No ~OMO~ H AUlO QUt MANtJAMO~

ELLOS CONSIDERAN QUE LA INDEPENDENCIA ECONMICA ESMs IMPORTANTE QUE OSTENTAR UN NIVEL SOCIAL ALTO.

ElSr. WW Allan es un multimillonario que se hizo solo. l y sumujer viven en la misma casa de tres dormitorios en el mismobarrio de clase media desde hace casi cuarenta aos. Allan esdueo de dos fbricas en el Midwest, que tambin administra. Durantetoda su vida de casado, ha tenido solamente autos de cuatro puertasGeneral Motors. l le dir que nunca se complic con vehculos oproductos de status de ningn tipo. Las empresas del Sr. Allan, al igualque su casa, son operaciones altamente eficientes. La productividad desus empresas, combinada con los hbitos de consumo moderados desu familia, produjeron muchos dlares sobrantes. Estos, a su vez, fue-ron reinvertidos en sus empresas, propiedades comerciales y accionesordinarias de una serie de compaas americanas de alta calidad. El Sr.Allan es lo que nosotros llamamos un sper PAR. Su patrimonio netoes ms de diez veces el valor esperado para individuos de su categorade ingreso/edad.

A lo largo de su carrera, el Sr. Allan ayud a muchos otrosentre-preneurs. Actu como mentor de docenas de dueos de empre-sas y evit que muchas de ellas se hundieran brindando asistencia fi-nanciera a empresarios luchadores. Pero nunca dio crdito a personasque exhibieran la filosofia del sombrero grande sin ninguna cabeza.Para l. esa gente nunca es capaz de pagar sus deudas. Segn Allan,esos tipos gastan, gastan y gastan, antes de tener dinero y antes deganado siquiera.

El Sr. Allan, eomo todos aquellos a quienes respald financie-

El. MILI.ONI\RIO DE 1\1. LI\DO .\'0 SO/l/OS el auto (fllt' numcjonms 135

rarncntc. no han credo nunca que el propsito de la vida fueraparecer ricos. De acuerdo con l. por eso soy econmicamenteindependiente:

.Si su objetivo es tener seguridad econmica. tal vez la lo-gre ... Pero si su motivacin es ganar dinero para gastarlo en labuena vida ... nunca lo conseguir.

Muchos que nunca logran independencia econmica tienenuna serie de creencias muy distintas. Cuando les preguntamossus motivos, hablan en trminos de trabajo y carrera. Pero si lespreguntamos por qu trabajan tanto, por qu eligieron las carre-ras que eligieron, sus respuestas no tienen nada que ver con lasde Allan. Son SAR, y los SAR, en especial los productores deingresos altos, trabajan para gastar, no para llegar a ser econ-micamente indepen-dientes. Los SAR ven la vida como una se-rie de ascensos de un nivel de lujo al siguiente.

Entonces, quin se divierte trabajando'? Quin obtiene sa-tisfaccin de su carrera? Los PAR o los SAR? En la mayora delos casos que analizamos, a los PAR les encanta trabajar. mien-Iras que una gran proporcin de SAR trabajan porque necesi-tan sostener su conspicuo hbito de consumo. Esta gente y susmotivaciones ofenden al Sr. Allan, quien muchas veces reiter:

-El dinero no debe cambiar nunca nuestros valores ...Ganar dinero es slo un boletln de notas: Es una forma de

saber cmo andamos.

amenaza para su estilo de vida ms bien simple pero muy eficiente:Los valores y prioridades del Sr. Allan fueron puestos a prueba

hace poco. Varias de las personas a las que Allan ayud a seguir enactivdad decidieron comprarle un regalo de cumpleaos especial.Qu gesto ms lindo, pensaron. Pero los regalos de status, ya sea deamigos o padres ricos, no siempre. son compatibles con los valor~sy el estilo de vida del receptor. Y muchas veces, esos regalos ejer-cen una fuerte presin en los receptores, impulsndolos a gastarms y ms para no desentonar.

Algunos padres ricos compran a sus hijos adultos casas enba-rrios opulentos. Una buena idea? Tal vez deberan darse cuentade que los barrios opulentos son barrios de alto consumo. Desdelos impuestos inmobiliarios hasta la presin para decorar, desde loque constituye el imperativo de mandar a los hijos a escuelas priva-das caras hasta la camioneta de lujo 4 x 4 de $ 40.000, los hijos estnahora en el circuito de ganar para gastar. [Gracias, pap y mam!

Cuando el Sr. Allan, el sper PAR, nos dijo:

-Hace poco ocurri algo interesante. Descubr queiban a hacerme un 'regalo sorpresa [de varios socioscercanos). Un Rolls-Royce de regalo! Lo pidieron param., un color espe-cial, interior especial... Lo ordena-ron unos seis meses antes de que yo me enterara ... To-davla faltaban cinco meses [para que lo entregaran).

-Cmo hacemos para decide a alguien que quie-re regalamos un Rolls-R~)lce que no lo queremos?

NADA DE ROLLSROYCE, POR FAVOREl Sr. Allan es muy perceptivo en cuanto a los sub acumu-ladores

de riqueza. En' esencia, piensa que los objetos cambian a la gente.Si usted adquiere un objeto eon status. lo ms probable es quedeba comprar otros para armar el rompecabezas socialmente cons-picuo. En poco tiempo. todo su estilo de vida habr cambiad? ElSr. Allan comprende claramente la naturaleza complcmcntana delos productos de status y el estilo de vida de alto consumo. El notiene ninguno de esos artilugios. Tal como l lo ve. constituyen una

Por qu se neg a aceptar un regalo tan'maravi-'lioso el Sr Allan?

-Nada de lo que representa el Rolls-Royce es im-par/ante en mi vida. Tampoco me gls/ara tener {jll~cambiar mi vida para hacer lo que exige tener un Rolls.No puedo tirar pescado en el asiento de atrs del Rolls,com,o hago ahora cuando voy a pescar. VtJY" tener quellevados a Iodos altaga: Yo voy a pescar todos losfines de' semana. Tenemos 'algunos de los

1 '(. 1:1 MII.I (.NI\I{Il) 1>1:1\1. II\DOXtJ .\tJ/II/J.\' el (11I10 que 1//(I/I''j/llOS 1]7

me/ores peces fluviales del pais. Ah atuera ... donde gl/ordo mibarco.

cuatro aos o ms. Cunto pagan los millonarios por dichos vehculos'? El millo-

nario tpico (los que estn en el 50 percentil) pagaron $ 24.800 porsu ltima adquisicin (vase la Tabla 4-2). Ntese que el 30 por

ciento gast $ 19500 o menos.Tambin cabe observar que el comprador norteamericano me-

dio de un vehculo nuevo pag ms de $ 21.000 por su adquisicinms reciente. No es mucho menos que los $ 24.800 pagados porlos millonarios! Adems, no todos estos millonarios compraron ve-hculos nuevos. Cuntos indicaron que su ltimo auto era usado?.Casi el3 7 por ciento. Por otra parte, muchos millonarios indicaronque haca poco lo haban cambiado por un auto de precio inferior.

Cunto es el mximo que pagaron estos millonarios por susvehculos? El 50 por ciento de los millonarios que encuestamos nogastaron nunca ms de $ 29.000 en toda su vida. Alrededor de unocada cinco, o sea el 20 por ciento, nunca gast ms de $ 19.950.EI80 por ciento pag $ 41.300 o menos para adquirir su auto mscaro.

y si separamos de nuestra muestra a los millonarios que nosdijeron que haban heredado su riqueza (casi el 14 por ciento)? Elheredero tpico gast ms de $ 36.000 por su vehculo ms caro. Enmarcado contraste, el millonario se/f-made tpico pag mucho me-nos: aproximadamente $ 27.000, o sea casi $ 9.000 menos que losmillonarios que heredaron su riqueza. Por lo tanto, el compradornorteamericano tpico de un vehculo nuevo gasta hoy alrededordel 78 por ciento de lo que gasta el millonario que se hizo solo porsu vehculo ms caro.

