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Estudio para la comercialización de café orgánico procesado en la ciudad de Bogotá

Biocomercio Sostenible – Módulo de Inteligencia de Mercados

Estudio para la comercialización de café orgánico procesado para

los estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá

Biocomercio Sostenible

Instituto de Investigación de Recursos Biológicos

“Alexander von Humboldt”



Estudio para la comercialización de café orgánico procesado para los

estratos medio y alto en la ciudad de Bogotá

José Andrés Díaz Merchán Lina María Ávila

2002 Biocomercio Sostenible

Instituto de Investigación de Recursos Biológicos “Alexander von Humboldt” www.humboldt.org.co\biocomercio

Este documento fue elaborado con recursos del proyecto Conservación y Uso Sostenible de la Biodiversidad en los Andes colombianos, financiado por el Fondo Mundial Ambiental GEF, el Banco Mundial y la Embajada Real de los Países Bajos.



© 2001 Instituto de Investigación de Recursos Biológicos “Alexander von Humboldt”

Esta publicación ha sido producida como resultado del equipo de trabajo del Modulo de Inteligencia de Mercados de la línea de investigación en Biocomercio Sostenible. CÍTESE COMO: Diaz J, A., Avila L. 2002. Estudio para la comercialización de café orgánico procesado para los estratos medio , medio alto y alto en la ciudad de Bogotá. Instituto de Investigación de Recursos Biológicos Alexander von Humboldt, Bogota, Colombia. 37 pp PALABRAS CLAVE: 1. Café Orgánico 2. Biocomercio Sostenible 3. Mercados Instituto de Investigación de Recursos Biológicos “Alexander Von Humboldt” Apartado Aéreo 8693 Carrera 7 # 35-20 Bogotá D. C. – Colombia Telefax + 57 (1) 608 69 00/01/02 www.humboldt.org.co Derechos reservados conforme a la ley, los textos pueden ser utilizados total o parcialmente citando la fuente.



Estudio para la comercialización de café orgánico procesado para los estratos medio

medio, medio alto y alto en la ciudad de Bogotá

Este estudio tiene como objetivo explorar y conocer la comercialización de café orgánico en los estratos altos de Bogotá. Inicialmente se muestra el contexto mundial del mercado de productos orgánicos y de café orgánico específicamente, según información a partir de datos secundarios. Se incluye teoría sobre canales de distribución y otras consideraciones importantes. Posteriormente se definen los objetivos generales y específicos. A continuación se describe la metodología utilizados para llevar a cabo el estudio y la ficha técnica del mismo. Al final se indican los resultados y se dan conclusiones y recomendaciones. I. JUSTIFICACIÓN

“El mayor problema que afronta el café orgánico es su desconocimiento o la errónea información que se tiene de él. La falta de información limita considerablemente la buena disposición para invertir en los procesos de largo plazo necesarios para apoyar la producción de café orgánico”. [1] Este trabajo pretende desarrollar una visión más acertada y aterrizada de lo que implica la comercialización de café orgánico procesado en Colombia, tomando a Bogotá como laboratorio. Se pretende identificar estrategias generales, además de ser un puente de comunicación entre productores y comercializadores. II. ALCANCE DEL ESTUDIO El estudio analiza la demanda de café orgánico en algunos sitios de Bogotá. Los resultados no se pueden generalizar para el resto del país, sin embargo se podría encontrar puntos en común. Está dirigido a comerciantes y productores, a los cuales les será de utilidad para conocer a modo muy general el comportamiento del mercado de café orgánico procesado en Bogotá.

III. INTRODUCCIÓN El objetivo fundamental del estudio fue el de explorar el entorno comercial de Bogotá, para desarrollar estrategias coherentes y factibles



para la comercialización de Café Orgánico procesado en los estratos socio económicos medio, medio alto y alto. El estudio se enfoca específicamente en el conocimiento del entorno comercial bogotano para desarrollar estrategias de comercialización de café orgánico procesado, más no se plantean estrategias de comercialización para el café orgánico en grano. IV. MARCO TEÓRICO

1.1. CAFÉ ORGÁNICO

La definición de la Federación Nacional de Cafeteros para el café Orgánico es la siguiente: “Es el café producido y procesado en un sistema sostenible (en términos ambientales, técnicos, y socio económicamente viable) y sin la utilización de químicos de síntesis, de acuerdo con estándares de calidad nacional y según la reglamentación de organismos certificadores. Generalmente, el café orgánico es cultivado bajo sombra.”1 Cualquier producto agropecuario puede recibir la certificación orgánica siempre y cuando sea producido bajo reglamentación determinada por los organismos certificadores. Esta certificación implica la revisión de toda la cadena productiva. La certificación es un procedimiento voluntario mediante el cual un tercero (certificadoras) otorga garantía escrita de que un producto, proceso o servicio está en conformidad con los requisitos especificados (Definición ISO). Aunque el productor incurre en costos adicionales de tiempo y dinero y la certificación se obtiene por un período determinado (1 o 2 años), ésta puede ser una característica diferenciadora del producto lo cual puede representar una ventaja competitiva en el proceso de comercialización2. Según la FNCC (Federación Nacional de Cafeteros de Colombia), existen varias certificadoras para café orgánico que operan en Colombia, incluyendo algunas francesas y japonesas y la mayor parte de café orgánico que se exporta es certificado. [5] La CCI (Corporación Colombia Internacional) es una de estas certificadoras y a la fecha ha certificado a tres empresas nacionales con

1 Definición tomada de “Normas para la producción de café orgánico en Colombia” 2 http://www.humboldt.org.co/biocomercio/inicio.htm



la certificación de café ecológico. (ver Anexo 4: Empresas colombianas certificadas por la CCI)

2.2. MERCADO MUNDIAL DE PRODUCTOS ORGÁNICOS

“La oferta mundial de productos orgánicos existente en la actualidad no alcanza a satisfacer la creciente demanda en cuanto a cantidad y variedad de productos para el consumo de alimentos frescos y procesados. Lo anterior, le asegura a los nuevos productores de alimentos orgánicos un espacio en el mercado y un sobreprecio sostenible aún en el mediano plazo. El mercado de alimentos y bebidas orgánicas está creciendo rápidamente en la mayoría de los países de Europa Occidental, Norte América, Japón y Australia, así como en algunos países en desarrollo. En Europa ha crecido a un ritmo de aproximadamente 25% por año entre 1986 y 1996. 3” [2]

