarlos como parte de su estrategia de comunicación con el electorado.

En menos de un mes, ya se habían superado los 270.000 miembros. Y todo ello

hecho por un usuario anónimo, que ni siquiera pertenecía a la campaña del por

entonces Senador.

Después de esto, sus asesores diseñaron una estrategia a gran escala basada en

tener presencia en prácticamente todas las plataformas importantes. En MySpace

se crearon perfiles para cada Estado, mientras que en LinkedIn plantearon

preguntas a los posibles votantes. Facebook y Twitter les sirvieron como

amplificadores de su mensaje, mientras que YouTube y Flickr fueron los elegidos

para difundir el contenido multimedia entre sus seguidores.

Algo que entendieron muy bien dentro de la campaña de Obama es que el aspecto

social podría llevarles muchos beneficios, y no sólo dentro de las grandes redes

sociales. Con esto en mente crearon su propio espacio social,

My.BarackObama.com, desde el que cualquiera podía crearse un perfil, participar

en conversaciones con otros seguidores y organizar sus propios eventos para

recaudar fondos.

En total, consiguieron más de 1.5 millones de usuarios y se recaudaron más de 30

millones de dólares a través de esta página. En 2008, y con Barack Obama, Internet

dejó de ser un lugar donde simplemente mostrar banners grandes y llamativos por

los que había que pagar sumas casi millonarias. La red se convirtió entonces en el

punto de organización y de encuentro entre entusiasmados votantes muy diferentes

entre sí pero que compartían un objetivo común: llevar a Barack Obama hasta la

Casa Blanca. Y lo consiguieron, convirtiéndole en el Primer Presidente de la era del

Social Media.

Page 67: ACCIONA (dossier)

67

Volkswagen Golf y el “minijuego” (banner)

Volkswagen es un fabricante de automóviles alemán con sede en Wolfsburgo, Baja

Sajonia. Volkswagen es la marca original y más vendida del Grupo Volkswagen, el

mayor fabricante de automóviles alemán y el mayor fabricante de automóviles del

mundo.

Para lanzar el nuevo Golf, Volkswagen y su agencia Tribal DDB Australia, crearon

una serie de banners asociados a varios “mini juegos”. Uno de ellos era un puzzle

en el que el usuario tenía que mover diferentes fichas para enderezar la carretera y

para que el nuevo Volkswagen Golf pudiera circular por ella sin toparse con ningún

obstáculo.

Page 68: ACCIONA (dossier)

68

- DAFO.

D Debil idades

- Desconocimiento de todas las l íneas de negocio, desconocimiento de la marca.

- Eslogan complejo, no incita al recuerdo:

“Innovamos el presente imaginando el futuro”.

- No logran l legar a todos los públicos a los que comunican.

- A pesar de su labor enfocada a la

sostenibilidad, no se percibe del todo lo que comunican.

- Historia poco consolidada, ya que es una

empresa joven (1997).

Amenazas - Competidores particulares según el área

de negocio. - DMMA: competidores indirectos quitan

protagonismo (audiencia). - La sostenibilidad y el bienestar social:

conceptos estratégicos son genéricos y ambiguos.

Fortalezas - Líder en la promoción y gestión de

infraestructuras y energías renovables (tercer operador mundial de energías renovables).

- Procesos de trabajos sostenibles. - Comunicación posit iva, coherente y bien

planteada.

- Diversif icación de servicios. Negocio sustentado en energía eólica.

- Presente en los 5 continentes. - Imagen de la marca coherente.

- Mentalidad posit iva frente a los retos:

“Crecer significa superarse a sí mismo”. - Gran reputación en poco tiempo.

- La innovación como aspecto imprescindible

en la empresa: “innovamos el presente imaginando el futuro”.

Oportunidades - Auge de las energías renovables.

Crecimiento esperado del 66% en la demanda de energías renovables para 2020.

- Nuevos negocios en mercados emergentes. - Capitalizar el DMMA. Alcance a un número

determinados de personas.

- Educación en la sostenibilidad.

Page 69: ACCIONA (dossier)

69

2. Interpretación y análisis

Redacción de conclusiones.

A continuación, se detallan las conclusiones en los apartados analizados en la

investigación:

● La sostenibil idad está integrada en la misión, valores y acciones de

ACCIONA, es decir, la llevan a cabo en todas sus decisiones, no solo el

DMMA.

● ACCIONA actualmente está realizando numerosos proyectos, la gran

mayoría luchan por la sostenibil idad, calentamiento global y las energías

renovables.

● La competencia directa de ACCIONA no es competencia directa el DMMA

porque no han realizado ninguna acción en este día tan señalado.

● En relación al público objetivo, nos dirigimos a 91 millones de personas

enfocándonos a los usuarios de Internet de dichos países. Siempre

teniendo en cuenta un tono formal para personas con un cierto grado de

educación (grado universitario).

● La comunicación digital es diferente según el país, las empresas utilizan

tonos de comunicación diferentes. Por ejemplo, en los países latinos,

incluyendo España, se da más importancia al consumidor. En casos como

Australia, el tono de la comunicación es institucional y unidireccional: se usan

los canales para informar más que para interactuar.

● La comunicación en el DMMA. Las empresas que comunican y realizan

campañas el DMMA son de distintos ámbitos (no estrictamente relacionados

con el medio ambiente) y participan de diferentes maneras.

Page 70: ACCIONA (dossier)

70

En cuanto a las campañas, se utiliza el storytelling como herramienta para

llegar a las personas. Una organización se puede diferenciar este día si tiene

el concepto de “verde” realmente asumido en sus acciones y actividades

empresariales.

Identificación de oportunidades.

● ACCIONA es una empresa que puede liderar la conversación mundial el

DMMA comunicando sobre el medio ambiente y la sostenibilidad porque

realmente es lo que su identidad transmite.

● Se identifica como oportunidad potenciar las acciones sostenibles que

actualmente ACCIONA lleva a cabo.

● La ecología está ganando importancia.

Análisis comparativo de puntos en comunicación.

En cuanto a comunicación digital, en los países latinoamericanos, las empresas

buscan llegar al corazón de las personas a través de la cercanía y eso se percibe en

el tono de las publicaciones. Son, en general, empresas que se alejan mucho por su

naturaleza, de la realidad del consumidor. Por tanto, la manera de crear una

relación estable y duradera con el consumidor es a través de un tono de

comunicación cercano y por medio de la creación de contenidos de calidad.

Sin embargo, en países como Australia, las empresas de este ámbito comunican

con un tono más formal y distante. Se centran sobre todo en informar acerca de sus

actividades pero no ponen al consumidor al centro. La interacción es baja y por

tanto, no existe realmente una relación entre la empresa y el consumidor. Su

objetivo no es emocionar ni llegar al corazón de las personas.

Page 71: ACCIONA (dossier)

71

Diseño de estrategia de investigación (preguntas que se pretende

responder).

● ¿Cuál es el tema o los temas que más interesan al público objetivo?

● ¿Cómo mostrar el desarrollo sostenible que realiza ACCIONA en su

comunicación digital de una manera más llamativa?

● ¿Cómo está ACCIONA relacionado con las acciones medioambientales?

● ¿Cómo lograr que se dejen de relacionar los temas medioambientales

únicamente con organizaciones sin ánimo de lucro?

Page 72: ACCIONA (dossier)

72

3. Metodología de investigación empleada

Ficha técnica Tom Micro.

Small ha utilizado la herramienta TOM MICRO la cual se sirve de las siguientes

fuentes:

1. EGM: analiza la audiencia de los principales medios y soportes.

Características:

● 41.000 entrevistas en 3 oleadas: enero-marzo, abril-junio y septiembre-

noviembre (13.719 entrevistas en cada una).

● Ámbito: estatal.

● Universo: individuos de + 14 años.

● Cuestionario con 5 apartados: 1) datos personales, 2) exposición a los

medios, 3) equipamiento del hogar, 4) consumo de productos y 5) estilos de

vida.

2. CIES: estudios multimedia, información de medios y soportes – prensa, radio,

televisión e internet.

● 8.000 entrevistas en hogar.

● Sobre el día de ayer y el hábito de consumo, en dos oleadas; marzo y

octubre.

● Ámbito: País Vasco y Navarra.

● Universo: individuos de + 14 años.

● Cuestionario cerrado y estructurado, con los siguientes apartados: 1) datos

personales, 2) exposición a los medios, 3) equipamiento del hogar, consumo

y estilos de vida.

Page 73: ACCIONA (dossier)

73

3. Geomex: estudio para medir exterior y sus diferentes soportes. Encuesta en

el hogar, a través de las variables clásicas (esta fuente no la hemos utilizado).

Ficha técnica Encuestas.

Objetivo: conocer qué percepción tiene el público objetivo sobre el

medioambiente y sobre ACCIONA.

Empresa responsable de la investigación: Small Agency y Housenka.

Descripción de la población representada: hombres y mujeres de 25 a 45 años de

los siguientes países: España, México, Chile, Colombia, EEUU, Canadá, Australia y

Sudáfrica.

