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1. EL MERCADEO Y SU HISTORIA

1.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Conocer el origen del mercadeo.

- Reconocer la importancia del mercadeo en la vida empresarial.

- Entender la magnitud del mercadeo en nuestros tiempos.

1.2 HISTORIA DEL MERCADEO

El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

a esto son creados productos y servicios de esta manera se logra el intercambio, con el fin de

obtener utilidades y de contribuir socialmente con una actuación responsable.

El mercadeo se desarrolla de forma paralela a la forma en la que lo hacen la sociedad y

su economía; las actividades de mercadeo han existido desde siempre, pero este se convirtió

en una disciplina a principios del Siglo XX, desde entonces ha evolucionado.

En la antigüedad las economías poco desarrolladas cultivaban sus alimentos y

construían para sobrevivir, antes se creía que la oferta generaba su demanda, pero con el paso

del tiempo surgieron nuevos conceptos como la división de trabajo, la industrialización y la

urbanización.

La división del trabajo fue la que provocó que las personas quisieran más y de esta

manera produjeron más de lo que se fabricaba, así surge el intercambio y los principios del

mercadeo.

La Revolución Industrial fue uno de los acontecimientos históricos que contribuyó al

desarrollo del mercadeo ya que trajo consigo la creación de centros urbanos, se dieron las

migraciones a las ciudades y la aparición de las fábricas.

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En un inicio el mercadeo se concretó a realizar transacciones económicas (empresa-

consumidor), además, con el paso del tiempo se recopilaron aportaciones para establecer una

teoría general.

En Estados Unidos se dio una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado.

Una comisión de agricultores decidió solicitar ayuda a la Universidad de Berkeley, aquí les

plantearon que debían buscar el mercado para sus productos, así que decidieron vender a otros

mercados, este fue el inicio de los estudios de Mercadeo en este país.

En 1936, J. M. Keynes divulga su "Teoría general sobre la ocupación y el dinero" en la

que sostiene que "toda oferta no genera su propia demanda". A partir de ahí, Drucker, otro

economista, sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a

los deseos y necesidades de los consumidores.

Se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas en la evolución del

concepto del mercadeo: 1

- Revolución industrial. Durante este periodo las empresas se preocupaban por producir en gran

cantidad. Nace la empresa capitalista con orientación a la producción (oferta).

- Crecimiento económico. Se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su

producto, se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; aparece la

imagen del vendedor, que se encarga de colocar el producto en esos nuevos mercados.

- Economía de la abundancia (tras la 2ª Guerra Mundial). El consumidor tomó conciencia de su

rol como consumidor y demandó productos o servicios. El problema es que el consumidor ya

no se interesará por consumir en masa, quería distinguirse de los demás y obtener su propio

producto. Los empresarios se vieron obligados a producir cosas diferentes, a innovar

constantemente, lo que haría que los estudios de mercado cobrarán importancia.

- Sociedad post-industrial. Aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo se

convierte en una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a

tener en cuenta la variable "ecología" en la producción; aparecen productos de ciclo más

1 Según Lambim & Peeters.

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corto, reciclados, ecológicos. En esta etapa los estudios sociológicos cobraron mucha

importancia.

El mercadeo en la actualidad tiene vital importancia tanto a nivel de economía

general como para las empresas y organizaciones de manera individual, esto debido al impacto

que ha tenido en el entorno y a los cambios que han surgido en este último, como lo son la

globalización y la segmentación de mercados.

Durante los años 60 predominaba la cantidad sobre la calidad, pero hoy en día esto ha

cambiado y el consumidor es cada vez más exigente y demanda una mejor calidad de los

productos. Además, los consumidores son cada día mas diversos y esto hace más difícil

satisfacerlos a todos por igual ya que se ha pasado de un consumo masivo a un consumo

fragmentado.

La función del mercadeo en el sistema económico consiste en lograr el equilibrio

económico entre la oferta y la demanda. En la empresa se encarga de conseguir que ésta alcance

sus objetivos mediante la satisfacción del consumidor de forma efectiva y eficiente.

Los avances tecnológicos de los últimos años han contribuido al desarrollo de esta

disciplina ya que han facilitado la obtención de información, evaluación y determinación de las

necesidades del cliente y a este último le han facilitado los procesos para lograr sus compras.

Con respecto a las organizaciones estos avances le han ayudado a encontrar métodos como

publicidad, fijación de precios, determinación del mercado meta, canales de distribución, a

adquirido influencia en la toma de decisiones para poder competir internacionalmente.

1.3 CONCEPTOS CLAVES

- Conceptos básicos.

Mercadeo.

- Proceso de evolución del mercadeo.

Revolución industrial.

Crecimiento económico.

Economía de la abundancia.

Sociedad post-industrial.

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1.4 RESUMEN DEL CAPÍTULO

El mercadeo nace cuando se busca la satisfacción de necesidades de las personas, debido

a esto son creados productos y servicios. Se desarrolla de forma paralela a la forma en la que lo

hacen la sociedad y su economía.

A partir de Drucker, se empieza a evaluar la demanda, formulándose cuatro etapas del

mercadeo:

- Revolución industrial. Trajo consigo la creación de centros urbanos, se dieron las

migraciones a las ciudades y la aparición de las fábricas.

- Crecimiento económico. Se incrementa la capacidad productiva y se deben buscar nuevos

mercados.

- Economía de la abundancia. El consumidor tomó conciencia de su rol como consumidor y

demandó productos o servicios.

- Sociedad post-industrial. Aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo se

convierte en una actitud.

Los avances tecnológicos de los últimos años han contribuido al desarrollo de esta

disciplina ya que han facilitado la obtención de información, evaluación y determinación de las

necesidades del cliente y a este último le han facilitado los procesos para lograr sus compras.

1.5 PUNTOS PARA DISCUTIR

- Evolución.

- Cambios en la toma de decisiones a nivel mercadológico.

1.6 METODOLOGÍA DEL CURSO

- Introducción.

- Desarrollo de tema.

Presentación oral.

Presentación de diapositivas.

- Ejercicios / casos.

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2. EL MERCADEO Y SUS CONCEPTOS

2.1 OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Comprender y exponer los conceptos básicos de mercadeo.

- Capacidad para utilizar un lenguaje técnico.

- Establecer diferencias entre términos mercadológicos.

2.2 DEFINICIONES DE MERCADEO

Proceso de planificación y ejecución del diseño, fijación de precios, comunicación,

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos de los

individuos y de la organización2.

Mercadeo es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos

con valor para otros3.

El mercadeo es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad

de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,

valoración, distribución y promoción por una de las partes de bienes, servicios o ideas que la otra

parte necesita4.

El mercadeo se puede considerar como una disciplina científica por las siguientes

razones:

a) Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.

b) Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.

c) Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.

2 Asociación Americana de Mercadeo (AMA, 1985) 3 Philip, Kotler. Mercadeo. (México. Prentice Hall 1995). 4 Santesmases (1996)

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El mercadeo es una ciencia del comportamiento aplicada en un determinado ámbito de la

vida como es el comportamiento humano en su faceta de consumidor con el fin de conocer el

comportamiento para aplicarlo de forma que la organización pueda utilizar esos conocimientos

con la finalidad u objetivo de vender.

El Mercadeo es el proceso por medio del cual se realizan intercambios que logran la

satisfacción de los individuos y organizaciones. Uno de los objetivos del mercadeo es atraer

nuevos clientes, además de conservar los clientes actuales, ofreciéndoles a ambos mayor valor

y satisfacción.

Todas las definiciones coinciden en el intercambio, esto indica que las técnicas o

herramientas del mercadeo se van a poder aplicar siempre que exista un intercambio voluntario y

competitivo entre dos partes y de cual se genere valor.

Al hablar de mercadeo existen una serie de conceptos importantes que se deben conocer

ya que estos son la base de esta materia:

- Deseos. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la

personalidad de los individuos.

- Demanda. Son los deseos de las personas respaldados por el poder de compra.

- Producto. Cualquier cosa que se le puede ofrecer a un mercado para satisfacer deseos y

demandas.

- Valor de un producto para el cliente5. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene

al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto.

- Satisfacción. Es el grado en el que el cometido de un producto coincida con las expectativas

del comprador.

- Intercambio. Acción de obtener algo a cambio de dar otra cosa.

- Transacción. Intercambio entre dos personas o entidades en el que participan cosas de

valor y condiciones especificas.

- Mercado. Son todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

5 Philip, Kotler. Mercadeo. (México. Prentice Hall 1995).

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El mercadeo debe tratar de combinar la creatividad con los conocimientos científicos; ya

que esto contribuirá a que las empresas puedan enfrentarse con los diversos escenarios que

se le planteen.

Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

complementan:

a) Dimensión cultural. El mercadeo se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la

empresa, es decir, la filosofía que se va a defender es la de orientación al mercado. El cliente es lo

más importante y todo tiene que girar alrededor de él, ya que interesa el punto de vista a largo

plazo.

b) Dimensión de análisis (mercadeo estratégico). Se admite el mercadeo como el conjunto de

herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el comportamiento

de los clientes, de los competidores, el entorno, los puntos débiles y fuertes de la empresa, etc. La

parte del mercadeo que se ocupa de este punto de vista o dimensión es la investigación de

mercados y su objetivo es desarrollar de forma más eficiente los medios de acción.

c) Dimensión de acción (mercadeo operativo). El mercadeo es el conjunto de técnicas y

herramientas que permiten a la empresa vender, tener beneficios, etc., es decir, que permiten

conseguir captar el mercado para la organización.

Un mercado es un conjunto de clientes, ya sean consumidores o clientes industriales, que

comparten una necesidad o un deseo y que tienen el poder adquisitivo para satisfacerlo. Para

que el mercado exista se deben de cumplir dos requisitos:

- Que exista una necesidad.

- Que las personas tengan el poder adquisitivo.

En cuanto a la delimitación del mercado, las organizaciones lo hacen para facilitar la

toma de decisiones. Algunas formas de clasificar el mercado serían: el criterio de dimensión

geográfica, pudiendo distinguirse entre mercado local, regional, nacional, internacional; otro

criterio serían las características de los consumidores.

2.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

Primera clasificación.

a) Mercados de oferentes. En estos mercados domina la oferta.

b) Mercados de demandantes. En estos mercados lo que domina son los compradores (demanda).

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Segunda clasificación.

Es en función del uso que se le da al producto y el tipo de cliente que adquiere el

producto:

a) Mercados de consumo. Son aquellos mercados formados por personas, familias o economías

domésticas. Son compradores que adquieren los bienes y servicios para su propio consumo, uso o

beneficio. Este se puede subdividir en categorías:

- Mercados de consumo frecuente. Son productos que se consumen con mucha frecuencia.

Ejemplos: productos de alimentación, droguería, papelería, etc. El proceso de compra

normalmente está poco planificado. Para comprar este tipo de productos los consumidores

normalmente no están dispuestos a emplear mucho tiempo en la búsqueda de información ni a

emplear mucho esfuerzo. La compra de este tipo de productos bien es por conveniencia, por

costumbre o por impulso. El precio es relativamente bajo si se compara con el de los bienes de

consumo duradero. Los canales de distribución suelen ser largos y la distribución suele ser

intensiva.

- Mercados de consumo duradero. Se caracteriza porque el producto se consume durante varios

periodos de tiempo. Ejemplo: automóviles, viviendas, ordenadores, electrodomésticos. El

proceso de compra suele estar mucho más planificado. Son productos más complejos, más caros

por lo que los consumidores de este tipo de bienes suelen estar dispuestos a dedicar más tiempo

a la hora de decidir. Son productos de precio relativamente alto en comparación con los de uso

frecuente. Los márgenes son altos y existe una baja rotación, es decir, se venden pocos

productos pero con un alto margen cada uno. Los canales de distribución suelen ser cortos y la

distribución es selectiva y a veces exclusiva.

b) Mercados industriales. Son aquellos formados por empresas, organizaciones o instituciones

que adquieren los bienes y servicios para utilizarlos en la fabricación de otros servicios, bienes o

para revenderlos de nuevo. Lo que define que una empresa se dirija a un mercado industrial es el

uso que se le da al producto, es decir, que se utilice para hacer otros productos. Esta formado por

menor número de clientes. Y estos últimos son de mayor tamaño lo que significa mayor

volumen de compra.

La demanda industrial es una demanda conjunta, es decir, los clientes industriales en

muchas ocasiones quieren comprar toda una serie de bienes y de servicios a un solo proveedor y,

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por tanto, eligen a aquel suministrador que es capaz de proporcionarles toda una gama de

servicios.

El proceso de compra industrial suele ser más complejo. Los canales de distribución en

estos mercados suelen ser cortos o directos. Este se puede subdividir en:

- Clientes industriales. Adquieren bienes y servicios para fabricar otros.

- Clientes institucionales. Adquieren bienes y servicios para suministrar servicios que no son

objeto de comercialización posterior.

- Intermediarios industriales. Adquieren los bienes para revenderlos de nuevo.

c) Mercados de servicios. El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos

años. La competencia en el sector de los servicios se ha vuelto más fuerte. Además, se han ido

incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más

exigentes. Las diferencias entre bienes y servicios se están difuminando puesto que los bienes

incorporan servicios que forman parte del producto que se ofrece al cliente y viceversa.

Tercera clasificación.

- Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la

oferta y la demanda para cierto artículo o grupo de artículos en un momento determinado.

- Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen

en él llevan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre sí.

- Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se

buscan los medios de financiación del capital fijo.

- Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia.

- Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.

- Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto y largo plazo y se

buscan los medios de financiación del capital circulante.

- Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.

- Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a

un país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.

- Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.

- Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están

objetiva y completamente definidas.

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Cuarta Clasificación.

- Dependiendo del área geográfica que abarquen, los mercados se clasifican en:

a) Locales. Mercados que se localizan en un ámbito geográfico muy restringido: la

localidad.

b) Regionales. Mercados que abarcan varias localidades integradas en una región geográfica

o económica.

c) Nacionales. Mercados que integran la totalidad de las transacciones comerciales internas

que se realizan en un país; también se le llama mercado interno.

d) Mundial. El conjunto de transacciones comerciales internacionales (entre países) forman

el mercado mundial.

