1era pratica de clases

instructivo del ejecutivo

Lismary Santelises

Instructivo del Ejecutivo

lismary santelises

Editorial Info3santo domingo, R.D.

2011

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Instructivo del EjecutivoLismary SantelisesISBN:809-6890988

Impresos en los Talles Graficos de Editorial Inf.3, Santo Domingo, Zona industrial de Herrera, Republica Domini-cana

2011. Todod los derechos reservados. prohibida la repro-duccion total o parcial por cualquier medio electronico,d igital o fotocopia sin previa autorizacion del autor.

Diseño de Lismary SantelisesIlustracion: Lismary SantelisesFotografia: Lismary SantelisesTraducido del aleman: Lismary Santelises

Portada de Lismary Santelises

Esta dedicado a mi familiacon mucho amor y dedicacion.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a todos los que hicieron posible que yo realizara este proyecto.

INDICE

PROLOGO

Et est pa dolupta cus millauda et rero to conse pra sed eniminc-tur ma cusciassit, non cus quis deles siminim usdae. Iquia aut praepernat.Explam excestis sed quiandi gnatusd anduci ut aces plitati cullendunt doluptatem eum, core omni debiscieni omnit etur aperspe lluptatur autatem oloreptaesti sinihiti quo id mod qui consere pudipiderum derferiorro offic tem dendi tenienditem culloria et que eium reperferum lam volorror reicae consece sciatem dem facerrunt, asi berecerum sequam quodit, officit, venis eiciendandi ute vent aut pa aliqui restrumquias illoribus dolorum raectur magnis antiumet litia expe perrovi duscien ti-orendunt verum hil moditassitem represt, sant voluptat etur?Lo ditibus, quatemp eruptate dem alitia delendicid ma con parum aut hiciisciisin prae conectemoles rectatur, officia nes dio. Et ut fugiaec eperfersped quamenit fugitios dolor atest apiet este omnihil lesequam num ium quamus num expercillab idi voluptate cullis rae voluptatium ni sanimol uptaturem andel ilibusciure nulliquam que ni dolectio mi, odit quunt.Ant quis prerspelenda corrum aut que qui dolo consendi cul-parc hiliat.Iqui is cum simincipsam res dolorum utem serum quiam quam undandis il ipsa voluptaepe nobitatati idem. Nam et, utatur, cum qui ut reroviti am eatem. At fuga. Pid eaquidendiam aut vellanditia delesciam il moloria prat re, optatumquo cus ventio. Ehenis dolumqui repella ceperna tibersp eritium exerchit offi-ciendam ut quibus core peratem. Et pliassitem fugitat.Unto in pa adipsam usanien ihillestio occuptatem quist aciden-dusdae am quaes maios essitat uscipsus erest audam apistiores rem undendi dolor re, occae nam rerchita qui volenet que eatur?Lest qui aut quis et mostrunt, si voluptae nisque coreium que

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El instructivo del ejecutivo

Quizás lo más importante de su contenido está en que casi todo lo que se dice o sugiere en este instructivo, el ejecutivo lo sabe o está virtualmente de acuerdo con ello. No se está descubriendo ningún nuevo continente en el área de servicios, ni tampoco la fórmula mágica para ser un superejecutivo en doce leccione básicas. Son consejos que parecen más las verdades de perogrullo que profundas fórmulas de reingeniería o máximas de calidad total, por lo que no les damos la debida atención, ya que nos parecen en ocasiones demasiado obvias.Atención, porque como dice el sabio refranero popular dominicano �camarón que se duerme, se lo lleva la corriente�.Lo más curioso �y también lo más peligroso� es que por su sencille y su fácil realización, muy pocos ejecutivos los llevan a cabo de manera debida o en toda su amplitud, dejando así enormes figuras en la ejecución diaria de su trabajo, por las que se filtran la inercia y la repetición de su rutina.Demasiadas veces un ejecutivo se duerme en los laureles de su propio estatus, creyéndose el héroe de la película y se despierta con una carta de despido en la mano, y un pesado fardo de obsolescencia en la espalda que le impide caminar hacia un mejor futuro.La mayoría de consejos o normas han sido el resultado de largos años de experiencia en la brega diaria con los clientes. El resultado de errores y aciertos con los que se amasa esa palabra tan vieja como renovada que es la experiencia.Hay quienes dicen que la experiencia no sirve en publicidad, que puede ser un lastre más que un impulso. No lo creemos así.Si hace treinta años cuando comenzamos en publicidad hubieramos aplicado muchos de los consejos de este librito que ahora tenemos en las manos, hoy tuvieramos menos canas, más dinero y más tiempo de retirados con el palo de golf en la mano o visitando las paradisíacas playas de nuestros sueños no

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realizados.Lealo con atención y sobre todo confróntelo con lo que hace como ejecutivo de publicidad a lo largo y ancho de su jornada. Verá cuantas cosas podemos hacer mejor por nosotros mismos y por nuestros clientes.Y sobre todo, téngalo a mano y repáselo con frecuencia, como esos libritos de oraciones que nos recuerdan que hay que ser bueno día tras día, no una vez a la semana y cuando nos inspiramos!

