5 de productividad · longevidad de la población, el acceso casi universal a dispositivos...
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Rompiendo paradigmas ante la diversidad de clientes
Mejora de Productividad5
Por: Argenis Bauza y José Ruiz
Gestión de cadena de suministro
La cadena de suministro representa entre 50% y 80% del costo total de un producto o servicio, dependiendo de la industria. Por ello, replantear el modelo de negocio para alinear esta área de las organizaciones con las necesidades de clientes y consumidores representa una gran oportunidad de crecimiento.
En una economía tan competida, en la que la lucha por cada espacio de mercado es aguerrida y requiere innovación y desarrollo, las empresas tienen en la relación con sus grupos de interés la clave para lograr resultados positivos a largo plazo.
3Gestión de cadena de suministro
Existen tendencias en la cadena de suministro que marcan el rumbo de los negocios hoy en día. Estos patrones se vinculan directamente con la relación que clientes y consumidores han definido frente a las organizaciones.
Realidades tan disímiles entre sí como la globalización y la regionalización, la personalización y el ciclo de vida de los productos, las interrupciones en la cadena de suministro, las tecnologías disruptivas, la presión para operar de manera más sustentable, y la longitud y complejidad de la cadena en sí, son factores que redefinen la cadena de suministro.
Si tomamos en cuenta la evolución de los indicadores poblacionales y el entorno general de la sociedad, es evidente que estas tendencias inciden en las empresas mexicanas.
Al atender la base de clientes y consumidores las empresas han de considerar que estos tienen necesidades cada vez más específicas, por lo que adecuarse a ellos es clave para lograr el crecimiento.
La cadena de suministro en sí misma ha sufrido una revolución, dejando atrás un esquema lineal en el que los proveedores llevaban la batuta, para configurar un
esquema de red, en el que el flujo de información y productos avanza en diferentes direcciones y depende de múltiples factores.
Toda la red se ve afectada si uno de
los componentes no cumple su función correctamente, desde los proveedores y fabricantes hasta el consumidor final, y lo que está en juego en esta nueva dinámica es la sostenibilidad de la compañía.
Tendencias actuales
Al atender su base de clientes y consumidores, las empresas han de considerar que estos tienen necesidades cada vez más específicas
4 Delineando Estrategias
El escenario económicoLas grandes guías de acción están a la vista: en México ha aumentado la inversión fija bruta en la materia, lo que significa que las organizaciones están construyendo plantas, adquiriendo maquinaria y equipo para volverse más eficientes y enfrentar el futuro con mejores herramientas.
El consumo público y privado va al alza, y la consolidación de algunas reformas estructurales, en particular la energética, traerá nuevas inversiones.
En este sentido, la inversión extranjera directa (IED), una tasa de desempleo relativamente baja y una industria de manufactura robusta con un enfoque exportador, sobre todo hacia Estados Unidos, hacen que México se diferencie de otras economías emergentes, conservando y enriqueciendo su potencial de crecimiento.
Desde la perspectiva demográfica, el panorama también resulta atractivo. Desde los años ochenta se ha visto emerger una clase media urbanizada y con hábitos de consumo exigentes y variados.
Con base en la creciente participación de las mujeres en los negocios, la mayor longevidad de la población, el acceso casi universal a dispositivos informáticos y la conexión a internet, hay proyecciones que estiman que en los próximos años, 45% de la población estará ubicada en las clases medias y medias altas.
Estas nuevas generaciones de consumidores ponen una enorme presión sobre los modelos de negocio tradicionales y generan un cambio radical en la cadena de suministro que les provee productos y servicios.
5Gestión de cadena de suministro
Los consumidores definen la cadena de suministro
Para entender al consumidor mexicano del presente, hay que considerar personas con un estilo de vida globalizado, con mayores ingresos, con acceso a internet a través de dispositivos móviles, que tienen necesidades particulares y están dispuestas a reconocer a los proveedores que puedan satisfacerlas.
