Responsabilidad social empresarialen amrica latina: Un panorama generalIsabel Font PlaynPatricia Gudio PrezCsar Medina SalgadoArturo Snchez MartnezMiriam Cardoso Brum*RESUMENEl trabajo es una exploracin a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y tiene por objetivo mostrar el contextogeneral del fenmeno, el origen y evolucin de las ideas que lo integran, se revisan las iniciativas ms destacadasy se observan las reas de oportunidad.En las prcticas de la RSE se distinguen conceptos de filosofa, cultura, gestin, comportamiento, compromisovoluntario y desarrollo sostenible. Con base en estas ideas se propone la siguiente definicin de RSE: Filosofapara orientar las prcticas gerenciales hacia un comportamiento organizacional responsable, que contribuya, fomente,procure y promueva el bienestar social y salud ambiental.Administracin*Profesores-Investigadores del Departamento de Administracin de la UAM AzcapotzalcoPalabras clave: Responsabilidad Social Empresarial, Comportamiento organizacionalKey words: Corporate Social Responsibility, Organizational behaviorABSTRACTThisessayisanexplorationtoCorporateSocialResponsibility(CSR)andmustbyobjectiveshowphenomenon general context, the origin and evolution of the ideas that integrate it, the most outstandinginitiatives are reviewed and the opportunity areas are observed.The CSR practices are distinguished by concepts of philosophy, culture, management behavior, voluntarycommitment and sustainable development, based on these ideas as proposal the following concept:Philosophy to guide managerial practices towards responsible organizational behavior, which contributes,fosters, seek, and promote social welfare and environmental health.59RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALIntroduccinElpresentetrabajoesunaexploracinaltemadelaResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE)ytieneporobjetivo mostrar el contexto general del fenmeno, el origeny evolucin de las ideas que lo integran, para contextualizariniciativasglobales,latinoamericanasynacionalesydestacarlasreasdeoportunidad,alfinalseincluyenalgunas reflexiones para vincular trabajos posteriores.En Ciencias Sociales, el desarrollo de la humanidadha estado vinculado principalmente con el entorno de laevolucin del tejido social, su organizacin e instituciones,la economa, el comercio y los adelantos tecnolgicos. Enestas actividades del ser humano han estado presentes latica y la moral a travs de reglas, para garantizar prcticasdenominadas correctas, a pesar de serlo no tanto o deexistir partes impropias u ocultas.Al revisar las diferentes culturas en el mundo, sepodr encontrar en ellas consideraciones, restricciones yconceptos que enjuiciaban la actividad comercial, tal comolo describen, Canessa y Garca (2005): En las culturasgriegayromanalasactividadescomercialesfueronconsideradascomounmalnecesarioapareciendorestricciones filosficas sobre el trabajo de los mercaderes.En la edad media continan las restricciones religiosasplanteadas por la iglesia catlica que consideraba comodespreciables las actividades comerciales y de negocios.Hacia el siglo XIII, ante el crecimiento del comercio en lasciudades europeas, Santo Toms de Aquino estableci elconcepto del precio justo determinado por los mercados ylos mrgenes de utilidad razonables obtenidos en el procesode comercio. La ideologa juda favorable al capitalismo,la reforma y el nacimiento de la tica protestante hacenque el comercio ya no sea visto como una labor denigrante.Entre los siglos XV y XIX el comercio y las industrias crecende forma sostenida, convirtiendo a la tica capitalista enun eje fundamental del desarrollo de la humanidad.Comoessabido,elcomercioexistedesdehacemilenios y data de la poca en que los individuos empezaronahacertruequeseintercambios,sustituyendolaautosuficiencia de sus necesidades y deseos. Ms adelante,laespecializacinsedesarrollparasatisfacerlasnecesidades de todo un grupo, causando este intercambiocomercial que las ciudades evolucionaran. La formacinde mercados fue una fuerza importante en la promocinde la competencia y el desarrollo econmico.Ulteriormente, por invenciones tecnolgicas surgela revolucin industrial y comercial, donde las empresasjugaron un papel protagnico debido a la produccin enmasa, siendo su objetivo principal el intercambio ms quela suficiencia particular (Gudio y Snchez, 2007).A consecuencia, se alent una orientacin hacia latecnologa de produccin, implicando la elaboracin deproductosqueelfabricantedecida,prestandopocaatencinalosdeseosrealesdeloscompradores.Laadministracin de la empresa se concentraba en mejorarla eficiencia de la produccin y la distribucin (Gudio ySnchez, 2007).Enladcadadeloscincuenta,inicilaconsolidacin de las empresas despus de la Segunda GuerraMundial, cuando los pases industrializados alcanzarontasasdecrecimientosuperioresalasobtenidasenlosltimos130aos,generandounaexpansinanivelmundial de las transacciones comerciales de estos pases.60AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010Despusdelasdiferentescrisisdelentornointernacional