Podemos verlo de otra manera. El millonario tpico de nuestraencuesta (del 50 percentil) gast alrededor de $ 29.000 por su ve-hculo ms caro. Esto equivale a menos del I por ciento de su patri-monio neto. El comprador promedio de un vehculo en los EstadosUnidos tiene un patrimonio neto inferior al 2 por ciento del quetienen estos millonarios. l, Compran vehculos que cuestan el 2 porciento de lo que pagan los millonarios'! Si lo hicieran, gastaran unpromedio de alrededor de $ 5!W (2 por ciento de $ 29.0(0). Encambio, los compradores tpicos de vehculos gastan el equivalentede por lo menos el 30 por ciento de su patrimonio neto por esas

El tipo de pesca del Sr. Allan implica arrojar pescados sangrantesen el asiento trasero de su vehculo nacional, estndar y de cuatro aos.Pero esa conducta no se compadece con ir al lago en Rolls-Roycc.Estara fuera de lugar. El Sr. AlIan no se sentira cmodo con un veh-culo as. Por lo tanto, en su opinin, deba cambiar su conducta dejan-do de pescar o rechazando el regalo.

Analicemos un poco ms el dilema del Sr. Allan. Su oficina estubicada en su planta productora. que queda en una vieja regin indus-trial. Un automvil como el que le regalaban poda muy bien resultarfuera de lugar en semejante ambiente. Y, por supuesto. el Sr. Allan noquiere tener dos vehculos en funcionamiento. Eso sera ineficicnte. ElSr. AlIan tambin considera que un auto de lujo pondra mal a muchosde sus trabajadores. Podran pensar que su jefe los explota. Cmo, sino, tendra un vehculo tan caro? Hay otras consideraciones tambin:

-Con un Rolls, no puedo ir a algunos bodegones a los qlte megusta ir a comer .. No puedo llegar en un Rolls-Royce. De modo queno, gracias. Y entonces tengo que /lamar y explicar/es: Tengo quedecir/es algo. Que no lo quiero. Es totalmente insignificante ... Hayotras cosas ms di ver/idas para hacer. .. ms interesantes {que tenerun Rol/s}.

El Sr. Allan reconoce que muchos objetos con status pueden seruna carga, cuando no un impedimento, para ser econmicamente inde-pendiente. La vida ya tiene su carga. ,Para qu pagar exceso de equi-paje'!

COMPRAR AUTOS A LO MILLONARIO,Cmo actan los millonarios con sus vehculos?" Alrededor del

81 por ciento los compran. Los dems alquilan con opcin a compra.Solamente el 23.5 por ciento tienen autos nuevos (Vase la Tabla --1-1).La mavoria no ha comprado un auto en los ltimos dos aos. De he-chao ~I 25,2 por ciento no ha comprado un vchiculo en

1-:1,MILLONARIO DI,: Al. LADO Xo SO/l/OS I!/ auto que IIUIIIC'jltlIlOS 119

compras. Ntese tambin que. en promedio, los consumidoresnorteamericanos compran vehculos nuevos a UIl precio que es el 72por ciento del mximo que un millonario tpico Ilcg a gastar algunavez en un vehculo. ,Le da esto alguna idea de por qu tan pocosnorteamericanos son millonarios'!

Los millonarios que compran los autos bajo el rgimen de alquilercon opcin a compra son una minora: menos del 20 por ciento. ,Culfue el precio de su adquisicin/alquiler con opcin a compra msreciente? Estimamos que el SO por ciento de los vehculos alquiladoscon opcin a compra tuvieron un costo de $ 31.680 o menos. Alrededordel 80 por ciento de los vehculos alquilados con opcin a comprafueron valuados en $ 44.500 o menos. La gente nos pregunta muchasveces: Alquilo con opcin a compra?. Nuestra respuesta es siemprela misma:

F-ISO. Alrededor de uno cada cuatro tiene Ford Explorcr, Ntese quela pickup F-1SOes el vehculo ms vendido en los Estados Unidos. Porlo tanto, los 'conductores de pickup s tienen algo en comn con muchosmillonarios.

2. Cadillac (8,8 por ciento). Ms del 60 por ciento de los propieta-rios de Cadillac tienen el De Ville JFleetwood Brougham.

3. Lineoln (7,8 por ciento). Alrededor de la mitad tienen LincolnTown Cars.

Ms del 80 por ciento de los millonarios compran SI/Svehculos. Cuando ms del 50 por ciento de ellos empiecen aalquilar con opcin a compra -si /0 hacen-o cambiaremosnuestra recomendacin.

4. Un empate de tres: Jeep, Lexus, Mercedes (6,4 por ciento cadauno). Casi todos los millonarios que tienen Jeeps eligen el modelo de-portivo utilitario Grand Cherokee. En realidad, este modelo se ubicaprimero entre todos los modelos que tienen los millonarios. Casi dostercios de los que manejan Lexus eligen el modelo LS 400. El modelofavorito de Mercedes-Benz es el S Class.

5. Oldsmobile (S,9 por ciento). El modelo favorito en general esel Olds 98.

MARCAS DE VEHCULOSQu tipos de vehculos tienen los millonarios? Los fabricantes

de autos norteamericanos pueden ponerse contentos de ver que susmarcas representan el 57,7 por ciento de los vehculos que conducenlos millonarios: los japoneses representan el 23,S por ciento, en tantoque a los fabricantes europeos les corresponde un 18,8 por ciento.Qu marcas de autos SOIl las ms populares entre los millonarios'?Las siguientes estn ordenadas por rango segn sus respectivasparticipaciones en el mercado:

6. Chevrolet (S,6 por ciento). Estn representados diez modelosdistintos. Entre los ms populares se encuentran los vehculos deporti-vos utilitarios Suburban y el Blazer.

7. Toyota (S, l por ciento). El modelo Carnry representa ms de lamitad de este segmento.

8. Buick (4,3 por ciento). Los modelos Le Sabre y Park Avenueresultaron los ms populares.

l. Ford (9.4 por ciento). Los modelos ms populares comprendenla pickup F-150 y el ut il itn r io deportivo Ex p lorcr. (Losvchicu los norteamericanos dcporti vos uti Iitarios en generalestn adquiriendo cada vez ms popularidad entre los opulentos).Alrededor de tres de cada diez millonarios tienen pickups Ford

9. Un empate de dos: Nissan y Valva (2,9 por ciento cada uno). Elvehculo deportivo utilitario ms popular de Nissan es la Pathfinder:en el caso del Valva, es el 200 Series.

10. Un empate de dos: Chryslcr, Jaguar (2.7 por ciento cada uno).

III 1-:1.MII.I.ONj\I{IO 1>1-:1\1. I.!\I)() Yo ,SOl/lOS el auto que IIIllIIej(/lIIo.~ 141

Ao en CUl10Del oo posado/un aoDe hace dos oos

De hace tres aosDe hace cuatro aosDe hace cinco aos

De hace seis aos a ms viejo

23,522,8i6,112,4

6,3

6,6

12,3

los llamados fierros de Detroit. La mayora de los norteamericanosque tienen vehculos tambin optan por ellos. ,Cmo saber entonces sisu vecino que tiert~ un Ford, un Cadillac o un Jeep es millonario o no'!No puede sabcrlo. No es fcil juzgar las caractersticas de riqueza de lagente por los vehculos que manejan.

Un nmero cada vez mayor de gente rica est adquiriendo vehcu-los producidos por fabricantes norteamericanos, especialmente Buick,Cadillac, Chevrolet, Chrysler, Ford, Lincoln y Oldsmobile. Esta ten-dencia est relacionada con la creciente popularidad de los vehculosdeportivos utilitarios producidos por Chrysler, Ford y General Motors.Qu tienen los fierros de Detroit que atraen a los ricos? Podemosresponder a esta pregunta reflexionando acerca de algo que pas hacems de quince aos.

Despus de entrevistar a un grupo de diez millonarios, fuimos a laplaya de estacionamiento del laboratorio de investigacin. Nos sor-prendi mucho ver que casi todos los millonarios a los que acabba-mos de entrevistar conducan fierros de Detroit, como Buick, Ford yOldsmobile. Nos miramos y dijimos: A esta gente no le importa elstatus. Compran los autos al pesol.

Es cierto. Muchos millonarios americanos tienen una tendencia acomprar automviles modelo full con un bajo. costo por libra (0,45-3Kg). El precio promedio por libra para todos los vehculos nuevos es $ 6,86. El Buick modelo sedan cuatro puertas completo se vende actual-mente a menos de $ 6,00 la libra; el Chevrolet Caprice, alrededor de $2,57 por libra; el Ford Crown Victoria, alrededor de $ 5,5; el LincolnTown Car, menos de:$ 10,00 la libra; yel Cadillac Fleetwood, $ 8,261alibra. El Ford Explorer se vende por ms o menos $ 5,98 la libra. Elmodelo ms popular entre los millonarios es el Jeep Grand Cherokee,que se vende a $ 7,09 la libra.

