1 planificacion estrategica profesor: richard zúñiga c. ingeniero en marketing mba universidad...

11

PLANIFICACION PLANIFICACION ESTRATEGICAESTRATEGICA

Profesor: Richard Zúñiga C.Ingeniero en MarketingMBA Universidad Federico Santa María

22

EJECUCION

PREVISION

CONTROL

CONOCIMIENTO MERCADOConsumidoresIntermediarios Competencia

DEFINICION DE PRODUCTOQue producirCuanto producirCaracterísticas

VENTASOrganizaciónEjecuciónControl

OBJETIVOS DEL MARKETING ENLA EMPRESA

FACTORES DE MARKETING

BAJO TRES PUNTOS DEVISTA

33

FACTORES CONTROLABLES YNO CONTROLABLES

No controlables

Empresa

Controlables

FACTORES CONTROLABLES YPlanificación del productoDistribuciónComunicaciónFuerza de ventaAtención a clientesPost.-venta

FACTORES NO CONTROLABLESEntorno económicoEntorno socialEntorno políticoTecnologíaCompetencia

CONDICIONAN LAS ACTIVIDADES EMPRESARIALES

44

Producto Precio

Distribución- Punto de Venta

PromociónPublicidad

EMPRESA

Socio económico

Legal

Coyuntura

Climatológico

Demografía

Socio cultural

E. C.

E. C. E. C.

E. C.

E. C.

E. C.

FACTORES DEL ENTORNO

Inte

rnac

iona

l

Inte

rnac

iona

l

55

FACTORES DEL ENTORNO

Socio económico

Socio cultural

Político

Coyuntura

Legal

Tipo de economía; de mercado

Hábitos, costumbres, creencias

Normas legales que regulan

Tipo de política y políticos

Ciclo económico: expan - reces

Internacional Bélicos – económico – social

66

FACTORES INTERNOS DE MARKETING

Producto

Precio

Distribución- Punto de Venta

PromociónPublicidad

Un bien o servicio, conjunto de características, atributos y valor añadido cuya finalidad es

la búsqueda de satisfacer necesidades

El valor de un bien expresado en términos de otro bien; el dinero

La vía que utilizan las empresas para hacerllegar sus productos al consumidor final

Acciones que pretenden informar o persuadiral consumidor a través de diversos medios

77

ACCION DE MARKETING

La empresa utiliza el mkt para acercarse alpúblico importante:

actuales y potenciales clientes

Debe crear una planificación científica y argumentada,

técnicas creativas que impacten el mercado meta

Comunicación envolvente:aspectos físicos del producto,

el envase, la marca, forma de colocación, venta

MA

S

Medios comunicación

masiva

Internet

ALC

AN

ZA

R L

A N

UEV

A

GEN

ER

AC

ION

DEL C

ON

SU

MID

OR

88

ACCION DE MARKETING

Marketing puede ser:

Regional Nacional Multinacional, Global… próximos años, ESPACIAL.

PROYECTADO HACIA EL FUTURO

Capaz de planificar y desarrollar el futuro de las empresas

Protagonizando el desarrollo social y económico.

IDEA CENTRAL:Adecuar capacidades de las compañías a

los deseos de los consumidores reales y potenciales

99

DECISIONES DE MARKETING

Tomadecisiones

4-P se extiende a 5,6 o más P

Influenciar el entorno en que opera

SELECCIONAR Y CONTROLAR

Los factores de MKT

EXAMINAR

Los conflictos

Intereses ygrupos de presión

Objetivos ocultos y realidades políticas

Adaptarlos a su entorno

1010

DECISIONES DE MARKETING

LA TOMA DEDECISIONES DE MARKETING

BAJO LAS CONDICIONES EN QUE SE VA A OPERAR

INPLEMENTAR ESTRATEGIASFACILITAR LAS ACTIVIDADES

Com

pre

nsió

n d

el

fun

cio

nam

ien

to d

el e

nto

rno

Cre

ar o

ferta

dis

pu

esta

a

satis

facer la

s n

ecesid

ad

es

GENERACION DE ESTRATEGIAS EXITOSAS

1111

ACCION DE MARKETING / MIX DE MKT

MARKETING MIX

PRODUCTO

COMUNICACIÓN

PRECIO

DISTRIBUCION

Poner en acciónEl Marketing

DECISIONES DEMARKETING

1212

FILOSOFIA DEL MARKETING

ESTILO DE NEGOCIO EXTENDADA A

TODA LA COMPAÑÍA

La satisfacción del consumidor es el objetivo mas importante

La mayoría de las decisiones se toman en función de las implicaciones de mkt.

