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Mientras el endomarketing

esta orientado al manteni-

miento y fidelidad de los clien-

tes ya conquistados, actuando

de una manera ms pasiva y

receptiva, el exomarketing es

ms activo y agresivo, mejor

ambientado a la conquista de

nuevos clientes, necesidad de-

terminada por la mutacin

caracterstica de los clientes

en los das actuales, debido a

una bsqueda continua de me-nores precios y mayores con-

veniencias, tanto de localiza-

cin como de otras facilidades.

En trminos de rea deactuacin, el endomarketing esun marketing interno, aplicadodentro de la clnica u oficina y elexomarkeitng es un marketingexterno con actuacin fuera destas, siendo ambos de impor-tancia extrema para los pro-fesionales liberales en busca deactividades ms dinmicas yel asumido coronamiento conxito. Exito este, que antes enfo-cado en el servicio, era conse-cuencia de una buena capacita-cin y calificacin; hoy, comofoco en el cliente, es resultado dela conquista y mantenimiento declientes, que ser tanto mejor,cuanto mayor fidelidad se con-

quista.Para los que pretendan usarlo

slo con finalidad profesional,sin otras intenciones didcticas,que demandaran una mayorprofundidad terica, lo ideal esconocer algunas de sus aplica-ciones prcticas, as como parahacerlo la herramienta eficaz enel arte de encantar clientes. Par-tiendo de esta propuesta, nosataremos en el presente, a alen-tar, explicar y orientar, en cuantoa diversas modalidades de suprctica, que si por un lado no de-ben adoptarse en su totalidad, ysi escogidas de acuerdo con susituacin y objetivos, por otro

no pueden ser olvidadas en untodo, por el riesgo de perdermercado de trabajo en su reaprofesional.

Indicador de serviciosLa mayora de los peridicos

y revistas, de barrio o locales, deotras categoras profesionales,o tambin de clubes, compaas

y entidades, tienen una pgina ocolumna casi siempre tituladacomo indicador o panel de servi-cios. En esta Seccin acostum-bramos a encontrar pequeosanuncios de doctores, dentistas,

abogados, arquitectos, veterina-rios, fisioterapeutas, fonoaudi-logos, psiclogos entre otros.Son una manera econmica depresentar sus servicios pro-fesionales, principalmente aaqullos que estn empezandoo se mudaron recientemente.Normalmente son consultados oledos por quines sacaron unaviso y quienes buscan enterarsequin tiene lo que est necesi-tando. Para los que tenganclientela compuesta o concluyalguna especializacin o post-grado y quiere anunciarla, elcamino son columnas similaresen el formato, en los peridicosde su categora profesional,

normalmente titulada indicadorprofesional, que muchas vecesaceptan anuncios de otras pro-fesiones, constituyndose estosen una fuente de clientes de otrasreas profesionales.

CircularesCarta en formato de circular

a sus propios clientes, se consti-tuye de una forma participativaal principio de la actividad enuna especialidad o conclusindel curso de post-grado. Es unamanera rpida, dirigida y eficazde divulgacin que siempre traebuenos resultados. La redaccindel texto debe ser objetiva y

tener un mensaje claro. Es im-portante mencionar en trminoslegos la nueva rea de actuacin

y cual es la institucin que certi-fico. El mismo archivo puedeusarse para quin piensa recibirindicacin de colegas por la de-dicacin exclusiva a una espe-cialidad, debiendo en stos, serel idioma ms tcnico y contenerla apertura para el contactotelefnico o interactivo para laevaluacin y estudio conjuntode casos con vistas a unaposterior indicacin. Para lasprimeras es importante mante-ner en forma de base de datos

la lista de sus clientes a loscuales se piensa enviar corres-pondencias y para las segundas,estas listas pueden obtenerseen las entidades colegiadas ocompaas del sector que acos-tumbran trabajar con venta di-recta.

