1.1 1.2 1.3 flogger? 13 -...
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Índice
Introducción 5
Capitulo 1: Contexto Actual 8
1.1 Tribus urbanas 8
1.2 Discordia entre tribus 9
1.3 ¿Qué es un Flogger? 13
1.4 Características de los Floggers 13
1.5 Cumbio como referente de los Floggers 14
1.6 Conclusión 17
Capitulo 2: Conceptos básicos del marketing 18
2.1 ¿Qué es el marketing? 18
2.2 Marketing mix 20
2.2.1 Producto 21
2.2.2 Precio 26
2.2.3 Plaza / distribución 28
2.2.4 Promoción / comunicación 30
2.3 Conclusión 33
Capitulo 3: Marca 34
3.1 La marca 34
3.2 Historia de la marca 36
3.2.1 La marcación a fuego 37
1
3.2.2 Marcas de comerciante 37
3.2.3 Marcas de artesanos e industrias 38
3.2.4 Los signos de la industria en la
actualidad 38
3.3 Tipología de las marcas 40
3.4 El valor de la marca 42
3.5 Conclusión 44
Capitulo 4: Planteamiento estratégico para el
multiespacio 46
4.1 Desarrollo del proyecto 46
4.2 Objetivos 49
4.3 Análisis F.O.D.A. de Connection 50
4.4 Análisis de la competencia 51
4.5 Conclusión 52
Capitulo 5: Análisis del target que concurrirá
a Connection 54
5.1 Definición de audiencias 54
5.1.1 Frecuencia de consumo 55
5.1.2 Sustitutos 55
5.1.3 Hábitos de consumo 55
5.1.4 Actitudes 56
5.1.5 Valores culturales 56
5.1.6 Grupos de pertenencia 56
5.1.7 Temores 57
2
5.2 Clusters 57
5.2.2 Clusters de Connection 59
5.3 Conclusión 60
Capitulo 6: Creación de la marca 61
6.1 ¿Qué es Connection? 62
6.2 Características morfológicas 64
6.3 Características cromáticas 65
6.4 Características tipográficas 66
6.5 Emergentes gráficos 69
6.6 Conclusión 70
Capitulo 7: Características del multiespacio 72
7.1 Marcas que integran Connection 72
7.2 Layout 76
7.3 Conclusión 82
Capitulo 8: Selección de los medios 83
8.1 Análisis de consumo y distribución de
descargas 83
8.2 Análisis F.O.D.A. de los medios 85
8.3 Perfil de la campaña 94
8.4 Medios troncales, secundarios y
complementarios 95
8.5 Desarrollo de la campaña 96
8.6 Conclusión 96
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Introducción
El presente Proyecto Final de Grado consiste en la creación
de un multiespacio para la tribu urbana flogger. El lugar
consistirá en alojar diversas marcas de ropa, calzado y
gastronomía, y al mismo tiempo, áreas de entretenimiento.
El objetivo del lugar es que aquel que concurra encuentre
todo lo que necesite sin necesidad de visitar algún otro.
Esta idea surgió a raíz de las diversas peleas que se
protagonizaron, por ejemplo, la primera registrada, el
miércoles 5 de marzo de 2008 en el punto de encuentro más
importante para los floggers el Abasto Shopping, ubicado en
la Avenida Corrientes y Agüero, los medios aseguraron que
fue una pelea con otra tribu urbana, los rockeros. La
segunda pelea, que fue la más mediática, transcurrió el
domingo 7 de septiembre de 2008 en el mismo lugar, en las
escalinatas del mismo shopping. Se enfrentaron los flogger
contra otra tribu urbana llamada cumbieros. Estos hechos
son algunos ejemplos de los que se suceden hoy en día con
los flogger.
Este proyecto nació a través de la necesidad de que la
tribu urbana flogger posea un lugar únicamente para ellos,
para evitar este tipo de situaciones. Gracias a esto se
origina Connection.
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En primer lugar, se trabajará tratando de explicar qué son
las tribus urbanas, luego se hará hincapié en los flogger,
para comprender su estilo de vida, gustos, vestimenta, etc.
También, se describirá a la referente de esta tribu,
Cumbio.
Luego se realizará una breve explicación teórica del
marketing. Qué es el marketing, el marketing mix, y dentro
de él se especificarán las herramientas que lo componen
como el producto, el precio, la plaza y la promoción.
Se desarrollará el concepto de marca, una síntesis de la
historia y, también, se tomarán en cuenta los componentes
de la marca y las características que poseen los productos
que van a identificarla. Por último, se realizará una
descripción de las diversas formas que puede tomar el valor
a la marca.
Después se comenzará con la descripción del proyecto,
creando sus objetivos, visión, misión y sus valores. Se
realizará un análisis F.O.D.A. y un seguimiento de la
competencia, directa e indirecta.
A esto lo sigue un análisis profundo del target, ya que
éste es un punto muy importante para el proyecto. Con qué
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frecuencia consumen, productos sustitutos, hábitos de
consumo, actitudes, valores culturales, grupos de
preferencia y sus temores. Al finalizar el capítulo se
tomará en cuenta la teoría de los 5 rasgos de Cattell para
analizar las características de la audiencia.
Se creará una marca para el proyecto, se especificará la
tipografía, colores utilizados para la marca, la
justificación tipográfica y por último se mostrarán los
elementos emergentes de la marca.
En las últimas instancias, se explicará qué marcas formarán
parte del multiespacio, el por qué de su elección y su
distribución dentro de Connection.
Por último, se seleccionará a los medios a través de los
cuales se llevará a cabo la campaña de lanzamiento del
multiespacio, siempre teniendo en cuenta a quién nos
dirigimos y cuáles son nuestros objetivos.
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Capitulo 1: Contexto Actual
En el primer capítulo se realiza un breve resumen de lo que
son las tribus urbanas. Las diferencias que hay entre ellas
y el motivo de sus peleas, además, una pequeña descripción
de las tribus urbanas más conocidas actualmente en la
Argentina. El siguiente punto hace un análisis más profundo
de la tribu urbana flogger, ya que el proyecto se centra en
esta tribu. Se profundizará en los flogger, se describirá
qué son y cuáles son sus características. Y por último se
toma y describirá a Cumbio como máxima exponente y
referente de esta tribu.
1.1 Tribus urbanas
Cuando se habla de tribus urbanas se hace referencia a
aquellas pandillas, bandas callejeras o simplemente
agrupaciones de jóvenes que visten de forma similar, que
poseen hábitos comunes y lugares de reunión. El fenómeno de
las tribus urbanas se debe a la necesidad de agruparse de
los jóvenes. Por medio del grupo se afirman colectivamente
respecto de los adultos y consolidan una nueva identidad.
Cuando un joven se junta con sus pares que poseen las
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mismas tendencias, modas y pensamientos que él, se siente
identificado a este grupo.
Cada tribu urbana posee diferentes costumbres, símbolos,
modas, gustos de música, entre otros hábitos, por lo cual
se diferencian. Estos gustos, en muchos casos opuestos,
compitiendo por un mayor espacio y permanencia, pueden
llevar a la violencia.
Algunas tribus, han trascendido, nacieron con una filosofía
y marcaron un hito en lo social y lo cultural. Hay punks de
50 años porque se siguen identificando con este movimiento.
Al mismo tiempo y contrariamente hay tribus del momento,
que nacen como una moda y terminan desapareciendo con el
correr de los años. Hay grupos más ligados a
características mediáticas, como los emos y los floggers,
que son propios de una etapa.
Estos grupos no están excluidos de lo social porque
comparten tiempos y espacios comunes a todos los jóvenes,
como la peatonal o la noche, y porque la mayoría trabaja o
estudia.
1.2 Discordia entre tribus
El fenómeno denominado tribus urbanas ha causado progresivo
revuelo en este último tiempo. El principal problema de las
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peleas es a causa de las diferencias que existen entre los
grupos, como por ejemplo la forma de vestirse, la música
que escuchan, etc. Gracias a estas características estas
tribus se diferencias pero, al mismo tiempo, genera
rivalidad. ¿Pero cuáles son estas diferencias por las que
se pelean?
Se hará una breve descripción de las tribus urbanas más
conocidas en la argentina en la actualidad.
Antes de comenzar con la descripción de cada grupo es
necesario aclarar que la tribu flogger, que es la principal
en este proyecto, tiene un apartado especial en este
capitulo por lo tanto se va a dejar a un lado.
Como primera instancia se comenzará con la tribu urbana
emos, la palabra emo (abreviatura de emocional en ingles),
viven en constante depresión ya que, según ellos, la vida
es desagradable y oscura. Se definen como seres humanos
sensibles y creen que las demás personas no los comprenden.
Escuchan grupos musicales como My Chemical Romance, Panic!
at the Disco y 30 Seconds to Mars, que centran sus
canciones en sentimientos como el amor, el odio y la
desilusión. Poseen una gran admiración por Tim Burton por
la temática gótica que utiliza en sus películas. El lugar
que utilizan para reunirse es la plaza Rodríguez Peña
10
situada en la calle Rodríguez Peña entre Paraguay y Marcelo
T. de Alvear, frente al Ministerio de Cultura y Educación.
Para comprender esta tribu urbana, Roberto Echavarren,
filósofo, docente y autor de El arte andrógino entre otros
títulos, explica:
“El emo es un adolescente punk afeminado, suavizado.
Más que la música que escucha, importa su filosofía,
el tenor visual, el tipo de figura casi anoréxica.
Chicos y chicas adoptan un peinado inspirado en el
animé hair. A veces combinan su ropa negra con colores
femeninos. El maquillaje transforma sus caras en una
máscara adolescente, seductora y frágil. El emo no es
una recreación histriónica de una mujer. No feminiza a
los hombres, sino que borra las barreras de género. Es
un andrógino. No es retro: es una nueva síntesis, algo
que no estaba allí” (Para Ti On Line, 2009)
Los Hip-Hoppers; esta tribu tiene como principal objetivo
desarrollo del arte callejero como lo son los grafittis y
el break dance. La expresión “Hip Hop” significa “salto de
cadera” que es lo que caracteriza un particular sentido
rítmico de las personas que lo exponen. Tiene su origen en
las pandillas de Nueva York cuando en la década del 70
organizaban las Block Parties. Sus expresiones de crítica
social son muy similares a las del Rap. Se visten con
camisetas talla XXL, para que queden más grandes que la
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medida de la persona, blue jeans extra-grandes, gorras con
decorados brillantes, cadenas gruesas con medallones
exagerados por su tamaño, doradas y plateadas y zapatillas
blancas grandes.
