4 la percepción
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Dra. Alicia de la Peña
El Consumidor como Individuo
Percepción
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Dra. Alicia de la Peña
Introducción
• En el área de mercadotecnia se utilizan muchas herramientas (estímulos) para comunicarnos con el consumidor: anuncios, videos, empaques, publicaciones en redes sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un tuit afecten la conducta de compra el consumidor debe estar expuestos a ellos.
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De la exposición al mensaje
Exposición Atención Percepción Entendimiento
Exposición: proceso por el cual el consumidor entra en contacto físico con un estímulo.
Estímulo de marketing: información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o por terceros (ej. Comunicación de boca en boca).
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Atención: cantidad de actividad mental que dedica un consumidor a un estímulo: 1. Es limitada2. Es selectiva3. Puede dividirse
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¿Qué podemos hacer para llamar la atención?
1. Hacer los estímulos personalmente relevantes:• Apele a necesidades, emociones, metas o
valores.• Muestre “consumidores típicos” en el anuncio.• Utilice historias o dramas.• Utilice preguntas que involucren al consumidor
“¿le gustaría ganar un millón de pesos?”
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Producto con características relevantes para papás primerizos:
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2. Hacer agradable el estímulo:• Modelos atractivos• Música• Sentido del humor
3. Hacer que el estímulo sorprenda:• Usar algo novedoso• Usar lo inesperado• Usar un acertijo
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4. Hacer que el estímulo sea fácil de procesar• Que resalte• Concreto• Que contraste con el de la competencia
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• Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan los estímulos, para generar una imagen significativa y coherente del mundo.
• Se utilizan los cinco sentidos.• En la estimulación visual se consideran:
a. Formas y tamañosb. Tipo de letrac. Ubicación de imágenes en
anuncio/empaqued. Color y su efecto en los estados de ánimoe. Color y preferencias
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Para tomar en cuenta:
“Leanwashing”: campañas publicitarias que sobre-enfatizan la falta de ejercicio como el culpable principal de la obesidad y ligan de forma creciente el consumo de alimentos “chatarra” con el incremento de actividad física. Es decir, dan un “permiso implícito” al consumidor de ingerir alimentos de alto contenido calórico y escaso valor nutrimental a cambio de unos minutos de ejercicio (Karmani et al., 2014).
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https://www.youtube.com/watch?v=N3P73agzjBg
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Greenwashing es un término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente.
https://www.youtube.com/watch?v=nXndQuvOacU
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Si quieres saber más visita: http://www.greenwashingindex.com/
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Mercadológicamente a las dos estrategias anteriores se les llama “Halos”.El efecto de halo, es la tendencia a formarse una impresión de una persona, objeto, marca, servicio o producto en base a unos cuantos hechos negativos o positivos, y utilizar esa impresión para inferir otros hechos acerca de la persona, objeto o marca en cuestión.Se puede dar en temas de responsabilidad social, alimentación o ecología. Pero también se sabe que el efecto de halo impacta en ventas. Apple por ejemplo comenzó a vender más Macs a raíz del lanzamiento del iPhone.
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Estudios Publicados al Respecto• Descriptive Menu Labels Increase Sales and Satisfactionhttp://foodpsychology.cornell.edu/op/descriptivemenu
Researchers found that:• 27% more consumers selected food items with
descriptive labels,• Those who selected food with descriptive labels rated the
cafeteria and food higher• Consumers were likely to pay almost 10% more for food
with descriptive labels.
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• Catchy vegetable names increase affinity for greenshttp://foodpsychology.cornell.edu/outreach/whatname.html
Results:• By changing the carrots to “X-ray vision carrots”, a
whopping 66% were eaten, far greater than the 32% eaten when labeled “Food of the Day”
• Broccoli did a hulk like morph into “Power Punch Broccoli”.
• “Silly Dilly Green Beans” replaced regular old green beans to give them more pizzazz.