- De acuerdo con lo que se ofrece, los mercados pueden ser:

a) De mercancías. Cuando en el mercado se ofrecen bienes producidos específicamente para

venderlos; por ejemplo, mercado del calzado, de ropa, del café, etcétera.

b) De servicios. Son aquellos en que no se ofrecen bienes producidos, sino servicios.

� De acuerdo con el tiempo de formación del precio, los mercados se clasifican en:

a) De oferta instantánea. En este tipo de mercado el precio se establece rápidamente y está

determinado por el precio de reserva (último precio al cual vendería el oferente)

b) De corto plazo. En este mercado el precio no se establece rápidamente y se encuentra

determinado en buena medida por los costos de producción. La empresa puede variar la

proporción en que emplea sus recursos pero no todos. En este tipo de mercado también se

incluye el de mediano plazo, con las mismas características que el de período corto.

c) De largo plazo. El precio se establece lentamente y está determinado en buena medida

por los costos de producción. Es un período lo bastante largo para que la empresa cambie

la proporción en que utiliza sus recursos productivos (puede incluso variar todos).

� De acuerdo con la competencia que se establece en el mercado, este puede ser de dos tipos:

a) Competencia perfecta.

b) Competencia imperfecta.



Mercadeo.

Deseos.

Demanda.

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Satisfacción.

Producto.

Valor.

- Dimensiones.

Cultural.

Análisis.

De Acción.

- Clasificación del mercado.


El Mercadeo es el proceso por medio del cual se realizan intercambios que logran la

satisfacción de los individuos y organizaciones. Uno de los objetivos del mercadeo es atraer

nuevos clientes, además de conservar los clientes actuales, ofreciéndoles a ambos mayor valor

y satisfacción.

El mercadeo se puede considerar como una disciplina científica por las siguientes

razones:

- Tiene un objeto de estudio propio: Intercambio.

- Dispone de un cuerpo de conocimientos amplio y asentado.

- Dispone de unos métodos de investigación objetivos y sistemáticos.

Al hablar de mercadeo existen una serie de conceptos importantes que se deben conocer

ya que estos son la base de esta materia:

- Deseos. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la


- Demanda. Son los deseos de las personas respaldados por el poder de compra.

- Producto. Cualquier cosa que se le puede ofrecer a un mercado para satisfacer deseos y

demandas.

Para delimitar o conceptuar el mercadeo se pueden tomar 3 dimensiones que lo

complementan:

- Dimensión cultural. El mercadeo se puede ver como una cultura que orienta las acciones de la

empresa.

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- Dimensión de análisis (mercadeo estratégico). Se admite el mercadeo como el conjunto de

herramientas, instrumentos, técnicas que tratan de recopilar información sobre el

comportamiento de los clientes, de los competidores, etc.

- Dimensión de acción (mercadeo operativo). El mercadeo es el conjunto de técnicas y

herramientas que permiten a la empresa vender.

Clasificación del mercado.

Primera clasificación.

a) Mercados de oferentes y Mercados de demandantes

Segunda clasificación.

a) De consumo, industriales y de servicios.


- Distinción de conceptos.

- Análisis de diversas clasificaciones.


- Introducción.


- Presentación oral / Presentación de diapositivas.

- Ejercicios y casos.

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3. EL ENTORNO DEL MERCADEO


- Identificar los actores internos y externos del mercadeo.

- Identificar los intermediarios del mercado.

- Reconocer la influencia del entorno sobre el mercadeo.

3.2 EL ENTORNO

El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

del mercado que influyen en la habilidad de la administración del mercado para desarrollar y

mantener relaciones exitosas con sus clientes.

Las fuerzas internas son aquellas que son parte inherentes y son controladas por la

gerencia. Las fuerzas externas no pueden ser controlas por la organización.

El entorno se encuentra dividido en microentorno y macroentorno.

MERCADEO

Fuente: propia

3.3 MICROENTORNO

El microentorno es aquel que incluye los actores cercanos a la organización. Entre este

se encuentran:

- Ambiente interno. Distintos departamentos y niveles gerenciales. Áreas funcionales dentro

de una empresa que tiene impacto en los planes del departamento de mercadeo.

- Empresas de canal de mercadeo. Proveedores, ellos proporcionan los recursos necesarios

para producir bienes y servicios, son parte de la cadena de entrega de valor. Los

Macroentorno Microentorno

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intermediarios como revendedores, empresas de distribución, agencias de servicios, son

independientes y quienes ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus

productos al consumidor final. Estos constituyen dos tipos, los revendedores (mayoristas y

detallistas) y las empresas de servicio.

- Mercados de clientes. Consumidores, productores, revendedores, del gobierno,

internacionales.

- Competidores. Aquellos que sirven a un mercado objetivo con productos y servicios

similares, y contra los cuales la organización debe ganar una ventaja estratégica.

- Públicos. Públicos financieros, de medios, del gobierno, de acción ciudadana, locales y

generales, cualquier grupo que percibe algún interés en la habilidad de la empresa para

alcanzar sus objetivos.

Fuente: propia.

3.4 MACROENTORNO

El macroentorno son aquellas fuerzas externas que afectan y que no pueden ser

controladas por la organización, este incluye:

- Fuerzas demográficas. Estudia a la población en términos de tamaño, estructura de edades,

genero, raza, cambios en los perfiles familiares, desplazamientos geográficos en las

poblaciones. Es esencial para el mercadeo ya que las personas componen los mercados. Por

ejemplo, la tasa de los países crece, esto significa que las empresas que tienen productos

para niños podrán aumentar su mercado.

- Fuerzas Económicas. Factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de

compra. En esta fuerza debe tenerse presente que los individuos deben de contar con

dinero y estar dispuestos a gastarlo para ser parte del mercado, es por esto que la

Microentorno

• Ambiente interno • Empresas de Canal de mercadeo • Mercados de clientes • Competidores • Públicos

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situación económica afecta significativamente. Los planes de mercadeo se ven afectados

por algunos factores como la disponibilidad de dinero, la inflación, la tasa de desempleo, la

tasa de interés. Por ejemplo, una persona puede tener buenos ingresos para adquirir

determinado producto pero si está en riesgo de perder su trabajo, probablemente no gaste

su dinero, sino que lo ahorre.

- Fuerzas Naturales. Recursos naturales que requieren los mercadólogos, también incluyen

aquellos que son afectados por las actividades de mercadeo. Entre estos se puede observar la

escasez de materia prima, aumento de contaminación, estrategias de desarrollo sostenible.

- Fuerzas Tecnológicas. Son fuerzas que crean nuevas tecnologías, creando nuevas

oportunidades para productos y mercados. En esta se identifican 4 tendencias: rápido ritmo

de cambio, elevados presupuestos de investigación y desarrollo, concentración de las

empresas en mejoras, mayor regulación gubernamental.

Los cambios tecnológicos producen tres tipos de efectos en el mercado: inician nuevas

industrias, como sucedió con los aeroplanos y las computadoras, modifican radicalmente o

destruir industrias actuales, la televisión debilitó las industrias de la radio y el cine, e impulsa

otros mercados e industrias no relacionados con la nueva tecnología, los nuevos aparatos

domésticos y las comidas congeladas permitieron a las mujeres disfrutar de tiempo libre6.

- Fuerzas Políticas. Esta incluye leyes, creciente legislación, relaciones gubernamentales, etc.

Factores que influyen y limitan a las personas y a las organizaciones de la sociedad.

- Fuerzas Culturales. Instituciones y fuerzas que afectan valores, percepciones, preferencias y

conductas de una sociedad. En esta fuerza se pueden observar una serie de cambios que ha

sufrido la sociedad, por ejemplo, el cambio del ahorro a la compra a crédito, del interés en

la cantidad al de la calidad, el cambio hacia la igualdad de papeles entre hombres y

mujeres.

Fuente: propia

6 William Stanton. Mercadotecnia. 3ra. edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1995). 350 p.

Macroentorno

• Fuerzas demográficas • Fuerzas económicas • Fuerzas naturales • Fuerzas tecnológicas • Fuerzas políticas • Fuerzas culturales

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Ambos entornos forman lo que un sistema de mercadeo, ya que forman un conjunto

de entidades interdependientes o que interactúan y forman un todo unificado. El sistema más

simple se encuentra compuesto por dos elementos que son la organización del mercado y el

mercado meta.

Organización Productos y Servicios MERCADO META



Microentorno.

Macroentorno.

- Componentes del Microentorno y del Microentorno.


El entorno o ambiente de mercadeo consiste en los actores y fuerzas externas e internas

del mercado que influyen en la habilidad de la administración del mercado para desarrollar y

mantener relaciones exitosas con sus clientes.

El microentorno es aquel que incluye los actores cercanos a la organización. Entre este se

encuentran:

- Ambiente interno.

- Empresas de Canal de mercadeo.

- Mercados de clientes.

- Competidores.

- Públicos.

El macroentorno son aquellas fuerzas externas que afectan y que no pueden ser

controladas por la organización, este incluye:

- Fuerzas demográficas.

- Fuerzas económicas.

- Fuerzas naturales.

- Fuerzas tecnológicas.

- Fuerzas políticas.

- Fuerzas culturales.

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- Impacto del entorno dentro y fuera de la empresa.

- Análisis de los factores que integran el entorno.


- Introducción.


Presentación oral.



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4. FUNCIONES DE MERCADEO


- Identificar las diversas funciones de mercadeo.

- Conocer la implicación de cada función en el ámbito del mercadeo.

- Analizar las diferencias entre las funciones.

4.2 FUNCIONES

El mercadeo es una disciplina muy compleja y esta tiene mucho campo de trabajo,

esto hace que tenga que realizar diversas funciones dentro de una organización, ya que de esta

manera busca el mejoramiento de la satisfacción del cliente.

Las actividades realizadas con base en el mercadeo se encuentran en el plan de

mercadeo, este documento es el resultado de una buena planificación por parte de la

organización. El objetivo de esa planificación estratégica es conseguir una ventaja competitiva. El

mercadeo debe participar de la dirección estratégica debido a que de lo contrario la empresa

tendrá estrategias pero no estarán orientadas al mercado.

Las funciones del mercadeo se pueden clasificar en dos: mercadeo estratégico y

mercadeo operativo.

4.3 MERCADEO ESTRATÉGICO

El mercadeo estratégico se ocupa de conocer la industria, sus segmentos, el potencial de

ventas y su atractivo, investiga al consumidor para encontrar necesidades pobremente satisfechas

o insatisfechas y encuentra la mejor solución que la expresa a través de un posicionamiento que es

la base del mercadeo operativo.

4.3.1 Funciones del mercadeo estratégico.

- Realizar un análisis externo para detectar oportunidades y amenazas. Esto supone:

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a) Definir y delimitar el mercado relevante, definiéndolo en función de la necesidad que se

cubre.

b) Segmentar el mercado.

c) Valorar el atractivo de los mercados o los segmentos.

d) Análisis de la competencia.

e) Analizar otros públicos: suministradores e intermediarios.

f) Proporcionar ventajas a terceros: se refiere a alguna persona o institución, sin ser ninguna

de las ya mencionadas pero que tiene capacidad de afectar a la comercialización de la

empresa.

g) Plantear la posibilidad de poner en práctica alianzas estratégicas en vertical con

proveedores o en horizontal con vendedores de productos complementarios o con la

competencia.

h) Análisis del entorno genérico.

- Realizar un análisis interno de la empresa con el objetivo de identificar debilidades y

fortalezas de la empresa:

a) Analizar todos los recursos de la empresa, tanto tangibles como intangibles.

b) Analizar las capacidades distintivas que tenga y las rutinas organizativas, lo cual se refiere a

la forma de actuar dentro de la empresa.

- Formulación de objetivos y estrategias orientadas al mercado, que permitan al mercado

obtener una ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

4.4 MERCADEO OPERATIVO

El mercadeo operativo busca la conquista del mercado, utilizando la mezcla de mercadeo, la

empresa busca satisfacer al consumidor mejor que la competencia. Normalmente, se expresa en

un plan de mercadeo en donde quedan registradas los objetivos, las estrategias y tácticas de la

mezcla de mercadeo.

4.4.1 Funciones del mercadeo operativo.

Realizar programas, políticas o planes de mercadeo. Implica definición de los objetivos.

a) Aprovechar toda la información que le brinde el mercadeo estratégico ya que solo de

esta manera podrá integrar todo para tomar decisiones.

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b) Ejecución y control de los planes de mercadeo. Esto lleva consigo asignación de recursos y

responsabilidades.



Función.

Mercadeo estratégico.

Mercadeo operativo.


El mercadeo es una disciplina compleja. Las funciones del mercadeo se pueden

clasificar en dos: mercadeo estratégico y mercadeo operativo.

El mercadeo estratégico se ocupa de conocer la industria, sus segmentos el potencial de

ventas y su atractivo, investiga al consumidor para encontrar necesidades pobremente satisfechas

o insatisfechas y encuentra la mejor solución que la expresa a través de un posicionamiento que es

la base del mercadeo operativo.

El mercadeo operativo busca la conquista del mercado, utilizando la mezcla de mercadeo,

la empresa busca satisfacer al consumidor mejor que la competencia. Normalmente, se expresa en

un plan de mercadeo en donde quedan registrados los objetivos, las estrategias y tácticas de la

mezcla de mercadeo.


- Diferencia entre mercadeo estratégico y operativo.

- Impacto de cada función dentro de la organización.


- Introducción.

- Desarrollo de tema. Presentación oral. Presentación de diapositivas. Ejercicios / casos.

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5. FILOSOFÍAS DEL MERCADO


- Describir las filosofías del mercadeo.

- Analizar las diferencias entre las filosofías.

5.2 FILOSOFÍAS

A lo largo de la historia el mercadeo ha venido evolucionando y a tenido ciertas

etapas o filosofías que permiten observar el desarrollo y la influencia que han tenido en el

mismo:

- Orientación a la producción.

- Orientación a las ventas.

- Orientación al mercado.

- Orientación al mercadeo social.

