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Herramientas de Google AdWords

1. ESTRUCTURA DE UNA CUENTA ADWORDS

Google persigue el mismo propósito en su red de búsquedas que en su red de publicidad online o de enlaces patrocinados;

esto es, que los anuncios sean relevantes e interesantes para las personas que los encuentran al realizar alguna búsqueda o durante su visita a un sitio web afiliado.

Y para ello, no sólo tiene en cuenta la oferta o CPC que estamos dispuestos a pagar, ya que si sólo fuese éste el factor que afecta al ranking de los anuncios, no todas las empresas o particulares podrían contratar el servicio en las mismas condiciones y con las mismas opciones de éxito.

Es decir, que aunque la oferta monetaria es importante, también lo son otros factores de calidad, como la relevancia de las palabras clave y del anuncio respecto de la búsqueda, el historial de la cuenta AdWords del anunciante, etc.

¿Qué queremos decir con todo esto? Pues que se hace necesario optimizar los anuncios de forma parecida al posicionamiento natural de un sitio web.

Y para ello, tendremos que tener herramientas que nos faciliten el seguimiento de los anuncios y que nos permitan realizar las acciones que estimemos oportunas. AdWords nos proporciona esas herramientas, como veremos en esta lección.

Teniendo en cuenta todo esto, el primer factor que vamos a estudiar es la estructura de la cuenta AdWords.

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Como podemos ver en la figura de la página anterior (extraída de la ayuda de Google AdWords), una cuenta AdWords se estructura en tres niveles: cuenta, campaña y grupo de anuncios.

Esto quiere decir que podemos crear varias campañas en la misma cuenta y que estas campañas pueden tener varios grupos de anuncios.

En cada grupo de anuncios tendremos los anuncios y las palabras clave que hemos elegido para que se activen tanto en la red de búsqueda como en la de contenido de Google.

Lo que tenemos que tener en cuenta respecto de la estructura de una cuenta Google es:

Crear campañas individuales para cada una de las líneas de productos, recursos o marcas. De este modo, será más fácil supervisar la publicidad y realizar los ajustes necesarios para mejorar el rendimiento de cada campaña en particular.

En cada campaña, puedes elegir orientar los anuncios a idiomas y ubicaciones específicos, además de establecer el presupuesto y otras opciones.

Cada grupo de anuncios debería estar dirigido a un único producto o servicio para garantizar que son interesantes a los usuarios que los encuentran en sus búsquedas o en la red de contenido de Google.

Evitar crear palabras clave duplicadas entre los distintos grupos de anuncios, ya que si hay palabras duplicadas, los anuncios compiten entre sí, publicándose únicamente uno de ellos.

En esta ocasión accederemos a una cuenta AdWords con una campaña activa. De esta forma seremos capaces de comprobar

las estadísticas que se van recogiendo y explicar su significado.

Como se trata de una campaña real, algunos detalles confidenciales serán eliminados de las imágenes de este manual. Accederemos al elemento Resumen de campañas.

2. SEGUIMIENTO DE UNA CAMPAÑA



Inicialmente vemos que la campaña se ha dividido en tres grupos de anuncios y que se muestran los datos de los últimos 7 días.

En la lista de la derecha podemos elegir un período concreto para que se visualicen las estadísticas que vamos a estudiar.

Para cada grupo de anuncios disponemos de varias columnas de información:

Estado: indica si el grupo de anuncios está activo o ha sido detenido. Es posible detenerlo (al igual que ocurre con la campaña en su totalidad o con un anuncio en particular), con lo que los anuncios no se mostrarán hasta que volvamos a activarlo.

Oferta predeterminada: indica el CPC máximo que hemos establecido para cada grupo de anuncios. Es importante entender que podremos personalizar la oferta para palabras clave particulares, si así lo deseamos. El valor de CPC que se muestra aquí es el predeterminado para el anuncio.

Clics: representa el número de clics que se han hecho en los anuncios durante el período elegido.

Impr: representa el número de veces que se ha mostrado el anuncio, contando tanto en la red de búsqueda como en la de contenido.

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CTR (Click Through Rate): es un índice muy importante que indica el porcentaje que representa ese número de clics respecto del total de impresiones. Cuanto más alto, mayor rendimiento del anuncio.

