2do avance para la estrategia de competitiva de la capital oaxaca de juárez
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2do Avance Para La Estrategia de Competitiva de La Capital Oaxaca de JuárezTRANSCRIPT
Equipo Mercamund
Universidad del Mar
Campus Huatulco
Administración Turística
Asignatura
Mercados Mundiales
Profesor:
Jorge Ramírez Luna
Trabajo:
2do Avance para la estrategia de competitiva de la capital Oaxaca de
Juárez
Integrantes:
Angelina Pérez Garnica
Eduardo Ruiz Hernández
Estefanía Xolio Meléndez
Alan Rosas Pavón
901 “A”
OAXACA DE JUÁREZ
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Nichos de Mercado
Un nicho de mercado es un grupo con una definición más estrecha (que el segmento de
mercado). Por lo regular es un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien
atendidas (Kotler, 2002).
En el caso de estudio de la ciudad de Oaxaca de Juárez se pretende atraer nuevas
modalidades de turistas (Nichos de mercado) con la finalidad de posicionar a la ciudad
como uno de los estados de la República Mexicana de mayor calidad y preferencia de los
turistas.
De acuerdo al perfil de los turistas nacionales que visitan la ciudad son pertenecientes a
los siguientes estados el Distrito Federal, Puebla Estado de México, Veracruz y Jalisco.
En cuanto a los turistas extranjeros que visitan la ciudad de Oaxaca de Juárez son los
siguientes Estados Unidos, Canadá, y el Caribe. Tomando como referencia estos datos
se pretende atraer nuevos nichos de mercados de estos estados.
En el caso de los turistas nacionales se quiere obtener llegadas de turistas de los
siguientes nichos
1. Viajeros o viajeras de negocios, en este caso porque la ciudad cuenta con la
capacidad de cadenas hoteleras para acaparar este nicho de mercado y además
cuenta con la infraestructura necesaria para satisfacer las necesidades necesarias
de los nuevos turistas.
2. PANK tías con sobrinos: son mujeres profesionales que no tienen hijos pero que
se llevan de viaje a sus sobrinos. Representa un reto pero la ciudad cuenta con la
infraestructura necesaria para atraerlo.
3. Turista con fines culturales: dado que la ciudad de Oaxaca cuenta con un gran
acervo de lugares culturales se pretende atraer a este nicho de turistas porque
dicho nicho tiene conocimientos avanzados sobre la cultura y arte.
En el caso de los turistas extranjeros se requiere obtener llegadas de los siguientes
nichos de mercados:
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1. Bobos´s porque se trata de personas con un nivel de vida acomodado que
huyen de las etiquetas y gustos asociados tradicionalmente a su posición social.
Lo cual beneficiaria a en la derrama económica de la ciudad de Oaxaca.
2. Singles porque se calcula que la cifra de singles de este nicho (solteros, viudos o
divorciados) ronda los 8.5 millones entre los 25 y 65 años de edad.
Resulta interesante atraer este tipo de nicho de mercado ya que son turistas con
un nivel acomodado lo cual beneficiaria de manera positiva a la economía de la
ciudad de Oaxaca.
En la siguiente tabla se muestra las principales características de los turistas
nacionales y extranjeros:
Perfil Nacionales Extranjeros
Estadía promedio 2 a 3 días Varía entre los 3 y 4 días.
Nicho de mercado que se
desea atraer.
Viajeros o viajeras de
negocios.
Pank tías con sobrinos
Turistas con fines
culturales
Bobo´s
Singles
Posición Nivel medio económico Alta clase/ nivel medio
Fuente: Elaboración propia
Estos nuevos tipos de Nichos de mercados se pretenden atraer atraves de estrategias de
promoción y publicidad.
Mercado real actual y mercado potencial
Segmentación del mercado
La segmentación del mercado nace de la necesidad de dividir la población total en un
cierto número de grupos con el objetivo de reducir el número de factores, que nos
permitan obtener una explicación más aceptable al comportamiento que tiene el cliente a
la hora de elegir su servicio y/o producto y obtener su perfil.
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Se deben realizar planes, estrategias y políticas de acción para analizar el mercado
con relación a sus intermediarios. En el mercado hay dos tipos se segmentación, el
mercado real actual y mercado potencial. El primero se refiere a las personas que
consumen un producto concreto, y compradores efectivos. El segundo se refiere a las
personas que podrían ser futuros compradores los servicios y/o productos si se da las
condiciones idóneas para ello. La fidelidad es la principal característica de los clientes
reales.