Cmo son estos costos por libra respecto de los autos extranje-ros? El BMW 740 cuatro puertas cuesta ms de $ 15,00 por libra: elMerccdcs-Bcnz 500 SL tiene un precio superior a $ 22,00 la libra: yelLcxus LS 400 se vende en este momento a ms de $ 14,00 la libra. ,Yla Fcrrari F40? i $ 175.00 por libra!

A muchos interrogados opulentos les divierte tener vehculos queno denotan un supuesto status alto. Les interesan ms otros parmetrosde valor objetivos. Algunos millonarios gastan. s. una

..

TABLA 41VEHCULOS DE MILLONARIOS: MODELO-AO

MODELO Ms RECIENTEDEVEHCULO POSEDO'

PORCENTAJE DEMILLONARIOS

'Los que compraron vehculos representon el81 por ciento de esto muestro de millonarios; los que alquilan con opcina compra, el19 por ciento.

TABLA 4-2VEH(CULOS DE MILLONARIOS: PRECIO DE COMPRA

Sumo gastada por el Porcentaje qua pag6 Mximo imporle pagado Porcentaje que pagltimo modelo eslo smoo: por un vehculo esta suma o:comprado menos ms menos ms

S 13.500 10 90 S 17.900 10 90$ 17.500 20 80 $ 19.950 20 80$ 19.500 30 70 S 23.900 30 70S 22.300 ~ 60 $ 26.800 40 60S 24.800 50 50 S 29.000 50 50S 27.500 60 40 S 31.900 60 ~O529.200 70 30 $ 35.500 70 30S3000 80 20 S ~1.3oo 80 20S4Hoo 90 10 S 54.850 90 10S 57.500 95 5 S 69.600 95 5

Otras marcas populares son Dodge, BMW,Mazda, Saab, Infiniti,Mercury, Acura, Honda, GMC, Volkswagen, Land Rover, Subaru,Pontiac, Audi, lsuzu, Plymouth y Mitsubishi. Los tres principalesfabricantes son General Moiors Corporation, con aproximadamenteel 26,7 por ciento de la poblacin millonaria; Ford Motor Company,con el 19,1 por ciento; y Chrysler, con alrededor del 11,8 por cien-to. Como puede verse, la mayora de los millonarios se inclinan por

112 El. MILI.< )N/\RIO IW 1\1. I.I\I>() Yo somos el U/I~(J' que manejamos I..n

cantidad de dlares considerable en los mejores modelos de la l-nea de automviles de lujo. Pero son una minora. Por ejemplo ..elao pasado se vendieron en este pas aproximadamente 70.00() Mer-cedes. Esto se traduce en aproximadamente la mitad del 1 por cien-to de ms de 14 millones de vehculos vendidos. Al mismo tiempo ..haba casi 3,5 millones de unidades familiares millonarias. Qunos dice esto'! Indica que los miembros de las unidades familiaresms ricas no tienen autos de lujo importados. El hecho es que, eneste pas .. dos de cada tres de los que compran o alquilan con op-cin a compra vehculos de lujo importados no son millonarios.

Las marcas domsticas siempre se han visto favorecidas porlos millonarios ms viejos. Creemos que esta actitud se est exten-diendo incluso a los millonarios ms jvenes. Por qu? Porque elverdadero crecimiento del mercado de millonarios sigue proviniendodel segmento empresario. Los empresarios, por definicin, son mssensibles a los precios que otros cuando de comprar vehculos setrata. Los empresarios cxitosos consideran cada gasto en trminosde productividad. Muchas veces se preguntan qu impacto puedellegar a tener en los beneficios de su empresa y, en definiti-va, ensu riqueza gastar mucho en vehculos. En la mayora de los casos,determinan que invertir en publicidad y nuevos equipos es muchoms productivo que en vehculos muy costosos.

adquirir un vehculo .. lo ms probable es que trabajen con el que lesvendi el ltimo vehculo (y el anterior). Alrededor del 45.7 por cientode los opulentos son leales al comerciante (vase la Ta,bla 4-3).

Todos los otros millonarios son compradores a secas. Represen-tan el 54,3 por ciento de la poblacin. Estos individuos no desean tenerel mismo vendedor. Son muy agresivos y son compradores movidospor el precio. Muchas veces les lleva meses hacer su compra por elprecio.

El segundo factor implcito en estos tipos de compradores es laopcin del vehculo: nuevo o usado. Entre los opulentos, el 63,4 porciento prefiere y compra autos nuevos. El resto, o sea el 36,6 por cien-to, tiene una fuerte propensin a comprar slo vehculos usados. Unirestos dos factores produce cuatro tipos de compradores de autos millo-narios (vase la Tabla 4-3):

- TIpo 1: Compradores de vehculos nuevos leales a un comer-ciante (28,6 por ciento).

-Tipo 2: Clientes casuales de vehculos nuevos (34,8 por ciento).

TIpo 3: Compradores de vehculos usados leales al comerciante(17,1 por ciento) .

COMPORTAMIENTO ADQUISITIVO.Qu procesos de pensamiento y. de conducta atraviesan los(, .

millonarios antes de comprar un auto? Hemos hecho una investiga-cin exhaustiva sobre los distintos tipos de compradores de vehcu-los que existen cn las filas de los millonarios. Parecera que losricos difieren significativamcntc incluso entre ellos. Estudiar estasdistintas conclusiones constituye una informacin valiosa sobre lasactitudes y comportamientos necesarios para acumular riqueza.

En la poblacin millonaria hay cuatro tipos distintos de com-pradorcs. Por detrs de estos cuatro tipos hay dos factores funda-mentales. Primero. la lealtad al comerciante. Algunos compradoresson propensos a acudir al mismo comerciante una. y otra ve~. Enotras palabras, cuando (dos leales al corncrcrantc quieren

TIpo 4: Clientes casuales de vehculos usados (19,5 por ciento).

COMPRADORES DE VEHCULOS NUEVOS lEALES A UNCOMERCIANTE (28,6 POR CIENTO)

Los que tienen esta orientacin compran solamente vehculosnuevos y tienen por lo menos una lealtad condicional a un comer-ciante o grupo de comerciantes. La mayora de los opulentos tie-nen fuertes preferencias de marca respecto de los vehculos. P?,rlo tanto, cuando deciden comprar una marca en particular. los lea-les ya tienen a su comerciante en mente. Consideran que comprarvehculos nuevos al mismo o a los mismos comerciantes presentaciertos beneficios. Pero esto no quiere decir que entren en el negociode su concesionario favorito. se sienten y se vayan. Al contrario, elprecio -incluso para ellos- constituye una consideracin

1,:1.MII.I.ON\l{f() 1>1-:/\1 I.,\I)()

importante. Tal vez usted crea que estos leales al comerciante son va-gos. ,Podran pertenecer a lo que podramos llamar los ricos indolcntcs'No. no es sa la razn por la cual recurren una y otra vez al mismocomerciante. Tal vez usted infiera que a estos compradores sencilla-mente les cae bien su vendedor. Bueno'. el afecto tampoco es la res-puesta ..

En realidad. los compradores de vehculos nuevos leales a un co-merciante prefieren minimizar el esfuerzo de elegir el comerciante y eltipo de vehculo (es decir. nuevo versus usado). Los leales favorables alos vehculos nuevos dedican una cantidad de tiempo y esfuerzo enor-mes a generar sus elevados ingresos. Consideran que pueden ganarmucho ms dinero trabajando que yendo de un comerciante a otro obuscando una verdadera ganga con un vehculo usado. Este grupotiene comerciantes particulares porque tambin piensa que estos ven-dedores ofrecen los mejores paquetes globales. Algunos de los compo-nentes de estos paquetes van ms all del precio y las dimensionesfisicas de un vehculo.

Por qu estos millonarios compran vehculos nuevos en vez deusados'! Por qu son menos sensibles a las variaciones de precios delos vehculos que los compradores de autos usados? En primer lugar. alos compradores de vehculos nuevos les gustan los vehculos nuevos,aunque sta no sea la nica razn por la cual los compran. En su men-te, comprar nuevo antes que usado es mucho ms simple: requieremenos tiempo y esfuerzo. Para ellos. los vehculos nuevos son msconfables y ms fciles de consegur en los modelos y colores y conlos accesorios que piden. En esencia, piensan que deben pagar mspara recibir ms.