Circular a empresasCon la tendencia cada vez

mayor para el servicio en formade convenios, planes y otras mo-dalidades sociales, hoy una por-cin significativa de las grandes ymedianas empresas, asociacio-nes colegiadas y sindicatos estnabiertas a profesionales liberalespara la prestacin de servicios a

sus empleados o socios. Esta esuna fuente de clientes que cadavez ms es usada por los recien-temente formados, para empe-zar a formar su clientela. Comodesdoblamiento de la acredita-cin, el envo de corresponden-cia a quienes tiene convenios,asociados y otros pasibles debeneficio, exponindoles la me-todologa de trabajo es unabuena iniciativa de divulgacin.Tambin debe ser verificada laexistencia de algn boletn ogua para los asociados, para lainclusin del anuncio. Para laprimera, la lista de direccionesde candidatos puede obtenerseo puede comprarse en la propiaentidad o compaa.

Tarjetas de salutacinComo hoy, quiz por razones

de economa, o por no estar msde moda o por convencin, lastarjetas de navidad, Pascua,cumpleaos y otras fiestas ya noestn siendo tan usadas. Quizsea este el momento ms opor-tuno para los profesionales libe-rales de usarlas como elementode comunicacin y marketing.Como la mayora de las personasreciben pocas tarjetas, las pocasrecibidas se leen y son objeto demayor atencin, siendo siemprebuscados los nombres de susremitentes. Jams sern recor-dadas con desprecio, siendo enla mayora de las veces recorda-das con gratitud y motivandoun contacto de agradecimiento.Para los que vayan a utilizarlas,las compras por cantidad, mas de100, en UNICEF u otras entidadesbenficas tienen precios atracti-

vos, adems de usted estar

colaborando con una causa no-ble que igualmente ser notadapor los clientes. De acuerdo conla opcin escogida, concentran odistribuyen el retorno de clien-tes, como en el caso de las denavidad y ao nuevo, en los me-ses dbiles de enero y febrero.

Flores de recuerdosClientes de sexo femenino,

que en muchas profesiones sonla mayora de los clientes, se ca-racterizan por la gran ventaja dela espontaneidad o sea cuandosatisfechas con el servicio que lesfue prestado comentan e indicansu nombre a los amigos, vecinos

y parientes. Es una propagandagratuita, de buena calidad, por-que involucra una exposicinacerca del trabajo. Siempre queusted identifique a una clientecon estas caractersticas, elladebe ser objeto de una ficha es-pecial, ordenadas no por ordenalfabtico y s por la secuencia defechas de cumpleaos respecti-

vos, para enviar flores y tarjetaalusiva a la fecha. A los que les in-teresan esta manera de marke-ting de relacin, es convenientetener un acuerdo con una flore-ra o floricultor que tenga tel-fono, para llamar el da anteriorsolicitando el envo de las flores.Innecesario es comentar que elresultado en trminos de satis-faccin es avasallador.

Disk MensagemComo opcin de economa

y variedad a las flores para elcumpleaos de los buenosclientes, est el servicio de Disk

Mensagem, dndepor un precio muy razonable unprofesional leer a un mensajeespecfico, normalmente acom-paado de un mensaje propio porun locutor, mencionando al finalquin est pasndola. Son deefecto emocional alto y puedenprogramarse y ser contratadasdurante el mes entero, cabin-dole al interesado simplementedar los nombre y fechas, pi-diendo un descuento mayor portratarse de ms y repetidos men-sajes. Estos servicios pueden en-contrarse en las pginas amari-llas y son sorprendentemente ba-ratos si consideramos el fuerteimpacto y la fijacin promovidaen sus receptores. Quiz por elhecho de imaginar que slo pa-rientes muy ntimos sera capazde tal iniciativa, el efecto final esde gran expectativa por quinest envindola, acreditndoseel autor un incremento de su con-cepto.

