UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRS

CONTADURA PBLICA

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

GRUPO 17

MATERIA

DESARROLLO ORGANIZACIONAL

DOCENTE

LIC. ENDARA VILLARROEL VICTOR HUGO

PARALELO:

3 A

GESTION

2012

La Publicidad y las Relaciones Pblicas

Como deseara usted una campaa de publicidad efectiva y memorable, en especial para el mas insulso y aburrido de los productos del mundo?

Eso fue justamente lo que en aprietos a Bozell Worldwide, la agencia de publicidad contratada para desarrollar los anuncios del Nacional Fluid Milk Processors Promotion Board (Junta Nacional de Promocin de los Procesadores De Leche Lquida). Entonces la agencia puso manos a la obra y preparo la campaa Leche, que sorpresa!, la cual resulto un conjunto de anuncios de xito notable que conjuntaron un mensaje simple, educativo, con grandes figuras de la moda y los deportes. El argumento determinante: todas las celebridades lucieron bigotes de leche.

En seguida, la agencia estableci un estilo y una ejecucin de los anuncios que los hicieran sorprendentes y atraparan la atencin. Los anuncios terminados eran retratos de celebridades simples, fuertes, invasores, diseados mas para verse como espectaculares que como anuncios de revista. Esta misma estrategia haba funcionado bien en campaas anteriores de American Express y la estrategia de Blackglama. La campaa Portraits de American Express presento tomas de tipo periodstico de celebridades poseedoras de la tarjeta, realizadas por la famosa fotgrafa Annie Liebovitz.

La campaa comenz en febrero de 1995 y duro hasta marzo de 1996, con un total de 813 oaginas de anuncios en 50 revistas estadounidenses de circulacin nacional y seis regionales, como Family Circle, Working Woman, Parenting, Ebony, Time, Entertainment Weekly Peoplo, Vogue y Bon Apetit. Cada publicacin recibi entre siete y 30 anuncios en una programacin continua, creando una de las mas intensivas campaas de anuncios jams vistas.

Los resultados de la campaa fueron tremendos. No solo la critica especializada la alabo ampliamente, sin que la investigacin concluyo que despus de la campaa 22% ms personas consideraban la leche como una bebida para adultos y otro 22% considero que es bueno beberla despus de hacer ejercicio.

Adems, hubo un aumento del 17% en la percepcin de las beneficios de la leche en salud y un incremento de 18% en personas que piensan que la leche descremada en una buena bebida diettica.

La fase dos de la campaa de Fluid Milk Processor, que empez a mediados de 1996, presenta a 20 celebridades ms y se enfoca a un auditorio ms amplio. Que incluye hombres y adolescentes. Aun cuando la fase uno buscaba cambio de actitud de los consumidores hacia la leche, la fase dos de la campaa apuntaba a comenzar a mostrar resultados en la caja registradora. El slogan de la campaa se cambio a Milk, Where is your Mustache? (leche dnde est tu bigote?) en un esfuerzo para lograr que los consumidores emprendieran alguna accin. Visite el sitio de National Fluid Milk Processor Promotio Board en la internet, que incluye imgenes de su ltima campaa, un anlisis personalizado de dieta y nutricin, hechos acerca de la leche y vnculos con las revistas que participan en las campaas de anuncios del bigote.

De qu manara logran los anunciantes como national fluid milk processor promotion board, cambias las actitudes y creencias de los consumidores e incrementarlas ventas de sus productos mediante la publicidad? Cmo deciden los anunciantes que tipo de mensaje comunicar? Cmo crear campaas de publicidad y decir que medias de informacin usar para alcanzar a los consumidores? En este captulo encontrara las respuestas a estas preguntas y muchas otras.

EFECTOS DE LA PUBLICIDAD

Es asombrosa la cantidad de dinero que algunas empresas incluyen en su presupuesto para publicidad, Protec & Gramble Philips Morri y general motors gastan cada un a2000 millones de dlares anuales solo en publicidad en Estados Unidos. Eso significa ms de 5 millones de dlares diarios por cada compaa. Si se incluyen las promociones de ventas y las relaciones publicas, estas cifras suben todava ms. Otras caso 70 compaas gastan ms de 200 millones de dlares cada una.

Los gastos publicidad varan de acuerdo con el ramo industrial. Por ejemplo, el de los juegos y juguetes registra una de las ms altas proporciones de dinero de publicidad para ventas.

LA PUBLICIDAD Y LA PARTICIPACION EN EL MERCADO

Proporcionalmente, las marcas nuevas con pequea participacin de mercado tienden a gestar mas en publicidad y en promocin de ventas que las que tienden una participacin de mercado mayor, en general por dos razones. En primer lugar, mas all de cierto nivel de gastos de publicidad y promocin de ventas. Este fenmeno, conocido como funcin de respuesta a la publicidad. La comprensin de la funcin de respuesta a la publicidad ayuda a los mercadologos a usar sabiamente el presupuesto para este fin.

