1301397137.capítulo 11 - partes más importantes los canales y estrategias de distribución.doc

7/25/2019 1301397137.Captulo 11 - Partes ms importantes Los canales y estrategias de distribucin.doc

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El siguiente documento emite algunos grfcos y partes delsiguiente captulo.

Captulo 11

Los Canales y estrategias de distribucin.

Los canales de distribucin proporcionan los vnculos esencialesque conectan a los productores y los clientes. Los enlaces son entidadesdentro y uera de la compaa que realizan varias unciones. Lossistemas de distribucin ptimos son eibles y capaces de a!ustarse alas condiciones de mercado" como se aprecia en El mercadointernacional 11.1.

En general" las compaas usan uno o ms de los siguientessistemas de distribucin# $%& la empresa vende directamente a losclientes a trav's de su propia uerza de ventas de campo o a trav's delcomercio electrnico( $)& la compaa opera a trav's de intermediariosindependientes" por lo com*n a nivel local" o $+& el negocio depende deun sistema de distribucin eterno que puede tener cobertura regional oglobal. ,or e!emplo" varios abricantes asiticos y europeos decomputadoras usan el servicio de -erisel" nc." una compaa deproductos de tecnologa de / mil millones de dlares $0&" con sede en1aliornia" para llegar a revendedores en todo el mercadoestadounidense" adems de sus propios esuerzos directos.

El canal de distribucin debe ser visto como algo ms que unasecuencia de instituciones de mar2eting que conectan a productores yconsumidores( debe ser un equipo que traba!a 3acia una mesa com*n. %

1on muc3a recuencia" los intermediarios son percibidos errneamentecomo ve3culos temporales de ingreso al mercado y no como los socioscon los cuales se planean y aplican los esuerzos de mar2eting. En elentorno de mar2eting de 3oy" estar cerca de los clientes" sea el

consumidor fnal o un intermediario" y resolver sus problemas" sonvitales para obtener 'ito. 1uando su supertienda de artculos de ofcinaestableci una inversin con!unta en 4ustralia" +- despac3 a dosempleados a su subsidiaria australiana para entrenar a esa divisin encuanto a las necesidades especiales de una supertienda.

5a que la mayora de los mercadlogos no pueden" o no quierencontrolar la uncin de distribucin por completo" estructurar relacionesde canal se convierte en una tarea crucial. La importancia de esta tarease vuelve ms comple!a" ya que 'sta es la decisin a ms largo plazo dela mezcla de mar2eting en cuanto a que" una vez establecida" no puedecambiarse tan cilmente. En el mar2eting de eportaciones se agregauna nueva dimensin a la tarea# la decisin del canal de eportacin"adems de tomar decisiones de mercado especfcas.

6n eportador eperimentado puede decidir que el control es de lamayor importancia y decide realizar las tareas 'l mismo e incurrir en loscostos de la recoleccin de inormacin y de adaptacin. 6n eportadorno recuente" por otra parte" puede ser muy dependiente de

intermediarios eperimentados para 3acer llegar su producto a los


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mercados. 5a sea que las tareas de eportacin sean realizadas por ellosmismos" o a trav's de intermediarios eportadores" la uncin dedistribucin debe ser planeada de manera que el canal uncione comotal y no como una coleccin de unidades dierentes o independientes.

,rimero se discuten las decisiones involucradas en laestructuracin y administracin del canal de distribucin de eportacin.El captulo terminar con una discusin de los pasos necesarios paraprepararse para el comercio7e. Los problemas de logstica se discutirndetalladamente en el captulo %8.

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Las coneiones realizadas por las instituciones de mar2eting noson slo para el movimiento sico de los bienes" tambi'n sirven comou!os de ttulos transaccionales y u!os de comunicaciones deinormacin. -s que unidireccionales" los u!os que descienden delproductor" por lo com*n son multidireccionales" tanto vertical" como

3orizontalmente. 1omo un e!emplo" el abricante depende muc3o de lapoblacin de detallistas para obtener datos" o posibles cambios en lademanda. Las comunicaciones de los detallistas pueden ser necesariaspara coordinar una campaa publicitaria cooperativa establecida por unabricante. Los tres u!os Gsico" transaccional y de inormacin7 nonecesariamente se dan simultneamente u ocurren a cada nivel delcanal. Los agentes intermediarios" por e!emplo" slo act*an para acilitarel u!o de inormacin( no adquieren ttulo y a menudo no mane!an losbienes sicamente.


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nternet plantea una amenaza directa y un desao a los intermediariostradicionales" llevando" tal vez" a su eliminacin o desaparicin de losintermediarios.8

16L:6;44l planear un sistema de distribucin" el mercadlogo debe

analizar las estructuras de canal eistentes" o lo que podra llamarsecultura de la distribucin. 1omo un e!emplo" la manera como loscanales de distribucin !aponeses estn estructurados y administradospresenta uno de los motivos principales del aparente racaso de lasempresas etran!eras de establecer una importante penetracin demercado en Capn.BEn cualquier caso y en cada pas" los mercadlogosinternacionales deben estudiar los sistemas de distribucin en general y

los tipos de enlaces entre los miembros del canal por su tipo de productoespecfco. ,or lo com*n" el mercadlogo internacional tiene quea!ustarse a las estructuras eistentes para ganar la distribucin. ,ore!emplo" en inlandia M/ por ciento de la distribucin de bienes deconsumo no duraderos es a trav's de cuatro cadenas de mayoristas. 9insu apoyo" no es posible una penetracin de mercado importante.

