2 Influencia del entorno sobre el comportamiento del consumidor.Son muchos los elementos externos que afectan el comportamiento del consumidor y sus decisiones. Elementos culturales filtran las fuentes de informacin e influyen en la evaluacin del los productos. Las opiniones ms crebles son las que provienen de amigos y familiares.2.1 Influencias culturales.La cultura es el conjunto de valores, normas y creencias que adopta una sociedad para comunicarse,interpretar e interactuar.La cultura, que recoge elementos abstractos como valores, actitudes, ideas, etc, y tambin elementos materiales como el arte, los productos o las marcas, definiendo la forma de vida de una sociedad. La cultura se aprende por la sociali!acin de sus individuos que asimilan de esta manera sus valores y elementos. Se trasmite a travs de las generaciones, pero evoluciona integrando nuevas ideas y valores. La cultura tiene dos implicaciones para el mar"eting, es el factor determinante de los valores bsicos y se usa para identificar subculturas que representan segmentos de mercado sustanciales, de los que se derivan oportunidades de negocio.2.1.1 subculturas.Las subculturas aglutinan diferentes grupos de personas que comparten ideas y valores creencias y comportamiento especficos.Se definen por rasgos de identificacin y sociali!acin, como la edad, la nacionalidad, la etnia, o la religin, e influyen en los patrones de consumo. La difusin de estos valores, ha superado, gracias a los medios de comunicacin, las fronteras y existen subculturas compartidas por muchas nacionalidades, etnias. Se identifican por reas como por e#emplo los hippies, los universitarios, o los burgueses, son grupos con comportamiento de compras similares, respecto a muchos productos.2.2 Influencias de la clase social.Las clases sociales aglutinan personas con niveles de educacin, rentas y ocupaciones similares.Est influenciada por la educacin, la ocupacin y el estatus al que aspira, su participacin en la comunidad y la clase social de la generacin anterior. Suelen ser estables, pero a veces las personas se despla!an entre las clases.2.3 Grupos de referencia.Grupos de referencia son fuentes de influencia formados por las personas que pueden influir directa o indirectamente en las actitudes y comportamientos del consumidor. Existen dos grupos de referencia, los grupos de pertenencia y los grupos de aspiracin. En los grupos de pertenencia es donde se sit$a el consumidor, con los que interact$a. %ueden ser a su ve! primarios, de contacto ms frecuente, familia amigos, etc. y secundarios, de contacto ms espordico. Grupos de aspiracin son los admirados por el consumidor, a los que le gustara pertenecer. &on algunos se puede tener cierto contacto, con otros puede no haber ning$n vinculo.%or parte de los grupos de referencia se pueden distinguir tres tipos de influencia'Influencia informativa' se produce cuando el consumidor quiere estar informado sobre la comprar y busca datos especiali!ados para reducir el nivel de incertidumbre.Influencia normativa' es cuando la compra se reali!a para estar de acuerdo con estndares o conductas del grupo.Influencia comparativa' se basa en el deseo del consumidor de me#orar la imagen de s mismo mediante la comparacin con otras personas.%ara incrementar estas influencias sobre el consumidor se usan con frecuencia artistas, modelos o personas populares en las campa(as publicitarias.La influencia vara en funcin de si el producto es un lu#o o es un bien necesario y se se consume de forma publica o privada.Si el consumo es visible, la aprobacin social y las opiniones a#enas son importantes. Si el producto es un bien necesario, su consumo no es importante, pero su marca s y sobre ella se e#erce la influencia. )mbos casos son muy importantes, producto y marca, en el caso de los bienes de lu#o.&uando el producto se usa de manera privada, la influencia de los grupos es menor. *anto las influencias sobre la marca como sobre el producto, pierden influencia.2.4 Influencia de la familia.La familia influye de dos maneras, facilita la socializacin e influye en las decisiones de compra. Es el grupo de referencia que ms influye en el comportamiento, valores y actitudes de la persona. Los patrones de comportamiento trasmitidos a travs de la familia son difciles de modificar con el tiempo. Las compras importantes, de precio elevado, se deciden de forma colectiva para minimi!ar el riesgo las familias #venes sin hi#os, tambin reali!an las decisiones de compra de forma colectiva. Las diversas fases por las que pasa la familia, desde soltero sin hijos pasando porcuando los hijosabandonan el hogar hasta superviviente retirado son relevantes en el comportamiento del consumidor. %atrones de consumo varan mucho de unas pocas a otras y esto sugiere diferentes vas de desarrollo de mar"eting.Elincremento de familias con solo dos hi#os, ambos miembros traba#ando+ con hi#os adultos en el hogar+ hogares formados por una sola persona,o formas alternativas de vida en com$n, son fenmenos que los especialistas en mar"eting reconocen y llevan a sus estrategias.2.5 Influencias personales.)lgunas personas, denominadas lideres de opinin o proscriptores, e#ercen una mayor influencia sobre las decisiones de compra, por ra!ones de compromiso, inters, o experiencia en alg$n producto.,o tienen porque ser personas de alto nivel de formacin, o de elevados ingresos. %ueden influir en un producto, pero no en otros. %or e#emplo, familias con muchos hi#os reciben consultas sobre presupuesto familiar y #venes solteras sobre cosmtica o ropa.2.5.1 Estrategias de marketing basadas en lideres de opinin.)lgunas estrategias de mar"eting se dirigen a estos lideres para apoyar un producto. %ero estos lideres de opinin a veces pueden per#udicarlo si manifiestan impresiones de desagrado.Las acciones para identificar y ganarse al colaboracin de los lideres de opinin pueden ser' Identificar a los lideres de opinin y disear acciones que se dirijan ellos. Es el caso de veterinarios en la compra de alimentacin de perros o gatos, o profesores en la compra de manuales de estudio, o informticos en la compra de ordenadores. Se pueden crear lideres de opinin.Se llevan a cabo ran"ings de libros, competiciones deportivas etc y las personas ganadoras se convierten en lderes de opinin. Disear campaas publicitarias que reflejan la opinin influencia de los lideres de opinin. %ueden ser recogiendo las opiniones de expertos en l producto, o simulando a un experto consumidor conversando con un potencial comprador. Disear campaas que estimulen la comunicacin personal sobre el producto. Se plantean situaciones que susciten inters de la audiencia y generen conversaciones. Si existen opiniones en contra del producto se pueden adoptar una estrategia defensiva para informas sobres las cualidades y contrarrestar las informaciones negativas.