10 secretos para comunicar una marca en redes sociales

Incluye ejemplos prácticos de casos reales

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10 SECRETOS PARA

COMUNICAR MARCAS EN

REDES SOCIALES

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Sobre nosotros Bee! Comunicación nació en 2009 como una productora de contenidos que mejoran el posicionamiento en Google de webs y blogs. Cuando en ese año explotaron las Comunidades Virtuales y Redes Sociales comenzamos a combinar Comunicación con Marketing, Diseño, SEO, SEM y Programación para crear Estrategias de Comunicación en Redes Sociales que lograran una conversación productiva entre marcas y clientes.

En estos años trabajamos con industrias tan distintas como tecnología, construcción, maternidad, educación, decoración y eventos, tanto en comunicación como en capacitaciones. De esta experiencia es que seleccionamos hoy los elementos que hasta ahora nos dieron mayor resultado: nuestros 10 secretos para comunicar marcas en Redes Sociales. Gran parte de la comunicación actual está sucediendo ahora en la Web Social. Nosotros trabajamos para que tu marca sea parte de ella.

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¡Que tu 2012, resulte tan bueno como seas capaz de soñarlo!

Cecilia Núñez Directora Bee! Comunicación


Hubo vida antes de Facebook Bienvenido al siglo XXI. Las Redes Sociales Online tienen pocos años, pero las comunidades que son su fundamento, son tan viejas como el mundo mismo: pensá sino en tu abuela, cuando te cuenta de aquella prima que preguntó por vos, la que vivía cerca del supermercado, que era hermana de tu compañera de colegio, la casada con el abogado… ;) Por su parte, las comunidades virtuales llevan más de una década online y eso implica que hay todo un mundo de usos y costumbres a las que los usuarios están habituados en sus formas de relacionarse.

Sí, hubo vida antes de Facebook. El enorme impacto de las redes sociales online radica en que potencializó enormemente esta red de conexiones que existía previamente, mediante el desarrollo de plataformas tecnológicas que la hicieron accesible a una buena parte de la población.

Por otra parte, muchos de nosotros ya somos parte de las redes sociales como personas o empresas. Creamos un perfil o una Fan Page en Facebook, un usuario en Twitter y hasta subimos el CV a Linkedin. Sin embargo, el hacerlo por razones tan diversas como que “está de moda” o “la competencia ya está ahí” suele desembocar en resultados decepcionantes. No sabemos qué decir, no sabemos a quién decirlo y mucho menos cómo decirlo.

Entonces: ¿conviene o no conviene que tenga presencia de marca en las redes sociales?

Los analistas de las tendencias tecnológicas sugieren que a partir de todo avance, lanzamiento o cambio de paradigma existe un ciclo de adopción de la innovación con distintos protagonistas.


Fuente: http://en.wikipedia.org/wiki/File:DiffusionOfInnovation.png

Los innovadores son aquellos que adoptan o son parte del lanzamiento de la tecnología desde sus comienzos. Toman riesgos y a menudo se vuelven referentes de un grupo social o de una generación.

Los ‘early adopters’ o “adoptantes tempranos” son quienes, justo detrás de los innovadores, aceptan la novedad y la incorporan a sus vidas con naturalidad. Suelen ser líderes de comunidades.

Por otro lado, la “primera mayoría” o ‘early majority’ está constituida por el grueso del público que adopta la novedad poco después de su lanzamiento. Si bien son conservadores, están abiertos a nuevas ideas y son activos en sus entornos.


La “segunda mayoría” está constituida por quienes tienen un espíritu más conservador y menos activo, y postergan la adopción de la nueva tecnología. Por último los ‘laggards’ o “rezagados” constituyen ese grupo que por su pertenencia a una generación más antigua, su temor a las novedades o su reticencia al cambio llegan últimos a la adopción de la innovación.

Ante el panorama de cambios que experimentamos con frecuencia en las comunicaciones y las tecnologías, tenemos que preguntarnos: ¿somos innovadores o rezagados?

La diferencia entre el tiempo en que tardemos en adoptar las transformaciones y el espíritu abierto, activo y creativo con el que nos adaptemos puede constituir en muchos casos la clave para el crecimiento de nuestros negocios y el desarrollo de nuestras iniciativas.

Si hoy ya somos parte de las redes sociales y también lo es nuestra marca, es importante que descubramos por qué y para qué y aprovechemos el potencial que nos ofrecen para empezar a conversar con nuestros consumidores.