No obstante, el precio tiene importancia incluso para este gru-po. Antes de ir a ver a su vendedor favorito, casi la mitad (46 porciento) determinan el costo de un modelo particular para el ven-dcdor. Alrededor de uno de cada tres se pone en contacto por lomenos con dos vendedores competidores para tener alguna ideadel trato en ciernes. Algunos estudian revistas para el consumi-dor y otras publicaciones y guas de precios que revelan las cifrasde costo para el vendedor. La ubicacin es otro factor importante paracomprender el comportamiento de este grupo. Muchos contactan a ven-dedores que trabajan fuera de su rea comercial. pero la mayora

\'U .WI/I/o'" ('{I/I//O 1111" 1I1111/('/III1/IH 1.t5

de estos contactos se realizan solamente para evaluar las ofertaslocales. Slo alrededor de uno de cada diez es cliente de comer-ciantcs que estn fuera de la ciudad.

Hay otro factor que explica la orientacin de los leales a uncomerciante que compran vehculos nuevos:

Ms de uno de cada cinco negocia con comerciantes que sonclientes suyos.

Las cadenas funcionan excepcionalmente bien entre losopulentos. Muchos ricos. autnomos, dueos de empresas, creen confirmeza en la reciprocidad. Piense un instante. Si usted fuera un con-tratista vial, por ejemplo, adnde ira a comprar sus vehculos? Selos comprara a un extrao con un fuerte apretn de manos, o a unconcesionario que acaba de darle un contrato para pavimentar suplaya de estacionamiento? La respuesta resulta obvia.

Muchos leales que son profesionales autnomos, como mdi-cos, abogados, contadores pblicos, planificadores financieros yarquitectos, tambin creen en este tipo de reciprocidad. Los mslcidos tienden a comprarles a los vendedores de autos que lescompran a ellos. No es raro que el dueo de una concesionariatenga ms de cien proveedores distintos que brindan productos yservicios a su empresa. En consecuencia, alberga algunas espe-ranzas de que estos proveedores le devuelvan el favor. A muchosde los opulentos leales les llegan clientes derivados por concesio-narios a los cuales les compran. A su vez, el 25,5 por ciento de losleales indican que recomiendan a sus socios y amigos a concesio-narios escogidos. Los concesionarios devuelven el favor hacien-do a estos compradores considerables descuentos sobre el preciode sus compras.

Muchos millonarios son leales l sus vendedores por otra razn.Alrededor del 20 por ciento son e1ientes de con cesionarias

que pertenecen a un pariente o un amigo personal. Muchos tam-bin prefieren tratar directamente con el dueo de la concesionaria:e 137 por ciento tratan exclusivamente con los dueos. ,Por qu?Porque creen que esto les garantiza conseguir un paquete globalexcelente.

CUENTES CASUALES DE VEHCULOS NUEVOS (34,8 POR CIENTO)

1-:1.MII.I.ONARIO 111-:AL LADO

TABLA 4-3ORIENTACIONES DE LOS MILLONARIOS RESPECTO DE LA

ADQUISICiN DE VEHicuLOS

OlIENTACIN HACIA lOS COMERCIANTES

leales crlellles casuales TOTAlES

ORIENTACiN PORTIPO DE VEHicUlO: 1

'4 de millonarios que son:Compradores de vehculos nueYOSleales a concesionarios = 28,6

2'4 de millonarios que son:crtentes casuales compradoresde vehculos nuevos = 34,8

% de millonarios'que estn:A.fovor de vehculosnue't'O$= 63,4

A favor devehculasnuevos

% de leales = 62,5 % de dientes casuales = 64,1'4 a favor de vehculos nuevas = 45,1 '4 a favor de vehculos nuevos = 54,9

A favor d.vehculosusados

3" de millonarios que son:Compradores de vehculos usadosleales Q concesionarios = 17,1

% de millonariosque estn:A favor de vehculosusados = 36,6

4% de millonarios que son:Clitntes casuales comprodoresde vehculos usados = 19.s

" de leales = 37,5 '4 de clientes casuales = 35,9

% a favor de vehculas usadas = 46,8 '.4a favor de vehculos usodas = 53,2

TOTAlES '4 de miflonarios que son:Leales a concesionarios = 45,7

'4 iIe millonarios que son:Cli~es casuales de concesionarios = 54,3

los opulentos con esta orientacin creen que los descuentossobre el precio que consiguen con una compra agresiva y nego-ciando con muchos .comerciantes compensan ampliamente eltiempo y la energa que invirtieron. En promedio, han gastado un 9por ciento menos que los leales a un comerciante compradores devehculos nuevos por el vehculo ms caro que llegaron a comprar.En su compra ms reciente pagaron alrededor de un 14 por cientomenos que los leales. _

Los leales tienden a comprar autos un poco ms caros, lo cualexplica ms o menos la mitad de la variacin en los precios prome-dio pagados por los integrantes de' ambos grupos. En cambio, los

" e! ,111111 q//(' "'''I/

1~8 El.MII.1.0NARIO DE AL I.ADO XO .\'/JII/OS 1'1111/10 qu II/CII/l'jI//fJS

Si le interesa hacer negocio conmigo. por favor rcsp6ndamc porfax: al (404)'XXX-XXXX. Se trata de una compra en efectivo (sincambio) sujeta al impuesto a las ventas en distrito. Si no tienen estevehculo en stock o a pedido, no tengo apuro y puedo esperar para suentrega. He aqu las especificaciones:

Modelo de este ao del Ford Explorer Limitad 4x4 Color marfilperlado, asientos de cuero

Opcional: techo vidriadoReproductor de enPlaca delantera para la patente

cuentan en sus filas con el mayor porcentaje de entrepreneurs. Estagente es sumamente sensible a los precios cuando adquiere un ve-hculo. Su preferencia por invertir gran parte de su ingreso en bie-nes que se valoricen debe equilibrarse no obstante co''la necesidadde muchos empresarios cxitosos de conducir vehculos de calidad,Para este grupo, la solucin es adquirir vehculos usados ltimomodelo. de calidad. Sus marcas/modelos favoritos incluyen JeepCherokee, Cadillac De Villc, pickups Ford F-150 y Explorcr, UncolnTown Car, ChcvroIct Capricc y Suburban, e Infiniti Q45 usados,

Los integrantes de este grupo gastan menos dinero en estas ad-quisiciones que los integrantes de cualesquiera de los gruposproclives a los autos nuevos, El porcentaje de sus ingresos asigna-do a la compra de vehculos tambin es el ms bajo de todos losgrupos, En promedio, gastaron slo el 7,6 por ciento de su ingresoen su adquisicin ms reciente y slo el 9,9 por ciento en su com-pra ms cara. Como porcentaje de su patrimonio neto. estas com-pras repre-sentan apenas el 0,68 Y el 0,89 por ciento respectiva-mente.

Cmo deciden los integrantes de este grupo la compra y aquin hacerla? Primero, en su mayor parte averiguan el costo alvendedor de un modelo nuevo de su vehculo preferido. Luego de-terminan su depreciacin proyectada. Esta informacin es utilizadapara confirmar su decisin de comprar una versin usada del mo-delo que eligieron. La informacin sobre las ventas minoristas ymayoristas actuales de vehculos usados se consigue en muchasbibliotecas y libreras. A menudo, un contador pblico bien infor-inado es el encargado de brindar esta informacin a sus clientes.

Los compradores de vehculos usados leales a un comercianteexaminan luego las ofertas de varios vendedores. Esto lo hacen parajuzgar la disposicin de los comerciantes de la zona a ganar elnegocio de los integrantes de este grupo. Algunos verifican losprecios de los vehculos ofrecidos por particulares que aparecen enlos clasificados. Muchas veces llaman por telfono a los que pre-sentan sus vehculos y preguntan a los vendedores particulares siestaran dispuestos a bajar el precio que piden. En la I11m'ol';:de loscasos. los que llaman simplemente estn haciendo un' estudio desensibilidad al precio, El comprador de vehculos usados leal a un

La cotizacin debe contener el detalle del precio por partida,includos impuesto, chapa de patente, titulo y dems tasas y gastos.Quedo a la espera de su respuesta por fax:. Por favor, no me llame. Sitiene alguna duda, inclyala en su fax: de respuesta. Si tengo-algunainquietud, lo llamar. Gracias.