De acuerdo con la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), en México se realizan operaciones de comercio electrónico por 162,000 millones de pesos (mdp), y esa cifra crece a tasas anuales de entre 30% y 40%.
En este canal de compras virtual participan minoristas, pero una parte importante de las transacciones se realizan directamente con el fabricante o mayorista, lo que elimina la intermediación y recorta el tamaño de las cadenas de suministro haciéndolas más complejas al mismo tiempo.
Durante décadas, industrias, cadenas comerciales y prestadores de servicios tuvieron éxito sirviendo a una población con recursos y aspiraciones, de alguna manera, restringidos. Ahora deben considerarse nuevos segmentos de consumidores, exigentes y con demandas especiales, que conocen a profundidad la oferta de productos o servicios, porque pueden comparar diferentes marcas o proveedores a través de internet.
Actualmente, este tipo de consumidores y clientes, con acceso a la red y al sistema financiero a través de ella, aprovechan el comercio electrónico para encontrar soluciones competitivas, pasando por encima de fronteras y canales convencionales.
La población mexicana tiene características que particularizan sus necesidades específicas y le permiten reconocer a los proveedores que las satisfacen
6 Delineando Estrategias
El nuevo perfil de los consumidoresEl esquema de cuadrantes considera el nivel de ingresos de los consumidores y la adhesión o relación que entablan con marcas y proveedores.
La clasificación contiene cuatro tipos de consumidores, cada uno de los cuales reclama una cadena de suministro diferenciada.
Influidos por la promesa de las marcas, los usuarios esperan lo
mejor de ellas, con productos altamente
personalizados (por ejemplo, alimentos
o medicinas con ingredientes alineados al
usuario, experiencias, muebles y accesorios
sobre diseño, entre otros); requieren una
logística personalizada.
VéndemeloA mi manera
De mí para ti Estoy en tus manos
Son usuarios con un ingreso alto a quienes les gusta la tecnología de punta y los productos de calidad. Son impredecibles y tienen poca lealtad a las marcas. Requieren una logística de alta innovación.
Hay una menor inclinación a utilizar productos procesados o listos para usar; por lo mismo, existe poca lealtad de marca. Los consumidores prefieren hacer las cosas ellos mismos y las intercambian en los nuevos esquemas de economía colaborativa: mercados virtuales, vehículos compartidos, productos artesanales, entre otros; requieren una logística adaptada a la comunidad local o a un segmento o nicho.
Los consumidores quieren que las
marcas atiendan sus necesidades. Por ello, se
inclinan por productos eficaces, previsibles y
duraderos (por ejemplo, alimentos preparados o equipos listos para usar); requieren una
logística dedicada.
7Gestión de cadena de suministro
Este modelo muestra la dispersión y diferenciación de los consumidores, lo que añade presión a las organizaciones, porque deben atenderlos según su presencia y peso específico en los mercados.
En el nuevo paradigma de la cadena de suministro, esta comienza en las necesidades del consumidor, por lo que industriales, proveedores y fabricantes deben alinearse a dichos requerimientos.
La mercadotecnia y la publicidad asimismo deben ser diferenciadas para cada segmento de la clientela, al tiempo que la cadena de suministro se flexibiliza y multiplica sus posibilidades, poniendo bajo atenta revisión el clásico paradigma de las economías de escala y la eficiencia en el uso de los activos.
Estas condiciones significan que manufactureras, proveedores, distribuidores y minoristas, tienen que multiplicar su gama de productos, sus canales y sus procesos de venta y entrega, conservando los costos y precios finales bajo control.
Existen casos en los que una empresa posee tiendas y marcas diferenciadas en función de los nichos de mercado a los que atiende. Ante ello, es preciso hallar un punto de equilibrio en el que los esfuerzos sean los necesarios, atendiendo a los usuarios adecuadamente y con costos razonables.
Las empresas están invirtiendo en nuevos modelos de tiendas o almacenes, apostando por portales web y herramientas de comercio electrónico, innovando en la comercialización y distribución no convencionales.