en los aos 70, surge la iniciativa econmicadenominada Neoliberalismo, apoyada por los pasesmsdesarrolladoscomoEstadosUnidos,Francia,Alemania,Inglaterra,Japn,Italia,Canadconelpropsito de regular las relaciones comerciales y eliminarlasbarrerasalcomercio.Estaestrategiaeconmicaypoltica, favorecida por los avances en la informtica y lastelecomunicaciones, consolido el fenmeno denominadoglobalizacin.El sistema se caracteriz por la aceleracin de ladifusinylapenetracindelprogresotecnolgico,lasaturacin progresiva de las necesidades correspondientesalncleocentraldelmercado,ascomolamadurezeinternacionalizacindelosmercados,resultadodelareduccin de tarifas aduaneras, y a la naturalizacin dellibre juego del mercado.Loanteriorpermitielcrecimientodelasorganizaciones basado en el desarrollo de la produccin ylatecnologa,elaboracindeproductosyserviciosnodiseadosparasatisfacerunanecesidadespecficadelconsumidor,favoreciendomensajespublicitariosqueengaabanconelfindefomentarelconsumismo,laexpansin econmica y del comercio, la bsqueda de manode obra barata y la desaparicin de barreras de entrada conel fin de crear un mercado nico y acumular los mayoresbeneficios (Gudio y Snchez, 2005).Por su parte, los gobiernos con el fin de lograr susobjetivoseconmicosylossocialesencadapas,comenzaron a atenuar las normas que regan la inversinextranjera, el trabajo y el medioambiente (Brugmann y C.K. Prahalad, 2007).Consecuentemente, y dada la insuficiencia de lasleyes para garantizar el cumplimiento de normas y reglas(Roitter, 1996), se da la proliferacin de multinacionalesofertandosinnmerodeproductosyserviciosenlosmercados. La fuerte competencia nacional e internacional,propiciodeshumanizacinenlaadministracindelosrecursos humanos, deterioro medio ambiental y bsquedadel xito, sin importar las consecuencias de los actos.Son conocidos los propsitos de bajar costos, serms competitivos y de tener mayores utilidades, as losproductos son fabricados en condiciones cuestionables, yasea desde el punto de vista laboral o del impacto ambiental,quedando bajo sospecha permanente. Ejemplo de esto sonlos casos como Nike, Shell Oil, Enron, Worldcom, HewlettPackard en los que se identifica, falta de respeto por losderechos humanos, degradacin ambiental, manipulacincontable, revelacin de informacin confidencial o prcticasempresariales inapropiadas (Brugmann y Parlad, 2007).O situaciones como la indiferencia de la industriafarmacutica ante la pandemia provocada por el VIH enfrica(PorteryKramer,2007);deMcDonaldsantelaobesidad, la diabetes y la mala nutricin; de Coca ColaCompanyporsuutilizacindelaguaenlaaldeadePlachinada en Kerala, India; de Merck y GlaxoSmithKlineapor exigir el uso de patentes para medicamentos contra elSIDA, y a Monsanto por introducir semillas modificadasgenticamente (Brugmann y C.K. Prahalad, 2007).Estoseventosderivadosdelasmalasprcticasempresariales han provocado: crisis de confianza en lasactividadesempresariales,elcuestionamientodelasociedad sobre la responsabilidad en el desarrollo y suorganizacin para demandar a las empresas un compromiso61RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALsocial y ambiental, a travs de prcticas coherentes.Por lo expuesto, las empresas se han visto obligadasa cambiar de paradigma. Si bien, antes la funcin principalde las organizaciones era la creacin de valor a travs de laproduccin de productos y servicios que satisficieran lasnecesidades de la sociedad, las nuevas presiones de lasociedad, en cualquiera de sus roles, estn transformadolos valores y las perspectivas de la actividad empresarial,exigindoles mejorar su actuacin, no slo en el aspectofinanciero,sinoadems,enelsocialyambiental,implicando que las organizaciones sean responsables desus actos e impactos en el planeta.I. La RSE en el mundoLaRSEnoesunfenmenoreciente,laAsociacinEmpresarial para el Desarrollo (AED, 2006), identifica desde1943 en Jonson & Jonson un credo en el cual se introduceuna nueva filosofa industrial definiendo la responsabilidadde la empresa hacia sus clientes, empleados, comunidad ypblicos de inters. Sin embargo, se considera su desarrolloa partir de los 50, Garriga y Mel (2004), citado por Truo(2007), fijan como inicio de la literatura moderna de RSElapublicacindellibroSocialResponsibilitiesoftheBussinesman de Howard R. Bowen en el ao 1953.Ms adelante, en los aos 60, se identifican a losempresarios Thomas Watson de IBM, David RockefellerdelChaseManhattanentreotros,comoaquellosqueplantearon la idea de una responsabilidad social, segnAccin Empresarial (2003).Por su parte, Truo (2007) comenta que el origende la RSE en Europa, estaba unido a la funcin estatal deregular el bienestar comunitario. Antes de esto, el Estadono asuma la funcin social, eran los empresarios quienesasuman un comportamiento paternalista o social, que fuedesapareciendo posteriormente al crearse mutualidades, delos fondos de solidaridad, y de la construccin progresivadel Estado del Bienestar en Europa.En 1992, en el marco de la Cumbre de la Tierraorganizada por Naciones