Muestra: 175 personas.

Fechas trabajo de campo: del 11/03/2016 al 24/03/2016.

Técnica de investigación: encuesta online.

Título: “Encuesta sobre medio ambiente”.

Descripción: Agradeceríamos su participación en esta encuesta para un proyecto de

las agencias Housenka y Small.

Preguntas:

1. ¿En qué medida se preocupa por el Medio Ambiente?

2. ¿Cuál de los siguientes temas le preocupan más?

3. ¿Sabía que existe un Día Internacional del Medio Ambiente?

4. ¿Alguna vez ha visto una campaña del Día Internacional del Medio

Ambiente?

5. ¿Conoce “La Hora del Planeta” en la que se apagan las luces de los

monumentos en muchas de las capitales del mundo?

6. ¿Suele participar en esta iniciativa?

7. ¿Qué medio digital utiliza con más frecuencia?

Page 74: ACCIONA (dossier)

74

8. ¿Conoce la empresa ACCIONA?

9. Si su respuesta es sí, ¿qué opinión tiene sobre ACCIONA?

10. Califique del 1 al 5 la relación que tiene ACCIONA con estas palabras;

siendo 5 mucha y 1 poca:

a. Energía

b. Sostenibilidad

c. Renovable

d. Agua

e. Infraestructuras

f. Tecnología

g. Ingeniería

h. Industria

i. Medio Ambiente

Información demográfica:

● Sexo.

● Ocupación.

● Edad.

● Origen.

Estudios sectoriales / Publicaciones del sector.

Análisis público objetivo

Para conseguir una correcta segmentación del público objetivo hemos utilizado las

siguientes fuentes:

1. ESTUDIOS ESTATALES OFICIALES:

Hemos encontrado los datos referidos a la población con título universitario de

algunos de los países a través de las páginas oficiales de cada estado en lo

relacionado a la estadística y los estudios socio-demográficos.

Page 75: ACCIONA (dossier)

75

A partir de ahí extrapolamos al resto de la población existente. Siempre teniendo

en cuenta otros factores como la calidad de vida, la renta, la demografía…Estos

datos también se extraen de estudios realizados por los propios organismos

estatales.

2. ESTUDIOS PRIVADOS:

En algunos países es más complicada la extracción de datos fiables al no contar con

herramientas estadísticas oficiales eficaces. Por ello el uso de estudios privados

(IABSpain, INfobae, ensayos profesionales…) nos han ayudado a acercarnos a la

situación de estos países y a comprender mejor los datos recogidos de las

estadísticas oficiales.

3. TOM MICRO:

El programa TOM MICRO nos ha permitido conocer la realidad del target en

España. Esta herramienta permite segmentar targets y conocer los hábitos de vida

de las personas estudiadas a través de las fuentes que usa el programa.

4. OTROS:

La utilización de noticias, artículos o infográficos ha permitido complementar la

información recogida en otras fuentes. Siempre teniendo en cuenta que la

información básica debía ser extraída desde fuentes de mayor peso.

Page 76: ACCIONA (dossier)

76

ESTRATEGIA

Page 77: ACCIONA (dossier)

77

B. ESTRATEGIA

Concepto estratégico.

SOSTENIBILIDAD 365

ACCIONA promueve el respeto por el medio ambiente 365 días al año,

no solo un día.

Partiendo de la investigación, hemos llegado a ciertas conclusiones que nos han

permitido crear una estrategia que gira en torno al concepto “Promover el respeto

por el medio ambiente 365 días al año”, que a su vez incluye dos aspectos:

• Por un lado, el 365 que son los días del año.

• Por otro lado, la suma de 360 grados, que significa la diversidad de servicios

de ACCIONA y una visión que da la vuelta abarcando distintos temas

medioambientales; y el 5, por los 5 continentes en los que ACCIONA está

presente.

En primer lugar, nos dimos cuenta que los problemas del medio ambiente no solo

se dan el 5 de junio, están presente a lo largo de los 365 días del año. Son

cuestiones que no podemos dejar de lado a lo largo del año.

Además, llegamos a la conclusión que muchas empresas capitalizan el DMMA sin

tener procesos sostenibles. Por ello, el valor diferencial de ACCIONA es que

respeta el medio ambiente los 365 días del año. Sus procesos son sostenibles y

realizan actividades que benefician la ecología. ACCIONA apoya la Sostenibilidad

365.

Dicho esto, queda claro que existe una coherencia entre lo que la marca comunica

y lo que hace. Es esta transparencia en cuanto a la sostenibilidad lo que le hace

ideal para capitalizar el DMMA.

Page 78: ACCIONA (dossier)

78

Además, el medio ambiente es un aspecto que se traslada a los 360 grados, y que

abarca muchas cuestiones: cambio climático, reciclaje, tratamiento de aguas…

todas las cuestiones que necesitan una solución.

No podemos centrarnos únicamente en uno de los aspectos, hay que ser

sostenibles para que cada problema, aunque sea paso a paso, se vaya

solucionando. Y esto, se tiene que dar en todo el mundo, en cada uno de los 5

continentes. Todos los habitantes del planeta se tienen que concienciar y así

aportar su granito de arena.

Page 79: ACCIONA (dossier)

79

1. Objetivos

• Monitorizar la conversación del Día Mundial del Medio Ambiente.

• Lograr que el público objetivo se sensibilice acerca del Día Mundial del Medio

Ambiente:

Se pretende llegar entonces a la mitad del público objetivo que serían a un

aproximado de 9 millones de personas.

• Incentivar al público objetivo a que reaccionen y actúen de manera respetuosa

con el medio ambiente los 365 días del año.

• Lograr que en todos los países objetivo se asocie a ACCIONA con la

sostenibilidad.

Indicadores para medir la consecución de objetivos.

• Posicionamiento de ACCIONA como una marca que se preocupa realmente por

el medio ambiente.

• Incremento del conocimiento del Día Mundial del Medio Ambiente en el público

objetivo.

• Concienciar al público objetivo acerca de los problemas relacionados al medio

ambiente.

• Creación de una acción que ayude a solucionar realmente los problemas

medioambientales partiendo de la sostenibilidad de la empresa.

Page 80: ACCIONA (dossier)

80

2. Definición del público objetivo

En cuanto a lo que se refiere al público objetivo, en Small hemos decidido centrar

nuestra estrategia de comunicación dirigiéndonos al siguiente público:

• Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años.

• Con estudios universitarios iniciados y finalizados.

• Residentes en: España, Colombia, Chile y México.

Un total de 19 millones de personas conforman este público objetivo. Es decir,

estamos hablando del total de hispanohablantes residentes en los países

seleccionados, entre los 25 y 45 años y con estudios universitarios y finalizados,

según las estadísticas y estudios analizados en la investigación.

Las razones principales por las cuales hemos decidido acotar de esta manera el

público objetivo son cuatro:

• La presencia y el conocimiento de ACCIONA.

• La homogeneidad del tono de comunicación.

• Sus estilos de vida.

• El presupuesto.

En cuanto a la presencia y el conocimiento de ACCIONA nos hemos dado

cuenta que en los países hispanos (Chile, México, España y Colombia) ACCIONA es

mucho más conocida y su posicionamiento es mayor.

Por ello, hemos decidido dirigirnos a estos países para que la campaña que vamos

a realizar en el Día Mundial del Medio Ambiente sea mucho más efectiva y logre

ese posicionamiento que buscamos.

Page 81: ACCIONA (dossier)

81

Page 82: ACCIONA (dossier)

82

Por otro lado, nos dimos cuenta, tras realizar la investigación, que en los países

propuestos por el brief existían claramente dos bloques diferenciados a la hora de

comunicar. En primer lugar, los países hispanos están habituados a utilizar una

comunicación más cercana y sentimental. En cambio, la población de habla inglesa

se caracteriza con una comunicación más institucional, menos cercana. Todo ello

nos llevó a tomar la decisión de dirigirnos a los países hispanos ya que esta

homogeneidad del público nos parece más eficiente para realizar una

campaña, y considerábamos que el tono que íbamos a utilizar iba a ser más

emocional y cercano.

Los estilos de vida de estos países también fueron un punto que tuvimos en

cuenta para la segmentación. Tras el análisis del estudio de Hofstede nos dimos

cuenta de que todos los países eran muy diferentes entre sí en cuanto a este tema y

que los más similares en las dimensiones que se estudian eran los hispanos. Éstos

poseen aspectos muy parecidos en las dimensiones de Power Distance, Uncertainty

Avoidance e Individualism-Colectivism.

Por último, el presupuesto. Consideramos que con los 30.000€ que contamos

para realizar la campaña sería prácticamente imposible alcanzar a todos los públicos

presentes en los 8 países. Por lo tanto, decidimos centrarnos en Chile, México,

España y Colombia.

Características psicográficas.