Negocios con horarios extendidos, que cambian el montaje de las tiendas varias veces por día, o que desarrollan prácticas y aplicaciones móviles para que los consumidores puedan hacer sus compras de manera virtual, son innovadores que marcan el rumbo de los negocios en la actualidad.
La diversidad de consumidores implica atenderlos según su presencia y peso en el mercado
8 Delineando Estrategias
¿El consumidor está ganando la carrera a las empresas?Los especialistas en cadena de suministro han tomado en cuenta estas tendencias para redefinir el modelo clásico, en busca de nuevos enfoques, que permitan afrontar los retos que hoy en día ya inciden en el crecimiento de las empresas.
Dados los tipos de consumidor descritos previamente, existen cuatro patrones de abastecimiento que hacen patente la necesidad de replantear la cadena de suministro, para enfocarla en las necesidades del mercado.
La demanda impredecible requiere respuestas ágiles, enfocando la cadena en la ecuación de servicio-costo
9Gestión de cadena de suministro
Cadena de suministro continuo La demanda predecible es fácilmente manejada por medio de una fuerte colaboración con los clientes. Una cadena de suministro continuo se enfoca en la retención de los clientes actuales.
Cadena de suministro ajustado La demanda que puede atenderse con un suministro ajustado es predecible, debido a patrones que se tornan típicos (utilizando, por ejemplo, análisis históricos). La relación no es tan cercana con el usuario, lo que hace innecesario un alto nivel de especificidad. El enfoque es hacia la eficiencia.
Cadena de suministro flexible Responder con oportunidad gestionando los resultados permite que las empresas se enfoquen en proveer soluciones creativas con costos que, en ocasiones, se reflejan en precios premium para el consumidor final.
Cadena de suministro ágil La demanda no planeada e impredecible requiere respuestas ágiles, con costos altos. Este tipo de cadenas se enfocan en la ecuación de servicio-costo, dejando de lado una vinculación cercana con los clientes.
10 Delineando Estrategias
El panorama en MéxicoLas tendencias globales en cadena de suministro sufren en México el influjo de factores particulares, como el cambio climático, las regulaciones fiscales y normativas gubernamentales, la disponibilidad de infraestructura logística y de telecomunicaciones, los avances en educación, salud y vivienda, entre otros.
Hemos identificado y compactado estas tendencias en seis grupos; en conjunto han provocado que las cadenas sean cada vez más largas y complejas:
1. Patrones cambiantes en clientes y consumidores Dado el contexto demográfico expuesto previamente, es previsible que se dé una dispersión de los patrones de consumo; por ende, la especificidad de las necesidades de clientes y consumidores se vuelve el eslabón fundamental de la cadena de suministro, influyendo en tiendas de conveniencia, departamentales, agencias de automóviles, hoteles, empresas de telefonía, bancos y aseguradoras, entre otros sectores.
3. Personalización de productos y ciclo de vida más corto En un país más próspero y con consumidores de mayor poder adquisitivo es previsible que lleguen competidores extranjeros
interesados en enriquecer la oferta de productos y servicios. Esta apertura acarreará inversiones, guerra por el talento, actualización
de tecnologías y procesos, así como disminución de los precios al público, factores que inciden en el ciclo de vida de los productos.
2. Globalización y regionalización En este contexto, el riesgo y la oportunidad en materia de
globalización y regionalización cobra en México un matiz particular, dado que nuestro país ha firmado tratados de libre comercio con más de 45 naciones, a las que hay que agregar
aquellas que se hayan adherido al Acuerdo Transpacífico (TPP, por sus siglas en inglés).
Al mismo tiempo, las empresas mexicanas tendrán una gran oportunidad de crecimiento si son capaces de identificar otros mercados en los que sean competitivas, para incursionar con recursos propios o a través de franquicias y alianzas estratégicas.