COMPRADORES DE VEHlcULOS USADOS LEALES ALCOMERCIANTE (17,1 POR CIENTO)

Por qu millonarios como los que pertenecen a este grupo, coningresos anuales superiores a $ 300.000 Y un patrimonio neto de casi$ 4 millones, tienen que comprar vehculos usados? No tie-nen porqu' comprarlos.

En general, a estos millonarios los hace ms felices coinprar usadoque nuevo. Al comprar autos que tienen dos o tres aos, sienten queel dueo original pag mientras el vehculo perda valor. Frecuente-mente proyectan revender su adquisicin usada en .dos o tres aos yresarcirse de una gran proporcin de su pago' inicial. Muchos tam-bin piensan que regatear por vehculos nuevos es una prdida detiempo y energa. Consideran que los autos nuevos estnsobrevaluados a nivel de los fabricantes o vendedores mayoristas:para ellos, no se puede esperar comprar un vehculo nuevo por mu-cho menos de lo que el concesionario pag por l. Para muchos, losverdaderos descuentos en vehculos pueden encontrarse en el merca-do de autos usados.

Los leales a un comerciante que compran vehculos usados

150 El. MII.LONARIO DE AL LAIX) ,'" .WIlIOS el uuto qu manejumos 151

comerciante utiliza la informacin que reuni como herramienta deregateo con su(s) concesionario(s) e1egido(s). En la mayora de loscasos, ste ofrecer un precio igual o menor que el ofrecido PO! lapresunta competencia. .

Los millonarios de este grupo recurren en reiteradas oportunida-des al mismo o los mismo~vendedores. Los compradores consideranque ser clientes fieles puede beneficiarios en el precio y hasta enconcesiones de servicio, pero sta no es la nica razn de su lealtad.Como muchos compradores de autos nuevos leales a un comercian-te, el 36 por ciento de los compradores de autos usados leales a uncomerciante nos dijeron que compran autos usados a comerciantesque hacen negocios con ellos. Muchos tambin son clientes de co-merciantes que les derivaron clientes. Recuerde que este grupo con-tiene una alta concentracin de entrepreneurs, profesionales autno-mos y tipos de ventas y marketing muy exitosos. Obviamente, creenen la reciprocidad. Alrededor de uno cada cuatro adquiere su vehcu-lo por parientes o amigos que estn en la industria automotriz. Unode cada tres compradores de vehculos usados fieles a un comercian-te hace su compra negociando exclusivamente con el dueo de unaconcesionaria. Uno de cada cinco trata exclusivamente con el res-ponsable de ventas ms importante del concesionario que eligi. Esoscompradores consideran que los principales profesionales de ventatienen una fuerte influencia sobre los gerentes de ventas para con-vencerlos de vender a precios bajos.

-c1ientes casuales de vehculos usados- no contiene la palabracomerciante. Estos individuos compran sus vehculos usados acualquier tipo de vendedor. La mayora de las veces los compran aparticulares, pero a menudo compran en concesionarias, empresas dealquiler COIl opcin a compra. instituciones financieras. empresascon signatarias , empresas de remates y agentes.

Los clientes casuales de vehculos usados son individuossumamente pacientes. Son los millonarios compradores de autos conms probabilidades de tardar meses en encontrar el tr ato global msventajoso. Nunca parecen tener apuro por comprar. En cierto modo,siempre estn esperando un negocio. Todo el tiempo se hallan en unestado de semi bsqueda /compra.

En un caso, un integrante de este grupo dio vueltas durante msde siete meses buscando informalmente un negocio con un Chevroletltimo modelo. Pero a diferencia del Dr. Negro del captulo 3, estecomprador regateador no invirti mucho tiempo en hacer la adquisicin.Al parecer, en su largo viaje hacia su trabajo, pasaba habitualmentepor tres concesionarias. Si vea un vehculo que lo atraa, se pona encontacto con el vendedor por telfono. Al mismo tiempo, llamaba avendedores que ofrecan sus vehculos en los clasificados. Finalmente,le compr el vehculo a un particular, por un precio considerablementeinferior al de cualquiera de los concesionarios que haba contactado.Le dijo al vendedor:

CUENTES CASUALES DE VEHlcULOS USADOS (19,5 POR CIENTO)Los que estn en este grupo son los cazadores de gangas ms

agresivos y ms sensibles a los precios de todos los que hemos des-crito. Gastan menos que los integrantes de cualquiera de los otrosgrupos. Pagaron un promedio de $ 22.500 por su adquisicin msreciente, y por debajo de $ 30.000 la ms cara. Su ltima comprarepresenta menos del 0,7 por ciento de su riqueza: la ms cara, me-nos del 0,9 por ciento. Este grupo contiene la.proporcin ms peque-a con clientes, amigos o parientes en la industria automotriz. Noteniendo un amigo en la actividad automotriz, cmo hacen para con-seguir un buen trato? Ante todo, no compran vehculos nuc os. Ade-ms, notar que el ttulo de este grupo

-No tengo apuro. Llmeme en un mes ms o menos y lehar IIl1aoferta. Pero en este momento est pidiendo casi lomismo que Iodos los concesionarios con los que es/u ve encontacto en estas ltimas semanas.

Les dice lo mismo a todos los que contacta.Tambin tiene su poca del ao favorita para negociar. Sostiene

que los negocios le salen mejor desde las dos ltimas semanas dediciembre hasta febrero. Oic~ que durante la temporada de inviernolos vendedores no encuentran muchos clientes casuales dando vueltas.las actividades y los gastos de Navidad y el tiempo fro distraen vdesalientan a la mayora de los compradores potenciales durante esteperiodo. No desalientan sin embargo a muchos clientes casuales

152 1':1.MILLONI\RIO DE 1\1. I.I\DO 15.-

de vehculos usados. N o es para nada inusual que los compradores deeste grupo tengan a cuatro o ms vendedores compitiendo simultnea-mente por cerrar trato con ellos durante estos meses.

Los integrantes de este grupo adquieren normalmente vehculoscon poco kilometraje y que tengan entre dos y cuatro aos. Sus marcasfavoritas son Ford, Mercedes, Cadillac, Lexus, Chevrolet, Nissan yAcura.

sensibles a los precios a la hora de adquirir vehculos. Compran uti-lizando una gran variedad de fuentes. Y. en promedio. pagan consi-derablemente menos por sus \"~hjculos que los integrantes de los otrosgrupos.

De todos los tipos estudiados. los clientes casuales de vehculosusados son los ms reveladores para los interesados en estudiar elcamino a la riqueza. ,Por qu? Porque de todos los grupos analiza-dos. sus integrantes tienen la ratio ms alta de patrimonio neto endlares por cada dlarde ingreso: por cada uno de los dlares que losclientes casuales de vehculos usados realizan como ingre-so, tienen$ 17,2 de patrimonio neto. Tienen el menor ingreso de todos los gru-pos, pero, en promedio, han podido acumular ms de $ 3 millones.Cmo hicieron? Vale la pena detallar su estrategia de desarrollo dela riqueza.

QU REVELAN lOS HBITOS DE COMPRAPodemos aprender mucho sobre la gente rica si analizamos sus

hbitos para la compra de vehculos. Por ejemplo, observe que la ma-yora de los millonarios son clientes casuales antes que leales a uncomerciante. No por un margen muy amplio (54,3 contra 45,7 por cien-to), puede aducir usted. Pero ese margen es ~n''poco engaoso. Calculeel porcentaje neto de compradores leales a un comerciante que se in-clinan hacia esa modalidad porque tienen fuertes relaciones recprocascon su concesionario favorito. Separe tambin a los compradores lea-les que son clientes de concesionarios pertenecientes a amigos perso-'nales o parientes. Luego compare los porcentajes de leales y clientescasuales. Si lo hace, ver que en las filas de los millonarios hay por lomenos dos clientes casuales por cada comprador leal.

Y qu pasa con los compradores de vehculos en general? Lamayora de los compradores de vehculos no son ricos. Por lo tanto,cabra esperar lgicamente que invirtieran ms tiempo y energa bus-cando el mejor trato. Nuestra investigacin muestra lo contrario. Losque no son ricos recorren, regatean y negocian menos que los millona-rios. El comportamiento para la compra de autos ayuda a explicar real-mente por qu algunos individuos son ricos mientras que la mayorano lo son ni lo sern nunca.

Los clientes casuales de vehculos ms agresivos y regateado restambin tienden a buscar precio en otros productos de consumo. Estosindividuos tambin tienden a planificar sus gastos. En vista de estasconclusiones, qu tipo de comprador de los cuatro descritos ms arri-ba supone que ser ms frugal en general? ;.