Notas socialesTema controvertido y que

muchas veces no agrada a buenaparte de los profesionales. Bajoun aspecto est justificado, porla caracterstica no cientfica delmensaje y por involucrar unsentido pretencioso. Por otrolado, se debe considerar que elpblico lector de estas columnasmantiene un perfil muy prximodel cliente tpico candidato a no-

vedades y pasivo de cambios,propias de un perfil que gan ladenominacin recientemente

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ExomarketingEn la conquista de los clientes

Por Antnio Incio Ribeiro, Brasil

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de emergentes. Apuntando avolver estas participaciones, enforma de notas sociales, mejoraceptadas, se sugiere que ellaspudieran referirse a la partici-pacin en cursos y Congresosdel rea que de esta forma pro-movidos, tendra como finalidadenaltecer su concepto profesio-

nal a partir de la divulgacin dealguna presencia o conquista.La inclusin de su nombre deforma como profesionalmenteusted es conocido es el modo defijacin de imagen.

Materiales en la PrensaSon probablemente la ma-

nera ms eficaz de marketingprofesional, de los nuevos tiem-pos. Alcanzan y orientan el granpblico, trayendo retorno signi-ficativo y rpido. Se de debetener cuidado en la elaboracinde estas notas, evitando las sen-sacionalistas que muchas vecesconfunden y desfiguran los

datos importantes. Es buen prin-cipio solicitar la revisin de lostextos antes de la publicacin.Si son mal elaborados, se consti-tuyen en anti-propaganda. Si-empre tener en cuenta el aspe-cto tico que en gran nmero delas profesiones liberales no per-mite la insercin de direccin

y telfono o inducciones a alista-miento de pacientes. Considereque un buen material debe de-mostrar que usted hoy es mejorque antes, sin precisar ser mejorque los dems. Para mejores re-sultados, deben escribirse enidioma lego y de acuerdo con el

volumen y objetivo, ser esco-gido el vehculo ms apropiado

para insertarla. Su nombrepuede figurar como consultoren el asunto en cuestin o sim-plemente como el autor, debe ve-nir acompaado de crditosapropiados, como ser profesin,especializacin y rea de actua-cin.

Pginas AmarillasFueron durante mucho

tiempo la mayor fuente de con-sulta cuando se busca productos

y servicios, siendo hoy en lamodalidad de guas y versionesinteractivas, excelentes direc-cionadores de clientes. Depen-diendo de su profesin, no es lohabitual buscar en las pginasamarillas o similares. Comoevolucion el grado de conoci-mientos de los clientes y por

ya existir en la mayora de lasciudades grandes, las variacio-nes de precios y calidad de tra-bajo en las profesiones diferen-tes, muchos clientes estn op-tando por hacer 3 o 4 presu-puestos antes de que decidandnde hacer el servicio queestn buscando. En esta situa-cin, las pginas amarillas

vuelven a tener importancia denuevo porque son la manera msrpida de estar accesible atodos. Efectivamente tienen va-lor como marketing de divulga-cin cuando el profesionalhace una insercin destacadaen relacin a las dems inclusio-nes, no por el tamao, y sipor mencionar su especialidadu otros diferenciales. Es im-portante ver la manera de con-sulta de cada tipo de vehculo,porque muchas veces varan las

formas de localizar el serviciobuscado.

Conferencias y CursosAdems de colaborar para

mayor informacin y conoci-miento de la comunidad sobre laincumbencias de su profesin,las conferencias y cursos pre-

sentadas en entidades colegia-das diferentes a la suya, escuelas,clubes, empresas y otro, son ele-mentos excelentes de marketingpersonal en la medida en queel disertante tiene la oportuni-dad de presentar su conoci-miento y experiencias y a partirde esto, pasar a recibir indicacio-nes o derivaciones de clientes.En las propias conferenciasacostumbran a ocurrir consultas

y preguntas sobre asuntos rela-cionados con su profesin. Paramejor aprovechamiento es im-portante que el dictante tengauna buena cantidad de tarjetaspersonales o comerciales paradistribuir entre los interesados.