La tribu urbana conocida como Cumbieros, es de las más
conocidas en la Argentina. Los cumbieros provienen
generalmente de familias humildes. El principal eje de este
grupo de personas es escuchar el género de música llamado
cumbia. Sus principales exponentes son Pibes Chorros y
Damas Gratis. Su atuendo se caracteriza por utilizar aros y
colgantes brillantes y el cabello peinado con gel.
Zapatillas (ellos las llaman “llantas”) siempre de marca
reconocida. Entre la vestimenta cumbiera también se cuentan
los pantalones anchos y joggings deportivos. Además,
utilizan buzos de algodón con capucha y muchos de ellos se
hacen claritos en el pelo.
En este pequeño resumen únicamente se hizo mención a las
tribus urbanas más conocidas en la actualidad. A simple
vista se puede encontrar grandes diferencias entre cada
grupo hasta llegar a las extremadamente opuestas.
En el caso puntual de los flogger se ganaron enemigos desde
varias tribus urbanas, las mismas consideraron que se
apropiaron de características de sus propias estéticas. Por
ejemplo, en el caso de los emos consideran que los
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floggers les robaron el peinado, los rolingas creen que los
floggers se apropiaron el uso del característico pañuelo
deshilachado atado al cuello, y los punks están peleados
con los floggers porque (además de toda la parte ideológica
que es contradictoria) creen que estos les robaron el uso
de los apretados pantalones chupines y zapatillas Converse.
1.3 ¿Qué es un Flogger?
La palabra Flogger viene de flog, que a su vez, es una
abreviatura de un servicio ofrecido originalmente por el
sitio web www.fotolog.com. Precisamente, analizando el
nombre del sitio podemos obtener un log de fotos. Log hace
referencia a un registro, y en conclusión, el fotolog es
eso un registro de fotos. Ahí los usuarios, suben sus fotos
diariamente agregando algún comentario. Pero ser flogger no
es únicamente colocar fotos en esa web, es una moda por que
implica una manera de comportarse, hablar, vestirse,
etcétera. Por lo tanto, pasa a ser un grupo de personas que
posee las mismas características y se agrupan. Esta moda
nació en Argentina y se está conociendo en otros países.
1.4 Características de los Floggers
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Esta tribu urbana posee características que las diferencia
de las demás. Se comienza por la vestimenta, la gran
cualidad que compone su indumentaria es principalmente por
los pantalones chupines de colores llamativos (apretados
jeans o joggings).
Además, ellos usan zapatillas deportivas de lona o las
conocidas Converse. Las remeras amplias que utilizan tiene
escote en V o en U en colores fluo.
El corte de pelo que los distingue es semi-largo en los
varones, y un flequillo en ambos géneros, el que tapa
parcialmente, o por completo, los ojos.
Se caracterizan por su gusto por la moda y preferencia por
las marcas más reconocidas del mercado. Otra particularidad
es que son conocidos en que utilizar tiradores y chupines
con cintura alta.
Entre los gustos de estos adolescentes, se encuentra la
música electrónica, principalmente techno, sobre la cual
han desarrollado una peculiar manera de bailarla llamada
Electro. Los movimientos, consisten en extender rápidamente
una pierna, golpeando el suelo con el talón, y señalando la
otra pierna hacia atrás y, a continuación, cambiar
rápidamente la posición de las piernas, y muchas
variaciones más. Esto no impide que haya floggers que les
agraden otros estilos musicales, como el pop, el reggaetón
o la cumbia, en especial si los floggers provienen de otras
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tribus urbanas a las cuales pertenecieron con anterioridad.
1.5 Cumbio como referente de los Floggers
Cumbio, la flogger más popular y referente de esta tribu.
Agustina Vivero, este es su verdadero nombre, es conocida
en la actualidad como Cumbio, sobrenombre que adquirió en
el colegio. A ella siempre le gustaba la cumbia y una amiga
deformó el nombre al masculino, quedándole el de Cumbio.
Nació el 6 de mayo de 1991 en Corrientes, Capital, ya que
toda su familia es oriunda de allí y su madre Fanny quiso
que naciera en dicho lugar. Desde que creó su perfil en la
página fotolog.com, sitio web que se utiliza para subir
fotos y agregar comentarios como se digiera anteriormente,
desde junio de 2006, es uno de los más visitados. Lleva
registrado unas 17 millones de visitas a la fecha, unos 110
mil usuarios la agregaron en favoritos, ésta es una función
de la página. (Fuente: Diario La Nación, 13.09.2008)
Cumbio comenzó a organizar reuniones en el Shopping Abasto
para las personas partícipes de la tribu urbana flogger
(esto se puede ver hasta hoy en las escalinatas del centro
comercial). Al mismo tiempo, se organizan las fiestas
floggers en boliches como Ku o Abadía convocando, en
algunos casos, hasta cinco mil adolescentes. (Fuente: Gente
Online, 22.09.2008). Estos encuentros comenzaron a generar
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algunos disturbios por lo tanto Cumbio comenzó a aparecer
en los medios de comunicación como representante de los
floggers. A partir de esto su popularidad creció
enormemente incluso brindó una nota para el diario New
York Times y el diario español El País.
El 4 de diciembre de 2008, Agustina Vivero publicó su
autobiografía que la tituló Yo Cumbio. Durante las 208
páginas, que tiene de extensión el libro, los temas de los
que habla son, muy generales, como de amor, educación,
política, religión, los floggers, el sexo, los hijos que
tendría adoptando, su fama y varios temas más. Hay un
capítulo dedicado a la novia de ella, habla de cómo la
conoció, como comenzaron a salir y como hizo para que la
chica quisiera salir con ella, Cumbio. Otro capítulo
interesante es el “Soy gordita ¿y qué?”, que habla sobre su
imagen personal.
Además, Nike la escogió para que sea la publicidad de la
línea de indumentaria y la marca de zapatilla South One.
Posee su propia marca llamada Cumbio que comercializa
productos cosméticos y también su propia marca de
indumentaria: ChupinChupinn.
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1.6 Conclusión
Se puede concluir que, en el país existen en la actualidad
diversas tribus urbanas pero pocas llegan a ser conocidas y
populares en la sociedad. Si bien, entre ellas se
encuentran las más mediáticas por las peleas que
protagonizan diariamente.
Otro de los puntos importantes son las diferencias que hay
entre tribus, son muy notorias y cada una de ellas posee
costumbres y hábitos que, en algunos casos, son
contradictorios con las demás.
Cuando se describe lo que es un flogger, se puede resumir
que son jóvenes adolescentes que poseen un común
denominador en su indumentaria, formas de peinarse y gustos
en música. Al mismo tiempo, ellos poseen un ídolo a seguir
y al mismo tiempo los representa, es Cumbio, en el último
punto del capítulo se hace referencia a ella y se puede
apreciar que los flogger la toman como icono de su grupo y
la respetan.
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Capitulo 2: Conceptos básicos del marketing
En el presente capítulo se expondrá sobre el término
marketing, qué es y en qué se lo utiliza. También se
apreciará lo que es el marketing mix y sus diversas
herramientas, producto, precio, plaza y promoción. Se hará
una descripción de cada uno de estos elementos y cuáles son
sus ventajas y desventajas al utilizarlos.
2.1 ¿Qué es marketing?
La acción de intercambio o comercialización de bienes y
servicios es una de las primeras actividades que llevó a
cabo el ser humano con sus pares. A medida que pasó el
tiempo, esta actividad fue evolucionando, incrementando la
cantidad de intercambios, haciendo de ésta una acción más
compleja.
El marketing, contribuye a una forma diferente de concebir
y ejecutar la función comercial o relación de intercambio
entre dos o más partes.
El término marketing comenzó a utilizarse en Estados Unidos
a principios del siglo XX. Al comienzo esta palabra se
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comenzó a implementar en universidades norteamericanas
creando cursos explicativos de la disciplina, poco tiempo
después, se publicaron los primeros libros.
Cuando esta expresión apareció en Latinoamérica, querían
buscarle un significado, las primeras palabras fueron:
mercadotecnia, mercadología o mercadeo. Finalmente se opto
por comercialización.
Hoy en día, el marketing no sólo se utiliza en las empresas
de intercambio económico, tanto como de bienes o servicios,
sino también en actividades que no poseen un fin lucrativo.
La definición de marketing fue cambiando a medida que la
disciplina evolucionaba en diversos aspectos. Finalmente
ésta es la definición que ha quedado:
Marketing es un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la
sociedad, mediante el desarrollo, valoración,
distribución y promoción, por una de las partes, de
los bienes, servicios o ideas que la otra parte
necesita. (Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso y
Kosiak de Gesualdo, 2000, p. 68)
19
2.2 Marketing mix
Gracias al marketing es posible llevar a cabo de manera
eficaz el proceso de comercialización, detectando
necesidades y tratando de satisfacerlas. Para poder
utilizar estas necesidades, las empresas y organizaciones
disponen de los métodos y técnicas de la investigación
comercial, que permite desarrollar un sistema de
información que facilite la determinación de los objetivos
y las decisiones. En el caso de desarrollar estrategias, se
dispone de otros instrumentos del marketing que ayudarán a
conseguir de manera adecuada el cumplimiento de los
objetivos previstos.
Esta combinación construirá el marketing mix, o mezcla de
los cuatro instrumentos básicos, denominada las 4P del
marketing, estas representan a: product (producto), price
(precio), place (plaza o distribución) y promotion
(promoción).
Estos instrumentos son modificables dentro de ciertos
límites. Por ejemplo, en algunos casos la variable precio
se puede modificar libremente pero, la variable producto no
es tan sencilla de cambiar ya que pueden estar involucrados
el color, tamaño, prestaciones, etc.
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Para el producto y la distribución son instrumentos
estratégicos de largo plazo, no se pueden alterar de forma
inmediata y su modificación debe ser planificada
correctamente. En el caso del precio y la promoción, por el
contrario, son instrumentos que se pueden variar con más
facilidad y rapidez ya que son más flexibles.
2.2.1 Producto
Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece en el
mercado. Es el medio por el cual se alcanzan las
necesidades del consumidor satisfaciéndolo. Por lo tanto,
el producto se debe pensar más como una herramienta que
brinda beneficios y no en las características físicas del
mismo.
Para el producto son de gran importancia las decisiones que
se toman, ya que éstas son los medios para satisfacer las
necesidades del mercado. El producto es de suma importancia
ya que sin él, las demás herramientas, valor, distribución
y promoción no existirían. Al mismo tiempo, son las
primeras que deben tomarse al momento de planificar la
estrategia, ya que, no se puede valorar, distribuir o
promocionar algo inexistente. Son decisiones a largo plazo,
no se pueden modificar de manera inmediata.