4dems de la estructura" las unciones desempeadas por losdiversos tipos de intermediarios deben ser delineadas. Los detallistas en

Capn demandan ms de los abricantes y mayoristas que sus pares enEstados 6nidos( por e!emplo" esperan que los retornos de mercancasean plenamente aceptados" aun si el *nico motivo es la alta de ventas.Los detallistas tambi'n esperan cantidades importantes defnanciamiento y la entrega recuente de productos. Los detallistas" porsu parte" orecen varios servicios a su clientela y se esuerzan porestablecer relaciones estrec3as con ellos. 1omo puede verse en la tabla%%.)" donde se listan los miembros del canal en la industria de loscosm'ticos !aponesa" las unciones son Gy deben ser7 delineadas contoda claridad. Los abricantes se

Tabla 11.2

concentran en mayor grado en la produccin y las actividades depromocin. Los intermediarios traba!an en actividades de logstica"

fnanciamiento y comunicacin con abricantes y detallistas( losdetallistas se enocan en las ventas y actividades promocionales.

1ambiar los sistemas de distribucin eistentes puede serbastante dicil. ,orsc3e trat de cambiar la orma como vendaautomviles en Estados 6nidos" de distribuidores independientestradicionales ba!o ranquicia a un Nsistema sin distribuidoresO. 9i bien losdistribuidores compran autos para su reventa" ,orsc3e 3abraestablecido agentes que ordenaran los coc3es cuando los vendieran ytraba!ara sobre una comisin de B por ciento" en lugar del

acostumbrado margen de %A a %B por ciento.


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de los distribuidores" ,orsc3e abandon el plan. :oys P;K6s" que abri suprimera tienda en Capn en la d'cada de %MM@" tuvo difcultades inicialespara 3acer que los abricantes de !uguetes !aponeses le vendierandirectamente $como ocurre en Estados 6nidos& y no a trav's de muc3osniveles de distribuidores. Qal7-art" por su parte" 3a ocasionado cambios

signifcativos en los procedimientos operativos de los proveedores consu demanda de que los vendedores se olviden de todas las promocionesy le coticen el precio ms ba!o. Esto 3a sido traumtico en mercadoscomo el ;eino 6nido" donde proveedores y competidores 3an usado elentorno reglamentario para eistir en un ambiente menos competitivo.M

9in embargo" Qal7-art traba!ar con los proveedores en la reduccin decostos.


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supermercados representaban slo el B por ciento de las ventas de noduraderos para el consumidor" en reas urbanas de :ailandia en %MM@" lacira de 3oy es de ms de /@ por ciento. Ftros ormatos como 'stosincluyen tiendas departamentales" minimercados y supercentros. Lasegunda tendencia de globalizacin es la globalizacin de los

intermediarios mismos" ya sea de manera independiente" o a trav's dealianzas estrat'gicas. Entidades como :oys P;K 6s de Estados 6nidos"Raleries Laayette de rancia" -ar2s S 9pencer del ;eino 6nido" y:a2as3imaya e setan de Capn" se 3an etendido a mercados biendesarrollados y a los que empiezan a emerger.


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un nuevo enoque" debe ser analizado y probado con cuidado contra losentornos culturales" polticos y legales en os que ser introducido.

En algunos casos" el mercadlogo internacional no puedemanipular la variable de distribucin. ,or e!emplo" en 9uecia y inlandia

todas las bebidas alco3licas deben ser distribuidas a trav's deependios de propiedad monoplica estatal. En Capn" la Capan:obaccoS9alt ,ublic1orporation es un monopolio es un monopolio estatal quecontrola todas las importaciones de tabaco y cobra una cuota de )@ porciento por su distribucin. En otros casos" todos los canales actiblespueden ser bloqueados por los competidores dom'sticos" ya sea atrav's de acuerdos contractuales o por otros medios. Los proveedoresestadounidense de ceniza de sosa" que se usa en productos de vidrio"acero y qumicos" no 3an sido capaces de penetrar al mercado !apon's

aunque orecen una venta!a de precios. El motivo es la condicinparecida a un cartel desarrollado por la Capan 9oda ndustry4ssociationque supuestamente establece cuotas de importacin" especifca quecompaa comercializadora local debe tratar con cada proveedorestadounidense y adquiere las importaciones a los preciosestadounidense ba!os para la reventa de sus miembros a precios!aponeses ms elevados. Los esuerzos de los productoresestadounidenses por distribuir directamente" o a trav's de comerciantesms pequeos no afliados" 3an enrentado una eroz resistencia. Losusuarios fnales y los comerciantes temen enemistarse con los

productores dom'sticos de quienes dependen sus negocios.

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demasiado rpida y los a!ustes 3ec3os a las condiciones del mercadolocal demasiado etensos" un activo importante Gla estandarizacin yeconomas de escala y de concentracin7 puede perderse.

14;W1:E;

La naturaleza del producto y su carcter tendrn un impacto en eldiseo del canal. En general" cuando ms especializado" costoso"voluminoso o perecedero sea el producto y cuanto ms servicio posteriora la venta pueda requerir" ms probable ser que el canal searelativamente corto. 4rtculos comunes" como los !abones" tienden a

tener canales ms largos.

El tipo de canal elegido debe igualar el posicionamiento generaldel producto en el mercado. 1ambios en las condiciones generales delmercado" como uctuaciones de la moneda" pueden requerir tambi'ncambios en la distribucin. 6n incremento en el valor de la moneda deacturacin puede ocasionar un nuevo posicionamiento del productomercadeado como un artculo de lu!o" necesitando un canal apropiado$como una tienda departamental de alta escala& para su distribucin.

