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PROCESOS DE ATENCIÓN AL

CLIENTE / CONSUMIDOR

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ATENCIÓN AL CLIENTE, CONSUMIDOR O USUARIOS: CONCEPTO Y FUNCIONES

Según la RAE: Cliente. empresa

(Del lat. cliens, -entis).

Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa.

Consumidor, ra. producto

1. adj. Que consume.

2. m. y f. Persona que compra productos de consumo. Usuario, ria. servicio

(Del lat. usuarĭus).

1. adj. Que usa ordinariamente algo. 

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La atención al cliente se puede entender como todo aquel servicio que proporcionan las empresas (tanto las que prestan servicios como las que comercializan productos) a sus clientes, cuando estos necesitan:

Realizar quejas, reclamaciones o sugerencias Expresar inquietudes o dudas sobre el producto o servicio

adquirido Requerir información adicional Hacer uso del servicio técnico

Al mismo tiempo la atención o servicio al cliente puede entenderse también como un concepto de trabajo, una forma de hacer las cosas, que afecta a la totalidad de la organización, tanto en la forma de atender al público externo (clientes) como al público interno (trabajadores, accionistas, etc).

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Según Bernard J. La Londe y Paul H. Zinser, en su obre Customer Service: Meaning an Measurement, los elementos de la atención al cliente se desglosan en los siguientes elementos/ funciones:

Antes de la ventaPolítica de servicio al clienteTransmisión de la política del servicio al clienteAdecuada estructura organizativaFlexibilidad del sistemaServicios de gestión y apoyo

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Durante la venta Disponibilidad de existencias Información de pedidos Precisión en la información Consistencia en el ciclo de pedidos Envíos especiales de mercancía Transporte Facilidad de realización de pedidos Sustitución del producto

Después de la venta Instalación, garantía, alteraciones, reparaciones, etc. Trazabilidad del producto Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente. Sustitución temporal de productos.

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En la actualidad, las empresas fabricantes deben tener una atención al cliente bastante organizada, pues deben atender a dos tipos de clientes: Distribuidores: son las empresas mayoristas y minoristas que

compran los productos elaborados por el fabricante al mismo. El servicio a estos clientes se centra en: pedidos, entregas, pago a crédito, reclamaciones, quejas y devoluciones, información técnica, piezas de reparación.

Consumidores finales: son los compradores de los productos elaborados por los fabricantes en los establecimientos distribuidores. La atención a los consumidores finales se especializa, sobre todo, en: información técnica, reparaciones y devoluciones (en el caso de no hacerlas el distribuidor), garantía.

 

Ejemplo: los fabricantes de coches mandan a los concesionarios las piezas de recambio. Doble atención al cliente: distribuidor y consumidor final

EMPRESAS Y FABRICANTES

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EMPRESAS DISTRIBUIDORAS El distribuidor de un bien o servicio es la empresa

que pone a disposición de los consumidores finales, para su consumo directamente a través de una red de tiendas o a distancia (internet, venta por catálogo, pedido telefónico), los bienes del fabricante.

Hay dos tipos de distribuidores: mayoristas (venden a minoristas y no al consumidor final) o minoristas (venden al consumidor final).

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Las empresas distribuidoras deben tener un potente departamento de atención al cliente si sus recursos los permiten. En el caso de empresas de tamaño más reducido también se debe contemplar la función de atención al cliente, aunque sea delegando esta tarea en una sola persona o contratando servicios externos.

EJERCICIO PRÁCTICO

El hotel Bahía Azul va a ser inaugurado en 3 meses. Se trata de un hotel costero de 4 estrellas que aspira a hacerse un hueco entre la fuerte competencia. Imagine que usted forma parte del equipo directivo y tiene que delimitar las funciones de los servicios de atención al cliente ¿Cuáles serían estos?

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5 puntos fuertes en la racionalización de la distribución son:

Estudio del mercado

Estudio del producto

Estudio del consumidor

Análisis de las ventas

Costes de distribución

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Estudio del mercadoEl primer paso es conocer a fondo el mercado. Es fundamental para cada producto analizar sus posibilidades de colocación, teniendo en cuenta la influencia de la competencia, el envase y el precio. Siempre se debe realizar un análisis DAFO.

El estudio del mercado permite:• Elegir los canales de distribución idóneos• Analizar los precios de venta y buscar el precio óptimo• Establecer previsiones de ventas válidas• Calcular los puntos de almacenaje más apropiados• Conocer con una cierta aproximación el volumen de

mercancías en almacén más recomendables, etc

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Estudio del producto

El producto idóneo deberá reunir las siguientes características:

• Responder a una necesidad del consumidor• Tener una presentación atractiva• Facilidad de uso• Tener un precio competitivo

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Estudio del consumidor

El consumidor es el eslabón fundamental de la cadena, ya que sin él no tendría sentido la distribución de productos.

Deben analizarse los gustos, hábitos de compra y a imagen de marca que cada producto posee. También se debe estudiar el estilo de vida y la personalidad del consumidor

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Análisis de las ventas

Se deben investigar las variaciones de la cifra de ventas preguntando:

¿Qué tipo de pedidos son la base del aumento o disminución de la cifra?