1. Patrones cambiantes en clientes y consumidores
2. Globalización y regionalización
3. Personalización de productos y ciclo de vida más corto
4. Interrupciones frecuentes en la cadena de suministro
5. Tecnologías disruptivas
6. Presión para operar de forma más sustentable
11Gestión de cadena de suministro
La personalización de productos, marcas, presentaciones y estilos de consumo, demanda flexibilidad por parte de fabricantes y distribuidores. Actualmente, los consumidores mexicanos son capaces de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades, las cuales no siempre se satisfacen con la oferta estandarizada; su lealtad aumenta cuando el fabricante o distribuidor comprenden sus requerimientos específicos.
La incorporación de redes sociales, comercio electrónico o aplicaciones móviles, está aún en etapa temprana; sin embargo, en pocos años será evidente su penetración a través de vehículos autodirigidos, impresoras 3D y drones, capaces de transportar y entregar mercancías a domicilio.
4. Interrupciones frecuentes en la cadena de suministro Por otro lado, las interrupciones son uno de los principales temas de riesgo para la cadena de suministro: terremotos, inundaciones, paros laborales, conflictos políticos y cambios en la regulación industrial, llegan a interrumpir los flujos de materiales, reducir los inventarios y quebrar los modelos de abasto.
Detrás de este concepto están crecientes y cada vez más estrictas normas ambientales, impuestos a alimentos con alto contenido calórico, y otras regulaciones en materia de agua, emisiones y etiquetado, por mencionar algunos ejemplos. Estas condiciones afectan también a los exportadores, cuyos productos deben cumplir normatividad de otras jurisdicciones, lo que es un factor de riesgo mayor, que en ocasiones ha sacado productos y compañías del mercado en cuestión de semanas o meses.
El internet de las cosas (o IoT, por sus siglas en inglés) avanza en este sentido: la tecnología de bajo costo y la miniaturización
de sensores que comparten percepciones producen un enorme volumen de información digitalizada que permite personalizar
las experiencias de los usuarios y diseñarlas a su medida.
6. Presión para operar de forma más sustentable Estas innovaciones tendrán la presión de operar cada vez más sustentablemente en temas ambientales, sociales y
económicos. La sustentabilidad se ha convertido en una fuerza en sí misma y un motor para la competitividad.
5. Tecnologías disruptivas Las tecnologías disruptivas son una gran herramienta para que las organizaciones sobrelleven estos y otros
riesgos, y, además, permiten construir una relación directa con clientes y consumidores.
12 Delineando Estrategias
ROMPIENDO PARADIGMAS ANTE LA DIVERSIDAD DE CLIENTESGESTIÓN DE CADENA DE SUMINISTRO
Actualmente es imperativo replantear el modelo de negocio para alinear la cadena de suministro a las necesidades de clientes y consumidores para fortalecer el crecimiento
de las organizaciones a largo plazo.
PUNTOS DE ATENCIÓN EN LA CADENA DE SUMINISTRO
Velocidad de respuesta anteel mercado
Operaciones ágiles yflexibles=
Tener el menor costo posible Excelencia funcional=
Lograr el mejor servicio alcliente, con el menor costode producción
= Cadena de valor integrada
CAMBIO DE PARADIGMA
MODELO DINÁMICO DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Paradigma tradicional
Satisfacción del cliente Costo total logísticoPorcentaje de ventas
Nuevo paradigma
Satisfacción del cliente Costo total logísticoPorcentaje de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo Tiempo
Para mantener la satisfacción del cliente es necesario incrementar los costos logísticos respecto de las ventas.
Proveedores Clientes y canales
Compras Producción Logística VentasMercadotecnia
Distribución
Dirección GeneralDirección de Operaciones
Consumidores
Unidades de negocioEstrategia decompras
Estrategia logística yde distribución
REFLEXIÓNLas acciones que proveedores, fabricantes y distribuidores innoven para enfocar la cadena de suministro hacia las necesidades de sus grupos de interés, les garantizarán posibilidades de crecimiento con resultados confiables a largo plazo.