5.3 ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Filosofía que se enfoca hacia la capacidad interna de la organización. La

administración valora los recursos, se formula la pregunta sobre en que es mejor. Los

ejecutivos de producción y de ingeniería son quienes definen la planeación. Esta etapa es la

de simplemente elaborar un producto, las organizaciones tenían departamentos de ventas y estos

eran dirigidos por gerentes con la responsabilidad de manejar la fuerza de ventas.

La orientación a la producción es incompleta, esta no toma en cuenta si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades del

mercado.

Esta orientación a la producción no necesariamente condena al fracaso a una empresa,

especialmente en el corto plazo. Muchas veces lo que una compañía produce es lo que desea

exactamente el mercado.

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5.4 ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Filosofía que se enfoca en el hecho de que las personas comparan los productos y

servicios si se utilizan técnicas de ventas. La Gran Depresión puso en claro que el principal

problema en la economía no consistía en fabricar más productos, sino en venderlos, solo la

producción no brindaba la seguridad del éxito. Se hace énfasis en las ventas al consumidor

final, estimula a los intermediarios a vender producto de los fabricantes de manera más

agresiva. Para muchas organizaciones que se rigen por esta filosofía, el mercadeo significa

vender y obtener dinero.

5.5 ORIENTACIÓN AL MERCADO

Filosofía que se basa en el entendimiento de que una venta depende de la decisión de

un cliente de comprar un producto. Para esta la importancia que un negocio da a sus productos

no asegura el éxito. En esta filosofía lo que un cliente piensa que esta comprando, el valor

percibido, es lo que define un negocio. La razón de ser, tanto social como económica de una

organización esta en satisfacer las necesidades del cliente y cumplir con los objetivos de la

organización.

5.6 ORIENTACIÓN AL MERCADEO SOCIAL

Filosofía que se caracteriza por su orientación social. Se basa en que una organización

debe existir no sólo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos de la

organización, sino también para preservar o mejorar la calidad de vida y los intereses a largo

plazo de los individuos y de la sociedad.



Filosofías y orientaciones.

Mercadeo social.

23


A lo largo de la historia el mercadeo ha venido evolucionando y ha tenido ciertas

etapas o filosofías que permiten observar el desarrollo y la influencia que han tenido en el

mismo:

- Orientación a la producción. Se enfoca hacia la capacidad interna de la organización. La

orientación a la producción es incompleta, esta no toma en cuenta si los bienes y

servicios que la empresa produce con mayor eficiencia también satisfacen las necesidades

del mercado.

- Orientación a las ventas. Se basa en la idea de que las personas comprarán mas productos

y servicios si se utilizan técnicas de ventas mas agresivas y que las grandes ventas

resultan en grandes utilidades. Se hace énfasis en las ventas al consumidor final.

- Orientación al mercado. Se basa en el entendimiento de que una venta depende de la

decisión de un cliente de comprar un producto. Para esta la importancia que un negocio da

a sus productos no asegura el éxito. En esta filosofía lo que un cliente piensa que esta

comprando, el valor percibido, es lo que define un negocio.

- Orientación al mercadeo social. Se basa en que una organización debe existir no sólo para

satisfacer las necesidades y deseos del cliente y los objetivos de la organización, sino

también para preservar o mejorar la calidad de vida y los intereses a largo plazo de los

individuos y de la sociedad.


- Análisis del desarrollo de las diferentes orientaciones del mercadeo.

- Adaptación de las diversas orientaciones en mercadeo.


- Introducción.


Presentación oral. Presentación de diapositivas.


24

6. DEFINIR EL NEGOCIO


- Conocer el concepto de un negocio.

- Determinar las ventajas de conocer y definir un negocio.

- Identificar las distintas pruebas para definir un negocio.

6.2 DEFINICIÓN DE NEGOCIO

El saber que es un negocio y en cual se encuentran son dos aspectos claves para

saber quienes son los clientes y lo que necesitan, es por esto que conocer y tener claro que es

y cual es su negocio es importante.

Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o

servicios y necesidades de mercado y crea una relación entre compradores y vendedores.

6.3 PASOS PARA DEFINIR UN NEGOCIO

La definición del negocio implica definir cuatro elementos entrelazados:

a) El sector en que se compite, en esta parte se debe de conocer la competencia y las

variaciones que se puedan dar en el entorno.

b) En que industria de ese sector esta la empresa.

c) Cual es el negocio.

d) Cuales son los productos y servicios que ofrece la organización.

6.4 ERRORES AL DEFINIR UN NEGOCIO

- Tener una definición subvaluada de un negocio. Esta ocurre cuando los directores o dueños

de la organización definen un negocio al nivel de la industria o al nivel del sector.

25

- Tener una definición sobrevaluada del negocio. Esta se presenta de dos maneras. La

primera es cuando los directivos o dueños de la organización hacen equivalentes la

definición del negocio con la línea de productos. La segunda es cuando se impone una

regla arbitraria en el tamaño que puede llegar a tener la unidad organizacional.

6.5 PRUEBAS PARA DEFINIR ADECUADAMENTE UN NEGOCIO

Estas tienen algunas características:

a) Son una combinación de arte y ciencia.

b) Varían en poder discriminatorio, con base en esta característica la mas poderosa es la

prueba de la sustitución indirecta y la menos poderosa es la del factor clave del éxito.

c) Las tres deben dar la misma respuesta desde perspectivas distintas.

Las pruebas son las siguientes:

- La prueba de sustitución directa. Para aplicarla se deben definir los negocios posibles, se

deben comparar, luego debe definirlos y se procede a comparar sistemáticamente los factores

similares para ambos negocios. También se deben evaluar las características y la posibilidad

de sustitución de tecnología de los productos para la fabricación de los productos o servicios,

la tecnología empleada p ara la fabricación de los productos o servicios y las necesidades de

mercado que satisfacen los productos o servicios. Esta prueba tiene reglas las cuales son: a)

cuando tres o mas de los cuatro factores son sustitutos directos, se trata de un solo negocio.

b) cuando tres o más de los cuatro factores no son sustitutos directos se trata de dos negocios.

c). todas las combinaciones de sustituciones no cubiertas por las reglas 1 y 2 indican que los

posibles negocios están entre uno o dos negocios o “zona gris” (significa que los negocios están

en cambio constante).

- El competidor directo. Se deben definir los negocios que se van a comparar, se realiza una

lista de los competidores directos para cada posible negocio. Los competidores directos son

aquellas partes de otras organizaciones que compiten de modo más directo con sus posibles

negocios. La regla que se utiliza es la regla de tercios: a) si más de dos tercios de los

competidores directos de los dos posibles negocios son los mismos entonces se trata de un

solo negocio. b) si menos de un tercio de los competidores directos de dos posibles negocios

son los mismos, entonces se trata de dos negocios. c) si más de un tercio, pero menos de

26

dos tercios de los competidores directos son los mismos entonces los dos posibles negocios

están en el área gris.

- Factor clave del éxito. Suele ser la prueba más agradable. Se utilizan como datos

primarios los factores clave de éxito, se debe conocer cómo funciona el negocio y lo que se

necesita para que sea exitoso. Luego se aplica la regla de tercios. Si la clave de éxito es la

misma en dos o mas tercios de la lista, se está en un solo negocio. Si la clave del éxito es

menor en un tercio de la lista, se esta frente a dos negocios.



Negocio.

Estrategia.

- Pasos para definir un negocio.


Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o


Debido a esto es esencial que las personas tengan claro en que negocio se encuentran y que

necesidades satisface, por esto se debe realizar un plan que ayude a determinar y conocer el

sentido de el negocio. En primer lugar se deben de detallar los productos y servicios que se

hacen o venden, a quién y cómo, esto ayuda a identificar que se hace y para quién. Luego, se

debe analizar la situación es decir, las condiciones generales, las tendencias de la demanda (si

crece o no), factores culturales, las condiciones económicas.

Otro aspecto importante a evaluar son las condiciones de la competencia, ya que esto

ayudara a reconocer la posición de los productos en el mercado (los de los competidores y los

nuestros), además esto da una guía para evaluar sus puntos débiles y fuertes y para evaluar su

estrategia. Y ayudará a estar preparados para las reacciones de las competencias. Es

importante describir adecuadamente el segmento del mercado, ya que este es uno de los

puntos clave que permiten dirigir las acciones de manera adecuada al cliente.

27

Cuando se han establecido las oportunidades y amenazas para el negocio se puede

establecer la estrategia de mercadeo, se deben plantear distintas alternativas y luego

evaluarlas hasta estar seguros de elegir la mejor. Se debe evaluar constantemente para

asegurarse de corregir las desviaciones que puedan surgir a lo largo del negocio.

La definición del negocio implica definir cuatro elementos entrelazados: el sector en

que se compite, en que industria de ese sector esta la empresa, cual es el negocio y cuales son

los productos y servicios que ofrece la organización.

Al definir el negocio se pueden tener dos tipos de errores, el primero consiste en tener una

definición subvaluada y el otro es una definición sobrevaluada.

Para evitar estos errores existe una serie de pruebas para tener una definición adecuada,

las pruebas son:

- La prueba de sustitución directa. Para aplicarla se deben definir los negocios posibles, se

deben comparar, luego debe definirlos y se procede a comparar sistemáticamente los

factores similares para ambos negocios.

- El competidor directo.

- Factor clave del éxito.


- Creación de negocios rentables y reconocidos a nivel mundial.

- Analizar empresas y sus filosofías tanto a nivel nacional como internacional.


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO. Ver anexos en el CD.

28

7. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS


- Conocer el concepto de segmentación.

- Analizar la importancia de la segmentación en las organizaciones.

- Identificar las ventajas de la segmentación de mercados.

- Identificar los factores o criterios de segmentación.

7.2 NATURALEZA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

El mercado total para la mayor parte de los productos es demasiado heterogéneo o variado

para pensar en el como un ente uniforme. Dicha falta de uniformidad se puede atribuir a

las diferencias en los hábitos de compra, en las formas que se usan el producto o servicio, en los

motivos para comprar, o en otros factores. La segmentación del mercado toma en cuenta tales

variaciones.

No todos los consumidores quieren usar el mismo tipo de producto o participar en las

mismas actividades. Tampoco todas las empresas quieren comprar la misma clase de maquinaria

o de equipo.

7.3 IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Como se vio anteriormente los consumidores que componen un mercado van a tener un

comportamiento heterogéneo y de aquí nace la necesidad de cada consumidor y que esta se

plantee de forma distinta. La empresa necesita encontrar los distintos grupos de consumidores que

existen en ese mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.

La segmentación es importante porque permite desarrollar una oferta comercial

adaptada a cada grupo, de forma que permita satisfacer de una manera más efectiva las

necesidades de cada uno y alcanzar los objetivos de la organización.

29

7.4 QUÉ ES LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

La segmentación del mercado es el proceso de agrupar el mercado global en una serie de

grupos homogéneos.

La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los

elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su

mercado.

La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del mercadeo de una

empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con

necesidades semejantes.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores

que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación

geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo

parecido ante una mezcla de mercadeo.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo

con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las

necesidades de los consumidores.

7.5 CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA

Existen condiciones que ayudan a la organización a segmentar de una manera adecuada:

- Las características que se utilizan para clasificar a los clientes por categorías tienen que ser

medibles y los datos accesibles.

- El segmento del mercado en sí debe ser accesible a través de los intermediarios, medios

publicitarios, fuerza de ventas, etc.

- Cada segmento debe tener un tamaño que sea suficiente para ser rentable.

- Los segmentos que se obtengan han de ser heterogéneos, es decir, que tengan diferentes

comportamientos de compra, de forma que los consumidores se comporten de forma diferente

a otro segmento.

30

- Los segmentos han de tener el suficiente tamaño o atractivo como para que a la empresa le

resulte rentable dirigirse a ellos de forma individualizada.

- Los segmentos deben ser fácilmente identificables y medibles, para que la empresa luego

pueda evaluar y controlar el posible atractivo, mayor o menor, que tenga.

- Los segmentos han de ser relativamente estables. En principio, los segmentos son dinámicos

pero, sin embargo, tienen que ser lo suficientemente estables como para que la empresa pueda

recuperar la inversión que ha realizado.

- Que los segmentos sean compatibles en el caso de que la empresa tenga varios segmentos.

- La empresa tiene que contar con suficientes recursos para poder atender y dirigir las

necesidades de cada uno de los segmentos a los que se dirige.

- Que la empresa pueda defender la posición en los segmentos a los que se dirija frente a la

competencia.

7.6 VENTAJAS DE SEGMENTAR EL MERCADO

- Permite detectar o identificar las oportunidades y/o amenazas del mercado.

- Permite establecer prioridades en la asignación de recursos dentro de la empresa.

- Ayuda a definir quienes son los competidores en cada uno de los segmentos.

- Permite planificar mejor las estrategias y decisiones de mercadeo.

- Permite diseñar productos que estén de acuerdo con las demandas.

- Permite utilizar los medios de publicidad de manera más efectiva.

7.7 DESVENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

- La segmentación de mercado puede ser una idea cara tanto para la producción como la

comercialización de los productos.

- La segmentación aumenta los gastos de mercadeo en varias formas. El costo total de los

inventarios aumenta debido a que es necesario mantener existencias adecuadas de cada estilo.

Los costos de publicidad ascienden porque quizás sean necesarios anuncios diferentes para

cada segmento del mercado.

31

7.8 IMPLICACIONES DE LA SEGMENTACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN

En este apartado se van a analizar una serie de problemas que las empresas tienen que

resolver.

- Problemas metodológicos. Este consiste en como se identifica y describe el perfil de los

diferentes segmentos, es decir, que procedimientos se utilizan para segmentar el mercado. Hay

dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y a posteriori.

a) Procedimientos a priori. Son aquellos en los que la empresa parte de las posibles variables

de segmentación (edad, sexo, nivel de estudios, etc.), es decir, son aquellos en los que la

empresa conoce el número de segmentos para cada una de las variables, además de su tamaño.

b) Procedimientos a posteriori. La empresa no va a disponer de la información sobre el

número, el perfil, las características y el tamaño de los segmentos hasta el final del

procedimiento. Entre estos procedimientos destaca el que se conoce como análisis Cluster que

consiste en que una muestra de consumidores responda a una serie de preguntas caracterizadas

por variables de comportamiento.