Al momento de tomar una decisión, es importante que el
producto pueda diferenciarse de los demás. Es de suma
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importancia determinar las características que se destacan
y lo hacen, en cierto modo, único y diferente de la
competencia. La diferenciación formará una ventaja
competitiva sobre el resto. El producto puede variar por
precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios,
etc. Se debe conocer cómo se perciben los productos en el
mercado y cuáles atributos o factores determinantes de las
preferencias manifestadas. Esto, ayudará a establecer la
posición actual del producto con respecto a su competencia
y, al mismo tiempo, cuál es la posición que se aspira
alcanzar.
Otra característica importante al momento de la
diferenciación es el modelo de envase, uso de color y
modelo ya que, permite identificar a los productos y, a su
vez, diferenciarlos de la competencia.
Un punto significativo en el producto es su ciclo de vida.
Es un término de gran importancia en el proceso de
comercialización, ya que, el mercado, el entorno y la
competencia cambian a lo largo del tiempo. Estos cambios
condicionan el diseño y afectan a la estrategia.
El ciclo de vida de un producto es un proceso cronológico
que pasa desde el nacimiento o lanzamiento hasta la muerte
o desaparición.
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Son cuatro las etapas de ciclo de vida del producto:
introducción, crecimiento, madurez y declive. Estas etapas
pueden aplicarse a un producto o a una forma particular del
producto o a una marca. En el caso de la marca, su ciclo de
vida es más largo que el de un producto.
La duración de cada fase del ciclo de vida es inestable ya
que, en el caso de una marca, en las primeras etapas del
ciclo puede alterarse por la aparición de nuevos productos
alternativos, cambios de hábitos de los consumidores y las
estrategias de la competencia.
El ciclo de vida comienza con la etapa de introducción, por
primera vez se empieza a distribuir el producto y a estar
disponible en sus puntos de ventas. En esta etapa, las
ventas crecen muy lentamente; prácticamente son
inexistentes los beneficios en toda la fase, debido a
duración del producto en esta fase del grado de novedad,
las necesidades del consumidor, la complejidad del producto
y dependiendo de si es un producto sustituto competitivo o
no. La duración del producto en esta etapa será más
prolongada, cuanto más novedoso es o si la moda no tiene
influencia sobre él.
Prácticamente son escasos o inexistentes los competidores
en esta etapa. La inversión en publicidad y promoción es
intensa y apela a los primeros compradores del producto.
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La siguiente etapa del ciclo de vida es el crecimiento.
Aquí las ventas aumentan a gran velocidad. Los beneficios
crecen rápidamente y llegan a su punto más alto. La
competencia se intensificará, por consecuencia, se aumentan
los puntos de venta y se expanden los canales de
distribución. Se mantienen los compradores de la primera
etapa y ellos llevan un proceso de difusión que atrae a
mayor cantidad de interesados. Se mejora la presentación
del producto y se agregan versiones diversas del mismo. La
inversión en publicidad y promoción es alta.
Al llegar a la etapa de madurez, la demanda se nivela. Las
ventajas no aumentan e incluso comienzan a descender. Sólo
se repone el producto y se crean nuevas familias entre los
consumidores. Los beneficios comienzan a decaer ya que se
disminuyen las ventas, la capacidad de producción excede la
demanda y desaparece los compradores menos fidelizados.
Esta fase es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de
los productos se encuentran en esta etapa. La duración en
ella se puede alterar si se llevan a cabo estrategias para
reposicionar el producto, mejorarlo o buscar nuevos
compradores.
Con respecto a los precios se vuelve muy competitivo en la
fase de madurez, ya que permanentemente se hacen rebajas
continuas. La inversión en publicidad comienza a disminuir
24
y se centra en diferenciarse de la competencia y generar
lealtad a la marca.
Declive es la última etapa del ciclo de vida. En ella las
ventas disminuyen y los beneficios desaparecen. Se comienza
a ofrecer menor cantidad de productos. Los precios se
estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto
disminuya la oferta.
La disminución de las ventas puede ser por los avances
tecnológicos, cambios en los gustos y tendencias en los
consumidores, productos alternativos más económicos, etc.
Decidir si retirar el producto del mercado o mantenerlo
durante más tiempo dependerá de las posibilidades que sea
rentable. Pero el producto terminará desapareciendo.
En función del ciclo de vida del producto y los cambios del
entorno, se establecen las posibilidades de modificación
del producto o su retirada del mercado.
Por lo tanto, se deberá actualizar y adaptarse a los
cambios del entorno de manera sistemática para obtener o
mantener la ventaja competitiva que permitirá la
subsistencia.
Antes de lanzar un producto nuevo al mercado hay que
planificar una estrategia a largo plazo ya que, todo
producto nuevo puede no tener éxito.
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2.2.2 Precio
El precio tiene un impacto muy fuerte sobre la imagen del
producto. Un precio elevado es sinónimo, en muchos casos,
de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. A su vez, el
precio posee una gran influencia sobre los ingresos y
beneficios en las empresas.
Es un instrumento que se utiliza a corto plazo, ya que se
modifica con rapidez. Hay muchos factores que condicionan
la fijación del precio, que pueden ser desde el tipo de
mercado y los objetivos que se plantea la empresa hasta el
ciclo de vida del producto.
El precio “es considerado como el punto al que se iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el
valor de realizar la transacción para el vendedor”.
(Santesmases Mestre, Sánchez de Dusso y Kosiak de Gesualdo,
2000, p. 465)
Como se expuso anteriormente, el precio es un instrumento
que se utiliza a corto plazo, es flexible con respecto a
los demás instrumentos. Los efectos de los cambios sobre
los precios son rápidamente previsibles sobre las ventas y
los beneficios.
En muchos casos, el precio se convierte en un instrumento
de alta competitividad en un mercado que no existe o que
escasean regulaciones. Al mismo tiempo, es sumamente
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peligroso ya que, si se utiliza el precio para competir, se
genera una situación de juego de suma cero que genera el
efecto contrario a la rentabilidad.
El precio, comparado con los demás elementos, es el único
que genera ingresos ya que, los restantes generan un gasto.
Además, esta herramienta es un factor directo de los
beneficios.
Otro punto a tomar en cuenta, es que el precio deba tener
un valor adecuado para el consumidor. Si el valor es
elevado y el consumidor, a su criterio, cree es menor no se
efectúa la compra. Pero, en caso contrario, es un valor más
bajo, el consumidor tampoco lo adquirirá ya que, para él,
es de inferior calidad. Estos casos no siempre son
constantes y, muchas veces, depende del entorno, como por
ejemplo, en épocas de recesión, el consumidor se encuentra
más sensible a los valores monetarios y busca, en mayor
medida, precios menos elevados. En estas situaciones, el
precio se convierte en una poderosa herramienta de acción
comercial.
El precio, en el momento de la decisión de compra, es la
única información que percibe el consumidor. Por ello, en
estas situaciones, el precio es un indicador o sinónimo de
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calidad del producto, positiva imagen de marca, entre
otros.
2.2.3 Plaza / distribución
Este instrumento es el encargado de poner a disposición el
producto en su punto de venta, así, el consumidor pueda
adquirirlo. Los canales de distribución, son aquellos dónde
circula el producto hasta llegar a su destino final. El
productor es el punto de partida del canal de distribución
y el consumidor es el último eslabón de la cadena. Los que
se encuentran entre el productor y el consumidor son los
intermediarios, es decir estas son las organizaciones
externas a la empresa.
La distribución coloca el producto a disposición del
consumidor en el momento adecuado.
Las decisiones estratégicas son a largo plazo en el caso de
la distribución y, en muchos casos, de muy difícil
modificación o irreversible. No existe una única forma de
distribuir cada producto, ya que éstas se pueden adaptar.
Pero hay que tener en cuenta una serie de factores que
condicionan o limitan los sistemas de distribución como las
características del mercado y del producto, y los recursos
disponibles para mantener el sistema habitual del producto
que se utilizan.
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Gracias al avance tecnológico, se han evolucionado las
formas de distribución, disminuyendo los costos, generar
más segmentación en el mercado y cumplir con los objetivos
planteados.
La distribución también es utilizada como una herramienta
para estimular la compra en el punto de venta ya que, si el
producto no llega a tiempo a la góndola, es una pérdida de
dinero en publicidad y promoción. Además, cabe recordar que
no se cumple la principal acción que es la compra.
Otro punto importante a tener en cuenta son las
características del producto. Éstas condicionan el sistema
de distribución. Una variable es el precio, ya que si es
alto, los beneficios por unidad serán mayores y permitirán
la venta exclusiva o directa. Un ejemplo muy claro son las
viviendas. En caso contrario, si el precio es bajo no es
rentable utilizar venta directa, por lo tanto la
distribución se realizará a través de los intermediarios.
La estacionalidad de un producto es otra limitación ya que,
el producto únicamente se vende en determinadas épocas del
año, por lo tanto, está limitada la distribución.
Otra limitación que se puede presentar es, si el producto
es de gran tamaño o requiere una conservación adecuada, al
momento de elegir al distribuidor, éste deberá poseer las
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instalaciones adecuadas para trasladar el producto en
óptimo estado.
Un producto que está a la moda requerirá una distribución
acelerada ya que se requiere que esté en su punto de venta
lo más rápido posible. Lo mismo ocurre en el caso de que el
producto sea novedoso, ya que el producto está comenzando a
incorporarse en el mercado y necesita ser conocido en el
mismo.
2.2.4 Promoción / comunicación
La herramienta comunicación ayuda al producto a poder
transmitir los beneficios y, al mismo tiempo, ofrecerse al
mercado. La comunicación es un conjunto de actividades como
venta directa, publicidad, propaganda, relaciones públicas,
promoción de ventas y finalmente marketing directo.
La forma que se combinan para crear diversos métodos de
comunicación depende del producto, del mercado y de la
competencia. En el caso de los productos industriales, el
público es selecto y reducido, la venta personal es la más
eficaz. En los productos masivos, se utiliza principalmente
la publicidad y la promoción. Actualmente existen distintas
formas de promocionar un producto, pero éstas se
diferencian especialmente por los medios que se van a
utilizar para comunicar en el mercado.
30
Se detallará a continuación una breve descripción de cada
actividad mencionada.
La venta personal es una forma de comunicación oral que se
transmite información de manera directa y personal a un
cliente potencial específico. La respuesta del cliente es
de manera instantánea e inmediata. La comunicación es cara
a cara o se pueden utilizar otros instrumentos como el
teléfono, por ejemplo. El fin es persuadir al cliente
potencial de los beneficios del producto que se está
comercializando.
Cuando se utiliza venta directa se debe tener en cuenta que
puede ser difícil alcanzar al comprador potencial, es muy
importante la habilidad del vendedor.