4.2.1. Mercado Mundial de Café Orgánico El mercado mundial de café orgánico, se estima en un millón de sacos de 60 kilos, lo que equivale al 1% del consumo total de café en el mundo, demanda que tiende a equilibrarse con la producción actual. [3] Esto concuerda con la apreciación de la FNCC, en donde se estima que el mercado de café orgánico es de aproximadamente 0.5-1% del mercado total de café y la producción mundial del mismo puede estar entre 300.000 y 700.000 sacos de 60kgs. [5] “Un estudio realizado por el Smithsonian Institution en 19964, afirma que el mercado de café orgánico en grano y en todas las presentaciones y calidades tiene una participación del 1 al 2% en el mercado mundial de cafés especiales. El tamaño del mercado de los especiales es de aproximadamente US$5 mil millones, lo que implica que el mercado de café orgánico tiene un valor entre US$50 millones y US$100 millones. El mismo estudio afirma que el café orgánico es el producto cuya demanda crece más rápido entre los tipos de café especial5 y se espera que ésta tendencia continúe de acuerdo con las encuestas realizadas6. El café es, de hecho, uno de los productos que tienen mayor demanda entre los alimentos orgánicos; en la década de los 90 ha crecido a tasas anuales entre el 10 y el 30%7”. [2] 3 CCI, Agricultura Ecológica; Panamericana S.A.; Bogotá 1999. 4 RICE, Ro bert A. y Justin Ward; El café en la conservación ambiental y el comercio en el hemisferio occidental; Smithsonian Institute; Washington; 1996 5 El nicho del café orgánico creció en los EEUU 15% entre 1992 y 1993. 6 McLean; 1997. 7 Corporación Colombia Internacional; Agricultura Ecológica; Panamericana S.A.; Bogotá; 1999



“La Specialty Coffee Association of America también asegura que los cafés Orgánicos son el producto con demanda de mayor crecimiento. Afirman que en el mercado de los Estados Unidos de cafés especiales, entre el 5 y el 7%, corresponde a cafés orgánicos8. Estados Unidos consume actualmente 3,5 millones de sacos de orgánicos9. El mercado de Estados Unidos de café orgánico es el más grande del mundo. Las ventas en éste país alcanzaron US$150 millones en 1996, según Christine Blank, investigadora de Organic Food Bussines News10”. [2] Los principales productores de café orgánico a nivel mundial son México y Perú. [5]

3.3. MERCADO DE CAFÉ ORGÁNICO EN COLOMBIA 9 Perkins; Mark; Specialty Coffe Association; Marketing the organic Coffee niche 10 Rice, Robert; Ward, Jsutin; El Café, la conservación ambiental y el comercio en el hemisferio occidental; Smithsonian Institution; 1996. 11 Blank, Christine; Growth in Organic Coffee; Fancy Food Online; 1996 4 Según la in formación de los diferentes comités departamentales y de la División de Estrategia e Información Comercial de la FNCC, se estima que la producción para 1999 destinada en su mayoría para la exportación, fue 14.933 (3% de las exportaciones totales) sacos de 60 kgs certificados como orgánicos y 6.884 sacos de 60 kgs en transición. Estas cifras se mantuvieron en el año 2001, para el cual se estima que la exportación de café orgánico estuvo alrededor de 20.000 sacos de 60 kgs. siendo Japón, Estados Unidos, y Europa los principales destinos en orden de importancia y volúmenes. [5] Entre las empresas exportadoras de café, existen algunas que exportan café orgánico certificado pero son pocas. Y de estas que exportan café orgánico son todavía menos (4 ó 5) las que venden este café nacionalmente, en cantidades muy reducidas y a clientes exclusivos por pedidos o encargos por lo que ni siquiera existen cifras registradas del mercado nacional. [5] De todas maneras es muy difícil estimar las exportaciones colombianas de café orgánico, ya que todo el café exportado es en grano y se registra solamente la cantidad total exportada pero no se hace la diferenciación entre café orgánico o tradicional. La aproximación de

8 Perkins; Mark; Specialty Coffe Association; Marketing the organic Coffee niche 9 Rice, Robert; Ward, Jsutin; El Café, la conservación ambiental y el comercio en el hemisferio occidental; Smithsonian Institution; 1996. 10 Blank, Christine; Growth in Organic Coffee; Fancy Food Online; 1996



cifras se hace con base en el seguimiento que realiza la FNCC a los exportadores. Por otro lado en Colombia no existe importación de café orgánico. [5] Las principales regiones del país productoras de café orgánico certificado son: Sierra Nevada de Santa Marta (incluyendo Magdalena, Cesar y Guajira), Santander, Cauca, Antioquia, Valle y Quindío. Por otro lado se está llevando a cabo proyectos de certificación en Tolima y Huila. [5] “La producción de café orgánico certificado y en transición se distribuye en el país de la siguiente manera: el 68.45% está en Magdalena, el 14.70% en Santander, el 10.70% en el Cesar y la Guajira, el 4.01% está en Antioquia y el 2.14% en el Cauca. Según la información existente para el año 1999, se estima que hay 6.458 hectáreas de café orgánico certificado o en proceso de certificación y aproximadamente 6,899 has. identificadas por los comités departamentales como potenciales para desarrollar proyectos de caficultura orgánica, debido a la baja utilización de agroquímicos o al sombrío existente”. [2]

4.4. PRODUCTIVIDAD Y RENTABILIDAD

“La comercialización de café orgánico procesado puede generar ventajas de productividad y rentabilidad adicionales en comparación con la del café tradicional. Los análisis de costo beneficio realizados para la caficultura orgánica y la caficultura convencional, concluyen que aún sin contabilizar los costos ambientales, el cultivo orgánico, siendo menos productivo que el convencional, es más rentable que éste, debido a los menores costos de producción y al sobreprecio obtenido en los mercados internacionales”. [2] Igualmente, en un estudio realizado por el Instituto Alexander von Humboldt acerca de la disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y sensibilidad de precios “madera y café” se encontró que el 73% de las personas de estratos medio, medio alto y alto están dispuestas a comprar productos ecológicos si tienen la certeza de que están contribuyendo a la conservación del medio ambiente. Aquellas que manifiestan la “no compra” argumentan que no lo harían o no lo hacen por desinformación o desconfianza.

5.5. COMERCIALIZACIÓN DE CAFÉ ORGÁNICO

Es importante desarrollar una estrategia de comercialización apropiada para cada situación y producto; las condiciones e implicaciones pueden



variar dependiendo del producto y del nicho de mercado al que se quiere llegar. Sin embargo, antes es necesario analizar ciertas variables de gran influencia como se hará a continuación.

4.5.1. Distribución Entiéndase por distribución todo el proceso en el cual se lleva el producto terminado al consumidor final, de este proceso hace parte un canal. Los canales se clasifican en largos o cortos. Entre mas corto sea el canal, menor costo tendrá que pagar el consumidor por el producto, ya que habrá menor valor agregado por manipulación del mismo. Los canales más utilizados son: Fabricante – Mayorista – Minorista – Consumidor Fabricante – Mayorista – Consumidor. Es raro encontrar un canal de tipo Fabricante – Consumidor, pero dependiendo de la naturaleza del producto hay industrias que manejan ese tipo de formatos de distribución. De todas maneras no hay estándares para definir la estrategia o las tácticas de distribución. Es importante conocer, de manera general, las diferentes alternativas de canales de comercialización o distribución para determinar sus ventajas y desventajas de acuerdo con el producto.

