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CAPITULO II:MARCO TEORICO

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A. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

1.- Fernández González, Caros Javier. Prieto Villarreal, Elizabeth María.

Año: 1997

El propósito de este estudio, fue realizar un Diseño de un Plan

Promocional que permita incrementar la captación de nuevos

consumidores del IPSFA, se selecciono una muestra probabilistica que

estuvo conformada por 300 individuos pertenecientes al mercado

potencial, y 100 al mercado actual en Maracaibo y al gerente general de

los almacenes, quien fue seleccionado de manera directa, los cuales

respondieron a dos cuestionarios y una entrevista estructurada

respectivamente. Los resultados de ese estudio fueron descriptivos, lo

cual evidencio la necesidad existente de información por parte del publico

potencial sobre la investigacion.

Mediante el análisis se comprobó, la importancia que tiene la variable

de mercadotecnia promoción como indispensable herramienta para

informar, persuadir y captar consumidores a fin de incrementar las ventas

de productos y servicios. El Plan Promocional tuvo como finalidad dar a

conocer los almacenes militares del IPSFA, y los beneficios que este

ofrece a través de estrategias mercadologicas destinadas a promocionar

la institución.


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2.- Parra Carmen, Tittonel Mario

año 1.997.

El propósito del presente estudio fue el realizar el diseño de un Plan

Promocional para mejorar el posicionamiento de Telecolor en la ciudad de

Maracaibo. Desde el punto de vista metodológico se empleo una

investigacion de tipo aplicada, transversal y de campo a personas del nivel

gerencial tanto de la televisora como de la agencia publicitaria de la misma

empresa, utilizando una población total de 3 personas, que permitió

evaluar el posicionamiento de Telecolor y la imagen que se proyecta

actualmente del canal, así como recopilar información sobre la promoción

actual aplicada por la empresa y los posibles aspectos a utilizar en un

nuevo Plan Promocional.

Partiendo de los resultados obtenidos se afianzo la idea de diseñar un

Plan Promocional dividido en tres etapas y basado en estrategias y

acciones promocionales como la utilización de Relaciones Publicas, la

difusión mas frecuente de publicaciones del canal anunciando empresas,

vallas, radio, entre otros medios masivos de comunicación que estén

dirigidas a manejar el posicionamiento de la televisora frente al mercado

Marabino.


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3.- Cepeda Araujo, Edda Magaldy y urdaneta Rincón, Liliana

Auxiliadora. Año 1.998.

El presente trabajo de investigación esta enfocado al Diseño de un Plan

Promocional para la captación de jóvenes al cumplimiento del servicio

militar obligatorio en el Municipio Maracaibo. El propósito del estudio se

oriento a motivar y cautivar mediante la promoción a los jóvenes para que

cumplan con el servicio militar obligatorio. La metodología fue clasificada

principalmente como aplicada, descriptiva, no experimental, transversal y

de campo. La población estuvo representada por 408.220 sujetos (

mercado potencial) y 167.387 sujetos ( mercado meta), conformado por

jóvenes Venezolanos con una edad comprendida entre 18 y 30 años y

solteros.

La investigacion de mercado se realizo a través de una encuesta y una

entrevista estructurada, constituida por los ítems de estudio. Por la

extensión cuanticualitativa del total de jóvenes a motivar y captar, se

calculo una muestra de estudio comprendida por 196 jóvenes, registrados

por muestreo probabilistico aleatorio simple. Los datos fueron

interpretados en su mayoría por medio de estadísticas descriptivas de

frecuencia y porcentajes, e ilustrados mediante diferentes gráficas, los

resultados obtenidos evidenciaron la importancia de promocionar el

servicio militar obligatorio, mediante el plan promocional el cual se


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desarrollo a través del centro de adiestramiento militar Zulia (CEAMIL-

Zulia) considerando como objeto de esta propuesta la determinación de

los objetivos, propósito y estrategias promocionales, la selección de los

medios destacándose en este sentido la publicidad y relaciones publicas, y

entre otros aspectos relevantes el presupuesto correspondiente.

4.- Atencio Yunelia, Santamaria Jetsabel.

Año: 1.998.

El presente trabajo de investigacion esta orientado al Diseño de un Plan

Promocional para posicionar los servicios periféricos del Hotel Maruma

Internacional en la Ciudad de Maracaibo. La metodología utilizada fue

aplicada, transversal, calificándose el diseño de la investigacion como no

experimental. Para la recolección de datos, se implementaron tres

instrumentos, una entrevista dirigida a la Coordinación del departamento

de Mercadeo y ventas del Hotel, una encuesta para los 161 clientes

actuales y una encuesta elaborada para los 165 clientes potenciales. Los

datos obtenidos se analizaron a través de la estadística descriptiva con

frecuencias absolutas y representación gráfica de los resultados.

Analizados los mismos se indico la necesidad de un Plan Promocional

para el hotel Maruma Internacional, que permita de manera efectiva,


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posicionar los servicios periféricos tanto en los consumidores actuales

como en los potenciales,

5.- San Miguel, Laura. Año: 1999.

El presente proyecto de investigacion tuvo como finalidad diseñar un

Plan estratégico de mercado para aumentar las ventas de la empresa

Sumatec, S.A caso: Oficina Principal Maracaibo, para cumplir con este

propósito se consideraron varios aspectos teóricos que describen, orientan

y organizan todo lo relacionado con la planeación de mercadotecnia. Se

utilizo para la realización del Plan el modelo del autor Kotler. La

metodología de la investigacion fue de tipo descriptiva, aplicada y no

experimental, se abordaron 2 poblaciones, una interna constituida por el

Gerente de Ventas de la empresa, y otra externa compuesta por aquellas

personas responsables de compras de materiales de las empresas a las

que Sumatec vende sus productos. Para la recolección de los datos se

implementaron dos instrumentos: una entrevista y una encuesta aplicadas

a la población.

En el análisis de los resultados se evidencia la necesidad de

implementar estrategias y acciones para ser integradas en la planeación

estratégica de mercadotecnia de la empresa. En tal sentido se considero


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el diseño de un plan que permitirá aumentar las ventas a corto plazo a

través de la calidad de los productos que Sumatec, S.A representa.

Dentro de esta perspectiva, los antecedentes mencionados

anteriormente dan base y argumento a nuevas investigaciones, por lo que

sirven de guía a quienes buscan obtener respuestas concretas dentro del

medio de la mercadotecnia.

B. BASES TEORICA

1. PROMOCION.

Según Burnett ( 1997, p. 5,6) la promoción consiste en persuadir al

público o consumidor final teniendo una audiencia objetivo donde por

finalidad debe existir una meta dirigida que integre el mercado deseado

de la empresa, es la promoción una función especifica del marketing

relacionada directamente con la comunicación, que se utiliza a diario para

informar, recordar e incitar la ventas de productos y su existencia dentro

de un grupo de consumidores.

Por otra parte Hiebing, Jr. Y Cooper (1998, p. 147) definen “la

promoción ofrece un incentivo adicional y estimula el mercado meta para

que realice algún comportamiento complementario, esta conducta origina


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un incremento en las ventas a corto plazo o una asociación con el

producto”.

Debe señalarse que según Santesmases ( 1996, p.609) define “ La

promoción es fundamentalmente comunicación, es transmisión de

información del vendedor al comprador , cuyo contenido se refiere al

producto o a la empresa que lo fabrica o vende”.

Dentro de este marco Pride y Ferrell (1982, p.382) “Es comunicarse con

las personas, grupos u organizaciones para facilitar, en forma directa o

indirecta, los intercambios al influir en uno o mas de los consumidores

para que acepten un producto de la organización”.

De este modo Schoell y Guiltinan (1991, p.520) definen “La promoción

consiste en informar, recordar y persuadir a los clientes meta acerca de la

organización y sus productos”.

Por su parte Mc carthy (1993, p.446) “la promoción consiste en

transmitir información entre el vendedor y los compradores potenciales u

otros miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamiento

Dentro de este marco, la promoción consiste en dar a conocer la

existencia de un producto para informar a los consumidores en forma clara


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y precisa sobre las bases de la misma, éstas actividades promocionales

permiten transmitir al mercado las características mas resaltantes que

presenta un producto.

Por lo expuesto anteriormente todos los autores coinciden en algún

momento en sus conceptos ya que uno dicen que es persuadir, otros que

es como el incentivo y estimulo para realizar un comportamiento

complementario y en general como un medio de comunicación que

permite informar, persuadir y recordar el producto al consumidor final.

La promoción es de las políticas del mercado que se considera más

ingenua, puesto que su objetivo principal es el de intentar convencer de

una necesidad imperiosa de la adquisición de un producto, logrando de

esta manera el placer o satisfacción de haberlo comprado, es por esta

razón que se pretende diseñar un modelo de plan promocional que

permita la captación de clientes industriales a la empresa, diseñando

estrategias que permitan convencer a las organizaciones de la calidad de

sus productos y servicios.

1.1. IMPORTANCIA DE LA PROMOCION

Según Stanton (1996. P,584) La promoción cumple tres funciones

esenciales: informar a los consumidores potenciales, persuadirlos y


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recordarles la existencia de una empresa y por ende de sus productos.

La importancia de estas funciones varían la circunstancia en que se

encuentre la organización. La gerencia de las organizaciones que

compiten con sus productos y servicios en el mercado, deben planificar e

implementar estrategias de promoción adecuadas a sus productos y al

mercado meta al cual los dirige si desea penetrar o mantener la

participación de sus productos en el mercado.

Así mismo, se puede decir que es de suma importancia que esta

empresa “Grupo Monta Mara” planifiquen y diseñen sus estrategias de

promoción adecuadas a las necesidades de sus productos y del mercado

al cual los dirige, ya que esta es una herramienta que además de permitir

informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre las

organizaciones y sus productos, influye también sobre los sentimientos de

los mismos aprovechándose esta influencia de manera que se puedan

lograr los objetivos planteados por la organización.

2. PLAN

Según Pride y Ferrell (1991, p.382) definen “el plan consiste en todo el

grupo de actividades que se realizaran, es el documento o programa para

llevar a la practica y controlar las actividades de marketing de una

organización”.


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Dentro de este marco Kotler y Armstrong (1991, p.29) definen “Un plan

de mercadotecnia que describe los objetivos, la situación de

mercadotecnia actual, la estrategia para ese año, el programa de acción,

los presupuestos y los controles de una compañía”.

Dentro de esta perspectiva Schoell y Guiltinan (1991, p.73) “Es como

establecer los objetivos que incluyan estándares de desempeño y las

estrategias y tácticas para implantar los objetivos”.

Según Mc Carthy Perreault (1993, p 56) “Se trata de la formulación

escrita de una estrategia de marketing y de los detalles relativos al tiempo

necesario para ponerla en practica. Deberá contener una descripción

pormenorizada de que combinación se ofrecerá a quien, durante cuanto

tiempo, que recursos de la compañía serán necesarios y con que

periodicidad y cuales son los resultados esperados”.

Se trate de planificar esencialmente todas las operaciones desde la

más sencilla hasta la mas compleja y delicada, formulando para cada

objetivo en cada una de las unidades estratégicas de negocio una

estrategia y táctica que nos permitan alcanzar en forma concreta y efectiva

las metas trazadas por la organización en un tiempo determinado. Cabe

destacar que toda organización debe contar con este principio el de


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“planificar” ya que es la base para el desarrollo de cualquier actividades

dentro y fuera del ambiente de la mercadotecnia.

3. PLAN PROMOCIONAL

J..M. Torres y J.H. Córdoba (1992, p. 341) definen el Plan Promocional

como “ el conjunto de acciones diversas de tipo comercial, cuya utilización

se sitúa en el marco de una política general de mercadotecnia, dirigida

principalmente al desarrollo de las ventas a corto plazo”.

Para santesmases (1996, p.738) define “ Es el conjunto de actividades

de análisis y planificación que tienen como resultado el plan de marketing,

que constituye la guía para el desarrollo de la estrategia comercial”.

No obstante para Pride (1980, p.334) un Plan Promocional es la

combinación especifica de métodos promocionales utilizada por una

organización, constituye su plan o mezcla promocional para aumentar las

ventas de un producto o servicio particular.

Por su parte Schoell y Guiltinan (1991, p.456) consideran que el plan

promocional “Implica una combinación cuidadosa de varios elementos

para lograr los objetivos promocionales específicos de una organización”.


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Es importante tomar en cuenta que los elementos de la mezcla

promocional deben estar coordinados e integrados entre si a fin de

reformarse y completarse unos con otros creando así una combinación

que cumpla con los objetivos de promoción planteados. Así mismo un plan

promocional se puede definir como una herramienta de comunicación que

incluye la mezcla de mercadeo en un plan de acción coordinado que

expresa quien hace que, cuando, como y donde para lograr los fines

deseados.

En otras palabras cada organización debe tener un proceso de

planificación promocional para obligarlas a precisar sus objetivos y

estrategias que desee desarrollar, promoviendo una mejor coordinación de

esfuerzos y proporcionando normas de desempeño mas claras para un

mejor control, tomando en consideración que los planes promocionales

tienen que ser modificados según vayan cambiando las fuerzas en la

empresa y en el medio ambiente.

Cabe destacar que toda empresa hoy por hoy debe adaptarse a las

necesidades del mercado por esto es de resaltar que se debe tener un

plan promocional y este contar con cada una de las estrategias a

desarrollar, tomando en cuenta el tipo de mercado en que se sitúa dicha

empresa y observando el entorno que envuelve a la misma ya que los


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planes tienden a modificarse según cambien las fuerzas en la empresa y

el medio ambiente que la rodea.

3.1. IMPORTANCIA DE UN PLAN PROMOCIONAL

Para Burnett (1997, p. 7) En la actualidad todas las compañías

desearían contar con un plan promocional, pero no todas pueden ni están

en la capacidad de asumir este reto tan difícil en estos momento de crisis,

las organizaciones saben que es de vital importancia contar con este tipo

de instrumento ya que es una opción nueva e innovadora donde se

pueden desarrollar todo tipo de estrategias para persuadir y crear

conciencia en el consumidor final sobre un producto en particular.

continuación se analizaran los factores que contribuyen a la creciente

importancia de la promoción, según Burnett (1997, p.7):

Primero: los compradores o consumidores se enfrentan en estos

momentos a una variedad o gama de productos, dándoles opciones

satisfactorias mas no optima o de primera calidad ya que se encuentran

con productos bien posicionados en el mercado y que para el mismo se

les hace de mayor facilidad optar por el mismo y no tener que pensar en

volver al proceso de elección de productos los cuales pueden ser

similares, mejores o de excelente calidad no dando cabida a este ultimo ya

que es un mercado objetivo es decir, un mercado de conciencia y lealtad


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hacia la marca, es por todo lo anterior donde la promoción debe actuar

persuadir y cambiar la forma de pensar, los hábitos y costumbres de

compras de estas personas leales a otras marcas.