Una de las principales ventajas que posee la venta personal
es muy flexible, posee una respuesta inmediata por parte
del vendedor y tiene la posibilidad de interactuar sobre
las ventajas y beneficios del producto.
El marketing directo es un conjunto de instrumentos de
promoción directa que desarrolla actividades como
publicidad por correo, teléfono (telemarketing) e Internet.
Con ellas se realizan promociones dirigidas a un público
específico obtenidos de una base de datos. Estos datos
también se pueden obtener a través, de los cupones de
repuesta de un concurso.
31
La publicidad es la herramienta que se utiliza para
transmitir la información a través de los medios de
comunicación mediante anuncios.
Lo que se destaca de la publicidad, en comparación a las
otras herramientas, es su carácter impersonal ya que, se
dirige de forma indiscriminada a todo el mercado. La
publicidad utiliza medios gráficos, audiovisuales y sonoros
como soporte material donde proyecta sus anuncios. Se
identifica al transmisor de la información. El anunciante
controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.
Las relaciones públicas es administrar y organizar las
comunicaciones entre los diversos públicos, como los
medios, el público interno (capacitación del personal,
motivación) de cada organización, el externo ya sea
gubernamental o privado, y desarrollar actividades
utilizando herramientas como los eventos, cuidado de imagen
personal o empresarial, publicaciones, y todo aquello que
se desarrolla un plan de comunicación.
La promoción de ventas consiste en un conjunto de
actividades mediante la utilización de incentivos
materiales o económico, se trata de persuadir de manera
directa e indirecta la demanda a corto plazo.
32
2.3 Conclusión
En el segundo capítulo se pudo apreciar el concepto de
marketing, cómo y dónde se lo puede aplicar concluyendo que
es un conjunto de actividades dirigidas a personas, que
combinadas, logran un resultado óptimo para la empresa o
institución. También se pudo apreciar lo que es el
marketing mix, que es la combinación de los cuatro
instrumentos básicos del marketing como es el producto,
precio, plaza o distribución y promoción o comunicación;
para poder alcanzar los objetivos previstos.
33
Capitulo 3: Marca
En la actualidad, se utiliza la marca como medio por el
cual se identifican los productos. Pero cuál fue su origen
antes de que se conozca la marca como tal.
Luego se realiza una breve descripción de la gran variedad
de formas y variables de una marca.
Por último, se tomará en cuenta cual es el valor que posee
una marca, cómo se evalúa y cúal es la importancia en una
empresa.
3.1 La marca
La marca es el modo principal de identificar un producto y
poder diferenciarse en el mercado y la competencia. La
marca es definida por Otto Kleppner como:
Una palabra, un diseño o una combinación de ambos que
emplea una compañía con el fin de que se identifiquen
sus productos y para que se les distinga de los demás.
Puede registrársele y obtener la protección y para que
se les distinga de los demás. Los formatos de las
marcas pueden incluir letras, números, lemas, formas
geográficas, ilustraciones, etiquetas, combinaciones
de colores, formas específicas del producto y de los
envases, vehículos, ropa y hasta sonidos.
34
A las marcas también se les puede llamar marcas de
servicio cuando se les utiliza para identificar un
servicio determinado. En general, una marca de
producto aparece en el producto mismo o su envase y la
marca de servicio se emplea en la publicidad para
identificar a los diversos servicios. (Kleppner, 1994,
p. )
Una marca se distingue por su nombre y logotipo. El nombre
de una marca se puede utilizar tanto para una empresa como
un producto de la misma. El logotipo es el elemento visual
empleado para distinguir una marca, producto o cualquier
organización y servicio. En el logotipo se puede incluir
tanto el nombre de la marca o empresa, con una tipografía
determinada o, también, con un diseño elaborado que lo
acompaña. El objetivo del logotipo es que, la empresa se
pueda identificar rápidamente, recordar con facilidad y
distinguirse en el mercado.
La marca no sólo sirve para identificarse, sino también
tiene como fin, un uso legal. La marca se debe registrar
así evitar que la competencia pueda utilizar el mismo
nombre y logotipo.
Desde la mirada del marketing la marca, es un instrumento
de apoyo a la estrategia. Un mismo producto puede ser
35
percibido de modo distinto según la marca que lo
comercializa.
Si la marca posee una imagen positiva, por el prestigio de
la empresa o por diferentes características de la misma, un
nuevo producto que se identifique con dicha marca contará,
inicialmente, con una ventaja competitiva comparado con la
competencia.
El nombre que se utiliza para la marca puede contribuir
positiva o negativamente en la aceptación y venta del
producto. El nombre debe ser apropiado, debe tener fácil
pronunciación y que no posea dobles significados que puedan
perturbar al producto.
El nombre de una marca también debe ser fácil de recordar y
reconocer.
3.2 Historia de la marca
Antiguamente, el uso de las marcas no es tan diferente de
cómo se la utiliza hoy en día. Marcar los objetos
producidos por la naturaleza, y los objetos construidos por
el hombre a través del arte, artesanía y la industria; para
poder identificarse.
36
3.2.1 La marcación a fuego
• Expresión de una voluntad personal por manifestar la
propiedad apropiada,
• Única posibilidad de lograr una señalización
permanente durante toda la vida del animal,
• Signo del buen ganadero es conocido y buscado; se
convierte en signo de mercado, de modo que la res en
cuestión, como “producto de marca” obtendrá una
cotización más alta.
3.2.2 Marcas de comerciante
El uso de las marcas se remota al siglo V antes de Cristo.
Los artesanos y comerciantes les imprimían sus marcas en
los productos que realizaban.
• El importador o exportador señalaba sus sacos, cajas y
balas de especies,
• Evitaba confusión y extravío durante el transporte,
• Pasaron a ser marcas que identificaban el contenido,
su origen, y con el tiempo, estos signos comenzaron a
ser sinónimos de calidad
• Se distinguían por medio de signos caligráficos,
figurativos o abstractos.
37
3.2.3 Marcas de artesanos e industrias
Se comenzó a establecerse una especie de profesionalización
que, habría de llevar a un aumento de la calidad de los
objetos producidos, ya que ellos llevaban el signo del
fabricante de la obra realizada; marca de origen que
certifica calidad y valor.
En ese entonces, la marca era una ilustración. Es decir,
cuando la ilustración que poseía un envase tenía éxito se
convertía en marca de ese producto.
Las marcas, en la época de la industrialización, eran
mayormente realistas o menos sintéticas de cómo se conocen
las marcas en la actualidad.
Una vez que la marca era reconocida, paulatinamente se iba
simplificando.
Tanto así que las formas simples desplazaron a las
ilustraciones, llevando cada vez más cerca al signo.
3.2.4 Los signos de la industria en la actualidad
Cuando aparece la imprenta, comienza la difusión de
mensajes: al principio fue únicamente texto, más tarde,
comenzó a aparecer las ilustraciones. Con la imprenta, al
producto lo acompañaba el mensaje.
En la era industrial, con el avance de la tecnología
apareciendo la radio, la televisión y la informática, los
productos y servicios pasan al estatuto de satisfactores,
38
mientras que los medios de comunicación adquieren mayor
importancia. Las marcas se encuentran dentro de este nuevo
contexto. Se genera un nuevo universo de la marca. Ella
conquista el universo de telecomunicación masiva.
Las marcas ya no utilizan como soporte material la misma
superficie de los productos, compiten en otros campos, que
pueden ser ajenos al producto. Entre los nuevos soportes se
pueden ser la calle, los carteles, los paneles, las
publicidades como en gráfica y televisión.
Para que la marca funcione correctamente en todos los
medios, las marcas acampan a ellos y, la mismo tiempo,
buscan mayor visibilidad y preganancia.
Signos abreviados para ser reconocidos y ocupar un lugar
seguro en la memoria del consumidor entre tantos bienes de
consumo. Atendiendo a los símbolos del pasado el diseñador
aprende a conocer la relación del hombre con el signo
adquiriendo los conocimientos adecuados para llegar a las
decisiones correctas.
Para conseguir y conservar hoy una posición en el mercado
se hace cada vez más preciso el crearse una imagen de la
propia identidad.
Se comenzó a diseñar diversas clases de marca, según los
objetivos planteados.
39
• Marcas puramente figurativas: alto grado de
estilización y reconocibilidad.
• Marcas casi abstractas: son imágenes figurativas
• Marcas con formas alfabéticas: empleo de iniciales de
la empresa o productos, especialmente en casos donde
la actividad es puramente abstracta.
• Marcas de morfología simulativa de volumen: con la
asistencia de trucos gráficos, como el empleo de
falsas perspectivas, se ofrece una imagen
tridimensional a partir de una bidimensional.
3.3 Tipología de las marcas
Las marcas toman una gran variedad de formas, pueden
calificarse en función a las características del nombre,
los componentes de la marca y las características que posee
los productos que van a identificar.
Características del nombre: el nombre que se utiliza para
una marca puede tener orígenes variados, poseer
significados diversos y adoptar diferentes formas. Una
marca puede ser cualquier palabra o combinar diferentes
letras y, lo difícil, es encontrar una palabra que no se
haya utilizado o se utilice en la actualidad en un
40
producto. Por lo tanto, se puede utilizar un nombre o una
palabra sin ningún significado específico, o palabra de uso
corriente, es decir, no conectada al producto. De lo
contrario, encontrar una palabra que su significado sugiera
algún beneficio o función del producto o lo que se ofrece.
Una palabra extranjera. El nombre del fundador de la
empresa o de algún famoso. Se puede utilizar el nombre
sacado de la literatura o mitología, números, siglas, un
nombre compuesto, derivados o acrónimo, que es un nombre
formado por iniciales o letras de dos o más palabras.
Componentes de la marca: la marca puede estar compuesta por
diversas partes, pero puede adoptar diferentes formas. Una
de ellas es básicamente el nombre. Otra forma puede ser la
combinación de nombre, símbolos y diseño, con tipografías y
colores característicos. Al mismo tiempo, la marca puede
poseer un slogan, frase fácil de recordar, que tenga
relación con el producto o la empresa.
Cobertura o alcance: esto según el número y las
características de los productos o actividades que se hace
referencia. La marca puede ser de uno, varios o todos los
producto de una misma empresa, sean similares o diferentes.
O de lo contrario, varios productos homogéneos, pero
distintas empresas, como es el caso de las marcas
colectivas y de las marcas de garantía. Las primeras
41
amparan a los fabricantes, comerciantes o prestadores de
servicios. Y las marcas de garantía, son aquellas que
certifican las características comunes, en particular la
calidad, los componentes y el origen de los productos o
servicios.
