Manual sobre branding de destinos turísticos

Con una introducción de Simon Anholt

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Manual sobre branding de destinos turísticosISBN (OMT): 978-92-844-1370-6ISBN (CET): 978-92-990058-7-3

Publicado por la Organización Mundial del Turismo (OMT) y la Comisión Europea de Turismo (CET)Impreso por la Organización Mundial del Turismo, Madrid (España)Primera edición en castellano, 2011Todos los derechos reservados

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Índice

Agradecimientos ............................................................................................................... vii

Ensayo introductorio ......................................................................................................... ix La importancia de la imagen nacional – por Simon Anholt ........................................... ix

Resumen ............................................................................................................................................................... xvii

Introducción ........................................................................................................................................................ xxiii

1 ¿Qué es el branding? ........................................................................................................ 1 1.1 El contexto mundial ..................................................................................................... 1

1.1.1 Tendencias mundiales del turismo ................................................................... 1

1.1.2 Motivos para viajar .......................................................................................... 2

1.1.3 Cambios tecnológicos .................................................................................... 3

1.1.4 El entorno competitivo .................................................................................... 4

1.2 La función: Qué es marca y qué no lo es ..................................................................... 6

1.2.1 Diferentes tipos de marca ............................................................................... 14

1.2.2 Marcas de productos de consumo ................................................................. 14

1.2.3 Marcas de servicios ........................................................................................ 14

1.2.4 Marcas de destino .......................................................................................... 15

1.2.5 Marcas de lugar .............................................................................................. 16

1.2.6 Marcas temáticas ............................................................................................ 19

1.2.7 Branding geográfico frente a branding temático .............................................. 20

1.2.8 La organización de eventos como fomento de la marca .................................. 21

1.3 El futuro....................................................................................................................... 24

1.3.1 Motivos para viajar: La economía de la experiencia ......................................... 24

1.3.2 Productos básicos frente a marcas ................................................................. 26

1.3.3 De «destino» a «lugar» ..................................................................................... 26

1.3.4 El branding en la era digital ............................................................................. 32

2 Guía práctica para preparar una estrategia de branding .............................................. 35 2.1 Introducción ................................................................................................................ 35

2.2 Definición de los objetivos del branding ....................................................................... 35

2.3 El posicionamiento de la marca ................................................................................... 36

2.4 El proceso de branding ............................................................................................... 36

2.4.1 Presentación general y fases principales ......................................................... 36

2.4.2 Evaluación del destino .................................................................................... 37

2.4.3 Análisis de segmentación ................................................................................ 38

iv Manual sobre branding de destinos turísticos

2.4.4 Análisis DAFO ................................................................................................. 39

2.4.5 Participación de las partes interesadas ........................................................... 40

2.4.6 Estudio de la percepción de los consumidores................................................ 42

2.4.7 Análisis de la competencia .............................................................................. 44

2.4.8 Modelos de construcción de marcas: Sinopsis ............................................... 47

2.4.9 Modelos de construcción de marca: La pirámide de la marca ......................... 47

2.4.10 Modelos de construcción de marca: Guía de los activos de una marca........... 51

2.4.11 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca ............................. 52

2.4.12 Modelos de construcción de marca: La rueda de la marca frente a la pirámide de la marca y la guía de los activos de una marca – ¿Cuál utilizar? ... 56

2.4.13 Integración de la marca en las actividades de marketing ................................. 57

2.4.14 Campañas de marketing mundiales frente a campañas locales ....................... 59

2.4.15 Marca mundial frente a segmentos objetivo ..................................................... 60

2.5 Los desafíos ................................................................................................................ 61

2.5.1 Entender a los visitantes y a quienes no visitan el destino................................ 61

2.5.2 Conseguir que las partes interesadas acepten la marca .................................. 62

2.5.3 Estructurar la marca: La relación con las marcas subnacionales y supranacionales ........................................................................................... 64

2.5.4 Ampliar el ámbito de la marca mediante asociaciones ..................................... 72

2.5.5 El contenido generado por los usuarios y las redes sociales: ¿Amenaza u oportunidad? .............................................................................. 78

2.5.6 Coherencia de la marca: Una imagen sin clichés ............................................. 82

2.5.7 Crear una marca con un presupuesto limitado ................................................ 83

2.5.8 La vida útil de una marca ................................................................................ 84

3 Dar vida a la marca ........................................................................................................... 89 3.1 Introducción ................................................................................................................ 89