Segundo: el aumento de la distancia física y emocional de los

productores y consumidores finales, es importante que el producto por

medio de los mayoristas y minoristas de estos productos den a conocer

las características los beneficios y virtudes que posee los productos

lanzados al mercado, y obviar las barreras que puedan existir entre estos.

Debe destacarse que es como especie de una cadena donde los

intermediarios de marketing debe jugar un papel esencial dando

información a esa cadena descendente la cual involucra a los vendedores

mayoristas o industriales que debe servir como promotores de dichos

productos entre los minoristas y estos a su vez a la gran masa de

consumidores finales.

Tercero: un tercer factor es la gran competencia que existe entre las

industrias y dentro de las mismas, donde los planes promocionales deben

ser puestos en marcha y de forma rápida por medio de estrategias bien

definidas que garanticen la eficiencia y eficacia dentro y fuera de la

organización.


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Cuarto: las personas en la forma de consumidor deseoso, se vuelve

mas selectivo en la compra o en la decisión a tomar de dicha compra,

teniendo este a la mano un buen plan promocional le ayudara en un

momento determinado a la determinación o escogencia de un producto en

especial al momento o posterior a la compra.

Quinto: es muy importante destacar que los esfuerzos promocionales

involucran una serie de actividades de todos los recursos que necesita la

empresa en especial constituye la mayor parte de esta inversión y se debe

estar confiado de el plan promocional para el momento de producir los

mejores resultados a dicha organización.

Por ultimo: se debe tener claro que la innovación, las campañas

publicitarias con mensajes diferentes, rediseñar la forma de pensar de las

organización en cuanto a publicidad, se debe hacer de tal manera que se

tengan en el menor tiempo posibles resultados óptimos y diferentes para

poder mantener la fluidez y la supervivencia de la marca de los productos

dentro del mercado y el bienestar de la compañía o industria. Por todo lo

expuesto anteriormente, las empresas hoy día necesitan de un plan

promocional ya que con ello se logra una mayor captación del mercado

meta y gran cantidad de benéficos como se han explicado anteriormente.


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Finalmente Grupo Monta Mara, estaría en la capacidad de captar

nuevos clientes, y de dar a conocer los productos y servicios que ella

ofrece al cliente industrial y al público Marabino.

Este le daría fuerza ya que la competencia de productos es fuerte y los

consumidores se enfrentan al proceso de selección todo el tiempo. Estaría

en la capacidad de dar a conocer mas a fondo las características y los

beneficios de los productos lanzados al mercado por este grupo.

Gracias a un plan promocional la competencia entre industrias puede

disminuir y atraer formando parte de la cartera de clientes del grupo. En

resumidas cuentas se debe confiar plenamente en los planes

promocionales ya que la empresa constituye la mayor parte del esfuerzo y

la inversión, aunado a esto estas campañas deben ser innovadores, con

mensajes diferentes que puedan atrapar la atención de todo publico y de

aquel en especifico.

3.2. MODELO DE PLAN PROMOCIONAL

Un Plan Promocional según Burnett (1997, p.8) consiste en una serie

de pasos los cuales pueden ser aplicados de manera simultanea, a la

inversa o combinados entre si, los cuales son:


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La promoción se visualiza en el contexto de una campaña, la cual se

define como “ una serie coordinada y planeada de esfuerzos

promocionales construidos alrededor de un solo tema o idea y diseñados

para alcanzar una meta predeterminada”. Dentro de esta perspectiva el

termino campaña se refiere a todo el esfuerzo promocional. Es una

herramienta de planeación que coordina el envío del mensaje a las

diferentes audiencias, esta unificado por una idea central o un punto focal

llamado tema o eje de campaña. Este es el aspecto central que se lleva en

cada uno de los mecanismos de promoción. Es así que el proceso

comienza con:

Paso 1. Determinar una Oportunidad de Promoción.

Las condiciones indican una oportunidad favorable para la promoción:

• Tendencia Favorable en la Demanda: el principio de esta tendencia

es que debemos orientar la promoción a la demanda real que tenga en un

determinado momento la organización.

• Fuerte Diferenciación del Producto: se deben buscar todos los

atributos y características necesarias que posea nuestro producto para

que en el momento de la promoción se cree una diferencia competitiva y


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ventajosa para la organización, que nos haga auténticos y de fácil

identificación.

• Cualidades Ocultas de los Productos: Se deben resaltar todas las

cualidades ocultas del producto para que el mismo sea mas atractivo a los

sentidos del consumidor, es esta con mayor frecuencia la ventaja

competitiva que ofrecen excelentes oportunidades en el mercado en el

momento de una promoción.

• La Existencia de Motivos Emocionales: Existen en el mercado

productos a los cuales se les puede explotar motivos emocionales para

que sea mas efectiva y repetitiva la compra ya que el consumidor puede

crear una identificación emocional con el producto.

• Recursos Adecuados: Las organizaciones con buen capital o recursos

económicos y financieros tienen la facilidad de abocarse a un plan

promocional con mayor facilidad dando origen a la publicidad, de modo

contrario pasa con las empresas de menor tamaño donde su limitación la

encamina a utilizar herramientas tales como las ventas personales, son

tan efectivas como las promociones publicitarias pero no capta el mismo

numero de prospectos o mercado objetivo y a los posibles clientes

potenciales.


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Paso 2. Determinar los Objetivos Promocionales.

Los objetivos promocionales buscar abarcar todo el mercado dentro del

un sector determinado, valiéndose de sus fuerzas internas y externas

como ir a la par con la tecnología, crear productos innovadores, saturar el

mercado por medio de la publicidad y de los productos, buscar la mezcla

promocional mas adecuada para la marca, otro de los objetivos además

de hacerle publicidad al producto es defender y dar a conocer la forma de

utilización y diversos usos que se le pueda dar al mismo, con esto se

podrá lograr la efectiva satisfacción de las necesidades reales del

consumidor.

Hay cinco categorías para agrupar los objetivos promocionales:

• Crear Conciencia: Lograr que el mercado objetivo conozca cual es la

marca que respalda al producto, de no ser así debe ser ilustrado o dado a

conocer por medio de las herramientas necesarias de publicidad. El

consumidor debe tener claro quien es la compañía a que se dedica y

cuales son sus líneas de productos.

• Crear Entendimiento y Comprensión: Se le debe dar a conocer al

consumidor cuales son las funciones del producto para que él este seguro


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que lo necesita y que lo sienta como parte necesario en la compra de

rutina, haciéndole a este mucho mas fácil la toma de decisiones.

• Crear Cambios de Aptitud: Las organizaciones dentro de su plan

promocional deben tener herramientas claves como para cambiar la forma

de pensar y las aptitudes que tomen los consumidores con el producto, las

estrategias y tácticas deben ser dirigidas a esos consumidores de mentes

arraigadas ante la presencia de cualquier producto o servicio. Se deben

mezclar sus promociones con elementos que de alguna u otra manera le

den otro tipo de valor o atributo al producto que se publicita.

• Crear cambios de Comportamientos: Se deben buscar nuevos medios

de comunicación directa con el consumidor, como por ejemplo la línea

800, para que pueda conocer con mayor facilidad cualquier duda o disipe

alguna falta de información. De esta manera se puede crear o evitar que el

consumidor tenga un comportamiento negativo hacia el producto.

• Crear Refuerzos: Una de las estrategias dentro de la promoción de

ventas es incentivar y reforzar la decisión del consumidor hacia el

producto por medio de regalos, obsequios o servicio adicional a la compra

sin costo alguno así el consumidor se sentirá que es parte de la familia de

la marca y obtará por identificarse con el producto.


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Paso 3.- Organizar para la Promoción (la empresa).

Observamos que se deben tomar en cuenta los recursos humanos con

que cuenta la empresa en comparación al tipo de mezcla promocional

que va a ser utilizada por la compañía, esta promoción debe ir orientada a

los objetivos trazados por la organización para el momento de un

determinado lanzamiento de producto o campaña publicitaria. Esta debe

ser proporcional con los recursos con que cuenta la empresa y el mercado

meta que se desee abarcar. Si no se cuenta con las herramientas

necesarias de promoción se deben buscar consultores externos de

marketing especializados en el área a desarrollar con el fin de asegurar

que los recursos invertidos tengan su éxito.

Paso 4. Seleccionar la Audiencia:

Todo programa de marketing debe tener claro la audiencia a quien va

dirigido dicho mensaje, la característica del producto da la identificación

del mercado objetivo a quien nos vamos a referir, las variables

psicograficas y demográficas nos dan un perfil mucho mas claro de la

audiencia, delimitando la cantidad de prospectos a los cuales podemos

llegar. Con ello ahorrando gran cantidad de recursos humanos y

financieros sin perder las perspectivas seleccionando otras audiencias no

deseadas por la empresa.


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Paso 5. Selección de Mensaje

La selección del mensaje esta aunado al lanzamiento publicitario que

se desea una vez definido el producto, una vez agrupada la audiencia a

quien nos vamos a referir podemos enfocarnos en el mensaje que se

adecue con las necesidades y exigencias de dicha audiencia como por

ejemplo el personaje de la Catira en la promoción de la Cerveza Regional,

con esto se lograr el posicionamiento y el poder del consumidor de

recordar dicho producto.

Paso 6. Seleccionar la Mezcla Promocional.

La manera de seleccionar la mezcla promocional después de tener

seleccionados y segmentados los pasos anteriores podemos enfocar que

tipo de herramientas promocionales son las mas adecuada, dependiendo

de los factores internos de la empresa como el financiero, económico y

humano que hacen posible un plan promocional. Las herramientas están

dirigidas dependiendo del tipo de empresa, producto y tipo de consumidor

a quien se le desea llegar.


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FIGURA N. 1

Modelo de Plan Promocional

a.- Tendencia favorable en la demanda

b.- Fuerte diferenciación del producto

c.- Cualidades Ocultas del los productos

d.- La existencia de motivos emocionales

e.- Recursos adecuados

a.- Crear conciencia

b.- Crear entendimiento y comprensión

c.- Crear cambios de actitud

d.- Crear cambios de Comportamiento

e.- Crear refuerzos

Fuente: SEGÚN BURNETT (1997, P.8)

DETERMINAR OPORTUNIDAD DE PROMOCION

DETERMINAR LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES

ORGANIZAR PARA LA PROMOCION (LA EMPRESA)

SELECCIONAR LA AUDIENCIA

SELECCIONAR EL MENSAJE

SELECCIONAR LA MEZCLA PROMOCIONAL


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Un plan promocional según Carl Mc Daniels (1986, p.588) incluye varios

pasos, que van desde el establecimiento de los objetivos hasta la

presentación y modificación de la campaña promocional. Cada paso esta

en una secuencia lógica y da por resultado una campaña de promoción

destinada y enfocada a objetivos específicos.

Algunos de estos pasos para poder ser efectuados requieren el

cumplimiento de tareas previas, por ejemplo para la creación del

presupuesto deben ser establecidos previamente objetivos. Otros pueden

ocurrir en forma simultanea y en la practica pueden desarrollarse a la

inversa. Esto se aplica sobre todo a la selección del mensaje o numero de

ventas obtenidas así como el porcentaje de visitas de ventas. Para lograr

la colocación del producto o servicio en un punto especifico del mercado

objetivo, es necesario crear y utilizar instrumentos promocionales, ya sea

publicidad, venta personal o promoción de ventas.

Paso 1. Identificación del Mercado Objetivo.

Es necesario definir en forma explícita, el segmento del mercado al cual

desee llegar la compañía a través de una campaña promocional, tanto en

el aspecto demográfico como en el psicológico, lo cual podrá llevarse a


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cabo a través de investigaciones de mercado, que estarán orientados a los

consumidores primarios quienes adquieren el producto con mayor

frecuencia.

Paso 2. Establecimiento del Presupuesto.

Una vez que se han especificado las metas de la promoción e

identificado los segmentos pertinentes del mercado, es necesario

establecer presupuestos concretos para la promoción, lo cual no

representa para determinar un presupuesto optimo. Por esta razón, se

requiere de la decisión de la alta gerencia para definir la función de la

promoción en la mezcla de comercialización.

Paso 3. Selección del Mensaje.

Luego que se han establecido los objetivos promocionales, identificados

los mercados objetivos y se establecieron los presupuestos, se debe

comenzar a preparar el mensaje adecuado para llegar al punto deseado,

la naturaleza del mensaje varia según sean las metas de la promoción si

el producto esta en la fase de introducción en el ciclo de vida, es probable

que la información sobre el producto sea el mensaje mas importante.


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Por consiguiente mas adelante del ciclo de vida se emplean temas

promocionales mas persuasivos. Además, se intentara la comunicación

con los nuevos públicos objetivos

Paso 4. Determinación de la Mezcla Promocional.

En ocasiones se crean diferentes temas dentro del mismo mensaje para

cada instrumento promocional. Puede citarse un ejemplo dentro de una

campaña, en la cual las relaciones publicas esta a cargo de crear una

imagen corporativa positiva entre los clientes objetivos.

Es por ello que la publicidad se dedica al desarrollo de conciencia de la

compañía y del producto para complementar la venta personal. La venta

personal, por su parte, cumplirá la función de interactuar con el cliente

mediante la aplicación y explicación del mensaje publicitario, así como la

determinación del producto o servicio adecuado para satisfacer las

necesidades especificas de cliente.

La promoción de ventas, intervendrá como un proceso de

comunicación, que influya en el descuento especial en los posible

compradores, si se efectúa su compra en el momento.


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Paso 5. Selección de la Mezcla de Medios

La selección de los medios publicitarios que lleve a cabo una compañía,

reflejan los objetivos promocionales y el tipo de publicidad, que se piensa

aplicar. En la selección de los medios publicitarios intervienen muchos

factores, pero principalmente lo que se desea decir y como se desea

presentar el mensaje. Otro criterio importante al momento de seleccionar

los medios son el costo y el publico o auditorio.

Paso 6. Medición de la Eficacia.

La eficacia de los distintos instrumentos que intervienen en la mezcla

promocional se miden de manera diferente, por lo tanto resulta difícil

determinar si los objetivos fueron alcanzados, cuando no se tiene

medición alguna de los resultados obtenidos de las campañas

promocionales.

Paso 7. Seguimiento y Modificación de la Campaña Promocional.

Luego de medir los resultados de la campaña promocional, puede surgir

la necesidad de cambiar los planes. Frecuentemente ocurren cambios en

la mezcla promocional, la mezcla de medios, el mensaje, el presupuesto

total para la promoción o en la forma en que se asigna el presupuesto.


