1. organizaciÓn del contenido del Área de...
TRANSCRIPT
1
1. ORGANIZACIÓN DEL CONTENIDO DEL ÁREA DE MERCADEO
1.1 MERCADEO ESTRATÈGICO
1.1.1 Definición del negocio.
The Global Competitiveness Report 2003-2004
Crecimiento al son de Internet
¡A correr!
¿Quién teme a Haagen Dazs?
Customer equity: cómo captar los "buenos" clientes
Operar en el extranjero: el ciclo de los consorcios de exportación
¿Quiere triunfar en consultoría? Cuide su red de relaciones
Ética del marketing
Managing customer swithching costs. A framework for competing in the
networked environment
The impact of acquisition channels on customer equity
2
The cost of equity of Internet stocks: A downside risk approach
Valoración de marcas e intangibles
Miguel Torres-Chile (A)
1.1.2 Segmentación del negocio.
La maduración de los mercados
En la venta automática está el gusto
Mango: la fórmula de moda
Escuchando la voz del mercado. Decisiones de segmentación y posicionamiento
¿Enfocarse o diversificar?
La evolución del contexto y el marketing negocio a negocio
El impacto de internet sobre la estructura de mercados
EasyJet: La aerolínea favorita de la red
3
Invesmerc, S.A.
1.1.3 Selección de segmentos.
Dime qué consumes y te diré quién eres
Introduction to "Valuation in emerging markets"
1.1.4 Estudio del comportamiento del consumidor.
Investigación de mercados
La dirección de los procesos de compra
El público español, poco aficionado a los escenarios
La cosecha del gasto pospuesto
Análisis conjunto
1.1.5 Diseño de la Solución
Cómo "curar" equipos comerciales de la industria sanitaria
Todo lo que necesitas para vencer al zapping
4
Opciones estratégicas de la TV digital de pago
Volver a dominar el mercado
Marketing Relacional: La talla única no se ajusta a todos
Market bundling strategies in the horizontal portal industry
Philip Morris K.K.
Port Aventura
Farggi
1.1.6 Posicionamiento.
Servicios & Beneficios. La fidelización de clientes y empleados. La inteligencia
emocional en los negocios
Enfoques de gestión de la calidad de los servicios que serán comunes en las
empresas del siglo XXI
Creando valor para el cliente. El nuevo concepto de marketing
5
Consejos para seguir de moda
Revitalizando los servicios. Tres enfoques de gestión que serán comunes en las
empresas del siglo XXI
Enfoques de creación de valor para los clientes
Valor por dinero: Posicionamiento de las marcas
Marcas Privadas
¿Cuánto vale una marca?
1.2 MERCADEO OPERATIVO
1.2.1 Análisis de la situación.
Ampliación europea: ¿Amenaza u oportunidad para las empresas Catalanas?
Cómo afecta el ciclo económico al consumo de los bienes duraderos
Market definition in the telecoms industry
After the Wall: Marketing Guidelines for Eastern Europe
The Recorded Music Industry
6
1.2.2 Matriz FODA.
¿Dudas de última hora?
Análisis de competidores
Grupos y bloques estratégicos
Análisis sectorial y decisiones estratégicas
Mapas preceptúales: Herramienta de ayuda a la gestión comercial
1.2.3 La mezcla de mercadeo.
Continente: El relanzamiento de los refrescos de marca propia
1.2.3.1 Producto.
Productos y objeción de conciencia
Dar voz a los clientes
Nissan Micra (A)
Kathe Kruse: Una marca para el niño
7
1.2.3.2 Precio.
Pricing Estratégico
Como fijar el mejor precio
Gestión de precios
Nissan Micra (B)
Fardrocosa
1.2.3.3 Plaza.
Marketing directo de red
¿Le atienden?
La venta online en España
Distribución comercial
Ud. compre, nosotros le llevamos la cesta a casa
La comercialización
8
La distribución en España
Inditex, S.A.
Riu Partner Club
1.2.3.4 Promoción.
Construir marcas fuertes: La comunicación integral
Comunicación Publicitaria
Mejorar la eficacia de la publicidad en TV
Spainsko: Marketing de relaciones
La comunicación y relaciones públicas en España
Fidelizando para fidelizar. Como dirigir, organizar y motivar a nuestro equipo
comercial
Marketing relacional: Unas cuantas dudas
E-commerce oriented software agents: Some legal challenges of advertising and
semi-autonomous contracting agents
9
Lo que funciona en comunicación
La opinión del anunciante sobre el estado actual de la publicidad
Mercedes-Swatch (A)
Mercedes-Swatch (B)
e-Clío
Licor del Polo 2 en 1 & BBDO (A)
Licor del Polo 2 en 1 & BBDO (B)
Cadenasa
The Lydian Pinkham story
Agencia de Publicidad Aramburu
10
2. MARKETING RELACIONAL
En un entorno cada vez más competitivo, donde el objetivo de fidelizar
clientes adquiere tanta relevancia como el de captarlos, se hace necesario
aplicar enfoques de Marketing que se adapten a los diferentes perfiles,
necesidades y hábitos de los mismos.
La perspectiva del Marketing Relacional hace especial énfasis en la
necesidad de plantear relaciones duraderas y rentables con los clientes y en la
eficacia de desarrollar un marketing a medida de cada uno. Este enfoque debe
plantearse en todas las fases del proceso, desde la captación de clientes a su
completa satisfacción y fidelización. Su principal objetivo es el de lograr la mayor
rentabilidad posible de una compañía tratando a los clientes de forma diferente a
lo largo de todas las interacciones con los mismos. A continuación se presenta
el desarrollo del tema de Marketing Relacional y todas sus dimensiones.
El Mercadeo Relacional, como su nombre lo indica, busca crear, fortalecer
y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y
servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con
cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades
y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
“El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones
públicas.”1
La característica principal es la individualización, es decir que cada
cliente es único y se pretende que él así lo perciba. Además, permite una
comunicación directa y personalizada que el mercadeo y la promoción
tradicional.