Un producto o conjunto de productos homogéneos, sean bienes
o servicios, pueden identificarse con un nombre propio y
exclusivo. Al mismo tiempo, el nombre de la marca puede
también ser utilizada para denominar a la misma empresa que
produce o vende los productos. En el caso de los servicios,
es habitual que el nombre de la empresa ampare las
actividades que realiza.
3.4 El valor de la marca
La marca es un bien intangible para la empresa, este bien
puede ser la ventaja competitiva, pero su valoración es
difícil de determinar. Por lo tanto, el valor de la marca
es el valor añadido que esta equiparado al producto, cómo
igual lo percibe el consumidor.
El valor de la marca se establecerá a través de lo que se
pueda conocer y medir cuál es el tipo y grado de
satisfacción que provoca en los consumidores.
42
Para conseguir o mantener el valor de la marca, las
inversiones son a largo plazo pero son rentables. Un
aspecto clave es la lealtad a la marca ya que, un cliente
fiel genera ventas y beneficios.
Para determinar el valor de la marca, se proponen cinco
métodos basándonos en lo que propone David Aaker en su
libro Gestión del valor de la marca.
Precios primados que puede soportar el nombre de la marca:
el precio primado puede medirse observando las diferencias
de precio entre diferentes marcas o a través de
investigación de mercado dirigida a los clientes. A ellos
se les pregunta a cuanto están dispuestos a pagar por
determinadas características o atributos del producto.
Impacto del nombre sobre las preferencias de los
compradores: cuando existe similitud en los precios o estos
no se encuentran primados, el valor de la marca puede
determinarse a través del impacto que genera el nombre de
la marca en los consumidores realizando una investigación y
haciendo hincapié en las preferencias, actitudes o
intenciones de compra.
Valor de reemplazo de la marca: otra forma de determinar el
valor de marca es estimular el valor del establecimiento
del negocio y de una marca comparable.
43
Valor de las acciones: el valor de la marca basado en la
elección del precio de las acciones, se apoya en el
supuesto de la cotización de la acción en el mercado
bursátil refleja valores futuros de la marca.
Valor de los ingresos futuros: esta forma de medición es la
más efectiva. Es obtener el valor actual neto de los flujos
de caja futuros atribuibles a los activos del valor de la
marca. El problema que se presenta es, determinar las
estimaciones de los flujos de caja.
3.5 Conclusión
Al finalizar el presente capítulo se puede concluir que,
una marca es el nombre, término, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos entre los competidores. Pero, antiguamente,
las marcas eran utilizadas para identificar cual era su
oficio y servicios que brindaba.
La marca posee diversos componentes y características que
los productos que se van a identificar, eso es la tipología
de la marca.
44
Otro punto importante es que, la marca es intangible pero
para una empresa es un valor muy importante, existen
diferentes formas de medir este valor para poder conocer
con que marca se esta trabajando.
45
Capitulo 4: Planteamiento estratégico para el multiespacio
En el cuarto capítulo se detalla el proyecto en general, en
que consiste el multiespacio Connection, que se genera a
través de el. Cuales son sus objetivos, tanto generales
como de marketing y de comunicación.
También se expone la visión, misión y valores como empresa,
se realiza un análisis F.O.D.A. y se especifica cual es su
competencia directa e indirecta y cuales podrían ser
sustitutos.
4.1 Desarrollo del proyecto
El multiespacio Connection, es un nuevo lugar novedoso y
exclusivo, para las personas que pertenecen y se
identifiquen con la tribu urbana floggers, para así lograr
afinidad y generar un nuevo sitio dónde conocer gente nueva
o concurrir junto con sus amigos. Crear nuevos estilos de
compras y formas de pasar el tiempo libre.
Connection, además de ser un punto de encuentro para
mencionada tribu, albergará diferentes sectores para que,
la persona que concurra allí, pueda encontrar todo lo que
necesite sin necesidad de trasladarse a otro lugar.
46
El vínculo es fundamental, lo que se quiere lograr es que
aquellos que concurran al multiespacio, logren la
identificación y para ello, se tendrá que trabajar en hacer
hincapié en la imagen de la marca. Que al concurrir a
Connection logren sentirse en un mundo dónde no existen
limitaciones y no halla desigualdades.
El proyecto surgió a través de los casos de violencia entre
las diferentes tribus urbanas. Por lo general la tribu
urbana flogger, actualmente, tiene como costumbre juntarse
en el Shopping Abasto, el problema que se presenta es que,
en dicho shopping se juntan varias tribus urbanas, por lo
tanto, se crea un clima de tensión por la rivalidad que
existe entre tribus.
La tribu urbana flogger reclama un lugar donde puedan
agruparse libremente, sin generar un hecho de violencia.
Por lo tanto, surtió la idea de generar un lugar exclusivo
para esta tribu urbana y, al mismo tiempo, se observó la
gran oportunidad comercial ya que por lo general, son
personas que consumen primeras marcas y una de las
principales características de esta tribu es estar
pendientes de la moda y generar tendencia.
Analizando estas dos observaciones se concluyó que generar
un multiespacio dónde una persona pueda juntarse con sus
pares sin que se generen conflictos violentos y, al mismo
47
tiempo, encontrar las marcas que consume, entretenimiento y
la oportunidad de conocer gente nueva.
Connection, además, brindará diversos servicios que tiene
relación directa con Internet ya que, al público que nos
dirigimos, esta estrechamente ligado este medio.
Otra novedad que mostrará el multiespacio es una tarjeta de
compra exclusiva de Connection, que en ella se puede cargar
dinero para que los poseedores de dicha tarjeta puedan
realizar compras en el lugar sin necesidad de ostentar
dinero en efectivo. Otro de los puntos importantes es que
al utilizar la tarjeta se ganan puntos obteniendo
beneficios como descuentos en el patio de comida, un 2 x 1
en el salón de juegos o la adquisición de un helado sin
costo alguno.
Con el uso de esta tarjeta se benefician tanto el público
directo que esta dirigido el proyecto, es decir los
floggers, por los beneficios ya mencionados, como también
los padres que pueden tener control sobre los gastos de sus
hijos.
48
4.2 Objetivos
Objetivo general: Brindar un espacio físico para que la
tribu flogger pueda identificarse.
Objetivos específicos
• Ser el punto de encuentro para los flogger.
• Crear un lugar dónde esta tribu pueda pasear
libremente.
• Que este grupo social encuentre las marcas y productos
que consumen sin necesidad de recurrir a otro espacio.
Objetivo de marketing: Crear la participación de mercado un
10% durante los primeros 10 meses en Ciudad Autónoma de
Buenos Aires y Gran Buenos Aires.
Objetivo de comunicación: dar a conocer las ventajas del
nuevo multiespacio Connection tanto a los clientes actuales
como potenciales del producto. Se busca generar afinidad,
hacer que la tribu urbana flogger tome al lugar como suyo y
parte de sus costumbres juntarse en el mismo.
Visión:
Todos aquellos que pertenecen a la tribu urbana flogger
tomen a Connection como lugar de pertenencia.
49
Misión:
Connection sea siempre una propuesta joven, moderna,
influyente y única para aquellos que se autodominan
floggers.
Valores:
• Respeto
• Excelencia
• Compromiso
• Integridad.
• Calidad
4.3 Análisis F.O.D.A. de Connection
Fortalezas:
• Es el único exclusivo para ese target.
• Crea pertenencia.
• Entiende las necesidades del target.
• Exclusividad.
• Es una marca joven con gran potencial.
50
Oportunidades:
• Se trata de una nueva forma de ofrecer las marcas.
• El consumo aumenta acompañado de la necesidad de
identificación.
• Crecimiento en el interior del país y exteriores.
• Brindar nuevos espacios y servicios.
Debilidades:
• Es una marca nueva.
• Falta de posicionamiento en la mente del consumidor.
Amenazas:
• Falta de interés en el consumidor.
• Posibilidad de generar nuevos competidores.
4.4 Análisis de la competencia
Directa:
No existen, en la actualidad, multiespacios similares a
Connection, por lo tanto hasta el momento no existe la
competencia directa. Ninguno de los lugares expuestos en la
competencia indirecta son lo suficientemente dedicados al
interés de nuestra audiencia.
51
Indirecta: Los shopping o paseos de compra como: Unicenter, Alto
Palermo, Abasto, Alto Avellaneda, Dot Baires y El Solar de
Abadía.
Ya que si bien no son lugares específicamente, muchos
comercializan las mismas marcas que se van a ofrecer en
Connection pero, ninguno de estos shopping se dirigen
exclusivamente a los floggers.
Sustitutos:
Podría ser cualquier lugar público que utilicen para
juntarse, pero ningún lugar va a brindarles los mismos
beneficios que Connection.
4.5 Conclusión
En el capítulo se conoce detalladamente el proyecto que se
esta proponiendo en el Proyecto de Grado. Se expuso los
objetivos generales, específicos, y también, los objetivos
de marketing y de comunicación. Al mismo tiempo, se creó la
visión, misión y valores de Connection. Se realizó un
análisis FODA, para poder detectar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que posee el
52
proyecto. Y finalizando se analizó a la competencia, tanto
directa e indirecta y los posibles productos o servicios
sustitutos del multiespacio.
53
Capitulo 5: Análisis del target que concurrirá a
Connection
En el presente capítulo se realizará un análisis preciso de
la audiencia que esta dirigido el proyecto, ya que este es
uno de los pilares que se sustenta el mismo.
El target al ser muy específico, se lo reconoce y, al mismo
tiempo, conoce a la perfección por sus gustos y preferencia
para llegar adecuadamente a ellos.
5.1 Definición de audiencias
El público que concurrirá a Connection es definido
principalmente por sus preferencias estéticas.
Hombres y mujeres de entre 12 a 20 años que viven en la
Ciudad Autónoma de Buenos Aires y Gran Buenos Aires con un
nivel socioeconómico medio alto. Pertenezcan a la tribu
urbana flogger. Les gusta navegar en Internet y publicar
sus fotos en portales web. Les gusta divertirse y estar
rodeados por sus pares. Son consumidores de importantes
marcas. Les importa mucha la estética.
54
5.1.1 Frecuencia de consumo
Por lo general sus compras son exclusivamente para ellos
mismos. Compran lo último en moda y además generan
tendencia en el ámbito del vestuario. Consumen primeras
marcas y sus compras las realizan en shopping o locales en
zonas comerciales.
5.1.2 Sustitutos
En el caso de buscar algún otro lugar dónde puedan juntarse
el público objetivo pueden realizarlo en cualquier lugar
público o privado, pero estos, no poseen las virtudes, por
el cual se sustenta este proyecto, que los demás no las
tienen.