Por ejemplo, si tenemos que el primer grupo de anuncios ha tenido un total de 37.680 impresiones y 56 clics, vemos que este último valor es el 0,15% del total de impresiones.

Prom. CPC: representa el promedio de CPC que se ha pagado. Recuerda que el CPC que establecemos es la cantidad máxima que estamos dispuestos a pagar, pero que no tiene por qué pagarse dicha cantidad máxima en cada clic.

Coste: representa el coste efectuado en función del número de clics y del coste asociado con cada uno de ellos.

Posic. prom.: representa la posición en promedio que han tenido los anuncios. Se tiene en cuenta tanto la posición en la red de búsqueda como la que ha tenido en la red de contenido.

En la figura anterior vemos estos detalles de forma general para cada grupo de anuncios, pero podemos particularizarlos para los anuncios y palabras clave.

Ahora tenemos la misma información, pero particularizada para el grupo de anuncios en cuestión.



Y también para cada una de las palabras clave. De esta forma, podemos conocer qué palabras clave son las que más clics reciben, cuáles las que mejor porcentaje CTR, etc.

El hecho de que una palabra o anuncio reciba muchos clics o muchas impresiones no es sinónimo de que el anuncio cumpla con el propósito para el que ha sido creado.

Como ocurre con el posicionamiento natural, no sólo nos interesa que la gente visite nuestro sitio web, sino que realmente esté interesada por el mismo. Por ello, la elección de palabras clave es tan crucial.

Google AdWords dispone del parámetro Nivel de calidad, que juntamente a la oferta o CPC de la palabra clave y al CTR, son los factores que establecen el ranking o posición del anuncio cuando se activa ante la búsqueda de una de esas palabras clave.

Por lo tanto, después veremos que conseguir un buen nivel de calidad es casi más importante que disponer de una oferta o CPC elevado.

Estas páginas permiten editar la oferta y página de destino en función de cada palabra clave.

Siguiendo el ejemplo del anuncio de coches de segunda mano, podríamos establecer una oferta CPC y una página de destino distinta para las palabras coches usados, coches ocasion, coches de segunda mano y venta de coches.

Esto permitiría potenciar algunas palabras clave respecto de otras en función de sus resultados. Para ello, se debe activar la casilla de la palabra clave que se desea particularizar, y después pulsar en el botón Editar la configuración de palabras clave.

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Ahora tenemos en la parte superior la oferta predeterminada del anuncio, tanto para la red de búsqueda como para la de contenido (fíjate que esta última no se estableció como automática, sino que es mayor porque se ha comprobado que funciona mejor que la de búsqueda); y en la parte inferior, la posibilidad de indicar un CPC concreto y una URL de destino concreta.

Es decir, que podemos enviar al usuario a una u otra página en función de la palabra clave que ha utilizado para ver el anuncio.

Aunque podríamos pensar que lo que más nos importa es el número de impresiones o de clics de los anuncios, realmente lo más importante es el índice CTR, ya que representa el éxito de dicho anuncio.

No deseamos anuncios que se muestran muchas veces pero que consiguen pocos clics; pero tampoco anuncios para los que conseguimos muchos clics que finalmente no se convierten en compras o transacciones.

Por ello, el CTR y el nivel de calidad son tan importantes.

Cuando un usuario utiliza una de las palabras clave que hemos elegido y realiza una búsqueda en Google, el sistema

AdWords determina en qué posición debe aparecer nuestro anuncio.

¿Cómo lo hace? Pues atendiendo principalmente a varios factores: al nivel de calidad que tenemos para dicha palabra clave, a la oferta o CPC que hemos asignado y a la historia de nuestro anuncio y de nuestra cuenta, medido a través de su CTR.

Además, no sólo calcula la posición a partir de esos factores, sino que también establece el CPC que realmente pagaremos si el usuario decide hacer clic en el anuncio.

¿Qué quiere decir esto? Pues que no todos los anunciantes pagarán lo mismo para conseguir una u otra posición ante la misma oferta de CPC.

Pongamos un ejemplo: el anunciante A tiene un CPC máximo de 0,15 euros para la palabra clave coches usados y el anunciante B tiene una oferta de 0,25 euros para la misma palabra clave, ¿quién conseguirá una mejor posición?