Adivin que es el de los clientes casuales de vehculos usados?Los clientes casuales de vehculos usados son los ms agresivos y

MillONARIOS QUE SON CLIENTES CASUALES DEVEHCULOS USADOS

Qu factores explican las variaciones en la acumulacin de ri-queza? Un factor es el ingreso. Es previsible que los que tienen ma-yores ingresos tengan mayores niveles de riqueza. Pero ntese nue-vamente que los integrantes de este grupo de compradores de veh-culos usados tienen un ingreso significativamente inferior al del pro-medio de los otros grupos de millonarios. Alrededor de dos terciostienen ingresos dentro del espectro de los cinco dgitos altos y losseis bajos. .

Otro factor es la ocupacin. Ya dijimos muchas veces que losentrepreneurs representan una parte dcsproporcionadamcntc grandede los millonarios de los Estados Unidos. Al contrario, la mavoria deI~s otras ocupaciones productoras de ingresos altos contie~cn por-cienes desproporcionadamentc chicas de personas con patrimonios~ctos altos. Entre stas se encuentran mdicos. gerentes de empresaI11ter~nedios.ejecutivos. dentistas, contadores. abogados. ingenieros,arqullectos. funcionarios pblicos de altos ingresos y profesores. Perohay excepciones. Por ejemplo. cada una de estas ocupaciones no em-presarias est representada en el grupo de clientes casuales de veh-culos usados que describimos.

Los clientes casuales de vehculos usados son nicos. incluso

154 EL MILLONN{IO DE AL I.ADO 155

entre sus compaeros millonarios. Ntese que, en promedio, tienenlos puntajes ms altos en las siete mediciones de la frugalidad(vase la Tabla 4:'4).

Detrs de su comportamiento frugal hay creencias muy arrai-gadas. Primero, creen en los beneficios de ser econmicamenteindependientes. Segundo, creen que ser frugales es la clave paralograr independencia. Sereprimen de gastar mucho recordndose entodo momento que muchos que tienen elementos de mucho nivel,como ropa cara, joyas, autos y piletas, tienen poca riqueza. Amenu-do les dicen lo mismo a sus hijos. En un caso que estudiamos, un

Orienlacin o ser cIientt de ~andocon desCllento: 'Mucho vects compromis trajes en puntos de "lento de fbrica' .

62Bojo (~)

106 1I1Mediono (3) Alto 12)

136Alto (11

'Por ejemplo, los compradores de vehClllos llIIevos Ieoles o un concesionario litnen un punlojt COnsiderablemente inferior (59) en lo escala de vOCIInocincontro el consumo, en comporacin con el pvntaje compuesto en el coso de Iodoslos millonarios (100). En eslo 11

156 EL MI 1.LONA RIO DE AL I.ADO ,Yo ,\OI/(),~ el 1/1/10 que numeiamos 157

estndar de cuatro puertas Y tres aos de antigedad: Consideraba quesu vehculo no le haca ver a nadie que era una persona muy rica.Segn l, tampoco alentaba a los- ladrones a seguirlo para robar supropiedad. Muchas vece~ se refera a su auto como ':cI ltimo querobaran de la playa de estacionamiento de un aeropuerto.

usados sean clientes de supermercados. que otros tipos de compra-dores de vehculos. Esto se ve claramente en la respuesta positiva ala siguiente afirmacin:

Muchas veces compro mis trajes directamente en la fbrica.

Nunca compr un traje que no estuviera en liquidacin.

Adems. son clientes casuales considerablemente ms frecuen-tes en Sears que cualquiera de los otros tipos de compradores devehculos millonarios. Este grupo gasta un promedio considerable-mente menor por una serie de artculos. Tal como dijimos en el' cap-tulo 2, les pedimos a todos nuestros encuestados millonarios que nosdijeran cul era el mximo que haban pagado por (l) un reloj pulse-ra, (2) un traje de vestir, y (3) un par de zapatos. Una vez ms, elcliente casual de vehculos usados demostr su frugalidad, Los inte-grantes de este grupo gastaron slo un 59 por ciento de lo que gasta-ron los otros millonarios de nuestra encuesta por un reloj pulsera. un83 por ciento por un traje y un 88 por ciento por un par de zapatos.

La mayora de las. personas no tienen la capacidad necesariapara aumentar sus ingresos en forma importante. Sin embargo, elingreso es un correlato positivo de la riqueza. Cul es. pues, nuestromensaje? Si no puede aumentar considerablemente su retribucin ,hgase rico de alguna otra manera. Hgalo defensivamcntc. As lohicieron la mayora de los clientes casuales de vehculos usados.Lograron inmunizarse para no contraer el estilo de vida de alto con-sumo que adoptaron muchos de sus vecinos. Ms del 70 por cientode sus vecinos ganan tanto o ms que lo que ganan ellos. Pero menosdel 50 por ciento de sus vecinos tienen un patrimonio neto de $ lmilln o ms.

La mayora de estos vecinos de los milIonarios con altos ingre-sos y bajo patrimonio neto hacen la suposicin equivocada. Suponenque concentrando su energa en generar ingresos altos.automticamente sern opulentos, Juegan una ofensiva excelente enc~tc sentido. La mayora de ellos estn posicionados en el3 o 4 porcrcnto ms alto de la distribucin del ingreso para todas las unidadesfamiliares de los Estados Unidos. Juegan una defensa mala. Ya he-mos sealado muchas veces la idea que 110S manifestaron much-simosmi IIonaros:

LA FRUGAUDAD SE TRADUCE EN RIQUEZASer frugal es una razn importantsima por la cual los integrantes

del grupo de los vehculos usados son ricos. Ser frugales les da unabase en dlares para invertir. De hecho, invierten una parte considera-blemente mayor de su ingreso anual que cualesquiera de los otros tiposde compradores de vehculos. Esto se aplica tambin a sus aportes aprogramas de retirolrenta vitalicia. Como usted ya habr supuesto, elgrupo de clientes casuales de vehculos usados tambin contiene elporcentaje ms elevado de prodigiosos acumuladores de riqueza. Estegrupo tiene considerablemente ms posibilidades de estar de acuerdocon la siguiente afirmacin:

Nuestra familia funciona en base a un presupuesto anual bienmeditado.

Para presupuestar bien, hay que llevar un registro de los desem-bolsos. Una vez ms, el cliente casual de vehculos usados es msmeticuloso que el de los dems tipos. Un nmero mayor de ellos coin-cide en que:

S cunto gasta nuestra familia pr ao en comida, ropa y pro-teccin. - .

Los. clientes casuales de vehculos usados tambin son propensosa regatear al comprar ropa. Su puntaje de 145 fue el mayor en general(vase la Tabla 4-4). Un porcentaje significativamente mayor estuvode acuerdo con esta afirmacin:

Es mucho ms probable que los cl.ientes casuales d~ vehculos

15X EL MILLONARIO DI- AL LADO

En los Estados Unidos es ms fcil ganar muchoque acumular riqueza.

Por qu ocurre esto? Porque somos una sociedad orientada alconsumo. y los vecinos no millonarios productores de ingresos altosde los clientes casuales de vehculos usados se cuentan.cntre las perso-nas ms orientadas al consumo de los Estados Unidos.

CASOSDE ESTUDIOJ.S., CPN: COMPRADORDE VEHCULOSNUEVOSlEAL A UNCOMERCIANTE

El Sr.].5., es uno de los tres socios principales de un estudio con-table pequeo pero muy productivo. Tambin es millonario. J .5. sedivierte comprando vehculos nuevos y la idea de comprar autos usa-dos no 10 seduce en absoluto. Para l, tener un vehculo usado es comousar la ropa vieja de otro. El Sr. J.5. es leal a un comerciante en parteporque [su] tiempo es ms valioso que recorrer negocios buscandoun descuento supuestamente grande. Adems, el Sr. 1.5. le compra aun concesionario con el cual trabaja.

Nuevamente, la red y la reciprocidad son factores importantesimplcitos en los hbitos de compra de vehculos de muchos compra-dores de autos nuevos leales a un comerciante. Cmo gan ].5. alconcesionario de vehculos como cliente para su contabilidad?Derivndole ms de una docena de sus clie'ntes al propietario de laconcesionaria antes de venderle al comerciante sus servicios conta-bles. Previamente, el dueo haba negociado con otra firma contabledurante aos antes de darse cuenta de que su estudio nunca le habaderivado ninguno de sus clientes.