Unidas en Ro de Janeiro, comoconsecuencia del Informe presentado en el ao 1987 porla Comisin Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo(InformeBrundtlant),laUninEuropeayotraspartessignatarias de la Declaracin de Ro se comprometieron aformular estrategias de desarrollo sostenible. Pero es hasta1999 con la entrada en vigor del Tratado de msterdamcuandosehacedeldesarrollosostenibleunadelasprincipales tareas de la Comunidad Europea (Vidal, 2003).Otro hecho favorecedor de la RSE, fue el lanzamientoporpartedelaOrganizacinparalaCooperacinEconmica y el Desarrollo (OECD, siglas en ingls) deGuidelines for Multinacional Enterprises. Estas guas buscanasegurar la armona las operaciones de las empresas y laspolticas de los gobiernos, fortalecer la confianza entre elsector privado y las sociedades donde operan, as comofomentarlacontribucindelasmultinacionalesaldesarrollo sostenible.Sinembargo,esapartirdelosimpactosdelaglobalizacin en la economa, de la conciencia ecolgicaydeldesarrollodenuevastecnologas,quesurgelapreocupacin y adquiere importancia la RSE a travs demovimientos globales de presin por parte de accionistas,inversionistas, trabajadores y sindicatos, consumidores yONGs.62AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010Las ideas de RSE toman fuerza a principios de ladcadadelos90,consolidndoseen1998,cuandolaentidad Social Accountability International (SAI) crea lanorma SA 8000 (Social Accountability 8000), reconocidahoy internacionalmente y que fue desarrollada con baseen la Declaracin Universal de Derechos Humanos, lasConvenciones de la Organizacin Internacional del Trabajo,laConvencindelasNacionesUnidasacercadelosDerechos de los Nios, y la Convencin de las NacionesUnidassobrelaEliminacindetodaslasformasdeDiscriminacin contra la Mujer.De igual manera, en el 2000 la Organizacin de lasNacionesUnidas(ONU),abordalaRSEmedianteellanzamiento de los denominados Diez Principios del PactoGlobal(GlobalCompact),conelfindeprotegerlosderechos humanos, fomentar el cuidado del ambiente ycombatir la corrupcin.En2001,laComunidadEuropeaelaboreldenominado Libro Verde de la Unin Europea, con elobjetivo de desarrollar un marco de responsabilidad socialpara las empresas europeas y en 2004, se manifiesta laAgencia Europea para la Seguridad y la Salud en el TrabajoconsiderandoalaRSEcomounaprioridadestratgicaimportante para la reduccin de los siniestros laborales yafirma que debe ser integrada con las medidas de prevencinde riesgos laborales.LaOrganizacinInternacionalparalaEstandarizacin (ISO por sus siglas en ingls), conocidapor sus normas genricas respecto a la gestin de la calidad(serieISO9000)ydelagestinmedioambiental(serieISO14000), inici en el ao 2001 un proceso de reflexinsobre la conveniencia de llegar a emitir algn tipo de normasobre la RSE, dando paso a la creacin en marzo del 2005de un Grupo de Trabajo que en la actualidad se encuentraelaborandounaGuadeRecomendacionesparalasempresasenmateriadeResponsabilidadSocialCorporativaqueculminarenladenominadaNormaISO26000.Esta gua no pretende ser certificable, pero s aportarunadefinicingeneraldeRSyestablecerprincipiosaplicables a cualquier organizacin que desee incorporarlaen mbitos como es el Gobierno Organizacional, DerechosHumanos, Prcticas laborales, Medioambiente, Prcticasoperacionalesjustas,Desarrollosocialy/otemasdeConsumidores.Deigualmanera,buscacomplementarotrosinstrumentoseiniciativascomoelPactoMundialdeNaciones Unidas, el Global Reporting Initiative (GRI) ylosLineamientosdelaOCDEparaempresasmultinacionales.Actualmente,enQubec,sepasoalafasedeborrador de Estndar Internacional, el cual ser publicadoen septiembre de este ao (2009), con el fin de usarsecomo gua y ser sometido a ratificacin en febrero de 2010para finalmente presentarse en la Celebracin Global dela Responsabilidad Social en mayo de ese mismo ao.Los puntos referentes a RS por parte del grupo detrabajo de la ISO26000 son (Massai, 2007): responsabilidadde una organizacin por los impactos de sus decisiones yactividades en la sociedad y en el medioambiente, a travsdeuncomportamientotransparenteyticoque:esconsistente con el desarrollo sustentable y el bienestar delasociedad;tomaencuentalasexpectativasdelosstakeholders;cumpleconlasleyesaplicablesyes63RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALconsistenteconlasnormasinternacionalesdecomportamientoy;estintegradaatravsdetodalaorganizacin.Apartirdeprincipiosdelnuevosiglo,laRSEcomienza a institucionalizarse a nivel mundial de maneracreciente, so slo a nivel empresarial si no tambin a niveldegobierno.Enelao2000elReinoUnidocreaunMinisterio de RSE, modifica la ley de pensiones y requierela divulgacin de inversiones socialmente responsables(Accin Empresarial, 2003).La Unin Europea en 2001, inicia el desarrollo deuna estrategia de RSE y en el Reino Unido la revisin de laley de sociedades, promoviendo mayor accountabilitypor impactos sociales y ambientalistas. En ese mismo ao,la Asociacin de Aseguradores Britnicos emiten las guasde revelacin de inversiones sociales responsables.En 2002 el