Daciendo a un lado las reglas bsicas" algunos productosparticulares pueden ser distribuidos de varias ormas 3asta para lamisma audiencia meta" como se presenta en la fgura %%.+ para laindustria de ,1. ,uede usarse un canal dual en el cual se usanintermediarios y un contacto directo con los clientes. En algunos casos"el canal puede etenderse ms all de tener un solo nivel dedistribuidores y revendedores" para incluir a importadores o agentes.Ftra alternativa" los canales 3bridos" incluye compartir las unciones demar2eting donde el abricante mane!a la promocin y generacin de

clientes y los intermediarios" las ventas y la distribucin. La estrategia3brida se basa ms en la cooperacin y la sociedad" en tanto que elcanal dual puede resultar en conictos si surgen desacuerdos en cuantoa qui'n debe mane!ar a un cliente especfco.

14,:4L

El t'rmino capital se usa para describir los requerimientosfnancieros al establecer un sistema de canal. La ortaleza fnanciera del

mercadlogo internacional determinar el tipo de canal y la base sobrela cual las relaciones de 'ste se construirn. 1uanto ms uerte sean lasfnanzas del mercadlogo" ms capaz ser la empresa de establecercanales que sean de su propiedad o que controle. Los requerimientos delintermediario para inventarios iniciales" vender sobre la base deconsignacin" pr'stamos preerenciales y la necesidad de capacitacin"tendrn un impacto en el tipo de enoque elegido por el mercadlogointernacional. ,or e!emplo" un abricante de bienes industriales puedeencontrar que los distribuidores potenciales en un pas en particularcarecen de la capacidad de dar servicio al producto. El mercadlogotiene entonces dos opciones# $%& establecer un elaborado programa de


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capacitacin en sus ofcinas principales" o a nivel regional" o $)&establecer centros de servicio propiedad de la compaa para ayudar alos distribuidores. 1ualquiera de los enoques requerir una inversinimportante" pero es necesaria para asegurar la confanza del cliente atrav's de la e!ecucin de programas de mar2eting.

1F9:F

Intimamente relacionado con la dimensin de capital est el costo( esdecir" el gasto en el que se incurre para mantener un canal una vez quese establece. Es lgico que los costos varen a lo largo del ciclo de vidade una relacin con un miembro del canal en particular" as como a lolargo del ciclo de vida de los productos comercializados. 6n e!emplo delos costos involucrados es el dinero promocional gastado por un

distribuidor para el producto del mercadlogo. 6n trato de publicidadcooperativa entre el mercadlogo internacional y el intermediario por locom*n dividira los costos de la campaa promocional e!ecutada en elmercado local.

Los costos variarn en t'rminos del poder relativo del abricanterente a sus intermediarios. El n*mero de detallistas europeos querepresentaban 8/ por ciento de las ventas del consumidor 3a disminuidode %+) en %MB@" a ?@ en )@@). Esta consolidacin incluye no slo a

detallistas grandes como 43old y -igros" sino a detallistas mspequeos que 3an unido uerzas para ormar grupos de compras. 6no delos ms signifcativos es Epert Rlobal que tiene un total de 8?@@detallistas participantes en )) pases europeos" estadounidenses"sudamericanos y del ,acfco. Los sistemas de distribucin concentradosque son desarrollados por estos gigantes estn erosionando la ortalezadel mar2eting de los abricantes" que estaba en sus redes de depsitosde distribucin que entregaban directo a las tiendas. 43ora" losdetallistas quieren entregas en sus centros de distribucin centrales.4dems" estn pasando los costos de inventarios a los abricantes al

demandar entregas ms recuentes" con cargas ms pequeas y mitas"en un tiempo de entrega ms breve.

:ambi'n se puede incurrir en costos al proteger a los distribuidorescontra condiciones adversas de mercado. Uarios abricantesestadounidenses ayudaron a sus distribuidores a mantener precioscompetitivos a trav's de subsidios cuando la tasa de de cambio de dlarestadounidense caus problemas de precios. 9e 3a etendido ayudafnanciera adicional a distribuidores que 3an sido golpeados por la

adversidad de la competencia. Ese apoyo" aunque con recuencia de unelevado costo monetario" se recobrar con creces gracias a unaimpecable relacin abricante7distribuidor.

1FJE;:6;4.El t'rmino cobertura es usado para describir tanto el n*mero de reasen las que los productos del mercadlogo son representados" como lacalidad de esa representacin. ,or lo tanto" la cobertura esbidimensional en cuanto a que la cobertura 3orizontal y la verticalnecesitan ser consideradas en el diseo del canal. El n*mero de reaspor cubrir depende de la dispersin de la demanda en el mercado y


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tambi'n del tiempo transcurrido desde la introduccin del producto en elmercado. 9e dispone de tres enoques#

%7 1obertura intensiva que requiere la distribucin del producto atrav's del mayor n*mero de distintos tipos de intermediaros y el

mayor n*mero de intermediarios individuales de cada tipo.)7 1obertura selectiva que requiere elegir un n*mero de intermediarios

para cada rea por penetrar.+7 1obertura eclusiva que incluye una sola entidad en el mercado.En general" la cobertura intensiva y selectiva requieren canales mslargos" usando distintos tipos de intermediarios" por lo com*n"mayoristas y agentes. La distribucin eclusiva conduce a ventas msdirectas. ,ara algunos productos" como los 'tnicos o industriales" losclientes estn concentrados geogrfcamente y permiten una

distribucin ms intensiva con

:abla %%.?

un canal ms directo. Es tpico que una compaa entre a un mercadocon un distribuidor local" pero conorme el volumen se etiende" labase de distribucin a menudo tiene que ser a!ustada.Las venta!as deun distribuidor *nico se listan en la tabla %%.?.Etender la distribucin demasiado rpido puede causar problemas.Jenetton" uno de los eportadores de ropa ms importante de talia"

planeaba tener mil tiendas en Estados 6nidos para %MM@. El plan ueabandonado debido a la preocupacin de sobresaturar ciertas reasurbanas y una proyeccin eagerada de tiendas al detalle. En lugar deello" se est dando mayor 'nasis al servicio al cliente y el n*mero detiendas en las principales ciudades de Estados 6nidos era de %/@ en)@@%.