Te invitamos a leer esta serie de ideas y tips para crear marcas más sociales, auténticas y exitosas en su conversación con los clientes.


1|Tu cliente no es como vos

Es cierto que hoy en día muchos de nosotros interactuamos con las marcas que consumimos de maneras innovadoras y por medio del celular, la computadora u otros dispositivos.

El problema es que muchas veces, tendemos a creer que nuestros usuarios navegan, leen e interactúan como nosotros. Esto es un tremendo error porque corremos el riego de restringirles información valiosa por creerla obvia o implementar acciones tan complejas que solo quien lo diseñó puede participar.

La única forma de llegar a tus usuarios es definiendo primero a quienes buscás. En comunicación de redes sociales no segmentamos sólo por edad o nivel socio económico, sino por gustos, actividades, costumbres cotidianas, etc. Cuanto más detallado sea el perfil de usuario que puedas diseñar, más información tendrás luego para probar cómo interactuar con ellos.

Ejemplo | Preguntas para definir el personaje

Nombre

¿Estudia o trabaja?

¿Familia?

¿Qué le preocupa?

¿Qué objetivos tiene?

¿Qué marcas sigue?

¿Otras actividades?¿Sueños?


IP Ayudáte con el buscador de cada red para encontrar grupos, fan pages o perfiles de marcas que hablen sobre tu misma industria. Cuando detectes un usuario que pueda representar bien el

segmento al que querés dirigirte, chequeá a qué otras marcas sigue para ver cómo ellas se comunican con él, qué herramientas usan, qué temas cotidianos tocan, etc. Descubrí cómo las marcas + sus consumidores están creando comunidades fidelizadas, creativas y sorprendentes y dejá tu propia huella


2| Descubrí tu diferencial

Toda marca, aunque aún no lo sepa, tiene un valor agregado o diferencial que la distingue de otras. En algunos casos son los años de experiencia en su industria, en otros la calidad del producto, la innovación que cambia el servicio, o la forma en que se relaciona con el consumidor.

Construir una presencia en la Web social a veces implica aprovechar el potencial de nuestro valor agregado ya conocido, pero otras nos invita a descubrir nuevos valores diferenciales que fortalezcan el vínculo con nuestros seguidores.

Para esto, es conveniente hacer una lista de tus principales cualidades como marca y las principales críticas que recibís. Mostrá esta lista a un conjunto de personas: los que estuvieron desde el comienzo, los que recién te conocen y otros representantes de tus clientes tipo. Seguramente ellos van a modificar tu lista aportando tus propias impresiones. Esta información es vital para saber qué conviene mostrar en tus perfiles de redes sociales para no exponerte a situaciones críticas innecesariamente.

Es importante considerar que una presencia en las redes sociales es un nuevo universo de posibilidades y, por lo tanto, tener una mente abierta al cambio y a la innovación resulta clave.


Ejemplo | Marca consumo masivo limpieza textil


IP Si pertenecés a una marca con varios años de trayectoria offline, podés consultar la experiencia de tus vendedores sobre la forma en que venden a sus clientes, los

argumentos que usan y los tipos de consultas que suelen recibir. También podés reciclar la información que pueda haberse publicado sobre la empresa (entrevistas, gacetillas, artículos) antes de su presencia online para convertirla en contenidos que también hablan de la marca.


3|Aprendé a escuchar

Las redes sociales generan un diálogo constante y en permanente redefinición pero tal como ocurre en la vida real, muchas veces estamos más interesados en hablar que en escuchar lo que el otro tiene para decir.

Muchas marcas consideran que éste es simplemente un nuevo espacio para contar las bondades de sus productos, promocionar nuevos lanzamientos y ofertas sin escuchar la respuesta del otro lado. ¡Pero los consumidores también tienen mucho para decir!

Escuchar qué dicen, analizar cómo reaccionan a las diferentes propuestas, qué consultas hacen y qué nos sugieren, puede ser la oportunidad de encontrar nuevos desafíos, ideas de negocios y mejoras a la par que ellos se fidelizan.

Hacé un seguimiento minucioso de las respuestas y el feedback de tus fans en las redes sociales. Descubrí cuál es la percepción que ellos tienen de tu marca y comparála con la tuya. Encontrá nuevas oportunidades en sus comentarios, invitálos a participar de tus decisiones y dales crédito por el crecimiento del negocio.