4.5.1.1. Venta directa Es la venta que se realiza directamente en las fincas o en ferias. Se da como una opción atractiva, siempre y cuando haya suficientes clientes. También se puede realizar a través de pedidos por teléfono, o teniendo bodegas de almacenamiento de producto terminado, en este caso, en Bogotá.

4.5.1.2. Tiendas especializadas En Colombia son mejor conocidas como Tiendas Naturistas, en donde se ofrece una amplia gama de productos orgánicos y naturales. Los clientes de estos establecimientos son muy específicos, ya que tienen necesidades diferentes (de nutrición y salud, por ejemplo), es decir, tienen motivaciones de consumo diferentes y están dispuestos a pagar un precio más alto por este tipo de productos.

4.5.1.3. Supermercados



Los supermercados representan el canal con el mejor potencial para que los productos se den a conocer y crezca su comercialización. La clientela es gente común y corriente. Algunos consumidores se interesan por proteger el ambiente y compran regularmente productos orgánicos si éstos están disponibles y a la vista en los supermercados. De lo contrario no tienden a visitar las tiendas especializadas. Vale la pena aclarar que es uno de los canales más difíciles para la introducción de nuevos productos ya que hay que entrar a competir con una gran cantidad de productos de consumo masivo de mucha tradición en el mercado.

4.5.1.4. Exportación y Mercado Nacional Este es uno de los canales de comercialización más costosos pero según la información obtenida, el más frecuente para la comercialización de café orgánico en Colombia. De todas maneras esto no quiere decir, necesariamente, que no exista potencial en el mercado nacional y que el producto no pueda tener una buena salida en Bogotá. Para exportar se requiere una producción uniforme, continua y de gran volumen, así como aceptar una dependencia relativamente grande de un exportador/importador. Para exportar café en grano verde o procesado de Colombia se requiere una licencia de exportación que se tramita ante el Incomex llenando una serie de requisitos establecidos en la Resoluciòn 1627 de Septiembre 20 de 1994.11

4.5.2. Precio El precio, a ser fijado por las empresas, esta condicionado por: *Demanda. Es decir, los consumidores actuales y potenciales del producto. *Participación en el mercado. Las empresas, de acuerdo a su posición en el mercado provocan y establecen diversas estrategias de precios que son seguidas o atacadas por las empresas competidoras. La empresa líder en el mercado tendrá mayor ventaja para definir un precio, si cuenta con un mercado totalmente establecido y leal. 11 Información sobre requisitos para exportar en el link de información comercial en www.cafedecolombia.com/negocios.html



*La competencia. Al momento de fijar los precios, es necesario considerar los márgenes de libertad que se deben dejar para contrarrestar la reacción de las empresas competidoras, lo que puede afectar la preferencia por un producto determinado. *Los costos de producción. El precio del producto deberá, por lo menos, cubrir los costos fijos y variables en los que ha incurrido la empresa para no tener pérdidas. Por otro lado hay que tener en cuenta, como se mencionó anteriormente, que los productos orgánicos se prestan para cobrar un sobreprecio.

4.5.2.1. El sobreprecio

“No existen datos sistemáticos disponibles sobre los sobreprecios que recibe el café orgánico certificado pues éstos varían dependiendo de los mercados finales. En 1998, el sobreprecio del café orgánico en Estados Unidos, oscilaba en promedio entre el 5 y 10 c/lb, mientras que en la Unión Europea, se pagaba en promedio entre 10 y 20 c/lb, sobre el precio de café convencional cotizado en bolsa”. [4] Los sobreprecios que en promedio recibió el café orgánico colombiano en el mercado internacional durante el período 1997-1999 se pueden observar en el siguiente cuadro: [4]

Actualmente el café orgánico colombiano tiene un sobreprecio de aproximadamente 60c a 1 dólar por libra de café americano. Este sobreprecio presenta una tendencia a la baja debido a la gran oferta de los principales productores de café orgánico a nivel mundial (México y Perú). [5] Algunos afirman que aunque el precio del café ha caído, el café orgánico tiene precios muy buenos de más o menos el doble del café tradicional.12

12 Rueda de prensa del Sr. Klaus Nyholm, Representante de UNDCP para Colombia y Ecuador. 24 de Julio de 2001 (www.ciponline.org/colombia/072402.htm)



En las tiendas el sobreprecio para productos biológicos es alrededor de 25 a 35%. Para algunos productos el sobreprecio puede ser de 100% o más, ya que el volumen de ventas de productos orgánicos es todavía pequeño. Por esto, el costo de distribución es más alto que para productos convencionales al tener que transportar menores volúmenes a sitios más específicos13. Con la venta en supermercados los precios de productos orgánicos al consumidor bajan generalmente. El sobreprecio que recibe el agricultor oscila entre el 15 y 20%. Para productos poco ofrecidos los precios pueden ser mucho mejor. Eso es también el caso cuando el propio agricultor vende sus productos directamente.14

4.5.3. Clientes Son ellos en quienes se debe enfocar todos los esfuerzos de la empresa. En un mercado como el actual, el cliente es más exigente pues está más informado, lo cual es una ventaja competitiva en el tipo de producto que estamos manejando ya que puede percibir más fácilmente los atributos adicionales que un producto orgánico presenta. El conocimiento de los clientes es básico. Es necesario identificar quiénes son los clientes, clasificarlos y describirlos para determinar sus comportamientos y tendencias en cuanto al consumo de café. Es decir, si los clientes son instituciones, o aquellas personas que compran el producto en supermercados o tiendas para su preparación en casa, o los que suelen ir a Cafés a tomar un refrigerio.

4.5.4. Promoción Es el elemento de la mezcla de mercadeo que sirve para informar y comunicar al mercado y persuadir a los consumidores hacia la compra de determinado producto. La promoción se puede desarrollar por varios métodos: *Publicidad: contacto no personal a través de medios masivos de comunicación. *Mercadeo directo: contacto no personal dirigido a ciertos grupos de interés. 13 La Agricultura Orgánica: Una Alternativa Económica para Mejorar la Calidad de Vida Rural, Ing. Luis Fernando Campos Vargas, Coordinador Área Trabajo IMAS 14 Ibíd



*Promoción de Ventas: incentivos para estimular la compra y lealtad al producto por medio de valor agregado. *Relaciones públicas: eventos para mejorar la imagen del producto y marca y reforzar las relaciones con los clientes. *Venta personal: interacción directa, cara a cara con el cliente. *Publicidad no Pagada: las referencias del producto que da un consumidor a otro. La escogencia de alguno de estos métodos depende de los objetivos de mercadeo propuestos para el producto, del presupuesto disponible y el mensaje publicitario que se quiera transmitir. V. OBJETIVO GENERAL

Identificar las estrategias de comercialización más apropiadas para introducir el café orgánico procesado en el mercado de estratos socioeconómicos medio-medio, medio-alto y alto en la ciudad de Bogotá, mediante la elaboración de un Store Check15 en diferentes puntos de venta, y la realización de encuestas en cafés y supermercados.