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intermediarios permite un ingreso rpido usando un sistema eistenteen el que productos complementarios aportan benefcios sin'rgicos. Esms" los pagos se reciben de una sola entidad y no de clientesm*ltiples.

La cuestin de control se correlaciona muc3o con el tipo deproducto o servicio comercializado. En el caso de productos industrialesy de alta tecnologa" ser ms cil establecer el control" porque losintermediarios dependen del mercadlogo para nuevos productos yservicio. 1uando la estrategia de mar2eting de la empresa requiere unalto nivel de servicio" se usan los canales integrados para garantizarque el servicio se realice. -as adelante" el eportador puedequerercoordinar programas entre mercados sobre una base regional" lo que esms cil si el canal est controlado.

La capacidad y disposicin del mercadlogo de e!ercer cualquiertipo de poder Gya sea de recompensa" coercitivo" legtimo" reerente ode eperto G determina el grado de control.

El e!ercicio de control ocasiona ms incidentes de conicto en loscanales de distribucin que cualquier otra actividad en la relacin. Estoseala la necesidad de una comunicacin cuidadosa con losintermediarios etran!eros acerca de las intenciones del mercadlogo ytambi'n la necesidad de ciertas medidas de control. Estas podran

incluir la necesidad del mercadlogo de ser la *nica uente de losesuerzos publicitarios" o estar a cargo de todas las actividades demodifcaciones de los productos. En general" cuanto mayor sea elcontrol que el mercadlogo quiera tener" mayor ser el costoinvolucrado para asegurar ese control.

1F=:=6


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Los abricantes estadounidenses de Fdoreaters enrentaron unasituacin como 'sta.


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realizar las comparaciones entre los candidatos" en tanto que otros soncualitativos y requieren cuidadosa interpretacin y confanza en lasuentes de datos que presentan la inormacin.

Desempeo

La posicin financiera del candidato es uno de los criterios ms importantes, ascomo un buen punto de partida. Esta cifra mostrar si el distribuidor est ganando dinero y

es capaz de desempear algunas de las funciones necesarias de marketing como extendercrdito a los clientes y arriesgar la recuperacin. Los reportes financieros no siempre soncompletos o confiables, o pueden prestarse a diferencias de interpretacin, apuntando a la

necesidad de una tercera opinin. uc!os intermediarios latinoamericanos carecen del

capital adecuado, situacin "ue puede lle#ar a ms tiempo in#ertido en administrar el

crdito "ue en administrar la estrategia de marketing. $or lo tanto, en compaas como%erox, la e#aluacin se enfoca en el flu&o de efecti#o y la capacidad del intermediario de

apoyar sus operaciones sin ayuda externa.

Las #entas son otro indicador excelente. Lo "ue el distribuidor !ace en la actualidad

representa un indicador de cmo podra desempearse si es escogido para mane&ar el

producto del mercadlogo internacional. La fortaleza de las #entas del distribuidor puededeterminarse al analizar la capacidad de la gerencia y lo adecuado y la calidad del e"uipo

de #entas. 'i el intermediario es un importador o un mayorista, su capacidad de prestar

ser#icio al cliente al siguiente ni#el del canal es un determinante crtico de #entas futuras.$ernold (icard selecciona a sus socios de distribucin con la base en su !abilidad de tener

cada producto necesario a la mano y a tiempo en las ubicaciones de los detallistas.

Las lneas de productos del distribuidor deben ser analizadas siguiendo cuatrodimensiones) competiti#idad, compatibilidad, naturaleza complementaria y calidad. uy a

menudo, los mercadlogos internacionales encuentran "ue los distribuidores ms deseables

de un mercado ya mane&an productos de la competencia y, por lo tanto, no estn

disponibles. En ese caso, el mercadlogo puede buscar un distribuidor igualmentecalificado "ue mane&e productos relacionados. La naturaleza complementaria de los

productos puede ser de inters para ambas partes, en particular en mercados industriales,donde los clientes finales pueden estar en el mercado en busca de sistemas completos o

compras de una sola escala. La igualacin de calidad para productos es importante por

moti#os de posicionamiento del producto, un producto de alta calidad puede sufrir

in&ustamente por la reputacin dudosa de un distribuidor. El n*mero de lneas de productosmane&adas le da al mercadlogo una indicacin del ni#el de esfuerzo a esperar del

distribuidor. +lgunos distribuidores estn interesados en lle#ar tantos productos y lneas de

productos como le sea posible para fortalecer su posicin, pero tienen el tiempo y ladisposicin de #ender acti#amente slo a"uellos "ue rindan la me&or compensacin. En este

momento, tambin es importante #erificar las instalaciones fsicas del candidato paramane&ar el producto. Esto es esencial, particularmente para productos "ue pueden estar


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su&etos a cambios de calidad, como los alimentarios. La e#aluacin tambin debe incluir

los materiales de marketing del candidato, incluyendo un posible sitio en internet, encuando a lo adecuado y apropiado "ue son.