ESPAÑA

Amaya tiene 25 años. Ha estudiado publicidad en la UNAV y hace tres años se

trasladó a Madrid a trabajar en ATRESMEDIA. Comparte piso con dos compañeras:

María y Sara en el céntrico barrio de Salamanca. Le encanta tocar la guitarra y salir a

conocer gente nueva pero nunca sale de casa sin su teléfono.

Page 83: ACCIONA (dossier)

83

MÉXICO

José reside en León y es un médico de 38 años casado con Lucía con la que tiene

dos hijos de 8 y 6 años. Tienen un piso funcional y familiar. Y siempre que pueden

buscan por internet planes alternativos para pasar el tiempo libre con sus hijos. La

mujer trabaja a media jornada para poder encargarse de los chicos cuando salen de

la escuela.

CHILE

Ana María es una arquitecta de 29 años que actualmente está soltera. Proviene de

una familia muy pudiente de Santiago por lo que su trabajo es más un hobbie que

un sustento. Es aficionada a la lectura y a la tecnología por lo que nunca sale de

casa sin su libro electrónico. Además, siempre que se le presenta la oportunidad

viaja, normalmente con su hermana Luisa, por todo el mundo. Son hermanas,

amigas y muy aventureras.

COLOMBIA

Juan Camilo es abogado. Tiene 43 años y vive en Medellín. Ha heredado el

prestigioso bufete de abogados de su padre. El trabajo le hace estar conectado a la

red prácticamente las 24 horas del día. Es una persona activa y muy preocupada

por lo que ocurre en el mundo.

Page 84: ACCIONA (dossier)

84

Uso de redes sociales.

Facebook

Facebook es la red social con más usuarios en América Latina (140.000 millones de

usuarios) y la red social por excelencia en España (12 millones de usuarios activos al

día), seguida por YouTube y Twitter. Sobre todo, deberíamos hacer uso de esta red

social porque el intervalo de edad media de los usuarios de Facebook ronda entre

los 25-45 años y esta es precisamente la franja de edad del público objetivo de esta

campaña.

Es una red social que ofrece la oportunidad de redirigir el tráfico de los usuarios de

Facebook a páginas web oficiales. Por ello, es interesante hacer uso de esta red ya

que a través de ella los usuarios podrán luego conocer más acerca de ACCIONA.

Además, es útil para fomentar diálogos con los usuarios y responder dudas que

estos puedan tener respecto a cualquier tema y en el caso de ACCIONA se pueden

tratar temas relacionados con el medio ambiente.

YouTube

YouTube es la plataforma indicada para que los usuarios puedan acceder a vídeos.

YouTube tarda más tiempo en igualar el número de visitas que logra Facebook,

pero termina dominando a largo plazo25. Por ello, es más útil para afianzar la

imagen o el recuerdo de marca ACCIONA.

25 "Facebook O YouTube: ¿Qué Plataforma Es Mejor Para Las Campañas De Vídeo?" Marketing Actual. N.p., 4

May 2015. Web. 22 Mar. 2016.

Page 85: ACCIONA (dossier)

85

Twitter

Twitter es la tercera red social más utilizada en España y una plataforma que está

creciendo exponencialmente en América Latina, registrando el mayor crecimiento

del mundo en el uso de Twitter en 201526. Además, debido a que la campaña para

el DMMA tiene como fin ganar repercusión en tan solo un día; este sería el medio

más apropiado para difundir consejos y vídeos relacionados con el Día Mundial del

Medio Ambiente.

Tras investigar las redes sociales que frecuenta nuestro público objetivo, se ha

llegado a la conclusión de que Facebook, Twitter y YouTube son las plataformas

más significativas. Es importante estar para los usuarios en diversas plataformas y

ofrecer contenido variado, pero en el que exista unidad para llevar a cabo una

estrategia exitosa.

26 "América Latina Registra El Mayor Crecimiento Del Mundo En El Uso De Twitter En 2015." Marketing Directo.

N.p., 21 May 2015. Web. 1 Mar. 2016.

Page 86: ACCIONA (dossier)

86

3. Beneficio

Mercado:

ACCIONA se preocupa mucho por la sostenibilidad asegurando las necesidades

del presente sin comprometer las futuras, quiere aumentar la producción de energía

renovable y además, tiene en cuenta la huella ecológica con el fin de reducir las

emisiones de CO2 en un 15%.

Destinatario:

• Gracias a ACCIONA, el destinatario podrá vivir en un mundo sostenible.

• Consumir un producto o servicio que les asegura que al consumirlo no

perjudican el medio ambiente.

Fundamentación del beneficio en conocimiento del producto.

ACCIONA es una empresa sostenible y cuidadosa con el medio ambiente los 365

días del año, que es lo mismo que promueve el DMMA. En cambio, las marcas que

se anuncian durante el DMMA, no son (o no suelen ser) respetuosas con el medio

ambiente durante todo el año, como se ha visto en la investigación. Ejemplos de

ellos son Subway, Coca Cola… por lo que es un factor diferencial de ACCIONA.

Este factor no parte tanto del producto en sí, sino de los procesos que se utilizan

para crearlo. Es decir, ACCIONA es una empresa sostenible que aplica los factores

necesarios para que todos sus procesos sean respetuosos con el medio ambiente.

Además, participa en distintas actividades para solucionar dichos problemas.

Page 87: ACCIONA (dossier)

87

La sostenibilidad forma parte de la identidad de la empresa y por ello ACCIONA la

incluye en todo lo que hacen. Esto le permite diferenciarse de muchas empresas

del sector así como de empresas que participan en el Día Mundial del Medio

Ambiente que no integran lo sostenible.

Diferenciación real con respecto a la competencia.

En cuanto a competencia directa o del sector, no hay ninguna empresa que

abarque tantas áreas de actuación siendo a la vez una empresa sostenible,

defensora del medio ambiente y con buena reputación. Sin embargo, tiene

competidores en distintas áreas y países: Ferrovial, Endesa, Iberdrola, Gamesa,

Ferrovial, Lend Lease, Bechtel y Conconcreto.

Así mismo, creemos que existe una cierta competencia indirecta el propio Día

Mundial del Medio Ambiente. Esta competencia indirecta se la forman todas las

empresas que participan en la iniciativa del DMMA, y a su vez tratan de capitalizar,

al igual que ACCIONA, este día. Dentro de esta categoría de competencia indirecta

tenemos por ejemplo: Coca- Cola, Nissan, TVE, Subway.

Son empresas que no necesariamente forman parte del mismo sector que

ACCIONA pero que buscan los mismos objetivos con las campañas lanzadas el

DMMA. Aquí, ACCIONA se diferencia porque es una marca que integra lo

sostenible en todos sus procesos y acciones, cosa que muchas de las empresas que

comunican ese día no hacen.

Page 88: ACCIONA (dossier)

88

4. Coherencia con la investigación

La estrategia se fundamenta en la investigación partiendo de los siguientes datos:

• Uno de los datos más representativos está en la misión de ACCIONA: “Ser

líderes en la creación, promoción y gestión de infraestructuras, energía, agua y

servicios; contribuyendo activamente al bienestar social, al desarrollo sostenible

y a la generación de valor para sus grupos de interés”. Integran la contribución

al bienestar social y desarrollo sostenible como parte de su identidad

empresarial.

• Además, a largo plazo pretende “Ser capaces de dar respuesta al reto de

conseguir un desarrollo sostenible a través de todas sus áreas de actividad, para

que generaciones actuales y futuras disfruten de una vida mejor”. Es decir,

quieren contribuir al bienestar de las generaciones futuras con tu trabajo.

• El plan estratégico de la empresa tiene como base la sostenibilidad. Aportan a

la protección del entorno, la innovación de tecnologías que ayuden a construir

un mejor futuro, a evitar las emisiones de CO2 y a mejorar el impacto social.

Situándose como un referente de sostenibilidad (reconocido por el Global

Compact LEAD, Caring 4 Climate y Sustainable Energy for All).

• En 2014, el 41% de las ventas globales de ACCIONA y un 76% del

EBITDA, derivan de las actividades relacionadas con energías renovables, agua y

otras actividades medioambientales desarrolladas por la Compañía.

• La Fundación ACCIONA Microenergía (FUNDAME), creada en 2008, tiene por

objetivo facilitar el acceso a servicios básicos tales como la energía, el agua y las

infraestructuras de forma sostenible a poblaciones rurales aisladas de países en

desarrollo.

Page 89: ACCIONA (dossier)

89

• ACCIONA cuenta con una presencia en 65 países de los cinco continentes.

• ACCIONA comparte misión con el DMMA, que invita a las personas a que se

sensibilicen y actúen (“cada acción cuenta”). No solo ese día, sino siempre.

• La competencia del DMMA no es consecuente en su día a día, como sí lo es

ACCIONA. Por ejemplo, Coca Cola ha sido criticada por los usos de recursos

hídricos y en el DMMA lanzaron una campaña ecologista promoviendo su

producto: Coca Cola Life. Sin embargo, en este spot no hay nada asociado al

medio ambiente. Se basan más en el concepto de “life” (vida) pero no hacen

énfasis en los problemas medioambientales.