Ejemplo | Opinión de usuaria de Fan Page de maternidad sobre los temas

IP No creas todo lo que te dicen: parte del arte en este trabajo, es poder mantener una comunidad equilibrada y para ello, tendrás que distinguir entre un feedback

constructivo y uno dañino; entre una verdadera queja y un ataque de un usuario malintencionado.


4|Un contenido, un mundo

Si cada red tiene su propio perfil, su propio target y hasta su propia dinámica, también hay que pensar que cada contenido que generemos como marca puede y debe que ser distinto.

Se trata de aprovechar el potencial de cada red para generar una verdadera diferencia y un auténtico vínculo con nuestra comunidad de seguidores en lugar de limitarnos a enlazar los distintos perfiles y hacer réplicas automáticas de la misma información. Esto no significa que solo usemos una vez cada contenido; podemos plantearlo con diferentes atributos en cada caso o apoyándonos en diferentes tipos de medios.

Si bien prácticamente todas las plataformas permiten compartir contenido multimedia, hay algunos que generan más impacto en determinadas redes. En redes orientadas a la conversación como Twitter deberemos valernos casi exclusivamente del valor de la palabra, con propuestas sintéticas, atractivas y contundentes. En otras redes podremos llamar la atención con un buen post y una buena imagen, complementados con una consigna que invite a que la gente comente y comparta.


Ejemplo | Difusión de un mismo post gastronómico adaptado al perfil de Facebook y Twitter de la marca


IP Desarrollá contenidos que tengan como destinataria una red social en particular. Reciclá contenidos creados para tu sitio, pero cambiando la forma de presentarlos

en cada caso. Creá contenido innovador, original, en formatos inesperados, jugá con las herramientas que te ofrece cada red. No te resignes a hacer lo que ya se está haciendo, tomá lo mejor de cada espacio y diseñá contenidos que se adapten a ellos y puedan ser replicados fácilmente. Apuntá siempre a sorprender con algo simple y memorable.


5|Más vínculo, menos venta

La comunicación y el marketing tradicional nos prepararon para un mundo que caducó hace años donde le hablábamos a un usuario que no podía expresarnos su opinión sobre nuestro mensaje. Hoy no solamente puede hacerlo al instante, sino que su opinión tiene tal peso para los demás usuarios que es mucho más importante que el mensaje de la propia marca.

La transformación de los canales de comunicación también implica una transformación en la forma en que hacemos comunicación. A la hora de iniciar una estrategia en redes sociales, olvidáte del bombardeo publicitario, las promos constantes y los mensajes informativos. Los usuarios esperan que sus marcas los conozcan, los sorprendan y les brinden valor. El marketing de las redes sociales respeta el ida y vuelta del mensaje que siempre le brinda más significado a partir del aporte de sus seguidores.

No te limites a difundir los mismos mensajes que ya estás haciendo en publicidades de TV, radio, vía pública u otros medios. Pensá a tus comunidades como espacios de diálogo, publicá mensajes que llamen a la acción, que requieran la opinión de tus seguidores, hacé preguntas y escuchá las respuestas. Estás tratando de construir un vínculo con tus clientes, no los hagas sentirse usados.


Ejemplo | Pedido de opinión a usuarios sobre producto

IP Brindá valor a través de contenidos que aporten información útil sobre el uso del tipo de productos que ofrecés, información relevante sobre el sector en el que estás. Tus

usuarios van a valorar mucho más las promos de tu marca cuando saben que esa no es la única información que les brindás.


6|Sé honesto y transparente

Las redes sociales te dan la oportunidad de ponerle un rostro, una personalidad y un espíritu distintivo a tu marca. Abandoná esas publicidades y mensajes intangibles y distantes, comunicáte con tus consumidores de una forma más humana, más cercana, más informal.

Una comunidad en una red social te permite ser vos mismo, hablar con nombre y apellido, contar tus deseos, ambiciones, ideas, inquietudes, y compartir las de quienes te siguen. Tu espacio en las redes puede ser tu pequeña comunidad de consejeros, testers, críticos, puede ser una pequeña gran familia y si hacés las cosas bien se convertirán en los principales defensores de tu marca en situaciones de crisis. Si sos auténtico, tus seguidores también lo serán, y tu marca se volverá más genuina y cercana.

Dejá el lenguaje formal e hiper profesional para las comunicaciones corporativas, no intentes adoctrinar a tus seguidores, ni retarlos o corregirlos. No le temas a los interrogantes que te surgen, compartílos con tu comunidad. Expresá tus sensaciones, invitálos a ser parte de las experiencias cotidianas de la marca. Pensá por ejemplo, en la riqueza de las opiniones que pueden brindarte tus miembros sobre el nuevo producto o servicio que pensás lanzar.