- Problemas de tipo estratégico. Una vez definidos los diferentes segmentos la empresa debe

decidir a cuantos y a cuales se va a dirigir. Una buena estrategia implica:

a) Agrupar el mercado en grupos.

b) Identificar las bases para segmentar el mercado.

c) Crear perfiles de los segmentos resultantes.

7.9 ASPECTOS IMPORTANTES

Existen algunos puntos que pueden llevar a la confusión durante la segmentación:

a) Los segmentos son dinámicos, ya que éstos pueden cambiar y aparecer nuevas variables.

b) Segmentar el mercado no implica tener que dirigirse a todos los segmentos, sino que se debe

elegir un público objetivo.

c) Los segmentos, en muchas ocasiones, están relacionados, es decir, no están aislados.

d) Espejismo de la mayoría, lo que significa que no siempre los segmentos de mayor tamaño son

los más atractivos o los más rentables.

e) Es posible encontrar varios segmentos dentro de un mismo segmento hasta llegar al

consumidor final.

32

f) La segmentación no tiene segmentos excluyentes, esto significa que una persona podría

pertenecer a varios segmentos a la vez.

g) Cada empresa tiene que encontrar los segmentos que sean relevantes para ella.

7.10 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE CONSUMIDORES FINALES

Una compañía puede segmentar su mercado en muchas formas diferentes y las bases para

hacerlo varían de un producto a otro. Sin embargo, existe una división de todo el mercado en

dos categorías:

a) Consumidores finales. Adquieren bienes y servicios para su uso propio o del hogar.

Constituyen lo que se conoce como mercado de consumidores.

b) Usuarios de negocios. Son organizaciones empresariales, industriales o institucionales que

compran bienes o servicios para sus propios negocios o para hacer otros productos.

La segmentación de todos los mercados en dos grupos (de consumidores y de negocios)

es importante por que los dos mercados compran en forma diferente.

Tabla No. 1

BASES DE SEGMENTACIÓN PARA LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

Base de segmentación Segmentos típicos del mercado

Geográfica

Región Según país, estado, departamento, municipio, etc.

Tamaño de la ciudad Menos de 25.000; 25.000 - 100.000; 100.000 - 500.000;

500.000 - 1.000.000; etc.

Urbana - rural Urbano; suburbano, exurbano, rural.

Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso - nublado.

Demografía

Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 50-64, 65 y más.

Sexo Masculino, femenino.

33

Ciclo de vida de la familia Soltero joven, casado joven sin hijos, etc.

Ingresos Menos de $10.000; $10.000-25.000, $25.000-35.000,

$35.000-50.000, mas de $50.000.

Educación Solo primaria, graduado de secundaria, graduado

universitario

Ocupación Profesional, gerente, empleado de oficina, artesano,

ventas.

Estudiante, ama de casa, desempleado.

Religión Protestante, católico, judío, otros.

Antecedentes Étnicos Blanco, negro, oriental, hispano, escandinavo, italiano,

alemán, del oriente medio, etc.

Psicográfica

Clase social Clase mas alta, clase media superior, clase media inferior,

clase baja superior, etc.

Personalidad Ambicioso, seguro de si mismo, agresivo, introvertido,

extrovertido, sociable, etc.

Estilo de Vida Conservador, liberal, orientado hacia la salud y la aptitud

física, liberado, aventurero.

Comportamiento hacia el producto

(o bases relacionadas con el

producto)

Beneficios deseados Los ejemplos varían mucho de acuerdo con el producto.

Tasa de utilización Aparatos electrodomésticos, costo, calidad, vida,

reparaciones.

Pasta de dientes: sin caries, control de la placa, bacteriana,

34

Dientes brillantes, buen sabor, bajo precio.

No usuarios, usuario ligero, usuario fuerte

Fuente: Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).

Como se muestra en la tabla anterior, el mercado de consumidores se puede segmentar

sobre la base de las siguientes características:

- Geográfica.

- Demográfica.

- Psicográfica.

- Comportamiento hacia el producto (bases relacionadas con el producto).

Al utilizar estas bases para la segmentación de los mercados se deben recordar dos puntos.

Primero, es raro que se pueda identificar el comportamiento de compra con solo un factor de

segmentación. Se desarrolla una segmentación útil al incluir variables de diversas bases. El otro

punto a observar son las interrelaciones entre estos factores, en especial entre los factores

demográficos.

7.11 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Varias de las bases que se utilizan para segmentar el mercado de consumidores también

sirven para segmentar el amplio mercado de negocios. Por ejemplo, esto último se puede hacer

sobre una base geográfica. Varias industrias se concentran geográficamente, por lo que cualquier

empresa que le venda ha estas con facilidad esta base de segmentación. Los vendedores también

pueden segmentar sobre bases relacionadas con el producto como pueden ser la tasa de utilización

o los beneficios deseados.

Las bases más usadas para segmentar mercados de negocios son: el tipo de cliente, el

tamaño del cliente y el tipo de situación de compra, frecuencia de consumo, etc. Estos criterios

incluyen la demografía, características operativas, estrategias de compra y factores de situación.

35

Tabla No. 2

BASES DE SEGMENTACIÓN PARA EL MERCADO DE NEGOCIOS.

Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.

Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,

Tipo de objeto social Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro, fundación etc..

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Bueno , malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

Confiabilidad Alta, baja

Aplicación de producto Mantenimiento, producción, componente, implementación

Fuente: Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).

El mercado de negocios consta de cuatro segmentos amplios: proveedores,

revendedores, instituciones y gobierno. Ya sea que los mercadólogos se concentren en uno

solo o en los cuatro segmentos, es probable que descubran diversidad entre los clientes

potenciales. Para definir de mejor manera las variables estas pueden clasificarse en dos:7

- Macrosegmentación. Esta incluye:

a) La ubicación geográfica. Ya que la demanda de algunos productos de negocios

varía considerablemente de una región a otra.

b) El tipo de cliente. Esto permite que los mercadólogos de negocios ajusten sus

mezclas de mercadotecnia a las necesidades específicas de determinadas empresas o

industrias.

c) El tamaño del cliente. El volumen de compras es una base de segmentación de

negocio a negocio de uso común. Otra es el tamaño de la compañía que compra,

que llega a afectar sus procedimientos d e compra, los tipos y cantidades de

productos necesarios y la respuesta a diferentes servicios, líneas de crédito y atención

global a clientes comerciales de acuerdo con su tamaño.

d) El uso del producto. Especialmente materias primas como acero, madera y petróleo

que tienen diversas aplicaciones. La forma en que los clientes utilizan un producto

7 Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).691 p.

36

incluye en la cantidad que compran, los criterios de compra y la selección de

proveedores.

- Microsegmentación. Esta incluye:

a) El criterio de compra clave. Algunos mercadólogos segmentan utilizando criterios como

calidad del producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor, apoyo

técnico y precio.

b) Las estrategias de compra. Existen dos perfiles de compra identificados son el

satisfactor y el optimizador. El satisfactor establece contacto con proveedores

familiares y hace el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y

entrega. El optimizador considera numerosos proveedores, solicita cotizaciones y

estudia cuidadosamente todas las propuestas antes de tomar la decisión.

c) La importancia de la compra. La clasificación de la clientela de negocios de acuerdo

con el significado que le dan a la compra de un producto resulta en especial

apropiada cuando los clientes usan el producto de diferentes maneras. Este enfoque es

útil cuando algunos clientes consideran la compra como rutina, pero para otros es

muy importante.

d) Las características personales. Las características personales de quienes toman la

decisión de compra influyen en su comportamiento de compra, con lo que ofrecen

una base viable para la segmentación de algunos mercados de negocios.

7.12 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Sin Segmentación Segmentación total

- Mercado Masivo. Este mercado estuvo de moda en el Siglo XX, las organizaciones se

enfocaron en realizar una producción en masa, distribución en masa y promoción en

masa del mismo producto y para todos los consumidores. Algunos de los puntos que hacen

interesante este tipo de mercado son costos mas bajos, potencial de mercado mas grande.

- Mercado de Segmento. Nace cuando las organizaciones se dieron cuenta de que los

consumidores difieren en sus necesidades, percepciones y comportamiento de compra. En este

Mercado masivo

Mercado de segmento

Mercado de nicho

Micro-mercado

37

tipo de mercado las organizaciones tratan de adaptar los productos de modo que coincidan

con los deseos y necesidades de los consumidores.

- Mercado de nicho. Se enfoca en subgrupos dentro de estos segmentos. Son grupos

pequeños y atraen a pocos competidores muchas veces los consumidores están dispuestos a

pagar un precio mas alto.

- Micro-mercado. Es la práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los

gustos de los individuos y lugares específicos. Este incluye al mercadeo local y el mercadeo

individual.

7.13 PASOS EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS

1) Identificar las bases para segmentar el mercado.

2) Crear perfiles de los segmentos resultantes.

3) Identifica la forma de medir que tan atractivo es un segmento.

4) Seleccionar el o los segmentos meta.

5) Crear un posicionamiento para cada segmento meta

6) Crear una mezcla de marketing para cada segmento meta.

Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill.1998).

Identificar las bases para segmentar el mercado

Crear perfiles de los segmentos resultantes

Idear la forma de medir que tan atractivo es un segmento

Seleccionar el o los segmentos meta

Crear un posicionamiento para cada segmento meta

Crear una mezcla de marketing para cada segmento meta

Segmentación del mercado

Determinación de mercados meta

Posicionamiento en el mercado

38

7.14 LAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL MERCADO

La empresa una vez que lleva a cabo la segmentación tiene que determinar a que

segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir en cada segmento. Se pueden distinguir tres

grandes estrategias de cobertura básicas:

a) Estrategia indiferenciada. Esta estrategia consiste en que la empresa se va a dirigir de la

misma forma a todos los segmentos, es decir, va a realizar una única oferta para todos los

segmentos. La ventaja de esta estrategia es que los costes son más bajos. Sin embargo, el principal

inconveniente es que como existen diferentes segmentos pudiera ser que la empresa no se

adaptara a las necesidades específicas de cada uno.

b) Estrategia diferenciada. En esta estrategia la empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va

a diseñar una oferta diferente para cada uno de los segmentos que ha identificado previamente.

La ventaja es que la empresa va a poder satisfacer de forma más precisa las necesidades

de cada segmento mientras que los inconvenientes son que los costes son mayores, por lo que

habrá que realizar un análisis coste-beneficio. Esta estrategia suele darse en grandes empresas.

c) Estrategia concentrada. La empresa va a elegir uno o varios segmentos a los que se va dirigir

pero no a todo el mercado como en los otros casos anteriores. Esto se debe a la falta de recursos.

La ventaja es que la empresa va a satisfacer muy bien las necesidades del segmento escogido, por

lo que podría tener una ventaja competitiva.

Mientras que el principal inconveniente son los riesgos existentes debido a concentrar la

actividad en pocos segmentos, riesgos como por ejemplo: que cambien los gustos, la demanda,

riesgos asociados a la especialización y a la concentración. Normalmente, esta estrategia suele

darse en pequeñas y medianas empresas.

7.14.1 OTRAS ESTRATEGIAS DE COBERTURA

a) Estrategia de concentración. La empresa se dirige a un único segmento del mercado

ofreciéndole un único tipo de producto muy concreto.

39

b) Especialización selectiva. Lo que hace la empresa es dirigirse a varios segmentos,

ofreciéndoles varios productos no teniendo que estar relacionados ni los segmentos ni los

productos.

c) Especialización por productos. La empresa se especializa en un determinado producto o

servicio y se dirige a todos los segmentos adaptando el producto a las necesidades de cada uno de

esos segmentos. Ejemplo: servicio de limpieza.

La ventaja que tiene es que se ganará una gran imagen vinculada a ese producto pero el

problema es que el producto se vuelva obsoleto y, por lo tanto, se caiga en una miopía de

mercadeo.

d) Especialización por segmento. La empresa se centra en un segmento ofreciendo un gran

número de productos que ese segmento pueda necesitar. Ejemplo: empresas que se dirigen a niños

menores de dos años (ropa, calzado, etc.), empresa de consultoría que se especializa en grandes

empresas. La ventaja es que la empresa va a tener una imagen muy clara en ese segmento, lo que

le va a facilitar la introducción de nuevos productos. El problema es que puede cambiar las

condiciones del segmento, como por ejemplo que la demanda cambie, lo que haga menos rentable

a ese segmento.

e) Atención al mercado global. Puede prestar atención de forma indiferenciada o de forma

diferenciada.

7.15 FACTORES PARA ELEGIR UNA ESTRATEGIA DE COBERTURA

Los factores de los que depende la elección de la estrategia de cobertura son los cinco

siguientes:

a) La disponibilidad de recursos con los que cuente la empresa, puesto que con escasez de

recursos la empresa optará por concentrarse, mientras que una empresa que no tenga escasez de

recursos puede optar por la estrategia que quiera.

b) Las estrategias de los competidores.

c) Etapa del ciclo de vida en el que se encuentre el producto, ya que en la etapa de introducción

las empresas suelen utilizar una estrategia indiferenciada, es decir, se lanza una única versión del

40

producto a todos los clientes. Posteriormente, a medida que pasan las etapas, sobre todo en la

etapa de madurez, se siguen más las estrategias de segmentación.

d) La capacidad con que se pueda diferenciar el producto, ya que hay productos que se pueden

diferenciar más fácilmente que otros, aunque todos se pueden diferenciar en algún grado.

e) Objetivos que tenga la empresa, puesto que a la empresa le puede interesar no dirigirse a un

segmento que no encaje con la imagen de la empresa.



Segmentación.

Cobertura.

- Bases de la segmentación.

- Niveles de segmentación.

- Pasos para la segmentación.


La empresa necesita encontrar los distintos grupos de consumidores que existen en un

mercado para realizarles una oferta personalizada a cada uno de ellos.

La segmentación del mercado es el proceso de agrupar el mercado global en una serie de

grupos homogéneos. La segmentación tiene ciertas condiciones para ser efectiva, es decir que se

deben evaluar características, como por ejemplo que los segmentos que se obtengan sean

heterogéneos, que sean estables, que tengan un tamaño suficiente o atractivo para que les resulten

rentables a la organización, etc.