Primer Ministro de Francia nombra unMinisterio de Desarrollo Sustentable. Por otro lado, en elmarcodelWorldEconomicForum(WEF),lospasessuscriben una declaracin de ciudadana corporativa y enabril de ese ao, el Global Reporting Initiative, se convierteen una institucin permanente.II. RSE en latinoamrica y en MxicoDe acuerdo con Canessa y Garca (2005), las primerasmanifestacionesdelmovimientodeRSenAmricasepresentaron en la dcada de los sesenta, con el surgimientodelaAsociacindeReguladoresCristianosdelasCompaasdelBrasil(ADCE)en1965,institucinpreocupada por difundir la idea de RS en toda la regin,pero es hasta los ochenta que logra tener protagonismo.Enlosnoventas,aparecenunconjuntodeinstituciones en distintos pases como Per 2021 en 1996,Instituto Ethos de Brasil en 1998, Accin RSE en el 2000,FUNDEMASdeElSalvadoren2000;ascomoredesinternacionales como es el caso de Forum Empresa, creadaen1997porempresarios,lderesciviles,ONGs,UniversidadeseInstitucionesPblicas,teniendoactualmente su sede en Santiago de Chile.EnMxico,losorgenesdelaRSEseubicanamediadosdelsigloXXconlafundacindelCentroMexicanoparalaFilantropa(Cemefi)en1992,quienemite, en 1997, el Programa de Responsabilidad SocialEmpresarial en Mxico, y en 2000, la convocatoria parareconocer a las Mejores Prcticas de Responsabilidad SocialEmpresarial,contandoconlaparticipacindeorganizacionescomo:laConfederacinPatronaldelaRepblicaMexicana(Coparmex),LaUninSocialdeEmpresarios de Mxico (USEM), Desarrollo EmpresarialMexicano y el Grupo Editorial Expansin, otorgndose porprimeravezelDistintivoESR2001alaEmpresaSocialmente Responsable.Esemismoao,seintegralaAlianzaporlaResponsabilidadSocialEmpresarial(AliaRSE)conlaparticipacindeAdministracinporValores(Aval),laCoparmex, el Consejo Coordinador Empresarial (CCE),Cemefi, la Usem e Impulsa (antes Desarrollo EmpresarialMexicano)yenel2002,seunelaConfederacindeCmaras Industriales (CONCAMIN).No obstante, en Mxico la RSE no se ha generalizadoaparentementeporvariasrazones:pocainformacindisponible;considerarseunamodaounaactividaddemercadotecnia,enparticularderelacionespblicas;64AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010considerase un lujo de las grandes empresas, seguir con elviejoparadigmadequelaresponsabilidaddeunaorganizacin es crear trabajo, cumplir leyes y dar dividendosy, continuar con la idea de que el desarrollo social de unacomunidad es responsabilidad del gobierno (Gudio ySnchez, 2005).Lo poco que se ha hecho en esta materia, respondealaincursindeMxicoenelmercadoglobal.Parapermanecerenelmercado,yanoslonacional,sinointernacional, las organizaciones se han visto obligadas aincorporarprogramascomoelpactoMundialalqueconvoca la ONU, y que las propias empresas, a travs deCOPARMEXdifundenenMxico.(GudioySnchez,2005).SegnDelaTorre(2006),otrainiciativaeslaimplementacin de la norma SA8000 en Mxico, basadaen la ISO26000 (de la cual se habla ms adelante en estereporte); as como el uso de benchmarking el cual en Mxicoslo algunas compaas grandes realizan.Por otro lado, Greaves (2006), seala que en losltimosaoshacrecidoelnmerodefundacionesempresarialesodeprogramassocialescorporativosinstitucionalesqueapoyanlaRSE.En1996secrelaFundacindelEmpresariadoChihuahuense,A.C.(FECHAC), encargada de operar recursos provenientes deun gravamen adicional al impuesto sobre nmina propuestopor los empresarios del estado para destinar recursos a obrassociales.Enel2005elCCE,lanzlaFundacindelEmpresariadoenMxico(Fundemex)conelobjetodelograrunaparticipacinmsestructuradadelosempresarios en el entorno externo y combate a la pobreza.Lamismaautora,comentaquealgunoslderesempresariales han tomado parte en mbitos antes exclusivosdelEstadocomolaconservacinyrestauracindelpatrimonio cultural, prestacin de servicios financieros,capacitacinparaelempleo,desarrollocomunitario,construccindevivienda,fortalecimientodelasorganizaciones de la sociedad civil; desempeado rolessociales importantes en cuanto a la captacin y canalizacinde recursos (propios y ajenos), y la conjuncin de esfuerzospara fines sociales. De igual manera, se han estrechadolos vnculos con organizaciones internacionales de RSE, yenMxicotansloenelsegundosemestredel2005,alrededorde200empresashabanfirmadolosdiezprincipios bsicos de RSE contenidos en el Pacto Globalde Naciones Unidas, los cuales versan sobre el respeto alos derechos humanos y laborales, el medio ambiente, yla lucha anticorrupcin (Greaves, 2006: 15).Tambin el sector pblico ha tenido participacinen el tema; por ejemplo, la Secretara de la Funcin Pblica(SPF) ha promovido, a travs de manuales, normas para elcomportamiento tico de las empresas. La ProcuraduraFederaldeProteccinalMedioAmbiente(Profepa),promulglaLeyGeneraldeEquilibrioEcolgicoydeProteccin al Medio Ambiente. La Secretara de Economaincorpor el Modelo Nacional para la Calidad Total, ascomo clusulas relativas al compromiso de la empresa conla sociedad, y prcticas de buena ciudadana. Esta mismadependencia,atravsdelComitNacionalparalaProductividad e Innovacin tecnolgica (COMPITE) elabory public los lineamientos sobre la