1.- Analizarse a sí mismo

Siempre hemos creído que en esto de la publicidad hay que hacer como el amigo Hamlet, preguntarse frente a nuestra calavera de conciencia aquello de �to be, or not to be�, y en el caso de querer ser ejecutivo de cuentas, con mucha más profundidad de sentimientos, porque para trabajar en el área de atención a clientes se necesita una gran vocación de servicio. Si usted la tiene, ya es un gran paso para llegar a ejercer una de las más fascinantes profesiones de los tiempos actuales: ejecutivo de cuentas de una agencia de publicidad.Comencemos preguntándonos si ¿realmente somos personas con madera para brindar servicios? ¿somos gente que nos gusta la gente? ¿estamos dispuestos a no abrirnos las venas cuando el cliente se empeña en cambiar caprichosamente un plan de medios por enésima vez? ¿somos personas capaces de luchar por la agencia, por el cliente y por nosotros mismos? ¿somos capaces de ver al cliente con ojos de servicio o sólo lo vemos con ojos llenos de signos de pesos? ¿somos personas dispuestas a dar más tiempo de trabajo de lo normal por nuestra empresa y por los clientes? ¿somos capaces de asimilar la dureza de la cara amarga de la publicidad? ¿estamos dispuestos a superarnos? ¿a trabajar cada día más? ¿a realizar un trabajo honesto y eficaz? ¿a romper la rutina y la comodidad para subir


a niveles profesionales más altos?Son preguntas casi triviales de tan simples que parecen. Pero la respuestas interna y sincera de cada uno de nosotros nos revelan la complejidad de la misma.De todos los cargos que se brindan en publicidad ningunto tiene más responsabiliad que el ejecutivo. Él es el cliente ante la agencia y la agencia ante el cliente un �doble agente� que debe servir con honestidad a una y otra parte. No todos podemos hacerlo. No todos sabemos hacerlo. No todos queremos hacerlo.Por eso se requieren condiciones especiales para ser un verdadero ejecutivo de publicidad. Hay una tradicional clasificación de ejecutivos: los llamados �floreros�, que son muy lindos pero sólo sirven como adorno en la agencia; los �corre-ve-y-dile�, que hacen las veces de un mensajero más sofisticados y muchísimos más costosos, y los que verdaderamente merecen el título de ejecutivos de publicidad, que son los que ofrecen una auténtica ayuda profesional en el área de marketing para el cliente y que sienten la agencia como carne propia.¿En cuál de estos se encuentra usted ahora y en cuál quisiera encontrarse mañana? Sólo usted tiene la respuesta. Sólo usted puede lograr la magia de la superación. Ojalá lo escrito a continuación pueda ayudarlo.

2.- La puntualidad

Llegue a su trabajo diez minutos antes de la hora y repase la prensa para ver los anuncios de sus clientes, los de la competencia y las noticias que puedan interesarle. Así, cuando un cliente llame anda más comenzar la jornada, usted no estará fuera de base y podrá responder con todas las armas en la mano. Se nos olvida con frecuencia que el cliente espera y ve su anuncio mucho más temprano de lo que nos imaginamos.La puntualidad de llegada es extremadamente importante en este departamento. Una person que sistemáticamente llega


tarde es porque no ama su trabajo, y si en publicidad no se siente pasión por lo que se hace, entonces es mejor buscar otra profesión. Causa pésima imagen que un cliente llame a la hora de entrada y la respuesta sea �el ejecutivo no ha llegado�, y que ante cualquier pregunta que se le haga sobre su anuncio, el ejecutivo responda que �todavía no ha visto la publicación�.El cliente tendrá entonces derecho a preguntarse: quién está al tanto de sus intereses? Quién debería estar pendiente de sus anuncios? La agencia debe velar por el cliente, o el cliente debe �despertar� a la agencia?

3.- Las llamadas diarias

Incentivar la facturación. No debe confundirse estas llamadas con una charla interminable o de carácter personal. A primera hora estamos muy ocupados.Mantenga su agenda telefónica al día, pase a la misma los teléfonos de las tarjetas que le son de utilidad. Siempre se precisa de un númro de teléfono cuando no se ha anotado. Se ha dado cuenta de ello?Recuerde que el teléfono de la agencia es para llamadas con los clientes, proveedores y relacionados. No lo utilice en asuntos privados más que lo estrictamente necesario. Repetimos: lo estrictamente necesario. Si usted es de los llamados telefono-adictos vayase quitando esa afición. Como el tabaco, puede perjudicarle seriamente la salud profesional.Evite en lo posible hacer llamadas a los clientes a su casa o lugares fuera de trabajo, si no es por una causa muy justificada, o por expreso deseo de los mismos. El ejecutivo debe respetar al máximo la intimidad y privacidad del cliente. Una cosa es ser servicial y otra, inoportuno.

4.- Itinerario de visitas


El ejecutivo debe tener un itinerario de visitas, a fin de realizar, como mínimo, una por semana, con el día y la hora previamente establecidos. La presencia directa ante el cliente acelera muchas decisiones sobre trabajo y crea una relación personal que ni el teléfono, e-mail, fax o ningún otro medio puede conseguir.Debe hacerse una ruta alternativa por si el cliente no puede juntarse con el ejecutivo por cualquier otro compromiso. El ejecutivo debe �presionar� por que esta reunión se haga y además sea de manera periódica.Anote en el formulario de visitas semanales o la carta de ruta los datos pertinentes para que de una sol ojeada pueda tener un panorama amplio de cuándo, a quién y dónde hizo estas visitas.Recuerde que un ejecutivo que permanece en el despacho de la agencia es como un caballo en el establo: está cómodo, pero no compite por el premio.