La cobertura de mercado del distribuidor debe ser determinada. El anlisis de

cobertura incluir no solo cuanto territorio o cuando segmento de mercado incluir, sinotambin son atendido esos mercados. e nue#o, las caractersticas de las fuerzas de #entas

y el n*mero de oficinas de #entas son buenos indicadores cuantitati#os. $ara estudiar la

calidad de la cobertura del mercado del distribuidor, el mercadlogo puede #erificar si lasfuerzas de #entas #isitas a e&ecuti#os, ingenieros y personal operati#o o se concentra

principalmente en los agentes de compras. En algunas reas del mundo el mercadlogo

tiene "ue asegurarse de "ue dos distribuidores no terminen actuando en el mismo territorio,ya "ue pueden de pro#ocar conflictos innecesario.

Profesionalismo.

La reputacin del distribuidor debe de ser #erificada. Esta medida es un tantoabstracta, ad"uiera el #alor de un n*mero de #ariables "ue deben de ayudar al mercadlogoa pronosticar el a&uste y la efecti#idad. Los clientes, pro#eedores, agencias intermediarias,

competidores y otros miembros de la comunidad empresarial local del distribuidor tambin

deben ser contactados en b*s"ueda de informacin sobre la conducta de negocios deldistribuidor tambin deben ser contactados en b*s"ueda de informacin sobre la conducta

de negocios del distribuidor en reas como las relaciones comprador-#endedor y su

comportamiento tico. Este esfuerzo dar luz a #ariables "ue pueden ser importantes soloen ciertas partes del mundo por e&emplo, #ariables como las fuerzas polticas, "ue son

esenciales en ciertos pases en desarrollo.

El mercadlogo debe reconocer al distribuidor como una entidad independiente consus propias metas. La estrategia de negocios del distribuidor deber, entonces, ser

determinada, en particular en cuanto al distribuidor espera obtener de la relacin y donde

entra el mercadlogo internacional en esos planes. /a "ue una relacin de canal es a largoplazo, los puntos de #ista del distribuidor sobre la expansin futura de la lnea de productos,

o su distribucin, deben ser aclarados. Esta fase tambin re"uerir una determinacin del

grado de ayuda "ue el distribuidor necesitar en trminos de precio, crdito, entrega,capacitacin de #entas, comunicacin, #isita personales, modificacin de productos,

garanta, publicidad, almacena&e, soporte tcnico y ser#icio posterior a la #enta. e&ar

incertidumbre en estas reas ocasionar problemas serios ms adelante.

$or *ltimo el mercadlogo debe determinar la actitud general del distribuidor entrminos de cooperacin y compromiso. 0na forma efecti#a de probar esto y eliminar a los

candidatos menos interesados es pidiendo al distribuidor "ue asista a la elaboracin de unplan de 12 local o desarrollar uno. Esta tarea !ar surgir reas problemas potenciales y

especificar cual de las partes realizara las diferentes funciones de 12. Es importante "ue

ambas partes se comprometan con una comunicacin de dos #as para garantizar el xito alargo plazo, en particular en casos donde las distancias son considerables.

0na lista de criterios es #aliosa solo cuando se dispone de buenos datos sobre cadauno de los criterios. +un"ue el anlisis inicial puede realizarse en las oficinas de la

empresa, los *ltimos 3 o 4 finalistas deben ser #isitados. 5o !ay me&or mtodo de e#aluar

distribuidores "ue #isitndolos, inspeccionar sus instalaciones y entre#istar a sus clientes enel mercado. 6arias fuentes de datos crticas son ms importantes para las empresas sin losrecursos para !acer una inspeccin en el sitio. Los pro#eedores del distribuidor o

compaas "ue no estn en competencia directa, pueden proporcionar informacin ms

detallada. 0n candidato de buena fe tambin proporcionar informacin a tra#s de unbanco local. +lgunos reportes de crditos estn disponibles a tra#s de la National

Asociation Of Creditanagement 7+sociacin 5acional de +dministracin de 8rdito9,

Dun & Bradstreety las agencias de reporte de crditos locales discutidas en el captulo :.

El contrato con el distribuidor


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8uando el mercadlogo internacional !a encontrado un intermediario adecuado, se

preparar un contrato de #entas en el extran&ero. El contrato puede ser relati#amentesimple, pero dada las numerosas diferencias en el entorno de los mercados ciertos

elementos son esenciales. La lista de #erificacin presentada en la tabla ;;.< es la ms

amplia para estipular la naturaleza del contrato y los respecti#os derec!os y

responsabilidades del mercadlogo y distribuidor.

Elementos de un contrato con el distribuidor

A- Componentes Bsicos

;- $artes contratantes

=- eclaracin de "ue el contrato sobresee todos los acuerdos anteriores3- uracin del contrato

>- 2erritorio

a9 Exclusi#o no exclusi#o, *nico

b9 erec!o del fabricante de #ender directo con reglamentos o sin comisin algobierno local y a clientes anteriores.

4- $roductos 8ubiertos

?- Expresin de intencin de cumplir con reglamentos gubernamentales@- 8lusulas "ue limiten #entas pro!ibidas por controles a exportaciones

estadounidenses o prcticas pro!ibidas por la ley de prcticas 8orruptas en el

extran&ero

B- Derechos del Fabricante

;- +rbitra&e)

a- e ser posible en el pas del fabricanteb- e no ser as ante la cmara Anternacional de 8omercio o la +sociacin de

+rbitra&e 5orteamericana o usando las reglas de la 8orte de +rbitra&e de

Londres

c- efinicin de las reglas por aplicard- 'eguridad de "ue el dictamen ser obligatorio en el pas del distribuidor

La duracin del contrato es importante, en particular cuando el contrato se firma conun nue#o distribuidor.En general los contratos de distribucin deben ser por un periodo

relativamente corto (uno o dos aos). El contrato inicial con un distribuidor nue#o debe de

estipular un periodo de prueba de 3 o ? meses, de ser posible con re"uerimientos de compra

mnimos. La duracin debe ser determinada teniendo presente leyes locales y sus


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disposiciones relati#as a contratos con distribuidores. Esto se discutir ms adelante en

con&unto con la terminacin de un distribuidor.