Responsabilidad Sociale Integridad de las Empresas, tambin se estableci dentrode la Secretara de Economa el Punto Nacional de Contacto(PNC),queseencargadedarleseguimientoalos65RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALlineamientos de la OCDE en Mxico.Las empresas galardonadas reciben una escultura yun diploma, adems del apoyo para difundir y reproducirelmaterialganadorenlossitiosweb,boletinesypublicaciones de AliaRSE, Forum Empresarial, CEMEFI; ymedios de comunicacin con los que estas institucionestengan convenios.La prctica de la responsabilidad social, enfrentagrandes desafos en Mxico, pues los programas varan deempresa en empresa y stos son nicamenteprogramasfilantrpicos, que por un lado, carecen de aspectos queinvolucren sus actividades al interior de la organizacin ypor otro, de aspectos ambientales, sociales y de derechoshumanos(Ruiz,2004).Sonprogramasquesecentranprincipalmente en la educacin y la salud; no se miden encuanto al impacto y su efectividad y son utilizados paravanagloriarse, o desperdician recursos en ddivas (Gudioy Snchez, 2005).Esta tendencia se puede observar en las diferentesempresas que han surgido con el objetivo de asesorar aorganizacionesparalaimplementacinygestindeprogramas de responsabilidad social de acuerdo a diferentesreas de oportunidad, pero que en realidad son programasde beneficencia. Lo cual deja clara la confusinentre elconcepto de RSE y el de filantropa, o bien que se utilizaslo con el fin de generar mayor aceptacin de sus marcaso enaltecer su imagen en su entorno de influencia.La prctica de la RSE en MxicoAlgunas empresas mexicanas que ostentan practicar la RSEson Grupo Bimbo, Cinepolis, CEMEX y Fundacin Televisa.Dentro de las acciones de RSE del Grupo Bimbo, se destacanlas enfocadas a la salud, el medio ambiente, desarrollocomunitario, la educacin y la tica. En el rubro de salud,cuentaconunprogramaqueincentivalaeducacinnutricionalentrelosempleadosyalexterior,apoyaadistintas organizaciones como la Fundacin Mexicana paralaSalud,LaCasadelaAmistad,Apacyjuntoconlacompaa farmacutica Pfizer, ayuda a ofrecer atencinnutricional y cardiovascular.En medioambiente, la empresa en los ltimos aosha reducido su consumo de energa en sus plantas, cre lafundacin Reforestamos Mxico, A.C., dedicada a cuidary reforestar los bosques, en particular en la selva Lacandonay Campeche.ElDesarrollocomunitarioestenfocadoendosdirecciones, la primera de ellas es la comunidad indgena,en donde incentiva acciones encaminadas a mejorar laexplotacin de recursos naturales, da apoyo a la FundacinMexicana para el Desarrollo Rural, Fundacin Tarahumaray Patronata Prozona Mazahua. La segunda, es la promocinde una cultura emprendedora en el pas, mediante el apoyoa la fundacin Pro Empleo Productivo e Impulsa.En educacin, la empresa financia la escuela Crisol,una primaria para nios de familias con escasos ingresos,adems de contribuir a los proyectos institucionales de laUniversidad Nacional Autnoma de Mxico, el InstitutoTecnolgicodeEstudiosSuperioresdeMonterrey,laUniversidaddeMonterreyylaEscuelaBancariayComercial.Eneltemadetica,laorganizacinsigueloslineamientos del Cdigo de Mejores Prcticas Corporativas,el cual fue creado por la Bolsa Mexicana de Valores, para66AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010quelasempresasquecotizanenbolsaaumentenlaconfianza de los inversionistas. Cuenta adems con uncdigo de tica autorregulatorio que incluye a clientes,accionistas, proveedores, empleados y consumidores.En el caso de Cinepolis, sus acciones y/o programasde RSE estn enfocados en promover la conciencia social yla educacin, permitiendo la proyeccin en sus pantallasde mensajes que apoyan los Derechos Humanos y unasociedad ms justa y ms equitativa.As mismo, contribuye a travs de donativos de laempresaydesusclientesenelfinanciamientodeoperaciones de cataratas para personas de bajos recursos.Colabora en la construccin de viviendas para familiascuyos ingresos no sean mayores a 2.5 salarios mnimos alda,conFundacinTelevisa,FidecomisoProvivahyFundacin Ara.Destina a instituciones de beneficencia social, losingresostotalesdeaproximadamente25funcionesopremieres que programa durante el ao. Apoya, junto conla organizacin Fair Travel (la cual incentiva el compromisosocial), la reforestacin de la regin Cocucho en Michoacn.Fomenta el respeto a la diferencia y la equidad degnero, no discriminando a ningn tipo de persona; hechoreconocido por la Secretara del Trabajo y Previsin Social.Adems de pertenecer al Movimiento Congruencia, que esuna asociacin dedicada a promover la integracin laboraly desarrollo de personas con alguna discapacidad.Por su parte CEMEX, cuenta con una plataformaparagerenciarlasustentabilidadentodalacompaa,abarcando desde la gestin de asuntos de ambiente, saludintegral, seguridad industrial, bienestar de la comunidad,hasta el cumplimiento de lineamientos de la Iniciativa deSustentabilidad del Cemento (Gonzlez, 2008: 140).Adicionalmente, colabora con gobiernos federales,estatales y locales, en el reemplazo de pisos de tierra porpisos