• Gino Giacomini en su obra Ecopropaganda (2014) hace énfasis que hay distintos

tipos de portavoces. ACCIONA sería entonces aquel que asume lo “verde” y lo

integra en sus productos y acciones.

Coherencia entre objetivos, públicos y beneficios.

Todo parte de la idea de crear una estrategia que integre los beneficios que la

empresa aporta en las personas de 25 a 45 de los distintos países. Los objetivos se

pretenden lograr internacionalmente.

En los objetivos se potencializa los aspectos clave y diferenciales de ACCIONA en

las personas. Es decir, se trata de llegar al público de la mejor manera aportándoles

beneficios que son reales y que parten de la esencia sostenible de la empresa.

Page 90: ACCIONA (dossier)

90

5. Otros puntos de interés

Rentabilidad de la estrategia (ROI).

Para medir la rentabilidad de la estrategia nos hemos centrado en los resultados

logrados en diferentes campañas que se desarrollaron en medios digitales. Los

casos en los que nos hemos centrado son:

• Real Beauty Sketches - Dove

Dove creó uno de los experimentos en redes sociales sobre los que más se llegó a

hablar en los últimos años. Como se muestra en el video, contrataron un artista

forense para dibujar los rostros de distintas mujeres que él iba esbozando a medida

que cada una se iba describiendo a sí misma para luego comparar cada dibujo con

el de un extraño describiendo las mismas mujeres.

En efecto, el video fue parte de una gran campaña. En su sitio oficial presentaba

contenido adicional de las mujeres que aparecen en el video así como las imágenes

dibujadas por el artista. Todo el contenido fue hecho con el propósito que se

compartiera a través de redes sociales. El video causó sensación inmediatamente

provocando respuestas de tipo emocional a favor y en contra de la campaña por el

concepto de belleza manejado por Dove y la importancia dada al atractivo físico.

Toda la atención de los medios alrededor de la campaña daría lugar a varias

parodias que ayudarían a incrementar aún más la popularidad del video. Algunas

estadísticas de la campaña:

- Alrededor de 114 millones de reproducciones – La publicidad en vídeo más

viral de todos los tiempos.

- El tercer anuncio más compartido de todos los tiempos.

- Disponible en 25 lenguajes y visto en 110 países.

- 1800 artículos de blog escritos sobre la campaña.

- Ganador del Titanium Gran Prix de Cannes Lions.

Page 91: ACCIONA (dossier)

91

• Ensurance

Inmediatamente después de la Super Bowl de 2014, la compañía de seguros

Esurance llevó a la pantalla un anuncio en el que prometía que daría US$1.5

millones a una de las personas que publicara el tweet #EsuranceSave30. Así, de

forma inmediata, la plataforma se vio inundada con tweets que incluían el

respectivo hashtag.

Con esto de fondo, la empresa dejó ver que a la hora de obtener el favor de la

gente realmente no hay que darle muchas vueltas al asunto ni ingeniarse grandiosas

ideas. Después de todo el dinero siempre será uno de los motivantes más fuertes

que existan. Aunque en este caso la empresa usó un medio como la televisión así

como una suma alta como premio, en el caso de un pequeño negocio un incentivo

mucho menor y una simple publicación en cualquier red social que promueva la

suma, puede ser suficiente para lograr un buen impacto.

Algunos de los resultados que logró la compañía:

- El hashtag #EsuranceSave30 se utilizó 5.4 millones de veces.

- 2.6 billones de impresiones de tweets con el hashtag referenciando la marca.

- 261.000 nuevos seguidores en la cuenta oficial de Twitter — un incremento

cercano a 3 mil por ciento.

- Aumentó por 12 el pico de visitas que hasta antes del concurso había tenido

la empresa.

Lo que dejan claro ambos ejemplos es que una buena campaña digital se puede

convertir en viral, lo que hace que se hable de la marca no solo en el entorno

digital, sino que va más allá: periódicos, revistas, telediarios…

Page 92: ACCIONA (dossier)

92

EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

Page 93: ACCIONA (dossier)

93

C. EJECUCIÓN Y EVALUACIÓN

1. Concepto creativo y mensajes

Con pequeñas acciones puedes cambiar el rumbo del planeta

(Dale un giro al planeta)

A partir del concepto creativo, la idea de la campaña es la de “darle un giro”. Con

este concepto reflejamos la idea de que si cada persona da un giro a su vida a

través de acciones pequeñas en su día a día y comienza a preocuparse por el medio

ambiente y la sostenibilidad, el mundo cambiará y dará “ese giro”. Nuestro

objetivo es que las acciones sostenibles perduren en el tiempo, como las de

ACCIONA.

En el mundo hay personas que simplemente deciden no ver lo que ocurre en su

alrededor y se ciegan ante los problemas medioambientales. Hay otras personas

que consideran que con una pequeña acción al día no será suficiente para ayudar al

medio ambiente. Con esta llamada a la acción pretendemos concienciar a ambas

de que sí que se puede ayudar, y haciendo muy poco esfuerzo.

Coherencia de concepto y mensajes con la estrategia.

Queremos que las personas a las que llegue el mensaje se den cuenta de que los

problemas medioambientales no solo se dan el 5 de junio, sino todos los días del

año. Por ello, con el concepto “Con pequeñas acciones puedes cambiar el rumbo

de nuestro planeta” buscamos promover el respeto de las personas por el medio

ambiente todos los días y poner como ejemplo la voluntad de ACCIONA.

Dale un giro hace referencia a la totalidad de los 365 días del año, es decir ese giro

de partir del día DMMA pero sin quedarse ahí. “ACCIONA promueve el respeto

por el medio ambiente 365 días al año, no solo uno”.

Page 94: ACCIONA (dossier)

94

Además, tiene que ver con la idea que es una iniciativa que da un giro por distintos

países de diferentes continentes. Aunque el público objetivo es latinoamericano y

español, la acción puede convertirse en viral por lo que llegaría a muchos más

lugares.

Finalmente, el giro también hace alusión a la idea de dar un vuelta de 360ª grados.

Es decir, trabajar con la idea de que voltea una situación en específico.

Coherencia de la comunicación con la realidad de la marca

ACCIONA es una marca que integra la sostenibilidad en sus procesos. Lo que

buscan al participar en este día es incentivar a las personas a que cuiden del medio

ambiente.

Si partimos de la idea de tener un triángulo que representa el mensaje y la historia

que se comunica con las acciones, cada punta simboliza un elemento. Por un lado,

tenemos el público al que nos dirigimos. Estas personas están expuestas ante unas

condiciones del medio ambiente que les ponen en peligro. Necesitan ese “mentor”

que los motive a cambiar las cosas y darle un giro a la situación.

Esta guía es ACCIONA. Es una empresa que no solo tiene la sostenibilidad en su

esencia y en la de sus procesos, sino que también busca motivar a las personas para

que ellos también formen parte de este cambio. Finalmente, la última punta del

triángulo es ese entorno físico que está en problemas y que necesita de un héroe

(el público junto con la ayuda de ACCIONA).

Page 95: ACCIONA (dossier)

95

Acciones.

A la hora de determinar una acción que remitiera al concepto creativo, se ha

buscado inspiración en distintos lados: imágenes, vídeos y acciones.

Las principales fuentes de inspiración fueron:

• Honda Civic R. Este vídeo juega con ese aspecto de cambiar la situación

dependiendo si el usuario pulsa una tecla en específico. Si el usuario pulsa la R la

vida de la persona se transformaba a una situación completamente distinta.

• Tipex. La otra fuente de inspiración fue la campaña viral de esta marca. De su

vídeo difundido en YouTube se ha tomado la idea del cambio de año (mostrando

así distintas situaciones) y la posibilidad de poner distintos paisajes, además de la

interactividad con el usuario.

Page 96: ACCIONA (dossier)

96

Tráiler.

Con este tráiler lo que se quiere es llamar la atención de la gente para que se

interesen más por el DMMA. Se trata de un vídeo interactivo y llamativo,

compuesto por cuatro escenarios naturales (selva, montaña, playa y la ciudad).

Estos escenarios serán los que estructuren la campaña en todo su proceso.

El tráiler comenzará con un discurso del medio ambiente a la persona que está

viendo el vídeo. Después de esto, se mostrará un mensaje en el que se explique al

usuario que si pulsa la letra A de su teclado podrá ver cómo será el medio ambiente

en el futuro con su ayuda.

La persona deberá pulsar la letra A (elegido por ser la inicial de ACCIONA) para

que ese paisaje se vea limpio, bien cuidado y natural. Si quita el dedo de la tecla, el

paisaje se convierte en un lugar totalmente destruido por los problemas

medioambientales.

El objetivo de esta acción es que las personas se enfrente a dos realidades. Es

decir, pueden comparar la belleza de un lugar en el que no existen problemas de

polución, de calentamiento global, etc. Y un paisaje que ilustra la situación futura si

es que no se cuida el planeta.