5.- El reporte de contacto

El reporte de contacto de cada reunión con el cliente es un aspecto clave para el ejecutivo. En el mismo deben asentarse los principales puntos tratados con el cliente y muy especialmente las órdenes que se encomienden, los compromisos de tiempo o logística a que se comprometa la agencia o el cliente, y todo cuanto se considere significativo de ser registrado.Su estilo debe ser sucinto e impersonal, utilizando los términos de �el cliente� y �la agencia� y evitando los personalizados de �yo dije� o �Juan ordenó�, debe tener asentados los asistentes, el lugar, la hora y la fecha.El cliente tiene que recibir el reporte de cada reunión antes de las 24 horas siguientes a la misma. Debe informarse al cliente que cualquier modificación del contenido debe efectuarse a su vez en las 24 horas siguientes.Una vez recibidas las modificaciones hechas por el cliente, el ejecutivo debe proceder de nuevo a su elaboración para su


aprobación final.Es fundamental que los reportes se hagan lo más inmediato posible después de cada reunión. El cerebro fresco recuerda. El tiempo y el “ahorita” o el “mañana” olvidan.Escríbalo con pulcritud, sin tachones, con buena marginación. Es un documento que habla de usted y de la agencia. Es una demostración más de su capacidad profesional.El ejecutivo debe recordar siempre que el reporte de contacto es su seguro de vida. Las palabras que no se escriben se las lleva el viento, demasiadas veces con el ejecutivo y todo.

6.- Las órdenes de trabajoSon el pan de cada día del ejecutivo, porque de ellas vive o comisiona buenos dividendos a fin de mes. Las órdenes de trabajo deben hacerse pensando en quien las va a recibir, ya sea creatividad, medios, producción o cualquier otro departamento involucrado en el trabajo.Llénelas como es debido, además del cliente, ponga el producto, las fecha de entrada y y entrega del trabajo.Las quejas más frecuentes que reciben los ejecutivos sobre las órdenes son casi siempre las mismas: adolecen de falta de información, falta poner si el anuncio es blanco y negro, no se sabe si se adjunta la fotografía, media página en periódico estándard o tabloide.En las órdenes no tema escribir un Quijote, cuanta más información, mejor. Cuantos más detalles, mucho mejor.Y además, hágalo en forma clara, hay órdenes que más parecen textos escritos en sanscrito o en ñañigo que en un lenguaje cristiano entendible.Escirba las órdenes a maquinilla, o en computadora si le es posible, si tiene problemas con la escritura �no todos debemos ser magos con las palabras� no dude en tomar un curso de redacción básica o redacción de informes. Los hay que son excelentes.


7.- Las firmas

Las palabras se las lleva el viento y ya no se arrancan pelos de bigote para dar fé de un trato. Hoy son las firmas las que mandan y dan autenticidad. No se olvide de que su cliente firme los textos aprobados, los presupuestos, los planes de medios, las correcciones, los artes finales. Lo que se va para imprenta y todo cuanto se considere necesario tener la aprobación del cliente. Una firma no hace daño y puede remediar muchas cosas. Son también otro segura de vida para el ejecutivo.Vea que los documentos o piezas de comunicación que ustede presenta al cliente tenga un sello con las casillas para las firmas de las personas responsables del trabajo; las personas responsables del trabajo: el creativo, el director de arte, producción, medios y naturalmente el cliente. Con este sello nunca se verá como un asunto de protección personal, sino como un procedimiento de la agencia.

Por si acaso, le recordamos que los “conduce” evitan también muchos disgustos y el estar persiguiendo a cada rato al arca perdida de una transparencia, la separación de colores o el material de referencia -siempre el único disponible- que nos deja el cliente.

8.- El libro del cliente

El libro del cliente es un excelente archivo y recordatorio de todo cuanto se ha ejecutado, campañas, reportajes, presentaciones de planes de medios, cambios de etiquetas, nuevos productos, etc. Los clientes suelen tenerlo por su propia cuenta y si el ejecutivo no lo lleva al día, está en franca desventaja.Además, el libro del cliente ayuda a repasar los elementos de


comunicación utilizados, los medios, etc., y obtener nuevos feed back para futuros proyectos.En el caso de que usted reciba o traspase una de las cuentas que le son asignadas, el libro de clientes es un excelente medio de conocer la trayectoria del cliente dentro de la agencia. Esto puede ayudarle en gran manera a familiarizarse con la cuenta en tiempo record.Manténgalo actualizado, dedíquele una hora a la semana y acuérdese de cuando era pequeño y disfrutaba con el álbum de postalitas. Sólo que ahora estas nuevas “postalitas” son parte de su vida y sus ingresos.

9.- Convocatoria a reunión

La convocatoria a reunión es un elemento fácil de manejar y de amplia utilidad en un medio donde la informalidad por una u otra causa es acentuada.Con la convocatoria a reuniones se logra dar formalidad a las citas, posponerlas o anularlas a tiempo, y sobre todo ayuda a organizar la agenda de la reunión para conocer en profundidad los temas a tratar con el cliente.Debe contener las personas a reunir, el lugar, la hora, el día y los puntos a tratar.Ante el cliente no podemos ponernos “a inventar” ni dar la impresión de que dudamos sobre lo que decimos o se nos pregunta. Debemos de enviarlo por fax o e-mail el día anterior o varias horas antes de la cita acordada.Al ejecutivo le conviene realizar la mayor cantidad de citas posibles. Cada una puede ser un negocio. Y la convocatoria a reunión puede hacer que una cita “débil” para el cliente sea formalizada por el sólo hecho de recibirla.