Los lmites geogrficos para el distribuidor deben ser determinados

cuidadosamente, en particular para las empresas pe"ueas. La expansin futura del

mercado del producto podra complicarse si un distribuidor reclama derec!os sobre ciertosterritorios. El mercadlogo debe retener el derec!o de distribuir productos de manera

independiente reser#ndose el derec!o a ciertos clientes. $or e&emplo, muc!os

mercadlogos mantienen el sistema de distribucin dual, atendiendo ciertas cuentas grandesde manera directa. Este tipo de acuerdo debe de establecerse en el contrato con toda

claridad. 2ransbordos, #entas a clientes fuera del territorio asignado, o el tipo de clientes,

deben de "uedar expresamente pro!ibido para pre#enir la ocurrencia de importacionesparalelas.

La seccin de pago de contratos debe de estipular los mtodos de pagos, as como la

forma como el distribuidor o agente ser compensado. Los distribuidores deri#an sucompensacin de #arios descuentos, como el descuento funcional en tanto "ue los agentes

ganan un porcenta&e de comisin especfico de las #entas netas 7;4B9 dadas su #olatilidad

de los mercados de di#isas, el contrato tambin debe de establecer la moneda a usar. Elmercadlogo internacional tienen "ue asegurarse de "ue nada de la compensacin remitida

al distribuidor sea en #iolacin a la ley de prcticas corruptas en el extran&ero, o las guas de

las C8E. 0na #iolacin ocurre si se !ace un pago para influenciar a un funcionarioextran&ero o cambio de fa#ores de negocios, dependiendo de la naturaleza de la accin

buscada. Los llamados pagos de facilitacin, o engrasar, como una pe"uea cuota paraexpeditar el papeleo por una aduana no son considerados #iolaciones.

2ienen "ue acordarse los productos y las condiciones de #entas. Los productos o

lneas de productos deben de ser estipulados as como las funciones y las responsabilidades

del intermediario en trminos de lle#ar los bienes en in#entarios, proporcionar ser#icios encon&unto a ellos y promo#erlos. Las condiciones de #entas determinan "ue parte sern

responsables de algunos de los gastos incurridos, lo "ue a su #ez tendr efecto en el precio

para el distribuidor. Estas condiciones incluyen crditos y trminos de embar"ue.

eben estipularse en el contrato medios de comunicacin efecti#os entre las partes

si una relacin mercadlogo-distribuidor !a de tener xito. El mercadlogo debe de teneracceso a toda la informacin relati#a al mercadeo de su producto en el territorio del

distribuidor, incluyendo registros anteriores, e#aluaciones de la situacin actual e

in#estigacin de mercados relati#as al futuro. Los canales de comunicacin deben ser

formales para "ue el distribuidor pueda expresar agra#ios formales. El contrato debeestablecer la confidencialidad de la informacin proporcionada por cual"uiera de las partes

y proteger los derec!os de propiedad intelectual in#olucrados 7como las patentes9.

ADMINISTRAI!N DE" ANA"

0na relacin de canal puede ser comparada con un matrimonio, ya "ue re*ne a dos

entidades independientes "ue tienen metas compartidas. $ara "ue la relacin funcione cada

parte debe expresar abiertamente sus expectati#as y comunicar oportunamente los cambiospercibidos en el comportamiento del otro "ue pudiera se contrario a lo acordado. 8uanto

ms estrec!a sea la relacin en una sociedad de distribucin, ms probable ser "ue el xito

del 12 se materialice. El conflicto surgir, yendo de pe"ueos agra#ios 7como errores enla facturacin9, a importantes 7ri#alidades en cuando a los deberes en el canal9, pero puedemane&arse para fortalecer la relacin general en el canal. En algunos casos, el conflicto

puede ser causado por una entidad externa, como los mercados grises en "ue los

intermediarios no autorizados compiten por participacin de mercado con importadoreslegtimos y distribuidores exclusi#os, no obstante como el mercadlogo internacional debe

resol#er el problema.

La relacin tiene "ue ser administrada para largo plazo. En algunos pases el

exportador puede tener una situacin de #endedor "ue le permite e&ercer presin sobre sus

intermediarios, por e&emplo, para obtener concesiones. 'in embargo las condiciones

ambientales cambian, el exportador puede encontrar el apoyo del canal "ue necesita paratener xito no estn all, por la manera "ue mane& las relaciones de canal en el pasado. Las


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empresas con relaciones armnicas por lo com*n son a"uellas con ms experiencias en el

extran&ero y a"uellas "ue se anticipan en la administracin de la relacin del canal. Lasrelaciones armoniosas tambin se caracterizan por una mayor confianza, comunicacin y

cooperacin entre las entidades, y en consecuencia, por menos conflictos e incertidumbre

percibida.

8on forme a las operaciones el exportador se extiende la necesidad de coordinacin

entre mercados puede crecer. $or lo tanto, el exportador puede "uerer establecer conse&os

asesores de distribuidores para ayudar en medidas reacti#as 7como combatir la importacinparalela9 o medidas proacti#as 7como transferir las me&ores prcticas de un distribuidor a

otro9. 5aturalmente tales conse&os son instrumentos para establecer un espritu de grupo

para el xito a largo plazo del sistema de distribucin.