De esta manera, los usuarios ven una misma realidad condicionada por el hecho de

que se colabore o no con el medio ambiente.

La acción tiene como puntos fuertes, los siguientes:

• Visual

Está claro que vivimos en un mundo donde lo visual es lo que nos mueve. Nos

enfrentamos día a día a una sobrecarga de mensajes donde destacan aquellos que

llaman la atención, y que mejor manera de hacerlo que con un elemento

visualmente atractivo.

Page 97: ACCIONA (dossier)

97

El vídeo es algo que las personas puede realmente ver, pueden observar la

diferencia entre un mundo mejor y un mundo donde el calentamiento global va

poco a poco destruyendo la naturaleza. De esta manera, las personas no tienen ni

siquiera que imaginarse cómo sería un caso o otro puesto que ACCIONA lo

materializa.

• Accesible

Siguiendo con la idea de la sobrecarga de mensajes a la que estamos expuestos, la

accesibilidad es clave. Es decir, si el mensaje está cercano a la persona, esta

reacciona de mejor manera. Por ello, al utilizar plataformas digitales, se conecta con

las personas de un modo más asequible. No solo se logra alcanzar al público

objetivo, pero se puede incluso llegar a más personas.

• La era del compartir

Hemos visto como marcas como Coca Cola (con su publicidad de la lata que se

puede compartir) han visto la necesidad y gusto que tiene la sociedad por

compartir. Como hemos dicho antes, el vídeo estará accesible para las personas en

plataformas digitales. Esto facilita a su vez que cada usuario que esté expuesto a

este pueda compartirlo con su círculo de contactos. Llegando así a más personas.

Además, el hecho que una persona comparta algo tiene más peso que una

empresa lo haga pues los usuarios reaccionan más ante algo que les es facilitado

por alguien más “confiable”.

• Interactividad

El vídeo tiene elementos que le dan un cierto control al usuario (tecla A). De esta

manera, no solamente se pretende inculcar el mensaje en las personas, sino que

estas a través de acciones interactivas lo descubran. Haciéndolo también mucho

más interesante.

Page 98: ACCIONA (dossier)

98

La manera de ejecutar este tráiler será algo así:

Aparece un plano de La Tierra desde el espacio exterior. La cámara se acerca poco

a poco y de fondo se escucha la siguiente voz en off:

-¿Me ves?

-¿Me reconoces?

-A veces no te das cuenta, pero formo parte de tu vida.

-¿Sigues sin saber quién soy? Estoy aquí, a tu lado, mira a tu

alrededor…

-Y ahora, ¿ya sabes quién soy?

-Escúchame, hoy quiero decirte algo…

-Cómo ya sabrás no estoy en mi mejor momento.

-Llevo unos años un poco olvidado.

(El video muestra el mundo con el paso de los años).

-Tú tienes el poder de cambiarlo.

-Tú puedes dar este dar este giro.

(El vídeo muestra su función interactiva con la tecla “A”).

-Hoy comienza este cambio.

-Súmate.

-DMMA.

Después, aparece en escrito: “pulsa la letra “A” en cualquier momento del vídeo y

dale el giro a esta situación”).

Lo que se pretende es hacer interactuar al espectador para lograr nuestros

objetivos de forma memorable.

Page 99: ACCIONA (dossier)

99

Se coloca al espectador en el centro y se le otorga el poder de que sea él quien de

ese giro en su vida tras visualizar y participar en esta pequeña experiencia que trata

de mostrar una realidad.

Si se visualizase desde un dispositivo móvil bastará con girar el móvil para que se

pasase de la imagen caótica a la del medio ambiente sostenible (autorrotación de

los smartphones que aluden a la idea de “dale un giro”).

A través de la campaña, cada persona podrá elegir qué dirección tomar y qué

mundo quiere ver. Al presionar la tecla A en el teclado del ordenador las personas

verán un mundo verde en el que hay aún agua en los ríos, o los glaciares aún sin

derretir.

En el caso de que la persona deje de presionar la tecla A, esta será capaz de ver un

mundo como el que está por venir si no se cuida al medio ambiente. Un mundo en

el que debido a la tala de árboles han acabado la mayoría de los bosques o la falta

de concienciación acerca de la falta de agua haya secado ya numerosos ríos.

La idea del tráiler sería esta:

A

Page 100: ACCIONA (dossier)

100

Posts en redes sociales.

El tráiler llegará a las personas de dos maneras: posts en redes sociales y aparición

en blogs. Para llamar la atención del público, ACCIONA publicará sus posts al

revés, para que las personas que los vean tomen la decisión de “dar ese giro” que

el mundo necesita para seguir siendo sostenible.

Los contenidos de los posts serán consejos a los usuarios a través de los cuales se

demuestre que, con pequeñas acciones, se puede dar el giro y ser sostenible los

365 días al año como ACCIONA.

Por ejemplo, hechos tan sencillos como recordar que se apaguen las luces y se

cierre el grifo mientras uno se ducha o cepilla los dientes; todo ello acompañado de

datos que impacten al usuario y le llamen a la acción. En el decálogo (ANEXO VII)

se facilitan más detalles sobre los contenidos, el tono y los consejos.

Además, en ellos aparecerán enlaces al microsite (siguiente acción en la campaña),

y hashtags sobre el DMMA y sobre la idea de Dar un giro al planeta.

Estos posts también estarán adaptados al móvil, de manera que la persona, cuando

intente leer el post, tenga que girar el dispositivo para poder leer lo que pone.

La idea de los post será algo así:

Page 101: ACCIONA (dossier)

101

Page 102: ACCIONA (dossier)

102

Junto con los consejos se publicarán también una serie de gráficas llamativas. Las

gráficas están destinadas a dar un apoyo visual a las publicaciones en Redes

Sociales. Tras la investigación nos hemos dado cuenta que es más eficiente una

publicación acompañada de una imagen ya que es más atractiva a la vista y los

usuarios le dedican más tiempo.

Por otra parte, las gráficas van acompañadas de datos reales para concienciar sobre

las consecuencias si las personas no cuidan el medio ambiente. Sin embargo, el

copy en las gráficas termina siempre con un tono positivo.

Page 103: ACCIONA (dossier)

103

Esta acción se llevará a cabo con el fin de llamar la atención de que algo raro está

pasando. De esta manera se buscará despertar el interés del público, llamándoles a

la acción y haciéndoles acudir al perfil de la red social en la que estén y después al

microsite de ACCIONA, donde se darán más detalles alrededor de la campaña y de

pequeñas acciones que pueden realizar para dar ese giro.

Promoción en blogs especializados.

Se utilizarán blogs especializados tanto en publicidad como en medio ambiente y

ecología, como medio para llegar a mayor número de personas.

Hemos escogido un total de 10 blogs, cinco más dedicado a campañas de

publicidad exitosas y buenas (Criatura Creativa, Roast Brief, We Love Advertising,

Merca 2.0 y Territorio Creativo); y cinco que se centran más en la importancia que

tiene cuidar del medio ambiente en el tiempo en el que vivimos (Eco Inventos,

ConcienciaEco, ComunidadISM, La Brújula Verde y El Blog Alternativo).

Creemos que es una buena opción para ampliar la repercusión de la campaña. En

ellos principalmente se mostrará el tráiler interactivo y los posts girados. Sin

embargo, también aparecerá el enlace al microsite, a su vez que los hashtags sobre

los que se sustentarán la campaña.

Microsite y vídeo (clips).

Con el fin de que los usuarios accedan a toda la información relacionada con el

DMMA y con el tema de la sostenibilidad, se creará un microsite específico. Aquí

también se encontrará un vídeo en el que aparecerán los cuatro escenarios

mostrados en el tráiler pero de una manera distinta.

Uno de los objetivos es monitorizar la conversación del DMMA 2016 vinculando

ACCIONA con la sostenibilidad. Sin embargo, a priori, a las personas les cuesta

relacionar temas que abarcan el respeto por el medio ambiente con grandes

empresas.

Page 104: ACCIONA (dossier)

104

Por lo que se tratará de conseguir que el espectador realice dicha asociación

(ACCIONA-sostenibilidad) de forma inconsciente, sutil e indirectamente. Por

consiguiente, desde SMALL, se considera que la mejor manera para llevarlo a cabo

es a través de un microsite.

En él se recogerán diversos contenidos que solidifican dicha asociación. Y aunque

no aparezca el logo o la firma de ACCIONA en un primer plano (con el objetivo de

ser sutil), sí que los contenidos serán los propios y generados por la entidad,

aunque abarcarán un plano más ecológico que empresarial.

Al llegar al microsite aparecerá un vídeo interactivo, que comenzará con un

mapamundi con distintos lugares del mundo señalados y un mensaje claro: elige el

lugar donde quieras dar el cambio.

Serán cuatro lugares del mundo, los que aparecen en el tráiler: ciudad, mar,

montaña y selva. Cada punto llevará a un pequeño clip en el que se mostrará cómo

va a afectar el paso del tiempo en esos lugares si no “damos ese giro” que necesita

el medio ambiente.