3.2 Aplicación de los valores de la marca: Comunicaciones de marketing ......................... 90

3.2.1 Comunicaciones de marketing ........................................................................ 90

3.2.2 Kit de herramientas y directrices para la gestión de marcas ........................... 90

3.2.3 El logotipo: ¿Esencia o símbolo de la marca? .................................................. 94

3.2.4 El eslogan ....................................................................................................... 97

3.2.5 El «brief creativo» ............................................................................................ 99

3.3 Los valores de la marca en la vida real: Comportamiento ............................................ 101

4 Gestión de la marca .......................................................................................................... 105 4.1 Introducción ................................................................................................................ 105

4.2 El gestor o custodio de la marca ................................................................................. 106

4.3 Grupo directivo............................................................................................................ 106

4.4 Marketing interno: El personal de la ONT .................................................................... 107

4.5 Marketing interno: Los residentes ................................................................................ 107

4.6 Marketing interno: Partes interesadas comerciales y de otro tipo ................................. 108

4.7 Abanderados de la marca ........................................................................................... 108

4.8 Defensores de la marca .............................................................................................. 109

vÍndice

4.9 Seminarios sobre la marca .......................................................................................... 109

4.10 Mantener el impulso para que la marca conserve una imagen fresca ........................... 109

5 Determinación del impacto de la marca ......................................................................... 111 5.1 Introducción ................................................................................................................ 111

5.2 Encuestas de seguimiento de la marca ....................................................................... 112

5.3 Encuestas de grupos en línea...................................................................................... 114

5.4 Encuestas polivalentes ................................................................................................ 114

5.5 Encuestas internacionales comparativas ..................................................................... 115

5.6 Encuestas sobre el grado de satisfacción de los visitantes .......................................... 116

5.7 Seguimiento de la cobertura en los medios de comunicación ...................................... 117

6 Las estrategias de branding en acción ........................................................................... 119 6.1 Introducción ................................................................................................................ 119

6.2 Estudios de caso......................................................................................................... 120

7 Conclusiones y recomendaciones ................................................................................... 145 7.1 Introducción ................................................................................................................ 145

7.2 Para empezar: Entender la marca y su función ............................................................ 145

7.3 Elaboración de la marca: Principales pasos ................................................................. 146

7.4 Aplicación de la marca ................................................................................................ 148

7.5 Gestión y seguimiento de la marca .............................................................................. 149

7.6 Factores que contribuyen al éxito y aspectos futuros .................................................. 150

Anexos Anexo 1 Actuales prácticas de branding en las ONT (Encuesta sobre el branding en las ONT) ...................................................... 153 Anexo 2 Glosario ............................................................................................................ 165

Bibliografía ......................................................................................................................... 171

Introducción

«Cualquier idiota puede cerrar un trato, pero hace falta genio, fe y perseverancia para crear una marca».

David Ogilvy, The Father of Advertising, 1911-1999

«No se pueden cambiar las percepciones de la gente sobre un país con publicidad. Se cambia la percepción de la gente averiguando la verdad, encontrando una idea que abrace esa verdad y la incorpore en todo lo que ellos hacen».1

Wally Olins

Objeto del presente manual

Este manual tiene por objeto presentar a los gestores de los destinos un material de consulta útil y práctico que los prepare y estimule para el branding de sus destinos. A ese respecto, también se propone desmitificar el concepto de branding de destino y explicar el valor de crear la marca de un destino. Hace uso de estudios de caso y ejemplos que encarnan los principios del branding de destinos.

El manual va dirigido principalmente a las administraciones y organizaciones nacionales de turismo (ANT y ONT), así como a las organizaciones subnacionales de marketing de destinos y ciudades (OMD) y, en resumidas cuentas, a todo el que se encargue de gestionar la reputación de su destino y atraer visitantes.

En el manual se tienen presentes las necesidades tanto de los especialistas en marketing principiantes como de los gestores experimentados de destinos. Además de ayudar a quienes no tienen conocimientos de branding de destino a entender los principios básicos, tiene por objetivo plantear perspectivas novedosas a quienes tienen experiencia en gestionar marcas.

Al encargar el manual, la CET y la OMT establecieron una serie de objetivos concretos. La obra debería:

• ser práctica, fácil de usar y accesible,

• estimular la aplicación o mejora de los métodos y usos existentes de creación efectiva de marca de destino por parte de los gestores de destino,

• presentar objetivos, enfoques, técnicas y tipos de datos necesarios que sean pertinentes para el branding,

• impartir al personal de las ANT, las ONT y las OMD conocimientos avanzados que les permitan preparar y supervisar estrategias satisfactorias de branding de destino.