Al momento de segmentar se debe de evaluar si es un mercado de consumidores o de

negocios ya que las bases varían. El mercado de consumidores se puede segmentar sobre la base

de las siguientes características:

- Geográfica.

- Demográfica.

- Psicográfica.

- Conductual.

41

Las bases más usadas para segmentar mercados de negocios son:

- El tipo de cliente.

- El tamaño del cliente.

- El tipo de situación de compra.

Los niveles para segmentar el mercado son 4:

- Mercado Masivo. Las organizaciones se enfocaron en realizar una producción en masa,

distribución en masa y promoción en masa del mismo producto y para todos los

consumidores.

- Mercado de Segmento. Las organizaciones tratan de adaptar los productos de modo que

coincidan con los deseos y necesidades de los consumidores.

- Mercado de nicho. Se enfoca en subgrupos dentro de estos segmentos.

- Micro-mercado. Es la práctica de adaptar los productos y programas de mercadeo a los

gustos de los individuos y lugares específicos.

El proceso de segmentación requiere de una serie de pasos:

a) Seleccione un mercado o categoría de producto para su estudio.

b) Elija una base o bases segmentar el mercado.

c) Seleccione los descriptores de la segmentación.

d) Perfile y analice los segmentos.

e) Seleccione segmentos meta.

f) Establezca su estrategia de cobertura.

La empresa una vez que lleva a cabo la segmentación tiene que determinar a que

segmentos se va a dirigir y que estrategia va a seguir en cada segmento.

a) Estrategia indiferenciada. Esta estrategia consiste en que la empresa se va a dirigir de la

misma forma a todos los segmentos.

b) Estrategia diferenciada. En esta estrategia la empresa se va a dirigir a todo el mercado pero va

a diseñar una oferta diferente para cada segmento

c) Estrategia concentrada. La empresa va a elegir uno o varios segmentos a los que se va dirigir

pero no a todo el mercado como en los otros casos anteriores.

Al momento de decidir a que segmento se va dedicar, se debe evaluar y determinar

el tamaño y el crecimiento del mismo, ya que esto dará la pauta para establecer objetivos y

42

planes para abarcar de manera total a los segmentos o para buscar nuevos segmentos y

expandir la organización.

En el análisis de rivalidad. Hay que conocer a los competidores actuales, es decir, las

empresas que están ofreciendo el mismo o similar producto o servicio y que determinan el grado

de rivalidad que se observa en el sector. Se debe concentrar en aquellas empresas que tengan una

mayor cuota de mercado, aquellas que más puedan condicionar la actividad, ya que va a permitir

conocer cómo funciona el propio sector, su capacidad de reacción, etc. Así se puede afirmar que

cuando existen diferencias entre los productos o servicios ofrecidos por las distintas empresas, o

cuando las firmas tienen unos altos costes fijos, la competencia dentro del sector será muy

intensa.

Se deben tener en cuenta ciertos aspectos que deber ser evaluados para conocer la

competencia: el precio, la calidad, la innovación tecnológica, el cliente, etc.


- Análisis de las bases de segmentación.

- Ciclo de vida de las diversas categorías de productos y servicios.

- Análisis de empresas y del uso de la segmentación.


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO

- Ver anexos en el CD.

43

8. MERCADO OBJETIVO


- Conocer el concepto de mercado objetivo.

- Identificar pautas para la selección de mercados.

- Comprender la importancia del análisis del mercado meta.

- Identificar las estrategias para definir un mercado meta.

8.2 MERCADO OBJETIVO

Un mercado objetivo es un grupo de clientes (personas o empresas) a las que el vendedor

o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo. La elección cuidadosa y la

definición exacta de los mercados objetivos, son esenciales para el desarrollo y el éxito del

producto o servicio.

8.3 PAUTAS EN LA SELECCIÓN DEL MERCADO

Cuatro pautas generales rigen la elección de los mercados objetivo.

a) Estos deben ser compatibles con las metas y con la imagen de la organización. Por ejemplo

una organización que esta comercializando productos de alta tecnología no debe ofrecer o

dirigir su producto a personas que adquieren éstos en tiendas de descuentos.

b) Debe igualar la oportunidad del mercado con los recursos de la compañía. La organización

debe ser congruente al crear y ofrecer un producto que se pueda vender en el mercado, esto

significa que debe de tomar en cuenta el tipo de producto, de mercado, la capacidad y tamaño

del mercado y el poder adquisitivo del mercado.

c) Una organización debe buscar conscientemente mercados que producirán el suficiente

volumen de venta, a un costo lo bastante bajo, para obtener utilidad.

d) Una compañía debe buscar un mercado en el que el número de competidores y su tamaño sea

mínimo. Una organización no debe entrar a un mercado que ya esta saturado por la competencia a

menos de que tenga alguna ventaja competitiva que le permita quitarle clientes a las empresas ya

existentes.

44

8.4 ANÁLISIS DE OPORTUNIDAD DE MERCADO

Desde un punto de vista teórico, existe una oportunidad de mercado en cualquier

momento y en cualquier lugar en el que exista una persona o una organización con una necesidad

o deseo no satisfecho. Pero la oportunidad de mercado de una compañía es mucho más limitada.

Por lo que la elección de un mercado objetivo requiere de la evaluación de las

oportunidades de mercado disponibles para la organización. Esta comienza con el estudio de las

fuerzas ambientales que afectan al programa de mercadeo de una empresa. Después, la

organización tiene que analizar los tres componentes de un mercado: las personas u

organizaciones, su poder adquisitivo y su deseo de gastar.

8.5 ESTRATEGIAS DEL MERCADO OBJETIVO

Las organizaciones tienen dos enfoques, entre los cuales pueden decidir para definir

su mercado objetivo.

a) El mercado total se contempla como una sola unidad, como un mercado masivo, agregado.

Este enfoque conduce a la estrategia de la agregación de mercado.

b) El mercado total se contempla como muchos segmentos más pequeños, homogéneos. Este

lleva a la estrategia de la segmentación de mercado.

Para una organización es crucial decidir cual de las dos estrategias se debe adoptar para

la elección de su o sus mercados objetivo.

8.6 MEDICIÓN DE LOS MERCADOS SELECCIONADOS

Una vez que se ha establecido y determinado cual o cuales serán los mercados

objetivos, la organización debe realizar estimados cuantitativos para observar el volumen

potencial de ventas del mercado para su bien o servicio. En este proceso se debe evaluar:

a) El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.

b) La participación del producto en el mercado total.

c) Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año, ya que este será la base para

realizar el presupuesto y los planes operacionales a corto plazo.

45



Oportunidad.

Medición.

Selección.

Mercado objetivo.



o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo.

Al elegir el mercado objetivo se debe de lograr que este sea compatible con las metas e

imagen de la organización, con los recursos, que represente un buen volumen de ventas, etc.

Las organizaciones deben de estar vigilantes ya que existen muchas oportunidades para

realizar negocios es por esto que deben evaluar continuamente el mercado para identificar

necesidades que no han sido satisfechas.

Las organizaciones tienen dos enfoques para definir su mercado objetivo.

a) El mercado total o una sola unidad, como un mercado masivo.

b) La estrategia de la segmentación de mercado.

La medición del mercado también lleva un proceso:

a) El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.

b) La participación del producto en el mercado total.

c) Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año.


- Métodos para determinar el mercado meta.

- Análisis de las estrategias y la participación del mercado.

46


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO


47

9. COMPORTAMIENTO DE COMPRA

9.1. OBJETIVOS DEL CAPÍTULO

- Comprender la importancia de entender el comportamiento del consumidor.

- Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra.

- Analizar los elementos del proceso de decisión de compra.

- Comprender el proceso de decisión de compra.

9.2 MERCADO DE CONSUMIDORES Y ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO

El mercado de consumidores se encuentra integrado por todas las personas y hogares

que adquieren bienes y servicios para su consumo personal.8

El estudio del comportamiento de compra describe la forma en la que los consumidores

toman sus decisiones y la manera en que utilizan los bienes o servicios adquiridos. Esto

significa que el comportamiento de compra de los clientes implica analizar todo el conjunto de

actividades que anteceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra.

Estudiar el comportamiento de compra tiene que estudiar hábitos de compra, decisiones

de compra (dónde, cuánto, cómo se compra y se paga), las actividades que van antes y después de

la compra. Este tipo de estudios ayudan a los gerentes y directivos a identificar los atributos más

importantes para el cliente y de esta manera hacer énfasis en los mismos.

Los motivos de compra pueden ser agrupados en tres niveles, dependiendo del

conocimiento que tenga de ellos el consumidor. En el primer nivel el cliente reconoce y

menciona los motivos por los que realiza la compra. En el segundo nivel conoce las razones

por las que adquiere el producto, pero no las menciona a otras personas. En el tercer nivel se

encuentran los motivos más difíciles de descubrir, ya que los clientes no conocen los factores

8 Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill, 1998).691 p.

48

que motivan su compra. El modelo más sencillo para el estudio del comportamiento de compra

es estímulo-respuesta.

9.3 CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

a) El comportamiento de compra y su estudio suele ser complejo.

b) El comportamiento de compra cambia, se modifica y evoluciona a lo largo del ciclo de vida

del producto, debido a esto el cliente se va adaptando a cada etapa.

c) El comportamiento de compra del cliente industrial es diferente dependiendo del grado de

involucramiento de éste durante la compra.

9.4 VENTAJAS DE REALIZAR EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA

a) El análisis le permite a la organización conocer e identificar las necesidades y los deseos

tanto actuales como potenciales del cliente.

b) Le permite segmentar el mercado.

c) Le permite a la organización planificar de forma más eficaz y eficiente sus planes, tácticas,

estrategias de mercado.

9.5 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS

CONSUMIDORES

Los factores pueden ser de dos tipos: internos y externos.

FACTORES

Fuente: propia.

9.5.1 FACTORES INTERNOS

- Motivación. Se debe entender primero que es un motivo. Un motivo es una

necesidad estimulada que una persona busca satisfacer. Cuando una necesidad alcanza un

determinado grado de intensidad se convierte en motivación. Esto significa que la motivación es

Necesidad Comportamiento

determinado

49

una predisposición que guía el comportamiento de las personas hasta que se obtiene la

satisfacción de una necesidad.

Hay que conocer que necesidades tienen los clientes ya que según estas, el

comportamiento será de determinada forma al momento de consumir.

Una teoría popular es la jerarquía de necesidades de Maslow, quién identifico cinco

niveles de necesidades clasificados en el orden en que una persona siente que le dan beneficio.

Se clasifican en orden ascendente de importancia.

Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill, 1998).

La teoría de Maslow brinda muchos beneficios y ayuda a comprender parte del

comportamiento pero se enfrenta a que las conductas idénticas de varias personas derivan de

diferentes motivos y que diferentes conductas son resultado de idénticos motivos.

- Percepción. Los individuos se comportan según como perciban las situaciones, de forma

que una persona que está motivada está preparada para actuar. La percepción es el modo personal

en el que una persona selecciona, organiza, adapta e interpreta la información que recibe del

exterior para formarse una imagen. La percepción tiene varias características que hacen que

tenga fuerte implicación para el mercadeo: La percepción determina el curso de conducta de las

personas, existe una serie de etapas que deben de observarse:

a) Etapa de exposición al estímulo. Las personas no pueden estar expuestas a todos los

estímulos.

Necesidades fisiológicas

Necesidades de seguridad

Necesidades Especiales

Necesidades de Estima

Necesidades de Autorrealización

50

b) Etapa de atención al estímulo. Las empresas tendrán que diseñar sus mensajes de forma que

capten la atención del cliente provocando el interés.

c) Etapa de interpretación. Una misma situación puede ser interpretada de forma completamente

distinta por los distintos individuos. La empresa tiene que asegurarse de que los clientes

interpretan el mensaje como ella quiere.

d) Etapa de recuerdo. La empresa tiene que intentar que su marca siempre esté presente ya que

las personas no recuerdan todo sino que éstas seleccionan aquello que recuerdan.

En mercadeo las personas deben observar que el público está expuesto a una gran

cantidad de estímulos y se debe de dar algo especial a estos últimos para lograr alcanzar la

atención del consumidor. El mensaje debe ser fuerte y claro para sobrevivir el proceso de

retención selectiva del consumidor.

Otra de las razones de por que son tan importantes las percepciones es que un producto

realmente existe si el consumidor percibe que satisfacerá sus necesidades, pero debe tenerse en

cuenta que un producto es percibido de diversas maneras por distintos consumidores. Por

ejemplo: Un padre le regala un carro a su hijo para su graduación, el adolescente percibe el

carro como un instrumento para obtener libertad y diversión, el padre puede verlo como

objeto de independencia para su hijo, la mamá puede verlo como un gasto o como un

aumento de preocupación para ella.

Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estímulo a causa de tres

procesos de percepción:

a) Atención selectiva. Es la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información

a la que están expuestos. Cada persona ajusta la información que le llega a una

configuración mental existente. Los consumidores lo utilizan para identificar y definir

productos y marcas

b) Distorsión selectiva. Describe la tendencia de las personas a interpretar la información de

modo que apoye lo que ya creen. La distorsión significa que los mercadólogos deben de

tratar de entender la configuración mental y la forma en que afecta las interpretaciones de

la información publicitaria.

c) Retención selectiva. Consiste en recordar sólo información que apoya los sentimientos o

creencias personales.

51

- La experiencia y el aprendizaje. Es el tercer determinante interno del proceso de decisión de

compra. La conducta de compra de las personas es aprendida.

Existen dos tipos de aprendizaje: el que se da por experiencia y el conceptual. El

aprendizaje por experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. El

aprendizaje conceptual no se adquiere por medio de una experiencia directa. La experiencia y el

aprendizaje generan dos efectos:

a) Efecto de generalización. Las personas al aprender generalizan la experiencia que han

adquirido a una situación similar, es decir, no consideran cada situación a la que se enfrentan de

forma completamente independiente.

b) Efecto de discriminación. Las personas al aprender tienen mayor capacidad para discriminar o

diferenciar entre las distintas alternativas (productos). Son más expertos en esos productos,

marcas o empresas. El aprendizaje ayuda a las personas a configurar su sistema de valores.