3. NIVEL DE CALIDAD



Pues para saberlo nos faltaría conocer el nivel de calidad de ambos anunciantes para dicha palabra clave. El que tenga un nivel mayor, conseguirá una mejor posición e incluso seguramente con un CPC real menor que el otro, aunque la oferta máxima de este segundo sea superior.

Está claro que para optimizar el anuncio no sólo tendremos que preocuparnos de subir una oferta de CPC, sino que podríamos obtener mejores resultados si conseguimos un nivel de calidad mayor.

Google AdWords representa el nivel de calidad como Bajo, OK y Excelente. Conseguir uno de estos dos últimos niveles debería se nuestro objetivo.

¿Qué hacer para conseguir un mejor nivel de calidad?

Utilizar palabras claves relevantes y acordes con el texto del anuncio.

No es lógico utilizar un anuncio que hable de “coches de segunda mano” e incluir como palabra clave “análisis clínicos”.

Lógicamente no es una palabra relevante para el anuncio y tendrá un nivel de calidad bajo (o incluso inactivo).

Aunque este ejemplo es extremo, lo que debe quedar claro es que el texto del anuncio y las palabras clave deben de estar en consonancia.

Utilizar palabras clave más concretas. Aunque puede que con ello obtengamos menos impresiones, seguramente los clics serán de mayor calidad.

Puede que sea interesante eliminar las palabras generales porque obtendremos más impresiones pero menor índice CTR.

Sin embargo, también es posible que muchas de las visitas provengan de esas palabras más generales y esto realmente nos interese. Por lo tanto, es importante analizarlo bien.

Utilizar palabras clave negativas si comprobamos que muchas de las impresiones que se han obtenido y clics provienen de esas palabras, que realmente no están relacionadas con nuestro sitio web.

Cuanto más elevado sea el nivel de

calidad, menor deberá

ser el CPC necesario

para publicar anuncios en

Google.

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Orientar el anuncio a ubicaciones más concretas si esto puede facilitar el éxito del mismo.

Optimizar el texto del anuncio para que atraiga la atención del usuario.

Al principio puede ser difícil entender el concepto de nivel de calidad, pero si se piensa que es el factor que permite diferenciar a uno u otro anunciante (en términos de relevancia) cuando ambos tienen el mismo presupuesto u oferta CPC, tal vez lo entendamos mejor.

A estas alturas del curso ya deberías tener claro que no sólo nos interesa aumentar las visitas a nuestro sitio web, ya

sea mediante el posicionamiento natural o mediante las campañas de publicidad online, sino que esas visitas se conviertan en ventas, registros, contactos, etc.

Google AdWords puede proporcionarnos información sobre ello. La forma de conseguirla es incluir un determinado código en las páginas donde el usuario completa una compra, finaliza su registro, solicita más información, etc.

Esto se conoce como conversiones. Google AdWords realiza el seguimiento de aquellas visitas que, proviniendo de un clic en un anuncio, han completado la conversión. Para ello, accederemos al apartado Seguimiento de conversiones.

4. CONVERSIONES



Para realizar el seguimiento de las conversiones, debemos crear una acción.

Una acción consta de:

Un nombre con el que podamos identificarla.

Por ejemplo, si la página donde situaremos el código de la acción es la correspondiente a completar una venta, podría ser “Venta completada”; si es una página de un producto en concreto, “Acceso al producto X”; si es para solicitar información, “Solicitar información”, etc.

Podemos indicar también para qué se utiliza el seguimiento de la acción.

Ingresos correspondientes a la acción: si conoces los ingresos que se obtienen por la conversión, puedes indicarlo aquí.

De esta forma, en las estadísticas de conversión comprobaremos cuánto ha sido el coste de cada una de ellas.

Características de la página en la que se lleva a cabo la acción: se indica si la página es segura (https), el idioma de la misma...

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Indicador de seguimiento: aquí encontramos un pequeño texto que encontrará el usuario al completar la conversión. Podemos personalizarlo si lo deseamos.

Tras completar estos detalles, podemos obtener el código que tendremos que incluir en las páginas donde queremos realizar la acción.