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Observamos que en el seguimiento también se debe establecer que

información se maneja ahora que no se conocía previo a la realización de

la campaña promocional con el fin de establecer errores cometidos y

desarrollar políticas para evitar que dichos errores puedan repetirse.

FIGURA N. 2

Modelo de un Plan Promocional

Fuente: CARL MC DANIELS (1986, P.588)

IDENTIFICACION DEL MERCADO OBJETIVO

ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO

SELECCIÓN

DEL MENSAJE

DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE MEDIOS

MEDICION DE LA EFICACIA

SEGUIMIENTO Y MODOFICACION DE LA CAMPAÑA PROMOCIONAL


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Este modelo señala según Kotler y Armstrong (1996.p 555) los factores

centrales de una buena comunicación para saber a que públicos quieren

llegar, y que respuesta quieren obtener, los mensajes promocionales

deben llegar por medios que puedan captar con facilidad la audiencia

meta y se deben desarrollar canales de retroalimentación, de tal manera

que se pueda evaluar la respuesta del publico.

Paso 1.- Identificación de la Audiencia Meta.

El comunicador mercadotecnico empieza por tener en mente, con

claridad, el publico hacia el cual se dirigirá. El publico puede estar

compuesto por posibles compradores o usuarios presentes, de personas

que toman la decisión de comprar o que influyen en ella. El mismo puede

estar compuesto por personas físicas, grupos públicos especiales o

publico en general. La audiencia meta afectara decididamente las

decisiones del comunicador en cuanto a que se dirá, como se dirá, cuando

se dirá, donde se dirá y quien lo dirá.

Paso 2.- Determinación de la Respuesta que se Pretende.


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Cuando se ha definido la audiencia meta, el comunicador de

mercadotecnia debe decidir que respuesta pretende obtener. Sobre decir

que, en la mayor parte de los casos, la respuesta final es la compra. Sin

embargo, una compra es resultado de un largo proceso de decisiones por

parte del consumidor. El comunicador debe saber donde esta parado el

publico que tiene en la mira y hacia donde debe moverlo. La audiencia

meta puede encontrarse en algunos de seis estados de madurez para la

compra, es decir los estados por donde suele pasar el consumidor para

llegar a efectuar una compra:

• Información Previa: lo primero que debe saber el comunicador es el

grado de información acerca del producto o la organización que tiene la

audiencia meta. El publico tal vez no tenga conciencia de que éstos

existen, quizá solo conozcan el nombre o sepa unas cuantas cosas de

ellos. Si la mayor parte del publico no tiene conciencia de su existencia, el

comunicador tratará de crear dicha conciencia, a lo mejor partiendo del

reconocimiento del nombre. El proceso puede empezar con mensajes

sencillos que repiten el nombre de la empresa o el producto.

• Conocimiento: El público que esta en la mira quizá tenga conciencia

de que existe una empresa o producto, pero podría no saber mucho mas.

Se tendrá que averiguar cuantas personas o que masa del mercado


46

conocen el producto, de allí que se decidirá que la información sobre el

mismo es el primer objetivo de la comunicación.

• Atractivo: Suponiendo que la audiencia meta conoce el producto,

entonces ¿qué opina del mismo? Se puede recurrir a una escala para

determinar los grados de aceptación; por ejemplo, me disgusta mucho, un

poco, me es indiferente, me gusta. Si el publico tiene una opinión

desfavorable del mismo, entonces el comunicador deberá averiguar por

qué y después preparar una campaña de comunicación para despertar

sentimientos favorables. Si la opinión negativa se basa en problemas

reales del producto tendrá que resolver sus problemas antes de comunicar

de que ha renovado su calidad. Las buenas relaciones públicas requieren

“obras buenas reforzadas por palabras veraces”.

• Preferencia: El público meta quizá manifiesta agrado por el

producto, pero no lo prefiera sobre otros,. En tal caso, el comunicador

debe tratar de conseguir la preferencia de los consumidores, promoviendo

la calidad, el valor, la actuación y otras características del producto. El

comunicador puede evaluar el éxito e la campaña midiendo las

preferencias del público, de nueva cuenta después de la campaña.


47

• Convicción: La audiencia meta quizá prefiera el producto, pero tal

vez no este convencido de comprarlo. En este caso la labor del

comunicador será crear la convicción de que la compra del producto es el

camino mas indicado y favorable para él.

• Compra: Por ultimo, algunos miembros del público meta pueden

tener la convicción, aunque no estar del todo decididos a efectuar la

compra. Quizá quieran esperar a contar con mas información o tal vez

proyecten actuar mas adelante. El comunicador debe llevar a estos

consumidores a que den el ultimo paso. Para ello, podrían ofrecer el

producto a un precio bajo, ofrecer algún servicio extra o permitir que los

consumidores lo prueben con ciertos limites. El mercadólogo, al entender

las etapas del proceso de compra de los consumidores y su debida

secuencia, puede proyectar mejor sus comunicaciones.

Paso 3.- Elección de un Mensaje.

Tras definir la respuesta que desea el público, el comunicador empieza

a crear un mensaje efectivo. En un plano ideal, el mensaje debe llamar la

atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar un acto

(esquema conocido como el modelo AIDA). Al formular el mensaje, el

comunicador de mercadotecnia tendrá que resolver tres problemas:


48

• Contenido del mensaje: El comunicador tiene que encontrar un

reclamo o tema que produzca la respuesta deseada, existen tres tipos de

reclamos:

1.- A la Razón: Se dirigen al propio interés del publico, muestran como

el producto producirá los beneficios deseados.

2.- A las Emociones: Tratan de despertar las emociones positivas o

negativas que pueden conducir a una compra. Estas incluyen reclamos al

temor, la culpa y la vergüenza, que hacen que la gente haga lo que

debería hacer, o dejar de hacer lo que no debería de hacer.

3.- A la Moral: Están dirigidos al sentir del público en cuanto a lo

“bueno” y “aceptable”. Con frecuencia se usan para que la gente apoye

causas sociales, como un entorno mas limpio, mejores relaciones raciales,

igualdad de derechos para las mujeres y ayuda para los pobres.

• Estructura del Mensaje: El comunicador también debe decidir como

manejar tres problemas relacionados con la estructura del mensaje. El

primero es si debe llegar a una conclusión o dejar que el publico mismo la

descubra. Las primeras investigaciones que se realizaron al respecto

arrojaban que, por regla general, era mas efectivo llegar a una conclusión,

los investigadores recientes sugieren que, en muchos casos, el anunciante

logra más formulando interrogantes y dejando que los compradores

lleguen a sus propias conclusiones.


49

• El segundo problemas de la estructura del mensaje es si debe

presentar un argumento unilateral (hablar solo de las virtudes del

producto) o un argumento bilateral (hablar de las virtudes del producto

pero también de sus fallas). Por lo general, el argumento unilateral es

mucho mas efectivo en el caso de las presentaciones de ventas, salvo

cuando los públicos tienen muchos estudios y una actitud negativa

.Argumentos mas fuertes se deben presentar al principio o al final. Si se

presentan al principio merecen gran atención, pero pueden conducir a un

final anticlimático.

• Formato del Mensaje: El comunicador también requiere un formato

fuerte para el mensaje, en el caso de un anuncio impreso, el comunicador

tiene que decidir cual será el titular, el texto, la ilustración y el color. Los

anunciantes, para atraer la atención, pueden usar novedades y contrastes.

Paso 4.- Elección de los medios.

El comunicador deberá elegir los canales de comunicación. Existen dos

tipos generales de canales de comunicación, los personales y los no

personales .

• Canales de Comunicación Personales: Aquí dos o mas

personas se comunican entre si, de manera directa. Se pueden comunicar


50

frente a frente, de una persona a su publico, por teléfono o incluso por

correo. Los canales de comunicación personal son efectivos porque dan

cabida al trato personal y a la retroalimentación.

• El mensaje, sin que haya contacto ni retroalimentación

personales. Incluyen a los medios masivos, los ambientes y los

acontecimientos. Los medios masivos constan de medios impresos,

medios de transmisión y medios de exhibición. Los ambientes son

entornos diseñados para crear o reforzar la propensión del comprador a

adquirir un producto. Los acontecimientos son situación preparadas para

comunicar mensajes a los públicos meta.

Paso 5.- Selección de la fuente del mensaje.

Las repercusiones del mensaje en el publico también están sujetas a

la forma en que el público ve al emisor. Los mensajes presentados por

fuentes muy creíbles son mas persuasivos. ¿ Qué factores hacen que una

fuente resulte creíble? Los tres factores mas frecuentes serian, la

experiencia, lo confiable y lo apetecible.

En efecto la experiencia se refiere a la autoridad que tiene el

comunicador para respaldar su afirmación. Los médicos, los científicos y

los profesores merecen calificaciones altas en cuanto a la experiencia en


51

sus campos. Lo confiable habla del grado de objetividad y honradez que

parece tener la fuente. Lo apetecible se refiere al atractivo que la fuente le

ofrece al publico, a la gente le gustan las fuentes francas, con sentido del

humor y naturales. No es raro que la fuente mas confiable sea una

persona que alcanza calificaciones alta en estos tres factores.

Paso 6.- Conseguir Retroalimentación.

Tras enviar el mensaje, el comunicador debe investigar sus

repercusiones en el público hacia el cual se dirige. Esto entraña

preguntarle a los miembros de la audiencia meta si recuerdan el mensaje,

cuantas veces lo vieron, que puntos recuerdan, qué opinan del mensaje y

su actitud pasada y presente ante el producto y la empresa.

FIGURA N. 3


Fuente: KOTLER (1996, P. 555)

IDENTIFICACION DE LA AUDIENCIA META

DETERMINACION DE LA RESPUESTA QUE SE

ELECCION DEL MENSAJE

ELECCION DE LOS MEDIOS

SELECCIÓN DE LA FUENTE MENSAJE

CONSEGUIR RETROALIMENTACION


52


Una campaña promocional según Schoell y Guiltinan (1991, p. 535) es

una serie de interrelacionada de actividades promocionales diseñadas

para conseguir un objetivo especifico. El propósito de la administración de

estas campañas promocionales es asegurarse de que todos los elementos

individuales de la mezcla promocional trabajen conjuntamente para lograr

los objetivos generales de la organización.

Paso 1.- Fijación de los Objetivos Promocionales.

El éxito de una campaña promocional depende mucho de la manera en

que se establezcan sus objetivos. Los objetivos de promoción deberán ser

realistas y específicos, así como también deberán incluir los criterios

mediante los que se juzgaran el éxito o el fracaso, incluyendo el marco

temporal para lograrlos.

Paso 2.- Planeación del Esfuerzo Promocional.

Una vez que los objetivos están establecidos, los siguientes pasos son:

• Determinar cuales elementos promocionales son mas apropiados para

llegar a la meta.


53

• Determinar con exactitud lo que cada elemento debe hacer y quien

será responsable de la ejecución.

• Elaborar una secuencia de trabajo coordinada para los elementos

promocionales con un programa de cuando se terminara cada paso.

• Asegurarse de que haya retroalimentación.

Paso 3.- Determinación del Presupuesto de Promoción.

Una de las decisiones mas difíciles a las que se enfrentan las

organizaciones es qué tanto gastar en promoción, es decir, determinar el

presupuesto promocional. Hay seis maneras de tomar la determinación

para la fijación de un presupuesto de promoción dentro de una

organización:

• Porcentaje de Ventas Actuales o Previstas: el porcentaje puede

calcularse tomando una proporción de las ventas del año anterior o las

ventas previstas para el año siguiente. Una ligera variación seria utilizar

una cantidad fija por unidad de producto y multiplicarla por el numero

previsto de unidades a venderse en el año siguiente. Esta manera de

calcular es inflexible y provoca sobregastos durante la expansión de

mercados y gastos por debajo de lo previsto durante la declinación de

mercados. También confunde causa y efecto.


54

• Gastos de Todos los Fondos Disponibles: Las pequeñas empresas

suelen emplear para las promociones cualesquiera fondos que pueden

después de los gastos y concesión para una ganancia razonable. Dicho

método refleja el deseo de la gerencia por mantener liquidez pero no

considera a la promoción como inversión de capital por la que una

empresa podría prestar dinero racionalmente. Además, el presupuesto no

esta relacionado con los objetivos promocionales de la empresa.

• Igualación de Gastos de un Competidor Mayor: Igualar por error los

gastos de un competidor mayor asume que el rival sabe lo que está

haciendo y que las necesidades de su empresa son las mismas. Una

variación es utilizar el porcentaje promedio de ventas destinado a

promoción en toda la industria. Esto reconoce las actividades de los

rivales pero no ata los presupuestos a los objetos promocionales ni

reconoce diferencias en la efectividad promocional de las diferentes

empresas.

• Rendimiento Sobre la Inversión: Este enfoque de rendimiento sobre

la inversión considera a la promoción como una inversión de capital. Aquí,

la lógica implícita es que, dado que los fondos de una organización son

limitados, la distribución de dichos fondos deberá basarse en su

rendimiento proyectado sobre la inversión.


55

• Cantidad Arbitraria: Decidir cuanto quiere gastarse y luego ver lo

que puede obtenerse por el dinero es un método muy arbitrario a seguir.

Básicamente es una función de sentir del mercadólogo hacia los

consumidores y el proceso de promoción. Este método suele provocar

gastos excesivos, para las empresas pequeñas.

• Objetivo y Tarea: Por lo general, el enfoque mas eficaz para

determinar el presupuesto de promoción es:

1.- Establecer los objetivos promocionales.

2.- Determinar las tareas de promoción que realizará cada objetivo.

3.- Calcular el costo al efectuar cada tarea.

De este modo, el enfoque de objetivo y tarea requiere de capacidad

para medir la productividad de cada moneda que se invierte en promoción.

Paso 4.- Distribución del Presupuesto de Promoción.

Los fondos de promoción deben distribuirse en los distintos elementos

de la mezcla promocional. Las organizaciones siempre están tratando de

acrecentar la productividad de su dinero de promoción. En teoría los

fondos de promoción de una organización se reparten en forma óptima si

la última moneda gastada en cada elemento genera el mismo rendimiento.

De esta manera, se evalúa cada unidad monetaria de promoción


56

disponible en términos del rendimiento marginal disponible a partir de cada

elemento de la mezcla promocional.

Paso 5.- Implantación del Programa de Promoción.

Ya fijados los objetivos y el presupuesto, los fondos se distribuyen en

los diferentes elementos de la mezcla promocional, la implantación es

necesaria, la administración de la publicidad y ventas. Un cuidadoso

seguimiento de la implantación del programa promocional se vuelve

imperativo.

Paso 6 Evaluación del Programa Promocional.