Las actividades de marketing se integran en la empresa como un sistema total de acción

Volúmenes rentables de venta de la compañía priorizan a volumen máximo de ventas como objetivo

1313

FILOSOFIA DEL MARKETING

AMBITOS DE MARKETING

Análisis de factores condicionantesAnálisis del mercadoSatisfacer necesidadesIntegrar esfuerzosPromover intercambiosModelar el futuro y Anticiparse al mismo

EQUIPOS DE TRABAJO CON LA VISIÓN DE

EXCELENCIA EMPRESARIAL O PROFESIONAL

Requiere

Con actitud de marketing

Genera oportunidad de marketing

Desarrolla ventaja competitiva/diferenciable GENERACION

NUEVOS NEGOCIOS

1414

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

Ambas maneras de gestión son Ambas maneras de gestión son complementariascomplementarias y se concretan en y se concretan en

la empresa en la elaboración de políticas de marca.la empresa en la elaboración de políticas de marca.

Marketing EstratégicoMarketing EstratégicoMarketing OperativoMarketing Operativo

Un análisis sistemático de las Un análisis sistemático de las necesidades del mercado.necesidades del mercado.

Desarrollando productos Desarrollando productos rentables y diferenciados.rentables y diferenciados.

Asegura ventaja competitiva Asegura ventaja competitiva duradera y defendibleduradera y defendible

La organización de estrategias La organización de estrategias de venta y comunicaciónde venta y comunicación

Dar a conocer las cualidades de Dar a conocer las cualidades de los productos los productos

Reduce su costo de búsqueda a Reduce su costo de búsqueda a los potenciales compradores.los potenciales compradores.

1515

MARKETING ESTRATEGICOMARKETING ESTRATEGICO

Análisis de las necesidades:Análisis de las necesidades:definición de mdo. de definición de mdo. de

referenciareferencia

Segmentación del mercado:Segmentación del mercado:macro y micro segmentaciónmacro y micro segmentación

Análisis del atractivo:Análisis del atractivo:mercado potencial - ciclo de mercado potencial - ciclo de

vidavida

Análisis de competitividad:Análisis de competitividad:ventaja competitiva defendibleventaja competitiva defendible

Elección de estrategia Elección de estrategia desarrollodesarrollo

MARKETINGMARKETING OPERATIVOOPERATIVO

Elección del segmentos obj. Elección del segmentos obj.

Plan de MarketingPlan de Marketing (objetivos, posicionamiento, (objetivos, posicionamiento, táctica)táctica)

Marketing Mix (4P)Marketing Mix (4P)(producto, punto venta, precio, (producto, punto venta, precio, promoción)promoción)

Presupuesto de MarketingPresupuesto de Marketing

Puesta de un plan y controlPuesta de un plan y control

MARKETING EN LA EMPRESA

1616

CONCEPTOSESTRATEGICOS

1717

¿Qué es una estrategia?

“Sin una estrategia la organización

es como un barco sin timón dando

vueltas en círculos.”

1818

PLANIFICACION ESTRATEGICA

PROCESO DE PLANEACION EVALUACION

Oportunidades del mercado

Competencias de la empresa

DECISIONES

Definición del negocioDefinición de misiónPlanes de marketing

I &DPresupuestos

1919

Ella tiene que ver con la forma de Posicionar el Negocio,Ella tiene que ver con la forma de Posicionar el Negocio,

a fin de responder efectivamente a a fin de responder efectivamente a

la necesidad de los cliente la necesidad de los cliente

de un modo superior a la oferta de los competidores. de un modo superior a la oferta de los competidores.

NECESIDAD

POSICIONAMIENTO

CLIENTES

COMPETENCIA

ESENCIA DE LA ESTRATEGIA

2020

Niveles Jerárquicos de Planificación

CorporativoCorporativo

De negociosDe negocios

FuncionalFuncional

Largo PlazoVisión, misión de la

firma, etc

La misión del negocio, estrategia de negocios, etc.

Estrategia funcional, presupuesto a nivel

funcional, etc.

2121

Definición de Industria

Un grupo de firmas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos unos de los otros

Hablamos de sustitutos cercanos, de decír, aquellos productos con elevadas elasticidades cruzadas de demanda

2222

Definición de Unidad Estratégica de Negocios (U.E.N.)

Es una unidad operativa o un foco de planificación,

que agrupa productos o servicios diferenciados,

vendidos a un conjunto uniforme de clientes,

enfrentando al mismo tiempo

un grupo definido de competidores

2323

UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS

CLIENTES

COMPETIDORES

PRODUCTO/S

PLANIFICAR ESTRATEGICAMENTE

Estrategia de posicionamiento

Satisfacción mejor que competencia

2424

Elementos fundamentales en la definición de la Estrategia de Negocios

MISION DEL NEGOCIO

ANALISIS INTERNOA NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DEFORTALEZAS Y DEBILIDADES

ANALISIS EXTERNOA NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DEOPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

PROGRAMACIÓN ESTRATÉGICAPRESUPUESTOCONTROL DE GESTIÓN

2525

LA MISION

Punto de partida de la estrategia

Una declaración de misión es una descripción breve del propósito mayor, la razón más amplia que justifica la existencia de la organización.