5.1.3 Hábitos de consumo
En el caso del consumo, la principal característica es que
ellos consumen constantemente, ya sea a través de Internet,
ingresando diariamente a sus páginas favoritas como
también, el echo de comparar ropa y calzados que sean de
última moda.
55
5.1.4 Actitudes
Son personas que están constantemente conectadas en
Internet, actualizando sus blog con fotos. Lo importante es
conocer gente nueva y sentirse identificado entre ellos
como un grupo homogéneo. El uso de la cámara digital es
frecuente.
Siempre se muestran muy interesados en lo último en
vestimenta, calzados y accesorios. Sus colores
preferenciales son los flúo.
Les gusta generar encuentros con sus pares y compartir sus
intereses y actividades de ocio.
5.1.5 Valores culturales
Les gusta estar informados y actualizados con respecto a
las noticias de grupos musicales y actores. Su máxima
preocupación es mantener su blog actualizado y tratar de
conseguir el máximo nivel de visitas por día.
5.1.6 Grupo de pertenencia
56
Pertenecen a un grupo muy selectivo y definido, a la tribu
urbana flogger.
5.1.7 Temores
Básicamente, el gran temor que poseen es no conseguir su
objetivo que es ser más visitado en la red social. Al
mismo tiempo, están las otras tribus urbanas, que por
existir diferencias, los agreden y maltratan.
También poseen los temores como la discriminación y el
desprecio por parte de la sociedad por sus gustos
estéticos.
5.2 Clusters
En este punto se analizará los rasgos de la audiencia
basados en la teoría de los 5 rasgos de Cattell. En dicha
teoría se identifica a la audiencia cómo puede influir a
través de diversos estímulos.
Los rasgos son:
• Abierto a la experiencia
• Extroversión
57
• Responsabilidad
• Amabilidad
• Neurotisismo
Abierto a la experiencia: Son personas que no le tiene
miedo al cambio y están abiertas a el. Innovadoras,
creativas. Les agrada vivir nuevas experiencias.
Extroversión: son sociables, tienen amigos, les gustan las
fiestas, necesitan tener con quien dialogar, se arriesgan
encaminados por estímulos momentáneos, son impulsivos.
Suelen ser líderes dentro de los grupos. Son creativos y
divertidos.
Responsabilidad: Personas que se preocupan por el bienestar
de ellos y de su familia. Se informan, son muy organizados
y exigentes. Son individuos serios, ordenados y muy
minuciosos.
Amabilidad: Son agradable y les gusta relacionarse con los
otros de manera respetuosa y tranquila. Son organizados y
siempre tiene un trato amable para exponer sus ideas. Son
cuidadosos.
58
Neurotisismo: posee inestabilidad emocional, es propenso a
las preocupaciones y ansiedades, fácilmente perturbables.
Depresivo y vulnerable.
5.2.2 Clusters de Connection
Cluster 1: Identificación
Son personas que saben dónde pertenecen, a un grupo
homogéneo, poseen pautas de vestimenta, peinado y
comportamientos que les permitió que los identificaran como
tal. Sus gustos son modernos y prefieren las grandes
marcas.
Cluster 2: Diversión
Son jóvenes que siguen sus pensamientos y defienden sus
posturas por sobre todas las cosas, son personas dispuestas
a probar cosas nuevas. Encuentran la excitación en las
cosas nuevas, en lo desconocido. Cuidan su estética por
sobre toda las cosas. Son personas abiertas al cambio.
Cluster 3: Comunicación
Son personas muy sociables, realizan muchas actividades en
grupos. Disfrutan de los encuentros en espacios públicos.
Son abiertas al cambio y son amables entre sus pares.
59
Cluster 4: Consumo
Son personas que constantemente están actualizadas en lo
que se usa y compra. Les gusta la tecnología y son grandes
compradores de ella. Están pendientes de la moda.
Figura 1: Cluster actitudinal. Fuente: elaboración propia,
basado en los rasgos de Cattell.
5.3 Conclusión
Se puede concluir que, el target que esta dirigido
Connection, es muy específico y posee gustos muy
particulares y en algunos casos exclusivos para la tribu
urbana que son partícipes.
Abierto a la experiencia
Extroversión
Responsabilidad Amabilidad
C1C2
C3
C4
60
Capitulo 6: Creación de la marca
En el presente capítulo se podrá visualizar el isologotipo
de Connection, su desarrollo conceptual y naming,
aplicaciones y afines.
La identidad visual cumple la función de identificar,
diferenciar, recordar y asociar los símbolos con la
organización.
La marca es la mayor expresión de la entidad y encierra su
personalidad, es uno de sus mayores activos.
El isologotipo es la base del sistema de identidad
corporativa, y sus aplicaciones normatizan su uso
efectivizando la comunicación que la empresa desea emitir,
ya sean visuales, espaciales o multimediales.
El uso apropiado del isologotipo de Connection en todas las
piezas de comunicación es fundamental para crear una imagen
fuerte y duradera.
Ninguna aplicación del isologotipo ha de tomarse
rápidamente, debe estar pensado de que cada medio la
relación de Connection con su público desde una tarjeta
61
personal hasta un aviso publicitario, desde un comunicado
interno hasta la página de Internet, son parte de un
sistema, no piezas sueltas. Todas esas manifestaciones
llevan el nombre de la empresa, su firma.
6.1 Connection: desarrollo conceptual
El nombre es la base fundamental de la identidad. La
palabra está primero que la imagen y más que ésta, condensa
en la memoria la existencia de una empresa.
Connection, término en inglés que significa conexión. Esto
se adapta a las conexiones cibernéticas que los usuarios
utilizan. El multiespacio une, contacta y conecta a los
floggers en espacio y tiempo real, con el fin que se
entretengan, compartan preferencias, consuman las marcas y
vivan su universo flogger.
El logotipo que se presenta en esta página es la versión
principal. Puede ser usado en papelería, folletos,
presentaciones y aplicaciones en Internet.
Usar el logotipo correctamente es vital para una
presentación consistente y positiva de la marca Connection.
62
Figura 2: Isologotipo de Connection. Fuente: elaboración
propia.
La identidad para Connection tuvo desde el inicio de su
diseño la idea de ser abstracta. Buscar una forma
particular que remita las siguientes características o
elementos: tecnología, red, conexión, internet, dinámico,
activo, joven, moderno, actualidad, diversión,
entretenimiento e identificable.
El estilo tipográfico escogido que aparece en la identidad
verbal apoya estas cualidades mencionadas, otorgando así en
su forma global un mismo carácter.
63
Sucede igual con las variantes del color fucsia-negro, el
cual además manifiesta una evidente división entre conexión
y entretenimiento.
6.2 Características morfológicas
La identidad visual se define por los rasgos visualmente
reconocidos por el receptor, que sirven como identificación
de la entidad. En tanto signo, tiene carácter mnemotécnico
y simbólico; es decir, actúa como estímulo recordatorio de
la empresa, al tiempo que se manifiesta en forma
lingüística (nombre) y visual (logotipo, símbolo, gama
cromática).
En conjunto, estos elementos son signos de identificación;
por lo tanto, deben actuar con sinergia para aumentar su
eficacia comunicativa.
Figura 3: Símbolo. Fuente: elaboración propia.
64
Figura 4: Logotipo. Fuente: elaboración propia.
Figura 5: Marca. Fuente: elaboración propia.
6.3 Características cromáticas
Una parte primordial de toda identidad visual la
constituyen los colores corporativos.
Se trata de los códigos cromáticos que han de ser asociados
automáticamente a la imagen de Connection con su uso
continuado.
Por ello, es fundamental que siempre se reproduzcan con
fidelidad y evitando variaciones que puedan contribuir a la
confusión y dispersión de la imagen del multiespacio.
El color fucsia es un identificador clave del logotipo y
representa el entretenimiento.
65
El color negro representa el lado cibernético y de
conectividad.
En esta página se muestran los colores en su fórmula CYMK,
RGB, y su equivalencia en colores internacionales Pantone.
Pantone Process Black – CMYK 0/0/0/100 – RGB 0/0/0
Pantone 213 – CMYK 0/95/27/0 – RGB 238/44/116
6.4 Características tipográficas
La tipografía utilizada para la creación de la marca es
Long Cool Woman.
Familia tipográfica
66
A B C D E F G H I J K L M N O P
Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t
u v w x y z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
( ! @ # $ % & * + ? )
La familia tipográfica Futura, con todas sus variables, es
la recomendada para complementar la identidad visual de
Connection.
67
Familia tipográfica
A B C D E F G H I J K L M N Ñ O P Q R S T U V W X Y Z
a b c d e f g h i j k l m n ñ o p q r s t u v w x y z
1 2 3 4 5 6 7 8 9 0
( ! @ # $ % ^ & * + ? )
Su uso se recomienda en señalética, papelería y otros
textos corporativos. En piezas publicitarias y
promocionales es posible utilizar otras familias
tipográficas.
La tipografía que conforma la marca, es una de tipo
fantasía.
Se escogió debido a que la morfología de la misma se
asimila las piernas de un flogger bailando.
68
Figura 6: Síntesis y selección tipográfica. Fuente:
elaboración propia.
La familia tipográfica Futura, que conforma el alfabeto
institucional del sistema visual de Connection, es una de
tipo geométrica. “Estos tipos monolineados, que se
construían sencillamente a partir de la línea recta, el
círculo y el rectángulo, revolucionaron la escena
tipográfica a finales de los años veinte. El tipo más
popular de esta categoría es Futura (1928) de Paul Renner”
(Perfect, 1994, p. 144)
Futura se presenta en una gama enorme de pesos, anchos y
cursivas. No es una fuente particularmente indicada para la
composición de textos continuos y es mejor emplearla en
composiciones breves.
6.5 Emergentes gráficos
Se crearon personajes con la función de emergentes gráficos
de la marca, con el fin de ampliar el sistema visual
corporativo sin recurrir con redundancia a elementos
propios de la marca.
69
Figura 7: Elementos emergentes. Fuente: elaboración propia.
Estos tres personajes recrean las facciones más visibles de
los floggers.
Están conformados con los colores de la paleta cromática.
Se emplearán en diversas aplicaciones de la marca.
Además se diseñaron diversas aplicaciones para diferentes
usos:
• Papelería Institucional (membrete, sobre, tarjetas
personales)
• Tarjetas de compras y descuentos
• Señalética (carteles, panel orientativo, tótem,
puertas de sanitarios)
• Indumentaria
• Sitio web
70
6.6 Conclusión
En el proceso de su construcción, existen conceptos clave
que llevaron la marca a la vida:
El primero es conciencia. Uno debe ser conciente al
utilizar la marca poniendo especial atención a que detalles
como el color, la tipografía, tamaños y posición sean
elegidos correctamente.