1 http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relmark.htm
11
Este nuevo enfoque se ha definido desde una perspectiva de marketing
de servicios, como la atracción, mantenimiento e intensificación de las
relaciones con los clientes, es decir, se puede considerar que el marketing de
relaciones se refiere a todas las actividades de marketing dirigidas al
establecimiento, desarrollo y mantenimiento de relaciones de intercambio.
Los intercambios pueden darse discretamente, pasando desapercibido, o
a través de relaciones. En los intercambios discretos las partes sólo
interactúan de forma individualista o competitiva, intentando lograr sus
objetivos individuales; son solamente transacciones en las que se transmite la
propiedad de un producto o servicio y en las que no ha ocurrido ninguna
relación entre las partes. Por el contrario, en los intercambios relacionales las
partes presentan intereses mutuos e intentan aumentar los beneficios de la
relación para todas las partes, planeando futuros intercambios. Esto es lo que
marca la diferencia entre el Marketing de Transacciones y el Marketing de
Relaciones.
Tabla 1
Diferencia de elementos de intercambio entre Marketing Transaccional y Marketing Relacional
Elementos del Intecambio
Marketing Transaccional
Marketing Relacional
Horizonte Corto plazo Largo plazo Naturaleza Intercambio discreto Intercambio función
continua Objetivo Captar clientes Retener clientes Centro Ventas individuales Relación a Largo Plazo Orientación Características de los
productos Beneficios de los productos
Función de marketing dominante
Marketing Mix Marketing Interactivo
Elasticidad precio Consumidores sensibles al precio
Consumidores menos sensibles al precio
Contacto Bajo Alto Satisfacción Centrada en producto Centrada en relación Inversión Pequeña Grande
12
Compromiso Bajo Alto Costes de cambio Bajos Altos Riesgo percibido Bajo Alto Entorno Estable Dinámico Dependencia Baja del comprador Alta dependencia Énfasis estratégico Bajo Alto Complejidad resultados
Baja Alta
Las diferencias más destacadas dentro de estos dos tipos de marketing,
son las siguientes:
− Según la perspectiva transaccional la función del marketing es asumida
directa y exclusivamente por el departamento de marketing, mientras que
el marketing relacional considera que la empresa cuenta con un conjunto
de especialistas en marketing y en ventas, en donde se realizan
actividades que pueden influir en la calidad del servicio percibido por los
clientes, como ocurre con los empleados que se encuentran en contacto
directo con los clientes.
− El marketing transaccional considera a los clientes como una masa
anónima a la que se le ofrece los productos o servicios de la empresa,
mientras que según el enfoque del marketing relacional los clientes deben
ser tratados de forma individualizada, ya sean organizaciones o personas.
La empresa se apoyará en sus recursos y capacidades para desarrollar
la oferta que mejor se adecue en las necesidades y deseos de los
clientes, apoyándose, además en su producto y sus cuatro recursos
básicos: las personas, la tecnología, el conocimiento y el tiempo.
− Según el enfoque de marketing transaccional, la gestión de marketing en
la empresa tiene tres pasos: “hacer promesas” , “mantener las promesas”,
para lo que se adecuará el producto a las exigencias del mercado, y
“asegurar el cumplimiento de las promesas” para lo que se hace
necesario un desarrollo continuo del producto. Sin embargo, el proceso
13
bajo el enfoque de marketing relacional considera que el marketing
externo se ocupa de hacer promesas, pero no considerando al mercado
como una masa, sino con acciones de marketing individualizadas, para lo
que sería necesario crear y desarrollar bases de datos. Del
mantenimiento de las promesas se ocupa el marketing interno, para lo
que se necesita de un desarrollo continuo de los recursos, donde todas
las áreas de la empresa se orienten hacia la satisfacción del cliente, y
cumplir así con el objetivo de creación y entrega de valor a los clientes.
Finalmente, las promesas serán aseguradas mediante un marketing
interactivo que se encarga de que la interacción de los clientes con la
empresa contribuya a incrementar su percepción sobre la calidad del
servicio, y por lo tanto su satisfacción.
En conclusión se puede decir que el desarrollo integrado y coordinado del
marketing interno, del marketing interactivo y del marketing externo es necesario
para lograr transmitir valor a los clientes y lograr así su satisfacción.
Figura 1. MARKETING TRANSACCIONAL
MERCADO Asegurando las promesas
PRODUCTO
Hacer promesas (marketing externo)
Desarrollo continuo del producto
EMPRESA (marketing / ventas)
14
Figura 2. MARKETING RELACIONAL
Las empresas eliminan de su forma de actuar la filosofía de “ganar –
perder”, para pasar a trabajar con la filosofía de “ganar – ganar”, ya que en
mercados muy competitivos es necesario que las empresas gestionen
eficientemente sus recursos, las relaciones con sus clientes y proveedores como
un medio para crear valor añadido.
Es por ello que se pueden distinguir siete tipo de relaciones que se inician
con la simple transacción, seguida por las transacciones repetidas y por las
relaciones a largo plazo. En cuarto lugar están las relaciones de cooperación
entre comprador y vendedor, seguidas de alianzas estratégicas, posteriormente
por el conjunto de relaciones existentes en las organizaciones en red y,
finalmente están las relaciones de la integración vertical.
CLIENTES PERSONAL TECNOLOGÍA CONOCIMIENTO TIEMPO
Asegurando las promesas
(marketing interactivo)
Hacer promesas (marketing externo)
Desarrollo continuo del marketing interno
EMPRESA (marketing / ventas)
15
Figura 3. RANGO DEL MARKETING DE RELACIONES
Se pueden distinguir diez formas de intercambio diferentes alrededor de la
organización:
a) La relación de intercambio que se produce entre empresas y sus
proveedores de materiales.
b) Intercambios relacionales con los proveedores de servicios.
c) Alianzas estratégicas entre empresas y sus competidores, como alianzas
tecnológicas, alianzas de marketing y alianzas estratégicas globales.
d) Alianzas entre una empresa y organizaciones sin ánimo de lucro.
e) Relaciones para investigar y desarrollar conjuntamente, como las que se
dan entre las empresas y la administración local Regional o Nacional.