La publicidad no se puede manipular a la sociedad tanto como algunos temeran, porque es incapaz de cambiar los valores fuertemente arraigados. Las actitudes y los valores se fundamentaban en la personalidad profunda de un individuo. Rara vez la publicidad ha tenido xito en cambiar una actitud surgida del sistema bsico de valores o cdigo moral de una persona, cuando este se apoya son fuerza en su cultura. Sin embargo, los adolescentes, que todava se hallan en el proceso de formar su sistema de valores son ms susceptibles a la influencia de la publicidad, como lo analizamos en el recuadro la tica en la mercadotecnia.

No obstante, la publicidad tiene xito en transformar las actitudes negativas de las personas en actitudes positivas respeto de un producto. Cuando la evaluacin previa de la marca es negativa, la publicidad seria dramtica es la ms efectiva para cambiar la actitud de los consumidores. Por otra parte, se ha demostrado que los anuncios con sentido del humor son ms eficaces en el modelato de actitudes cuando los consumidores ya tienen una imagen positiva de la maraca que recibe publicidad. Las investigaciones tambin han demostrado que el humos en la publicidad es ms efectivo para generar una actitud favorable cuando la necesidad de informacin de las personas es ms bien baja que alta; es decir, los consumidores que fueron que buscan informacin especfica acerca de un producto o servicio no encuentran graciosos esos anuncios.

La credibilidad tambin es un factor importante. Las actitudes positivas o negativas de los consumidores hacia un anunciante tambin influyen en sus actitudes hacia el producto anunciado. La investigacin ha demostrado que cuando los consumidores creen en un anunciante en confiable y creble, can mayor probabilidad aceptaran el producto anunciado y estaran ms dispuestos a cambiar sus actitudes y comportamiento de compre. Por ejemplo, despus de 30 aos de negar el efecto peligroso del humo del cigarrillo, las compaas de tabaco perdieron muchsima credibilidad ante los consumidores. Como resultado de esto dichos consumidores se mostraron renuentes a creer en la publicidad de Philip Morris, que afirma que los efectos del humo del cigarrillo en los fumadores pasivos no son tan serios como los informes y el gobierno sugiere.

LA ETICA DE LA MERCADOTECNIA

JOEL CAMEL INFLUYA EN LOS NIOS?

Los crticos de las tcticas de publicidad y mercadotecnia de la industria tabacalera sealan que las imgenes que acompaen a los fumadores de cigarrillos en las revistas populares entre adolescentes, en espectaculares, en justas deportivas, en los costaos de los autobuses y en las puertas de entrada de las tiendas de conveniencia concuerdan perfectamente con las necesidades psicolgicas y sociales de los adolescentes: la aceptacin social, la independencia personal y el control de peso.

El gobierno de Estados Unidos toma ms medidas contra la industria del tabaco, como los mostro la aprobacin del presidente Clinton de las restricciones impuestas por la Food& Drug Administracin (FDA) sobre la mercadotecnia del tabaco el verano de 1996.

La publicidad tambin refuerza las actitudes positivas hacia la marca. Cuando un consumidor tiene un marco de referencia neutral o favorable hacia un producto o marca, muchas veces resulta influido en forma positiva por la publicidad de estos. Cuando los consumidores son ya muy leales a una marca, la compran mas cuando se incrementa la publicidad y la promocin de dicha marca.

La publicidad afecta la forma en la que los consumidores catalogan los atributos de la marca, como color, sabor, olor y textura. Por Ejemplo, en el pasado un comprador poda seleccionar una marca de carne enlatada para el almuerzo con base en el sabor y variedad de cortes disponibles. Pero la publicidad es capaz de influir para que el consumidor escoja una carne de acuerdo con otros atributos, con el contenido de caloras y grasa. Los mercados logos de carnes enlatadas, como el Louis Rich, Oscar Mayer y Healthy Choice, hacen hincapi en la cantidad de caloras y grasas en la publicidad de sus productos.

Los anunciantes de automviles tambin entienden la influencia de la publicidad en la consideracin de los atributos de la marca por parte de los consumidores. Los anuncios de autos tradicionalmente destacaban atributos de marca como espacio interior, velocidad y bajo mantenimiento. Sin embargo, en la actualidad los fabricantes de autos agregaron la seguridad a esa lista. Caractersticas de seguridad como los frenos que no se traban, cerraduras elctricas de puertas y bolsas de aire ahora forman parte estndar del mensaje en muchos anuncios de autos.

PRINCIPALES TIPOS DE PUBLICIDAD

Los objetivos de promocin de una empresa determinan el tipo de publicidad que se usar por esa razn hay 2 tipos de publicidad:

Publicidad institucional (corporativa)