A modo de time lapse, y con un recuadro en los clips donde el usuario puede elegir

el año en el que quiere ver ese cambio, podrá apreciar cómo el medio ambiente se

va desgastando poco a poco.

La idea de esto es que las personas, tras visualizar alguno de los cuatro clips que se

incluyen en este vídeo, se conciencie de que es importante tener presente al medio

ambiente en el mundo en el que vivimos. De esta manera, tendrá más presente la

idea y podrá consultar más detalles sobre los consejos que ACCIONA proporciona

en la pestaña siguiente del microsite.

Page 105: ACCIONA (dossier)

105

La idea del vídeo sería algo así:

Page 106: ACCIONA (dossier)

106

Junto con el vídeo (formado por cuatro clips) también aparecerá un apartado sobre

consejos para lograr “dar ese giro”, información sobre el DMMA e información

sobre ACCIONA. Esta información creemos que es necesaria para que las personas

tomen conciencia sobre los problemas del medio ambiente.

Asimismo, SMALL ha creado un boceto de lo que podría llegar a ser dicho

microsite. Este se lanzará con motivo del DMMA, y todo el contenido que se

genere aparecerá recogido aquí y todas las redes sociales de ACCIONA redirigirán

al usuario o seguidor a dicho soporte.

Además, podría aprovecharse como vehículo para concienciar con contenidos y

temáticas de índole similar, a los espectadores que resisten más en el plano

corporativo.

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Page 107: ACCIONA (dossier)

107

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Page 108: ACCIONA (dossier)

108

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Page 109: ACCIONA (dossier)

109

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

< >

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Índices de sostenibilidad

Page 110: ACCIONA (dossier)

110

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

DÍA MUNDIAL DEL MEDIO AMBIENTE

Page 111: ACCIONA (dossier)

111

Time Line de publicaciones.

Las publicaciones en la red se realizarán en dos franjas horarias distintas

(España y Latinoamérica) con 8 horas de diferencia. Por ello, es necesario considerar

las dos zonas horarias por separado aunque está claro que los temas y posts van a

girar alrededor del DMMA.

La periodicidad de publicación será cada 2 horas. De esta manera, se mantiene

un constante contacto con los usuarios y se logra capitalizar el evento. A la vez, se

dejará un espacio para que las publicaciones tengan un alcance y generen

notoriedad entre los usuarios sin resultar molesto.

En cuanto a los temas y tipo de publicaciones, el decálogo (ANEXO VII) ofrece unos

parámetros generales de publicación que la marca puede seguir para así tener un

mayor éxito con la campaña.

Para la difusión se utilizarán las diferentes cuentas de las siguientes plataformas:

- YouTube

El vídeo estará publicado en las cuentas de YouTube de ACCIONA. De esta

manera, el vídeo está en un soporte conocido y de fácil accesibilidad. Las

publicaciones en las otras redes sociales tendrán el enlace al vídeo. Para ello, se

utilizará la cuenta de ACCIONA con 2.508 suscriptores y la cuenta ACCIONA

México con 33 seguidores. Se utilizan dos cuentas para llegar a más personas y

porque abarcan las zonas en las que se encuentra el público objetivo.

- Facebook

El tráiler y los distintos mensajes se publicarán en las cuentas de Facebook de la

marca. De esta manera, se llega a los usuarios que ya son seguidores pero a la vez,

Page 112: ACCIONA (dossier)

112

estos pueden difundir dichos mensajes entre sus propios círculos de influencia.

Logrando así llegar a más personas y causando entonces un mayor impacto. Las

cuentas que se utilizarán serán: ACCIONA (75,475 likes) y ACCIONA México (6,055

likes).

Será a través de los contenidos publicados en las redes sociales, a través de los

cuales las personas podrán acceder al microsite para conocer más no solo sobre el

DMMA, sino sobre cómo poder “dar ese giro” que ACCIONA recomienda.

Todos los posts aparecerán del revés para que la propia persona sea capaz de dar

ese giro de una manera metafórica (teniendo en cuenta que el mayor consumo de

Internet por parte de la población se realiza a través de teléfonos móviles o tablets).

- Twitter

Se utilizará también la red social Twitter para lograr llegar a usuarios que no solo

están en Facebook. Estar presente en más de una red social genera mayor

notoriedad pues se llega a distintos usuarios a la vez. Se utilizarán al igual que en

las otras plataformas, las distintas cuentas de la marca: @ACCIONA (88,568

seguidores y 3.153 me gusta) y @ACCIONA_MX (6.267 seguidores y 456 me gusta).

En estas plataformas se difundirán publicaciones con el tráiler del vídeo, que estará

en el microsite especialmente creado para el Día Mundial del Medio Ambiente. En

la publicación se pondrá un enlace que lleve a los usuarios directamente a la página

web.

Además, como se pretende tener una periodicidad activa en las redes. Se

publicarán contenidos con consejos para ayudar al medio ambiente. E incluso

juegos de palabras que tengan que ver con la idea de “Darle Un Giroº” a la manera

en la que hemos estado actuando que ha tenido repercusiones directas con el

medio ambiente.

Al igual que en Facebook, todos los posts aparecerán del revés para que la propia

persona sea capaz de dar ese giro de una manera metafórica.

Page 113: ACCIONA (dossier)

113

Todas las publicaciones que se hagan en estas redes sociales tienen como objetivo

que el usuario acabe accediendo al microsite, donde se encontrará tanto con

consejos como con más vídeos sobre la importancia de “dar ese giro”.

Horarios de publicación.

Franja: desde las 6 am hora España (5 de junio) hasta las 12 am hora México (6 de

junio).

Equivalencia horaria del periodo de la campaña en la red.

España Latinoamérica

6 am (5 junio)

8 am

10 am

12 pm

2 pm

4 pm

6 pm

8 pm

10 pm

12 am (6 junio)

2 am

4 am

6 am

8 am

10 pm (4 junio)

12 am (5 junio)

2 am

4 am

6 am

8 am

10 am

12 pm

2 pm

4 pm

6 pm

8 pm

10 pm

12 am (6 junio)

Es importante saber que durante todo el período de la acción, el microsite estará

activo para que todos aquellos que llegan a él por los enlaces, puedan ver el vídeo

completo de la acción.

Page 114: ACCIONA (dossier)

114

Para aumentar la difusión online se realizarán anuncios en Facebook y Twitter

siguiendo el mismo tono indicado anteriormente y siempre con el link del microsite.

Y además, se contactará con bloggers que lo promocionen entre sus seguidores.

Publicidad en Redes Sociales.

En los posts promocionados en Facebook y Twitter se seguirá el mismo tono

indicado anteriormente y siempre con el link del microsite. Los anuncios en dichas

plataformas permiten segmentar muy bien al público objetivo, es decir, indicar que

sean usuarios españoles, chilenos, mexicanos o colombianos de entre 25 y 45 años

e incluso añadir intereses como ecología, sostenibilidad, educación…

Publicidad en blogs.

Los blogs elegidos son una mezcla de blogs creativos y blogs ecológicos. A

continuación se detallan:

Creativos y de publicidad:

• Criatura Creativa: con 114.100 seguidores en Facebook, 30.200 seguidores

en Twitter, 3.300 seguidores en Pinterest, 9.000 seguidores Instagram.

• Merca2.0: con 567.895 seguidores en Facebook, 22.616 seguidores en

Foursquare, 2.356 seguidores en LinkedIn, 456.000 seguidores en Twitter y

282.447 seguidores en Google Plus.

• Territorio Creativo: con 1.606 seguidores en Google Plus, 161.000

seguidores en Twitter, 44.697 seguidores Facebook, 3.000 seguidores en

Pinterest, 15.294 seguidores en LinkedIn, 1.308 seguidores en YouTube y

5.355 seguidores en Instagram.

Page 115: ACCIONA (dossier)

115

• Roastbrief: con 1.600 seguidores en Facebook, 822 LinkedIn y 269.000

seguidores en Twitter.

• We love advertising: con 140.333 seguidores en Facebook, 51.036

seguidores en Twitter y 361 seguidores en Google Plus.

Ecología y medio ambiente:

• Ecoinventos: con 23.600 seguidores en Twitter, 4.600 seguidores en

Facebook y 277.100 seguidores en Google Plus.

• Concienciaeco: con 9.378 seguidores en Facebook, 455 seguidores en

Google Plus, 2.200 seguidores en Pinterest, 121.000 seguidores en Twitter y

124 seguidores en YouTube.

• ComunidadISM: con 8.495 seguidores en Facebook, 25.300 en Twitter, 67

seguidores en YouTube, 2.129 seguidores en LinkedIn y 448 seguidores en

Google Plus.

• La Brújula Verde: con 31.195 seguidores en Facebook.

• El Blog Alternativo: con 286.854 seguidores en Facebook, 8.381 en Twitter y

3.470 seguidores en Google Plus.

Esto suma un total de 2.954.162 seguidores alcanzados.