El segundo concepto es coherencia. La marca cuenta con su
lenguaje visual y verbal que contribuyen a la definición de
su personalidad. Cualquier elemento que porte con la marca
debe estar alineado con el lenguaje Connection para lograr
que su imagen logre consistencia y coherencia.
El tercer concepto clave es cuidado. Es necesario controlar
la integridad de la marca.
Aún en comunicaciones internas, con circulación
restringida, se necesita contar con la correcta aplicación
de la marca, sus elementos y lenguaje.
71
Capitulo 7: Características del multiespacio
En el presente capítulo se podrá visualizar la distribución
de las marcas y servicios que formarán parte de Connection.
Cada piso va a estar representado en un plano para poder
comprender como va a estar distribuido cada elemento
mencionado.
72
7.1 Marcas que integran Connection
Las marcas que van a formar parte del multiespacio
Connection están estrechamente relacionadas con el público
objetivo. No solo sus marcas sino también con los productos
y servicios que ofrecen. Ellas son:
• 47 Street
• Adidas
• Baby Pop
• Balloon City
• Blockbuster
• Bross
• Burger King
• Claro
• Complot
• Converse
• Deli Drops
• Exe
• Freddo
• Kio
• Magic Dragon
73
• Mc Donalds
• Megaclick
• Merrell Shop
• Movistar
• Muaa
• Munchis
• Musimundo
• Neverland
• Open 25
• Quitapesares
• Peter´s
• Pizza Box
• Scombro
• Señor Pizza
• Sony style
• Speedy
• Tentissimo
• Ticketek
• Todo Moda
• Planeta Zerok
El multiespacio Connection, al poseer diversas marcas, va a
atraer al público que está dirigido el proyecto. Al mismo
74
tiempo, las marcas se benefician al formar parte de
Connection, ya que el público objetivo es segmentado.
En el caso de las marcas de indumentaria y calzado como son
47 Steet, Adidas, Bross, Complot, Converse, Merrell Shop,
Muaa y Scombro, ellas son las que proponen la moda flogger
por lo cual los adolescentes tienen acceso a esta ropa y
calzados.
En lo que es bijouterie y accesorios de modas, es el mismo
caso como la indumentaria y calzados, tienen a la venta
diversos complementos que utilizan la mencionada tribu
urbana. Las marcas son: Kio y Todo Moda.
En lo que es accesorio, los anteojos es un elemento
fundamental de la tribu urbana flogger, Exe será la empresa
que se especializará en comercializar estos accesorios en
el multiespacio.
A las marcas como Musimundo, Planeta Zerok y Sony Style,
son locales que tienen en venta todo lo relacionado a
música, audio y computación. Como el target está tan
allegado a la tecnología y al corriente de lo último en
este ámbito, se encontró oportuno las marcas seleccionadas
para cumplir esta función ya que son empresas
75
especializadas y, en general, tienen en venta lo último en
el mercado.
Puesto que Connection es un multiespacio dedicado al
entretenimiento, va a poseer un patio de comidas que por lo
general las marcas que estarán presentes se destacan por
ofrecer comidas rápidas como son el caso de Baby Pop,
Burger King, Magic Dragon, Mc Donald’s, Peter´s, Pizza Box,
Señor Pizza y Tentissimo.
En el mismo rubro se puede ubicar las heladerías pero con
la diferencia que es un producto que se puede consumir en
cualquier momento del día. Para ello se eligieron a Deli
Drops, Freddo y Munchis.
Los floggers necesitan estar todo el tiempo comunicados,
por lo que Claro y Movistar estarán presentes en
Connection para ofrecer los diferentes servicios para el
mencionado fin.
Otra de las principales características de los floggers es
navegar por Internet y estar constantemente conectados, por
lo tanto el multiespacio tendrá un ciber que estará a cargo
de Speedy. Si desean subir fotos a la red o bajarlas e
imprimirlas para ello se encuentra Mega Clic.
76
En el caso de las marcas dedicadas a regalaría y venta de
globos serán Balloon City y Quitapesares.
En lo que es el área de entretenimiento, en Connection se
encontrará el parque de juegos Neverland, un video club
Blockbuster y un stand de Ticketek para la venta de
entradas.
Por último, el multiespacio contendrá un kiosco bajo la
marca de Open 25.
7.2 Layout
El multiespacio va a contar con dos pisos, además de las
marcas, va a poseer un escenario que va a estar ubicado en
la planta baja y un auditorio en el segundo y último piso
del edificio que puede ser utilizado para múltiples
propósitos tanto para particulares como para empresas. En
algunas esquinas va a poseer lo que se llama Espacio Photo
que es, una pantalla en LCD que cambia su imagen cada 20
minutos así, el que acuda al lugar, se pueda obtener
divertidas y diferentes fotografías en estos rincones así
después poder publicarlas en sus fotologs.
A continuación se mostrará detalladamente cada piso de
Connection y cómo se ubicarán cada marca con el fin de
77
conocer la ubicación de cada marca mencionada y la
circulación más habitual que va a poseer Connection.
Figura 8: Layout de Connection, planta baja. Fuente:
elaboración propia.
Referencias de la planta baja
1 Entrada al multiespacio
2 Espacio Photo
3 Isla 1 Baby Pop
4 Local 1 Megaclick
5 Local 2 Ballon City
6 Local 3 Musimundo
7 Teléfonos y baños
78
8 Local 4 Blockbuster
9 Local 5 Deli Drops
10 Espacio photo
11 Isla 3 Open 25
12 Escalera mecánica
13 Escenario
14 Escalera mecánica
15 Isla 4 Mc Helado
16 Espacio Photo
17 Local 10 Muaa
18 Local 9 Converse
19 Teléfonos y baños
20 Local 8 47 Steet
21 Local 7 Todo Moda
22 Local 6 Speedy (ciber)
23 Isla 2 Movistar
24 Espacio Photo
25 Fuente
26 Ascensor
27 Desnivel descendente en parquet
79
Figura 9: Layout de Connection, primer piso. Fuente:
elaboración propia.
Referencias del primer piso
28 Ascensor
29 Isla 5 Ticketek
30 Escalera mecánica
31 Local 11 Neverland
32 Espacio photo
33 Local 12 Kio
34 Local 13 Quitapesares
35 Teléfonos y baños
36 Local 14 Adidas
37 Local 15 Scombro
80
38 Local 16 Bross
39 Local 17 Freddo
40 Local 18 Mc Donald
41 Local 19 Señor Pizza
42 Local 20 Magic Dragon
43 Patio de comidas
44 Local 21 Tentissimo
45 Local 22 Peter´s
46 Local 23 Buger King
47 Local 24 Pizza Box
48 Local 25 Munchis
49 Isla 6 Claro
50 Local 26 Sony Style
51 Local 27 Complot
52 Local 28 Merrell Shop
53 Teléfonos y baños
54 Local 28 Exe
55 Local 29 Planeta Zerok
56 Espacio Photo
57 Escalera mecánica
58 Hueco rectangular central, se visualiza la planta baja
81
Figura 10: Layout de Connection, segundo piso. Fuente:
elaboración propia.
Referencias del segundo piso
59 Ascensor
60 Auditorio
82
7.3 Conclusión
En el séptimo capítulo se pudo apreciar con claridad la
distribución y ubicación de las marcas que van a formar
parte del multiespacio Connection. Al mismo tiempo, los
servicios que ofrece el lugar están estratégicamente
ubicados así el fluido de los que concurren al lugar puedan
recorrer todo el edificio con total libertad.
83
Capitulo 8: Selección de los medios
Para finalizar, en el octavo capítulo se expondrá
brevemente los medios que se utilizarán para el lanzamiento
del multiespacio Connection. También se realizará un
análisis F.O.D.A. de los medios a utilizar. Un skyline
(perfil de campaña) con los posibles puntos brutos de
rating (PBR) y para finalizar se contará el desarrollo de
la campaña.
8.1 Análisis de consumo y distribución de descargas
En el caso de la participación del mercado, aún no se puede
expresar los datos específicos del multiespacio ya que es
un servicio inexistente, por lo tanto se tomará en cuenta
los objetivos planteados y la frecuencia de compra según la
estacionalidad.
84
0
200
400
600
800
1000
1200
AbrilMay
oJu
nio Julio
Agosto
Septie
mbre
Octubre
Noviem
bre
Diciem
breEne
ro
Febre
roMarz
o
Meses
SO
M P
artic
ipac
ión
de m
erca
do
Serie1
Figura 11: SOM Participación de mercado. Fuente:
elaboración propia.
Visualizada la participación de mercado del multiespacio,
es posible delimitar una estrategia para distribuir las
descargas publicitarias que se llevarán a cabo durante la
aplicación táctica.
La campaña en los primeros meses se enfatizará en los picos
de menor participación de mercado y, al mismo tiempo, no
descuidando los picos máximos de compra.
En los meses de Abril, Mayo y Junio, se creará mayores
descargas o se hará con más frecuencia avisos o comerciales
del multespacio ya que son los meses para captar al público
objetivo y en los meses restantes fidelizarlos. Y después
85
0
200
400
600
800
1000
1200
AbrilMay
oJu
nio Julio
Agosto
Septie
mbre
Octubre
Noviembre
Diciem
breEne
ro
Febre
roMarz
o
Meses
SO
V D
esca
rgas
pub
licita
rias
Serie1
centralizar más la compra, aumentar las ventas y así
desarrollar el top of mind.
Figura 12: SOV Descargas publicitarias. Fuente: elaboración
propia.
8. 2 Análisis F.O.D.A. de los medios
A continuación se desarrollará un análisis FODA de los
medios más destacados y posibles a utilizar en la campaña
de lanzamiento para el multiespacio Connection siempre
teniendo en cuenta, en el momento de seleccionar los
medios, la audiencia que se dirige, los objetivos
planteados y las pretensiones de la marca.
86
Televisión abierta
Fortalezas:
• La televisión es un medio de gran penetración y
afinidad de la audiencia total. Ya sea en cuanto a los
programas de interés general, como en los
especializados en algún rubro.
• Algo muy valioso que posee la televisión es que
permite al usuario poder visualizar las imágenes, y
las características del servicio, un punto muy
importante cuando hablamos de productos de alta gama.
• Se puede segmentar ya sea en cuanto a los vehículos,
como en el horario, permitiendo elegir lo más según el
objetivo.
Oportunidades:
• El tono que se puede utilizar en los mensajes,
acompañada de las imágenes, lo que permite cerrar la
idea creativa que permita persuadir sobre la
audiencia.
• Los mensajes pueden mostrar la utilización del
producto.