Otorga una dirección general, una filosofía

Motiva y sirva de guía al desarrollo de la organización

Moviliza energías y capacidades de la organización

Debe orientar el rumbo y el comportamiento en todos los niveles de la organización.

2626

DECLARACION DE MISION

Afirmación escrita y cualitativa de la posición global del negocio que sintetiza los puntos claves del producto, los mercados, la

ubicación geográfica y las competencias únicas

2727

ELEMENTOS DE LA MISION

ALCANCE PRODUCTO

ALCANCE MERCADO

ALCANCE GEOGRAFICO

ALCANCE COMPETENCIAS

Categoría de todos los bienes y servicios

Clientes y consumidores del producto

Regiones, comunas que opera el producto

Capacidades que otorga ventaja única y sostenible

2828

Misión

ACTUAL FUTURO

Ámbito de Productos

Ámbito de mercados

Ámbito geográfico

Ámbito competencias

La expresión del propósito del negocio, así como el grado de excelencia requerido para asumir una posición de liderazgo competitivo, es el primer paso para la estrategia de negocios.

2929

DECLARACION DE MISION

La División P & G de detergentes europeos está dedicada a suministrar productos de calidad y valor superior a los consumidores sobre la base de los principios tradicionales de integridad y haciendo las cosas bien. Esta División debe ser reconocida como el líder en el suministro de productos

de limpieza, acondicionamiento, lavavajilla y limpieza hogareña para todos los consumidores de Toda Europa.

Su propósito se logra a través de una organización y un ambiente laboral capaz de atraer a los individual

más calificados.

3030

ALCANCE PRODUCTOP & G

AHORA: elaborar y distribuir una gama completa de limpiadores, lavavajilla y blanqueadores

FUTURO: mantener el liderazgo en el mercado en los mismos segmentos pero centrándose en el desarrollo y venta de productos y envases inocuos

ALCANCE MERCADOP & G

AHORA: consumidores e instituciones por medio de red de distribución en toda Europa

FUTURO: responder a las procupaciones sanitarias, ambientales y cambios demográficos

3131

ALCANCE GEOGRAFICO P & G

COMPETENCIAS P & G

AHORA: 12 países de Comunidad Europea

FUTURO: expandir progresivamente a todos los países de Comunidad Europea

AHORA: liderazgo en investigación y desarrollo en Europa FUTURO: liderazgo mundial en

investigación y desarrollo

3232

Fines hacia los cuales está encaminada la actividad de la compañía

Culminación de la planeación

Establecerlos requiere de una considerable planeación.

Son una obligación que se impone una empresa

Esencial para su existencia.

OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

OBJETIVOS Punto final de planeación

Camino de la compañía

3333

CARACTERISTICAS DE LOS OBJETIVOS

FLEXIBILIDAD

CLARIDAD

Un objetivo debe estar claramente definido, de tal forma que no otorgue ninguna duda

Los objetivos deben ser lo suficientemente flexibles para ser modificados cuando las circunstancias lo requieran. Dicho de otro modo, deben ser flexibles para aprovechar las condiciones del entorno

3434


MENSURABLE O MEDIBLE

REALISTA

Los objetivos deben ser medibles en un horizonte de tiempo para poder determinar con precisión y objetividad para su cumplimiento

Los objetivos deben ser factibles de lograrse

3535


COHERENTE

MOTIVADOR

Un objetivo debe definirse teniendo en cuenta que éste debe servir a la empresa. Los objetivos por áreas funcionales deben ser coherentes entre sí, es decir no deben contradecirse.

Los objetivos deben definirse de tal forma que se constituyan en elemento motivador, en un reto para las personas responsables de su cumplimiento.

3636

ESTRATEGIA COMPETITIVACONCEPTO

POSICION COMPETITIVA

FAVORABLE, PROVECHOSA

Y SOTENIBLE

DE UNA COMPAÑIA

SECTOR INDUSTRIAL

FUERZAS DE LA COMPETENCIA

Característica peculiar, distintiva e inimitable

3737

ESTRATEGIA COMPETITIVA

ANALISIS SECTOR INDUSTRIAL

ANALISIS INTERNO DE COMPAÑIA

Competidores

Reglas de la competencia

Fortalezas y debilidades

Cadena de valor

BUSINESS INTELIGENTBI

3838


BUSINESS INTELIGENT(marketing estratégico)

Competir con inteligencia

Inteligencia de negocios

Inteligencia analítica

Gestión de negocios

¿ CREEMOS O SABEMOS ?