10.- La agenda


Por agenda vamos a entender los puntos que deben tratarse en las reuniones con los clientes. Estos deben ser cuidadosamente anotados a fin de no tener después una reunión errática o improcedente.Cada punto a tocar debe conocerse al máximo. Si es de medios o de creatividad. Lo que implica. Lo que se ha hecho antes al respecto. Las tarifas, los posibles aumentos. El tipo de programas que se recomienda, su ranking. Su rating. La clase de papel en que se recomienda imprimir. Las alternativas en vallas Y así, un largo etc.Si no se domina la material, haga antes una reunión con el creativo, con el director de producción, con el técnico en el área que precise. Deje una excelente impresión ante el cliente y evite verse como un papamoscas que no sabe responder cuánto vale la tarifa del principal diario, o cuál es la novela de mayor audiencia, o en que gramaje le conviene más a ese impreso.Una buena agenda asegura una buena reunión y esto no es tan fácil como a primera vista parece. La impresión del cliente sobre el ejecutivo y sobre la agencia se construye en buena parte cuando el ejecutivo sale por la puerta de su despacho.

11.- Las citas

Las citas con clientes son un asunto tan rutinario como delicado. A toda la formalidad previa de la convocatoria y el diseño de la agenda debe añadirse la puntualidad estricta, ya sea ejecutivo o ejecutiva. El cliente puede darse el lujo de ser impuntual porque lo paga, el ejecutivo no, porque lo cobra.El aspecto físico, el estado de ánimo, la manera de vestir, son importantísimos. El hábito no hará al monje, pero si hace al publicista.Nada de aliento a tabaco. Nada de aliento a alcohol. No fumar durante la entrevista a menos que lo permitan de muy buena gana, evitar el exceso de confianza aunque nos la brinden, o


parezca que nos la brinden.“Ojo” con ciertos malos hábitos como tocarse los dientes, la nariz, o mirar el reloj mientras nos hablan como si tuviéramos prisa por acabar la reunión.Todos tenemos algún defecto de esta clase o alguna muletilla del tipo: “o sea”, “ajá”, “tú sabes”, “pa’ eto”, que tanto empobrecen una conversación y siempre será mejor descubrirlos y controlarlos por nosotros mismos, o con ayuda. Son defectos que no los vemos y todos los demás lo perciben con exceso, por aquello que es más fácil ver “la paja en el ojo ajeno que la viga en el propio”.Los objetos son símbolos de estatus. El bolígrafo, el fólder, el cuaderno de tomar datos, la carpeta donde se presentan los anuncios. Todo es un conjunto de símbolos que transmiten la imagen del ejecutivo y de la agencia. Escribir en dos hojas arrancadas o hacerlo con un lápiz o bolígrafo rotos o mordidos no es propio de un ejecutivo que maneja cientos de miles o millones de pesos del cliente.“Ojo” también con los temas negativos o pesimistas. Las enfermedades, el dolor de hombros, el tobillo torcido, el choque del carro -del ejecutivo- puede que parezcan interesarles, pero en el fondo le aburren y de manera repetitiva, lo martirizan. Nadie hace buenos negocios con el ánimo caído o con personas a quien el fucú les acompaña.Trate de oír más de que le oigan. Hay ejecutivos que quieren imponerse o demostrar que “saben” mucho más que el cliente. Estas “lecciones” a veces suelen costar muy caras porque a nadie le gusta que el demuestren su ignorancia. Las respuestas o sugerencias a los clientes deben ser cortas, claras, firmes. No las convierta en discursos cansones Muchas más veces de las que se pueda imaginar el cliente tiene necesidad de expresar sugerencias, quejas, impresiones, inquietudes, proyectos y lo que sucedes es que no sabe bien cómo hacerlo. En definitiva tiene necesidad de ser escuchado.


Hágalo y ayúdelo en su exposición. Verá los resultados.Siempre que pueda traiga el cliente a la agencia. Este es el terreno del ejecutivo. Aquí el cliente presta mayor atención, puede ver el proceso de trabajo, los creativos, la gente de arte, de medios, y entender que una campaña es todo un proceso y no se hace sacándola de un sombrero.Tampoco estarán interrumpiéndolo a cada minuto con llamadas como en su propio despacho. Recuerde que en la agencia “campaña presentada es campaña casi ganada”.

12.- El briefing

Este es uno de los documentos que un ejecutivo debe tener como prioridad en sus relaciones con el cliente. El briefing es la materia prima de la que saldrá la campaña. Si el briefing es bueno las probabilidades de realizar una buena campaña son muy altas. Si no hay briefing o está mal elaborado, los trabajos de la agencia pueden ser mediocres o malos. Tan sencillo como eso. Éxija. Sí, éxija el briefing hasta para lo más mínimo. La información que usted obtenga en este sentido será como oro en paño para creatividad, para medios, para todos.En demasiadas ocasiones el cliente no da ningún briefing o el ejecutivo no se molesta en obtenerlo y pasa a dar su propia interpretación. No caiga en este craso error.Acostumbre al cliente. Al principio da un poco de brega, pero acabará acostumbrándose si usted le ayuda.En muchas ocasiones existe un formulario de briefing con las preguntas necesarias sobre la empresa, el producto, los objetivos, el target y cuanto es imprescindible saber para la elaboración de una buena estrategia.Si su agencia no lo tiene haga un informe con las “pes” de marketing que tantas veces le han enseñado, o solicite la ayuda de algún amigo mercadólogo. ¡Pero hágalo!