Los factores que influyen para que el cliente se tome decisiones de consumo, son
dependiendo el entorno en el que se desarrolle, como la familia, los amigos etc., su
ambiente sociocultural que son los valores y creencias que tengan, la caracterización de
uso de los productos/ servicios, y las acciones del mercado.
De acuerdo con esto, en el caso de estudio dirigido a la Ciudad de Oaxaca, se identificara
primero que cantidad de turistas nacionales y extranjeros, y la estadía promedio. A
continuación se presenta en la Tabla 1 los diferentes destinos del estado de Oaxaca y se
remarca la Ciudad de Oaxaca ocupando el primer lugar en llegadas nacionales y
extranjeras
Tabla 1
La compilación de las bases de datos del sistema Perfil y Grado de Satisfacción del
turista, levantadas desde 2001-2005 generó una muestra de 10,476 encuestas que
refieren a su motivo de viaje en México como “Cultura”, con la siguiente distribución por
destino. Tabla 2
Tabla 2
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Lo que permite identificar que nuestro mercado real es el turista cultural gracias a los
recursos con los que contamos y que a su vez genera un beneficio a la sociedad.
Más recursos económicos para conservar y beneficiar comunidades receptoras
mediante el gasto turístico.
Involucrar a comunidades en la gestión de su patrimonio.
Crear conciencia del valor de los diferentes “patrimonios locales” entre los
visitantes.
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En la siguiente imagen se muestra la satisfacción del turista cultural en Oaxaca
En el caso de nuestro mercado potencial identificamos que el turismo gastronómico
podría ser parte de nuestro punto para atraer, es una ciudad virreinal, muy llamativa
turísticamente a partir de la gastronomía, ya que pueden visitarse para disfrutar platillos,
ingredientes, mercados. Será un gran acierto elaborar rutas de acuerdo con las fiestas
patronales o cívicas del lugar, para ofrecer al visitante el atractivo de variadas
manifestaciones culturales: música, danzas y, por supuesto, gastronomía
Análisis FODA
Esta matriz es una herramienta para poder conocer la fortalezas con las que cuenta el ,
las oportunidades en el mercado, debilidades que se presentan dentro del destino y que
se pueden demostrar hacia el exterior así como las amenazas que en un ámbito externo
suelen afectar al destino.
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fortalezas: aspectos que la empresa tiene, los cuales la hacen superior en
forma comparativa con otros destinos
oportunidades: son situaciones favorables para un destino, presentada por el
movimiento del mercado y la conducta de los clientes.
debilidades: son los aspectos en los que el destino es inferior a otros destinos.
amenazas: se presentan como un movimiento natural del mercado, bajo conductas
del cliente o por malas percepciones hacia los clientes.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Gran diversidad que permite ofrecer una amplia variedad de productos turísticos de interés.
Amplio reconociendo de los recursos turísticos locales.
Buena imagen en determinados colectivos y mercados internacionales
Falta de redes o vías de comunicación y conectividad aérea con el resto de los estados del país.
Falta de promoción en mercados internacionales
Percepción de inseguridad en el estado
Falta de participación de la sociedad civil y empresarial del destino para poder ofrecer servicios y actividades complementarias al turista
Pocos servicios TIC en el destino
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Puesta en servicio de nuevas vías de comunicación por carretera que van a facilitar la movilidad entre los principales destinos turísticos.
Recursos turísticos coherentes con tendencia en el mercado, orientadas a experiencias más amplias y variadas.
Posibilidad de incorporar las señas de identidad de la cultura oaxaqueña al inventario turístico del destino
Competencia por parte de otros estados con mejor infraestructura.
Problemas políticos y sociales.
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Canales de distribución
Antecedentes en Oaxaca
Comercialización
Siendo la promoción y comunicación el primer paso para atraer a los visitantes, debe venir
acompañada de la comercialización, la cual permitirá al cliente el acceso a los atractivos,
productos y servicios del destino; la distribución y venta debe hacerse a través de los
canales más adecuados acorde no solo con las características del destino sino con las
necesidades de los consumidores y utilizando los nuevas tecnologías de la información.