La evaluación del esfuerzo total de promoción es un juicio subjetivo

basado en datos objetivos como datos de ventas, porción de mercado y

retroalimentación subjetiva de parte de los consumidores y la fuerza de

venta. Sin embargo, diversos tipos de retroalimentación señalan la

necesidad de cambios en los programas de promoción. Dentro de estos

hay programas que:

1.- Estimulan mas demanda de la que la empresa puede cumplir.

2.- Confunden a los intermediarios o a los compradores finales.

3.- dañan las imágenes de la compañía o de la marca.


57

4.- Crean expectativas que no pueden darse.

5.- Fracasan en llegar a sus metas.

FIGURA N. 4


Fuente: SCHOELL Y GUILTINAN (1991, P. 535)

FIJACION DE LOS OBJETIVOS PROMOCIONALES

PLANEACION DEL ESFUERZO PROMOCIONAL

DETRMINACION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION

DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO DE PROMOCION

IMPLEMENTACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION

EVALUACION DEL PROGRAMA DE PROMOCION


58

4. MEZCLA PROMOCIONAL

Para que exista una comunicación entre personas, grupos u

organizaciones se pueden aplicar varios tipos de métodos promocionales.

Según Pride y Ferrell (1991, p 389) definen “ la combinación especifica de

métodos promocionales utilizados por una organización es una mixtura de

promoción para un producto particular”. Según Burnett (1997, p.14) define

“Es la utilización de las cuatro herramientas de la promoción, de manera

que ayude a lograr los objetivos promocionales”.

Por lo expuesto anteriormente es importante comprender que la

promoción debe integrarse con otros elementos para producir la mezcla

promocional, las estrategias promocionales deben ser compatibles con los

objetivos, las políticas, la infraestructura y la capacidad de la compañía

4.1. PUBLICIDAD

A continuación se analizaran los principales elementos que pueden

incluirse en una mezcla promocional.

Santesmases (1996, p. 659) define “ la publicidad es una forma de

comunicación que el marketing utiliza como instrumento de promoción.


59

Puede definirse por un conjunto de características que a la vez la

diferencia de los restantes elementos promocionales”.

Pride y Ferrell ( 1991, p. 390) definen la publicidad como una forma

pagada de comunicación impersonal sobre una organización, sus

productos o ambas cosas, que se transmiten a una audiencia

seleccionada como meta mediante un medio masivo”. Las personas y las

organizaciones utilizan la publicidad para promover mercancías, servicios,

ideas, temas y personas. Es posible denotar que los medios masivos mas

utilizados para transmitirla son televisión, radio, periódicos, revistas, correo

directo, vehículos de transportación masiva, exhibidores exteriores,

volantes catálogos y directorios.

Es importante resaltar que la publicidad representa un medio

promocional sumamente flexible, permitiendo así a la organización la

oportunidad de llegar a audiencias muy seleccionadas como metas o por

el contrario centrarse en una audiencia pequeña y bien definida.

La publicidad como medio de comunicación impersonal genera una

serie de ventajas al ser implementada dentro de la organización, puesto

que la misma constituye un método promocional muy eficaz en cuanto al

costo, debido a que este es considerablemente bajo tomando en cuenta la

cantidad de personas que reciben el mensaje, sin embargo, incluye una


60

serie de desventajas, ya que aun cuando su costo por persona puede ser

bajo, el desembolso total resulta elevado, lo cual limita y en ocasiones

hace prohibitivo su empleo en la mezcla promocional, de esta misma

manera no brinda una retroalimentación rápida y medir los resultados se

torna difícil en algunas ocasiones.

Es importante señalar que la publicidad es una herramienta que nos

ayuda o contribuye con el proceso de venta del producto, su objetivo es

captar la atención de todos aquellas personas directa o indirectamente a

con fin de obtener un producto exitoso dentro del mercado. Por su

extraordinario poder para captar la atención y creatividad intrínseca, la

publicidad es constantemente objeto de la critica de todo el mundo. Pues

es una herramienta de la mercadotecnia que entraña mucha subjetividad,

por lo que se debe emplear un proceso metódico para llegar a una

publicidad que venda y que de los frutos que todos esperamos cuando

hacemos de su utilización.

Una estrategia de publicidad proporciona orientación sobre lo que

debería comunicarse en el mensaje publicitario y como debería

transmitirse es por ello que es de gran importancia en momentos

determinados dentro de la organización.


61

Las metas son captar la atención, ser recordado, influir positivamente

en las actitudes y contribuir a lograr que el mercado adquiera el producto,

de tal manera que no tengan que llegar al proceso de selección del

producto, sino en forma directa. Grupo Monta Mara C.A ha utilizado la

publicidad en forma muy inconstante, simplemente la ha desarrollado por

medio de agencias publicitarias en forma de vallas, o anuncios de

tamaños específicos dentro de la ciudad de Maracaibo. En un determinado

momento de la historia del grupo fue objeto la publicidad por medio de una

Gaita dedicada a la empresa y a lo esta se dedicaba.

De lo explicado anteriormente Grupo Monta Mara C.A no ha salido mas

allá de un reducido numero de mensajes publicitarios que no dan el

suficiente empuje a una empresa de este ramo, y que en los momentos le

seria de gran ayuda para expandirse en el mercado de Pinturas

Venezolanas.

4.1.1. TIPOS DE PUBLICIDAD

Según Stanton (1995, p 640) “La publicidad puede clasificarse tomando

en cuenta el mercado meta, ya sean los consumidores o las empresas,

segundo lo que se publicita, bien sea un producto o una institución y por

ultimo pero no menos importante será el objetivo que habrá de ser

estimulante de la demanda primaria o la selectiva”.


62

• Publicidad a Consumidores y entre Empresas: Por definición los

detallistas venden únicamente a los consumidores, de manera que son la

única organización que no tiene que tomar esta decisión. Un anuncio se

dirige a los consumidores o a las empresas, pero tanto es una publicidad

dirigida a los consumidores o publicidad entre personas.

• Publicidad del Producto o Publicidad Promocional: La publicidad del

producto es aquella que se centra en un producto o marca particular, esta

a su vez se subdivide en la que se orienta a la acción directa e indirecta

donde la acción directa busca generar una respuesta mientras que la de

acción indirecta tiene por objeto estimular la demanda en un largo plazo.

Su objetivo es informar al publico o recordarles que existe el producto y

resaltar sus beneficios. En cambio la publicidad institucional no tiene por

objeto vender un producto en especial, su finalidad es crear una imagen a

la compañía.

• Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva: Con la

publicidad de Demanda Primaria se busca estimular la demanda de una

categoría genérica de un producto, en cambio la publicidad de Demanda

Selectiva se propone estimular la demanda de determinadas marcas. Esta

se emplea en dos situaciones, cuando el producto se halla en la etapa

introductoria del ciclo de vida. A esto se le llama publicidad pionera y la


63

segunda ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto, de ahí que se le

considere publicidad sustentadora de la demanda. En esta se realizan

asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda

del producto. Su objetivo es dar a conocer el producto al mercado meta,

Con lo que se refiere a la Demanda Selectiva es esencialmente de

carácter competitivo. Se emplea cuando el producto ya supero la etapa

introductoria del ciclo de vida. Esta publicidad consiste en aumentar la

demanda de una marca, poniendo de relieve sus características y

beneficios especiales. Dentro de ella se encuentra la publicidad

Comparativa, en donde el anunciante señala la manera directa o indirecta

las diferencias existentes entre las marcas.

Finalmente, la publicidad es uno de los medios de información

impersonal que llega a una gran gama de personas y a audiencias

seleccionadas como metas, o por el contrario a una pequeña y definida

agrupación de personas o instituciones. Gracias a ella podemos promover

persuadir y captar clientes potenciales, es una herramienta promocional

muy amplia que genera grandes beneficios dando la oportunidad de

exhibir gran variedad de productos así como transmitir ideas y servicios.

Grupo Monta Mara ha tenido la publicidad como un medio que le puede

ayudar a vender, mas no como una herramienta de promoción, el grupo no


64

la ha desarrollado como tal, mas han querido hacer un esfuerzo

promocional usando la misma pero sin tener ningún tipo de

asesoramiento. La empresa ha instalado vallas en algunos puntos de la

ciudad de Maracaibo por medio de una agencia de publicidad queriendo

con esto captar la atención de las empresas, industrias, contratistas y

publico en general, así como también llamar la atención de los

competidores mas cercanos demostrar un tipo de posicionamiento y

liderazgo de la empresa en la ciudad con respecto a ellos.

4.1.2. DEFINICON DEL BLANCO DE PUBLICIDAD

según Schoell y Guiltinan (1991, p.556) define “El blanco de publicidad

es el publico hacia quien se dirige un anuncio. A veces este blanco

comprende todo el mercado meta. En otros casos solo incluye un

subconjunto del mercado meta.

4.1.3. DESARROLLO DE LAS ESTRATEGIAS CREATIVAS

Al desarrollarse la estrategia creativa, el anunciante:

Selecciona un recurso: Un recurso es la idea básica que el anunciante

quiere comunicar al blanco de publicidad. Suelen estar combinadas las


65

investigaciones de mercado y la intuición creativa para tener un recurso o

recursos.

Formula el o los conceptos del anuncio: El método de ejecución

determina la manera en que un recurso se transforma en un mensaje. Un

concepto de anuncio es una idea preliminar de una situación (contexto)

que puede usarse para organizar los elementos de un anuncio. Se puede

desarrollar varios conceptos para atraer a diferentes segmentos de

mercado y para diferentes medios.

Desarrolla los elementos del anuncio: Los términos técnicos para las

diversas partes de un anuncio varían entre los medios, pero las partes

realizan casi las mismas funciones. Debe atraer la atención y crear interés

de manera que el lector verá el resto. La ilustración también debe llamar la

atención, comunicar información rápidamente, dramatizar el beneficio de

un producto y forma una atmósfera , o contexto, para el anuncio. Ello

ayuda a construir interés en el producto.

Proporciona direcciones técnicas para producción: Un esquema es

básicamente un termino publicitario de los medios impresos o localidad,

pero lo tomamos para incluir el proceso de estructuración que se da

también en los medios de difusión, el esquema de un anuncio es la


66

disposición de sus diferentes partes para formar una unidad cohesiva. El

esquema incluye la ilustración, el encabezado, el texto y la firma.

4.2. PROMOCION DE VENTAS

Según Burnett (1997, p. 110) define “ es una actividad de marketing que

se agrega al valor básico del producto por un tiempo limitado y estimula en

forma directa la compra por parte del consumidor, la eficacia del vendedor

o el trabajo de la fuerza de ventas”. Por otra parte Santesmases (1996, p.

612) define “ la promoción de ventas como aquel conjunto de actividades

que, mediante la utilización de incentivos materiales o económicos

(premios, regalos, cupones, descuentos, etc.), tratan de estimular de

forma directa e inmediata la demanda a corto plazo de un producto”.

Dentro de este marco Rondón (1993, p.8-9) define la promoción de

ventas como “un tipo de publicidad, que no utiliza los medios de

comunicación sociales masivos. Se afirma también que se trata de un

“injerto” de publicidad con ventas personales”. Si bien es cierto Pride

(1982, p.469) señala “La Promoción de Ventas es una actividad que actúa

como un estimulo directo brindando al producto un valor adicional o un

incentivo para los revendedores, vendedores o consumidores”.


67

Es por ello que constituye una actividad, un elemento, o ambas cosas

que actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o incentivos

adicionales del producto a revendedores, vendedores o consumidores. La

promoción de ventas es aplicada con la finalidad de lograr aumentos de

ventas inmediatos, a corto plazo, y es ejecutada en forma irregular, por el

contrario la publicidad o la venta personal se desarrolla en forma continua.

Se explica entonces que la promoción de ventas constituye

definitivamente una actividad que le agrega un valor al producto que se

ofrece, ya que es una forma de vender directamente en un lugar

estratégico el cual atrae al publico por medio de las estrategias

cuidadosamente elaboradas por las promotoras de ventas para cada

punto de venta.

4.2.1.- TIPOS DE ESTRATEGIAS DE PROMOCION DE VENTAS

Según Burnett ( 1997, p. 120) Dentro de la promoción de ventas existe

una gran variedad de instrumentos de promoción, diseñados para

estimular una rápida respuesta por parte del mercado, igualmente se

encuentran inmersos los tipos de promoción tales como:

• Reembolsos y Devoluciones: Una promoción de reembolso es una

forma de ofrecerle al comerciante la devolución de cierta cantidad de


68

dinero cuando este adquiere productos solo o combinados, es importante

destacar que se utilizan para aumentar la frecuencia y cantidad de

compras con esto se consigue que el productor expanda su mercado

incitando a los comerciantes a llevar mas cantidad y estimular al

consumidor final a la adquisición de dicho bien o servicio.

• Cupones: Los cupones son una especie de certificados que ofrecen

los productores y los distribuidores, para darle al consumidor final una

forma de economizar en la adquisición de dichos productos, son

colocados en revistas y periódicos o se envían a los consumidores por

correo.

• Concursos y Sorteos: Son actividades que se realizan con el fin de

obtener un ganador, donde se le retribuye por el esfuerzo logrado con

regalos de productos de dichas marcas, los sorteos son especie de

loterías donde su objetivo es la entrega de un premio. Todo lo

anteriormente dicho atrae al consumidor incitando a la prueba y posterior

compra del producto en promoción.

• Patrocinio o Auspicio de Eventos: Es una forma de darse a conocer y

de cautivar al publico consumidor por medio de torneos, festivales,


69

carreras de autos entre otras donde el productor o fabricante asumen el

reto tanto económico como financiero.

• Ofertas de Premios: Es una manera de promocionar el producto

ofreciendo productos similares en forma de recompensa por la adquisición

de una marca determinada.

• Premios Directos o de Recompensa Inmediata: Son especies de

incentivos que se les hacen a los consumidores por la compra de un

producto en especifico, estos son los llamados premios directos.

• Premios por Correo: A diferencia de los premios directos aquí los

consumidores deben emplear algún tipo de acción para recibir el premio a

través del correo.

• Muestras para el Consumidor: Es importante destacar que esta

herramienta puede ser la clave del éxito de muchas organizaciones, llevar

el producto a manos del consumidor es una forma de comercializar,

promover y vender lo que se ofrece, obteniendo son esto una mayor

concentración de consumidores en un espacio o ambiente determinado.


70

Una de las estrategias de ventas que podría aplicar Grupo Monta Mara

seria los reembolsos y devoluciones, esta es una forma de incentivar a las

organizaciones o industrias que compran los productos de esta compañía,

con esto se logra mayor frecuencia en las compras, los reembolsos por

pronto pago es otra estrategia que este grupo pone en practica, así como

los descuentos según la cantidad de productos vendidos y al pago

efectuado.