Son igualmente vlidos las con-ferencias y cursos en los con-gresos, jornadas y semanas desu profesin, con enfoque en suespecialidad, detallando temade su dominio y presentandoresultados de marketing msexpresivos en la medida en quese realicen en el rea de polari-zacin del dictante. Adems deestas ventajas, tiene como adi-cional la obligatoriedad de man-tenerse al da con lo que pasaen su profesin y el buen inter-cambio y aprovechar paraacompaar lo que estn ha-ciendo los colegas en su seg-mento.

Publicacin de trabajosAqullos que tienen con-exiones con la enseanza y lainvestigacin, tienen en stas,excelente tema para la elabora-cin y la posterior publicacinde trabajos y artculos. Los queno estn en esta condicin, tie-nen la oportunidad de presenta-cin de casos inditos o de solu-cin diferenciada. Como se tratade actividades de resultadosnormalmente demorados, losque piensan dedicarse a ella,deben ir recogiendo ideas ymateriales, as como direccio-nando los estudios para funda-mentar sus teoras e ideas. Elfactor marketing profesionalse relaciona al hecho que estaspublicaciones agregan credi-bilidad y generan concepto, queen el ltimo de los casos, sonlos requisitos para una deriva-cin o indicacin u obtencin di-recta de nuevos clientes, sa-cando la natural fidelidad de los

ya clientes, que al enterarse desus trabajos o artculos publica-dos, ciertamente tendrn ms ra-zones para continuar siendo sucliente.

Internet y Correoselectrnicos

La aplicacin ms activa de lared mundial de computadoraspara profesionales liberales essin duda el envo de correoselectrnicos a sus clientes contemas que involucran sus activi-dades profesionales, publicandosus conquistas y evoluciones. s-tas informaciones a travs delre-envo por parte de todos losque vieron en su comunicacinun valor a la comunidad, llegara

a personas que usted nunca vio yque en un futuro podrn venir aser sus clientes. Los profesiona-les liberales de oficinas y clnicasde buen nivel tienen que acom-paar las evoluciones de nuestrotiempo. Indiscutiblemente hoyes in ver lo que hay de nuevo yser visto a travs de Internet. La

informacin sobre la amplitudde sus actividades, las mejoras,especializaciones y post-gradosson elementos importantes paraconstar en su pgina de Internet,que para mejores resultadosdebe actualizarse regularmente

y estimular la interaccin.

ParticipacionesOrganizar y participar en

los eventos sociales y culturales,juegos, bingos y todo tipo de fies-tas es la manera de ser visto ycomentado. Desde hace tiempose dice que quin no es visto noes recordado. Oriente a su secre-taria para que est atenta y

apunte comentarios tales como:graduaciones, compromisos, na-cimientos y casamientos. Mandefelicitaciones en las fechas co-rrectas, lo mismo an no siendoinvitado. Habiendo sido invi-tando procure no faltar. Asis-tiendo, no se demore, dando ideade otras ocupaciones. En todasestas situaciones no desperdi-ciar la oportunidad de, al serpresentado a nuevas personas,hacer su marketing personalcon la entrega de tarjetas perso-nales o comerciales, siempreque sea posible. Estas sugeren-cias de actividades el extra labo-ral son maneras simples de apro-

vechar su vida diaria, hacindola

ms dinmica y provechosa, conresultado en clientes, son formasde gastar poco para promoverseprofesionalmente.

Agradecimientos por la traducin a l

Lic. Horacio Kippes y por la revisin

al Dr. Pedro Soler.

DT

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Antonio Inacio Ribeiro, Docto-rando en Administracin de Mar-keting por la Universidad La Rioja Espaa; Master Ejecutivo enMarketing por ISAE de laFundacin Getlio Vargas, Espe-cialista en Marketing PUC de Pa-ran; Habilitado para la Ense-anza en la Educacin Superior dePUC de Paran; Postgrado en Ven-tas y Marketing ADVB Miembro

de la Asociacin de Lderes de Ven-tas y Marketing de Brasil; Admi-nistrador para el UniversidadMackenzie de So Paulo y Autor delos libros Marketing para el Pro-fesional Liberal y Secretos delxito adems de otros 20 en estasreas.E-Mail: ribeiro@odontex.com.br

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