Oficinas de visitantes y convenciones
En la Ciudad de Oaxaca no existe una Oficina de Visitantes y Convenciones (OCV por su
sigla en inglés) como tal. Dentro de la Secretaria de Turismo estatal hay un departamento
de turismo de reuniones de negocios el cual promociona Oaxaca en ese sentido; es
importante destacar que ya se tiene contemplado en un futuro cercano la creación de la
OCV para darle mayor impulso a este segmento de mercado, por su parte la Dirección de
Turismo Municipal también realiza funciones encaminadas a la promoción y realización de
congresos y convenciones. Durante el año 2012 el número de eventos llevados a cabo en
la Ciudad de Oaxaca fueron 21, con una participación total de 6,280 personas, la mayoría
de los eventos realizados en la ciudad son de tamaño pequeño con asistencia de entre
100 y 500 personas, únicamente dos tuvieron más de mil participantes: Colegio de
Notarios del Estado de Oaxaca con 1,300 personas y el XIXX Congreso Internacional de
Actualización Apícola con 1,100 participantes. No se cuenta con el dato de la derrama
económica que los 21 eventos generaron al municipio.
Estableciendo una comparación con otras ciudades Patrimonio de la Humanidad, Oaxaca
queda muy atrás en la organización de eventos, por ejemplo Morelia realizó, durante el
mismo período, 59 eventos que involucraron a 33,995 personas, en el caso de Puebla las
cantidades son 59 eventos para un total de 128,000 personas esto como resultado del
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tamaño de sus Centros de Convenciones y otras instalaciones que tienen para este
tipo de eventos.
Oaxaca cuenta actualmente con el Centro de Convenciones Monte Albán, localizado a la
salida de la ciudad, con una capacidad de 3,000 personas, algunos de los agentes
estratégicos entrevistados mencionaron que ese centro de convenciones no es funcional
ni cubre las características requeridas para realizar eventos de mediano y gran tamaño.
La construcción de un nuevo Centro de Convenciones es uno de los proyectos prioritarios
para el gobierno estatal y municipal y para los empresarios de diversos sectores de la
actividad turística; el éxito de esta nueva infraestructura estará determinado por la
ubicación, tamaño (acorde al mercado que se tiene contemplado), facilidades e
instalaciones, servicios complementarios, accesibilidad y comunicaciones que puedan
satisfacer los requerimientos de un mercado especializado como es el de reuniones de
negocios.
Aunque no es un organismo indispensable, la Sectur apunta que, el que una ciudad o
estado cuenta con una Oficina de Convenciones y Visitantes es importante pues actúa
como líder del marketing turístico del destino e impulsa las ventas del producto turístico,
además de que uno de sus objetivos principales es posicionar positivamente al destino en
el mercado meta con los visitantes potenciales, adicional el turismo de reuniones de
negocios es uno de los de mayor crecimiento en los últimos años en México119.
Intermediarios
La OMT destaca que el hecho de que el destino esté alejado de los mercados emisores
hace que entren en juego los intermediarios. Tradicionalmente, los tour operadores o
mayoristas y las agencias de viajes son importantes para el diseño, el precio, la
distribución y la promoción de los productos. Determinan, de muchas maneras, qué
elementos de la diversidad de productos turísticos del destino se presentan y cómo se
presentan al público viajero. Aunque los crecientes avances de la tecnología electrónica
permiten que un porcentaje considerable de los posibles visitantes hagan las búsquedas y
reservas en línea, los intermediarios siguen siendo una parte importante del canal de
distribución del turismo.
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Destionation Management Companies (DMCs)121
La promoción y comercialización de un destino turístico es realizada por diversos actores,
en los últimos años las DMC’s se han convertido en una importante medio de promoción e
intermediación.
En la Ciudad de Oaxaca existen únicamente dos DMC’s: Fusion Travel y Turismo El
Convento; ambas compañías señalan que tienen pocos años trabajando como DMC’s y
que manejan grupos pequeños y medianos, no proporcionaron datos de pasajeros y
derrama económica para establecer el porcentaje del total de visitantes a la ciudad que
fueron reservados por las DMC’s, tampoco fue posible obtener información de los
mercados donde promocionan a la ciudad de Oaxaca.
Agencia de viajes mayoristas
Las Agencias de Viajes mayoristas forman, desde siempre, parte importante del proceso
de promoción y comercialización de los destinos; en Oaxaca de Juárez hay establecidas
cuatro agencias mayoristas pero únicamente dos de ellas comercializan productos
turísticos de la ciudad, las otras son agencias emisivas cuyo mercado es el turista
mexicana que viaja a otros países. No se cuenta con datos de pasajeros que operaron en
el último año, destinos de donde provienen o alguna otra información.