En efecto los patrocinios o auspicios de eventos es una forma de atraer

por medio de otras empresas o instituciones la atención de clientes

potenciales y del consumidor final, es una manera de que la marca o el

producto vaya tomando posicionamiento en la mente del consumidor, los

premios directos son otro incentivo que se les pueden hacer a los

compradores de las marcas del grupo Monta Mara, los sorteos entre los

clientes de mayor frecuencia de compra.

Toda forma de incentivar y llamar la atención tanto de las industrias,

organizaciones y publico en general con este tipo de estrategias y otras

que pueden ser planeadas por la empresa son de gran importancia a la

hora de vender y dar a conocer los productos que esta ofrece.


71

4.2.2. DIFERENCIA ENTRE PROMOCION Y PUBLICIDAD

La mayoría de las personas relacionan a la promoción como sinónimo

de la publicidad. Según Fischer (1992, p.254), existen varias diferencias

entre estos dos términos, destacando los siguientes:

La promoción frente a la publicidad es menos dominante y lo que ofrece

tiende a satisfacer las necesidades de los clientes, a través de la

persuasión de las capacidades del producto y lo mas importante, recuerda

periódicamente la existencia del mismo.

La promoción es la que dirige al producto hacia el consumidor final.

Mientras que la publicidad es la que lleva al consumidor o cliente hacia

donde se encuentran los productos.

La publicidad sin apoyo de la promoción no tendría los mismos

resultados, pues todo el esfuerzo que se hiciera es la publicidad se

desperdiciaría sino se lograra un contacto mas directo y cercano con el

cliente.

Con la promoción se puede contar con una retroalimentación precisa

y confiable que demuestre que el mensaje transmitido tuvo resultados

efectivos y cumplió el objetivo trazado, mientras que la publicidad tiene un


72

alto campo para difundir sus mensajes dirigidos a un mercado global, pero

no cuenta con esa información directa o exacta en donde el mensaje haya

sido captado afirmativamente por los consumidores finales.

La publicidad usa diversos medios tales como la televisión, radio,

cine, periódicos, revistas, vallas, entre otros; pero al saturarlos de

anuncios se debilita su eficiencia y por lo tanto es necesario realizar un

impulso adicional de acercamiento a las personas, de realización de

acciones de manera localizada, moviendo todos los recursos para que la

organización sea conocida y requerida.

4.3. VENTA PERSONAL

Según Santesmases (1996, p.621) define “ la venta personal es una

forma de comunicación interpersonal en la que se produce una

comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador”. Para

Burnett (1997, p.253) “la venta personal es el método promocional básico

que se utiliza para aumentar las ventas.

Por otra parte Pride y Ferrell (1991, p.391) “las ventas personales

representan el proceso de informar y persuadir a los consumidores para

que compren productos, en una institución de intercambio, mediante la

comunicación personal”.


73

La manera mas adecuada para que la comunicación sea eficaz es a

través de la entrevista personal, es por ello que la venta personal es un

componente fundamental de la mezcla promocional y en ocasiones es

indispensable, ya que por medio del vendedor este tendrá los recursos

necesario adquiridos por medio de su experiencia y en su organización

para persuadir de una forma efectiva .

Así mismo poder llegar a convencer por medio de las descripciones,

características, ventajas competitivas, demostraciones y cualquier otro tipo

de herramienta y en presencia directa con el posible consumidor o el

consumidor potencial la compra inmediata de los productos que este

ofrece y dejarlo plenamente convencido de que lo adquirido es lo mejor en

el mercado y su decisión fue la mas conveniente en relación a otras

marcas ofrecidas por distintos vendedores. Por ultimo, es conveniente

anotar que la venta personal influye poderosamente dentro de la

organización Monta Mara C.A.

Se puede decir que es la herramienta mas efectiva para sumar clientes

a la lista de compradores de este compañía. Con un grupo calificado,

disciplinado y bien encaminado hacia el logro de los objetivos del Grupo

Monta Mara; se podrán asumir otros retos tales como la atención

personalizada a todos los clientes, la distribución efectiva, el contacto

continuo de los gerentes y supervisores con otras instituciones entre otros.


74

Por todo lo explicado anteriormente es de gran importancia al momento

de la llegada de nuevos clientes industriales y de la apertura de nuevos

mercados, la venta personal debe abarcar un buen cuadrante dentro de la

torta de grupo Monta Mara, ya que es la forma mas directa de abarcar,

persuadir, convencer atender y satisfacer a un cliente especifico.

4.3.1. OBJETIVOS DE LA VENTA PERSONAL

Según Schoell y Guiltinan (1991, p.592), la venta personal esta dirigida

hacia los siguientes objetivos:

• Encontrar clientes prospectivos: Toda empresa debe identificar o

localizar clientes prospectivos para sus productos.

• Convertir estos prospectos en clientes: Se refiere a que se debe

convencer o persuadir a los prospectos a comprar para que de esta forma

pasan a ser nuestros clientes.

• Como mantener la satisfacción del clientes: las ventas repetidas a

clientes satisfechos son mas importantes que las venta mas fácil de lograr.

No debe descuidarse la venta por primera vez, mantener estos clientes

satisfechos es objetivo primordial de la venta personal.


75

4.4. RELACIONES PUBLICAS

Según Kotler (1991, p.469) “las relaciones publicas consisten en

establecer buenas relaciones con los diferentes públicos de la empresa

mediante la obtención de publicidad favorable, una buena “imagen

corporativa” y el adecuado manejo de los rumores, historias y eventos

desfavorables”.

Visto de esta forma Santesmases (1996, p. 716) afirma “las relaciones

publicas integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las

organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener o recuperar la

aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos”.

Según Burnett (1997, p. 165) define “que es el uso de información y su

comunicación a través de diversos medios para influir en la opinión

publica”. Evidentemente Schoell (1991, p.579) considera que las

Relaciones Publicas “Es la combinación diseñada para corregir

impresiones erróneas, mantener la voluntad de los públicos de la

organización y explicar las metas y propósitos de la organización”. Las

relaciones publicas se utilizan para promover productos, personas,

lugares, ideas, actividades, organizaciones servicios en incluso países.

Las relaciones publicas pueden influir grandemente en la conciencia del

publico con una inversión mucho menor que la de la publicidad.


76

Es de resaltar que una de las herramientas claves para Grupo Monta

Mara C.A además de las antes mencionadas son las Relaciones públicas,

ya que haciendo un buen uso y poniendo todos los métodos que dentro de

ella se encuentran pueden llegar a mantener a su lado todos aquellos

clientes que de una u otro forma fueron abandonados desde la primera

compra, es importante señalar que medio de promoción ofrece gran ayuda

al momento de adquirir nuevos clientes o de mantener y generar confianza

a aquellos que se encuentran en la lista de compradores del grupo.

Es una forma muy fácil de promover los productos que grupo Monta

Mara ofrece, a aquellos clientes del sector industrial, y mucho mas

económico que la publicidad que en algunos casos de la historia del grupo

la han aplicado, con la salvedad de que en ningún momento han tenido el

asesoramiento adecuado para aplicar dicha herramienta.

4.5. DETERMINACION DEL PRESUPUESTO PROMOCIONAL

La determinación del presupuesto promocional, es parte

fundamental al momento de establecer el Plan Promocional ya que

constituye una guía de lo que está permitido gastar en determinadas

circunstancias.


77

Esta determinación lleva consigo una serie de interrogantes que toda

organización desearía responder fácilmente, para así poder tener un

presupuesto acorde a sus requerimientos.

De acuerdo con Kotler (1991, p.433) existen distintos métodos sobre los

cuales basarse al realizar el presupuesto, entre ellos se pueden mencionar

método de lo permisible, método basado en las ventas, método de la

paridad competitiva y método de objetivo y tarea.

4.5.1. METODO DE LO PERMISIBLE

Este método busca determinar el presupuesto de promoción de acuerdo

con lo que pueda dar para ello el departamento encargado de las finanzas

de la organización. Debe señalarse que este método de fijación del

presupuesto no es muy fiable y factible, puesto que el mismo ignora

muchos aspectos externos para la elaboración del presupuesto. Esto trae

como consecuencia que la cantidad de gastos sea insuficiente para el

logro de los objetivos planteados.

4.5.2. METODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS

Este método se basa en el calculo del porcentaje de los recursos que

se utilizaran, de acuerdo al porcentaje de las ventas. A este método se le


78

confieren ventajas y desventajas entre las cuales se pueden mencionar las

siguientes:

• Permite distribuir los gastos de acuerdo a lo que pueda aportar la

empresa.

• Facilita el proceso administrativo, ya que permite una organización

mas precisa de los gastos promocionales, el precio de venta y la ganancia.

Sin embargo, este tipo de método no justifica su aplicación, ya que se

basa únicamente en la disponibilidad de los fondos, sin tomar en cuenta

las oportunidades de la promoción, por lo cual se hace imposible

pronosticar las ventas antes de haber determinado el presupuesto de

promoción ya que considera a las ventas como un factor principal de la

promoción y no como resultado de ésta.

4.5.3. METODO DE LA PARIDAD COMPETITIVA

Se refiere, de acuerdo a lo establecido por Kotler (1991, p.434), a la

implantación del presupuesto siguiendo los parámetros establecidos por la

competencia, es decir, una imitación de dicho presupuesto. Con éste

método las organizaciones tratan de establecer estimaciones de las

campañas publicitarias de la competencia, para así poder realizar un

presupuesto que se promedie con el mismo. Dicho presupuesto no posee


79

base para su aplicación ya que es falso considerar a la competencia como

el modelo a seguir ya que ninguna organización posee características

similares a otras que laboren dentro del mismo ramo.

4.5.4. METODO DE OBJETIVO Y TAREA

Según Kotler (1991, p.435) éste tipo de método resulta la forma mas

lógica de preparar el presupuesto ya que al definir los objetivos y las

tareas para alcanzar dichos objetivos, puede estimarse de manera mas

acertada el costo de publicidad, la promoción de ventas y otras

herramientas promocionales.

Por lo expuesto anteriormente es de resaltar que la empresa Grupo

Monta Mara debería usar el método de objetivos y tareas ya que el

presupuesto se define mediante los objetivos trazados por la misma,

entonces se obtendría resultados efectivos, donde los costos vendrían

dado dependiendo de la puesta en marcha de cada estrategia promocional

dependiendo del objetivo a alcanzar para el momento y tiempo

determinado.


80

5. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL

Según Schoell y Guiltinan (1991, p.524) entre los factores que influyen

en la mezcla promocional se encuentran:

A. Factores relacionados con el producto

Cantidad y complejidad de la información del producto: Para que las

ideas surtan efecto en el público, o para hacer conscientes a los

consumidores de un producto cuyas características son observadas

fácilmente, suele ponerse mas énfasis en la publicidad. También se utiliza

para productos que les son familiares a los consumidores. Los mensajes

son relativamente simples y fáciles de entender.

Así mismo, para demostrar ideas complejas, se pone mas énfasis en la

venta personal y la promoción de ventas, como folletos impresos,

demostraciones y exhibiciones de punto de compra.

Etapa del producto en su ciclo de vida: Los objetivos, así como las

herramientas usadas para el esfuerzo de promoción, difieren en cada

etapa del ciclo de vida del producto. Durante la etapa de introducción el

objetivo básico es informar. Durante la etapa de desarrollo, conforme mas

rivales entran al mercado, el esfuerzo cambia para diferenciar la marca

mostrando sus ventajas relativas a las de las marcas rivales. La promoción


81

debe ser mas persuasiva con el fin de crear y mantener lealtad en la

marca. Para la etapa de madurez, el esfuerzo y gastos promocionales

están a sus niveles máximos, donde se vuelve mas persuasiva y la

publicidad tiende a dominar la mezcla promocional. Los mercadologos

suelen reducir la promoción en la etapa de declinación. Pero pueden

continuar una promoción agresiva a un segmento de clientes

particularmente leal.

Tipo de Producto y precio unitario: La interacción del tipo de producto

(de consumo o industrial) y el precio unitario influye en la mezcla

promocional. Se pone énfasis en la publicidad de productos de consumo

relativamente baratos. Los artículos con un precio unitario alto reciben

mas apoyo de venta personal porque los consumidores quieren

información mas detallada y personalizada, la venta personal es mas

importante a todos los niveles de precio para los productos industriales,

pero recibe aun mayor énfasis en los niveles mas altos de precio unitario.

B. Factores relacionados con el consumidor

Características del mercado meta: En general, las formas de promoción

no personales, como la publicidad pagada y no pagada, son enfatizadas

en las mezclas promocionales que se dirigen a los consumidores finales.

La elección de una mezcla de promoción para productos con un mercado


82

meta relativamente chico depende de si la gente de ese mercado es

relativamente similar. Si es así, pueden utilizarse medios masivos de

interés especial o locales, si no, puede servir el contacto directo a través

de ventas o cartas de ventas.

Tipo de decisión de compra: El segundo factor relacionado con el

cliente que influye en la mezcla promocional es el tipo de decisión de

compra implicado: programada o compleja. Los consumidores que toman

decisiones programadas no reciben información. Si hacen compras

programadas de la marca de la empresa, la promoción se concentra en

llamar la atención hacia la marca en el punto de compra, recordándoles

que la marca sigue siendo mejor que otras. La mezcla promocional debe

ser muy informativa y debe ajustarse a los principales intereses del

consumidor cuando se están tomando decisiones complejas.

C. Factores relacionados con la empresa

Canal de distribución y estrategia promocional: Quizás el único factor

mas importante que influye en el desarrollo de una mezcla promocional es

la elección que hace el comerciante de estrategias para originar ventas. El

mercadólogo puede escoger una estrategia de empuje o una estrategia de

atracción, o ambas.


83

Una estrategia de empuje se concentra en empujar al producto a través

del canal de distribución, esta por lo general implica una gran confianza de

parte del fabricante a la fuerza de ventas de la compañía (venta personal)

y varios tipos de promociones de ventas dirigidos a la fuerza de ventas de

la compañía y a los intermediarios y sus fuerzas de ventas.

Con estrategia de atracción, el fabricante trata de estimular la demanda

del comprador final enfocando su esfuerzo promocional directamente a los

compradores finales en vez de los intermediarios del canal de distribución.

Así, en el caso de un producto de consumo, el objetivo es estimular a los

consumidores a que pidan el producto a los minoristas.

D. Factores relacionados con la situación

Visibilidad de la empresa: Algunas empresas son mas visibles al público

debido a sus productos, posición relativa en una industria o su impacto

potencial en la vida física, económica o política de sus comunidades.