de concreto antibacterial, con el fin de contribuir enla conservacin de un ambiente limpio y saludable.Ayuda a familias de escasos recursos a construir susviviendas,atravsdelaorganizacindegruposdeautofinanciamiento, adems de brinda asesora tcnica, paraas disminuir el tiempo de construccin de una viviendade cuatro aos a slo uno.Cuenta con el programa Construmex, en el cual losclientesqueradicanenEstadosUnidos,tienenlaposibilidad de enviar dinero a Mxico, para la compra dematerialquenecesitensusfamilias,elcualseentregadirectamente en el lugar indicado, por medio de los 2 mildistribuidores con que cuenta la empresa.Realiza distintas acciones de apoyo la sociedad,como becas para nios, atencin mdica y dental en otrospases, as como apoyo a centros sin fines de lucro parapersonas con capacidades diferentes.Fundacin Televisa, empresa importante no slo enMxico, sino tambin en Latinoamrica, las acciones deRSE, que destacan son principalmente de filantropa comosonlosprogramasdeBcalos,RedondeoyGolesporMxico,loscualesrecabanfondosparaimpulsarlaeducacinbsica,bajarelndicededesercinenlasescuelas y atender a nios de la calle; equipan escuelasprimarias y secundarias pblicas del pas, con aulas demedios (salones con computadoras); para salud, nutriciny vivienda, respectivamente.Porotrolado,conelfindeoptimizarlaproductividad, se est desarrollando el realizando acciones67RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALcomo instalar detectores que apaguen las luces cuando nohayanadietrabajando;yconseguirpapelsloconproveedores que comprueben esquemas de reforestacin.Adems de medir el impacto ecolgico de la empresa yconcientizaralasociedadpormediodemensajesendistintos medios, como noticieros o telenovelas.En otro sentido, para fomentar la prctica de la RSE,CEMEFI entrega desde 2001 dos tipos de reconocimientosa las empresas.El primero de ellos es conocido como DistintivoESR,elcualacreditaalaempresaanteempleados,inversionistas, clientes, autoridades y sociedad en general,por asumir voluntaria y pblicamente el compromiso deuna gestin socialmente responsable como parte de sucultura y estrategia de negocio, y sustentar el cumplimientode los estndares propuestos para los siguientes mbitosde la responsabilidad social empresarial: Calidad de vidaen la empresa, tica empresarial, Vinculacin de la empresacon la comunidad y Cuidado y preservacin del medioambiente (CEMEFI, 2008: 1).El distintivo se entrega en tres categoras: Empresasprivada, Sector pblico y PYMES y cadena de valor. Aquellasempresas que obtengan el distintivo, reciben un diploma,una carta que autoriza el uso del distintivo ESR durante unao,unaesculturanombradaEsculturaEmpresasSocialmente Responsable, as como un manual para lautilizacin del distintivo ESR.El otro reconocimiento es el que se entrega por lasMejores Prcticas de Responsabilidad Social Empresarial.El cual tiene como objetivo reconocer pblicamente a lasempresas con prcticas ejemplares de ResponsabilidadSocialEmpresarial,quedemuestrenalmismotiempoaportar xito al negocio y tener un impacto positivo en lasociedadalpromoveryestimularaotrasempresasaadoptarlas como parte de su estrategia hacia la excelencia(CEMEFI, 2008: 1).Pueden participar empresas pblicas o privadas decualquiersector,quellevenalmenosdosaosenoperacin; existiendo cinco reas de reconocimiento: Calidad de vida en la empresa Cuidado y preservacin del medio ambiente Vinculacin e involucramiento de la empresa con lacomunidad Gestin tica de la empresa Aplicacin de la responsabilidad social empresarial enla cadena de valor (PYMES) Promocin de consumo responsable.Porellosolamentealgunasempresasmexicanasdestacanporsusaccionesderesponsabilidadsocialempresarial, Gonzlez (2008).Por otro lado, en Mxico desde hace varios aos, laempresaconsultoraHayGroupylaeditorialHSM,realizaron un estudio para identificar a las empresas lderesen distintos rubros, entre ellos el de responsabilidad social.ste consisti en recopilar informacin a nivel empresarial,evaluando siete tpicos: imagen, responsabilidad social,recursos humanos, finanzas, productos y servicios, atencinal cliente y operaciones.Paralaobtencindeinformacin,seaplicanencuestas electrnicas a ejecutivos de alguno de los docesectores econmicos elegidos para el estudio. Se usa unamuestra de ms de mil ejecutivos de primer nivel.Posteriormente, con base en los datos obtenidos, secalifica a las empresas y se les dio una calificacin (en68AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010escala de 1 a 10 puntos) en cada tpico, adems de unacalificacin global. Para efectos de este trabajo slo sepresentan las empresas (primeros 10 lugares de 50) queeste estudio considera lderes en cuanto la responsabilidadsocial.Cabe destacar, que dos de las empresas mencionadasanteriormente por sus prcticas de responsabilidad social,Bimbo y Cemex; se encuentran en los lugares 24 y 36respectivamente.Cuadro 1.Empresas lderes en responsabilidad social 2008Posicin Empresa Sector Promedio1 Nissan Automviles y 9.5camiones as comopartespara vehculosautomotores2 Coca-Cola Bebidas