La Dirección de Turismo de la ciudad de Oaxaca, y también la STyDE a nivel estatal,
requieren tener estrecha colaboración con estos dos tipos de intermediarios, pues pueden
ser una valiosa fuente de información de las 120 Organización Mundial del Turismo y
Comisión Europea de Turismo 2012). Manual de Desarrollo de Destinos Turísticos 121
Agencias Locales Integradoras de Viajes, DMC por sus siglas en ingles. 129 tendencias
de mercado, las necesidades de los turistas y pueden coadyuvar a la planificación de los
productos turísticos del destino.
La comercialización de Oaxaca como destino no solo se realiza dentro del estado, en la
Ciudad de México existe una agrupación denominada Consejo Nacional de Exportadores
de Servicios Turísticos, A.C. (CONEXSTUR) quienes comercializan en todo el mundo
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paquetes o programas para visitar diversos destinos del país entre ellos Oaxaca;
CONEXSTUR está conformada por algunos de los tour operadores receptivos más
importantes del país: Juliatours, Ketzaltour, Kinich Coyol, México Overseas, Mexitours,
Sat Mexico, Seven Tours, Turismo & Convenciones, Viajes Meca y Viva Zapata e indican
que su misión es atraer turismo internacional a México impulsando con profesionalismo y
ética la mejora continua en la exportación de servicios turísticos que proyecten a México
como experiencia relevante.
Internet
El uso del comercio electrónico o e-commerce en el medio turístico es cada vez más
frecuente y es trascendental que los destinos realicen esfuerzos para lograr que sus
diversos productos y servicios turísticos estén disponibles en la red en tiempo real; al
momento las autoridades turísticas a nivel municipal y estatal de Oaxaca no utilizan el
comercio electrónico, en sus páginas web no existe un motor de reservas y/o compra de
servicios donde se ofrezca al visitante opciones como compra de entradas a museos y
otras atracciones o reserva de noches de hotel. De la misma forma, como se verá más
adelante, son pocos los prestadores de servicios turísticos que hacen uso del e-
commerce.
La ciudad de Oaxaca debe aprovechar que es un destino que los turistas buscan
frecuentemente en Internet, esto quedó demostrado el pasado 26 de septiembre cuando
la STyDE recibió en el marco de FITA 2013, el premio Traveller´s Choice 2013 por parte
del portal TripAdvisor por ser uno de los 10 destinos más populares en México, este
reconocimiento se otorga a los destinos más buscados en tripadvisor.com y Oaxaca fue
ubicado por los internautas en el lugar No. 8 por 130 detrás de Cancún, Playa del
Carmen, Puerto Vallarta y la Ciudad de México entre otros. TripAdvisor es la mayor web
de viajes en el mundo con más de 260 millones de visitantes al mes y más de 100
millones de opiniones y comentarios acerca de lugares y servicios turísticos.
Como una empresa que busca atraer turistas ya sean Nacionales y/o internacionales, se
buscaran los diferentes métodos para distribuir información sobre la promoción de
Oaxaca. Una primera fase podría ser la publicidad general del estado como tal, en
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segunda instancia la publicidad sobre el centro dl estado y como último punto la
promoción dirigida al segmento de turismo gastronómico al alberga el potencial del centro
del estado de Oaxaca.
Estrategia Promocional
Estrategias
Promocionales
Descripción Costos
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos.
(Televisión)
Los mensajes televisivos son
todo tipo de comunicación
persuasiva cuyo fin es
promocionar un bien, servicio o
idea y que ha sido concebida
para ser emitida por la
televisión. Esta publicidad se
considera del tipo above the
line, por el medio en el que se
difunde.
Los Horarios que se elijan
derivan de la cantidad de
personas que se supone
podrían ver dicho mensaje.
Estimamos dentro de los
segmentos al público real o
potencial.
El costo de la tarifa varía
según horarios y duración.
Sábados 19:00 a 20:00 272,229 313,091 313,091 344,400
20:00 a 21:00 270,923 311,599 311,599 342,759
Domingos
19:00 a 20:00 456,949 525,613 525,613 578,174
20:00 a 21:00 539,235 620,213 620,213 682,233
*Son tarifas para anuncios de 20”.