Análisis minucioso y exhaustivo

Demanda de analistas

Tomadores de decisiones ágiles

Capacidad de entender valor de análisis

3939


BUSINESS INTELIGENT(marketing estratégico)

¿ CREEMOS O SABEMOS ?Herramienta para asegurar ventaja sostenible

Análisis cualitativo y cuantitativo

Búsqueda permanente de datos: Data Mining

Enfocado funcionalmente

Utilización soporte tecnológico

Enfocarse a nivel corporativo

HERRAMIETA COMPETITIVA

4040

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNOA NIVEL DE NEGOCIOS






ELEMENTOS EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

4141

ANALASIS EXTERNO: SECTOR INDUSTRIAL

MARCO ANALÍTICOBI

SECTOR INDUSTRIAL

Comprender

Industria Competidores

Descripción y análisis fuerzas competidoras

Predecir e influenciarlos

Influenciar ambiente

CREACION DE VALORCompradores

Business Inteligent

4242

VALOR ORIENTADO AL CLIENTE

ALTO NIVEL DE SATISFACCION

ESTRUCTURA DE RETENSION

GENERACION DE NUEVOS NEGOCIOS


CREACION DE VALORCompradores

4343


NUEVOS PARTICIP.

INTENSIDAD DE LA

RIVALIDAD

SUSTITUTOS

PROVEEDORES COMPRADORES

Barreras de entradaEconomías de EscalaRequerimientos de capitalAcceso canales distribuciónCurva de la experienciaIdentificación de marca

Poder de los proveedoresNro. Proveedores de importanciaDisponibilidad de sustitutosCosto de cambio de losproveedores.Amenaza de los proveedores deintegración hacia delante.

Poder de los compradoresNro. de comprad. de importanciaDisponibilidad de sustitutosCostos de cambio del compradorAmenaza de integración haciaatrás.

Valor precio del sustitutoCostos de cambio para el usuario

Rivalidad entre competidoresConcentración y equilibrioCrecimiento de la industriaCosto fijo

Barreras de salidaEspecialización de activosInterrelaciones estratégicas

4444

Economía de escalaDiferenciación del productoIdentificación de marcaAcceso canal distribuciónAcceso materias primasAcceso a tecnologíaRequerimiento de capital

Pequeña Escasa

BajaAmpliaAmplioAmplio

Bajo

GrandeImportanteAltaRestringidoRestringidoRestringidoalto

XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV

O

ANALISIS BARRERAS DE ENTRADA

VARIABLES ESCALA ESCALA

4545

Especialización de activoCosto de salida por una vezInterrelación estratégicaBarreras emocionalesRestricción gubernamental

AltaAltaAltaAltaAlta

Baja BajaBajaBajaBajaBaja

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV

O

ANALISIS BARRERAS DE SALIDA

VARIABLES ESCALA ESCALA

4646

ANALISIS RIVALIDAD COMPETIDORES

Número de competidoresCrecimiento industriaCosto fijo o almacenaCaracterísticas productoAumentos de capacidadDiversidad de competidoresIntereses estratégicos

ImportanteLento

AltoGenéricoGrandes

AltaAltos

BajoRápidoBajoEspecialPequeñoBajoBajos

XXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV

OVARIABLES ESCALA ESCALA

4747

ANALISIS PODER DE COMPRADORES

Número de compradores Disponibilidad sustitutosCosto cambio de compradorAmenaza de comprador de integrarse hacia atrásContribución a la calidadRentabilidad compradores

Escaso AltaBajo

AltaPequeño

Baja

MuchosBajaAlto

BajaGrandeAlta

XXXXXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV


4848

ANALISIS PODER DE PROVEEDORES

Número de proveedores Disponibilidad sustitutosCosto cambio de proveedor Amenaza de proveedor de integrarse hacia delanteContribución del proveedor a la calidad

Escaso Alta

Alto

AltaAlta

MuchosBajaBajo

BajaBaja

XXXXX XXXXXXXXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV


4949

ANALISIS DISPONIBILIDAD SUSTITUTOS

Disponib. sustituto cercano Costo de cambio del usuarioAgresividad del. SustitutoPrecio-valor sustituto

ImportanteBajos

AltaAlto

EscasaAltosBajaBajo

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV


5050

ANALISIS ACCIONES DEL GOBIERNO

Protección de industriaRegulación de industriaCoherencia de políticasMovmto. Capital entre paísesDerechos aduanerosCambio moneda-divisaPropiedad extranjeraAsistencia a competidores

