CONCEPTO DE

INVESTIGACIN DE

MERCADOS Y SUS OBJETIVOS

By Emerit Kaltekis

DEFINICIONES DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados es la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados

con problemas del mercado de bienes y servicios..1

La Investigacin de Mercados es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto que se

desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y

hacer uso de ellos.2

En base a lo anterior se dice que la Investigacin de

Mercados es una tcnica de Mercadotecnia que

consiste en recolectar, tabular, analizar e interpretar

datos referentes a la Mercadotecnia con el objeto de

apoyar o auxiliar en la toma de decisiones que ayuden

a resolver problemas de Mercadotecnia.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

El objetivo primordial de la Investigacin de Mercados es el suministrar informacin, no

datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel

gerencial.

Los objetivos de la investigacin se pueden

dividir en tres:

1. Objetivo social

2. Objetivo econmico

3. Objetivo administrativo

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

1. Objetivo social: Satisfacer las necesidades

del consumidor, ya sea mediante un bien o

servicio requerido, es decir, que el producto o

servicio cumpla con los requerimientos y deseos

exigidos cuando sea utilizado.

2. Objetivo econmico: Determinar el grado

econmico de xito o fracaso que pueda tener

una empresa al momento de entrar a un nuevo

mercado o al introducir un nuevo producto y,

as, saber con mayor certeza las acciones que se

deben tomar.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS.

3. Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

Se consideran 3 puntos: 1. Conocer al consumidor con el fin de poder adaptar un

plan de Mercadotecnia de acuerdo a sus necesidades, costumbres, deseos, y motivaciones. Para ello se necesita hacer un buen estudio de mercado.

2. Disminuir riesgos, aunque este fin no es fcil de alcanzar, la Investigacin de Mercados pretende suponer el futuro por medio de un anlisis pasado.

3. El estudio de Mercados es una fuente de informacin, significa recoger hechos e intentar deducir de ellos las consecuencias futuras probables, a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de accin.3

OBJETIVOS GENERAL Y ESPECFICOS DE

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

El Objetivo General: Consiste en proporcionar

informacin que apoye la toma de decisiones que

ayuden a la resolucin de problemas de

Mercadotecnia.

Los Objetivos Especficos: Proporcionan

informacin concreta que ayuda a la resolucin

de problemas particulares de Mercadotecnia,

como por ejemplo:

Problemas de Distribucin.

Problemas de Precio.

Problemas de Publicidad.

Problemas de diseo del producto, etc.

CARACTERSTICAS DE LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS

1. Permite obtener una mejor informacin para as tomar decisiones acertadas que favorezcan el crecimiento de las empresas.

2. Se logra tener informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayuden a resolver con eficacia los problemas que se pueden presentar en los negocios.

3. Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un nuevo producto. 5 Ante esto Philip Kotler opina: 1.- Sirve para determinar el tipo de producto que debe

fabricarse o venderse, con base en las necesidades manifestadas por los consumidores durante la investigacin.

2.- Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con el que el mercado est demandando.

3.- Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como: gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingresos, entre otros. 3

CARACTERSTICAS DE UNA INVESTIGACIN

DE MERCADOS

La Investigacin de Mercados debe ser relevante, de importancia, de impacto que ayude, que sea de utilidad.

La informacin que proporciona debe ser vigente, es decir, que est actualizada.

Debe ser sistematizada, (que debe llevar un orden, una secuencia lgica)

Debe ser objetiva, (debe ser informacin real, autntica, no modificada, no estar manipulada).

Debe tener objetivos bien definidos, (se debe establecer lo que se quiere saber)

Debe vencer prejuicios, (no se debe suponer, no establecer con anticipacin, lo que van a contestar las personas).

APLICACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS

La Investigacin de Mercados se puede aplicar a

diferentes campos o temas particulares de

Mercadotecnia, por ejemplo:

Anlisis del consumidor

Tipologas y estilos de vida

Efectividad publicitaria

Anlisis de producto

Estudios comerciales

Estudios de distribucin

Medios de comunicacin

Estudios sociolgicos y de opinin pblica

EN CONCLUSIN:

La Investigacin de Mercados, es una tcnica que

permite recopilar datos, de cualquier aspecto

que se desee conocer de un producto y/o

servicio, para posteriormente, interpretarlos y

hacer uso de ellos.