1 Transacciones
2 Transacciones repetidas
3 Relaciones a largo plazo
6 Red de organizaciones
7 integración vertical
5 Alianzas estratégicas
4 Asociación comprador-vendedor (dependencia total)
16
f) Intercambios a largo plazo entre empresas y sus clientes finales, como en
el marketing de servicios.
g) Intercambios relacionales para trabajar conjuntamente, como en los
canales de distribución.
h) Intercambios con los departamentos funcionales.
i) Intercambios entre la empresa y sus empleados, como en el marketing
interno.
j) Intercambios relacionales dentro de la empresa involucrando a unidades
de negocio.
Figura 4.
INTERCAMBIOS RELACIONALES EN MARKETING DE RELACIONES
17
2.1 ORIENTACIÒN DEL MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional integra el servicio al cliente, la calidad y la
orientación al marketing. Desde un enfoque transaccional, la calidad se refería
exclusivamente a la calidad física del producto, lo cual era una calidad orientada
a la producción. Sin embargo, el marketing relacional cambia este enfoque hacia
una calidad percibida, orientada al cliente.
Además, la calidad no debe ser una preocupación exclusiva del
departamento de producción, sino de toda la empresa. Esta idea se centra en
que todas las relaciones de la empresa con su entorno deben ser de calidad.
Respecto al servicio al cliente, el marketing transaccional se centraba en
la distribución del producto, puesto que solamente tenía en cuenta que el
producto que el cliente había adquirido le llegara a tiempo al lugar correcto. Sin
embargo, el marketing relacional se centra en relaciones a largo plazo
ventajosas para todos sus miembros y que se producen en una gama mucho
más amplia de las actividades de la empresa.
Figura 5.
ORIENTACIÓN DEL MARKETING RELACIONAL
Calidad
MarketingServicio al cliente
18
El marketing de relaciones se centra en la creación y entrega de valor
para el cliente cumpliendo sus expectativas y dejando, por lo tanto, satisfecho al
cliente, o bien proporcionando valores positivos al negocio o empresa. Es por
ello que se hace necesario conocer su cadena de valor o conjunto de actividades
derivadas de la relación a través de las cuales se crea valor o se incurre en
menores costes.
2.2 MODELO DE MERCADOS DEL MARKETING RELACIONAL
Este nuevo enfoque de marketing relacional implica la consideración de
las relaciones de las empresas con los mercados de consumidores, con los
mercados de empleados, como los mercados internos, de proveedores,
mercados de referencias y con los mercados de influyentes.
Figura 6.
MODELO DE LOS SEIS MERCADOS
Mercados internos
Mercados de
proveedor
Mercados de
referencia
Mercados de
clientes
Mercados de
influyentes
Mercados de
empleado
19
2.2.1 Mercados de clientes o consumidores.
El mercado de clientes o consumidores ha sido el mercado clave del
marketing, y aunque el enfoque relaciona amplía su visión con otros mercados,
esto no significa que este mercado pierda su gran importancia. El cambio que se
ha producido consiste en que el marketing transaccional se centraba
exclusivamente en la captación de clientes, basado en la transacción individual,
y el marketing relacional amplia su visión con la retención de clientes, y aunque
no se olvida de su captación de más importancia al mantenimiento de relaciones
a largo plazo.
Figura 7
LA ESCALA DE LA LEALTAD DE LOS CLIENTES EN EL MARKETING
RELACIONAL
La figura 7 muestra la escala que se debe seguir para conseguir la lealtad
de los clientes. La empresa capta a su público objetivo con acciones del
marketing mix y una vez que consiga un nivel de compras regular estos nuevos
compradores se convierten en clientes, para lo cual la empresa utiliza otras
variables de marketing como su personal, el servicio al cliente o los procesos. De
Defensores Promotores Clientes Compradores Prospectos
Énfasis en nuevos clientes (captación)
Énfasis en desarrollo e incremento de las relaciones (retención de clientes)
20
forma progresiva, la empresa debe llevarlos a que se conviertan en promotores
activos de la empresa y sus productos, y finalmente, a que lleguen a ser
verdaderos defensores de la empresa, logrando captar nuevos clientes gracias a
ellos.
2.2.2 Mercados de referencias.
Los mercados de referencias de una empresa pueden estar constituidos
por sus propios clientes, el cual es un instrumento eficaz para referencias a la
empresa a través de la publicidad de boca en boca, y por una amplia gama de
agentes que operan en los mercados, como intermediarios, contactos, etc. El
mercado de referencias proporciona grandes ventajas, ya que estos se encargan
de transmitir el buen servicio y atención al cliente que proporciona la empresa, lo
satisfechos que han quedado con sus servicios, entre otras cosas. Es por ello
que la empresa debe dedicar una parte de sus recursos en ellos.
2.2.3. Mercados de proveedores.
El marketing relacional ha supuesto un cambio de las tradicionales
relaciones entre proveedores y clientes como adversarios a una relación entre
ellos basada en la cooperación, en la comunicación y en la confianza mutua.
Este nuevo enfoque de mantenimiento de relaciones a largo plazo en la que
tanto el proveedor como el cliente consiguen mayores beneficios se la ha
llamado co-makership, cuyos objetivos incluyen la entrega de productos de alta
calidad; en el plazo exacto, al precio más bajo posible y permitiendo la
flexibilidad en dichas entregas.
2.2.4. Mercados de empleados.
La disponibilidad y formación de los empleados influye en la percepción
del cliente sobre la calidad del servicio de la empresa, y por tanto sobre su
satisfacción. Esto hace necesario que la empresa dedique recursos para captar
a empleados motivados y adecuadamente formados, en todos sus niveles
jerárquicos.
21
2.2.5. Mercados de influyentes.
El mercado de influyentes esta constituido por entidades financieras,
instituciones reguladoras y el gobierno, y debido a la gran importancia que tiene
para empresas de determinados sectores, como infraestructura o telefonía,
dichas empresas deben invertir en ellos recursos eficientes.