Ahora el concesionario y el Sr. J .5. tienen un vnculo recprocomuy fuerte. Una de las grandes ventajas de ser un dueo de empresaautnomo es la capacidad de incidir en los hbitos de su organiza-cin respecto de sus clientes. En el caso del Sr.~.5., tambin eje~-ce su influencia sobre varios de sus clientes. El es lder de OPI-nin sobre los comerciantes para muchos de sus clientes. 15. leaclara a cada cliente que deriva que' el comerciante tambin es clientesuvo. El comerciante, a su vez, puede llegar a brindar un servicio favo-rable y hacer concesiones de precio a estos clientes. En

."0 .WIII/J~ e! UI//O que I/II//leaIlI/JS 15')

los ltimos diez aos. el Sr. J-S. vendi esencialmente ms detres docenas de vehculos para su cliente. el concesionario de au-tos. Al mismo tiempo. el concesionario gast muchos miles de d-lares por los scrv icios contables del Sr. J-S.

T.F., AGENTE DE BOLSA: COMPRADOR DE VEHCULOS USADOS,LEAL A UN COMERCIANTE

El Sr. TE es agente de Bolsa y un millonario que disfrutacom-prando automviles de lujo ltimo modelo usados. Despusde comprar varios modelos al mismo vendedor, al Sr. TE se le ocu-rri una idea: hacer un llamado personal de ventas al dueo de laconcesionaria. El Sr. TE record al dueo que le haba compradotres autos en los ltimos cinco aos y que le haba derivado variosclientes. Luego le pregunt al vendedor si le devolvera el valordndole parte de su negocio de inversiones. La respuesta del con-cesionario fue muy franca. Le dijo al Sr. TE que venda vehculos adocenas de agentes de Bolsa y que no poda hacer negocios contodos ellos.

El Sr. T E comprendi la posicin del vendedor. Entonces lehizo una contrapropucsta. Le pregunt al concesionario si no ten-dra la amabilidad de darle el nombre de sus cinco proveedoresprincipales:

-Supongamos que le pidieran los nombres de los pro-veedores del ao en esta propiedad. Quin estara pri-mero en S1l lista? Quin puso el techo nuevo? Puedodecir que usted me sugiri que lo llamara?

El concesionario dio el nombre de varios de sus proveedoresclave al Sr. TE ste sigue comprando sus vehculos al concesiona-rio y lo recomienda. A su vez. el concesionario deriva negocios alSr. T.E

UNO DE LOS AUTORES, TOM STANLEY, VENDE UN AUTOJusto antes de Navidad. puse un aviso clasificado en el diario lo-

cal para vender el Acura Lcgcnd de mi familia. Antes de haccrlo. lla-m a un concesionario. Me asesor sobre el precio tope que poda

1(,0 EL MII.I.ONARIO DI:: AI.I.AI>C J.\"0 .")1I/0S el (1/110 I/I/t' 1//{IIII',l/l),~

obtener por el auto y se fue el precio que pusimos en el aviso. Siem-pre he mantenido meticulosamente nuestros vehculos. NuestroLegend tena casi todas las opciones pensablcs, incluido el llamadoGold Package. El auto estaba siempre en el garaje. Nuestro vendedorde Aeura hizo todo el mantenimiento y los ajustes indicados. Hastausamos aceite sinttico Mobil One! El auto tena un buen juego deneumticos Michelin MXV4, con apenas unos miles de kilmetros.Y, tal vez lo ms importante, habamos comprado el auto nuevo. Miaviso clasificado resaltaba muchas de esas caractersticas.

Permitame describir algunos de los personajes que se toma-ron la molestia de pasar a ver el auto.

Permaneci un instante en silencio. pensando en mi comentario.Ahora que lo pienso, sospecho que habra preferido otra respuesta.Habra querido que dijera que venda el vehculo por compromisoseconmicos. Eso la habra puesto en una posicin de regateo muchoms fuerte. No obstante, trat de negociar un precio ms bajo. Mepregunt cul era el precio ms bajo que esta-ba dispuesto a aceptarpor el auto y le respond que si no lo venda en treinta das, vera laposibilidad de bajar el precio. Entonces Ic seal el portafolio quehaba en el asiento delantero, con todos los registros de manteni-miento, el adhesivo original de la ventanilla, cte. Se dio vuelta, vol-vi al Q45 con dueo anterior y se fue. No volv a verla. Estoy con-vencido de que encontr exactamente lo que buscaba, o sea, un ver-dadero negocio por un vehculo usado ltimo modelo de alguien queestaba apurado por vender.

Cliente casual uno: Una alta eiecutiva en el rea demarketing

Lleg al volante de un Infiniti Q45. Cuando vi el auto, le pre-gunt por qu le interesaba el Legend, teniendo en cuenta que elQ45 pareca casi nuevo. Me dijo que el Q45 era del marido y que lohaban comprado usado casi un ao antes. En realidad, acababa dever autos Legend e Infiniti de dueos anteriores en varios conce-sionarios. Dej bien aclarado que en su casa tenan preferencia porlos vehculos usados. No eran particularmente leales a una marca,pero su marido y ella preferan una serie reducida de vehculos.sta inclua los Acura Legend, Infiniti Q45 y la serie Lexus 400.

El da que vino a verme, se haba tomado la tarde libre en eltrabajo. Tena un mapa de la zona de Atlanta y haba marcado laubicacin de concesionarios selectos y las direcciones de vende-dores particulares. De esa manera, me hizo saber que estaba muyal tanto de las oportunidades irresistibles.

Era obvio que esta mujer era muy hbil para evaluar autosusados. De inmediato seal un ruidito en la puerta del conduc-tor. Examin el interior, el compartimiento del motor y la chapametlica del auto. Despus me pregunt por qu tena que venderel Legend. Le respond dicindole que mi,s hijos adolescentesdetestan los autos ~J'ecuatro puertas. Para ellos; un l.egend se adap-ta a personas poco divertidas y maduras como sus padres. Preferi-ran incluso una 4x4 gastada o algn modelo deportivo de dospuertas deteriorado.

Cliente casual dos: Vicepresidente de una institucinfinanciera regional

Tal vez le resulte particularmente interesante conocer el puestoespecfico de este hombre. Era vicepresidente de una divisin de al-quiler de vehculos con opcin a compra. Supongo que podria decir-se que tena un conocimiento excelente del verdadero valor de losvehculos. Tambin comprenda las ventajas relativas de comprar antesque alquilar con opcin a compra. Al parecer, este experto en alqui-leres de vehculos nuevos con opcin a compra pasa su tiempo bus-cando hacer negocio con usados.

El cliente casual nmero dos tambin estaba buscando unaver-dadera ganga. Le interesaban varias marcas de autos japonesesde calidad, pero, al igual que la compradora casual uno, no tena.mucha lealtad a una marca especfica. Pas una considerable canti-dad de tiempo revisando los registros de mantenimiento y otros pa-peles del Acura. Luego me hizo la misma pregunta que la com-pradoracasual uno: Sin cortarme la cabeza. cunto sera el mnimo queaceptara por el Acura?. Le di la misma respuesta que le haba dadoa la compradora casual uno, Tambin se fuc. Todava estoy esperan-do su llamado.

Yo somos el al/lo 'lile manejamos IG3

162 EL MILLONARIO DE AL i.xoo

Cliente casual tres: Un ex dueo de empresa ricoCliente casual tres fue el ms interesante de todos los que se

pusieron en contacto conmigo. Cuando me llam, me dijo que te-na el propsito de llevar a su mujer al shopping centeF local. Mepregunt dnde estbamos, lo cual le pareci ideal co~ respectoal shopping. Lleg con su mujer apenas un poco despues de nue~-tra conversacin telefnica, en un BMW serie 5. El auto parecaacabado de salir de la concesionaria. Entonces le pregunt culera su necesidad de comprar el Acura. Me inform que el BMWera el auto de su mujer. Luego estudi el Acura de arriba a abajo.

Mientras lo haca, tuve una charla muy interesante con la mu-jer. Me inform que el marido acababa de vender s~ parte ~n unaexitosa firma de software. Eran millonarios. El mando segura tra-bajando como consultor de la firma, pero ahor~ tena ms, tiempopara otras cosas. Tambin me dijo que su mando no habla com-prado un auto nuevo en los treinta aos que ~levaban casados .. Seinclinaba particularmente a comprar autos Japoneses de cahdadusados y vehculos alemanes. Pero absolutamente nunca estabaapurado por hacer esas compras. Como muchos de los que perte-necen al grupo de clientes casuales de vehculos usados, le d.abaun placer enorme hacer buenos negocios con vendedores particu-lares, con mucho auto y muy poco capital.