Page 116: ACCIONA (dossier)

116

Timing.

Page 117: ACCIONA (dossier)

117

2. Plan de medios

Cuándo.

El Día Mundial del Medio Ambiente: 5 de junio de 2016.

Dónde.

A través de la red. La campaña se moverá por el entorno digital, donde se

encuentra nuestro público objetivo. Sobre todo a través de YouTube, Facebook y

Twitter se utilizará el hashtag ya existente del DMMA, ya que ha sido empleado

anteriormente por una serie de usuarios (pero adaptado al año en el que estamos

#DMMA16).

Además, se creará un hashtag propio, con el nombre #DaleUnGiroAlPlaneta, para

medir mejor la repercusión de la campaña que proponemos.

Se publicarán tweets, entradas promocionando el tráiler que vayan acompañados

de dicho hashtag. Se adaptarán los mensajes a cada red social, medio y soporte,

para que la comprensión del mensaje sea lo más sencilla y clara posible.

Cuántos.

La acción se difundirá a través de redes sociales principalmente, YouTube,

Facebook y Twitter principalmente.

Pero también a través de blogs especializados tanto en ejemplos de buenas

campañas de publicidad (Criatura Creativa, Territorio Creativo, Roast Brief, Merca

2.0, We Love Advertising); como en blogs centrados en el medio ambiente

(ComunidadISM, EcoInventos, El Blog Alternativo, La Brújula Verde,

ConcienciaEco).

Y por supuesto, todo esto se reflejará en la microsite creada únicamente para la

difusión de esta campaña.

Page 118: ACCIONA (dossier)

118

Frecuencia.

A lo largo de todo el Día Mundial del Medio Ambiente. Cada dos horas (debido a la

diferencia horaria existente entre los países a los que nos dirigimos: España,

Colombia, México y Chile).

Idoneidad.

Esta campaña se adecúa a nuestro público objetivo, un público que se mueve por

las redes sociales.

Fundamentación de la elección de los medios.

Tal y como indica el brief, hemos querido realizar la campaña en el medio online,

con el fin de capitalizar el DMMA. Además se utilizarán varios blogs dedicados a la

publicidad y al medio ambiente, para difundir la campaña a través de las redes

sociales.

Se tratan de blogs que se enfocan principalmente en el mercado hispano hablante

y que cuentan con gran número de seguidores que pueden compartir el vídeo en

sus muros.

Variedad y complementariedad entre los distintos medios.

Se adaptará el mismo mensaje a las distintas redes sociales. En todas las

plataformas se mostrará el vídeo y se transmitirá la importancia que tiene el medio

ambiente no solamente un día al año, sino los 365 días que lo componen.

Page 119: ACCIONA (dossier)

119

Elemento innovador a la hora de usar los medios.

El uso de que una marca emplee un vídeo interactivo en el que el usuario es

partícipe de esa experiencia, con el uso del teclado del ordenador para poder

controlar la historia que te ofrece ACCIONA.

Además, los clips que aparecen en el microsite también requieren de la

participación de la persona que se encuentre tras la pantalla.

Page 120: ACCIONA (dossier)

120

Desglosar el presupuesto del proyecto.

Empresa / Precio

Vídeo à 18,3% Interlude (https://interlude.fm).

5.500 euros/año (441 euros/mes). Exigen contrato de 12 meses de colaboración.

Aparición en blogs à 33,3% 10 Blogs (Criatura Creativa, Merca2.0, Territorio Creativo, Roast Brief, We Love Advertising, Ecoinventos, Concienciaeco, Comunidadism, Labrujulaverde, Elblogalternativo).

10.000 euros/blog (1.000 euros/blog).

Microsite à 2% - Reserva del dominio y Hosting: 59€ · - Desarrollo de la web en Wordpress: 220€ · - Diseño de esquema de contenidos y

recursos gráficos: 130€ · - Activar correos electrónicos: 51€

TOTAL: 460€ sin IVA → TOTAL: 600€

Publicidad en Redes Sociales à 33,3% - 5.000 euros anuncios Twitter - 5.00 euros anuncios Facebook TOTAL: 10.000 euros

TOTAL 26.056,6 euros

Honorarios 10% → 3.000 euros

TOTAL CAMPAÑA 3.000 euros + 26.100 euros = 29.100

euros

Page 121: ACCIONA (dossier)

121

3. Evaluación

Para evaluar la consecución de los objetivos de esta campaña, nos vamos a centrar

en los KPIs: unos indicadores que facilitan la evaluación de campañas en entornos

digitales.

Internet es un medio medible. “No todo lo que cuenta puede ser contado, y no

todo lo que puede ser contado cuenta”. Podemos medir cantidad de cosas, pero

siempre habrá algo que no podremos medir. Podemos estar perdiendo algo

importante, sabemos que ha hecho pero no por qué lo ha hecho.

Es importante que tengamos en la cabeza que no todo lo importante lo vamos a o

lo podemos medir; y que todo lo que midamos no tiene por qué ser importante.

Para qué sirven los KPIs:

• En un medio donde la medición es posible hay que identificar aspectos claves.

• Orientar la toma de decisiones basadas en los datos que provee el sistema.

Cuadro de Mando.

• Datos de uso, datos vinculados a usuarios (cookies).

• Google Analytics, archivos log. Herramienta muy útil para la medición.

Objetivos realistas y claros

• Tráfico

• Tiempo

• Menciones

• Ver vídeo

• Engage (share, RT, like, follow, replies…)

Page 122: ACCIONA (dossier)

122

Hay cinco conceptos claves en la medición (Top 5 metrics for social media ROI) que

hay que diferenciar, van de más a menos, de más amplios a más concretos:

- Alcance: hace referencia a la cobertura, a cuanta gente llego. En función de

cada plataforma dependerá de seguidores en Twitter, Facebook, número de

visitas al microsite…

- Tráfico: teniendo en cuenta el alcance, cuanta gente acaba viniendo a

verme. La gente que viene de dónde viene, cada cuánto viene… hace

referencia a la gente que pasa por mi presencia web.

- Leads: un lead es aquel que manifiesta interés por un producto, que está

interesado. Puede ser uno de los indicadores más importantes y tiene que

ver con la cualificación de ese tráfico. El número de IP dice mucho sobre

nosotros: de dónde somos, nuestra edad…

- Clientes: son aquellos que en términos generales realizan la acción a la que

les hemos llamado: compra, descarga, registro, danos tus datos y te

llamaremos… El call to action puede ser muy diverso.

- Ratio de conversión: hace referencia al porcentaje de visitantes que

proceden de cada medio social que se convierten finalmente en clientes.

Herramientas para medir

• Google analytics, que se utilizará para determinar el tráfico a la página web.

• Facebook metrics y Twitter (search) para descubrir el alcance de los posts en

Facebook y Twitter, y la rentabilidad de los anuncios publicados en dichas

redes sociales.

Page 123: ACCIONA (dossier)

123

• Social media dashboards: Hootsuite, Tweetdeck, Sprout Social… Se utilizarán

para programar los posts a lo largo del día, para determinar el volumen de

conversación y el sentimiento hacia las menciones.

Otras herramientas que pueden también ser útiles para el community manager son:

Technorati y Monitor This.

Esta campaña se medirá a través de 3 vías:

1. KPIs del Posicionamiento Web (microsite)

Visitas

Se calcularán el número de visitas al microsite creado a través de Google Analytics y

a los perfiles de las redes sociales a través de Facebook metrics y Twitter Search. El

tráfico proveniente de buscadores como Google es cada vez más importante, por lo

que la campaña contará con una estrategia de SEO actualizada.

Conversiones

Se trata de la cantidad y el porcentaje de visitas provenientes de los buscadores

que completan el ciclo en el microsite, en este caso, viendo el vídeo y leyendo

consejos sobre cómo ser sostenible, lo que lleva consigo tomar concienciar sobre el

medio ambiente (que es el objetivo de esta campaña).

2. KPIs del Social Media

Crecimiento de Seguidores:

El aumento en el número de seguidores, fans, etc. es normalmente una buena

señal, ya que significa un mayor alcance de ACCIONA y de los mensajes emitidos

en el DMMA.

Page 124: ACCIONA (dossier)

124

Sin embargo, cantidad no siempre es sinónimo de calidad, por ello desde Small se

ha diseñado un decálogo con la frecuencia idónea de las publicaciones y el tono.

Hay que evitar prácticas poco éticas y cortoplacistas para aumentar la base de

seguidores.

Clicks en los Enlaces:

Este ratio es un buen indicador de la relevancia de los contenidos que

compartes con tu público objetivo.

Enlaces Compartidos:

Este indicador también llamado tasa de amplificación, es muy valioso para medir el

éxito de la estrategia, ya que cada enlace o post compartido incrementa la

posibilidad de aumentar la base de seguidores. Se contabilizarán las publicaciones

compartidas en las redes sociales y el número de veces que se comparte el enlace

de la web.

Volumen de Publicaciones:

Esta métrica permite evaluar la constancia y periodicidad con que se publican

contenidos.