1.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Identificar y conocer los canales de distribución. • Evaluar las estrategias de precios para introducción al mercado del

café orgánico procesado. • Conocer los requisitos de comercialización en algunos canales de

distribución. VI. METODO

A continuación se describirá brevemente la ficha técnica del estudio.

1.1. TIPO 15 Consiste en verificar la presencia del producto en el punto de venta, corroborar su precio en las diferentes presentaciones en que se encuentre, así como el número de caras y profundidad en la góndola.



*Store Check *Entrevista personal

2.2. MUESTRA Para el Store Check, se escogieron 24 supermercados cuya segmentación fuera orientada hacia el grupo objetivo, clase media -media, media-alta y alta de la ciudad de Bogotá. Para el estudio de investigación se eligieron dos fuentes de información: Cafés y supermercados, los cuales independientemente debían cumplir con los siguientes objetivos. • Cafés: Se escogieron 30 cafés ubicados en sectores de alta

concurrencia (parque de la 93, Usaquén, Zona Rosa) cuya clientela se ajustara al perfil del consumidor que se quiere alcanzar con la introducción del producto al mercado, la encuesta se realizó a los administradores de los cafés y a los jefes de compra.

• Supermercados: se encuestó al jefe de compras de café de Cafam y

Cadenalco, que abarca puntos de venta como: Pomona, Éxito, Ley, Candelaria y Óptimo (que no cuenta con locales en Bogotá)

3.3. MUESTREO

Muestreo por conveniencia16

4.4. METODO DE MUESTREO No probabilístico17

5.5. INSTRUMENTO

Se realizaron dos formatos de encuestas, uno para cafés y el segundo para supermercados. (ver Anexo 1: Instrumentos)

VII. PROCEDIMIENTO

16 Es una técnica de muestreo en donde la información obtenida proviene de grupos de personas escogidas de acuerdo a ciertas características definidas previamente. 17 Muestreo no probabilístico: cuando no hay posibilidad de asignar probabilidades de selección a cada muestra y por lo tanto no se puede seleccionar una muestra de acuerdo a las mismas. No todos los elementos de la población tienen la posibilidad de ser elegidos.



El enfoque del estudio fue de tipo exploratorio, pues debido a la naturaleza del problema no se encuentra información primaria abundante. Se realizó en 2 fases:

7.1. Primera Fase: Realización de Store Check en los puntos de venta más opcionados para comercializar el café orgánico procesado por su ubicación y/o segmentación. (ver Anexo 2: Puntos de venta estudiados primera fase).

*Análisis primera fase (store check) Del Store Check realizado a los 24 puntos de venta observados se puede resaltar que: • Sólo se encontró café orgánico procesado en el Super Ley de

Unicentro, de Marca “Madre Monte”, producido por la A.C.O.C. (Asociación Colombiana de Caficultores Orgánicos de Colombia – Valle del Cauca-). Su precio era de $8.400 (500 grs.)

• Las marcas Blancas (genéricas) de cafés, tienen un alto nivel de

consumo, en especial las de Éxito, Carulla y Carrefour, esto se vio en el sondeo de caras realizado en las góndolas, su rotación es alta y manifiestan precios en promedio de $3.250 la libra. La relación porcentual es la de por cada marca comercial (en el mismo rango de precios) que se consume, se consumen 3 marcas blancas.

• La línea de Cafés OMA tiene presencia en todos los supermercados

que se observaron, tienen una gama para cada estrato sin descuidar la presentación del producto.

• La presencia de café Gourmet18 es esencialmente escasa, sin

embargo es mayor su participación a la del café orgánico. (12% de cubrimiento de los puntos de venta observados)

• Los precios de cafés (por libras) en promedio estuvieron entre $3.050

(Café Tostión) y $5.990 (OMA línea dorada)

18 También conocido como Café de Calidad; se reconoce por el tamaño, color y forma perfecta del grano que garantiza el aroma, sabor y acidez de la bebida.



• El manejo del Café Orgánico Madre Monte dentro del punto de venta no era especial, se colocó al lado del café tradicional, lo único que lo diferenciaba era su relativo alto precio en comparación con los cafés que lo acompañaban en la góndola.

• La rotación de Madre Monte era relativamente baja, el estudio se

realizó en Marzo de 2002 y se tenían existencias desde Noviembre de 2001.

7.2. Segunda Fase: Encuestas a los cafés y supermercados

seleccionados para determinar los requisitos de la cadena distributiva, atributos de los productos y disposición de compra del café orgánico. (ver Anexo 3: Establecimientos encuestados segunda fase).

*Análisis segunda fase (encuestas)

7.2.1. Encuestas a cafés A continuación se presentan algunos de los resultados más importantes de las encuestas realizadas.

Se puede observar que hay una fuerte preferencia por el café descafeinado y una alta participación del Gourmet dentro de los cafés entrevistados, la presencia del café orgánico no representa un peso estadístico predominante. Vale la pena aclarar, que quien manifestó comprar café orgánico procesado fue el jefe de Compras de Inverleoka (representa 8 puntos de venta) pero, dice, que el café orgánico sólo se vende en “il Pomeriggio”. El café orgánico que adquiere, lo hace por intermedio de “Exportadora



Condor”19 y es certificado. La estrategia que utiliza es ofrecer cafés orgánicos de diferentes zonas del país (San Agustin, Sierra Nevada, Huila, etc) durante todo el año. Él adquiere el café orgánico procesado por costales (75 kilos) a un precio promedio de $3.000 la libra.

Se observa un número importante de puntos de venta en donde se manifestó no comprar una marca en especial de café, esto se puede explicar pues la Jefe de Compras de OMA café, manifiesta que compra el café en grano verde (no es de marca) y ellos lo procesan de ahí en adelante. También se puede destacar que la compra de café orgánico procesado es representativa gracias al nivel de consumo en el punto de venta mencionado anteriormente y por el tipo de estrategia de diversificación que se utiliza con los clientes. Aunque sólo se vende en un local, en la gráfica se observa que mantiene niveles superiores a las demás marcas. Cabe resaltar que el café orgánico se tabuló como uno solo, y no por regiones tales como San Agustin, Huila y Sierra Nevada”. La cantidad de café procesado comprado mensualmente, en promedio, por los cafés encuestados va de acuerdo con los resultados anteriores. Las cifras más representativa son los kilogramos comprados por OMA (80 kilos en grano por local mensual) y por Inverleoka (75 kilos de orgánico al mes). New Colony (42kgrs mensuales) tiene una importante

19 Además de Exportadora Cóndor, se identificaron otras empresas exportadoras de café orgánico como Café Mesa de los Santos, con su propia firma exportadora (Telmo J. Diaz & cía.), y Madre Monte, que venden su producto nacionalmente en pocas cantidades y a clientes exclusivos según la FNCC. [5]



participación, pues según el estudio es el café descafeinado mas comprado por estos establecimientos al ser el predilecto de sus clientes.