2.2.6. Mercados internos.
El mercado interno de una empresa está constituido por todas aquellas
empresas que trabajan en su interior. La aplicación de principios de marketing a
los trabajadores de una empresa se conoce como marketing interno, que se
basa en dos principios clave. El primero es la consideración de los empleados
de la empresa como clientes internos, lo que significa que un empleado es tanto
un proveedor como un cliente de la empresa. En consecuencia, la empresa
debe centrarse en mejorar la calidad de los servicios que ofrece a sus
trabajadores y aumentar su satisfacción como empelados de la empresa. El
segundo principio que asume el marketing interno es la preocupación de que los
empleados mantengan una relación de cooperación y coordinen sus actividades
con el objetivo de aumentar la entrega de valor a los clientes finales de la
empresa.
La aplicación de los principios de marketing interno es importante para
todo tipo de empresas porque puede ser un instrumento para diferenciarse de la
competencia, pero es particularmente necesaria en empresas de servicios, dado
que la propia naturaleza de los servicios implica un contacto muy estrecho entre
empelados y clientes. Por otra parte, con la adopción de estos aspectos de
marketing interno se consigue la reducción de conflictos entre áreas de la
empresa, una mayor motivación de los empleados y su retención en la
organización.
22
2.3 EN QUE CONSISTE LA ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL Y
CUALES SON LOS MEDIOS Y LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
Básicamente consiste en cuidar del consumidor, darle lo que él quiere,
hacerle más fácil los negocios con la empresa. Hay que entablar un diálogo en
la que no sólo se comunique la organización, sino también el consumidor y
mientras el cliente enseña a las empresas qué quiere, las empresas aprenden a
dar un mejor servicio, así el usuario jamás volverá a la competencia, si se le
fideliza.
Los medios para lograr esta relación es a través de programas de
puntajes, como la “tarjeta Travel Pass”2. Cada vez que un usuario muestra su
tarjeta en un negocio se identifica quien es, su domicilio, teléfono, correo
electrónico, cuando fue su última compra y en donde. Así las empresas se
enterarán de muchas características de su cliente, se sabe cuantos hijos tiene,
sus intereses etc. y es allí en donde se puede empezar a dialogar.
A raíz de la evolución de la tecnología e informática se puede empezar a
dialogar con el cliente a través del correo tradicional, o por medio de centro de
llamadas, e-mail o la página web de la compañía. Sin embargo, dentro de las
nuevas tecnologías del marketing relacional se encuentran en primer plano el
Internet, este se transformó en una herramienta muy importante por que se
puede hablar personalmente con los consumidores por medio del correo
electrónico. Pero para poder entablar un diálogo directo con él, se le debe de
conversar sobre cosas que le interesen y no sólo intentar de venderles los
productos, además, el Internet debe convertirse en un medio para obtener
información sobre él, pero para que esto sea eficiente se debe dar algo de valor
a cambio, de lo contrario los consumidores no aceptarán los e-mails. Es aquí
donde entra en juego otro de los enfoques del marketing, como lo es el
Marketing On Line
2 http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/mktrelacional.html
23
2.4 COMO Y CUANDO UTILIZAR EL MARKETING RELACIONAL
“Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no
importaba perder un cliente porque no le resultaría difícil a la empresa sustituirlo
por dos nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir
nuevos clientes y todavía más quitárselos a la competencia.”3 Claro que esta
afirmación resulta especialmente válida para países de economía desarrollada, y
en los países en vías de desarrollo puede resultar más fácil la conquista de
nuevos clientes ya que, a medida que la economía de dichos países se
desarrolla, crece la renta per cápita y, consiguientemente, las posibilidades de
demanda de los individuos.
Sin embargo, se dice que es cinco veces más rentable invertir en fidelizar
el cliente de toda la vida que en atraer nuevos clientes. El marketing de
relaciones supone invertir en la construcción de la confianza del consumidor a
largo plazo, a través del mantenimiento de buenas relaciones con los clientes,
distribuidores, comerciantes, suministradores, por medio de la promesa y
cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen
servicio y precio razonable a lo largo del tiempo.
El conseguir un cliente leal a una empresa a través de la práctica del
marketing de relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Dentro de
las cuales se mencionan a continuación las más importantes:
− El cliente leal tenderá a comprar el producto exclusivamente en la
empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a
un comercio; su lealtad aumentará en la medida en que se mejora su
fidelización a través del marketing de relaciones.
3 http://www.forobuscadores.com/marketing-relacional-articulo.php
24
− El cliente fiel será más accesible a la adquisición de nuevos productos
desarrollados por la empresa, podrá practicarse con él lo que se llama
venta cruzada. Así no resultará tan difícil introducir nuevos productos o
mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
− Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de
comunicación para la empresa: mucho más creíble y barata que la
publicidad en medios masivos.
− Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa,
porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta
menos atenderle bien.
− Finalmente, pero no menos importante, conviene señalar que los
clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos
productos o de mejora de los servicios ofrecidos.
Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de
clientes y situaciones. El marketing de transacciones es más apropiado para
clientes que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, además, poco
margen en la operación. Por el contrario, el marketing de relaciones es más
apropiado cuando la empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una
empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores ... ) que aportan mucho
margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo
tanto, con un horizonte de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado
por los clientes, más conveniente será practicar niveles más elevados en la
relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a nivel de socio.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes
es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se
encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y
atenciones personalizadas de personal competente y amable.
25
2.5 PASOS DEL MARKETING RELACIONAL
Los tres pasos fundamentales del mercadeo relacional son:
a) Manejo de datos. Almacenamiento, organización y análisis.
b) Implementación de programas. Una vez identificados a los clientes, sus
necesidades y deseos se arman estrategias para lograr su lealtad.
c) Retroalimentación. Después de realizar los primeros contactos con los
clientes se actualizan las bases de datos inicialmente constituidas y se
hace un seguimiento de las preferencias y los comportamientos de los
clientes con lo cual se llega a una relación de largo plazo.
Uno de los mayores componentes del mercadeo es el llamado Marketing
Directo, que combina herramientas como publicidad, relaciones públicas,
promoción, correo directo y telemercadeo. Además como otro componente
puede utilizar los mecanismos de ventas cruzadas que buscan no solamente
mayor participación en el mercado sino en el cliente, en otras palabras, en el
total de productos diferentes que hace una persona.