DesfavorableDesfavorable

BajaRestringidoRestringidoRestringido

LimitadaSustancial

FavorableFavorableAlta IlimitadoIlimitadoIlimitadoIlimitadoNinguna

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV


5151

RESUMEN ATRACTIVO INDUSTRIAL

BARRERAS DE ENTRADABARRERAS DE SALIDARIVALIDAD DE COMPETIDORESPODER DE COMPRADORESPODER DE PROVEEDORESDISPONBILIDAD SUSTIRUTOSACCIONES DEL GOBIERNO

XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX

PO

CO

ATR

AC

TIV

O

NEU

TR

O

MU

Y A

TR

AC

TIV

OELEMENTOS DE ANALISIS

5252

EVALUACION GENERAL DE INDUSTRIA

EVALUACION GENERAL XXXXXXXX

ATR

AC

TIV

O E

SC

ASO

MED

IO

ATR

AC

TIV

O E

LEV

AD

O

5353

Análisis del sector industrialAnálisis del sector industrial

Las elevadas barreras de entrada vienen acompañadas por elevadarentabilidad y las bajas barreras de salida acarrean estabilidad.

RENTABILIDADALTA Y ESTABLE

RENTABILIDADALTA PEROINESTABLE

RENTABILIDAD BAJA Y ESTABLE

RENTABILIDADBAJA E INESTABLE

BARRERASDE ENTRADA

BARRERAS DE SALIDA

ELEVADAS

BAJAS

BAJAS ELEVADAS

5454

Análisis del sector industrial

ACTUAL FUTURO

B M A B M A

Barreras de entradaBarreras a la salidaRivalidad entre competid.Poder de los compradoresPoder de los proveedoresDisponibilidad de sustitutosAcciones del gobierno

EVALUACION GRAL.

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

5555

MISION DEL NEGOCIO







ELEMENTOS EN LA DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

5656

ANALISIS INTERNO: CADENA DE VALOR

EMPRESA SEGMENTACION UNIDADES

DE ANALISIS

GERENCIA

RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGIA

ADQUISICIONES

OPERACIONES

LOGISTICA

COMERCIALIZACION

• DE APOYO

• PRIMARIAS

ACTIVIDADES: ES

TR

ATEG

IAS

F

UN

CIO

NA

LES

ES

TR

ATEG

IAS

D

E N

EG

OC

IO

GENERACION VENTAJA COMPETITIVA

5757

CADENA DE VALOR

Descomposición en actividades estratégicas relevantes

Conocimiento de la estructura interna

Forma de diagnosticar ventaja sobresaliente al interior

Entendimiento del comportamiento de los costos

Fuentes de diferenciación existentes y potenciales

Desempeño de funciones mejor que competidores

5858

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESAINFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

ADMINISTRACION DE RRHHADMINISTRACION DE RRHH

DESARROLLO DE TECNOLOGIADESARROLLO DE TECNOLOGIA

COMPRAS-ABASTECIMIENTOCOMPRAS-ABASTECIMIENTO

LOGISTICA LOGISTICA INTERNAINTERNA

OPERA-OPERA-CIONESCIONES

LOGISTICA LOGISTICA EXTERNAEXTERNA

MKTMKT SERVICIOSERVICIO

MARGEN

MARGEN

MARGEN

MARGEN

ACTIVIDADES PRIMARIASACTIVIDADES PRIMARIAS

AC

TIV

IDA

DES

DE

AC

TIV

IDA

DES

DE

AP

OY

OA

PO

YO

CADENA DE VALOR

5959

Infraestructura Gerencial/de gestiónInfraestructura Gerencial/de gestión

Administración de rrhhAdministración de rrhh

Desarrollo de TecnologíaDesarrollo de Tecnología

Compras-AbastecimientoCompras-Abastecimiento

LOGISTICA LOGISTICA INTERNAINTERNA

OPERA-OPERA-CIONESCIONES

LOGISTICA LOGISTICA EXTERNAEXTERNA

MKTMKT SERVICIOSERVICIO

MARG

EN

MARG

EN

MAR

GEN

MAR

GEN

ESTRATEGIA FINANCIERA

ESTRATEGIA TECNOLOGICA

ESTRATEGIA ABASTECIMIENTO

ESTRATEGIA DE RRHH

ESTRAT. DE FABRICACION ESTRAT. DE COMERCIALIZACION

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

6060

CADENA DE VALOR COMO PROCESO

Obtener base sólida de información funcional

SIM

Capacidades funcionales

Comparación del desempeño interna

Relación con desempeño competidores

Comercialización

Fabricación

Tecnología

RRHH

Abastecimiento

PROCESOS DE NEGOCIOS

Genera oportunidad:

Mejorar costos

Mejorar calidad

Mayor rapidez

Calidad de servicio

ENFOCARLA COMO UN PROCESONO COMO DIVISIÓN NI FUNCION

6161

CADENA DE VALOR: VENTAJA COMPETITIVA

Cadena de valorAnálisis

Interrelación

Funcional

Búsqueda Ventaja

Crear un valor

Base diferenciación

Actividades para diseñar,producir, llevar al mercado,apoyar sus productos

Utilizan RRHH, maquinaras, insumos, información

VENTAJA COMPETITIVA

6464

Grupos EstratégicosGrupos Estratégicos

Debemos localizar en el mismo grupo a todas las firmas con características compatibles y que persiguen una estrategia competitiva similar.