Acciones de los competidores: Las actividades promocionales de los

rivales también determinan la mezcla. Las empresas con frecuencia tienen

que enfrentarse o contender con las actividades promocionales de los

rivales para mantener o aumentar su posición de mercado.


84

Por lo expuesto anteriormente es de resaltar que todas los objetivos,

estrategias y acciones a seguir tienen que estar diseñadas tomando en

cuenta todos los factores señalados anteriormente, dado que influyen

directamente al momento del diseño del plan promocional. Los

mercadologos deben estar pendiente de estos factores tanto externos

como internos de la organización y crear un diseño que se ajuste a las

necesidades de la empresa como del mercado objetivo.

6. CAPTACION

Según Stoner y Wankel (1989, p.405), afirman que el propósito del

proceso de captación es conseguir un grupo muy numeroso de candidatos

o prospectos que la organización puede seleccionar de acuerdo a sus

necesidades, la variable captación será manejada bajo la definición de

captación de clientes potenciales, es decir aptos o capaces de realizar la

compra. Grupo Monta Mara crea la necesidad de un plan promocional con

la finalidad de captar al menor tiempo posible el mayor numero de clientes,

dado que las circunstancias así lo requieren, es necesario la entrada del

mercado objetivo a la cartera de clientes del grupo

Según Chiavenato (1983, p.173), el reclutamiento se define como un

conjunto de procedimientos dirigido a la búsqueda de un determinado

numero de personas potencialmente calificadas y capaces de ocupar


85

cargos dentro de la institución, con ciertas características propias a los

grupos que forman parte de esta y lo suficientemente amplio para

establecer un buen proceso de selección.

6.1. REGLAS GENERALES PARA PROSPECTAR O CAPTAR

CLIENTES

1.- Contactar a un candidato y presentarle lo que se quiere ofrecerle,

solo después de obtener toda la información disponible sobre el o ella.

Implica que lo mas importante para que una presentación funciones y que

el candidato acepte lo que se le ofrece, es contar con información acerca

de la persona. Toda la información posible que se obtenga será vital.

Incluso aquella que en un principio se considere que no tiene que ver con

el ofrecimiento. Y es que es muy sencillo: ¿como ofrecer un beneficio al

prospecto si no se sabe que es lo que busca?.

2.- Seguir toda prospección de una selección absolutamente estricta, de

modo que solo se trabaje con el 30% de los mejores candidatos. Y se

define “mejores candidatos” como aquellos que son mas factibles de que

concedan una entrevista. Todo esto tiene que ver con la productidad. Para

elevar los resultados, es mucho mejor iniciar con una lista de personas a

las que si se puedan ver y que fácilmente consideren una entrevista.

Luego, de entre todas ellas, se debe tomar en cuenta primero a las que


86

representan una mejor opción en términos de posibles resultados. ¿que

caso tiene tratar de entrevistarse con una persona a la que nunca es

posible ver, aun si se quiere que representa mucho potencial?

3.- No todos los prospectos aceptaran la propuesta, por lo que se debe

seguir insistiendo hasta encontrar a los si aceptan. De hecho, el resultado

natural de una presentación será “no”. Establece un hecho básico: no le

puede vender a todos, ni todos aceptaran lo que se les ofrece. Si se sabe

de antemano que no todos van a decir que si, entonces no es necesario

decepcionarse al obtener este resultado. Por supuesto, la actitud debe ser

totalmente positiva, puesto que no se sabe cuales son las personas que

van a decir que no, pero si muchas de ellas lo harán.

Por tanto, una vez seleccionados los candidatos, debe presentárseles a

todos la historia de la empresa. La única manera de encontrar a los que si

aceptaran, es pasando por todos los que dicen que no.

Para lograrlo se puede hacer algo o todo de los siguientes puntos:

• Mejorar Calidad de Prospecto: así, una visita generara mejores

resultados. Esto, sobre todo, se consigue mejorando el perfil de las

referencias que solicitamos.


87

• Separar Geográficamente Nuestros Mercados y atenderlos por

zonas. Podemos ver mas prospectos, ya que estarán mas cerca.

• Segmentar por Tipo de Mercado: Se dominara mas fácilmente las

necesidades y las soluciones especificas a ofrecer.

• Conocer quien es quien toma la decisión final: No tiene caso

realizar una presentación completa a quien no puede tomar decisiones.

• Vender mas Productos y Servicios: que ofrecemos a los mismos

clientes a quienes ya les vendimos. Uno de los mejores candidatos a

comprar es precisamente el cliente que acaba de hacerlo. Además,

muchos de ellos a lo mejor no conocen toda la línea de lo que ofrecemos.

• Dar solo dos oportunidades a quien no nos recibe: Veamos mejor a

otros prospectos mas accesibles.

• Realizar Presentaciones Grupales: Esto optimizara grandemente

nuestro uso de tiempo.


88

• En cada entrevista lograr un compromiso de algún tipo con nuestro

candidato. Puede ser conseguir información, obtener una aprobación,

reunir ciertos documentos, buscar los fondos económicos etc.

• Especializarnos en lo mas productivo: Es mejor obtener una venta

de monto alto que varias pequeñas, normalmente, además, el esfuerzo es

menor.

Entre otras cosas dentro de un proceso de ventas, existen varias fases

en donde se puede utilizar la ayuda que ofrecen otras personas. Una de

estas es la prospección. Aquí se puede aprovechar positivamente y al

máximo a quienes se conocen. No tratar de conocer directamente a todos

los candidatos. Por lo menos que los clientes que ya conocen la empresa

y están satisfechos con el servicio presenten a otras personas que ellos

conocen y que pueden ser buenos prospectos. Se le debe pedir que

concreten ellos las entrevistas con sus amigos, jefes y conocidos. Así se

aprovechara el tiempo y sus relaciones.

6.2. CONCECUCION DE CLIENTES POTENCIALES

El proceso de ventas comienza con la consecución de clientes

potenciales o encontrar compradores objeto calificados. En todos los tipos


89

de ventas, excepto en la venta al por menor, no es probable que los

clientes vayan hacia el vendedor. Los vendedores deben buscar

prospectos, paso en el cual están involucradas dos actividades

importantes: identificar clientes potenciales (oportunidades de ventas) y

calificarlos para determinar si son clientes válidos.

La identificación de clientes potenciales no es una tarea fácil y en

especial puede resultar frustrante para los vendedores que empiezan su

carrera. Con frecuencia los resultados inmediatos son limitados y, en

ocasiones, los esfuerzos para conseguir nuevos clientes se encuentran

con el rechazo, sin embargo, vendedores y gerentes expertos señalaran

que es frecuente que un buen trabajo para conseguir este tipo de

prospecto es separa a los vendedores de éxito de los mediocres.

Los vendedores de éxito desarrollan una estrategia para conseguir

clientes potenciales que incluye un sistema organizado y activo para

generar ventas y calificar compradores potenciales. Un enfoque que

emplean algunos vendedores de éxito para desarrollar y fortalecer

contactos de ventas es el establecimiento de redes de relaciones, un

proceso activo para adquirir nuevos contactos y cultivar los existentes.

Como lo describe Gerald Michaelson, asesor de administración de ventas:


90

Una red sólida crece a partir de las inversiones continuas de tiempo y

recursos. Es una combinación de nuevos conocidos y amistades

profundas: una buena red de relaciones implica conseguir esos nuevos

conocidos y convertirlos en amigos duraderos.

6.3. PASOS PARA CONSEGUIR CLIENTES POTENCIALES

Este proceso comienza con la identificación del mercado objetivo, es

decir, determinar el tipo de persona u organización que tenga mayor

probabilidad de adquirir un bien o servicio dados. Los investigadores de

marketing, los gerentes de productos, los planificadores de mercado y los

gerentes de ventas pueden ayudar a un vendedor a definir el mercado

objetivo. Además, mediante las relaciones y las charlas con los miembros

del grupo de ese mercado, un vendedor puede aprender mas acerca de

las necesidades del cliente y definir mas adelante el mercado objetivo.

Además, un estudio de mercado puede emplearse para aprender mas

acerca del mercado objetivo.

El siguiente paso en el proceso es generar posibles clientes. Un posible

cliente es cualquier persona u organización especificas que podría

necesitar un bien o servicio dados. El paso final es calificar al cliente

potencial. Calificar implica asegurarse de que la persona identificada

definitivamente tiene necesidad del producto, el deseo de comprarlo, los


91

recursos económicos para comprarlo y la autoridad para tomar una

decisión. Claro esta que habrá otros factores específicos que pueden

resultar relevantes para un bien o servicio dados.

Fuente: IESA: Johnson, (E/Kurtz,D/Scheving. s.a)

6.3.1. IDENTIFICACION DE CLIENTES POTENCIALES

Los clientes potenciales proceden de fuentes diversas: amigos y

conocidos, otros vendedores, clientes antiguos, proveedores, empleados

de otras dependencias de la firma, y contactos profesionales y sociales.

En esta parte se describen algunas fuentes y técnicas para encontrar

clientes potenciales.

• Clientes actuales: La mejor fuente de clientes potenciales suele ser

los clientes con los cuales ya cuenta el vendedor. Resulta mucho mas fácil

vender bienes y servicios adicionales a clientes existentes que atraer

nuevos compradores. Una persona que ha adquirido un laptop en la

oficina de una firma distribuidora, y se siente satisfecho con ella, será mas

Definir el mercado objetivo

Generar posibles clientes

Calificar clientes potenciales


92

receptivo que un cliente nuevo en el momento de adquirir un fax o un

producto similar de la misma empresa. Por esta razón, los clientes

actuales siempre deben estar entre aquellos a quienes se avisa la

aparición de nuevos bienes o servicios.

Si un vendedor cubre a una organización que cuenta con muchos

departamentos puede convertirse en un aliado interno para el vendedor y

a la compañía; además, puede presentar al mismo ante personas con

poder de decisión en otros departamentos y darles información de primera

mano sobre los productos y el servicio de la empresa. Ellos pueden

conseguir estos aliados internos al brindar un alto nivel de servicio a sus

clientes habituales, al desarrollar y mejorar sus relaciones con clientes y

pedirles consejo sobre nuevas oportunidades de negocios.

• Clientes antiguos: También puede resultar benéfico contactar

periódicamente a clientes antiguos como clientes potenciales. Una lista de

clientes inactivos puede obtenerse a partir de los registros de la compañía.

Después de desechar los nombres de aquellos a quienes vender seria

imposible (por ejemplo, compradores que se han trasladado), los restantes

pueden considerarse como clientes potenciales, las necesidades de los

clientes antiguos pueden haber cambiado en alguna forma; esto los

convierte de nuevo en clientes potenciales.


93

Con frecuencia, en la actividad de finca raíz se venden nuevas casas a

clientes antiguos cuyas necesidades de espacio han variado o porque

deseen adquirir un hogar mejor.

• Llamada en frío: Algunos vendedores utilizan demasiado la llamada

en frío, a llamadas no solicitadas, como una técnica para conseguir

nuevos clientes, y la cual simplemente exige golpear a la puerta. El

vendedor contacta al cliente potencial, se presenta y le pregunta si

necesita su producto. Con frecuencia, el vendedor hace estas llamadas

cuando tiene tiempo disponible entre citas establecidas. Dado el alto costo

de vender, la mayoría de vendedores y gerentes de ventas no favorece

demasiado las llamadas en frío como técnica para conseguir clientes.

Resulta mas productivo ubicar posibles clientes antes de llamar, o

emplear medios menos costosos para contactar clientes potenciales; por

ejemplo, el telemercadeo se utiliza con frecuencia para lograr este

propósito.

• Investigadores de clientes potenciales: En algunas situaciones de

ventas, los vendedores emplean a los investigadores de clientes

potenciales para identificar nuevos clientes. Algunos se conocen como

“perros de presa” y son personas encargadas de ahorrar tiempo al


94

vendedor mediante la identificación y calificación de posibles clientes. Los

vendedores novatos utilizan con frecuencia a estos investigadores.

• Directorios y listas de correo: Existe una amplia gama de directorios

llenos de clientes potenciales. El directorio telefónico es el mas obvio. Los

directorios de ciudad, industriales, suelen emplearse para identificar

clientes potenciales del mismo modo que los directorios de asociaciones

comerciales, profesionales, y organizaciones cívicas y sociales son

buenas fuentes en este campo. Las compañías especializadas también

compilan listas de individuos y organizaciones para actividades directas de

marketing.

• Servicios de clientes potenciales: Además de los proveedores de

listas de correo, existen empresas especializadas en prestar el servicio de

consecución de clientes potenciales, las cuales brindan información

especifica sobre el particular un ejemplo, es Sales Prospector, una

publicación mensual de Westgate Publishing Company.

• Referencias: La mayoría de los vendedores considera que las

referencias de clientes satisfechos y otras personas relacionadas con sus

bienes y servicios son una de las mejores fuentes para conseguir posibles

clientes. Como se indico previamente, estos pueden ser aliados en el


95

interior de una compañía grande; sin embargo, las referencias pueden

proceder de otras fuentes. Una técnica especifica para conseguir clientes

potenciales con base en referencias en el método del centro de influencia.

Un “centro de influencia” es una persona que posee información acerca de

otras personas o que pueden influir en ellas para ayudar al vendedor a

identificar buenos clientes potenciales.

Otra técnica eficaz es utilizar clientes satisfechos como fuentes de

referencias. La cadena sin fin de clientes potenciales implica que el

representante de ventas pida a sus clientes nombres de amigos o

asociados que pudieran necesitar bienes o servicios similares. Luego,

cuando el vendedor contacta y logra cerrar una venta con estos clientes

potenciales, solicita mas referencias; así, el proceso puede continuar de

modo indefinido.

• Contactos personales: Los vendedores eficaces son miembros

activos de organizaciones profesionales, cívicas y de servicio. La gente

con la que se relacionan a través de estas organizaciones pueden ser

clientes potenciales o pueden conducir a otros clientes probables.

Además, muchas personas que son centro de influencia pertenecen

también a este tipo de agrupaciones. Los vendedores pueden identificar

clientes potenciales a través de contactos personales.


96

• Eventos y exhibiciones comerciales: Una forma de bajo costo para

hacer contactos personales y localizar clientes potenciales calificados es

participar en eventos y exhibiciones comerciales. Una compañía solo

invierte una cuarta parte del costo de una llamada industrial de ventas

para conseguir un cliente potencial en una exhibición comercial, dado que

esos posibles clientes absorben los gastos de viaje. Las exhibiciones

comerciales son herramientas de ventas de costo efectivo para compañías

pequeñas. Sin embargo, estas firmas, como todos los participantes en

este tipo de encuentros, deben prepararse para ser plenamente eficaces

en los mismos.