Una cadena de suministro dinámica define canales individualizados de logística, distribución y venta en función de los diferentes sectores de clientes y consumidores que atiende, contando para ello con estrategias específicas de proveeduría y compra, alineadas con las diferentes áreas del negocio.
Es posible preservar la satisfacción del cliente e incrementarla, al tiempo que se optimizan los costos de manera sostenible.
13Gestión de cadena de suministro
ROMPIENDO PARADIGMAS ANTE LA DIVERSIDAD DE CLIENTESGESTIÓN DE CADENA DE SUMINISTRO
Actualmente es imperativo replantear el modelo de negocio para alinear la cadena de suministro a las necesidades de clientes y consumidores para fortalecer el crecimiento
de las organizaciones a largo plazo.
PUNTOS DE ATENCIÓN EN LA CADENA DE SUMINISTRO
Velocidad de respuesta anteel mercado
Operaciones ágiles yflexibles=
Tener el menor costo posible Excelencia funcional=
Lograr el mejor servicio alcliente, con el menor costode producción
= Cadena de valor integrada
CAMBIO DE PARADIGMA
MODELO DINÁMICO DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Paradigma tradicional
Satisfacción del cliente Costo total logísticoPorcentaje de ventas
Nuevo paradigma
Satisfacción del cliente Costo total logísticoPorcentaje de ventas
Tiempo Tiempo Tiempo Tiempo
Para mantener la satisfacción del cliente es necesario incrementar los costos logísticos respecto de las ventas.
Proveedores Clientes y canales
Compras Producción Logística VentasMercadotecnia
Distribución
Dirección GeneralDirección de Operaciones
Consumidores
Unidades de negocioEstrategia decompras
Estrategia logística yde distribución
REFLEXIÓNLas acciones que proveedores, fabricantes y distribuidores innoven para enfocar la cadena de suministro hacia las necesidades de sus grupos de interés, les garantizarán posibilidades de crecimiento con resultados confiables a largo plazo.
Una cadena de suministro dinámica define canales individualizados de logística, distribución y venta en función de los diferentes sectores de clientes y consumidores que atiende, contando para ello con estrategias específicas de proveeduría y compra, alineadas con las diferentes áreas del negocio.
Es posible preservar la satisfacción del cliente e incrementarla, al tiempo que se optimizan los costos de manera sostenible.
Plan de ruta para la transformaciónAjustar el modelo de negocio y los procesos internos a una concepción innovadora de la cadena de suministro es una tarea compleja, un proceso permanente, una forma integral de ver a la organización, a sus proveedores y, sobre todo, a sus clientes y consumidores.
Todas las variables están en constante movimiento; el hecho de cambiar la relación entre los clientes y la empresa en función de la cadena de suministro requiere que esta adquiera un modelo ágil y dinámico. Para comenzar, hay
que reconocer que el poder ha quedado en manos de clientes y consumidores.
Un plan de ruta básico consiste en mapear la cadena de suministro actual, caracterizar a los clientes, definir la propuesta de valor para cada segmento, y volver a diseñar la cadena de suministro, definiendo costos y tiempos de operación, asegurándonos de que el resultado sea tan rentable o más que el anterior, teniendo como finalidad fundamental la satisfacción de los principales grupos de interés de la compañía.
14 Delineando Estrategias
Historiade éxito
Una empresa de manufactura industrial comenzó a ver comprometido su crecimiento, debido a que sus líneas de producción obedecían a un esquema rígido, provocando que parte del capital de trabajo estuviera detenido en inventario de producto terminado.
La primera medida fue determinar cuáles eran los grados de libertad en la cadena de suministro de la empresa: diversidad de proveedores, oferta e inventario de materia prima, inventario de producto terminado, capacidad de producción, entre otros.
Con base en un análisis de los diferentes segmentos de clientes de la organización, junto con la proyección de la demanda que estos tendrían, se asignaron diferentes cupos de capacidad en las líneas de producción para que estas se alinearan a las órdenes de compra reales.