- Valores. Los valores ayudan a determinar el autoconcepto y estilo de vida. El sistema

de valores de la gente tiene un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Las

personas con un sistema de valores similares tienden a reaccionar de modo similar. Los valores

crean o contribuyen a definir patrones de consumo. Las organizaciones deben de tener en cuenta

que los valores varían entre culturas y subculturas.

- Las características personales de los consumidores. Demográficas, socioeconómicas y

psicológicas. Las características demográficas y socioeconómicas tienen carácter objetivo debido

a que son fácilmente determinables y observables. Sin embargo, las características psicológicas

son de carácter subjetivo. Algunas de estas características personales son los siguientes:

- Demográficas. Edad del consumidor, sexo, localización geográfica.

- Socioeconómicas. Influyen de alguna manera en el nivel de renta de las personas, nivel

cultural, ingresos, nivel de estudios, profesión, etc.

- Psicológicas. Se refiere a las tres características siguientes del individuo: personalidad, es

la diferencia individual que constituye a cada persona y la distingue de otra; el estilo de

vida del individuo, que se refiere a la forma de estar una persona en la sociedad

(actividades que desarrolla, intereses, opiniones); autoconcepto (como se ve la persona).

- Las actitudes. La actitud, es una predisposición favorable o desfavorable hacia algo o hacia

alguien. Dentro de la actitud se pueden diferenciar tres dimensiones o componentes:

a) Cognoscitiva. Incluye las creencias que tiene un individuo.

52

b) Afectiva. Componente de valoración positivo o negativo.

c) De comportamiento. Tendencia a actuar de acuerdo con esa creencia y valoración.

9.5.2 FACTORES EXTERNOS

- El entorno. Todas las variables que se vieron en la pregunta sobre el entorno, tanto macro

como micro, van a influir en el comportamiento de compra del consumidor. Ejemplo: actividad de

los intermediarios, los competidores, los suministradores de las empresas, etc.

- La Cultura. Es el conjunto de normas, valores, actitudes y otros símbolos que moldean el

comportamiento de las personas. La cultura se debe adaptar a los cambios y a la evolución

del ambiente.

- La clase social. Las clases sociales son divisiones de la sociedad, cuyos individuos

comparten una serie de actividades, valores y comportamientos, que marcan la posición de un

individuo en esa sociedad. La clase social se va a determinar por un conjunto de variables

socioeconómicas, es decir, no sólo por el nivel de renta sino que también influye el lugar donde

vive, su patrimonio etc. Las clases sociales marcan una jerarquía social, ya que se puede ascender

o descender. La pertenencia a una determinada clase social puede influir en el comportamiento de

compra de los individuos.

- Los grupos sociales. Son condicionantes del comportamiento. Grupos que el consumidor

toma como referencia para consumir, ya que con ellos se identifica. Se pueden distinguir entre

dos tipos, según se forme o no parte del grupo:

a) Grupos sociales de convivencia a los que pertenece el individuo. Dentro de este grupo se

pueden distinguir dos tipos:

b) Primarios. El individuo mantiene una relación muy estrecha, frecuente y directa.

Ejemplo: familia, amigos.

c) Secundarios. La relación no es tan estrecha sino que es más indirecta. Ejemplo:

compañeros del trabajo.

d) Grupos sociales de no convivencia. El consumidor no pertenece a estos grupos pero si

pueden influir en el comportamiento que tenga. Se pueden distinguir entre:

e) Aspiracionales. Son grupos a los que el individuo puede llegar a pertenecer. Tomará su

comportamiento como una guía de conducta.

f) Disociativos. Son grupos a los que el individuo no aspira a pertenecer.

53

Los grupos sociales son importantes porque van a desempeñar las tres siguientes

funciones:

a) Función informativa. Los grupos sociales proporcionan información a las personas sobre

productos, marcas, lugares donde se puede comprar.

b) Función valorativa. Influyen en los criterios de decisión de una persona ya que indican al

individuo si eso es positivo o negativo.

c) Función normativa. Los grupos sociales presionan para actuar de una determinada forma, es

decir, para que el individuo se comporte de acuerdo al grupo.

La influencia del grupo no siempre es la misma ya que depende del tipo de grupo, del tipo

de consumidor y del tipo de producto.

- La familia. Es el grupo de pertenencia primario, influyendo enormemente en las actitudes,

motivaciones y personalidad de sus miembros. Se refiere tanto a la familia en la que se nace como

a la que se puede formar a lo largo de la vida.

La familia ha experimentado muchos cambios. Se van a mencionar, a continuación, tres

aspectos:

a) El primer aspecto de la familia sería el ciclo de vida familiar, puesto que a lo largo de la vida

se pasa por una serie de etapas o fases en las que cambia el comportamiento de compra. Por

ejemplo, hay etapas en las que se es más ahorrador, cambia el tipo de automóvil que se compra, el

tipo de casa, el mobiliario, etc.

b) Reparto de errores de compra: para una empresa es importante identificar en cada tipo de

producto quien lo va adquirir: el esposo, la esposa, los hijos, en conjunto o quien va físicamente.

c) Los cambios más destacables que se han producido en la familia en los últimos años son:

Se ha reducido de forma evidente el tamaño medio de la familia.

Se ha ampliado o retardado la edad de formar familia o abandonar el hogar familiar.

Se ha incrementado la influencia de los niños.

9.6 ROLES QUE DESEMPEÑAN LAS PERSONAS EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA

Durante el proceso de compra es posible diferenciar una serie de roles que las

personas pueden desempeñar. Algunas veces una sola persona puede desarrollar todos y otras

pueden ser distintas. Dentro de estos roles están:

54

- El iniciador. Es aquella persona que reconoce la existencia de una necesidad y que pone en

marcha todo el proceso de compra.

- El influyente. Es aquella persona que tiene capacidad para condicionar las decisiones de

compra.

- El decidor. Es aquella persona que va a adoptar la decisión o alguna decisión relacionada con

la compra (dónde se compra, cuándo, cuánto, etc.).

- El agente de compras. Es la persona que realiza físicamente la compra.

- El usuario. Sería el consumidor, es decir, la persona que consume o utiliza el producto.

9.7 PARTICIPACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

La participación es la cantidad de tiempo y esfuerzo que un comprador invierte en los

procesos de búsqueda, evaluación y toma de decisión del comportamiento del consumidor.9

La participación puede ser alta, moderada o baja. Existen algunos factores que

determinan el nivel de participación de los consumidores:

- Experiencia. Esta se relaciona con la familiaridad y el grado de satisfacción que tengan

los consumidores al usar o recibir el producto o servicio. Debido al conocimiento se

participa menos en la compra y ésta se vuelve más rápida.

- Interés. Se relaciona con las actividades o gustos a los que se inclina el consumidor. Las

empresas de mercadeo deben observar que estos intereses varían en gran manera de una

persona a otra.

- Percepción del riesgo. A medida que aumenta la percepción del riesgo, los consumidores

tienden a elevar la participación, ya que buscaran protegerse o asegurarse.

- Situación. Las circunstancias o el momento de la compra afecta la participación de las

personas.

- Visibilidad social. La participación de los consumidores aumenta cuando se preocupan por

productos que representan un status o imagen social.

9 Lambin. Marketing. 4ta. Edición. (México. Internacional Thomson Editores.1998).691 p.

55

9.8 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se observan cuatro tipos de comportamiento, éstos se ven influidos por el grado de

involucramiento de los individuos en la compra y por las diferencias percibidas entre las

marcas.

IMPLICACIÓN PERCEPCIÓN COMPORTAMIENTO

Alta Percibe diferencias Comportamiento de compra complejo

Alta No percibe diferencias Comportamiento reductor de disonancia

Baja Percibe diferencias Comportamiento de búsqueda variada

Baja No percibe diferencias Comportamiento de compra habitual

a) Comportamiento de compra complejo. Se da cuando se realiza una compra de alta implicación

y en la que el consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. Este tipo de

comportamiento es el proceso más largo y se está dispuesto a dedicar más tiempo y esfuerzo.

Debido a que es una compra importante el consumidor buscará información.

b) Comportamiento reductor de disonancia. Se trata de una compra de alta implicación y

cuando el consumidor no percibe que existen diferencias entre las marcas. El consumidor percibe

que todos los productos son iguales. Se compra por conveniencia. El proceso es más corto debido

a que no se busca información. La rapidez del proceso le hace pensar al cliente si adquirió el

producto adecuado.

c) Comportamiento de búsqueda variada. Se trata de una compra de baja implicación y cuando el

consumidor percibe que existen diferencias entre las marcas. El consumidor cambia con

frecuencia de marca ya que le gusta experimentar.

d) Comportamiento de compra habitual. Se trata de una compra de baja implicación y cuando el

consumidor percibe que no existen diferencias significativas entre las marcas. En este

comportamiento se le da importancia al precio.

56

9.9 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

El proceso consta de las cinco etapas siguientes:

a) Reconocimiento de la necesidad. Inicia cuando las personas encuentran un desequilibrio

entre el estado real y el deseado, y buscan comprar un bien o un servicio para satisfacer esa

necesidad. Como se vio anteriormente esta necesidad se puede despertar por estímulos internos

o externos. A las organizaciones les interesa conocer en que situaciones o que tipos de estímulos

hacen que sea más fácil que aparezca y se reconozca esa necesidad.

b) Búsqueda de información. La búsqueda de información depende en gran manera del interés

que tenga en el producto o en la importancia de la satisfacción de la necesidad.

Donde primero suelen recurrir las personas y las organizaciones es a las fuentes de

información internas, es decir, a la experiencia que tienen del producto y a la información

almacenada. Si esa información no es suficiente recurrirán a fuentes de información externas.

Las fuentes de información externas pueden ser: personales (familia, amigos, etc.),

comerciales (publicidad, vendedores, etc.), públicas (bases de datos) y experimentales (uso del

producto). El consumidor recurrirá a las fuentes de información externas dependiendo del tiempo

que tenga para tomar la decisión y de la importancia de la compra. La influencia de la

información varia dependiendo del tipo de consumidor y del producto. La búsqueda de

información se ve influida por algunos factores como: cuál es el tiempo y el dinero que se debe

invertir, cuanta información tiene el consumidor de experiencias o de otras fuentes y el riesgo

de realizar una mala elección.

c) Evaluación de las alternativas. El consumidor va a tratar de evaluarlas a través de una serie de

criterios de selección. En esta etapa a la empresa le interesa conocer dos cosas: cuales son los

atributos relevantes en los que se fijan los consumidores y la importancia relativa de cada uno de

ellos y, por otra parte, la imagen del producto, de la marca, de la empresa para el consumidor.

Durante esta etapa el consumidor puede enfocarse en una serie de criterios como en los atributos,

el grado de importancia, la satisfacción que le brinde el producto.

d) Decisión de compra. Hay que decidir si se compra o no se compra, cuánto se compra, cuándo,

quién va a comprar, etc.

57

Esta etapa puede ser afectada por las actitudes de otras personas que tengan influencia en el

comprador o por factores inesperados.

e) Comportamientos postcompra. Durante esta etapa se puede observar que el trabajo de

mercadeo no solo consiste en la venta de productos sino que termina con el estudio y análisis

de los aspectos básico: por una parte, las distintas situaciones de uso o consumo del producto

(dónde se utiliza, cómo, para qué) y, por otra parte, el grado de satisfacción o insatisfacción de los

consumidores o participantes en el proceso de compra, debido a que si el consumidor queda

satisfecho es probable que vuelva a comprar y se convierta en un cliente leal. Pero si el

consumidor queda insatisfecho se debe analizar el comportamiento que tendrá posteriormente.

Los consumidores cuando quedan insatisfechos tienden a reaccionar de distintas maneras como

por ejemplo: se queja a la empresa, habla mal del producto, no volver a comprar el producto, etc.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA

Factores que influyen

Fuente: propia.

Reconocimiento de una necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento postcompra

58



Oportunidad.

Medición.

Selección.

Mercado objetivo.



o la organización dirigen específicamente sus esfuerzos de mercadeo.

Al elegir el mercado objetivo se debe de lograr que este sea compatible con las metas e

imagen de la organización, con los recursos, que represente un buen volumen de ventas, etc.

Las organizaciones deben de estar vigilantes ya que existen muchas oportunidades para

realizar negocios es por esto que deben evaluar continuamente el mercado para identificar

necesidades que no han sido satisfechas.

Las organizaciones tienen dos enfoques para definir su mercado objetivo.

- El mercado total o una sola unidad, como un mercado masivo.

- La estrategia de la segmentación de mercado.

La medición del mercado también lleva un proceso:

- El potencial total de la industria para el producto en el mercado objetivo.

- La participación del producto en el mercado total.

- Se debe realizar un pronóstico de ventas para un año.


- Métodos para determinar el mercado meta.

- Análisis de las estrategias y la participación del mercado.

59


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO


60

10. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LAS ORGANIZACIONES


- Identificar los factores que influyen en el comportamiento de compra de las organizaciones.

- Analizar los elementos del proceso de decisión de compra de las organizaciones.

- Comprender el proceso de decisión de compra de las organizaciones.

10.2 FACTORES CONDICIONANTES

Se pueden distinguir factores que influyen en el comportamiento de compra industrial.

Estos factores son los que la empresa vendedora tiene que controlar con respecto a sus clientes.

a) Factores organizativos. Variables de carácter general de la empresa.

b) Factores demográficos. Variables que hacen referencia al tipo de actividad, al tamaño, la

localización de la empresa, la antigüedad, el sector industrial, etc.

c) Factores operativos. Tipo de tecnología que está utilizando la empresa, tipo de formación que

tiene su personal, etc.

10.3 ROLES DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

Los roles del proceso de compra industrial son los mismos que en los mercados de

consumo: agentes, decisores, etc. Sin embargo, se debe identificar quien, desempeña cada uno de

esos roles dentro de la organización.

10.4 TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se van a distinguir tres tipos de comportamiento de compra según tres variables: novedad,

información y alternativas adicionales.