Para ello deben establecer objetivos específicos y realistas. Si

conseguir clientes potenciales y calificados es un objetivo especifico, la

firma debe asegurarse de que una presentación de esta clase atraerá a

las personas apropiadas. La organización de ventas de la firma también

debe prepararse para hacer el seguimiento a los posibles clientes que

consiga. Es importante que clientes habituales y potenciales sepan de las

exhibiciones en las cuales estará la compañía, la cual debe promover su

participación para maximizar las ganancias de presentaciones y

exhibiciones.

Las empresas deben alentar a sus posibles clientes para visitar las

exhibiciones, enviándoles invitaciones por correo u ofreciéndoles regalos.


97

Los anuncios publicitarios anticipados, en publicaciones comerciales,

también pueden ayudar a atraer nuevos clientes. Con el aumento en los

costos de la venta personal, las presentaciones comerciales se han

convertido en una fuente importante y creciente de posibles clientes.

6.3.2. CALIFICACION DE CLIENTES POTENCIALES

Una vez que los representantes de ventas han identificado a los clientes

potenciales, deben calificarlos para determinar si son validos. A menos

que se realice esta labor, puede pretenderse tiempo al tratar de vender el

producto a persona que no pueden o no quieren comprarlo. Para no tratar

de vender a personas que no pueden tomar una decisión de compra, los

vendedores deben aprender a calificarlas. Una forma de hacerlo es

formulando una serie de preguntas.


98

Cuestionario para calificar clientes potenciales en situaciones de

ventas industriales

¿Compraran? No 1.- ¿Tienen buenas razones de negocio para comprar?

2.- ¿Han identificado sus necesidades (Objetivos)? 3.- ¿La gerencia general esta consciente de esas necesidades?

4.- ¿Se han identificado y aprobado los recursos económicos? 5.- ¿Se han establecido los criterios de decisión? 6.- ¿Podemos acercarnos a la persona que toma la decisión? 7.- ¿Otras personas claves nos darán tiempo e información? 8.- ¿Han dicho que están decididos a comprar? 9.-¿Todos los niveles de administración están de acuerdo a la ¿Me compraran a mi? No 1.- ¿He proyectado una imagen favorable para nosotros? 2.- ¿Describí en forma adecuada nuestras capacidades 3.- ¿Nuestros productos aportan soluciones a sus necesidades? 4.- ¿Se ha expresado un genuino interés hacia nuestros No 5.- ¿La persona que toma la decisión se encuentra a nuestro 6.- ¿Entre las personas claves existen preferencia hacia 7.- ¿Nuestra solución es competitiva? 8.- ¿La competencia tiene ventajas importantes sobre nosotros? 9.- ¿Esta involucrado un asesor (o un tercero)? ¿Me comprarán a mi ahora? No 1.- ¿Existe una razón que presione a la empresa para actuar? 2.- ¿Entre las personas claves existe una sensación de urgencia? 3.- ¿Se ha aceptado o presentado una justificación? 4.- ¿Se han terminado los pasos claves del proceso de decisión? 5.- ¿Se ha establecido una fecha para tomar la decisión? 6.- ¿La competencia está progresando en el ciclo de ventas? 7.- ¿Se ha establecido una fecha de instalación o despacho? 8.- ¿Se requiere una demostración o dejar el producto en 9.- ¿Podemos conocer su cronograma de implementaron? Fuente: Reimpresión de Robert M. Goss Jr. “How Valuable are Your Prospects?

Personal Selling Power, 11 November-December 1991, p.32.


99

Otro método, llamado método moneda o dinero, autoridad y necesidad

(MAN), exige responder tres preguntas claves acerca del cliente potencial.

Es por ello que un buen instrumento de recolección de datos que ayude

a la empresa grupo Monta Mara a saber quienes son los clientes

potencialmente capacitado para adquirir nuevos productos y servicios,

permiten a esta calificar a cada uno ellos y facilitar la entrevista personal

para atraer o captar a esta nueva organización, minimizando costos y

tiempo.

A.- Dinero: ¿El cliente potencial cuenta con el dinero o los recursos

necesarios para adquirir un producto o servicio? Teniendo en cuenta que

la capacidad de pago es un factor esencial para calificar a los clientes

potenciales, los vendedores deben familiarizarse con sus recursos

financieros. Puede ser necesario consultar a las agencias de informes de

crédito y otras organizaciones financieras para determinar los recursos

financieros de un cliente potencial.

B.- Autoridad: ¿El cliente potencial tiene la autoridad para suscribir un

compromiso? Este aspecto resulta de particular interés cuando se negocia

con corporaciones, agencias gubernamentales y otras organizaciones

grandes.

Incluso cuando una pareja hace una compra, puede ser difícil

identificar quien toma en realidad la decisión de compra. Un vendedor


100

debe ubicar a la persona clave en la toma de decisiones para emplear su

tiempo de venta de manera apropiada.

C.- Necesidad: ¿El cliente potencial quiere o necesita un bien o

servicio? De hecho, ésta es una cuestión vital. Si un vendedor no puede

establecer que el cliente se beneficiara con la compra de un producto, no

existe ninguna razón para perder una llamada de ventas. El cliente

potencial rehusara la oferta o al final aceptara comprar el producto pero

con desagrado. Un vendedor deberá hacer cuanto sea posible para

aprender acerca de las necesidades especificas del producto en cuestión.

De allí pues, una vez respondidas estas tres interrogantes el proceso de

selección y captación de clientes industriales es mas fácil y rápido, ya que

sabemos a quienes nos vamos a dirigir, en que momento y tiempo

determinado.

6.3.3. PASOS PARA RECUPERAR CLIENTES

Según la revista Business week Venezuela 1994, Vaura de la

adaptación de How to Make (1990, p.23,24), comenta que los programas

de recuperación pueden adoptar muchas formas, desde un esfuerzo

altamente organizado y muy agresivo hasta el simple hecho de conservar

el nombre del cliente en la lista de correos para demostrarle que no se le


101

ha olvidado. Como se dijo anteriormente, uno de los peores errores de

marketing consiste en eliminar del AIC los nombre de los clientes

anteriores o perdidos.

Cuando se hace esto, el cliente generalmente deja de tener contacto

con la compañía y su descontento con ella se convierte en una profecía

que se cumple a sí misma cuando sin querer la empresa interrumpe toda

la comunicación.

Un esfuerzo de un programa de recuperación de clientes abarca tres

pasos:

1.- Averiguar por qué el cliente dejó de comprar: Para planificar un

acercamiento fructífero a un excliente, es preciso descubrir la razón de su

abandono. Puede ser algo que hizo o dejó de hacer la compañía, o algo

que está fuera de su control. Se debe examinar los archivos de clientes

perdidos en busca de indicios de causas de deserción en todos registros

de comunicación, o en los patrones de comunicación.

De este modo se debe establecer la fecha en que los pedidos

comenzaron a declinar o se suspendieron por completo, y compararla con

la de cualquier cambio en la estructura de la compañía o en sus prácticas


102

de operación, o en las del cliente. Una vez descubierta la razón de la

deserción del cliente, se diseña una estrategia para anularla.

2.-Investigar la situación actual del cliente: No de por hecho que las

necesidades del cliente seis meses o un año atrás siguen en pie; el

mercado cambia con rapidez y es posible que presente nuevas

exigencias. Puede ser que la situación interna del cliente haya cambiado:

que los presupuestos sean mas reducidos, que las oficinas estén más

ocupadas entre otros casos. Tales circunstancias pueden ofrecer una

oportunidad de capturar el interés del cliente: ofrezca una solución para un

problema nuevo, una idea de aplicación actual, y es muy probable que el

cliente escuchará.

Para formular este tipo de acercamiento, es necesario saber quién está

autorizado para comprar y quiénes influyen en la compra. A fin de

averiguar esto, se debe interrogar a vendedores que no sean de la

competencia y otros contactos de la compañía. Es frecuente que algunos

de los clientes del cliente mismo sean excelentes fuentes de información.

También pueden resultar útiles las asociaciones y la prensa del ramo, al

menos para identificar las tendencias mas recientes en la industria del

cliente.


103

3.-Establecer el contacto: ¿Cual es la mejor manera de comunicarse

con la cuenta? ¿por correo? ¿por teléfono? ¿con una revista? ¿Quien

debe establecer el contacto?. Se deben encontrar las respuestas a estas

interrogantes repasando las formas preferidas de trabajar del cliente, para

luego poner en práctica un plan de ataque. Si las investigaciones fueron

adecuadas y la estrategia es la correcta para el cliente, puede concertares

una cita. Esta es una situación de negocios, no social, el interés principal

del cliente no es discutir ni departir amigablemente, sino simplemente

hacer el mejor negocio posible.

En nuestra opinión , averiguar por que el cliente dejo de comprar, que

situación tiene para el momento de la visita, cual es el momento para el

contacto, todas estas interrogantes nos dan una vista preliminar de la

situación actual del cliente, ya que es necesario conocer como se

encuentra el mismo en lo que respecta a liquidez, estabilidad, rentabilidad

entre otros para poder ofrecerle la ayuda necesaria y recuperar de una vez

por todas a este cliente retirado, ofreciéndole seguridad y confianza para

que se posicione como verdadero comprador en la empresa.

7.- MARKETING INDUSTRIAL

Según santasmeses (1996, p.797) define “ se caracteriza

fundamentalmente por el tipo de mercado – empresa y otras instituciones,

y productos a los que se aplica los principios generales de marketing”.


104

Cabe destacar que hoy día se le denomina marketing de empresa a

empresa o marketing de negocio a negocio, esta ligado principalmente al

proceso de globalización de la fabricación de los productos, de los

mercados y de la alianza estratégica. Por consiguiente el fin que persigue

el marketing industrial va encaminado al desarrollo de las relaciones de

intercambio que puedan ser satisfactorias para los productos, bienes o

servicios que tienden a ubicar las organizaciones tales como fabricantes y

otros tipos de proveedores de productos bienes o servicios.

El mercado al cual se dirige el marketing industrial esta constituido por

personas, empresas, organizaciones e instituciones que no son

consumidores finales, estos bienes o servicios esta básicamente

orientados a la utilización, transformación o incorporación de los procesos

productivos de las organización, de otros bienes o servicios o para su

posterior reventa. Estos mercados se caracterizan por ser heterogéneos,

ya que se pueden clasificar de acuerdo a una gran diversidad de criterios

o alguna inversión requerida entre otros. Siendo la clasificación adecuada

la que se basa en los bienes y servicios por dicha empresa u organización

Según Santesmases (1996, p. 799) define en función de los criterios los

mercados industriales pueden agruparse en cinco categorías.


105

• la primera: empresas y cooperativas agrícolas ganaderas o

pesqueras,

• la segunda: industrias que comprenden: extractivas, de producción de

energía, manufactureras y por ultimo de la construcción,

• tercero: los revendedores que comprenden los mayoristas y

detallistas, como cuarta categoría corresponden a administraciones

publicas tales como: central, autonómicas y locales.

• Por ultimo: empresas y otras instituciones de servicios, con dos tipos

de fines: el primero con fines de lucro y el otro sin fines de lucro.

Podríamos resumir a continuación que la empresa Grupo Monta Mara

esta dentro de las empresas de la quinta categoría, dedicadas a la venta

de productos y servicios con fines de lucros, siendo una organización que

dirige sus ventas al sector industrial básicamente y orientado hacia la

venta de productos y servicios de excelente calidad.

Según Santesmases (1997, p. 800) define “la demanda industrial se

distingue, principalmente por ser una demanda derivada, volátil, inelastica,

concentrada y de mayor volumen unitario”.

Por lo expuesto anteriormente es importante destacar que la demanda

industrial se basa prácticamente en el diseño de estrategias de marketing


106

según la definición del autor antes mencionado. La demanda derivada

esta ligada a la demanda de consumo final que depende de la demanda

primaria. La volátil depende primordialmente de la demanda industrial ya

que se caracteriza por no ser constante, es la que lleva a las mayores

fluctuaciones que se ocasionan en las organizaciones, tanto en el

aumento como en la disminución de la demanda primaria.

Cabe señalar que es una demanda inelastica si esta ligada a un

proceso industrial no es suficiente un esfuerzo promocional o una

reducción del precio, ya que no es fácil sustituirla o que pase a representar

una pequeña fracción.

La demanda concentrada, es tiene como característica que los

consumidores o compradores son reducidos, por lo tanto la distribución es

directa y con mayor facilidad y se puede utilizar la herramienta de la venta

personal, donde esta es la que mas beneficia al fabricante u organización.

Finalmente la demanda de elevado volumen unitario es aquella que

obtienen los compradores con mayor fuerza en la cantidad de dinero

invertido y en mayores proporciones de productos es importante resaltar

que la venta personal puede generar compras repetidas a través de las

relaciones continuas que se mantengan con estas organizaciones.


107

La investigación de los mercados industriales nace de interrogante

como que, quien, como, cuando y donde se compra poniendo énfasis en

la obtención de información sobre el tamaño del mercado la estructura que

puede tener y el potencial con que cuenta la organización para poder

participar y estar a la par con las tendencias del mercado, dejando en

segundo plano los aspectos psicológicos del comportamiento de los

compradores.

El ciclo de vida de los productos industriales por medio de

investigaciones realizadas por algunos autores como Burnett destacan

que es un ciclo que transcurre de igual forma que un producto de consumo

masivo, la diferencia que los ciclo de vidas de los productos industriales

son mucho mas largos, de esta manera en el tiempo de madurez tiende a

crecer el numero de competidores, y donde la competencia no es tan

fuerte como en otros casos.

Por todo lo expuesto anteriormente se hace de vital importancia que se

obtenga resultados de los ciclos de vidas de los productos industriales ya

que de esta manera se puede ayudar a los mismos en la búsqueda de

nuevas estrategias de marketing, aunado a esto se debe tener claro los

cambios de comportamiento que pueda tener el mercado durante dicho

ciclo de vida.


108

7.1. SEGMENTACION DE MERCADOS INDUSTRIALES

Según Santesmases (1996. P,224) La aplicación de la segmentación

mercados industriales presenta ciertas particularidades. Para segmentar

los mercados de empresas y otras instituciones, se utilizan

fundamentalmente criterios objetivos, sean de tipo general o especifico.

También suele ser mas relevante en este tipo de mercados segmentar por

beneficios o usos del producto que por las características de los

consumidores.

Así mismo según Shapiro y Bonoma (1984,p.104) Han propuesto un

modelo de segmentación con un enfoque multietápico según la dificultad o

complejidad en identificar los criterios se segmentación. Utilizan cinco

grupos de variables:

1.- Demográficas: tipo de empresa, tamaño de la empresa, localización

entre otras.

2.- Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.