Ejemplo | Mensaje para partners de la empresa por el Día del Diseñador

IP Si te equivocaste, reconocélo y solucionálo. Estamos hablando tanto de errores sobre productos o servicios como en tus posteos. La gente agradece más la

honestidad en estos casos que el intentar eliminar mensajes como si nada hubiera sucedido.


7|Hacé tu mapa estratégico

Si tu marca ya tiene algo de historia en las redes sociales, o si recién empezás, probablemente te parezca infinito el universo de canales donde podés crear un perfil y difundir lo que hacés.

Hay redes sociales de target amplio como Facebook, otras orientadas más a la conversación que a las personas como Twitter, y otras en donde podés encontrar grupo de profesionales o de afinidad como LinkedIn. Y eso no es todo. Existen además cientos de comunidades, foros, blogs y otros espacios que hablan específicamente sobre la industria a la que pertenecés o se dirigen al tipo de usuario al que a vos te gustaría hablarle.

Ahora que ya sabés a quién le querés hablar, qué le querés decir y cómo te gustaría decírselo, es hora de volver a evaluar tu presencia como marca online cuidadosamente. Junto con tu equipo de comunicación, elaborá un mapa de las redes sociales en las que ya estás y detallá qué tipo de información estás compartiendo en cada una de ellas. Volvé a evaluar la pertinencia de mantener estos perfiles, buscando un objetivo para tu presencia en cada red. Estimá cuál es tu público en cada una de ellas y definí una estrategia de conversación. Finalmente, valorá tu presencia en las redes desde la más importante para tu estrategia a la más acotada y establecé la frecuencia con la que interactuarás en cada una. Y volvé a empezar a comunicarte.


Ejemplo | Mapa extenso de perfiles en redes

Fuente: http://networkmarketermlm.com/web‐2‐0‐technology‐the‐social‐network‐marketing‐sites/


IP Además de construir tu presencia en las redes sociales generales como Facebook, evaluá a las redes sociales de nicho como un lugar donde interactuar con tus

consumidores. Conversar allí, facilita la tarea de detectar temas de interés para tu comunidad y hablarle a comunidades ya construidas en lugar de invertir tiempo en crearlas desde cero. Antes de armar tu perfil de marca allí, asegurate que la comunidad permite este tipo de usuarios y que realmente tenga movimiento e interacción entre sus miembros más allá de la cantidad de integrantes que posea.


8| Medí, medí y medí

Tan amplios como los canales de comunicación en la Web 2.0 son las métricas e indicadores que podés analizar para medir el éxito de tu estrategia. Si bien esto suena alentador y provechoso, puede ser también demasiado abrumador e inabarcable.

¿Qué debo analizar? ¿Todos los números son importantes? ¿Qué quiere decir cada uno? ¿Cómo usar las métricas para mejorar lo que hago? Estos son algunos de los interrogantes que nos surgen cuando iniciamos una estrategia de marca en las redes sociales.

Para empezar podés retomar tu lista de objetivos y con ella, establecer cómo te gustaría medirlos. Por ejemplo, si sos una marca nueva es probable que alguno de tus objetivos se relacione con que más gente te conozca. En ese sentido, uno de los indicadores de éxito es la cantidad de integrantes de tu comunidad (fans, followers, miembros). Más adelante, cuando esta información te resulte demasiado básica, es probable que busques indicadores sobre otras menciones de la marca por parte de personas que no son integrantes de tu comunidad.

Algunos otros objetivos que podés plantearte además de hacer crecer en número tu comunidad son: lograr mayor cantidad de interacciones con tus usuarios, mayor cantidad de contenido provisto por la comunidad, feedback sobre algún producto o servicio en particular, miembros de determinada región o con determinadas características, etc.

Lo fundamental es que comiences a familiarizarte con las herramientas de medición aunque sólo hagas seguimiento de los indicadores más básicos y –sobre todo‐ que periódicamente compares la información que vas recabando. Esto te permitirá corregir la estrategia o reforzarla, según el caso.


Ejemplo | Nuevas estadísticas de Facebook

IP Creá una rutina de análisis de tus estadísticas quincenal o mensualmente. Seleccioná dos o tres herramientas que te permitan hacer un seguimiento exhaustivo

pero preciso y escribí un informe aunque seas el único que vaya a leerlo. ¿Cuál es el fuerte de tu comunidad? ¿La cantidad de seguidores nuevos? ¿La participación en las consignas? ¿Las conversaciones y los comentarios? Una vez que hayas encontrado tu potencial, ¡explotálo!