#AT$RES EN "A ADMINISTRAI!N DE" ANA"

0n excelente marco para administrar las relaciones del canal se muestran en la

figura 11.6, los complicados factores se separan a las dos partes en 3 categoras) propiedad,distancia geogrfica, cultural y econmica y diferentes reglas legales. s "ue lamentar su

existencia, ambas partes necesitan emprender fuertes acciones para remediarlas. + menudo

el paso principal es el reconocimiento de "ue las diferencias en #erdad existen.

En el 12 internacional los fabricantes y distribuidores casi siempre son entidades

independientes. $or lo com*n, los distribuidores lle#an los productos de ms de un

fabricante y &uzgan los productos por su capacidad de generar ingresos sin gastosadicionales. 8on el fin de recibir atencin desproporcionada por sus preocupaciones, el

mercadlogo internacional puede ofrecer recompensas monetarias y psicolgicas.

La distancia ya sea geogrfica, psicolgica, econmica o una combinacin de ellaspuede ser sal#adas a tra#s de una comunicacin efecti#a de dos #as. Esto debe ir ms all

de la comunicacin de negocios normal para incluir formas inno#adoras de compartirinformacin permanente. El mercadlogo internacional puede colocar a una persona a

cargo de la comunicacin relacionada con el distribuidor, o poner en efecto una estrategia

de interpretacin- es decir, un intercambio de personal para "ue ambas organizaciones

ganen una mayor percepcin de las labores de la otra. La existencia de diferencias entreculturas en los sistemas de creencias y patrones de comportamiento de la poblacin deben

ser reconocidos y se debe actuar en ellos para obtener una administracin del canal

efecti#o. $or e&emplo, en mercados donde se insiste en el indi#idualismo, los socios delcanal local pueden buscar acuerdos "ue fomenten su propio inters y pueden esperar "ue

sus contrapartes se cuiden solas. El conflicto es #isto como un fenmeno natural, sinembargo, en sociedades de ba&o indi#idualismo se promue#e un propsito com*n entre lossocios.

La distancia econmica se manifiesta, por e&emplo, en las tasas de cambio. La

inestabilidad de las tasas de cambio puede crear ciertas dificultades para los distribuidoresen sus acti#idades comerciales, no solo con sus pro#eedores, sino con sus clientes

domsticos. Dabricantes y distribuidores deben desarrollar y desplegar mecanismos

mutuamente aceptables "ue permitan cierta flexibilidad en sus internaciones cuandoocurren fluctuaciones de tasas inesperadas. $or e&emplo, arle! Davidson!a establecido

un sistema de compartir riesgos, en el cual mantendr un precio fi&o en moneda extran&era

siempre "ue el tipo de cambio '$C2 no se mue#a ms all de una tasa acordada de una tasaacordada por anticipado. 'i esta sucede,arle! Davidsony el distribuidor compartirn los

costos o beneficios del cambio.

Las leyes y reglamentos en muc!os mercados pueden restringir al fabricante entrminos de control por e&emplo en la 0E el mercadlogo internacional no puede impedir

"ue un distribuidor reexporte productos a los clientes de otros pases miembros, aun"ue el

mercadlogo tenga otro distribuidor en ese mercado. La ley de la 0E insiste en un solomercado en donde bienes y ser#icios pueden #enderse en toda el rea sin restricciones. En

;::< 6 fue multada con :F millones de euros y la General otor con >3 millones de

euros, por tomar medidas para limitar importaciones dentro de la 0E. Hasta monitorear

importaciones paralelas pueden ser consideradas una restriccin al comercio.


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La mayora de los criterios usados para seleccionar intermediarios tambin pueden

ser utilizados para e#aluar a los intermediarios "ue ya existen. 5o obstante, si no sone&ecutados con propiedad y e"uidad, la e#aluacin puede ser fuente de conflictos a dems

de recibir los resultados de la e#aluacin con el fin de tomar la accin adecuada, el

distribuidor debe de ser informado de los criterios de e#aluacin y debe de ser parte del

proceso de e#aluacin general. e nue#o el enfo"ue debe de centrarse en atender beneficiosmutuos. $or e&emplo, es importante "ue el exportador reciba datos detallados del mercado y

del desempeo financiero del distribuidor. La mayora de los distribuidores identifican estos

datos como fuentes cla#es de un poder en la distribucin y pueden por lo tanto estarrenuentes a proporcionarlo con todo detalle. El intercambio de tales datos es a menudo el

me&or indicador de una relacin exitosa.

2erminaciIn de la (elaciIn de canal

Existen muc!os moti#os para la terminaciIn de la relaciIn de canal, pero lo mastJpicos son cambios en el enfo"ue de distribuciIn del mercadIlogo internacional 7pore&emplo, establecer una oficina9 o la falta 7percibida9 de desempeo del intemediario. En

ocasiones la termincaiIn puede ser pro#ocada por"ue elguna de las partes no cumpliI con

lo acordado por e&emplo, al #ender fuera de los teriitorios asignados e iniciar guerras deprecios.

Las relaciones de canal siguen un ciclo de #ida. El concepto de un ciclo de #ida del

canal de distribucin internacional se presenta en la figura ;;.