Hay que insistir en que el manual no es un libro de texto académico, sino una guía práctica para quienes se dedican a crear marcas de destino. No pretende ser completo ni prescriptivo; los ejemplos son obligatoriamente muy selectivos y se han elegido por su poder de exposición de una idea concreta y su capacidad de ofrecer perspectivas útiles a los gestores de destino. Por todo ello, aspira a combinar el rigor intelectual y la exposición de prácticas recomendables en un documento de carácter práctico, fácil de asimilar y de extensión aceptable.

1 Olins, W. (septiembre de 2007), entrevista en Monocle Magazine, pp. 60-61 (Wally Olins, Presidente de Saffron Brand Consultants).

xxiv Manual sobre branding de destinos turísticos

Se ha procurado asimismo que resulte accesible a quienes deseen utilizarlo selectivamente como obra de consulta recurriendo a él para verificar determinados datos en distintas fases del branding. Por ello, cuando es pertinente, algunos datos aparecen repetidos en distintas secciones. De ese modo se quiere facilitar la tarea del lector que sólo desee consultar una sección en particular presentándole información donde espera encontrarla en lugar de obligarlo a rastrear todo el manual.

Al final del manual figura una bibliografía sobre branding de destino en la que se incluyen publicaciones académicas y del mundo de los negocios.

El valor del presente manual vendrá determinado por la reacción de los lectores, en particular de los miembros de la CET y la OMT. Si sirve de inspiración para que quienes desconocen el concepto de branding de destino emprendan con seguridad en sí mismos la preparación de una estrategia de branding y ofrece a los expertos en crear marcas de destino perspectivas novedosas que les resulten útiles para su labor, este manual habrá cumplido los objetivos que se han fijado.

Aclaración sobre el ensayo «La importancia de la imagen nacional» y su relación con el resto del manual

El ensayo de Simon Anholt con que se abre el presente manual, útil a la par que controvertido, sirve de marco a la presentación de los principios de branding de destino. El autor no se anda con miramientos a la hora de exponer las ideas falsas y supuestos erróneos que suelen rodear al branding de país. En ese sentido, antes de meternos a fondo en el examen del papel del branding de destino conviene explicar lo que a primera vista tal vez parezca plantear cierta contradicción entre el ensayo de Anholt y el principal contenido del manual.

Lejos de invalidar la justificación del branding de destino que conforma la parte principal del presente manual, resulta instructivo el sano escepticismo que muestra Anholt hacia el enfoque normalmente adoptado por los países cuando crean una marca. Aunque Anholt expresa dudas sobre la posibilidad de «ponerle marca» a un país, su actitud constituye una valiosa advertencia que pone de relieve la futilidad de crear la marca de un país sin dar cabida al resto de las partes interesadas. Asimismo, da sentido a la preferencia de Anholt por una expresión más sólida, la de «identidad competitiva», y todo lo que ese concepto comporta. Hemos optado por considerar sinónimas las expresiones «marca» e «identidad competitiva» en el presente manual, pues a nuestro juicio en ello reside la función esencial de una marca. Aunque entendemos que las dos significan lo mismo, hemos mantenido sistemáticamente la expresión «marca», que es más usada y está reconocida internacionalmente. Sostenemos que la función de una marca es establecer la identidad competitiva de un destino.

Anholt describe con certeza la mentalidad que puede llevar al fracaso de la creación de una marca de nación y enumera una serie de factores fundamentales que han de entenderse para empezar a establecer la identidad competitiva de un país. Tales factores concuerdan plenamente con los consejos que se presentan en el manual. Su tesis consta de los siguientes puntos básicos:

• las comunicaciones de marketing no pueden cambiar por sí solas la imagen de un país; más bien deben sustentarse en elementos sólidos, como una demostración directa y fidedigna de que el comportamiento es acorde con la marca, la infraestructura física y la prestación de servicios. La idea que se hace la gente de un país procede fundamentalmente de la experiencia personal y del boca a boca originado en fuentes de confianza. Las comunicaciones de marketing no pueden aspirar a otra cosa que a poner de relieve los rasgos positivos de un país,

• la creación de una marca de destino no puede cambiar por sí sola la imagen de un país. Existen otros muchos factores, sectores, fuentes de información y agentes que contribuyen a la forma en que se percibe una nación. No obstante, el branding de destino puede cumplir una función destacada, pues el turismo es a menudo la voz más potente de todas las que informan del país al mundo exterior,

• ninguna de las partes interesadas nacionales aisladas puede controlar todos los factores que afectan a la reputación de un país. En consecuencia, son decisivas las alianzas entre partes