*Las tarifas están sujetas a ajustes de
conformidad a las VARIABLES aplicables a
las mismas.
*Las tarifas de 30”, 40”, 60” ó según sea el
caso, son calculadas de conformidad con
las VARIABLES.
*Las tarifas no incluyen I.V.A.
*En el caso de que un programe abarque
en su transmisión dos franjas horarias con
diferentes tarifas,
se aplicará la más alta.
*Las bebidas alcohólicas de 20° G.L., o más
sólo podrán anunciarse a partir de las 22:00
hrs.
*Tarifas en Moneda Nacional.
Tarifas según:
televisa.plancomercial.com
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Paginas
Oficiales
Gubernamentales)
Las paginas oficiales como lo
son Vive México, La página
Oficial de Oaxaca, etc. Son
páginas que apoyan a las
empresas para difundir
mensajes en torno a la
derrama económica del país o
estado.
No tiene costos insertar
promoción por estos medios,
pero se tiene que pasar por
una serie de filtros, para que
las empresas
gubernamentales apoyen el
proyecto.
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Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Redes
Sociales)
Las Redes sociales se ubican
dentro de los principales
medios de promoción en la
actualidad debido al manejo
del internet, y a las tecnologías
que se han ido desarrollando
tales como las computadoras y
Smartphone.
La mayoría de las redes
sociales permiten integrar
páginas de promoción y
publicidad de forma gratuita,
siempre y cuando se cumpla
con las políticas que estas
manejen. Tales como
Facebook, Twitter, YouTube,
etc.
Siendo estas unas de las más
reconocidas por la actividad
turística.
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Locales. (Radio)
La radio permite un
acercamiento local, según
estudios realizados por, Perfil y
Grado de
Satisfacción del Turista
que viaja en México por
motivos de Cultura,
estimándolo en porcentaje, un
56% del turismo cultural
nacional, considera para
realizar su viaje la
Recomendación de amigos y
familiares y En tanto que el
turista Internacional utiliza este
medio un 35%.
Las tarifas varían, a partir del
tipo de horario que se quiera
utilizar, ya sea Repartido o
Prime.
El rango de precios se
encuentra entre los $50,000.00
y los $110,000.00.
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Locales.
(Espectaculares,
Folletos, Carteles,
etc.)
Distribución de promoción que
puede ser establecida en
puntos estratégicos como lo
son, carreteras, tiendas,
hoteles, aeropuertos, centrales
camioneras, etc.
Espectaculares, x contrato mínimo 3 meses,
Pago x 3 Meses $25,000.00
Espectaculares, x contrato mínimo 3 meses,
Pago x 12 Meses $100,000.00
Volante tamaño 1/3 Carta
$ 1,600.80
Folleto Tríptico Tamaño Carta
$ 1,612.40
Folleto Tríptico Tamaño Doble Carta
$ 3,224.80
Poster Mediano (43 x 56 cm.)
$ 2,436.00
Poster Grande (56 x 86 cm.)
$ 5,713.00
Equipo Mercamund
Lanzamiento de
mensajes
Audio/Visuales
Masivos. (Revistas
y/o Magazines
Especializadas)
Las revistas especializadas, son
muy utilizadas por los turistas
internacionales, cuyo fin es
obtener información verídica y
objetiva, que cuenta con la
suficiente relevancia y apoyo
por la marca o nombre de la
revista.
Impreso
Pagina completa $79,000.00
½ Pagina horizontal $40,000.00
½ Pagina vertical $42,500.00
Spread Paginas interesantes
$120,000.00
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Referencia
CESTUR. (s.f.). Perfil y grado de satisfaccion del turista que viaja a Mexico por
motivos de cultura. Recuperado el 04 de Diciembre de 2015, de
http://ictur.sectur.gob.mx/pdf/estudioseinvestigacion/calidadycompetitividad/
PERFIL_CULTURA.pdf
CONACULTA. (s.f.). LA GASTRONOMÍA COMO DESTINO TURISTICO.
Recuperado el 5 de DICIEMBRE de 2015, de
http://www.conaculta.gob.mx/turismocultural/cuadernos/pdf14/articulo10.pdf
Pérez, D., & Martínez, I. P. (s.f.). El conocimiento del el conocimiento del clientes,
intermediarios y competidores. Recuperado el 4 de Diciembre de 2015, de
http://api.eoi.es/api_v1_dev.php/fedora/asset/eoi:45089/componente45087.