¿Qué tipo de clientes han provocado la fluctuación de las ventas?

El aumento/disminución de las ventas se ha debido fundamentalmente a…¿precios, plazos de entrega, calidad del producto…?

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Costes de distribución

Los conceptos más usuales en los gastos de distribución de una empresa pueden ser:

Gastos de transporte para el reparto y entrega de mercancías

Gastos de almacenajeComunicación al consumidor

Uno de los problemas con los que se suele encontrar los fabricantes a la hora de vender su producto es encontrar el circuito de distribución adecuado

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Existen 4 tipos de circuitos de distribución:Circuito directo

El fabricante llega con sus productos directamente al consumidor.

Ventaja: menos costes

Inconveniente: poco margen bruto en la ventaCircuito corto

Se da cuando el número de comercios detallistas es reducido o tienen un alto potencial de compra.

Estos detallistas tendrán una exclusiva venta para un territorio pero comprometiéndose a un mínimo de compras

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Circuito medio

El fabricante organiza un circuito de distribución más complejo, de 3 o 4 escalones de intermediarios.

A medida que crecen los intermediarios se incrementan los costes y los márgenes brutosCircuito largo

Está formado por un proceso de distribución muy complejo, con redes y canales que a veces se cruzan entre sí.

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EMPRESAS DE RELACIONES CON CLIENTES Y SERVICIOS DE

ATENCIÓN AL CLIENTE Existen empresas que se dedican exclusivamente

a la atención al cliente. Se trata de empresas que ofrecen los servicios de atención al cliente a otras empresas, que, o bien no realizan esta función en sus instalaciones, o bien desean ampliar dicha función

El objetivo de este tipo de empresas es mejorar la proximidad con los clientes de tal modo que puedan responder a sus necesidades y se conviertan en clientes fieles

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CALL CENTERS Y ATENCIÓN AL CLIENTE

Históricamente, los call centers nacieron de la oportunidad de prestar un servicio inmediato al cliente a través del teléfono. Al principio, era principalmente informativo y tenía un carácter de servicio accesorio a la oferta principal del producto.

Call Centers: se pueden definir como un centro de servicio telefónico entre una empresa y sus clientes.

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Principales servicios prestados por los call centers: Telemarketing: lanzamiento de nuevos productos,

relanzamiento de productos ya existentes, desarrollo de las relaciones más rentables, etc.

Televenta: promociones, adquisición de bienes, etc. Encuestas y elaboración de bases de datos Toma de pedidos Ayuda social en catástrofes humanitarias Información y consulta de horarios, productos, etc Reservas en hoteles, billetes, etc Soporte técnico Emergencias y asistencia en línea Servicio postventa Etc

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EL DEFENSOR DEL CLIENTE: PAUTAS Y TENDENCIAS

La figura del defensor del cliente, funciona en España desde 1989. Definición Defensor del Cliente: es la persona que se

pronunciará sobre las reclamaciones de nuestros clientes, conforme a los reglamentos adoptados para ello.

La principal ocupación del defensor del cliente la constituyen la protección y defensa de los derechos e intereses de los clientes. Ejerce como mediador entre estos y la empresa para la que trabaja. También se encarga de velar para que las relaciones empresa/ cliente se realicen de acuerdo a los principios de buena fe, equidad y confianza recíproca.

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Para poder ser defensor del cliente e deben reunir una serie de requisitos:

Se debe ser un catedrático, magistrado o un jurista de reconocida competencia

No puede estar ligado de ninguna manera a entidades bancarias ni ninguna sociedad que dependa de ella.

El defensor del cliente ejercerá sus funciones con absoluta independencia de la empresa para la que trabaja.

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Procedimientos de actuación del defensor del cliente

La función esencial del defensor del cliente es atender a los clientes que han presentado una reclamación ante la empresa y no están satisfechos con la respuesta facilitada o no han recibido contestación en el plazo de dos meses. Pasos que se llevan a cabo:• Se acude al defensor del cliente, que tratará de

buscar un equilibrio entre el marco reglamentario en que se enmarca la empresa y los principios de equidad, justicia y buena fe en que deben basarse sus propuestas. Todo ello siempre para contribuir e incrementar la calidad del servicio.

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• Cualquier cliente que haya presentado una reclamación ante la empresa y no esté satisfecho con la respuesta facilitada o no haya recibido contestación en el plazo de dos meses, puede solicitar sus servicios

• El cliente contactará con el defensor al cliente mediante los correspondientes formularios ofrecidos por la empresa u organización

• Posteriormente, el cliente recibirá un acuse de recibo• A continuación, el defensor del cliente se pondrá manos a

la obra y comenzará a recabar la información necesaria de ambas partes (empresa y cliente) para elaborar un dictamen sobre la cuestión

• En un período máximo de dos meses, el cliente una respuesta.

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EJERCICIO

Haz tu propio DAFO