3.- Enfoque de compras: organización de la función de compra,

estructuras de poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios

de compra.

4.- Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido,

aplicación del producto y tamaño de pedido.


109

5.- Características personales del comprador: aversión al riesgo,

meticulosidad, etc.

7.1. NATURALEZA DE LA COMPRA INDUSTRIAL

Según Pride y Ferrell (1982, p.621), señaló que el producto industrial

difiere del producto de consumo que se compra para utilizarse en forma

directa en la producción

de otros productos o en las operaciones de la organización. Los

productos industriales pueden clasificarse en siete categorías:

• Las materias primas pasan a formar parte de un producto físico y

son materias básicas obtenidas de minas, granjas, bosques, océanos y

desperdicios sólidos reprocesados.

• El equipo pesado incluye grandes herramientas y máquinas

empleadas para fines productivos.

• A pesar de que no llegan a formar parte del producto, los equipos

auxiliares son artículos de características uniformes usados en actividades

de la producción y de oficina.

• Las partes componentes se integran dentro del producto físico y

son artículos terminados listos para emsamblarse o productos que

necesitan de poco procesamiento antes de su ensamble.


110

• Los materiales que se utilizan en forma directa en la producción,

pero que a diferencia de las partes componentes, no pueden identificarse

con facilidad.

• Los suministros facilitan la producción y las operaciones de la

empresa, pero no entran a formar parte del producto terminado.

• Los servicios son productos intangibles que usan en sus

operaciones las organizaciones.

7.2. CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR INDUSTRIAl

Se acostumbra pensar que los compradores industriales son mas

racionales en su comportamiento de compras que los consumidores

finales. Este punto de vista se basa en la suposición de que, en

comparación con los consumidores finales, los compradores industriales

por lo general tienen mas información sobre el producto que compran, o

buscan mas información antes de comprar.

D.- SISTEMA DE VARIABLES

Las variables son:

Plan Promocional y Captación de Clientes


111

1. DEFINICION CONCEPTUAL

Según Carl McDaniels Jr. (1992, p.587) un plan promocional engloba

una serie de pasos los cuales pueden ser aplicados de manera

simultanea, a la inversa o combinados entre si. Es una sucesión

coordinada de esfuerzos de promoción alrededor de un solo tema los

cuales se diseñaron para lograr una meta determinada.

Según Stoner y Wankel (1989, p.405), afirma que “el propósito del

proceso de captación es conseguir un grupo muy numeroso de candidatos

o prospectos que la organización pueda seleccionar de acuerdo a sus

necesidades la variable captación será manejada bajo la definición

captación de clientes potenciales es decir aptos o capaces de realizar la

compra.”

2. DEFICION OPERACIONAL

Un Plan Promocional abarca una serie de estrategias y tácticas que

permiten alcanzar al Grupo monta Mara los objetivos propuestos,

considerando los requerimientos, necesidades y características de la

empresa y sus productos así como también del mercado al cual se dirige

dicha promoción, tomando en cuenta el resultado de los instrumentos los


112

cuales proporcionaron una clara evidencia de utilizar herramientas tales

como: la publicidad, las ventas personales y las relaciones publicas.

La captación de clientes es aquella que nos permite identificar, conocer

y atraer un mercado industrial, el cual le permitirá a la empresa Grupo

Monta Mara ampliar su cartera de clientes y lograr una estabilidad

económica y un status que determinara la posición del grupo dentro del

mercado Marabino


113

TABLA N. 1 OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE PLAN PROMOCIONAL

VARIABLE DIMENSION INDICADORES

• Situacion actual de la

Empresa.

-Fortalezas -Oportunidades -Debilidades -Amenazas

• Variable demografica

Industrial.

-Frecuencia de Compra -Relacion de Compra -Ubicación -Tipo de Empresa. -Frecuencia de Compra -Volumen de Compra -Periodos de Compra -Forma de pago

• Nivel de Conocimiento

-Nivel de identificación dela Empresa. -Nivel de Recordación -Evaluacion de la Empresa. -Calidad del servicio

• Estrategias Promocionales

-Publicidad -Promocion de Ventas -Ventas personales -Relaciones Publicas

• Presupuesto del Plan

Promocional

-Recursos financieros con que cuenta la empresa.

• Curso de accion control y

evaluación

-Medición de los niveles de efectividad de los objetivos

Fuente: Semprun/Reyes (2000)

TABLA N. 2

OPERACIONALIZACION DE LA VARIABLE CAPTACION

VARIABLE OBJETIVOS DIMENSION INDICADORES

CAPTACION DE

CLIENTES

4.-Determinar las expectativas de la empresa en cuanto

a captacion de clientes

Cantidad de clientes -Cantidad de clientes -Herramientas para atraer nuevos clientes

Fuentes: Semprun/Reyes(2000)


114

A. TIPO DE INVESTIGACION

La presente investigacion tiene objeto diseñar un Plan promocional para

la captación de clientes industriales de la empresa Grupo Monta Mara C.A,

en la ciudad de Maracaibo, siendo así, su orientación según su propósito

aplicado. Según Chavez (1994, p.133) establece “que la investigacion

aplicada tiene como fin principal resolver un problema en un período de

tiempo corto”. Es por ello que la presente investigacion le permitirá a la

empresa poseer un Plan promocional para captar los clientes a nivel

industrial en la ciudad de Maracaibo.

Así mismo, dicha investigación ésta orientada a la recolección de

información para determinar la cantidad de clientes a nivel industrial de la

empresa, analizar mediante la observación la problemática tal y como se

presenta, sin añadir, ni modificar elementos, por lo que corresponde a una

metodología de tipo de descriptiva. Méndez (1995, p.126) establece “que

el estudio descriptivo identifica características del universo de

investigación, señala formas de conductas y actitudes del universo

investigado, establece comportamientos concretos y descubre y

comprueba la asociación entre variables de investigación.


115

B. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

El objetivo en el diseño de la investigacion realizada no es manipular

deliberadamente las variables de estudio para comprobar su relación

causa-efecto, es decir, no se varían intencionalmente las variables

independientes, por eso se cataloga el presente estudio como no

experimental. Según Hernandez, Fernandez,Baptista (1994, p. 189), “La

investigacion no experimental es aquella que se realiza sin la

manipulación de variables, en ellas los sujetos son estudiados en su

ambiente natural, es decir, se observan las situaciones ya existentes, sin

ser provocadas intencionalmente por el investigador.

La investigacion por ser descriptiva, presenta un diseño no

experimental, de tipo transversal, puesto que se describe, analizan e

interrelacionan las variables en un momento dado. Para los mismos

autores Hernandez, Fernadez, Baptista (1994, p.191), “La investigacion de

tipo transversal es aquella en la cual se recolectan datos en un solo

momento, en un tiempo único”.

C. POBLACION

Según Tamayo (1995, p. 114) la población es el universo o conjunto de

todas las unidades del cual se extrae una muestra, y donde las unidades


116

poseen una característica común a estudiar.

De acuerdo a lo expuesto anteriormente la población de la presente

investigacion esta conformada por el Gerente General de la empresa

Grupo Monta Mara y 198 empresas en su totalidad del ramo industrial, de

las cuales 63 constituyeron el mercado objetivo según la Cámara de

Industrias del Estado Zulia, y 30 de los clientes actuales de la empresa

Grupo Monta Mara. En la cual se tomaron como parte de la investigacion

algunas empresas localizadas en el Municipio San Francisco, por su

naturaleza y características lo cual se ajustan perfectamente a nuestro tipo

de mercado objetivo.

1. MUESTRA

Según Chavez (1992, p.164), la muestra es una porción representativa

de la población, que permite generalizar sobre ésta los resultados de una

investigacion. Su propósito básico es extraer información que resulta

imposible estudiar en la población, porque esta incluye la totalidad.

Tomando en cuenta lo planteado por Sierra (1979, p.126), la muestra es

una parte de la población o universo de estudio, lo suficientemente

representativa como para reproducir sus características lo mas exacto

posible.


117

Siendo la población de esta investigacion de tipo finito se aplicó la

siguiente formula tomada de Sierra (1979, p. ), la cual sirve para

determinar el tamaño de la muestra.

n= R² x p x q x N

e² x (N-1)+(R² x p x q)

Donde:

n = 4 x 50 x 50 x 128 = 1.280.000

9² x (128-1)+(4 x 50x 50) 81 x (127)+(10.000)

n = 1.280.000 = 1.280.000 = 63.09

10287+(10.000) 20287

según la formula aplicada anteriormente la muestra esta representada

por 63 empresas a nivel industrial siendo el mercado objetivo de dicha

investigacion y 30 que representan el un numero de clientes actuales de la

empresa Grupo Monta Mara

2. TIPO DE MUESTREO

Según Barenan y Levine (1982, p.16) el muestreo es un estudio de la

variación de una característica determinada en posición de las muestras


118

escogidas para una muestra. El tipo de muestreo para esta investigacion

es simple aleatorio, tal lo afirma Weiers (1986, p. 108), “el muestreo de

este tipo es especial por que cada miembro de la población tiene igual

probabilidad de figurar en la muestra”.

Para la selección de las empresas de la muestra que representa un

porcentaje representativo de la población, se tomo al azar las empresas a

nivel industrial que conforman la Cámara de Industrias del Zulia,

D. INSTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS

Para llevar a cabo el proceso de recolección de datos se utilizan dos

instrumentos, la encuesta y la entrevista.

La Encuesta Según Jackson (1992, p.73) es el medio para estructurar

la entrevista de forma ordenada a fin de garantizar que se van a plantear

las mismas preguntas a todas las personas o empresas encuestadas por

esta razón, la encuesta es el vehículo que sirve para comparar todas las

respuestas.

La encuesta esta dirigida a una muestra de la población la cual esta

constituida por la población de la presente investigacion que esta

conformada por 198 empresas en su totalidad del ramo industrial, de las


119

cuales 63 constituyeron el mercado objetivo según la Cámara de

Industrias del Estado Zulia, y 30 de los clientes actuales de la empresa

grupo Monta Mara. En la cual se tomaron como parte de la investigacion

algunas empresas localizadas en el Municipio San Francisco, por su

naturaleza y características lo cual se ajustan perfectamente a nuestro tipo

de mercado objetivo.

La encuesta dirigida a los clientes actuales cuenta con 24 preguntas

estructurada de la siguiente manera:

• 19 preguntas de selección múltiple.

• 3 preguntas cerradas.

• 2 preguntas abiertas.

la encuesta dirigida a los clientes potenciales cuenta con 24 preguntas

• 16 preguntas de selección múltiple.

• 6 preguntas cerradas.

La encuesta esta dirigida a una muestra de la población la cual esta

constituida por empresas del Municipio Maracaibo y San Francisco que

representan el mercado objetivo de la empresa con el propósito de medir

las variables Plan promocional y Captación de clientes, con el fin de

obtener las opiniones de las empresas a nivel industrial.


120

La entrevista según Baresco (1994, p.109), indica que la entrevista es

un instrumento de técnica de la observación mediante encuesta, la cual

consiste en la obtención de los datos de manera verbal por parte del

sujeto informante, es una fuente primaria.

Con el objeto de medir las variables Plan Promocional y Captación de

Clientes, será aplicada una entrevista al Gerente General de la empresa

Grupo Monta Mara. El instrumento tiene como finalidad analizar la

problemática que presenta la empresa, estableciendo las fortalezas,

oportunidades y amenazas de la misma y de sus productos así como, las

estrategias promocionales mas adecuadas para el desarrollo del Plan, que

puedan ofrecer soluciones a la situación planteada.

La entrevista esta estructurada por 30 preguntas relacionadas con las

necesidades del tema y dirigidas a responder a los objetivos planteados

en la investigacion .

E. VALIDEZ DEL INSTRUMENTO

Según Chavez, Nilda (1994, p.175) cada variable se mide por un

conjunto de indicadores y estos a su vez por un grupo de reactivos,

explica que constituida la primera versión del cuestionario se debe

construir otro instrumento que permita medir la validez del contenido por


121

parte de los expertos. Estos instrumentos de validez del contenido sirven

para unificar los criterios de medición, tomando en cuenta la opinión de los

expertos en relación al cuestionario elaborado.

El procedimiento utilizado para la validación de los instrumentos de

recolección de datos fue la evaluación por parte de (4) jueces expertos en

el Area de Comercial, los cuales son docentes de la Universidad Dr.

Rafael Belloso Chacín quienes estudiaron, evaluaron cada ítems en

relación a su pertinencia con los objetivos, con las variables, con los

indicadores, con los subindicadores y en cuanto a la redacción empleada

para cada pregunta.

Una vez concluida la evaluación, los jueces expertos consideraron que

el instrumento no requería de ninguna modificación, determinando

entonces el instrumento como valido, autorizando a proceder con la

aplicación de la prueba piloto.

1. CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

para el calculo de la contabilidad del instrumento se utilizo la técnica del

coeficiente de estabilidad. Según Chavez (1994,p.204) estos intervalos

oscilan entre 0 y 1, considerándose que mayor de o,5 la confiabilidad es

aceptada y menor de 0,5 la confiabilidad del instrumento es rechazada.


122

Se hizo posible realizar una prueba piloto la cual consistió en aplicar el

instrumento de recolección de datos a 10 empresas de la población y

obtener como resultado la confiabilidad de la investigacion.

Luego se resolvieron algunas operaciones estadísticas para poder

sustituir los valores en la formula de coeficiente de estabilidad. Para esta

investigacion la confiabilidad arrojo una puntuación de 0,70, el cual se

determina como confiable.

F. TABULACION DE LOS DATOS

La tabulación de los datos consiste en la manera como se lleva a cabo

el proceso de análisis de la información arrojada por el instrumento de

recolección de datos y según lo expone Chavez, Nilda (1994, p.186) ésta

permite se organicen los datos relativos a una variable, indicadores o

ítems.

Cualquiera sea la técnica de tabulación que se utilice, esta requiere de

un cuidadoso proceso en cuanto al tratado y conteo de las respuestas

emitidas por los sujetos encuestados.


123

Los resultados arrojados por la encuesta se mostraran en forma de

gráficos en su totalidad para obtener una visión mas amplia de los

mismos.

G. TRATAMIENTO ESTADISTICO

Para el análisis de la información recogida a través de las encuestas, se

ejecuto un tratamiento estadístico acorde con la investigacion, en tal

sentido se realizaron los siguientes pasos:

• Recuento manual de los datos.

• Calculo de frecuencias absolutas y relativas en %.

• Representación del calculo de los resultados para una mejor

visualización, descripción e interpretación de los resultados.


124

a. antecedentes de la investigacionvirtual.urbe.edu/tesispub/0031134/cap02.pdf · 2007. 3. 21. ·...

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