2.6 ESTRATEGIA DE MARKETING RELACIONAL
La implementación de una estrategia de marketing relacional requiere, a
nivel estratégico, orientar el negocio hacia un negocio de servicio, dirigir la
empresa desde la perspectiva de proceso de gestión y establecer asociaciones y
redes con los agentes del mercado, y requiere, a nivel operativo, buscar
contactos directos con los clientes, desarrollar bases de datos de los mismos y
establecer un sistema de servicio orientado al cliente.
a) Orientación del negocio hacia un negocio de servicio. La empresa debe
cambiar de una orientación hacia la producción, es decir basada en el
producto, hacia una orientación al cliente, basada en los beneficios que
este consigue, de forma que la empresa amplía su oferta con todos
26
aquellos servicios que añadan valor para el cliente, con el objetivo de
satisfacer sus necesidades y deseos.
b) Dirección de la empresa desde la perspectiva de proceso de gestión.
Todas las áreas y funciones de la empresa deben actuar de forma
coordinada para crear y entregar valor al cliente, con el objetivo de
satisfacer sus expectativas.
c) Establecimiento de asociaciones y redes. En los mercados actuales tan
complejos y dinámicos las empresas comienzan a formar parte de una red
de organizaciones con el objetivo de mantener relaciones cooperativas a
largo plazo con los miembros de la red de forma que los beneficios que
obtienen las empresas en la red son superiores a los que obtendrían si
actuaran como adversarios.
d) Búsqueda de contactos directos con los clientes. El marketing relacional
se centra en el desarrollo de relaciones a largo plazo, lo que implica que
la empresa debe conocer bien a sus clientes y contactar directamente con
ellos. Se trata de considerar a los clientes de forma individual, como una
masa anónima, y desarrollar acciones de marketing personalizadas.
Aunque eso parezca simple, las empresas de bienes de consumo deben
desarrollar algún sistema de información que les permita mejorar el
conocimiento sobre sus clientes y trato más individualizado.
e) Desarrollo de bases de datos. Con el fin de que la empresa pueda
ampliar y mejorar el conocimiento de sus clientes y con ellos mantener la
relación a largo plazo, se hace necesario que la empresa desarrolle bases
de datos, con la información de sus clientes, lo que en la actualidad es
algo muy normal y común que no debe generar ningún obstáculo debido
al fuerte desarrollo que están teniendo las nuevas tecnologías y de
información y comunicación.
f) Establecimiento de un sistema de servicio orientado al cliente. Para que
la empresa se oriente hacia un negocio de servicio a nivel operativo, es
27
necesario que se establezca un sistema de servicio al cliente que se
gestione adecuadamente, tomando en cuenta las siguientes
características:
a. Los recursos humanos, cuya actitud y formación son claves para
resolver de la mejor forma posible los momentos de la verdad.
b. La tecnología, decisiva tanto para desarrollar bases de datos de
los clientes como para apoyar a interacción con los clientes, como
se puede observar en los cajeros automáticos, lectores de códigos
de barras, etc.
c. El tipo de clientes a los que se les debe implicar en el diseño y
prestación del servicio para incrementar su percepción sobre la
calidad de dicho servicio
d. El tiempo que debe ser gestionado adecuadamente, porque los
tiempos de espera generan una insatisfacción de los clientes y por
lo tanto altos costos.
Figura 8.
ESTRATEGIA DE MARKETING DE RELACIONES
Actividades típicas del marketing de Relaciones
• Escuchar a los
clientes • Comunicación
individualizada • Preocupación
desinteresada • Productos
individualizados • Recompensar la
lealtad
Marketing de Relaciones
• Relaciones
duraderas • Retención
de clientes • Ventaja
competitiva sostenible
Efectos del Marketing de Relaciones
• Satisfacción mutua • Confianza mutua • Comportamiento de
compra (gasto de cliente en empresa, intención futura de compra, lealtad)
• Compromiso con la relación
28
2.7 LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE RELACIONES COMO VENTAJA
COMPETITIVA SOSTENIBLE
El marketing relacional contempla el mantenimiento de las relaciones
como una fuente de ventaja competitiva sostenible, en términos de beneficios,
cuota de mercado o satisfacción del consumidor. Todos los miembros de la
relación en sí misma incrementan los rendimientos que se pueden alcanzar.
Una estrategia de marketing de relaciones generará una ventaja
competitiva sostenible si cumple cuatro condiciones:
a) Que sea valiosa. Que responda a las amenazas / oportunidades del
entorno, y que suponga una entrega de valor al consumidor o un mejor
coste para la empresa.
b) Que sea escasa. Que no todas las empresas puedan poseerla.
c) Que sea difícil de imitar. Que otras empresas no la puedan copiar, lo que
se ve favorecido por razones históricas, por ambigüedad casual o por la
inversión de activos específicos.
d) Que la empresa se encuentre organizada adecuadamente para explotar
sus recursos y capacidades. La empresa debe contar con una cultura
organizacional adecuada.
2.8 FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES
La fidelidad de los clientes se puede definir como un comportamiento
repetitivo de compra de un producto o servicio en específico de una empresa, o
en general de todos los productos o servicios de la misma. El motivo de que el
cliente repita la compra no debe estar basado en costes de cambio sino en una
actitud favorable del cliente hacia la empresa. La fidelización supone para la
empresa diversas ventajas, como la exclusividad, la venta cruzada o una
publicidad barata, pues los clientes fieles suelen convertirse en proscriptores.
29
Las empresas podrían aumentar sus beneficios entre un 25% y un 85% si
consiguen reducir en un 5% la pérdida de clientes.
Figura 9
LA FIDELIDAD DEL CLIENTE COMO OBJETIVO DEL MARKETING
RELACIONAL
El propósito de la empresa que sigue una estrategia de marketing
relacional debe ser fidelizar sólo a aquellos clientes que son rentables a largo
plazo. Si una relación es poco rentable la empresa debería estudiar a que
factores se de para eliminarlos o mejorarlo, y si no puede, debería rechazar la
relación.