9| Apagá la computadora

Las comunicaciones cambian, nuestra forma de relacionarnos también. Hoy en día gran parte de nuestras conversaciones se realizan digitalmente y nos acostumbramos a que así sea. Hablamos, chateamos, nos mandamos SMS, nos dejamos comentarios y a veces simplemente le damos “me gusta”.

Puede que tu comunidad sea un buen ejemplo de esto: cientos o miles de personas conectándose en torno de una marca, un producto o un servicio, interactuando a diario, comentando sus sensaciones y sus opiniones, todo a un click de distancia.

¡Pero no te olvides de que el mundo sigue existiendo allá afuera!

Aunque la mayor parte del tiempo tu comunidad sólo exista en el plano virtual, no es mala idea de vez en cuando apagar la computadora, salir a la calle, conocerte cara a cara y volver a fortalecer los vínculos.

El contacto presencial entre los miembros de tu comunidad, es una de las formas más poderosas para cohesionarla y fidelizarla. Como administrador, podés usar las herramientas a tu disposición para apoyar encuentros organizados por ellos mismos (por ejemplo, una cena de fin de año donde podés regalar merchandising de tu marca y luego incentivarlos a subir las fotos o anécdotas del encuentro). También podés invitarlos a eventos, conferencias, hacer sorteos con premios tangibles, subir videos con ellos o pedirles que suban sus fotos en situaciones cotidianas. En definitiva: identificarte e identificarlos para mostrarles que tu marca está hecha de personas y de experiencias reales.


Ejemplo | Acciones en supermercados

IP Si tenés una comunidad con sus líderes de opinión identificados (suelen ser usuarios bastante participativos que lideran los intercambios de opiniones importantes entre

los miembros) podés hacerles entrevistas donde cuenten sus anécdotas sobre la comunidad, sus creencias y algunos aspectos de su vida personal. Este tipo de contenidos que desvirtualizan a los integrantes suelen tener muy buena recepción.


10| No todo es web 2.0

La inmediatez de la Web social nos sorprende y enriquece a diario, pero también nos abruma. Convertirte en una marca adaptada a las redes sociales es un trabajo progresivo y exhaustivo y para eso, no hay que perder de vista lo importante: la perspectiva.

Si bien lo que pasa en Internet puede tener consecuencias impactantes, a menudo las crisis y las novedades que empiezan ahí tienen una existencia acotada y breve. Una noticia es reemplazada por otra y si pensabas que lo que está pasando en tu comunidad es lo más importante o preocupante del mundo, pensálo de nuevo. No todo es web 2.0

Cada vez que tu comunidad se vuelva un caos, lluevan los reclamos o la situación te sobrepase, date un tiempo afuera y pará. No estamos diciendo que minimices las situaciones de crisis ni mucho menos que le quites importancia a las quejas de tus usuarios. Estamos diciendo que pongas la situación en perspectiva.

Los usuarios más activos de tu comunidad probablemente te amen o te odien en períodos cíclicos. Es bueno que sientas seguridad en las decisiones que estás tomando, y para ello es crucial que previamente coordines las acciones a seguir con tu cliente interno.

Tener en cuenta que los usuarios siguen comprando a partir de un volante que recibieron bajo la puerta, que siguen riendo con esos chistes que para vos atrasan 20 años o que en algunos casos sigue funcionando el correo spam no quiere decir que nada cambió hasta ahora ni que tu comunidad no es valiosa. Quiere decir que tenés una visión mucho más integral del conjunto y con esta habilidad no vas a cometer el error de menospreciar a los otros jugadores en esta competencia por captar la atención del usuario del consumidor.


Ejemplo | Respuesta a queja de usuario y solución del problema


IP Si tu comunidad se vuelve muy activa es muy probable que en algún momento tengas una situación de crisis por algún comentario entre usuarios o alguna queja

que escala en agresividad. En esos casos, eliminar comentarios, posteos o hasta tu propio perfil es indeseable y sólo debe hacerse en circunstancias extremas. Prepará un protocolo de emergencia con los escenarios de mayor conflicto que contemple a quién contactar en estos casos, qué responder ante ciertas acusaciones, en que tiempos hacerlo y cuál es el circuito que debe seguir una consulta.

10 secretos para comunicar una marca en redes sociales

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