y tabaco 9.5Company3 Coca-Cola Bebidas y tabaco 9.2FEMSA4 SONY Equipo de computacin,comunicacin medicin,componentes yaccesorios electrnicos 9.15 COMEX Qumica 9.16 Jugos del Valle Bebidas y tabaco 9.17 FordMotor Automviles y camionesas como partesparavehculos automotores 98 Volkswagen Automviles y camionesas como partesparavehculos automotores 8.99 CerveceraCuauhtmocMoctezuma Bebidas y tabaco 8.710 Toyota Automviles y camionesas como partesparavehculos automotores 8.7Fuente: Gestin de negocios (2008: 26)III. reas de oportunidad en la RSELa RSE es un fenmeno de debate desde todos los sectores;organizaciones sindicales y empresariales, organizacionesciviles, gobiernos, universidades, etctera y es el resultadode un proceso amplio de reflexin a escala internacionalrespecto al modelo de desarrollo de la sociedad actual.Sin embargo, an existen diversas reas y temas por cubriry analizarse para mejorar las iniciativas.Al respecto, Casado (s/f), comenta que si bien, laRSEhasidopromovidapornecesidadesimperativasexternas, obligando a la empresa a adoptarla, esta no vieneacompaada de un compromiso real por los temas sociales,sino por una necesidad de adaptacin y supervivencia,quedando muy distantes de generar un verdadero cambiocultural y conceptual de la empresa, razn por la cual, noconvence ni a la sociedad, ni dentro de la misma empresa.Lo anterior se deriva de las siguientes carencias, segn laspalabras del autor:En la mayora de las empresas el departamento deRSE depende del rea de mercadotecnia y el presupuestodelascuentasdecomunicacin,mostrandoserunaherramienta de sta. En estos casos, el perfil del director oencargado de la RSE es un tcnico convencido del potencialdelaempresaengenerarvalorsocial,buenoradorycomunicadorsocial,congrandesdotesderelacionespblicas,peroconmuypocaincidenciaenlaslneastradicionales de negocio.69RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALEl desarrollo sostenible es una meta de largo plazoque muchas veces no son compatibles o complementariascon las estrategias anuales de la empresa y previsiones deinversin de corto plazo. Generar una relacin requiere deun compromiso constante en el tiempo por parte de laempresa y de que todas las partes puedan proyectar unfuturo comn y compartido.A medida que las empresas crecieron, tambin lanecesidad de capital surgiendo los accionistas, quienesposeen un porcentaje de la propiedad. Debido a ello, lasempresas tienen mayor inters en priorizar el alza de susaccionesacortoplazoqueencrearunaproduccinsostenibleycoherenteconlosagentesdeintersinvolucrados. Es la monopolizacin de la propiedad porparte de los accionistas, que jerarquizan el proceso de tomade decisiones sin considerar a los principales participantesen el desarrollo del capital intelectual de la empresa, lostrabajadores, o a los agentes de inters que interactancon ella.Paralograrsuaportacinesnecesarioqueseidentifiquenobjetivosenlasreassocialesymedioambientales, paralelamente a la cuenta de resultadostradicional, pues ser muy complejo valorar el impacto dela RSE e identificar la contribucin al progreso social. Esnecesario, segn Casado (s/f), reconceptualizar la maneraen que se cuantifican los intangibles de la empresa ycmo se internalizan las externalidades. Es en estepuntodondesemanifiestalacarencia,noexistenherramientas que evalen el impacto socioeconmico omedioambiental de la empresa en el entorno en el queopera. Una primera necesidad es hacer tangibles los bienesy beneficios de las reas sociales y ambientales para quese puedan tener un impacto en la toma de decisiones y laslneas estratgicas de la empresa.Lafaltadeconcrecinsobrequsedeberacuantificar, qu partidas deberan incluirse, cmo se deberainformar y a quin debera incluir. El Global ReportingInitiative (GRI), es la iniciativa ms avanzada en el esfuerzoporcrearunsistemadeinformacinsobrelasreaseconmicas, ambientales y sociales de la empresa, perosigue siendo incapaz de evaluar la percepcin de los agentesde inters y genera demasiadas discrepancias sobre losindicadores utilizados en el rea social.Porello,implementarunprogramaocualquieractividad de RSE implica dificultades a las cuales se debenenfrentar, como la resistencia a adaptarse al entorno, puesse piensa que la RSE es un gasto innecesario que no reditaen nada; y slo se preocupan por vender a bajos costosobteniendo mayores ganancias, sin importar lo que paseen el futuro con el medio ambiente y la sociedad (EKA,2008).Otro aspecto importante es la necesidad de contarcon un buen gobierno corporativo1, lo cual no es fcildebidoalafaltadetransparenciayticaenmuchasorganizaciones, por ello las empresas adems de adaptarsea su entorno, deben de lograr un cambio en su interiorparapoderimplementarunaresponsabilidadsocialdemanera integral. Una empresa que no cuenta con un buengobierno corporativo no es bien vista por accionistas yclientes,pudiendoprovocarinclusoelcierredelaorganizacin como pas con Enron en Estados Unidos.La cantidad de dinero que se invierte en programas1 Extindase gobierno corporativo como conjunto de normas que