Calidad de servicios
Rentabilidad Fidelidad
Intención de comportamiento Satisfacción del cliente
30
Figura 10
DISTRIBUCIÓN DE CLIENTES
2.9 IMPLEMENTACIÓN DE MARKETING RELACIONAL
No se trata sólo de hacer un buen plan de marketing relacional, sino que
es preciso ponerlo en práctica. Muchas empresas realizan buenos planes pero
no logran implantarlos de forma adecuada. La implantación del marketing
relacional comporta una serie de etapas:
a. Diseñar un servicio básico.
b. Estandarizar la relación.
c. Aumentar el servicio.
d. Fijar un precio relacional. Mejores precios para mejores clientes.
e. Mostrar que la empresa sabe valorar a los clientes.
Número de clientes en cada nivel de valor
Improductivo
Poco rentables
Algo rentables
Muy rentables
Valor por cliente
31
f. Aplicar el marketing Interno. Incentivar a los empleados para
que mejoren la atención a los clientes.
Sin embargo, se deben tomar muy en cuenta otros aspectos al momento
de implementar el marketing relacional o de elaborar un plan de marketing
relacional:
a) Satisfacción de necesidades. La venta se orienta a satisfacer necesidades
concretas de los clientes. No se trata de venderles lo que no necesitan.
b) Solución de problemas. En la venta relacional se trata de aportar
soluciones concretas a problemas de los clientes.
c) Asesoría. El vendedor actúa más como un asesor, como un experto
independiente.
d) Confianza. La venta relacional se basa en una relación directa de
confianza.
e) Comunicación en dos sentidos. La participación del cliente es parte
fundamental del proceso de venta relacional.
f) Conocimiento de la competencia. Es preciso conocer las mejores ofertas
de la competencia, así como disponer de argumentaciones y posibilidad de
rebatir las objeciones. Los mejores competidores deben servir de referencia para
la mejora continua de la empresa.
g) Obtención de información. La adaptación del servicio, la aportación de
mayor valor, el suministrar soluciones personalizadas y beneficios al cliente,
exigen un profundo conocimiento del mismo.
h) Solución de problemas estratégicos. Comporta atender el largo plazo.
i) Proporcionar un mayor valor añadido. La aportación de mayor valor
añadido es la base para mantener satisfecho al consumidor.
32
j) Seguimiento postventa continuo. La fidelización y el marketing relacional
se fundamentan en el seguimiento postventa. La comunicación y la aportación
de valor después de la venta es lo que facilita la compra repetida.
Por lo tanto, son elementos básicos del marketing relacional:
− La comunicación activa, frecuente y de doble sentido con los
clientes.
− El reconocimiento de la importancia central del cliente.
− El establecer programas de recompensa para los clientes. Del
mismo modo que se incentivan a los empleados que logran la
satisfacción del cliente, se recompensa a los clientes por
mantenerse fieles.
− La flexibilidad y capacidad de adaptación es otro fundamento
del marketing relacional.
Varios especialistas en marketing han establecido ciertas dimensiones del
marketing relacional, que se pueden resumir en seis puntos:
− Enfoque en el consumidor a largo plazo.
− Hacer y mantener promesas a los consumidores.
− Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en
actividades de marketing.
− Implementar interactividad en los procesos de marketing.
− Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores.
− Conseguir y usar información de los consumidores.
Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional es preciso
medir la satisfacción del cliente, y para conocerla se pueden disponer de varios
procedimientos:
33
− Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de
quejas y sugerencias.
− Otro sistema importante para obtener información de modo sistemático es
la realización de encuestas. En las encuestas se mide la valoración que
los consumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por
ejemplo la limpieza del restaurante. Es interesante además pedir al
consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de los
servicios. Y posteriormente desarrollar un proceso de análisis de
problemas.
− Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y
valora los diferentes aspectos del servicio.
− Cómputo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la información
sobre pérdidas de clientes. Dar explicación a las pérdidas de clientes.
− Estudio de incidentes críticos. Qué fases de la prestación del servicio
resultan fundamentales y en cuáles pueden surgir problemas.
− Investigación de las exigencias de los consumidores. Investigar que
servicio desean los consumidores.
− 7.Investigación de expectativas futuras. Intentar anticiparse a futuras
exigencias por parte de los consumidores. La detección rápida de
tendencias que están surgiendo puede dar una cierta ventaja competitiva.
2.10 PLAN DE MARKETING RELACIONAL
Hay ciertos aspectos que se deben tomar en cuenta al momento de
realizar un plan de mercadeo, que van desde la presentación de la marca hasta
los medios que se utilizaran para llegar al grupo objetivo. A continuación se
presentan todos aquellos detalles que se deben revisar y analizar antes y
durante la elaboración de un Plan de Marketing Relacional.
34
2.10.1 REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
2.10.1.1 Branding o marca.
La marca es el paraguas que reúne todos los esfuerzos de comunicación
del programa de fidelidad. Se trata de la expresión de los valores que la marca
representa y transmite, es decir, la suma de los atributos racionales y
emocionales de la misma. En el nuevo contexto de las tecnologías de la
información y el conocimiento, se hace necesario trasladar la marca a la red,
potenciando los atributos que la sustentan.
2.10.1.2 Segmentación.
La mayoría de los programas de fidelización fracasan, porque destinan la
misma inversión en fidelizar a todos los clientes por igual, o bien porque para
mantener la frecuencia de contacto necesaria recurren a una inversión excesiva
y el programa termina siendo no rentable. Dado que los clientes no son iguales
en términos de rentabilidad potencial, se debe tratar a cada uno de ellos de
forma diferente, es por ello que se empieza por segmentar los clientes y
diferenciarlos por el valor económico que aporta cada uno de ellos aplicando la
ley de Pareto (20/80). Luego se determinará el nivel de fidelidad en relación a la
norma R.F.R.P (Reincidencia de compra, Frecuencia de compra, Respuesta a
comunicaciones y ABC del Producto).
Una vez calificada y cruzada dicha información se posicionan los
segmentos en la matriz de valor / fidelidad, para planificar las comunicaciones a
cada uno de los públicos a los cuales se dirige:
A. Clientes con valor alto y fidelidad alta: retener
B. Clientes con valor alto y fidelidad media: fidelizar
C. Clientes con valor medio y fidelidad alta: aumentar
D. Clientes con valor bajo y fidelidad media: aumentar
E. Clientes con valor bajo y fidelidad baja: invertir poco
35
El mensaje dirigido a los segmentos A y B, tiene como objetivo retener y
Fidelizarlos. A los clientes C y D se tratará de venderles más. Mientras que el
segmento E no merece invertir dinero.