El código que aparece en el cuadro de texto es el código que deberíamos copiar y pegar en las páginas de seguimiento de las conversiones. Como se indica en la página, ese código debería aparecer antes de la etiqueta </body>.

Supongamos que ya lo hemos hecho y disponemos de dicho código en las páginas que hemos seleccionado para el seguimiento de las conversiones.

Volvemos al Resumen de campañas y pulsamos en el enlace Personalizar columnas. Comprobaremos que podemos obtener los valores de conversiones, porcentajes e incluso su coste calculado. Son columnas que podemos mostrar u ocultar, como ocurre con las otras de las tablas de datos.

En resumen, el seguimiento de conversiones es una herramienta que nos permite conocer qué porcentaje de ventas, registros, etc. provienen realmente de la campaña de publicidad AdWords.

Tras colocar el código,

deberás verifi-carlo desde el Seguimiento

de conversio-nes de Google

AdWords.



De esta forma podemos decidir si la campaña está teniendo éxito, si sería interesante aumentar su presupuesto, etc.

Recuerda que es necesario incluir cierto código en las páginas web donde queremos realizar dicho seguimiento.

Además, en cuanto a las conversiones, un aspecto que no debemos olvidar es la calidad del sitio o página web de destino.

Por muy bien optimizada que esté una campaña de publicidad online, si el sitio web donde se realizan las conversiones está mal diseñado o realmente no es de interés, pocas conversiones podemos esperar.

Finalizaremos la lección presentando otras herramientas que Google AdWords pone a nuestra disposición con el objetivo

de facilitar tanto la tarea de seguimiento como la de optimización de las campañas de publicidad online. Para ello, accederemos al elemento Herramientas.

Veamos las principales herramientas que proporciona Google AdWords:

Optimizador de campaña: Al ejecutar esta herramienta, se analiza el presupuesto, las palabras clave, el texto de los anuncios y las páginas de destino, y se presenta una propuesta personalizada para la campaña. Podrás revisar los cambios propuestos y aceptar los que desees aplicar.

5. OTRAS HERRAMIENTAS

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Algunos cambios que puede proponer Google AdWords son: ajustes del presupuesto diario, palabras clave nuevas, suprimir palabras clave por no ser relevantes, cambio en las opciones de concordancia de las palabras clave, ajustar el CPC por palabras clave, modificar el texto del título o mejorar la orientación de la ubicación del anuncio.

Herramienta para palabras clave: permite obtener sugerencias sobre palabras clave, así como otras estadísticas interesantes, como el volumen de búsquedas, competencia existente, etc.



Exclusión de sitios y categorías: utilizando esta herramienta es posible evitar que los anuncios se publiquen en determinados sitios web o categorías de páginas web de la red de contenido de Google.

Estimador de tráfico: también hemos utilizado esta herramienta. Podemos comprobar el volumen de búsquedas y clics esperado al añadir una nueva palabra clave.

Herramienta de diagnóstico de anuncios: nos proporciona información de si los anuncios se activan o no, si lo hacen en la primera página de los resultados de una búsqueda, etc. Y también sugerencias para mejorar el rendimiento de esos anuncios.

Seguimiento de conversiones: herramienta que acabamos de estudiar en el apartado anterior.

Mi historial de cambios: permite consultar los cambios realizados en la cuenta desde el 1 de enero de 2006.

Optimizador de sitios web: esta herramienta permite probar cambios en el contenido de las páginas del sitio web para poder determinar los aspectos más efectivos para conseguir conversiones. Podemos elegir las partes de la página que deseamos probar (título, imagen, texto promocional) y Google lleva a cabo el experimento con una parte del tráfico a fin de determinar a qué contenido responden mejor los usuarios.

Es una herramienta a tener en cuenta si el número de conversiones no es muy alto y pensamos que se debe al diseño o contenido de nuestro propio sitio web.

Como has podido ver, Google AdWords es un sistema relativamente complejo que requeriría de un curso completo.

Nuestra intención es que lo hayas conocido y que entiendas la filosofía de su funcionamiento.

Ahora te toca a ti aplicar todos estos conocimientos para conseguir la mejor posición de tu sitio web, tanto utilizando técnicas de posicionamiento natural como de posicionamiento patrocinado.

¡Suerte!

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