Se observó que quien compra el café orgánico procesado lo consigue a una suma bastante moderada ($3000 la libra promedio). Es interesante destacar que quien compra el café orgánico lo vende como “Café Pomeriggio” y es el café más costoso dentro de los rangos analizados, alcanzando un precio de $10.000 la libra. Quienes compran por volúmenes reciben mejores precios.

El dominio de los distribuidores de café procesado es innegable, pues estos cafés no cuentan con infraestructura de producción propia para el procesamiento del mismo, sea por costos o facilidades. Únicamente OMA dice que lo compra directamente a los productores en grano verde y así ellos lo procesan para venderlo, sea en sus locales, o distribuirlo en



supermercados, criterio de logística que les permite no sólo manejar un nivel de costos más bajo al eliminar intermediarios sino también poder ofrecer un precio competitivo al consumidor final. Quienes lo compran en supermercado prefieren hacerlo en Makro y Carulla. En el momento de evaluar atributos, se concluye sin lugar a dudas que la calidad es de suma importancia para escoger el café que se va a vender a los clientes. En ninguno de los sitios encuestados se restó importancia a este atributo. La disponibilidad en el mercado es de gran importancia para la mayoría aunque algunos consideran que es apenas importante. Los jefes de compras y administradores de estos cafés manifestaron sentirse de alguna manera respaldados con una buena disponibilidad del producto en el mercado. Para la mayoría de los establecimientos no es un factor determinante el conocimiento del producto en el mercado y de hecho utilizan su criterio para la elección del café que van a vender, pues en estos establecimientos el consumidor no suele indagar por la marca del café que se está tomando. Se observa una importancia similar de quienes consideran que el café que consumen sus clientes debe ser conocido en el mercado. Aunque para la porción más importante de los encuestados en cafés es muy importante que el producto tenga un bajo precio, la tendencia es a restarle importancia a este factor; esto se argumentaba mucho con los requisitos de calidad: siempre y cuando se esté comprando un producto de excelente calidad, los comerciantes de café minoristas están dispuestos a pagar un precio justo por el producto. Tanto así que para una gran porción de encuestados el precio resulta un factor de poca importancia a la hora de escoger el café que se vende.



La gráfica muestra la coherencia con los resultados anteriores, en donde el requisito primordial por el cual los jefes de compras de cafés compran determinada marca es por la calidad que ofrece. El segundo requisito es el precio. Es importante resaltar que los productos saludables tienen gran acogida, por lo cual podría ser interesante enfocar la comercialización del café orgánico por estos canales. Por otro lado es interesante observar, que aunque el porcentaje de comercialización y la participación del café orgánico en el mercado del café es relativamente baja, este tipo de café es conocido por la mayoría de quienes manejan este producto dentro de sus locales. De los resultados se obtuvo que de cada 10 personas ocho saben qué es el café orgánico, esto dentro del marco de personas que se encargan de comprar los cafés en establecimientos o locales. Sin embargo no hay que confundir el conocimiento sobre café orgánico con la calidad de información que se tenga del mismo.



Ante la pregunta: ¿compraría el café orgánico procesado si este tuviese un precio promedio de $8.400 pesos la libra? (precio de referencia de la marca Madre Monte), las respuestas estuvieron divididas. Se manifestó la rotunda negativa de quienes ofrecen el café en sus establecimientos como cortesía. Al explicarles las posibilidades de obtener mayor rentabilidad ofreciendo el café orgánico la disposición de compra incrementó de 53% a 93%. De nuevo la rotunda negativa se observó en quienes daban el café como cortesía, pues, aun pagando mas al comprarlo a su distribuidor, esto no les ofrecería ningún tipo de rentabilidad.

7.2.2. Encuestas a supermercados Es importante aclarar que se hizo una encuesta al jefe de compras de café de Cadenalco (Medellín). Los resultados de esta encuesta afectan directamente el proceso de compras de: Éxito, Pomona, Ley, Superley, Candelaria y Optimo. Para el objeto del estudio nos interesaba únicamente Éxito, Pomona, Ley y Candelaria. El primer paso era evaluar el procedimiento para comercializar café en el supermercado en cuestión. Para Cadenalco es el siguiente: • Enviar registros de cámara y comercio • Enviar certificados de Invima • Enviar muestras, o en su defecto un catálogo • Especificaciones del producto • Precios • Condiciones Financieras • Es importante mencionar que Cadenalco le hace un seguimiento de 6 meses al producto, en los cuales le piden a las personas que decidan comercializar ahí que inviertan en ellos. Esto se manifiesta en colocación de promotores, realización de degustaciones, realizar comerciales (si se tiene la capacidad) donde se diga que el producto se consigue en los almacenes de Cadenalco, etc. También es justo mencionar que el jefe de compras de café de Cadenalco manifiesta que la falta de certificación del producto no es barrera de entrada del mismo. Dice que lo importante es que sea de buena calidad, por lo cual es importante enviar las muestras en donde ellos verifican la procedencia y la calidad del producto.



El proceso con Cafam es el siguiente: • Enviar formato de inscripción del producto que otorga Cafam, este

tiene claramente especificados requisitos como:

1. NIT de la empresa 2. registro de Cámara y Comercio 3. Envío de muestras

Aunque no se logró la cita con el jefe de compras de Carrefour, se informó que para negociar productos como el café hay que mandar una propuesta similar a los requisitos antes mencionados por Cafam y Cadenalco, y dependiendo de las condiciones financieras y las especificaciones del producto ellos se contactan con el proponente para negociar. Siguiendo con el estudio de los atributos, se encontró que al igual que en los cafés, los supermercados manifiesta la importancia absoluta de la calidad a la hora de evaluar atributos en la escogencia de productos como el café.

Los supermercados no manifiestan gran preocupación por un bajo nivel de oferta u ofertantes del producto. Pues cuentan con muchos otros productos para la venta que se comportan como sustitutos. Pero, aunque la oferta del distribuidor no les preocupe mucho, algo en lo que coinciden todos es en que debe haber alta demanda del producto en el mercado, ya que los supermercados no van a querer ocupar sus góndolas con productos de baja salida.



Los supermercados manifiestan una extrema importancia en el hecho de que sus consumidores conozcan el producto, por lo cual Cadenalco hace énfasis en la inversión en ellos a través de impulsadores, degustaciones, manejo especial del producto en el punto de venta y publicidad. Vale la pena resaltar la diferencia de que en los cafés se vende una bebida mientras que en los supermercados se vende un producto respaldado por una marca.