13.- El despacho

El despacho del ejecutivo es la prolongación de su personalidad. Un despacho con demasiados papeles desordenados sugiere que el ejecutivo o no puede con ellos o tiene una personalidad igualmente desordenada. Vea en este mismo momento cómo lo tiene. Pregúntese si esas carpetas pueden estar mejor ordenadas. Si los envases del cliente sobre los estantes están sin polvo. Si muestra un aspecto “de película” (de película de terror).Saque esos papeles amarillos de recordatorio que llevan días o semanas languideciendo. Vea su credenza. Retire las fotos que no deban estar. Los papeles viejos que esperan el archivo, el zafacón. ¿Cómo están los cuadros? ¿Ha pensado en ponerle algún adorno especial?Un par de minutos, no más, a la entrada y un par de minutos, no menos, a la hora de salir dedicados al orden le ayudarán una enormidad tanto en el aspecto físico como en el mental. Como dicen muchos anuncios de su agencia: compruébelo y compare resultados.Sea tan crítico con su propio despacho como lo es con el despacho de los demás.

14.- Los errores

Dice el cuento que los errores de los médicos se les echa tierra por encima, que los errores del abogado se les encierra por años, y que los errores de los publicistas se exhiben por los medios de comunicación ante cientos de miles de personas. Mucho hay de cierto en ello, especialmente de los publicistas.Todos cometemos errores porque errar es de humanos. Pero en publicidad suelen costar muy caros. Lo que más molesta a los clientes es una posición excesivamente defensiva. Que la agencia o el ejecutivo se agarren a un clavo ardiendo cuando no tienen razón.


Si el error es del ejecutivo es mejor reconocerlo y dejar que el cliente se “desahogue”, después de esto, las amenazas no suelen ser tan fieras como aparentan.Si el error es del cliente, hágaselo ver con la mayor delicadeza posible. Ningún cliente lo acepta con ganas y en muchas ocasiones tiene a uno o varios superiores ante quien responsabilizarse con el consiguiente peligro para su cargo.No hay que olvidar que la agencia es siempre un magnífico chivo expiatorio. En estos casos, sea lo más diplomático posible. No lo haga ver como un ignorante o un acusado.Por si acaso, le recordamos de nuevo que el reporte de contacto es un seguro de vida para el ejecutivo.Un buen consejo: cuando en la prensa, la radio o la televisión vea un error adelántese al cliente. Llámelo diciendo lo que vio y por qué sucedió. De inmediato haga las gestiones aclaratorias con el medio. Ofrezca explicaciones convincentes a los clientes. Déle seguimiento al problema. No lo deje a medias.Recuerde que a los clientes les fascina los descuentos o repeticiones obtenidas por este medio. Atención con este aspecto porque puede hacerlos demasiados dependientes de este sistema de pago de errores.Nunca se esconda o trate de evadir responsabilidades. Esto es lo último que debe hacerse en estos casos. Recuerde que usted es quien está a cargo de la cuenta.Lo mejor de todo es tratar de no errar, o hacerlo lo menos posible. Muchos errores se evitan cuando el ejecutivo está de manera permanente chequeando los trabajos de arte, los textos de creatividad, la pauta de medios, el cumplimiento de las fechas. Un último vistazo a cualquier trabajo nunca está de más. Un ojo fresco de alguien que no esté involucrado puede captar lo que usted no ha visto durante lecturas y lecturas del mismo texto. Los errores se esconden a dormir cuando van a la imprenta y se levantan una vez que se han impreso. Si lo duda pregúnteselo a los copywriter.


En publicidad el ejecutivo es el jefe de la cuenta y por lo tanto, el único responsable de todo lo que suceda con ella. No lo olvide nunca. Nunca. ¡Nunca!

15.- La confianza

No olvide otro estupendo refrán dominicano: “en la confianza está el peligro”. Este es un punto por donde resbalan muchos ejecutivos hasta la puerta de salida, ya sea de la cuenta o de la agencia.Lo que debe saber un ejecutivo es que lo contratan para servir al cliente, para serle útil en sus negocios, para ayudarle a producir más beneficios. El cliente no busca amigos en una agencia, probablemente ya tenga suficientes, y si nos apuran, hasta demasiados. Lo que busca es una empresa de comunicación que les brinde servicios eficaces, y si en ella encuentra gente amigable, entonces mucho mejor. Esto ya es otra cuestión.Trate de ganarse la confianza del cliente, no en convertirse en un confianzudo. Cuidado con hablarle de “tú” desde el inicio y sin que le den claras muestras de que así lo prefiere. Trate de no pasar la sutil línea de la relación profesional. No se convierta en un confidente de la vida sentimental. Tampoco le cuente la suya ni sus problemas personales ni sus debilidades, la verdad es que no le interesan en absoluto.No salga a beber tragos con él, el alcohol es propenso al exceso de confianza y además es muy traicionero. Aunque pueda parecerle lo contrario, el cliente desconfía del ejecutivo que bebe y parrandea. Mucho menos se convertirá en “facilitador” de relaciones con el sexo opuesto, por anda del mundo le facilite el teléfono de esa secretaria tan bonita que usted conoce (si es cliente) o del mucho buenmozón que trabaja con usted (si es clienta) mantenga la distancia profesional a toda costa. No es fácil ni tampoco es imposible.No le pida nada, absolutamente nada, si le brindan algún regalo


o algún descuento especial en sus productos ¡perfecto! Pero nunca lo solicite o insinúe y jamás lo exija. No se quede o consuma cualquier producto que el cliente lleve a la agencia para fotografiar o para grabar en comerciales. No importa que sea un simple helado o una caja de detergentes. Son pequeños detalles que los clientes valoran mucho más de lo que parece. Una vez finalizado el trabajo devuélvalos de inmediato. Si el cliente se los regala después por propia iniciativa, ese ya es otro asunto.No se olvide nunca de estos consejos porque suelen pagarse muy caros. Tampoco olvide que usted trabaja para la agencia y para el cliente, una especie de “doble agente” de dos grandes potencias ante las que debe realizar un trabajo muy equilibrado.