61

- Compra nueva. Se trata de aquella situación en la que la empresa compra por primera vez

el producto. La empresa carecerá de información, de experiencia sobre el producto, sobre los

suministradores, etc. La novedad, por lo tanto, es la máxima posible. La cantidad de información

que va a requerir va a ser alta y tratará de identificar el mayor número de alternativas posibles

para quedarse con la mejor. Es un comportamiento de compra complejo en el que intervienen

muchos departamentos.

- Recompra directa. Es una situación externa, rutinaria en la empresa ya que la ha realizado

muchas veces. La novedad es muy baja ya que tiene información sobre el producto, por lo que no

considera nuevas alternativas. Se compra lo mismo, al mismo proveedor y con las mismas

condiciones. Es menos costosa en tiempo y en recursos puesto que realiza la orden de pedido al

suministrador habitual. Es, por lo tanto, la alternativa más sencilla para la empresa.

- Recompra modificada. Cuando aparece un nuevo proveedor o suministrador en el

mercado la empresa lo va a evaluar. Es una situación intermedia en cuanto a novedad, a

información y alternativas. Es decir, no es una situación completamente nueva, ya que ha

comprado más veces, pero se puede necesitar alguna información adicional.

10.5 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

Las etapas que se van a ver a continuación se corresponden con el proceso de compra

nueva.

a) Reconocimiento de la necesidad por los proveedores o dentro de la empresa.

b) Desarrollo de las características generales y de las especificaciones técnicas para el producto

que se va a adquirir. En esta etapa, se determinará las condiciones que tiene que cumplir el

producto, como puede ser el tipo de tecnología a utilizar, ocupándose de esto, normalmente, el

personal técnico de la empresa. Al final se envía la solicitud al departamento de compras

pidiendo lo que se necesita.

Compra nueva Recompra Recompra modificada

Novedad Alta Baja Media

Información Alta Baja Media

Alternativas adicionales Alta Baja Media

62

c) Búsqueda de proveedores alternativos ya que una vez que se elige a los proveedores se les

pide que realicen una oferta determinada.

d) Evaluación de las ofertas alternativas, tanto en términos técnicos, comerciales y estratégicos.

e) Selección del proveedor y establecer las rutinas que se van a seguir en el futuro.

f) Analizar el comportamiento postcompra.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

Fuente: propia. 10.6 CONCEPTOS CLAVES


Comportamiento.

Decisión.

Rol.

Reconocimiento de una necesidad

Desarrollo de las características y especificaciones técnicas

Evaluación de alternativas

Comportamiento postcompra

Búsqueda de proveedores

Selección del proveedor

63

- Factores que influyen en el comportamiento.

- Proceso de compra.


El estudio del comportamiento de compra describe la forma en la que los consumidores

toman sus decisiones y la manera en que utilizan los bienes o servicios adquiridos. Estudiar el

comportamiento de compra tiene que estudiar hábitos de compra, decisiones de compra (dónde,

cuánto, cómo se compra y se paga), las actividades que van antes y después de la compra.

El comportamiento de compra es cambiante, es por esto que los encargados del

mercadeo deben buscar tendencias de comportamiento que sean comunes a cada segmento del

mercado. El comportamiento de compra del cliente industrial es diferente dependiendo del grado

de involucramiento de éste durante la compra.

Cuando las organizaciones estudian los comportamientos logran identificar necesidades,

contribuye a la segmentación y realiza de una forma eficaz los planes. Existen dos tipos de

factores que influyen en el comportamiento: internos y externos.

Entre los internos se encuentran:

- Motivación.

- Percepción.

- La experiencia y el aprendizaje.

- Valores.

- Las características personales de los consumidores.

Entre los factores externos se encuentran.

- El entorno.

- La Cultura.

- La clase social.

- Los grupos sociales.

- La familia.

64

Durante el proceso de compra es posible diferenciar una serie de roles que las

personas pueden desempeñar. Dentro de estos roles están: iniciador, influyente, decidor, agente

de compras y el usuario.

Se observan cuatro tipos de comportamiento, éstos se ven influidos por el grado de

involucramiento de los individuos en la compra y por las diferencias entre las marcas.

- Comportamiento de compra complejo.

- Comportamiento reductor de disonancia.

- Comportamiento de búsqueda variada.

- Comportamiento de compra habitual.

El proceso de compra consta de las cinco etapas siguientes:

a) Reconocimiento de la necesidad.

b) Búsqueda de información.

c) Evaluación de las alternativas.

d) Decisión de compra.

e) Comportamientos postcompra.


- Evolución del comportamiento en cada etapa del proceso.

- Diferencias entre el comportamiento de mercado de usuarios y el mercado industrial.

10.9 METODOLOGÍA

- Introducción.


Presentación oral. Presentación de diapositivas.


CASOS DE ESTUDIO


65

11. EL POSICIONAMIENTO


- Conocer el concepto de posicionamiento.

- Explicar la importancia del posicionamiento.

- Identificar las bases para el posicionamiento adecuado.

- Identificar las distintas estrategias de posicionamiento.

11.2 El POSICIONAMIENTO Y LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de un consumidor

en relación con la competencia.

La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos atributos del producto, que

pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por parte de los consumidores

de otros productos competidores. Cualquier producto se puede diferenciar por muy homogéneo

que parezca.

La estrategia de diferenciación, por tanto, consiste en resaltar aquellos atributos tangibles

o intangibles, funcionales o simbólicos que contribuyen a que el producto sea percibido de forma

diferente, es decir, que sea percibido de forma distinta por parte de los clientes o público objetivo.

11.3 BASES O ESTRATEGIAS PARA EL POSICIONAMIENTO

Se va a definir la imagen de un producto como la representación mental que tiene el

consumidor de las características y atributos que tiene ese producto, así como de los beneficios

que percibe del mismo. La estrategia de posicionamiento está dirigida a determinar como se

quiere que los clientes perciban el producto, Conocer el posicionamiento de los productos es una

información básica y fundamental para la empresa.

66

Existen diversas bases que son utilizadas por las organizaciones, dependiendo del

tipo de producto o servicio que ofrezcan. Las organizaciones pueden utilizar una o más de

estas bases.

a) Una empresa puede tratar de posicionarse en las características del producto, de cualquier

tipo, es decir, tangibles e intangibles. Por ejemplo, en un coche: el tamaño, las versiones, la

calidad del producto, etc.

b) Posicionamiento por beneficios. Que consistiría en resaltar los beneficios que proporciona o

los problemas que soluciona. Por ejemplo, el detergente que da una mejor blancura.

c) Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. El producto se vincula a un tipo de cliente

particular al que se dirige la empresa, resaltando ese segmento (edad, estilo de vida, etc.).

d) Posicionamiento por situaciones de uso del producto. Es decir, cuándo se utiliza, dónde se

utiliza, para qué se utiliza.

e) Posicionamiento con relación a otros productos competidores. Para lo cual se exigiría una

publicidad comparativa, que en algunos casos está muy restringida.

f) Posicionamiento por disociación de la clase de producto. Se trata de atribuirle al producto una

característica o atributo único, es decir, que esa característica sólo la tiene ese producto.

La diferenciación y el posicionamiento son cosas distintas. En la diferenciación es muy

importante conocer en cuantas diferencias se va a posicionar. Hay alguna recomendación, como

por ejemplo cuanto más sencillo sea un producto, cuanto más se aproxime a un producto de

compra frecuente, menor debe ser el número de diferencias que se propongan, incluso la empresa

se podría posicionar en un solo aspecto.

Si la imagen que tiene la empresa no coincide con la que quiere dar, ésta deberá seguir

una o varias estrategias de reposicionamiento.

a) Reposicionamiento real. Consiste en que la empresa modifica realmente el producto y los

atributos convenientes. Por ejemplo, si una empresa es percibida por los consumidores como

una empresa con pocos servicios, ésta incorporará servicios.

67

b) Reposicionamiento psicológico. En este caso el producto no se modifica sino que se trata de

cambiar o modificar las creencias de los consumidores vía comunicación, es decir, convencer

a los consumidores de que el producto no es lo que ellos creen que es.

c) Reposicionamiento competitivo. Se trataría de modificar las creencias sobre los productos

competidores, es decir, conseguir hacer creer al consumidor que el producto competidor no es

como él creía que era. Este reposicionamiento exige campañas de publicidad comparativas.

d) Cambiar la importancia relativa de los atributos. Por ejemplo, si se percibe que el precio tiene

una importancia del 60% y la calidad del 30%, y la empresa es buena en calidad tiene que

hacer que los consumidores la perciban haciendo por ejemplo que el precio tenga una

importancia del 30% y la calidad de un 60%. Habría que dar más importancia a los atributos

en los que el producto se comporta mejor.

e) Resaltar algún atributo olvidado. Se trataría de hacer ver al cliente algún atributo al que no

hace caso.

f) Tratar de cambiar las creencias sobre lo que es un producto ideal. Por ejemplo, un coche

pesado no tiene porque ser el más seguro.

11.4 METODOLOGÍA DE POSICIONAMIENTO

Existen cuatro tipos básicos de posicionamiento que las compañías pueden utilizar para

diferenciarse de la competencia:

a) Producto. Se caracteriza por que las organizaciones ofrecen un producto único, algo que no

se encuentra en el mercado por medio de otra organización. Las personas lo buscan

debido a que deben satisfacer una necesidad y nadie mas se los ofrece.

b) Beneficio. Las organizaciones se enfocan en un aspecto que le interese al cliente y es

esta característica la que explotan, por ejemplo las pastas de dientes, en el mercado existe

un gran numero de pastas pero cada una se enfoca en un punto distinto, colgate

representa el beneficio de combatir la caries y crest combate el mal aliento, entonces, el

68

consumidor elegirá el producto que le represente el mejor beneficio para satisfacer su

necesidad.

c) Imagen. La imagen debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivos de su

producto. Desarrollar una imagen fuerte requiere capacidad y creatividad. Este punto

requiere de mucha creatividad, los símbolos suelen ayudar para hacer que los clientes y las

personas lo recuerden o identifiquen. Por ejemplo, las colas.

11.5 PASOS DEL POSICIONAMIENTO

Para algunas organizaciones es difícil escoger la estrategia que deben de utilizar. Pero

la tarea del posicionamiento cuenta de tres pasos:

a) Identificación de las posibles ventajas competitivas. La clave para identificar una

ventaja es cuando se logra entender las necesidades de los clientes y el mejor proceso de

compra, en la medida en que una empresa se va posicionando va obteniendo ventaja

competitiva. El posicionamiento inicia con la diferenciación de la oferta de mercadeo de

una compañía. Una organización puede diferenciarse con base en los productos, servicios,

personal o imagen.

- Diferenciación de producto. En este se encuentran dos aspectos, primero los productos

que casi no permiten variación y segundo los que se diferencian mucho como los

automóviles, aquí se puede ofrecer una variedad de características.

- Diferenciación de servicios. En este aspecto muchas organizaciones se diferencias en

base a entrega rápida, cómoda, cuidadosa o por la reparación y otras ofrecen

capacitación.

- Diferenciación de personal. Algunas organizaciones ganan más cuando contratan a

personal más calificado o capacitan constantemente a su personal.

- Diferenciación de imagen. La imagen o la marca de una compañía debe comunicar los

beneficios y el posicionamiento distintivos de su producto.

b) Selección de la o las ventajas competitivas. En este paso las organizaciones deben

decidir que ventajas promoverán y como. Algunos mercadólogos creen que se debe de

promover solo un beneficio y una compañía que adopta esto, si es consistente puede lograr el

éxito. Algunas de las principales diferencias que usan son: mejor calidad, mejor servicio,

precio más bajo, tecnología más avanzada, etc. Otros en cambio creen que se debe de trabajar

69

con un mas factores, pero esta se debe de utilizar cuando entre compañías afirman ser la

mejor en cuanto al mismo atributo.

Se debe de tener en cuenta que no todas las diferencias pueden ser significativas, se

deben de elegir las que tengan mas potencial. La diferencia debe ser importante, distintiva,

superior, comunicable, exclusiva, costeable y redituable.

c) Comunicar y entregar al mercado la posición elegida. En este paso las organizaciones se

deben apoyar en su estrategia de posicionamiento y utilizar la mezcla de mercadeo, ya que

esta se encargará de los detalles para llevarlo a los clientes.

11.6 ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

Existen tres tipos de errores que las organizaciones deben de evitar:

a) Subposicionamiento. Este se da cuando no se logra posicionar realmente a la compañía.

b) Sobreposicionamiento. Es cuando se les presenta a los compradores una imagen

demasiado estrecha de la compañía.

c) Posicionamiento confuso. Cuando se le da a los compradores una imagen confusa de la

compañía.



Posicionamiento.

Estrategia.

Reposicionamiento.

- Bases del posicionamiento.


El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto en la mente de un consumidor

en relación con la competencia. La estrategia de diferenciación consiste en resaltar aquellos

atributos del producto, que pueden contribuir a que ese producto sea percibido como distinto por

parte de los consumidores de otros productos competidores.

70

Existen diversas bases que son utilizadas por las organizaciones, dependiendo del

tipo de producto o servicio que ofrezcan. Las organizaciones pueden utilizar una o más de

estas bases, entre estas se encuentran: a) Posicionamiento por características del producto, de

cualquier tipo, es decir, tangibles e intangibles. b) Posicionamiento por beneficios. c)

Posicionamiento por el tipo o clase de cliente. d) Posicionamiento por situaciones de uso del

producto. e) Posicionamiento con relación a otros productos competidores. f) Posicionamiento por

disociación de la clase de producto.

Las organizaciones pueden reposicionar sus productos o servicios tomando en cuenta

algunas estrategias como: Reposicionamiento real, psicológico, competitivo, de importancia, de

atributos, de atributo olvidado, o cambio de creencias.