En cambio, en el momento de negociar precios, manifiestan en su mayoría la baja importancia de un producto con alto precio, eso sí, siempre y cuando sea de una calidad diferenciadora en la cual haya controles y se pueda aseverar al cliente que se lleva un producto más costoso que se justifica por su calidad superior. Por otro lado, aunque los precios del producto en el proceso de negociación no son de gran importancia, las facilidades de pago sí lo son. Todos los establecimientos encuestados manifestaron lo mismo gracias a la gran cantidad de proveedores y productos que deben manejar.



De nuevo, los supermercados mantienen la idea de que finalmente se está hablando de un negocio, por lo cual debe rendir buenos márgenes de rentabilidad para que sea sostenible. Así mismo le otorgan en su mayoría una gran importancia a buenos márgenes de rentabilidad. Esto coincide con las respuestas de la siguiente pregunta, en donde, al jerarquizar atributos se encontró que la principal razón por la cual comprarían el producto sería por el alto margen de rentabilidad (75%), seguido por una calidad diferenciadora (25%).



En cuanto a los requisitos para comercializarlo se ve una representación equitativa en cuanto a la calidad del café, una capacidad del distribuidor en suplir la demanda y otros requisitos como los que pide Cadenalco, en los cuales, si después de 6 meses el producto no tiene un alto nivel de rotación o por lo menos un punto de equilibrio se retira del supermercado. Sin embargo, el conocimiento del café Orgánico se manifiesta claro en el jefe de compras de Cadenalco, más no en el de Cafam. Lo cual es positivo para el estudio de comercialización pues la participación de Cadenalco en el mercado es superior, falta estudiar entonces la disposición existente para la comercialización efectiva por ese canal. Aunque según las tendencias, se puede decir que el potencial es atractivo. A la hora de evaluar los aspectos que considerarían importantes para ayudarlos a tomar la decisión de comercializar el café orgánico en determinado punto de venta, se observa una equi-relevancia entre aspectos como: *Una calidad especial del café orgánico sobre el café tradicional *Una fuerte demanda por parte del mercado o clientes *Etica profesional para beneficiar a los productores. En menor proporción, pero ciertamente con un margen de significancia interesante observamos que también es importante generar mayores márgenes de ganancia y la preocupación que se tiene por el medio ambiente y la biodiversidad. Cadenalco manifiesta que otro aspecto importante por el cual lo comercializaría sería para diferenciarse de la competencia ya que (eventualmente) se podrían conseguir productos orgánicos en Cadenalco y no en otros sitios. Por último, todos los supermercados manifiestan un alto interés en el producto y la disposición de recibir mayor información.

7.3. INFORMACIÓM ADICIONAL * Adicionalmente se llevaron a cabo llamadas telefónicas a 34 tiendas naturistas en diversos sectores de Bogotá de una lista de 51 tiendas tomadas del directorio telefónico. Solamente en uno de estos



establecimientos se encontró que sí se vende café orgánico. El precio es de $3000 pesos el ¼ de libra. * Otra tienda naturista manifestó que anteriormente vendía café orgánico pero que por el momento no se habían hecho ni se harían más pedidos de este producto. * En la mayoría de los demás establecimientos ni siquiera conocen el café orgánico y se ofrecen alternativas como café de soya, de cereales y de brusca. * Por otra parte se estableció contacto con una empresa exportadora de café orgánico (Productos Alimenticios Amy Ltda.) que informó que en la actualidad solamente exporta su producto a Estados Unidos y no lo vende a nivel nacional principalmente porque cuesta mucho dinero ya que hay marcas muy establecidas en el mercado nacional. Según esto se puede decir que para algunos comerciantes, los cafés tradicionales de marca son la competencia gracias a las características de los consumidores de café nacionales. * Respecto al punto anterior es claro que en Colombia no exi ste todavía una tendencia muy marcada por los productos orgánicos y los consumidores no diferencian entre un café tradicional y uno orgánico porque no han identificado la necesidad de consumir este último.[5]

VIII. CONCLUSIONES En general se puede concluir que el mercado nacional de café orgánico es muy reducido, aunque esto no necesariamente quiere decir que no exista demanda o que no se pueda crear una en el futuro, gracias a las crecientes tendencias mundiales por los productos orgánicos. Teniendo en cuenta los objetivos trazados al terminar el estudio podemos concluir: Objetivo Específico No. 1: Identificar y conocer los canales de distribución. • Se estudiaron los canales de comercialización tradicionales como lo

son supermercados y cafés; en ambos se manifestó alta preocupación por la calidad. La tendencia es a restarle importancia al hecho de negociar a un bajo precio, recalcando la importancia de la calidad diferenciadora.



• Los cafés en los cuales se está consumiendo café orgánico lo hacen certificado y de distintas zonas del país, pues utilizan eso como estrategia diferenciadora.

• OMA manifiesta un amplio interés en comprar café orgánico en grano

y comercializarlo como una de sus líneas de producto. • Los cafés no manifiestan interés en el compromiso social y ambiental

del café orgánico, su mayor interés radica en el margen de utilidad que generaría un producto de tal naturaleza.

• ·Según el jefe de compras de café de Cadenalco existe una alta

disposición de compra del café orgánico en los supermercados pues tienen identificado un nicho en el mercado para el cual no hay oferta suficiente.

• Se manifiesta la alta disposición de compra en los cafés y

supermercados, siempre y cuando el producto genere márgenes de rentabilidad por encima del café tradicional.

• Si se planea negociar con supermercados es importante tener

registros Invima, certificados de Cámara y Comercio y enviar muestras del producto con las modalidades financieras.

• Las cadenas de almacenes y supermercados están conscientes del

futuro que representan los productos orgánicos, por lo cual manifiestan una alta disposición de negociación.

• Se manifiesta un interés en recibir mayor información del producto. • El café orgánico no es un producto popular en las tiendas naturistas.

En éstas casi no se conoce y por lo tanto la oferta y demanda se desvían hacia otros productos como el café de soya, el de cereal y el de brusca, que se conocen como cafés naturales.

• Son pocas las empresas exportadoras de café orgánico que venden

su producto a nivel nacional, las que lo hacen es principalmente por encargos o pedidos de poco volumen.

Objetivo específico No. 2: Evaluar las estrategias de precios para introducción al mercado el café orgánico procesado.



• La estrategia de precios de Madre Monte es la de establecerse en el mercado con precios altos, para llegarle a un grupo de consumidores específico.

• Es inadecuado comercializar el café orgánico utilizando estrategias de

penetración (precios más bajos que la competencia). Por sus características diferenciadoras vale la pena competir con precios altos, ya que la competencia del café orgánico es el café Gourmet o cafés de especialidad, los cuales tiene precios superiores al café tradicional.

• El objetivo de precio que se debe utilizar es el de liderazgo por

calidad, es decir, el precio alto debe estar sustentado por la excelente calidad del producto.