16.- La discreciónEn un mundo abierto y comunicativo como el nuestro, ser discreto cuesta bastante trabajo. No lo vamos a negar.Pero el ejecutivo debe tratar de ser como los monos de la mitología oriental. Ni ver, ni oír, ni hablar. Nada debe decir sobre lo que no interese saber a otras personas. Ni al cliente. Ni a los proveedores. Ni a los competidores. Ni a los amigos ¡Ni a la familia siquiera!El ejecutivo debe reservarse determinado tipo de informaciones como los planes de lanzamiento de nuevos productos, la campaña que se está creando, el comercial que se acaba de editar, el comentario mordaz que el cliente hizo sobre determinado competidor.Menos aún sobre algún hecho de su vida personal. Nada sobre algún aspecto negativo que pueda tener (todos, absolutamente todos tenemos algún defecto, alguna deficiencia).Manténgase reservado. El cliente percibe cuando un ejecutivo es “lengua suelta” o cuando es “boca cerrada”. Como en las situaciones de guerra, hay oídos que escuchan más de lo debido y lenguas que, como las bocinas de los equipos de música,


amplifican hasta límites insospechados.La discreción en un ambiente lleno de chismes y maledicencias es un raro valor que debemos cultivar. No debemos olvidar que en la edad media a las personas inteligentes se las llamaba discretas. ¡Por algo sería!

17.- Lo que debe saber el ejecutivo

¿Está usted en condiciones de responder a un cliente que es un G R P? ¿Qué opina usted del benchmarking? ¿Puede explicar qué es un share de un mercado? ¿Sabe lo que es un píxel? ¿Sabe qué hizo Pierre Martineau por Marlboro? ¿Sabe cuándo una muestra es confiable? ¿Por qué es betacam S P? ¿Qué es el U.S.P. en materia de creatividad? ¿Qué es un join venture? ¿Sabe los fundamentos de la reingeniería?Desde otro ángulo responda esta pregunta ¿Cuándo fue la última vez que tomó un curso de publicidad, de marketing, de promoción o alguna de sus variantes? ¿Cuándo leyó el último libro serio de publicidad? ¿Cómo está su inglés? ¿Pudo comunicarse con el señor gringo que vino a hacerle una visita al cliente o a la agencia? ¿Era usted el único o de los muy pocos que no hablaban el inglés mínimo en esa reunión? ¿Se sintió bien o indiferente ante este hecho? Si su respuesta es afirmativa, la publicidad no es su futuro, quizás tampoco su presente.Pocas materias son más cambiantes y deben estar más al día que todo lo que se relaciona con nuestra profesión. Somos hijos del cambio.Podemos pensar en un médico que no sepa algo tan sencillo y vital como poner una inyección. Tal vez usted no sepa cómo manejar un simple aparato de vídeo. El desconocimiento viene siendo el mismo. Nadie quiere poner su salud en manos de un médico ignorante. Tampoco sus millones en manos de un publicista que no es confiable.


Cada vez más los clientes provienen de las universidades, con todas sus virtudes y sus defectos, es una clase de mentalidad diferente. Hablan un lenguaje más técnico. Otro tipo de lenguaje lleno de términos “up to day”. Un lenguaje de marketing para comunicarse con la gente de marketing. Ya no se puede “vender” un anuncio diciendo que es muy bonito, o que si uno fuera el consumidor compraría el producto al verlo.Si hay alguien que en publicidad debe “saber de todo” ese es el ejecutivo. Es quien trata más directamente con el cliente. Quien le aconseja, quien le maneja su cuenta y por lo tanto debe saber de publicidad mucho más que el cliente y sobre todo debe inspirar confianza profesional. Pero ¿Quién puede confiar en un ejecutivo que no sabe siquiera los rudimentos de la publicidad, que no puede comunicarse en el lenguaje que habla el cliente?Hágase un serio análisis de lo que sabe de la publicidad actual y hágalo en profundidad. Tal vez esté necesitando ponerse bien al día. Todos lo necesitamos de manera permanente. ¿Ha preguntado a su director de medios que es un G R P y para qué se utiliza?, ¿ha preguntado a un compañero cómo se calculan los costos por mil?, ¿domina los rudimentos de la computadora?, ¿trabaja con ellas y se beneficia de sus ventajas?Si usted no muestra interés por su profesión, su profesión tampoco mostrará interés por usted, y a la larga o la corta acabará abandonándolo por la vía de la obsolescencia, porque la publicidad es una mujer bonita a quien l gusta saberse deseada.Nada más fácil en este tiempo de competencia sin cuartel que quedar fuera de juego, inclusive si no llega ni a los treinta años de edad. Nada que decir si tiene los cuarenta o está cerca. Las nuevas generaciones tienen dos cosas demasiado importantes: más conocimientos y más juventud con ganas de llegar.Si cree que ya tiene el suficiente estatus o experiencia, la habilidad “de la calle”, que está graduado en la universidad de la vida, que ya tiene los ingresos necesarios y la misma cartera