Sirven al productor o al comerciante para realizar

una adecuada toma de decisiones y para lograr

la satisfaccin de sus consumidores.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS - POR EL ORIGEN DE LOS DATOS

Estudios internos: Tendrn un anlisis de los datos

que la misma empresa genera (estadsticas)

Estudios externos: Son aquellos que basan su

desarrollo en la recoleccin y procesamiento de

informacin externa a la empresa (ya sea de consumo,

Distribucin, Producto, marca, embalaje, publicidad)

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS - POR SU METODOLOGA

Investigacin Cualitativa: Busca informacin de

mayor profundidad, como opiniones, costumbres, gustos,

preferencias y objeciones; puede emplearse cuestionarios,

entrevistas, sesiones de grupo (Focus Group).

Tiene como objetivo facilitar o proporcionar informacin de

grupos reducidos de personas que no son representativos de la

poblacin objeto de estudio. Por tanto, no se trata de realizar

anlisis numricos que sean estadsticamente significativos,

sino que la finalidad principal es conocer y comprender las

actividades, las opiniones, los hbitos y motivaciones de las

personas (consumidores, personas que influyen en el consumo,

etc.).

Proporciona informacin relativa a las causas o razones por las

cuales los consumidores se inclinan o prefieren un determinado

producto.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS - POR SU METODOLOGA

La Investigacin Cuantitativa, Analiza diversos elementos que pueden ser medidos y cuantificados. Toda la informacin se obtiene a base de muestras de la poblacin, y sus resultados son extraplorables a toda la poblacin, con un determinado nivel de error y nivel de confianza. 4

El objetivo de la investigacin cuantitativa es recoger informacin primaria para estudiar cuantos elementos de una poblacin poseen una determinada caracterstica, cuantos son consumidores, cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias, etc.

Proporciona informacin en trminos numricos o estadsticos pero nunca dice el por qu los consumidores prefieren determinada marca o lugar de compra.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

- POR EL TIPO DE INFORMACIN QUE PROPORCIONA

La Investigacin Exploratoria: Apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo.

Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesis relacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin.

El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la mejor alternativa.

Se Caracteriza por: Bajo costo, Tiempo corto, Investigacin de Mercados Informal, No es planeada, Identifica fallas o deficiencias de las tcnicas de Mercadotecnia.

CLASIFICACIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

- POR EL TIPO DE INFORMACIN QUE PROPORCIONA

La Investigacin Concluyente: tiene por objetivos,

La representacin de las caractersticas de los fenmenos

de mercadeo y

La determinacin de la frecuencia con que se representan,

Esta investigacin comprende la determinacin del grado al

que estn asociadas las variables del mercadeo y permite

conocer el perfil del consumidor

Se Caracteriza por: Costo alto, Tiempo largo,

Investigacin de Mercados formal, Planeada, Tiene

objetivos bien definidos.

ETAPAS O FASES DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS

1. Diseo de la Investigacin: implica determinar el objetivo (la razn y el por qu realizar la investigacin), as como definir el tamao de la muestra, la encuesta, sus preguntas o los mtodos de recoleccin de datos que se van a utilizar (entrevistas, charlas, etc.), los recursos fsicos (equipos) y humanos (personal) e identificar y ubicar otras fuentes de consulta necesarias.

2. Bsqueda o Recopilacin de datos: Esta es una etapa de campo que exige el desplazamiento fsico a los lugares donde se ubican las diferentes fuentes para la recoleccin de la informacin.

ETAPAS O FASES DE LA INVESTIGACIN DE

MERCADOS

3. Tabulacin y Anlisis: Consiste en organizar

la informacin, dicha organizacin exige la

seleccin, ordenamiento y consolidacin de todos

los datos encontrados para su respectivo

anlisis, el cual implica la revisin de la

informacin, con el fin de efectuar una adecuada

Interpretacin de los datos obtenidos, la cual

conducir al interesado a las conclusiones de la

investigacin.

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AP

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BIBLIOGRAFA

1. Fischer Laura, Introduccin a la Investigacin

de Mercados, Edit. Mc Graw Hill, 2002, p. 32.

2. Lpez Altamirano Alfredo, Introduccin a la

Investigacin de Mercados, Edit. Diana, 2004,p.

25.

3. Philip Kotler, Fundamentos de Mercadotecnia,

Editorial Prentice Hall, 2003, p. 87.

4. Fischer, op. cit, p.46.