Son grupos de firmas que siguen una estrategia similar o común. Según especialización, identificación de marca, selección de canales, calidad del producto, integración vertical, política de precios, etc.

6565


Proceso que podría calificarse como análisis de una industria dentro de una industria.

Podemos aplicar el modelo de las 5 fuerzas para reconocer los diferentes grados de atractivo dentro de los grupos estratégicos.

6666


Mientras las barreras de entrada protegen a la Mientras las barreras de entrada protegen a la industria como un todo, las barreras a la movilidad industria como un todo, las barreras a la movilidad protegen a los grupos estratégicos.protegen a los grupos estratégicos.

La firma tendrá mayores ganancias si está localizada dentro

de un Grupo Estratégico que tenga la mejor combinación de

altas barreras a la movilidad, protección de rivalidad entre

grupos y de productos sustitutos y fuerte poder de

negociación con industrias adyacentes.

6767


El tamaño del círculo es proporcional a la participación de mercado

1° NIVEL

3° NIVEL

IDENTIFICACIONDEMARCA

LIDERAZGO DE PRODUCTOS

LIDER SEGUIDOR

2° NIVEL

EMPRESA A

EMPRESA B

EMPRESA CBarreras a la movilidad

6868


LINEACOMPLETA

LINEAREDUCIDA

ESPECIALIZACION

INTEGRACION VERTICAL

ALTA BAJA

Línea completa,integrada verticalmente,

bajo costo demanufactura

Línea reducida,precio elevado, alta

calidad.Línea reducida,

precio bajo,poco servicio.

6969

Aspectos relevantes en el análisis de Aspectos relevantes en el análisis de industriasindustrias

Cuando una industria... Hay una tendencia ….

REQUIERE DE INVERSIONES

ELEVADAS

NECESITA VOLUMEN Y DE BAJA

CAPACIDAD OCIOSA

MANEJE ALTOS VOLUMENES Y

ECONOMIAS DE ESCALA

QUE LA INDUSTRIA TENGA ALTAS

BARRERAS DE ENTRADA

QUE LOS COMPRADORES POSEAN

ALTO GRADO DE PODER DE

NEGOCIACION

7070



TIENE BAJO CRECIMIENTO

TIENE UNA BAJA RENTABILIDAD

QUE HAYA MAYOR RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES

QUE LOS COMPETIDORES TENGAN UN BAJO MARGEN DE MANIOBRA

7171


Hay una tendencia ….Cuando una industria...

ESTA EN CRECIMIENTO

ES ATRACTIVA

ESTA FRAGMENTADA

HAYA LUGAR PARA TODOS

APAREZCAN NUEVOS COMPETIDORES

SE DISPERSE EL PODER DE LOS COMPETIDORES

7272



TIENE BAJAS BARRERAS DE ENTRADA

TIENE ALTAS BARRERAS DE ENTRADA Y BAJAS A LA SALIDA

ENTREN NUEVOS COMPETIDORES VIA:

- PRECIOS MAS BAJOS- MAYOR SEGMENTACION- INCORPORACION DE NUEVOS ATRIBUTOS DE DIFERENCIACION

EL POTENCIAL DE RENTABILIDAD SEA ELEVADO Y ESTABLE

7373

Cadena de valor de la industria

EMPRESAEXPORTADORA IMPORTADORA VENDEDOR

DISTRIBUIDOR CONSUMIDOR

100 %35 % 20 % 45 % =

Los mayores o menores márgenes que obtienen cada eslabón pueden generar presiones para que exista integración hacia adelante o hacia atrás de las empresas que conforman la cadena.

7474

Formulación de la estrategia de negocios

MISION DEL NEGOCIO







LIDERAZGOEN COSTOS

DIFERENCIACION

FOCO ENCOSTO

FOCO EN DIFERENCIACION

7575

Estrategias competitivas genéricas

VENTAJA COMPETITIVA

COSTO MENOR DIFERENCIACION

AMBITO DEL

MERCADO

AMPLIO

REDUCIDO

LIDERAZGOEN COSTOS DIFERENCIACION

FOCO EN COSTO

FOCO EN DIFERENCIACION

7676


Liderazgo total en costos

• Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes.• Reducción de costos basados en la experiencia.• Minimización de los costos en áreas como I & D, servicio, publicidad.• Requiere de elevada participación de mercado.• Requiere el diseño de productos para facilitar su fabricación.• Sistemas de distribución a bajo costo.