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El efecto de halo también se da al asociar al producto con nombres muy reconocidos que le den status y prestigio al producto.
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Algunas empresas utilizan personajes reales en sus campañas
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Otras prefieren los personajes animados:
Checa 10 iconos de la publicidad que marcaron el siglo XXhttp://www.merca20.com/10-iconos-la-publicidad-marcaron-siglo-xx/
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1. M&M’sCompany: Mars
Brand: M&M’s
Appeal: 64%
Introduced: 1954
2. Poppin’ Fresh (The Pillsbury Doughboy)Company: General Mills/Smucker’s
Brand: Pillsbury
Appeal: 47%
Introduced: 1965
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3. Tony the TigerCompany: Kellogg
Brand: Kellogg’s Frosted Flakes
Appeal: 45%
Introduced: 1952
4. Mrs. ButterworthCompany: Pinnacle Food Group
Brand: Mrs. Butterworth’s
Appeal: 43%
Introduced: 1970
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5. Geico Gecko (tie)Company: Berkshire Hathaway
Brand: Geico auto insurance
Appeal: 42%
Introduced: 1999
5. Aunt Jemima (tie)Company: Pinnacle Food Group
Brand: Aunt Jemima
Appeal: 42%
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EstereotiposSon las imágenes sesgadas de los significados de diversos estímulos.Pueden ser activados por la apariencia física, los términos descriptivos (ej. “la mujer es el sexo débil”) o las primeras impresiones. Así como por la forma en que las personas fueron educadas desde su niñez.
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ENTENDIMIENTO
• Una vez que el consumidor pone atención al estímulo y percibe sus distintos elementos llega la etapa de CIERRE.
• Cierre: principio que afirma que las personas tienen necesidad de organizar las percepciones de manera que formen un todo significativo.
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• Entendimiento: Proceso de extraer un significado de orden superior de lo que hemos percibido en el contexto de lo que ya sabemos.
• Preguntas que se puede hacer un consumidor:
¿Esto que veo es un anuncio?¿Qué anuncia?¿De qué producto es este empaque?¿A qué se dedica esta empresa?
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• Entendimiento objetivo: grado en que los consumidores entienden con precisión el mensaje que pretende comunicar el emisor.• Entendimiento subjetivo: lo que el
consumidor entiende del mensaje.• Entendimiento erróneo: ocurre
cuando los consumidores construyen de forma imprecisa el significado de un mensaje.
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La comunicación debe llamar la atención del consumidor
• En el área de mercadotecnia se utilizan muchas herramientas (estímulos) para comunicarnos con el consumidor: anuncios, videos, empaques, publicaciones en redes sociales, etc.
• Antes de que un anuncio, una exhibición o un tuit afecten la conducta de compra el consumidor debe estar expuestos a ellos.
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¿Cómo anunciar un
producto “aburrido”?
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Don't Just Eat. Mangia! Busca posicionar a Bertolli como la marca de alimentos congelados que ayuda de manera única a crear auténticas comidas italianas en casa –y a conectar uno con el otro a través de experiencias significativas que giran en torno a compartir alimentos al estilo de la cultura italiana-.
Un buen slogan ayuda a posicionar la marca
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Don't just make dinner. Make memories. Don't slow down. Dance to your own beat. Don't sit still. Stir things up. Don't set the table. Set the
mood.
• La campaña coincide con el 150 aniversario de la marca Bertolli. Incluye publicidad digital, promociones en punto de venta, relaciones públicas y redes sociales, además de spots de TV
• En noviembre 2015 la marca lanzó su micro sitio “mangia” para alentar a los consumidores a compartir un #mangiamoment.
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Hay muchas maneras de comunicar y muchos mensajes que transmitir…
No todo son medios masivos:
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Dra. Alicia De la Peña
Marketing de Guerrilla
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Dra. Alicia De la Peña
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Dra. Alicia De la Peña
Marketing de Guerrilla para ahorrar el agua