de clientes de hace unos años es suficiente, vaya pensando en una jubilación anticipada. Está más cerca de ella de lo que usted piensa.El primer signo del que se está quedando atrás es creer que así se está bien, que eso de los cursos, del reciclaje, lo de la calidad total son tonterías, cosas para sacarle el dinero a unos cuantos a cambio de unos lindos diplomas.El segundo signo es creer que nosotros sabemos “el secreto”, “la cosa” para mantener el cliente, que sabemos lo que le gusta y lo que toma. Nada más erróneo. El cliente quiere resultados para su empresa y sus productos, mientras esto lo logre el ejecutivo estará bien, aún cuando no sea un portento de simpatía.Aconsejamos al ejecutivo una sola cosa: aprender cada minuto que pasa. Aprovechar al máximo su tiempo libre.Hay cursos cortos en las universidades si no se dispone de tiempo suficiente para una carrera. Hay seminarios de muchos temas interesantes. Y seguro que su agencia le financiará todo o parte del curso que vaya a tomar. Muéstrese interesado. Lea libros sobre publicidad o revistas sobre marketing, promoción, relaciones públicas, etc.Si puede leer novelas de amor, ver novelas o digerir libros de yoga, también puede sacar provecho para leer sobre lo que le da de vivir. Después de todo la publicidad es un tema fascinante que siempre tiene algo nuevo.Hay que aprender y sobre todo aprender que hay que aprender.

Parece un concepto sencillo pero requiere un alto nivel de maduración personal y profesional.

18.- La colaboración

Muéstrese colaborador con el cliente, sugiera, opine (¡eso sí, con base!), aporte ideas, analice la competencia. No se quede en un lleva y trae anuncios. Sugiera estrategias. Proponga


una promoción. Chequee con el cliente los puntos de venta. Suba a un camión distribuidor y vea cómo se hace. Además de conocer más los productos “in situ”. Será un colaborador efectivo para el cliente. Involucre a la agencia en mayor grado con los proyectos a realizar.Haga lo mismo con sus compañeros de trabajo. Si conoce algún prospecto que usted no puede desarrollar cédaselo a otros. Esos otros lo podrán hacer después con usted.Cuando la gente de medios, producción, y sobre todo de arte tienen que amanecer con una campaña para su cliente muéstrese solidario y acompáñelos, su presencia será un estímulo y podrá sentirse parte del equipo. En publicidad el éxito no es cosa del ejecutivo, es asunto de conjunto. Los héroes individuales están mandados a guardar en el cajón de los olvidos.Brinde su apoyo y lo recibirá multiplicado por ciento ¡Nunca falla!

19.- Los detalles

Una persona detallista siempre es recordada con un carió especial. Hay detalles que cuestan muy poco y a cambio reciben mucho. Cuesta muy poco agradecer por escrito en un par de líneas la visita de un ejecutivo extranjero. O felicitar al cliente en su cumpleaños. O enviarle un artículo de interés sobre su deporte favorito.Siempre hay algún extra por el cual podemos estar presente o añadir algo extra a nuestro servicio.

20.- La venta

Un ejecutivo de publicidad debe ser ante todo un vendedor constante. Debe vender proyectos e ideas a sus clientes actuales y debe también conseguir nuevos clientes. Si usted tiene sueldo fijo, este será su mejor camino para un aumento. Si tiene el


privilegio de obtener comisiones sobre facturación de cuentas, esta es la mejor manera de compensar proporcionalmente sus esfuerzos. Tanto vende, tanto cobra.Los ejecutivos de publicidad, como cualquier otro tipo de vendedores, suelen tener ingresos elevados. Tal vez los más elevados de la agencia. También son los más vulnerables porque los números hablan limpiamente de sus resultados. Si usted vende, esto se ve y se cobra. Si usted no vende, esto también se ve ¡y tal vez se deje de cobrar!Repase su cartera de clientes. ¿Cuántos ha logrado en el último año? ¿Ocho?, vamos bien. ¿Cuatro?, estamos flojos. ¿Dos? Salga a la calle ahora mismo. ¿Ninguno? No se merece el puesto de ejecutivo porque no parece tener aspiraciones.Las agencias de publicidad son empresas, que por su propia naturaleza, tienen una alta rotación de activos, es decir de cuentas. Por asignaciones internacionales, por desgaste, por precios, por mil razones hay que estar constantemente aportando cliente. Y es a los ejecutivos a quien les corresponde hacerlo de manera principal.¿Qué está haciendo ahora mismo para conseguir clientes? ¿Tiene una sistemática o lo deja para cuando le viene en gana o aparece la ocasión?Estas dos últimas razones funcionan poca. Le recomendamos hacer la primera.Hágase un listado de clientes potenciales. Por áreas de consumo. Por publicidad “floja” que se puede mejorar. Por rumores de que quieren cambiar. Por las razones que se le ocurran o por la metodología que aplique su agencia ¡Pero haga ese listado y comience a trabajarlo!Procure una cita con el encargado de publicidad o con el dueño del negocio (recomendamos no saltar los niveles jerárquicos). Si son difíciles de localizar vaya a verlos directamente, una, dos o cien veces que haga falta. Envíe cartas de presentación o el material que su agencia tenga al respecto.