La rápida identificación de los clientes en esta matriz es posible gracias a
la búsqueda que permite una base de datos relacional y automatizada. Con esta
información siempre a mano, la empresa identificará a qué segmento pertenece
el cliente, orientándose hacia él de una forma clara y eficaz.
2.10.1.3. Comunicaciones.
Se ha comprobado que la fidelidad activa disminuye si las
comunicaciones se interrumpen o son demasiado espaciadas en el tiempo. El
objetivo debe ser comunicar el mensaje correspondiente a cada segmento con la
continuidad apropiada.
Mediante la segmentación de clientes anteriormente expuesta se
identificará el tipo de cliente y el trato que merece. Es aquí en donde se
planificará la comunicación respondiendo a los siguientes enunciados:
− Contenido, qué comunicar. El contenido debe satisfacer las necesidades
y deseos del cliente de una forma creativa a partir de un hilo conductor.
− Frecuencia, cada cuanto comunicar. La continuidad vendrá determinada
por el tipo de producto y los momentos de verdad, los cuales son aquellas
ocasiones en que el cliente tiene un contacto directo o indirecto con la
organización y juzga según el trato recibido.
− Diálogo. Aquí se tiene como objetivo involucrar al cliente y llamar a la
acción
− Medios. Que canales se utilizarán, soportes adecuados para cada uno de
los segmentos.
36
2.10.1.4. Servicio.
Para llegar a formar parte del campo de la fidelidad activa, en primer lugar
se debe pasar por la capacidad de prestar un alto nivel de servicio a los clientes
de manera continua. El buen servicio debe exceder las expectativas, dándole
más de lo que pide, debe de pasar de ser un servicio reactivo, en el cual se
atienden y se resuelven las necesidades del cliente y se cumple sólo con lo
necesario, a ser un servicio proactivo en donde se conoce y se anticipa a las
necesidades de los consumidores.
Los clientes que pertenecen a los segmentos A, B y C, merecen un
servicio proactivo, en el que se trata de añadir valor en cada una de las
comunicaciones, mientras que con el resto de los clientes se tratara de cumplir
con sus expectativas.
Para actuar consecuentemente, se cuestionará cual es el producto
genérico, el esperado y el aumentado en cada caso, y de esta forma se
recompensa de forma coherente.
2.10.1.5. Ventajas para los clientes.
Las ventajas que se ofrecen dentro de este servicio proactivo deben
formar parte de la imagen de marca, reforzando el posicionamiento del mismo en
la mente del cliente. Cuando se comunican los beneficios del programa
relacional “persona a persona” se debe tener presente la interacción del Internet
para de esta forma obtener una respuesta sobre información detallada.
Lógicamente las ventas serán mayores para los principales clientes, por ejemplo
aquellos que acumulan más puntos, etc.
2.10.1.6. Bases de datos.
Las bases de datos son el conjunto de datos interrelacionados referentes
al público relacional con sus características, respuestas, compras,
comunicaciones, y todas aquellas actividades que realiza hacia la organización.
37
Es el fundamento para la planificación, ejecución y medición de las acciones del
marketing.
Sobre ella se realiza la segmentación y captación de nuevos clientes, e
incluso se puede hacer la proyección de ventas; es esencial que todas las
acciones comunicativas se encuentren ligadas a la información de la base de
datos. Dentro de esta herramienta se pueden encontrar varios tipos de datos:
− Datos a conocimiento. Los datos de clientes alcanzan un valor superior si
se establecen relaciones entre ellos. Lo que hasta ahora es simplemente
un conjunto de datos se puede transformar en información esencial. De
esta forma, la capacidad de reacción y la flexibilidad para ajustarse en
tiempo real permite que las necesidades del público se incrementen.
− Datos, información y conocimiento. En este nuevo contexto de mercado,
resulta decisivo disponer de la información óptima, no sólo en cantidad y
calidad, sino también en facilidad y tiempo de acceso. Con esta
información, la empresa puede estar en condiciones de realizar una mejor
gestión de su comunicación y de su portafolio de productos, clientes y
marcas. Se trata de revelar las necesidades y los gustos de los clientes,
elaborando acciones estratégicas y optimizando su impacto.
La base de datos de los clientes es el activo más importante que puede
una empresa tener, es el mercado privado en el cual se promueven nuevas
ventas, se ofrecen nuevos productos complementarios. Es por ello que se
aconseja aprovechar los contactos con cada uno de los públicos relacionales
para recabar información y actualizar la base de datos continuamente, logrando
de esta forma conocer mejor las necesidades de los clientes.
El mix de marketing relacional hace uso de aplicaciones informáticas
personalizadas, dentro de ellas se tiene la estructuración de la web, con la cual
se pretende formar una red relacional electrónica.
38
El esquema de la base de datos será fiel reflejo de las necesidades
informativas que tiene la empresa, ya que se debe desarrollar a su medida.
Estos programas y procedimientos posibilitan la elaboración de un programa de
colaboración y comunicación en el que se detalla tanto la periodicidad como el
contenido de las acciones relacionales en determinado plazo.
Los elementos del marketing mix se deberán enmarcar en las 4 C’s, las
cuales se compatibilizan con las clásicas 4 P’s, es decir este nuevo concepto es
una nuevo forma de denominación que surge en los años 80 y su concepción
gira en torno a la preocupación por el consumidor.
2.10.2 CLIENTE
Sustituiría el concepto clásico de Producto, hablando del cliente actual o
potencial al que va dirigida la comunicación y que consumen el producto o
servicio. Por medio de chats y foros se puede propiciar la comunicación tanto
entre los clientes actuales como entre los potenciales para aclarar y comentar los
aspectos que consideren necesarios.
− F.A.Q. Se presenta un listado con preguntas frecuentes, mejorando el
servicio al cliente y ahorrando tiempo en resolver las dudas más comunes.
− Extranet. Se puede establecer un extranet (club) o red particular para los
mejores clientes y así ofrecerles un trato preferencial.
− Gestor de proyectos. Es una herramienta web útil para trabajar en grupo,
coordinar, proyectos, asignar tareas y crear iniciativas.