87
Debilidades:
• Una de las debilidades de este medio es que los
encendidos en los meses de verano es más bajo que en
los meses de invierno, lo que hace que no sea óptimo
pautar en los primeros, pero al mismo tiempo es el
momento en el cual se termina el año y se empieza a
planificar las fiestas de fin de año. Por eso se
utilizará en conjunto con otros medios que tengan
mayor presencia en los meses de bajo consumo para
equiparar la efectividad de la campaña por ejemplo, la
gráfica.
• En relación a los costos que maneja este medio suele
ser muy costoso y no siempre es posible pautar en este
medio en los vehículos necesarios.
Televisión por Cable
Fortalezas:
• Inherente capacidad de segmentación.
• Permite llegar a la audiencia principal y con bajos
costos en comparación con la televisión de aire.
Oportunidades:
• La audiencia objetivo consume más cable que televisión
abierta.
88
Debilidades:
• Exige una cuidadosa selección del canal, ya que debido
a la variedad que posee el mismo, puede que la
audiencia no llegue el mensaje.
Amenazas:
• No todos los cables poseen los mismos canales y es muy
probable que alguna parte de la audiencia no posea el
canal en el que paute.
Diarios
Fortalezas:
• Permiten una cobertura efectiva.
• Poseen mayor segmentación y selectividad geográfica.
• Flexibilidad de espacio.
Oportunidades:
• La gran cantidad y diversidad de suplementos.
• El precio es accesible para los consumidores.
• La facilidad de transporte.
89
Debilidades:
• Limitada calidad del soporte y creatividad.
• Pertenencia reducida, ya que es sustituida por otro
rápidamente.
Amenazas:
• Gran cantidad de anunciantes.
• Posibilidad de confusión por anuncios similares de la
competencia en la misma sección o suplemento.
• Problemas en la calidad de impresión.
Revistas dominicales
Fortalezas:
• Gran segmentación.
• Mayor afinidad y penetración.
• Alto readership (cantidad de lectores).
• Uso del color.
Oportunidad:
• Vienen en compañía de diarios.
Debilidades:
• Baja calidad de impresión y de papel.
90
Amenazas:
• Mayor cantidad de anunciantes.
• Problemas en la baja calidad de impresión.
Revistas semanales
Fortalezas:
• Segmentación alta.
• Buena calidad de impresión.
• Mayor vigencia de la información.
• Aumenta la venta en verano ya que son los meses de
vacaciones y el público objetivo se dedica más al
ocio.
Oportunidades:
• Uso del color.
Debilidades:
• Lectores ocasionales.
Amenazas:
• Mayor cantidad de anunciantes.
• Baja calidad de impresión.
91
Revistas mensuales
Fortalezas:
• Alto nivel de segmentación.
• Lectores fieles e interesados.
• Posibilidad de suscripción.
• Excelente calidad de impresión.
• Vigencia de la información.
Oportunidades:
• Gran posibilidad de afinidad con el target.
• Mayor creatividad.
Debilidades:
• Posibilidad de pautar solo una vez al mes.
Amenazas:
• Mayor cantidad de competidores que buscan innovar y
perfeccionarse.
92
Vía Pública
Fortalezas:
• Permite llegar a las zonas que suelen frecuentar las
personas de la audiencia objetivo y por su tamaño
permite gran impacto y recordación.
Oportunidades:
• No es un medio de alto costo.
Debilidades:
• No permite una segmentación demasiado clara.
Amenazas:
• Al haber tanta cantidad de mensajes en las zonas en
las que voy a pautar, puede que mi mensaje se pierda
entre los demás.
Radio
Fortalezas:
93
• Permite un alto nivel de frecuencia sin llegar a
saturar.
• Funciona como compañía.
• La audiencia objetivo la escucha durante todo el año.
Oportunidad:
• Tiene un buen poder de recordación si se emite el
mensaje con una frecuencia óptima.
Debilidades:
• Que el público objetivo no preste atención en el
momento del auspicio.
Amenazas:
• La competencia puede comenzar a tener más presencia en
este medio.
•
Internet
Fortalezas:
• Afinidad del público objetivo con el medio.
• Posibilidad de visualizar el producto y de transmitir
imágenes, movimiento y sonidos.
• Interacción con el usuario.
94
Oportunidades:
• Crecimiento en el uso de Internet.
• Posibilidad de realizar diferentes acciones en el
medio como comprar, vender, navegar, investigar,
etcétera.
Debilidades:
• Presencia de marcas de la competencia.
Amenazas:
• El público objetivo puede no adquirir las
publicidades.
8.3 Perfil de la campaña
Se determinará a través de un cuadro estratégico conocido
como skyline las etapas de campaña con sus respectivos
meses de duración y objetivos específicos en relación a la
frecuencia, cobertura, penetración y afinidad proyectadas.
Tabla 1: Skyline
Lanzamiento Postlanzamiento Crecimiento Recordación
Abril - Mayo - Junio
Julio - Agosto - Septiembre
Octubre - Noviembre
Diciembre - Enero - Febrero - Marzo
Objetivo Objetivo Objetivo Objetivo
95
Comunicar los beneficios del multiespacio. Crear demanda Crear Consumo
Mantener las ventas
La etapa de lanzamiento se realizará en los meses de Abril,
Mayo y Junio, por que son los meses que empiezan a
planificar lo que se hará el resto del año. El objetivo
principal en esta etapa es comunicar los beneficios del
multiespacio al público objetivo.
En la etapa de postlanzamiento se ubicará en los meses de
Julio, Agosto y Septiembre, para crear demanda del
multiespacio cómo objetivo.
La etapa de crecimiento en Octubre y Noviembre, son los
meses se comienza a planificar las fiestas de fin de año y
los regalos que van a realizar, por lo tanto, en esta etapa
se planteo cómo objetivo crear demanda.
La etapa de recordación en el mes de Diciembre, Enero,
Febrero y Marzo para mantener las ventas, estos meses
coincide con los picos naturales del multiespacio.
8.4 Medios troncales, secundarios y complementarios
Tabla 2: Selección de medios
Medios troncales InternetMedios secundarios BTL
RevistasRadio
Medios complementarios Televisión
96
Vía Pública
8.5 Desarrollo de la campaña
Los medios que se utilizaran a lo largo de la campaña
varían según las etapas de las mismas.
En la etapa de lanzamiento se utilizará Internet y revistas
como medios principales ya que en esta etapa se da a
conocer el multiespacio. En esta etapa van a estar
acompañados por BTL, vía pública y televisión.
En la etapa de postlanzamiento se recurrirá únicamente
Internet como medio troncal, estará acompañado por BTL y
vía pública.
La etapa de crecimiento se apelará a los medios como
revista, radio y televisión.
Por último, en la etapa de recordación, se utilizará
Internet y vía pública.
8.6 Conclusión
En el presente capítulo se pudo comprender que medios se
utilizarán para la campaña de lanzamiento. Si bien esta es
la etapa más difícil y requiere de más inversión, es
necesario tener en cuenta los medios que se utilizarán para
comunicar los objetivos planteados y poder cumplirlos
siempre y cuando estos medios sean seleccionados con
97
exactitud teniendo presente al público que va dirigido el
proyecto.
Conclusión
Las tribus urbanas, hoy en día, representan las diferentes
formas de la expresión adolescente. A través de sus
vestimentas, peinados, preferencias musicales, expresan lo
que sienten y piensan. Conocer a cada una de ellas es
sumamente importante, ya que cada una tiene un grado de
originalidad y un alto valor identificatorio.
A raíz de esta investigación se detectó que, entre tribus
urbanas existen diferencias, las cuales son los mismos
atributos que se distinguen cada una, que en algunos casos
son totalmente contradictorios. Esto genera discordia entre
los grupos y peleas en lugares públicos, hasta en algunos
casos la muerte de jóvenes.
A través de estos incidentes, surgió la idea de crear un
lugar exclusivo para la tribu urbana floggers, ya que esta
es una de las más conocidas en el país, está en pleno auge
de crecimiento y, además, es protagonista de casi todas las
peleas ocurridas desempeñadas por tribus urbanas.
A partir de esto nació Connection, un lugar dónde los
floggers puedan encontrar las marcas que consumen,
98
productos, servicios directos con Internet y un sinfín de
posibilidades que no les brinda otro lugar.
Los conceptos desarrollados para crear el marco teórico
fueron precisos para elaborar un plan estratégico para
Connection y así, poder cumplir con los objetivos.
En primera instancia se tendría que conocer y comprender a
la tribu urbana floggers, cuales son sus gustos y formas de
comunicarse.
Se creó una marca e identidad del lugar, relacionada con el
grupo al cual nos dirigimos, tanto sea por la tipografía
escogida, sus colores e isologotipo. Como así también sus
elementos emergentes de la marca.
La descripción del target fue indispensable para el
desarrollo del proyecto, ya que sin él prácticamente el
proyecto no tendría sentido, por ello, es necesario
conocer, determinar y actuar de acuerdo a sus gustos y
preferencias.
En el capítulo dónde se describe puntualmente el proyecto,
se puede comprender cómo está compuesto, los servicios que
va a ofrecer y las ventajas competitivas.
En el mismo capítulo se plantean los objetivos a cumplir,
se realiza un análisis F.O.D.A. y se determina cuál es la
competencia, lo cual es indispensable ya que, permite
establecer los beneficios para así poder diferenciarse.
99
En el séptimo capítulo se pudo apreciar la elección de las
marcas que van a participar y formar parte de Connection.
El por qué se eligieron, ya que cada marca posee un
atributo o simplemente el producto que ofrecen está directa
o indirectamente ligado a los floggers.
Por último, la selección de los medios dónde se completa la
idea y permite transmitir los objetivos planteados.
100
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Ediciones Díaz de Santos.
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Stortoni Martín (2008). Campañas publicitarias II. Módulo
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Stortoni Martín (2008). Publicidad VI: Planificación de
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Wilensky Alberto. (1998). La Promesa de la Marca. Buenos
Aires: Temas.
103
Índice de figuras
Figura 1: Cluster actitudinal. 59
Figura 2: Isologotipo de Connection 62
Figura 3: Símbolo 63
Figura 4: Logotipo 63
Figura 5: Marca 64
Figura 6: Síntesis y selección tipográfica 67
Figura 7: Elementos emergentes 68
Figura 8: Layout de Connection, planta baja 76
Figura 9: Layout de Connection, primer piso 78
Figura 10: Layout de Connection, segundo piso 80
Figura 11: SOM Participación de mercado 83
Figura 12: SOV Descargas publicitarias 84
Índice de tablas
Tabla 1: Skyline 93
Tabla 2: Selección de medios 94
104