Sospecho que por eso pas tanto tiempo ind~gn~~me. Mepregunt de qu viva. Quiso saber cmo an~aba mi ~ctIvldad. Talvez pens que era un ejecutivo de empresa Sin trabajo. D~ lo con-trario . cmo iba a estar en mi casa a media tarde con mis panta-, L .lones caqui y mi camisa de franela? Le dije que era ~sc.nt~r y quetrabajaba en mi cuarto libro. Entonces me pregunto SI mis otroslibro~ se vendan bien. Fantsticamente. le dije. Entonces frun-ci el ceo e hizo la pregunta: Le interesara bajar $ 1.5?Odel precio que pide?. Nuevamente, respond que tal ve~ en t~e~n-ta das, si no lo venda antes. Todava estoy esperando oir notlcl~ssuyas. Pareci quedar impresionado por la forma en ~ue.manteD1alos autos: por eso, justo antes de irse, me pregunto SI pensabavender alguno de mis otros autos. Seal mi Z28 Camaro de altaperformance. Tambin tuve que rechazar esa oferta.

Compradora casual cuatro: Una profesora del secundarioNo es interesante que un nmero dcsproporcionadamente alto

dc clientes casuales de autos usados pertenezca a las filas de profe-sores y maestros? La compradora casual cuatro me llam un viernesa la noche. (Cuando rigen las tarifas telefnicas de fin de semana")Tena una batera de preguntas para haccnne. Despus de esta inten-sa indagacin, me inform que viva a varios cientos de kilmetrosde Atlanta, en la zona del algodn. Dijo que estaba llamando a mu-chos que haban anunciado Acura Legend en los clasificados deAtlanta.

Prometi volver a ponerse en contacto conmigo el mircoles si-guiente. Cumpli su promesa y me pregunt si poda enviarle prue-bas por fax de que no haba ninguna prenda sobre el vehculo. Tam-bin me pregunt si sera posible tener una lista ms detallada de losaccesorios del auto. Le envi una copia del adhesivo original de laventanilla, con precios y opciones. Despus me avis que pensabavenir a Atlanta ese viernes y ver varios vehculos que estaban enventa.

El viernes lleg a casa con su marido, un exitoso productor dealgodn. Vinieron en un Nissan Maxima ltimo modelo. El autom-vil pareca estar en perfecto estado. La compradora casual cuatro nospase a su marido y a m por el barrio durante unos veinte minutospara probar el Acura. Durante el paseo, tuve tiempo de hacer misindagaciones. Por qu venan desde tan lejos, de la zona algodonera?Por qu estaban interesados en comprar un vehculo usado? No sesupone que los agricultores son frugales?

Parece que esta pareja busca un vehculo japons ltimo modelode calidad cada dos o tres aos. Encuentran precios y ofertas consi-derablemente mejores en la gran ciudad. (Estn a casi 280 kilme-tros del concesionario de Acura ms ccrcano.) Compran autos comoel mo y los revenden en dos o tres aos en su ciudad rural por unprecio cercano al que pagaron.

La compradora casual cuatro y su marido me convencieron deque eran frugales. Llegaron con un cheque certificado por una canti-dad $ 1.000 inferior al precio que yo peda. Al volver del paseo deprueba, el agr i, ultor le pregunt a su mujer:

-,No vas a t alar de negociar con este hombre?

1M EL MILLONARIO DE AL LAIX). 1 .w uos el auto 1/1/(' 1I(//1t~/(/1/I().'

.Ella. a su vez. dijo:-Este hombre no necesita vender este auto. Y est en buensimas

condiciones.. El marido asinti. A continuacin. ella me entreg el cheque cer-

tificado y diez billetes de $ 100. Una vez firmados todos los papeles,cuando terminamos el trato me dijo que mi auto se venda por lomenos $ 3.000 ms en el concesionario cerca de su finca. Le respon-d que sin duda sus colegas se impresionaran al verla llegar al cole-gio en ese auto el lunes. El marido coment que los otros profesoresrealmente se iban a impresionar si llegaban a saber lo poco que lohaba pagado.

Me interes especialmente un comentario que hizo l:-Mi esposa trabaja con una mujer que tiene un Mercedes -Benz

nuevo equipado ms o menos como ste. Lo alquil durante sesentameses, $ 600 por mes. Sabe cunto algodn hay que cultivar parapagar eso?

UN MAESTRO DE LA FRUGALIDAD CON VECINOS SARCmo lleg a ser millonario el Dr. Bil!, un profesor de ingenie-

ra que nunca tuvo un ingreso total de ms de $ 80.090 en su familia?Nohered nada. Nunca gan la lotera ni contrat un asesor de inver-siones que convirtiera unos pocos miles de sus dlares en una fortu-na. Su xito para acumular riqueza se basa en vivir muy por debajode sus medios. Este profesor es un ejemplo clsico de cliente casualde vehculos usados. Pero, al igual que la mayora de los que estn eneste grupo de compradores, nunca descuid a su familia. Aport losfondos necesarios para la enseanza universitaria de sus hijos y ms.l y su familia viven en una linda casa en un barrio de clase mediaalta. En realidad, alrededor del 80 por ciento de su grupo vive encasas valuadas entre $ 300.000 Y $ 500.000.

El objetivo del Dr. Bill fue siempre ser econmicamente inde-pendiente, pero nunca quiso ser un entrepreneur. Muchas veces, losentrepreneurs se hacen ricos corriendo grandes riesgos y aprovechan-do el trabajo y el talento de docenas o cientos de otras personas. ElDr. Bill no tena pasta para otra cosa ms que para profesor. No es elnico. La mayora de los habitantes de este pas no tienen perfilempresario. Pero es/o no significa que no puedan ser millonarios.

Muchas veces confunden nuestro mensaje respecto de la rela-cin entre ser rico y Ser emprendedor. Nosotros no le decimos a lagente que deje lo SUyo. ya sea en medicina derecho contabilidad y. ~.. .,. .;otras ocupaciones. y Se una a las filas de los entrepreneurs del pas.No considere ese cambio a menos que realmente lo quiera y seacapaz de lograrlo. Si usted puede generar un ingreso razonable-mente bueno +-digamos, el doble de la norma de las unidades fa-miliares norteamericanas, o sea de $ 65.000 a $ 70.000- algn dapuede hacerse rico si sigue la estrategia defensiva desarrollada porlos millonarios que son clientes casuales de vehculos usados.

La mayora de los vecinos no millonarios del Dr. Bill no tienenun presupuesto familiar. No planifican el consumo. Corno conse-cuencia de ello, no tienen ningn lmite en sus gastos domsticosexcepto uno: los topes de su ingreso. Sin embargo, stos son lostipos propensos a murmurar crticas contra vecinos frugales cornoel Dr. Bill.

El Sr. Norman es un ejecutivo que vive en una casa de $ 400,000en el barrio del Dr. Bill. El ingreso de su unidad familiar el aopasado fue superior a $150.000. Pero no ha invertido casi nada enotra cosa que no sea el capital de su casa, vehculos y unplan deretiro de la empresa. La unidad familiar del Sr. Norman tiene un

. patrimonio neto inferior a los $ 200.000. El Sr. Norman y su mujertienen cincuenta aos, lo mismo que sus vecinos, el Dr. Bill, el clien-te casual de vehculos usados, y su mujer. Bill gana apenas la mitadde lo que ganan los Norman. Pero la unidad familiar de Bill tieneun patrimonio neto nueve veces superior al de los N arman. Esposible?

Es ms que posible. Es probable y previsible. Una gran ofensi-va y una mala defensa se traducen en una sub acumulacin de ri-queza. Pero los Nonnan no son los nicos. En su barrio hay mu-chos ms sub acumuladores corno ellos que prodigiosos acumula-dores corno el Dr. Bill y su familia.

SAR corno los Norrnan consideran degradante pensar siquieraen comprar un auto usado. Para ellos. un auto usado es impensable.Su vecino. el Dr. Bil/. nunca se sinti degradado por comprar autosusados de calidad. En realidad, adquirir cosas buenas usadas le dauna gran satisfaccin. Considera que, a lo largo de los aos, corn-

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