codifican y regulan el funcionamiento de los rganos de gobierno de laempresa: los accionistas, el directorio y la alta administracin, con el fin de proteger los intereses de la compaa (Arias, 2008).70AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010o actividades de RSE, vara de acuerdo a las capacidadesde cada empresa, lo cual de entrada limita a las PyMES yempresas familiares, ya que no cuentan con la capacidadpara invertir en programas de ese tipo. Esto se vuelve unaspectonegativoparaellas,yaqueactualmentelasempresas socialmente responsables estn ganando terrenoen los mercados.Un aspecto adicional al implementar la RSE, es quelos beneficios de sta no se dan en el corto plazo, por lotanto, si la empresa no cuenta con suficientes recursoshumanos, materiales y sobre todo financieros para afrontarla inversin de implementar un programa de este tipo, espocoprobablequeseaventurenaadoptaralguno(lasPyMES estn ms expuestas a esto), y por ende pierdenterreno frente a las empresas que s lo hacen.En el tercer encuentro del Grupo Temtico Nacionalquesellevacaboen2006,enfocadoalaRSE,semencion que las prcticas de RSE deben de realizarsevoluntariamente y al mismo tiempo ser crebles, por ellono se pueden evaluar slo por la empresa, se necesita unmarcolegalquelafomentemedianteunprocesotransparente. Lo cual a la fecha no se da en muchos pases;locualsevuelveotroinconvenientealmomentodeimplementar la responsabilidad social.En dicha reunin, se detectaron como dificultadesparalaimplementacindelaRSEenlasPyMES,lalimitacinderecursos,sobretodoenelcasodelasmicroempresas que, en muchas ocasiones, rozan el umbralde la supervivencia empresarial; El desconocimiento de loqueeslaRSE,yportanto,desugestin;lafaltadeformacin,inclusodelosresponsablesderecursoshumanos; la identificacin de buenas prcticas escasa y,portantodeargumentosparamotivaralempresarioagestionar su responsabilidad social,(GNT3, 2006).Almismotiempo,losmediosdecomunicacinfavorecieron la exposicin social y la visibilidad mundialde las empresas, viviendo stas las consecuencias de suactuacin y por ende el deterioro de su imagen; situacinque convirti a la reputacin en un intangible importante,gestionable (Casado, s/f) y de ventaja competitiva.Adicionalmente, Vidal (2003) destaca el aspectodevoluntariedadyobligatoriedad,mencionandoladificultad de realizar un anlisis comparativo de RSE entredos empresas instaladas en dos pases con legislacionesdistintas. Una empresa puede ser socialmente responsableen un pas donde la legislacin es voluntaria y otra, sloresponsable de cumplir con sus obligaciones, en un pasdonde la legislacin as lo demande. Incluso, una mismaempresapuedesercatalogadadedistintamaneraendiferentes pases.Reflexiones finalesComo se ha dicho, el fenmeno que marc una vorginede cambios en el ambiente de las organizaciones fue laglobalizacin,principalmenteentresfactores:eleconmico, el social y el ambiental, resultado de favorecerprcticas empresariales irresponsables. A principios de los90,diversosactoresdelasociedadcuestionaronalasorganizacionesporsucomportamiento,surgiendolapreocupacin por la relacin entre el medio ambiente ylasformasdeproduccinyconsumo.En1992,enlaCumbre de la Tierra, toma fuerza el concepto de DesarrolloSostenible, el cual, determina la necesidad de cuidar y71RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN AMRICA LATINA: UN PANORAMA GENERALconservar los recursos, no slo para generaciones inmediatassino tambin futuras.Estasideasexigieronnuevosejerciciosorganizacionales,prcticasticasquecontribuyanaldesarrollonosloeconmico,sinotambinsocialyambiental. Acciones que impacten equilibradamente encada uno de estos factores.Sin embargo, el desarrollo sostenible, no puede serresultadoslodelaactividadempresarial,sinodelaagregacin de todos los actores dela sociedad, el Estado,las ONGs, las universidades, los consumidores, accionistase inversionistas.Para alcanzar el objetivo del desarrollo sosteniblese requiere de comportamientos responsables de todos losactores; de prcticas con responsabilidad social y no slo,como se observa en Mxico, de filantropa, es decir deaplicarlospreceptosquenorman,porejemplo,laISO26000.En los objetivos organizacionales y en las prcticasde la RSE se distinguen los elementos siguientes: filosofa,cultura, gestin, comportamiento, compromiso voluntarioy desarrollo sostenible. Con base en estas ideas se proponela siguiente definicin de Responsabilidad Social comouna aproximacin a ste concepto: Filosofa para orientarlasprcticasgerencialeshaciauncomportamientoorganizacionalresponsable,quecontribuya,fomente,procure y promueva el bienestar social y salud ambiental.Derivado de lo anterior, es posible sealar que laRSE debe ser ms que acciones altruistas, sino toda unamanera nueva de pensar y operar, lo cual revela un retopara el surgimiento de una filosofa administrativa mshumanista, ambientalista, consistente e integral.72AD MI N I S T R A C I N Y O R G A N I Z A C I O N E S , JUNIO 2010Bibliografa Abraham (2006) La ergonoma. 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