Objetivo específico No. 3: Conocer los requisitos de comercialización en algunos canales de distribución. (Revisar punto 7.2.2 ENCUESTAS A SUPERMERCADOS) IX. RECOMENDACIONES A la luz de los resultados se plantean como puntos de reflexión los siguientes: • La estrategia de precio que se debe implementar es la de parity, que

como su palabra lo indica está relacionado con la paridad competitiva en la cual se coloca un precio igual al del principal competidor (Madre Monte), es decir, $8400 la libra.

• El estudio de Store Check demostró que la rotación del café orgánico

“Madre Monte” era baja, por lo cual se recomienda al comercializarlo utilizar diferenciación clara en el punto de venta.

• El elemento social parece ser una fuerte estrategia para negociar con

los supermercados, pues éstos manifestaron como un importante referente para comercializarlo la ética profesional en cuanto a beneficiar a los productores. Por lo cual se recomienda utilizarlo como estrategia de negociación.

• Se recomienda estudiar los beneficios que puede traer una estrategia

de ventas por volúmenes.



• Para definir si es mejor vender el producto en cafés o en supermercados, se recomienda al empresario identificar los nichos de mercado existentes y analizar la compatibilidad entre las características y necesidades de los mismos y el producto que se ofrece.

• Para negociar con los cafés, se observó la importancia que le dieron

al margen de rentabilidad superior del café orgánico, por lo cual es interesante hacerlo parte de las negociaciones que se tengan con ellos.

• La calidad es algo que fue catalogado muy importante tanto para los

supermercados como para los cafés, por lo cual, al ofrecer el café orgánico hay que tener en cuenta los controles de calidad en los procesos productivos, de empaque y distribución para ofrecer un producto de calidad superior a los cafés tradicionales.

• Se recomienda considerar la alternativa de iniciar negociación con

Cadenalco, pues manifiesta fuerte disposición en cuanto a vender productos orgánicos en sus establecimientos y además es una cadena de supermercados bastante influyente en el mercado.

• Si se opta por comercializar con cafés, OMA sería el más indicado,

pues no manejan café orgánico y con la infraestructura de procesamiento y distribución que tienen (además de la disposición de negociación) ofrecen “seguridad” si se decide la comercialización del café con ellos. Además hay que aprovechar que los volúmenes de compra de OMA son bastante altos.

• Si eventualmente se decide emprender con la estrategia de

comunicación, el estudio de Disposición de los consumidores a la compra de productos ecológicos y sensibilidad de precios “madera y café” del Centro Nacional de Consultoría, demostró que la gente tiene alta receptividad a productos con propuesta ecológica clara (jabón puro) por lo cual, se hace importante resaltar las diferencias entre las prácticas de caficultura tradicional y los beneficios de la caficultura orgánica.

• Se recomienda evaluar la posibilidad de comercializar el producto

mediante distribuidores y/o proveedores, por lo cual es indispensable manejar estrategia promocional por volumen y descuento por pedido.

• Hay que hacer que el cliente mismo identifique otros atributos, como

el mismo hecho de ser un producto orgánico, para aumentar su



disponibilidad de compra a precios más altos. Esto se logra a través de una buena estrategia de promoción y publicidad.

• Con respecto al punto anterior vale la pena incentivar a los

productores de café orgánico colombianos para crear demanda en el país haciendo énfasis en la sostenibilidad ambiental. En otras palabras, es necesario comenzar a cambiar la mentalidad del consumidor colombiano para que identifique la necesidad de consumir café orgánico por iniciativa propia y por convicción como lo hacen las comunidades indígenas de la Sierra Nevada de Santa Marta. En éstas se produce y consume café y productos orgánicos por el compromiso cultural de protección a los recursos y la tierra.

• Valdría la pena indagar las estrategias de comunicación y

comercialización de la marca “Madre Monte”, producido por la A.C.O.C. (Asociación Colombiana de Caficultores Orgánicos de Colombia – Valle del Cauca-. Así como ponerse en contacto con “Exportadora Condor” que es la encargada de suministrar el café orgánico certificado al jefe de Compras de Inverleoka para obtener mayor información.

• Se deben analizar también los costos, implicaciones y condiciones en

que se debe hacer el transporte del café orgánico procesado desde su planta de producción hasta la cuidad de Bogotá. Esto con el fin de determinar factibilidad técnica, financiera o alternativas de subcontratación.

• Existen otras alternativas de venta de café orgánico como los son los

café Internet y las ventas directas por Internet. Es recomendable estudiarlas para tener en cuenta las estrategias y beneficios que éstas puedan generar.

• Los posibles clientes institucionales también deben ser estudiados

con más detalle. Las empresas, colegios, hospitales, etc., pueden ser clientes potenciales del café orgánico.

• Hacer un estudio más amplio para conocer si existen beneficios en la

introducción del producto en el mercado de las tiendas naturistas, haciendo énfasis en que sus características son las mismas a las del café tradicional, pero que la diferencia en el proceso productivo contribuye a la conservación y sostenibilidad del medio ambiente.



X. REFERENCIAS [1] Daniele Giovannucci, Encuesta sobre café sustentable en el mercado de especialidad de América del Norte. Mayo 2001. [2] José Leibovich, María Alejandra Vélez, y Carolina González. La Caficultura Orgánica en Colombia. Federación Nacional de Cafeteros, 1999 [3] Nota técnica café orgánico. Eliecer Campos. Memoria IV seminario resultados y avances de investigación 1998. (www.infoagro.go.cr/tecnologia/cafe98/NOTA%20TECNICA.html) [4] Información de productos potenciales comercialmente. Información basada en el estudio de J. Leibovich, M.A. Vélez, y C. González, La Caficultura Orgánica en Colombia,Federación Nacional de Cafeteros, 1999 (www.humboldt.org.co/biocomercio/html/iainfocom-prod.htm) [5] Entrevista personal con Irma Milena Mayorga. Federación Nacional de Cafeteros. XI. BIBLIOGRAFÍA • WELLS D.,William. Medida de la posibilidad de compra. • TAKEUCHI Hirotaka y NONAKA Ikujiro. El juego de desarrollo de un

nuevo producto. • WHEELWRIGHT Steven C. y SASSER JR W. Earl. El mapa de

desarrollo de un nuevo producto. • VÉLEZ María Alejandra, GONZÁLEZ Carolina, LEIBOVICH José. La C a

f i c u l t u r a O r g á n i c a e n C o l o m b i a . (Documento elaborado por la Asesoría Económica de la Gerencia General de la Federación Nacional de Cafeteros)

• KUCZMARSKI Thomas D. Desarrollo de nuevos productos: nuevos enfoques para el nuevo mercado.

• DEAN Joel. Políticas de precios para nuevos productos. • GIOVANNUCCI Daniele. Encuesta sobre café sustentable en el

mercado de especialidad de Amércia del Norte. Mayo 2001. Trabajo realizado para: Summit Foundation, Nature Conservancy. Comisión para la Cooperación Ambiental de América del Norte. Asociación Estadounidense del Café de Especialidad. Banco mundial.