2.10.3 Característica.
Donde el precio no es una característica más o simplemente no es la más
significativa, hay otras herramientas importantes que se deben destacar como la
calidad, imagen, envase, servicio, etc.
39
2.10.4 Canal.
Este es un concepto más amplio que el de distribución, ya que no se limita
únicamente a colocar el producto en el punto de venta, sino que se interrelaciona
otros conceptos como el proceso de envasado, la atención de los distribuidores,
etc.
− On line. sería conveniente establecer un sitio web describiendo la oferta
de producto. Este nuevo canal permite crear redes internas y externas
para diferentes públicos.
− Off line. este canal tradicional complementará con Internet. Las
herramientas habituales son, teléfono, soporte de papel y visita personal,
sin embargo en cada uno de los contactos se deberá hacer alusión al sitio
web.
2.10.5 Comunicación
Aquí se amplía el concepto de promoción, tomando para ello nuevas
posibilidades tecnológicas para un seguimiento constante e individualizado,
dentro de estas se puede encontrar:
− Formulario de contacto. Este formulario posibilitará recoger quejas,
reclamaciones, consultas, etc.
− Email. Gracias a esta herramienta se personalizarán las comunicaciones.
− Boletín. Servirá para que los suscriptores y clientes sean informados
puntualmente sobre los nuevos productos y sobre las noticias de interés
− Marketing viral. Este instrumento ayuda a que los visitantes recomienden
a conocidos la web en cuestión (recomendar la web, e-mailing…)
Este plan de marketing relacional se complementa con:
− Análisis de la situación empresarial, de su entorno competitivo, de su
organización, de las actuaciones pasadas, etc.
− FODA, enumerando las debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades de la empresa.
− Segmentación por producto o servicio, a fin de diferencial las líneas de
producto o servicio que generan más beneficio.
40
− Ciclo de vida del producto, se deben mostrar los cambios inevitables a
medida que una oferta atraviesa su vida en el mercado.
− Matriz BGC, permite el posicionamiento de las actividades de la empresa
según las acciones competitivas y el atractivo en el mercado.
− Estrategias, selección de la estrategia a adoptar, diferenciación,
crecimiento, competitiva (líder, desarrollo, retador).
Además se debe realizar un plan sustentado en las 4 C’s del Marketing
Relacional, y en las 4 P’s (producto, precio, distribución o plaza, promoción) del
marketing transaccional. Las características de este estudio son:
− Práctico: programa de comunicación situado en el tiempo y con objetivos
reales y cuantificables.
− Sencillo: breve, fácil de entender y conciso.
− Personal: refleja los atributos que configuran la marca.
Es importante darse cuenta que se debe construir y fortalecer una
relación a largo plazo con el público que más valor genera para lograr mayores
tasas de rentabilidad y crecimiento sostenido. El éxito de la empresa de hoy, va
a depender de la capacidad de poner en práctica los fundamentos sobre los que
el Marketing Relacional está basado, como reducir el coste de obtener nuevos
clientes para incrementar la retención de éstos, tratar a los clientes
adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer necesidades únicas
para así, asegurarse un crecimiento que aporte altas tasas de rentabilidad.
La calidad y sostenibilidad de la base de clientes de una empresa y su
potencialidad para generar nuevos clientes en el futuro, son cuestiones claves
para su éxito, como también lo es el conocimiento que puede obtenerse de la
relación con otros agentes del entorno (alianzas, proveedores, etc.).
41
Por ello, es necesario poner en marcha procesos de colaboración con
diferentes públicos apoyándose en la tecnología, en la personalización y en la
creatividad. Una estrecha colaboración con el cliente propicia su participación en
el diseño del producto y en las futuras inversiones.
42
CONCLUSIONES
− La organización lógica y esquematizada de los temas de mercadeo
permiten al catedrático encontrar los temas según su área de interés o
especialización.
− Se han encontrado diversos tipos de documentos los cuales van desde
libros y artículos, hasta investigaciones, casos y notas técnicas sobre
diversos temas de mercadeo. Cada documento cuenta con un ícono de
identificación para determinar su tipo.
− El material que en esta investigación se ha recopilado servirá a los
catedráticos o a cualquier interesado a tener acceso a temas específicos
de mercadeo, los cuales le servirán para material de apoyo o simplemente
para consulta.
− Cada uno de los temas, los cuales han sido ordenados, cuentan con un
acceso directo a su sitio web el cual es de fácil análisis y exploración.
− Se cree que este trabajo no sólo será de utilidad a personal docente de la
Universidad del Istmo, sino también a alumnos de esta institución o a
personas ajenas a ella para enriquecimiento de conocimientos de una
forma fácil y ordenada.
− El marketing relacional como una nueva estrategia de mercadeo, permite
comunicar hacia el mejor cliente, de una mejor forma a un menor costo.
43
− La mejor forma de conservar a los mejores clientes y entablar una relación
de largo plazo con ellos es por medio de la fidelización, el cual es el
objetivo principal del mercadeo relacional y lo que le ha pronosticado el
éxito.
44
BIBLIOGRAFÍA
− BARROSO, Castro, C. y Martín Armario, E. Marketing Relacional. ESIC,
1999
− BORDONABA, M. Marketing de Relaciones, ¿Un Nuevo Paradigma?”. España: Universidad de Zaragoza, 2000.
− WAYLAND, R. y Cole, P. Cerca del cliente: nuevas estrategias para el
crecimiento rentable. Bilbao: Ediciones Deusto, 1997
− www.iese.edu
− http://www.forobuscadores.com/marketing-relacional-articulo.php
− http://www.icemd.com/area-disciplinas/marketing_relacional.asp
− http://www.marketing-relacional.com/
− http://www.geocities.com/Eureka/Office/4595/mktrelacional.html
− http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/19/relma
rk.htm
− http://personalpuntocom.tripod.com.pe/crm.html
− http://www.improven-
consultores.com/paginas/documentos_gratuitos/que_crm.php
− http://www.portalcursos.com/cursofidelizacion/Lecc-26.htm
− http://www.fitbak.com/soluciones/marketing_relacional.htm
45
ANEXOS