Propóngase hacer todas las semanas una visita a algún cliente potencial. Dedique una mañana a este cometido, llámelo algo así como la mañana de los clientes nuevos, las mañanas de pesca, las mañanitas productivas, use su imaginación. Logre alguna presentación de agencia, algún contacto, alguna llamada poniéndose a la orden.El que sigue la consigue. Y en publicidad esta sentencia no es una excepción.Como no se consigue nada es quedándose a ver la lluvia pasar y a esperar que el príncipe azul o la princesa dorada vengan por la puerta a traernos una cuenta de varios millones de pesos. Si piensa así, despiértese rápido porque la realidad puede ser una pesadilla.Los clientes de publicidad no son fáciles de conseguir. A veces este proceso puede tardar meses e incluso años. Por eso es necesario una actividad constante y sistemática. La paciencia, el esfuerzo y la ambición juegan un papel esencial en este sentido.Un ejecutivo sin ambición económica, y sobre todo profesional, es un ente sin alma y en publicidad el alma es el motor de muchos éxitos que a veces se tienen por imposibles.Recuerde que usted es un vendedor de su agencia. No se conforme nunca con sólo manejar los clientes. Esto es importante pero no suficiente.

21.- Clientes nuevos

Un cliente nuevo siempre es un tema excitante. Muchos clientes tienen un serio desconocimiento de lo que es una agencia de publicidad. Muchos creen que somos un grupo de milagreros capaces de resolverles en un santiamén todos sus problemas u objetivos comerciales.Otros nos miran con cierto recelo porque creen que los costos serán muy elevados (tanto lujo tantas comidas tanta gente


para un anuncito de nada ). Otros creen que una agencia es un banco de beneficencia donde se pedir bocetos, ideas, campañas, etc., casi para divertirse porque estamos para pensar y no para producir beneficios como otra empresa cualquiera.Muy pocos saben lo que es y lo que puede hacer una agencia con auténticos niveles profesionales.Todavía en nuestro medio, a pesar del meteórico desarrollo de las cámaras de mercadeo y publicidad, las agencias siguen siendo unas grandes desconocidas.El ejecutivo debe como primer paso explicarle detenidamente cómo es la agencia y qué hace. Presentarle todo el personal si esto es posible (en nuestro país lo es), y de manera especial quiénes van a trabajar más directamente con el cliente. Su currículum. Su experiencia.Explíquele los equipos que dispone la agencia, el sistema de trabajo, los principales pasos de una campaña, las relaciones entre departamentos. Los medios por su contenido económico, por los descuentos, seguro que le interesarán muchísimo.Algo muy importante: léale sus derechos y sus deberes. Si la agencia tiene sus reglamentos explíqueselos lo más temprana y claramente posible. Si no los tiene, dígaselo verbalmente, o por un memoramdum. Si en su agencia existe o está vigente la firma de contratos de publicidad hágalo de inmediato.Muéstrele las tarifas. Los límites de crédito y los tiempos establecidos para el pago. Cómo se presentan los presupuestos. Todos lo que debe firmar, los tiempos que se requieren para pautar radio, televisión, prensa.Instrúyalo lo más rápido y amplio posible. Es un buen momento. Todavía no ha tenido tiempo de coger ciertas mañas basadas en el desconocimiento del sistema.Otra cosa: averigüe quién es su cliente porque no es oro todo lo que reluce. Si ha estado en otra o en otras agencias, por qué se fue. Si paga bien o es moroso. Si conoce de publicidad o mercadeo. Investigue a fondo. Hay veces que por no hacer esto


el ejecutivo lleva más un problema a la agencia que un cliente.Hágale llenar un formulario (muchas agencias lo tienen) con sus credenciales, qué empresa es, qué productos tiene. La solvencia de la empresa, etc. Además de ser material de información, contribuye a darle formalidad a su ingreso.Un cliente nuevo es de alguna manera un hijo nuevo. Del ejecutivo dependen en gran parte que crezca con buena salud y con la educación publicitaria necesaria.Recuerde que árbol que crece torcido difícilmente se endereza.

22.- El adios al clienteLos clientes tal como vienen Se van (¡por desgracia!) son muchas las causas por las que un cliente se pierde. No las vamos a analizar todas aquí. Cuando esto suceda, retira la rabia o el enojo que pueda tener y haga un examen de conciencia. ¿Se fue por culpa nuestra? ¿Pudimos haberle dado mejor servicio? ¿Caímos en una rutina de inercia? ¿Dejamos de luchar y nos acomodamos al ritmo que el cliente quiso imponer? ¿No vimos la competencia? ¿Se desgastó la cuenta por el tiempo como un viejo amor no renovado? ¿Se fue por que no se avenía con los procedimientos de la agencia? ¿Por algún capricho mercadológico?Si la causa está en el ejecutivo o en la agencia, acepte el error y enmiéndelo para no cometerlo con los otros clientes. No justifique lo injustificable. No meta la cabeza debajo del ala como el avestruz. A nadie le gusta que un cliente se vaya. Si esto le sucede aprenda de la experiencia y que no se repita. Sea muy crítico consigo mismo. Vea que le duela más en lo profesional que en el bolsillo.Si realmente no es su culpa, respire tranquilo porque la justicia de su procedimiento le enviará algo mucho mejor.En todo caso, no hable mal del cliente. No lo despida con caras destempladas. Mándele una carta agradeciéndole el tiempo que estuvo con usted y la confianza que le depositó. La publicidad


es un medio pequeño. Uno no sabe cómo le irá en la próxima agencia. Muchos vuelven al cabo de cierto tiempo cuando se desengañan y por ello no debe cerrárseles las puertas. Quede siempre a su servicio e incluso de un servicio “postventa”: un llamada o una visita de cuando en cuando pueden arreglar muchos matrimonios rotos.

1era pratica de clases

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