Esta estrategia permite que la empresa pueda obtener rendimientos después que sus competidores se deshicieron de sus utilidades por la fuerte competencia.

Da mayor flexibilidad para enfrentarse a aumentos de costos de los insumos. Pone a la empresa en mejor situación de enfrentarse con los sustitutos.

7777


Liderazgo en diferenciación

• Puede tomar muchas formas: diseño, imagen de marca, tecnología.• Fuerte capacidad en investigación.• Reputación empresarial, liderazgo tecnológico y de calidad.

La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la menor sensibilidad al precio resultante.

La diferenciación mitiga el poder de los compradores ya que carecen de alternativas comparables.

Requiere de una percepción de exclusividad que es compatible con una elevada participación de mercado.

7878


Enfoque o alta segmentación

• Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, un segmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico.

Un líder en costos debe lograr una paridad o proximidad en las bases de la diferenciación en relación a sus competidores, a un costo menor. A precios iguales o equivalentes.

Un diferenciador intenta una paridad o proximidad en costo a sus competidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no afecten la diferenciación.

7979


Atrapados a la mitad.

CALIDAD PERCIBIDA

PRECIO

Empresa atrapada a la mitad

C

A

B

La empresa B posee mejor calidad al mismo precio. La empresa A posee mejor precio entregando la misma calidad.La empresa C se encuentra atrapada a la mitad.

BAJA ALTA

BAJO

ALTO

8080


Atrapados a la mitad.

Una empresa posicionada a la mitad se encuentra en un situación estratégica en extremo mala.Pierde los clientes de gran volumen que exigen un precio bajo, además pierde negocios ante empresas que han logrado una diferenciación general.

Una empresa en esta posición debe tomar una decisión rápida dirigiéndose a alguna estrategia genérica dependiendo de los recursos y capacidades de la empresa.

8181

Riesgos de las estrategias genéricas.

Liderazgo en costo

•Los competidores imitan•La tecnología cambia.•Se pierde la proximidad en la diferenciación.•Los enfocadores de costos logran aún costos menores en los segmentos.

Diferenciación

•Los competidores imitan.•Las bases para la diferenciación se hacen menos importantes para los compradores.•Se pierde la proximidad en costos.•Los enfocadores en diferenciación logran aún mayor diferenciación en los segmentos.

Riesgo en enfoque

•La estrategia de enfoque se imita.•El segmento se hace poco atractivo.•La demanda desaparece.•Los competidores de objetivos amplios agobian el sector.•Nuevos enfocadores subsegmentan al sector.

8282

DESCUBRIMIENTO DE DESCUBRIMIENTO DE

OPORTUNIDADES DE OPORTUNIDADES DE

NEGOCIOSNEGOCIOS

DESCUBRIMIENTO DE DESCUBRIMIENTO DE

OPORTUNIDADES DE OPORTUNIDADES DE

NEGOCIOSNEGOCIOS

8383

Un buen Plan Estratégico requiere

Una buena definición del negocio

Claras perspectivas de negocios potenciales a

explotar

Una clara determinación de los Competidores

Una clara determinación del tamaño potencial

del mercado de referencia

8484

Definición del Negocio

¿ Cual es nuestroNegocio ?

¿ Cuales debieranser ?

8585

Definir adecuadamente el negocioDefinir adecuadamente el negocio

Es el paso inicial e indispensableEs el paso inicial e indispensable

De cualquier PlanDe cualquier PlanEstratégico de MarketingEstratégico de Marketing

8686

y ........ y ........

Conocer las alternativas deConocer las alternativas de

nuevos negocios para explotarnuevos negocios para explotar

es la llave deles la llave del crecimiento ycrecimiento y

de la supervicienciade la superviciencia de la de la

EmpresaEmpresa

8787

El Negocio es el Corazón en el cual se construye la

Ventaja Competitiva

8888

Esencia de la EstrategiaEsencia de la Estrategia

Ella tiene que ver con la forma de Ella tiene que ver con la forma de

Posicionar el NegocioPosicionar el Negocio, a fin de , a fin de

responder efectivamente a la responder efectivamente a la

necesidad de un cliente de un modo necesidad de un cliente de un modo

superior a la oferta de los superior a la oferta de los

competidores. competidores.

8989

Focos de Pensamiento EstratégicoFocos de Pensamiento Estratégico

CORPORATIVO

DE NEGOCIOS

FUNCIONAL

9090

Normalmente cuando nos Normalmente cuando nos

preguntanpreguntan

¿cuál es nuestro negocio?¿cuál es nuestro negocio?