• DISPOSICION DE LOS CONSUMIDORES A LA COMPRA DE PRODUCTOS ECOLÓGICOS Y SENSIBILIDAD DE PRECIOS “MADERA Y CAFÉ”. Centro Nacional de Consultoria, Marzo de 2001.



Anexo 1: Instrumentos INSTRUMENTO CAFÉS Lugar: Nombre: Fecha: 1. Qué tipos de café vende? * Gourmet ( ) * Normal ( ) * Descafeinado ( ) * Orgánico ( ) 2. Qué marcas de café compra? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________. 3. En promedio cuántos kilos de cada marca compra al mes? ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ _____________________________________________________________________. 4. Cuánto cuesta la libra de cada uno de esos cafés que mencionó? _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________. 5. Ud. compra su café: · A un Distribuidor ( ) · En el supermercado ( ) · Producción propia ( ) ·Otros ( ) cuales? _____________________________________________



6. Teniendo en cuenta que 1 es MUY IMPORTANTE y 5 es NADA IMPORTANTE,como calificaría Ud., los siguientes atributos a la hora de elegir el café que vende? * Calidad del café (1) (2) (3) (4) (5) * Alta disponibilidad del producto en el mercado (1) (2) (3) (4) (5) * Que sea conocido por sus consumidores (1) (2) (3) (4) (5) * Bajo Precio (1) (2) (3) (4) (5) 7. Qué requisitos mínimos busca a la hora de escoger el café que va a vender a sus clientes? · Calidad ( ) · Precio ( ) · Saludable ( ) · De marca ( ) · Conocido ( ) · Facilidades de pago con el Distribuidor ( ) A cuantos Días? _________ · Ninguno en especial ( ) · Otro( ) cuál?______________ 8. Sabe Ud. qué es Café Orgánico? Si ( ) No ( ) – si dice no explicar brevemente – 9. Si le digo que la libra de Café Orgánico tiene un precio promedio de $8.400, estaría dispuesto a comprarlo? Si ( ) No ( ) 10. Si le digo que el café orgánico ofrece márgenes de rentabilidad superiores a los cafés tradicionales, estaría dispuesto a comprarlo? Si ( ) No ( ) Muchas Gracias. INSTRUMENTO SUPERMERCADOS Lugar: Nombre Fecha: 1. ¿ Cuál es el procedimiento para comercializar productos como el café en este supermercado? _________________________________________________________________________



_________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________. 2. Teniendo en cuenta que 1 es MUY IMPORTANTE y 5 es NADA IMPORTANTE, cómo calificaría Ud., los siguientes atributos a la hora de elegir el café que vende? * Calidad del café (1) (2) (3) (4) (5) * Alta oferta del producto en el mercado (1) (2) (3) (4) (5) * Alta demanda del producto en el mercado (1) (2) (3) (4) (5) * Que sea conocido (1) (2) (3) (4) (5) * Bajo Precio (1) (2) (3) (4) (5) * Comodidades de pago (1) (2) (3) (4) (5) * Alto margen de rentabilidad (1) (2) (3) (4) (5) 2 3. De las anteriores, cual sería la principal razón por la cual Compraría Cierta marca de Café? 4. De la siguiente lista, qué requisitos debe cumplir un café para ser comercializado por Uds.? * calidad ( ) cuales? _________________________________________ * Facilidades de Pago ( ) Cuánto tiempo? _______________________ * Capacidad del distribuidor de suplir la demanda ( ) * Cuotas de venta mensuales de unidades ( ) Cuantas? _______ * Ninguno en especial ( ) * otros ( ) cuales?_________________________ 5. Sabe Ud. Que es el Café Orgánico? Si ( ) No ( ) - si es no, explicar brevemente – 6. Si eventualmente decidiera Comercializar el Café Orgánico, cuales de los siguientes aspectos se le haría importante para tomar la decisión de comercializarlo? · Calidad especial ( ) · Sabor especial ( ) · Solicitud de los clientes ( )



· Mayores márgenes de ganancia ( ) · Creencias personales sobre la agricultura orgánica ( ) · Creencias personales sobre la biodiversidad y el medio ambiente ( ) · Ética personal en cuanto a la relación de comercio justo con los productores ( ) · Oportunidad de diferenciar su punto de venta de los demás ( ) · Otro( ) Cuál?________________ 7. Estaría Interesado en recibir mayor información acerca del café orgánico? SI ( ) NO ( ) Muchas Gracias. Anexo 2: Puntos de venta estudiados primera fase Cafam: Express cedritos: Transv. 30 # 139-72 Lisboa: Calle 134 # 16-34 Express calle 85: Calle 85 # 9-67/65 La Floresta Carulla: Carulla Av 147 # 7-92 Carulla calle 85 # 15-29 Carulla Calle 125 Bis # 29-23 Carulla Calle 114 # 33-20 Carulla Calle 140 # 23-61 Carulla Calle 145 Cra 90 Carulla Gourmet Av 5 # 70-84 Colsubsidio: Colsubsidio Autopista Norte # 177-57 El Gran Trigal: Calle 130 Nos. 44/63/62 Almacenes Éxito: Exito Norte: Cra 43 # 173-98 Éxito Colina: Calle 144 # 54-32 Éxito Country: Calle 134 Av. 9na Supertiendas Olímpica: Olimpica: Cra 31 # 99-20 Olimpica: Calle 138 Av. 19



Carrefour: Carrefour Norte: Calle 170 # 64-47 Carrefour Calle 80: Entre Av 68 y Av Boyaca Pomona: Pomona Hacienda Santa Bárbara Pomona Calle 127 Av 9 Pomona Av 9 Calle 108 Ley: Ley Unicentro Anexo 3: Establecimientos encuestados segunda fase · Café Gato Negro parque 93 · Jefe de Compras de OMA CAFÉ (represent atividad – 12 puntos de venta) · Jefe de compras de Inverleoka : 1. Café Renault 2. Café Amarti 3. il Pomeriggio 4. Café il Panino 5. Luna Restaurante 6. Café Balsac 7. New York Deli 8. Paladino Café · La tienda del Café (usaquén) · Inffaty · Che Murphy · Antífona · Fusión · Quidam · Lina´s · Oliveto · San Lorenzo Los Supermercados Encuestados fueron: · CAFAM · Pomona (cadenalco) · Ley (cadenalco) · Éxito (cadenalco) · Candelaria (cadenalco)



Anexo 4: Empresas colombianas certificadas por la CCI * APCO en Ocamonte, Santander Tel 033-3834745 (celular) Fax 097-7245954 * COMITÉ CAFETEROS DE SANTANDER Tel 6432666 fax 6433972 Bucaramanga. [email protected] * AGROPECUARIA TATAMA Tel. 3307289 Apía. [email protected]

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