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un grado "ue los intermediarios independeintes no estan dispuestos a aceptar o re"uieren un

ni#el se ser#ico "ue pueden no ser capaces de entregar. 'i la terminaciIn es el resultado detal cambio estructural, la situaciIn debe ser mane&ada con cuidado. El efecto de la

terminaciIn en el intermediario debe ser atendido y se necesita una comunicaciIn abierta

para !acer la transiciIn. $or e&emplo, el intermediario puede ser ocmpensado por las

in#ersiones realizadas y los principlaes clientes pueden ser #isitados en con&uto paraasegurarles "ue el ser#icio no se interrumpir.

Las condiciones de la terminaciIn son una de las principales consideraciones en elcontrato con el distribuidor, por"ue las causas &ustas para la terminaciIn #arian y las

penalidades para el mercadIlogo internacional pueden ser sustanciales. Las causas &ustas

incluyen fraude o engao, dao a los intereses de la otra parte, o falta de cumplimeinto deobligaciones del contrato relati#as a re"uerimientos de in#entarios minimos, o ni#eles de

#entas minimas. eben ser especificados con cuidado por"ue con frecuencia los tribunales

locales tienen una inclinaciIn fa#orable a los negocios locales. En algunos paises, la

terminaciIn ni si"uiera puede ser posible. En la 0E y en +merica Latina, terminar con unintermediario ineficaz es costoso y re"uiere muc!o tiempo. Es tipico "ue las comisiones

promedio de un ao sean el monto a pagar por una terminaciIn in&ustificada. 0n a#iso de

terminaciIn tiene "ue ser presentado con una anticipaciIn de tres a seis meses. En +ustria,la terminaciIn sin causas &usta o la falla de presentar el a#iso de termincaciIn puede

resultar en daos "ue ascienden a comisiones promedio de ; a ;4 aos.

El momento para pensar en estas cuestiosnes es antes de que elocntrato de distribuciZn en el etran!ero se frme. Es muy prudente determinarlo que las leyes locales dicen acerca de la terminaciZn y verifcar queeperiencias 3an tenido otras empresas en el pa[s en particular. 6n preparativocuiadadoso le puede permitir al eportador negociar una terminaciZn 9in

litigios. 9i el desempeo del distribuidor es insatisactorio" una documentacincuidadosa y medidas de desempeo defnidas con claridad pueden ayudar ademostrar que el distribuidor tiene ms que ganar al marc3arsetranquilamente" que luc3ando.

Comercio-e

4l comenzar un nuevo siglo" la mayora de las empresas siguen viendolos sitios de nternet como una 3erramienta de mar2eting y publicidad sin

epandirlos a capacidades de toma de pedidos. Eso est cambiandorpidamente. 1omo se muestra en la tabla 11,9" el comercio7e" la capacidadde orecer bienes y servicios por nternet $tanto de negocio al consumidor\J)1]" como de negocio a negocio \J)J] se espera que llegue a una tasa decrecimiento anual compuesto de %@@ por ciento en los primos aos en todoel mundo. 9i bien Estados 6nidos representa la mayor parte de la actividad delcomercio7e" se espera que la porcin no estadounidense se duplique en pocosaos" proporcionando Europa Fccidental el mayor crecimiento. 6na encuestade ,-R -anagement 1onsulting mostr que /@@ compaas grandes ymedianas con sede en Europa obtenan alrededor de ) por ciento del total desus ventas del comercio7e y esperaban que uera de )@ por ciento para )@@+.9e espera que el motor principal para el crecimiento del comercio7e J)J seanlas transacciones globales.

-uc3as compaas dispuestas a entrar en el comercio7e no tendrn que3acerlo solas. 9itios centrales $tambi'n conocidos como malls virtuales"mercados7e o intermediarios digitales&" reunirn a compradores" vendedores"distribuidores y procesadores de pagos de transacciones en un solo mercado"3aciendo de la convivencia el principal atractivo. :eniendo %?@@ participantesen un solo sitio" entidades como 1ompare.net $3ttp#TT>>>.compare.net&",riceline.com $3ttp#TT>>>.priceline.com&" eJay $3ttp#TT>>>.ebay.com&" ennet3
http://www.compare.net/http://www.priceline.com/http://www.ebay.com/http://www.compare.net/http://www.priceline.com/http://www.ebay.com/


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$3ttp#TT>>>necnet.com& y Uertical =et $3ttp#TT>>>.verticalnet.com& marcan elpaso.

:an pronto como los clientes tengan la capacidad de acercarse a unacompaa a trav's de nternet" la compaa misma debe estar preparada para

tomar pedidos y proporcionar servicio al cliente las )? 3oras" para adquirir laeperiencia reglamentaria y mane!o de aduanas para 3acer entregarinternacionales y desarrollar una comprensin a proundidad de los entornos demar2eting para el mayor desarrollo de la relacin de negocios. La eperienciade interactividad instantnea de los usuarios tambi'n se traducir en laepectativa de entrega epedita de respuestas y los productos ordenados.-uc3as personas que viven uera de Estados 6nidos que quieren comprar enlnea" esperan un servicio al estilo estadounidense. 9in embargo" en muc3oscasos" pueden descubrir que la entrega no est disponible uera de Estados6nidos. Los retos enrentados en t'rminos de capacidades de respuesta yentrega pueden ser superados con la contratacin de servicios eternos o alestablecer redes de distribucin internacionales. Los transportistas de Epressa'reo como


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nombre" ya que en mayor grado es una 3erramienta para Estados 6nidos yEuropa. =o obstante" conorme los niveles de penetracin de nternet seincrementa en un uturo primo" debido a los avances tecnolgicos" lasme!oras en la inraestructuras de red en muc3os pases y la aceptacin delcliente" el negocio7e se volver en verdad global.

1301397137.capítulo 11 - partes más importantes los canales y estrategias de distribución.doc

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