Respondemos.........Respondemos.........

9191

Respondemos

en base a

lo que hacemos

9292

¿CCCuuuaaalll essu negociooooo?

¡Producir y Vender .......!

¡OBVIO¡OBVIO!!

9393

¿Y....que pasa con ello?¿Y....que pasa con ello?

¿Es malo?¿Es malo? ¿Es impropio?¿Es impropio? ¿Es inadecuado?¿Es inadecuado? ¿Es bueno?¿Es bueno? ¿Es lo que debe responderse?¿Es lo que debe responderse? ¿Es lo que se debe tener en mente ¿Es lo que se debe tener en mente

para hacer un plan estratégico?para hacer un plan estratégico?

9494

¡Es tener Miopía!¡Es tener Miopía!¡SI!¡SI!

9595

Lo que el consumidor busca, no es Lo que el consumidor busca, no es el producto en sí , sino los el producto en sí , sino los beneficios o servicios que este es beneficios o servicios que este es capaz de brindarcapaz de brindar

Por ejemplo: No se compra un

automóvil en sí mismo, sino sus

servicios o funciones:

- Transporte individual cómodo,

lujoso y rápido.

9696

Si el comprador

busca beneficios

debemos vender

beneficios !!!!!!!!

9797

El progreso tecnológico hace

que los beneficios sean cada

vez progresivamente

mejor satisfechos !!!!!!!!

9999

Nuestro producto

puede obsolecer y

con él, nuestro

negocio !!!!!!!!!

100100

Por lo tanto para definir y pensar

en nuestro negocio hay que

tener como foco el beneficio

que proporcionamos !!!!!!!!!!

101101

Normalmente cuando nos preguntan por Normalmente cuando nos preguntan por

nuestrosnuestros

competidores, solo mencionamoscompetidores, solo mencionamos

a aquellos que hacen lo mismo a aquellos que hacen lo mismo

que nosotrosque nosotros

Determinación de nuestros competidores

102102

Pero..........Pero..........

Tenemos Tenemos competidores competidores

que vienen que vienen de otros ámbitosde otros ámbitos

103103

Diferentes productos o tecnologías Diferentes productos o tecnologías pueden responder a un mismo pueden responder a un mismo servicioservicio

¿Qué Hago

?

104104

Si no tenemos claro

quienes son nuestros

adversarios podemos

ser derrotados por un

enemigo inesperado !!

105105

A veces nuestros competidores A veces nuestros competidores

directos, son aliados, mas que nuestros directos, son aliados, mas que nuestros

adversariosadversarios

106106

Algunas alianzas que así lo Algunas alianzas que así lo demuestrandemuestran

Los productores de ave, unidos para Los productores de ave, unidos para superar al vacunosuperar al vacuno

Los productores de cerdo, unidos para Los productores de cerdo, unidos para superar al vacuno y al avesuperar al vacuno y al ave

Los productores de Pavo, unidos para Los productores de Pavo, unidos para superar al vacuno, al ave y al cerdosuperar al vacuno, al ave y al cerdo

Los productores de salmón, unidos para Los productores de salmón, unidos para superar al ave, al pavo y al cerdosuperar al ave, al pavo y al cerdo

Etc.,Etc.,

107107

Todo producto es un conjunto de Todo producto es un conjunto de atributos que proporcionan al atributos que proporcionan al consumidor un conjunto de funciones consumidor un conjunto de funciones complementarias además de la función complementarias además de la función basebase

CREMA DENTAL

CATEGORIA DEPRODUCTO

SERVICIOBASE

SERVICIOSCOMPLEMENTARIOS

POSICIONAMIENTODE MARCAS

HIGIENEBUCAL

PREVENCIÓNDE CARIES

ALIENTOFRESCO

CONTROLDEL SARRO

108108

Los atributos complementarios pueden ser objetivos o

subjetivos. Por ejemplo:

- Objetivo: Velocidad máxima de un auto 220 Km./hr.

- Subjetivo: Auto veloz.

Los atributos complementarios pueden ser creados por un

posicionamiento publicitario. Algunos grupos de consumidores pueden preferir una marca

por los atributos complementarios. Una empresa puede posicionarse en base a uno de estos

atributos y dirigirse a un grupo concreto de consumidores.

Los atributos de los productos pueden Los atributos de los productos pueden determinar mercados o segmentosdeterminar mercados o segmentos

109109

Un mismo producto o tecnología puede Un mismo producto o tecnología puede responder a necesidades diferentes.responder a necesidades diferentes.

Por ejemplo:

- Electricidad

- Transporte aéreo

- Motores eléctricos, etc.

1 planificacion estrategica profesor: richard zúñiga c. ingeniero en marketing mba universidad...

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