3. KPIs del Marketing de Contenidos

Visitas Únicas:

Se trata de comparar distintos tipos de publicaciones para determinar qué tipo de

contenido resulta de mayor interés, a partir del número de visitas generadas por el

nuevo post publicado o la nueva página incorporada a tu sitio web.

Page 125: ACCIONA (dossier)

125

Ubicación Geográfica:

Conocer la ubicación geográfica de la mayor parte de tus visitantes te permitirá

adaptar el estilo, el tono y el tipo de información al perfil de tu target. Google

Analytics es una buena opción para determinarlo.

Tráfico Móvil:

Este KPI está cobrando cada vez mayor notoriedad, a partir del furor que ha

generado el aumento del uso de dispositivos móviles (como smartphones, tablets,

etc) en los últimos años. Si un mayor número de visitas proviene de estos

dispositivos, sabrás que deberás adaptar el contenido a sus pantallas, maximizando

tu performance al hacerlo más visual y sintético.

Tasa de Rebote y Tiempo Promedio:

En términos de contenido web, una tasa de rebote alta indica que el material

generado no se corresponde con lo que el usuario esperaba encontrarse el

momento de ingresar en el microsite. Asimismo, el tiempo promedio de cada visita

es también un indicador de la relevancia de los contenidos para el público objetivo,

ya que indica el tiempo que han pasado viendo el vídeo o leyendo los consejos

presentes en el microsite.

Interacciones:

También se contabilizarán las interacciones de los usuarios con la campaña. Se

entiende por interacción toda participación del usuario con la campaña: comentar,

poner me gusta, compartir, apretar la tecla “A” en el video...

Un post con muchos comentarios es un claro indicador del interés generado en tu

audiencia. Sin embargo, un post con pocos comentarios no siempre indica falta de

interés. A menudo los usuarios evitan comentar y directamente demuestran su

interés compartiendo el contenido en las redes sociales.

Page 126: ACCIONA (dossier)

126

Impacto Social:

El número de veces que dicho contenido fue compartido en las redes sociales es

un claro indicador de la relevancia del mismo.

A la hora de conocer la audiencia total impactada, debemos tener en cuenta las

estimaciones que desde Small realizamos en la estrategia. Nuestro plan inicial es

abarcar al menos el 50% de la audiencia total posible. Para conocer el número total

de personas a las que llegará la campaña, debemos calcular la audiencia parcial de

cada una de las vías por la que podemos alcanzar a nuestro target.

Páginas y blogs:

3.000.000 de personas componen la audiencia acumulada de estos medios (en

todos sus medios: web y redes sociales).

Queremos impactar en al menos un 50% de este grupo, por lo tanto serán 1,5

millones de personas llegarán a nuestros contenidos a través de esta vía.

Esperamos que un 40% de este grupo interactúe con nosotros y comparta así los

contenidos.

Por lo tanto, estamos hablando de 0,6 millones de personas de los que esperamos

un 20% de interactuación, lo que supone 120.000 hombres y mujeres. La audiencia

total a través de esta vía será el sumatorio de todo el proceso, lo que supone una

audiencia de 2,22 millones de personas.

PORCENTAJE TOTAL

AUDIENCIA POTENCIAL 100% 3 millones

AUDIENCIA REAL 50% 1,5 millones

PRIMERA INTERACCIÓN 40% de la audiencia real 0,6 millones

SEGUNDA

INTERACCIÓN

20% de la primera

interacción

0,12 millones

Page 127: ACCIONA (dossier)

127

Facebook:

Para medir el impacto en esta red social, tendremos en cuenta las variables

presentadas en el dossier para esta red social. Mediremos estas variables en las

cuentas oficiales de ACCIONA. Además, debemos sumar la inversión publicitaria

realizada en el propio canal.

• CUENTAS OFICIALES: 80.707 seguidores. La poca interacción de este

perfil nos permite estimar que en torno al 20% de los seguidores

interactuarán con la campaña. Esto supone que 16.142 personas

interactuarán con nosotros. La interactividad con esta parte del público

puede suponer un 10% en otras personas, lo que supone 1.615 personas. A

través de esta vía, podemos obtener 17.757 personas.

• INVERSIÓN PUBLICITARIA: la encuesta realizada por la Agencia Small y

por la Agencia Housenka afirman que el 77% de nuestro público está

presente en Facebook. Esto significa que un total de 14.630.000 personas se

encuentran dentro del marco. Aun así, con la inversión publicitaria en este

medio es escasa, por lo que únicamente pretendemos impactar a un 10% del

público, lo que hace un total de 1.463.000 personas.

Twitter:

La eficacia de la red social Twitter la mediremos a través de la audiencia conseguida

a través de los tweets publicados por la cuentas oficiales de ACCIONA y mediante

la publicidad creada específicamente para la campaña.

• CUENTAS OFICIALES: los perfiles oficiales de ACCIONA suponen un

alcance de 93.000 seguidores. Estimamos que el 60% de este público

accederá a nuestras publicaciones, lo que supone un total de 55.800

personas.

Page 128: ACCIONA (dossier)

128

Esperamos una tasa de interactividad del 30% en este público, lo que

permite alcanzar nuevamente a 16.740 hombres y mujeres más. Por último,

esperamos que la segunda interacción suponga un 15%, lo que supondría

2511 personas más. Todo esto hace un total de: 74.751 personas.

• PUBLICIDAD EN EL MEDIO: las encuestas muestran como un 13% de

nuestro target tiene en cuenta a Twitter como su red social “de cabecera”.

Con todo esto, estamos hablando de 2.470.000 de personas. Confiamos que

al menos el 60% del público sea impactado a través de esta vía, lo que

supone un total de 1.482.000 hombres y mujeres.

Microsite:

A la hora de medir la audiencia del microsite, en este caso tendremos en cuenta

solo la parte que accede de manera directa desde cualquier buscador, sin pasar por

cualquiera de las intermediaciones anteriores (red social, publicidad, tráiler…). Tras

considerar acciones de campañas de otras marcas con creación de microsite,

estimamos que 20.000 personas accederán a los contenidos del microsite de

manera directa.

YouTube:

Al igual que con el microsite, debemos tener en cuenta únicamente a las personas

que llegan a este contenido de manera directa y no por las diferentes

intermediaciones. Estimamos que un total de 10.000 personas acceda a nuestros

contenidos sin intermediación ninguna.

Al sumar todas las vías posibles, accedemos a 5,3 millones de personas de

manera aproximada. Esto lo conseguimos a través de la interacción que está bajo

“nuestro control”, es decir, a través de vías controladas por ACCIONA. Creemos

que los ecos de la campaña en otros medios digitales, prensa o televisión

permitirán alcanzar al público objetivo estimado.

Page 129: ACCIONA (dossier)

129

ANÁLISIS DE LA MARCA

Page 130: ACCIONA (dossier)

130

D. ANÁLISIS MARCA (BRANDING)

En Small, una de las tareas a las que nos dedicamos junto a la estrategia y a la

innovación, es el branding, todo aquello que funciona o que se encuentra en torno

a una marca: desde el logotipo hasta su presencia y el modo de comunicarse en

entornos sociales.

Por ello, a cada cliente que acude a nosotros le realizamos un análisis exhaustivo de

su marca para ver los puntos fuertes, y los no tan fuertes, con los que cuenta.

Creemos en la importancia de construir marca consolidada y fuerte, porque es la

marca lo que se queda en la mente de las personas. Y por ello, todo lo que

realizamos, las acciones y estrategias, siempre tienen como objetivo que esa marca,

como es el caso de ACCIONA, consiga llevar a su público de la mejor manera

posible.

Page 131: ACCIONA (dossier)

131

Page 132: ACCIONA (dossier)

132

E. FUENTES

Página web ACCIONA:

http://www.acciona.com/es/?language=es

Facebook:

https://www.facebook.com/acciona

Twitter:

https://twitter.com/ACCIONA

YouTube:

https://www.youtube.com/user/interacciona1

Linkedin:

https://www.linkedin.com/company/acciona

Google +:

https://plus.google.com/+Acciona_Corp/posts

Page 133: ACCIONA (dossier)

133

F. ANEXOS

ANEXO I - Servicios de ACCIONA por países

Page 134: ACCIONA (dossier)

134

Page 135: ACCIONA (dossier)

135

ANEXO II

Page 136: ACCIONA (dossier)

136

ANEXO III

Page 137: ACCIONA (dossier)

137

ANEXO IV – Resultado encuestas

Page 138: ACCIONA (dossier)

138

Page 139: ACCIONA (dossier)

139

Page 140: ACCIONA (dossier)

140

ANEXO V

Page 141: ACCIONA (dossier)

141

ANEXO VI

Page 142: ACCIONA (dossier)

142

ANEXO VII – Decálogo redes sociales

Page 143: ACCIONA (dossier)

143

Page 144: ACCIONA (dossier)

144

Page 145: ACCIONA (dossier)

145

Page 146: ACCIONA (dossier)

146