Esto disminuyó el capital de trabajo detenido en inventarios, maximizando el uso de las líneas de producción, porque se transformó el paradigma: pasando de un buffer o amortiguamiento en el inventario al cupo de capacidad asignado a los diferentes grupos de clientes.
La cadena de suministro de la empresa se tornó más flexible y optimizó sus costos de operación, ya que actualmente las variaciones en el cupo de capacidad se reasignan de acuerdo con los cambios en los pedidos gestionados por un Administrador de Pedidos u Order Manager.
Esta función toma las órdenes de compra, analiza los cupos de capacidad de cada línea de producción y gestiona con el área de Planeación de Producción el incremento o disminución del cupo de cada línea de acuerdo con la demanda, alineando la utilización de los activos de producción con la variabilidad y diversidad de las requisiciones.
La asesoría que se le brindó a la organización le permitió dar a su cadena de suministro modelos dinámicos con estrategias diferenciadas para cada segmento de clientes, incrementando la satisfacción de los mismos y optimizando los costos de producción.
El capital de trabajo en la cadena de suministro se redujo en 2% en los primeros dos meses después de la asesoría. Transcurrido un año, se redujo en al menos 8%.
Flexibilidad: factor de crecimiento en la cadena de suministro
15Gestión de cadena de suministro
Conclusiones
Contar con una cadena de suministro centrada en los consumidores y clientes es un requisito para que las empresas en México y el mundo logren sus objetivos de crecimiento a corto, mediano y largo plazo, con resultados confiables y sostenibles.
Actualmente, diversas tendencias configuran un panorama complejo en cuanto a la cadena de suministro; entre ellas destaca, sobre todo, la transformación de la población, que ha dejado de ser dependiente de los productos disponibles en el mercado, para convertirse en protagonista: exigiendo que las mercancías y servicios que adquiere sean cada vez más personalizados.
Las acciones que proveedores, fabricantes y distribuidores lleven a cabo, tomando como punto focal la innovación, les permitirán mantenerse en los sectores en donde operan y, si logran cumplir las expectativas de clientes y consumidores, incursionar en nuevos nichos, que ofrezcan posibilidades de crecimiento y proyección a futuro.
kpmg.com.mx 01 800 292 KPMG delineandoestrategias.com
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“D.R.” © 2016 KPMG Cárdenas Dosal, S.C. la firma mexicana miembro de la red de firmas miembro de KPMG afiliadas a KPMG International Cooperative (“KPMG International”), una entidad suiza. Blvd. Manuel Ávila Camacho 176 P1, México, 11650. Impreso en México. Todos los derechos reservados.
Si le interesa contactar a los autores de este artículo o desea información adicional, favor de dirigirse al 01 800 292 5764, o si lo desea escríbanos a [email protected]
Socio Líder de Asesoría en Cadena de Suministro y Compras para América Latina de KPMG en México
Cuenta con casi 20 años de experiencia en diversas posiciones de liderazgo relacionadas con servicios de cadena de suministro y procura estratégica (SC&SP, por sus siglas en inglés), desarrollando proyectos en diversos países de América Latina. Argenis inició su carrera agregando valor en temas de consultoría de negocios y, posteriormente, se especializó en temas de cadena de suministro y compras, servicios con los que apoya a organizaciones de diferentes sectores, entre los que destacan: manufactura, servicios y retail, en varios países latinoamericanos.
Director de Asesoría en Cadena de Suministro y Compras de KPMG en México
Cuenta con más de 15 años de experiencia profesional. Su especialidad radica en la consultoría de negocios en cuanto a la optimización de la cadena de suministro y la planificación comercial de las organizaciones en términos de cadena de suministro y compras estratégicas. José ha asesorado a empresas de diversas industrias en México, Estados Unidos y América Latina, entre las que destacan: agronegocios, bienes de consumo, bebidas, electrodomésticos, moda, retail, hotelería, turismo, acero, cemento, petróleo, químicos, papel y gobierno.
Argenis Bauza
José Ruiz