Mattel Inc. es la mayor compañía de juguetes del mundo, liderando las ventas del sector. Es la fundadora de las míticas muñecas Barbie. Fue fundada en 1945 por Harold Matson y Elliot Handler.

La muñeca Barbie representa aún hoy, con casi 50 años de existencia, un 80% de las ventas de Mattel. Mattel fabrica y subcontrata

alrededor un 75% de sus juguetes en China. El 25% restos se fabrican en Indonesia, Tailandia, Malasia y México.

La crisis de Mattel

Reducción de costes x Perdida de la calidad.

Juguetes tóxicos con niveles de plomo superiores al permitido, con pintura e imanes peligrosos para los niños.

Retirada del mercado de unas 20 millones de unidades de sus productos.

Fabricados en China, en un intento de la compañía por recortar costes.

Crisis de relaciones publicas.

Polly Pocket, Barbie y su perrito, Lazy Town, Elmo Risitas, Hot Weels y otros.....

Juguetes sacados de la venta:

Comunicación en crisis

• Tener todo preparado para reaccionar lo más rápidamente posible. Lo importante es saber el qué, dónde, quién y cómo de lo que está sucediendo y actuar.

• Adelantarse a ella, reaccionar a tiempo y correctamente.

• Ante la falta de una comunicación oficial clara, transparente y creíble, los consumidores cuestionan las actitudes de la empresa.

• Medidas preventivas que no suponga un gran coste a la empresa y sobre todo, que su imagen de marca no se vea dañada del todo.

• •Trabajo previo de Relaciones Públicas. Elaborar un Plan de Contingencias.

• Estar preparado para una posible crisis de RRPP. Es un trabajo continuo, no se debe de preocuparse con la imagen solamente en casos de crisis.

El management de crisis es la vía para salir de ella al menor coste posible.

Plan de contingenciaPlan de contingencia1. Tener los escenarios de crisis posibles descriptos.

2. Haber designado voceros y comité de crisis,

3. Haber realizado simulacros.

4. Haberse entrenado para responder a los periodistas.

5. Tener una buena relación con los medios de forma habitual.

“ Sobre todo hay que ponerse en el lado de los afectados y anticiparse a posibles

preguntas, informarles puntualmente de las medidas que se han tomado y de las

acciones que se llevarán a cabo para que estos problemas no se vuelvan a producir“.

ww

w.m

atte

l.com

•Respuesta y acción rápidas.

•Noticia nacional e internacional y aparición masiva en los medios de comunicación.

•Destaca en todo momento que la retirada de juguetes ha sido voluntaria.

•Comunicado de prensa con un listado de los juguetes retirados.

•Invirtieron muchísimo dinero en explicar la situación por todos los medios disponibles

•Facilita un teléfono y la dirección web para dudas de los consumidores.

•Entregará un juguete nuevo con un valor equivalente al del defectuoso.

•Campaña agresiva en buscadores de todo el

mundo con enlaces que llevan al sitio oficial

de la multinacional y un site para explicar su

versión de lo ocurrido.

•En EEUU el site incluye un video del

presidente de la empresa. En España sólo

puedes acceder a la información.

•El vicepresidente pide perdón públicamente

por haber culpado a China y asume la

responsabilidad. China satisfecha.

Parte de la confianza ganada durante ese tiempo ha sido a base de ser honestos con nuestros clientes y hacerles saber todos nuestros problemas, con total transparencia.

Bryan StocktonVicepresidente de Mattel

”“

TÉCNICAS ESCRITAS

a)Comunicados de prensab)Boletines informativosc)Publicaciones de empresad)Publicidad corporativa

TÉCNICAS ORALES

a)Entrevistasb)Discursosc)Conferencias o ruedas de prensad)Reuniones

TÉCNICAS VISUALES

•Televisión•Proyección de imágenes fijas

estrategias

“China highlighted Mattel's apology over its recall of huge numbers of toys on Monday to press Beijing's claim that its exports are generally safe and foreign politicians and media have unfairly hyped quality scares”

Reportaje El País 1Reportaje El País 2Reportaje El País 3

- Visión aduladora: “Somos unos importadores de bienes de equipo de china y nos encontramos con verdaderos problemas de calidad con la maquinaria china”

- Visión Crítica: “La realidad es que niños en países tercermundistas están siendo explotados para aumentar los beneficios de las multinacionales, a la vez que estas recortan presupuestos subcontratando a empresas de dudoso reconocimiento y utilizando materiales de bajo coste”

Nuevas tecnologías y la RRPP

¿Democracia de la información?

El público quiere ampliar información sobre lo sucedido y recurre a Google y Yahoo! para conseguir las noticias más recientes al respecto

“juguetes defectuosos Mattel”

Aparición de un mensaje de la multinacional que invita al usuario a conocer el sitio oficial de Mattel

-Site desarrollado básicamente para el mercado norteamericano: (Información + Vídeo del presidente de

Mattel)-

• La empresa prefiere informar antes de que los medios puedan hacerlo.

• El marketing en buscadores puede ser empleado como una herramienta que va mucho más allá de la promoción y venta de los servicios y productos de una empresa.

Democratización de los medios

Individuo se convierte en comunicador

Consumidor cada vez más influyente

Toman estado público de manera inmediata

Bloggers

Tablón de opiniones (Periódicos)

Foros de Internet

Cadenas de e-mails

Harvard School of Business

Mattel no tenía los estándares de calidad adecuados para la clase de productos que fabrica.

Pero se debería idolatrar a esta empresa que:

en ningún momento se ha escondido detrás de los distribuidores, proveedores o consumidores.

ha dado a conocer el problema, los niveles de toxicidad y el número de juguetes afectados.

ha establecido contacto con los clientes afectados y ha adecuado la página web a las circunstancias en las que se encuentra.

Forbes.com

En un principio Mattel culpó a la empresa subcontratada (lo cual dio comienzo a las denigraciones sobre la calidad de la manufacturación China), no obstante, tanto Mattel como EE.UU saben que no se pueden permitir ofender ni alienar a China de ese modo; de ahí la disculpa.

“Desmitificación” de la empresa líder.

Impacto negativo en las ventas

Presión europea: Establecimiento de una normativa de seguridad.

En China: Endurecimiento de las inspecciones y controles en fábricas y puertos.

Grandes distribuciones: “No riesgo”.

Críticas de la opinión pública.

(Globalización vs. Autarquía).

Debate: “¿Culpable?” (Mattel, China o fábrica pintura EUA) ¿Error?

Suicidio del copropietario de Lee Der, Cheung Shu-hung.

>>Webgrafia

• http://asiapacifico.bcn.cl/noticias/jugueteras-chinas-en-crisis-por-productos-toxicos

• http://asiapacifico.bcn.cl/noticias/productos-chinos-enfrentan-mala-imagen

• http://www.expansion.com/edicion/exp/empresas/es/desarrollo/1041571.html

• http://www.infobrand.com.ar/nota-9391-208-Comunicar-en-tiempos-de-crisisaprendizajes-del-caso-Mattel-

• http://www.lanacion.com.ar/economia/nota.asp?nota_id=948413

• http://reylennonobserver.blogspot.com/2007/09/crisis-de-empresas-y-paises.html

• http://www.lavanguardia.es/lv24h/20070901/53389987460.html

• http://www.elmundo.es/mundodinero/2007/08/14/economia/1187100645.html