Los pasos para posicionar un producto o servicio son: a) Identificación de las posibles

ventajas competitivas. b) Selección de la o las ventajas competitivas. c) Comunicar y entregar

al mercado la posición elegida

Existen cuatro tipos básicos de posicionamiento que las compañías pueden utilizar para

diferenciarse de la competencia:

a) Producto. En este se encuentran dos aspectos, primero los productos que casi no permiten

variación y segundo los que se diferencian mucho como los automóviles, aquí se puede

ofrecer una variedad de características. Muchas organizaciones han optado por diferenciar

sus productos en consistencia, durabilidad, confiabilidad o reparabilidad.

b) Servicios. En este aspecto muchas organizaciones se diferencias en base a entrega rápida,

cómoda, cuidadosa o por la reparación y otras ofrecen capacitación.

c) Personal. Algunas organizaciones ganan más cuando contratan a personal más calificado o

capacitan constantemente a su personal. Esta diferenciación tiene su base en elegir

cuidadosamente al personal pero sobre todo al que tiene contacto directo con el cliente.

d) Imagen. La imagen o la marca de una compañía debe comunicar los beneficios y el

posicionamiento distintivos de su producto. Este punto requiere de mucha creatividad, los

símbolos suelen ayudar para hacer que los clientes y las personas recuerden o identifiquen la

marca.

71

Existen tres tipos de errores que las organizaciones deben de evitar:

- Subposicionamiento.

- Sobreposicionamiento.

- Posicionamiento confuso.


- Análisis de las estrategias y bases usadas por empresas nacionales e internacionales en

diversos sectores.

- Análisis de los errores y su efecto en el mercado.


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO


72

12. LA MEZCLA DE MERCADEO


- Identificar los elementos de la mezcla de mercadeo.

- Analizar las funciones de las 4 P´s de la mezcla de mercadeo.

- Reconocer la importancia de la mezcla de mercadeo.

12.2 LA MEZCLA DE MERCADEO

La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo

controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada del mercado meta.

Esta incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto.

La mezcla de mercadeo hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos

básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la implementación de la estrategia de

mercadeo en una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro

P que provienen de Product, Place, Price y Promotion).

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones

por las cuales se requiere una adaptación para los servicios. La mezcla original del mercadeo se

preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan

específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas

organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el

tipo de usuario principal pueden ser fundamentales.

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta

las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de mercadeo, así como su impacto sobre

los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los

diferentes componentes de una mezcla de mercadeo.

73

12.3 LAS 4 P´s

Son los componentes o las herramientas de la mezcla de mercadeo.

- Producto. Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado

meta. Este es el núcleo de la mezcla de mercadeo. El producto incluye no solamente la

unidad física sino también su empaque, garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen

de la organización, y otros factores. Los productos pueden ser objetos tangibles o ideas o

servicios.

- Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el

producto. Suele ser el mas flexible de los cuatro elementos de la mezcla. Los vendedores

elevan o bajan los precios con mas frecuencia y facilidad que lo que pueden cambiar otras

variables d e la mezcla. El precio representa una importante arma competitiva.

- Plaza. Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición

de los consumidores meta. La plaza se relaciona con el almacenamiento y transporte de los

productos. El objetivo de la plaza es tener la seguridad de que los productos llegan en buenas

condiciones a los lugares destinados cuando se necesitan.

- Promoción. Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y

convencen a los consumidores meta de comprarlo. Incluye ventas personales, publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas. La promoción debe fomentar intercambios

satisfactorios con los mercados meta.

74

Esquema10

MEZCLA DEL MERCADEO

Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).


- Conceptos básicos

Mezcla

4Ps


La mezcla de mercadeo es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo

controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada del mercado meta.

Los elementos de la mezcla son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen

de Product, Place, Price y Promotion).

10 Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).

MEZCLA DE MERCADEO

PRODUCTO • Variedad • Calidad • Diseño • Características • Marca • Envase • Tamaño • Servicios • Garantía

PRECIO • Precio de lista • Descuentos • Complementos • Periodos de pago • Condiciones de crédito

PLAZA • Canales • Cobertura • Surtido • Ubicaciones • Transporte • Inventario • Logística

PROMOCIÓN • Publicidad • Descuentos • Ventas personales • Promoción de ventas • Relaciones públicas

75

Las 4Ps son las siguientes:

a) Producto. El producto incluye no solamente la unidad física sino también su empaque,

garantía, servicio posterior a la venta, marca, imagen de la organización, y otros factores.

b) Precio. Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.

c) Plaza. Comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de

los consumidores meta. La plaza se relaciona con el almacenamiento y transporte de los

productos.

d) Promoción. Abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen

a los consumidores meta de comprarlo.


- Interrelación de los componentes de la mezcla de mercadeo.

12.7 METODOLOGÍA

- Introducción.


Presentación oral.



76

13. EL PRODUCTO


- Conocer la definición del producto.

- Identificar y analizar el ciclo de vida de un producto.

- Conocer los niveles de productos.

- Conocer los atributos del producto.

- Conocer las estrategias de diferenciación y posicionamiento del producto.

- Conocer el proceso de diseño y el desarrollo de nuevos productos.

13.2 EL PRODUCTO

El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma

identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende.

Una interpretación más amplia del término reconoce que cada marca es un producto individual.

En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son diferentes productos. Pero el

nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello introduce en la

definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del consumidor.

Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) crea otro

producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un nuevo conjunto de

mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.

El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta,

El Producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este

y el fabricante.

A la hora de definir un producto se puede entender de dos formas: una que sería la

tradicional e incorrecta y otra que se relaciona con la visión del mercadeo (qué es lo que ofrece la

77

empresa, a quién lo ofrece y para qué lo ofrece). Esto es lo que se definió anteriormente como

producto-mercado y va a evitar las miopías de mercadeo.

En principio se podrían plantear dos puntos de vista: uno seria el producto centrado en si

mismo y el otro sería el producto centrado en la necesidad.

a) Producto centrado en si mismo. Se suele entender que un producto cualquiera es la suma de

las partes tangibles y técnicas que lo componen. Se trataría, por tanto, de una visión técnica. Esta

definición del producto puede dar origen o lugar a una situación de miopía de mercadeo. Por

ejemplo, dos relojes técnicamente iguales, pero uno es Rolex y el otro no. Según esta definición

los dos relojes serían el mismo producto, pero la imagen de marca proporciona valor al Rolex y,

por este motivo, son dos productos distintos.

b) Producto centrado en la necesidad del cliente. Un producto va a estar formado por todos los

aspectos que son capaces de proporcionar valor al cliente. Es decir, los productos no se compran

por si mismos sino que se compran por la utilidad y el valor global que proporcionan. Habrá que

definir los productos en función de la necesidad que cubren, que no sólo procede de los aspectos

técnicos sino también de otros aspectos que forman parte del producto. Desde este punto de vista

se puede considerar el producto como un conjunto de aspectos tangibles e intangibles, objetivos y

subjetivos, que ofrece una empresa u organización y que pueden satisfacer una necesidad del

cliente, es decir, crearle o proporcionarle valor.

78

13.3 TIPOS DE ATRIBUTOS O NIVELES QUE INTEGRAN UN PRODUCTO

Fuente: Philiph Kottler. Mercadeo. 3ra. Edición. (México: Editorial McGraw Hill, 1998).

- Beneficio Básico: Un producto estaría formado por todos los atributos que proporcionan un

beneficio básico. Estos atributos son de tipo funcional y tangible. Se tendría que incluir las

características que permiten que ese producto proporcione o desempeñe la función o las

funciones para las que fue diseñado.

- Aspectos formales del producto o Producto real u ofrecido. Son aquellos atributos que, en un

segundo nivel, permiten identificar formalmente al producto. Aquí se podría incluir: la marca,

el envase, la etiqueta y a veces, aunque no es tan claro como los demás, la calidad y el diseño.

A la suma de los beneficios básicos y los aspectos formales del producto se va a

denominar producto tangible y es la parte del producto que se va a poder percibir.

Producto tangible = beneficios básicos + aspectos formales

- Aspectos añadidos. Que son aspectos intangibles que incorpora el producto. Estarían

formados por todo tipo de servicios añadidos como: reparaciones, instalaciones, garantías,

formación, imagen, financiación, etc.

Garantías Reparación

Formación Instalación

Servicio Financiación

Etiqueta Diseño Marca Envase

Calidad

BENEFICIO BÁSICO

ASPECTOS FORMALES, PRODUCTO REAL U OFRECIDO

ASPECTOS AÑADIDOS, PRODUCTO AUMENTADO

79

El producto tangible más los aspectos añadidos o intangibles es lo que se va a denominar

producto ampliado o aumentado, que es como se debe entender el producto.

Producto ampliado = producto tangible + aspectos añadidos

Las empresas tendrán que decidir que atributos de todos estos tipos incluyen en sus

productos. Los atributos del producto también se pueden clasificar de otras tres formas, que son

las siguientes:

- Según su naturaleza:

a. Atributos tangibles. Estos atributos se pueden percibir por los sentidos y son objetivos.

b) Atributos intangibles. Estos atributos son objetivos y serían, por ejemplo, los servicios.

c) Atributos subjetivos. Son aspectos como, por ejemplo, la belleza del producto o la

calidad. Estos atributos dependen más de la percepción del cliente.

- Según el tipo de utilidad que proporcionan al cliente:

a) Atributos funcionales. Son atributos que permiten que el producto funcione, es decir,

repercuten en la eficiencia de uso del producto.

b) Atributos identificativos. Estos atributos son los aspectos formales y permiten identificar

formalmente al producto. Son, por ejemplo, la marca, el envase, etc.

c) Atributos estéticos (imagen). La imagen de marca, el diseño, el prestigio, el estilo, etc.

- Según el carácter diferenciador:

a) Atributos genéricos. Hacen que un producto se considere como tal, es decir, se

corresponden con lo que es el producto básico y son los atributos mínimos para que el

producto funcione.

b) Atributos esperados. Son atributos que el consumidor o cliente espera encontrar en el

producto y son los que proporcionan todos los competidores.

c) Atributos complementarios. Son todos aquellos atributos que exceden de las expectativas

del consumidor, es decir, que el consumidor no espera pero que se les ofrece

adicionalmente, permitiendo diferenciar el producto.

13.4 ATRIBUTOS FORMALES DEL PRODUCTO

- La Marca. Es el principal aspecto identificador que tiene el producto ya que es el nombre del

producto. Por marca se va a entender todo nombre, término, símbolo, diseño o una combinación

80

de estos elementos que trata de identificar o diferenciar los productos de una empresa de los

productos de los competidores.

� Componentes de la marca. La marca tiene dos componentes que son los siguientes: el nombre

o marca y el logo o logotipo.

a) Nombre o denominación de marca. Este componente es la parte de la marca que se puede

pronunciar. Puede ser cualquier nombre, tenga significado o no. Pero hay recomendaciones

que van a facilitar el recuerdo de la marca y son las siguientes:

- Que el nombre de marca sea corto, ya que facilita el recuerdo.

- Que sea fácil de pronunciar.

- Que el nombre tenga buena eufonía.

- Que el nombre de marca sugiera el producto al que se refiere.

- Que se pueda patentar o registrar la marca.

- Que se pueda utilizar internacionalmente.

b) Logo o logotipo. Son los símbolos, los colores, las letras, las formas, etc. que forman parte de

la marca.

� Funciones de la marca. La marca desempeña una gran cantidad de funciones, entre ellas, se

pueden citar las siguientes:

- Identificar, diferenciar y promocionar los productos.

- Proteger al propietario de la marca ya que esta se puede registrar y al consumidor ya que le

asegura a quien puede recurrir si tiene algún problema

- Generar valor simbólico para el cliente,

- Contribuye a la segmentación del mercado, de forma que la marca y el logo se ajusten a las

características de cada segmento.

- Ayuda a generar lealtad.

- Contribuye al posicionamiento, a la imagen corporativa y a la imagen global de la empresa.

Las estrategias de marca que puede utilizar un fabricante para comercializar su

producción son tres:

a) Estrategia de marca propia. Esta estrategia consiste en que la marca es propiedad del

fabricante y la tiene registrada a su nombre, por lo que podrá comercializar toda la producción

bajo una marca propia. Dentro de esta hay dos opciones: Comercializar los productos bajo una

estrategia de marca única y Comercializar los productos bajo una estrategia de marcas múltiples.

81

b) Estrategia de marcas del distribuidor. La marca es propiedad del distribuidor y el fabricante le

vende a éste la producción. Hay varios tipos de marcas del distribuidor: Marcas blancas, Marcas

con el nombre del distribuidor, Marcas propiedad del distribuidor con un nombre distinto al de la

empresa distribuidora.

c) Estrategia de marca franquiciada. Consiste en alquilar el nombre de una marca y su logo

pagando a cambio unas regalías.

- Empaque y envase.

El envase es todo el recipiente, caja o envoltorio que acompaña al producto en su venta y

presentación.

Funciones:

- Contener el producto.

- Proteger tanto al producto como al consumidor.

- Diferenciar, identificar, promocionar y distinguir a los productos.

- La Etiqueta

Contiene información sobre el nombre del producto, la marca, el fabricante, la

distribución, las recomendaciones de uso del producto, el peso, la composición, etc.

Funciones:

- La función básica es la informativa, informar sobre características del producto.

- Función de promoción, identificación, diferenciación del producto.

13.5 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de

mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación

homogénea.

Buscando estrategias de mercadeo para ciertos productos en especial, los mercadólogos

han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente en una o dos veces

que se basan en sus características.

Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tangibilidad.

82

- Los bienes no duraderos. Son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o

varias veces que se usen. Ejemplos de ello son el jabón y la sal.

- Los bienes duraderos. Son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos

incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades, beneficios o

satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.

- Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores

definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes

basándose en los hábitos de compra del consumidor.

a) Los bienes de uso común. Son bienes de consumo que el cliente suele comprar con

frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra. Los

ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se pueden

subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.

b) Los bienes básicos. Son aquellos que los consumidores compran de manera regular, como

la salsa Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se compran sin

planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos lugares, porque los

clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se encuentran cerca de las cajas,

ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá comprarlos.

c) Los bienes de emergencia. Se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas durante un

aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de bienes de

emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder este ejemplo: el

momento en que el cliente los necesita.

d) Los bienes de comparación. Son bienes de consumo que suelen pasar por un proceso de

selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su idoneidad, calidad, precio y

estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de segunda mano y la mayor parte

de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de comparaci6n pueden dividirse en uniformes y

no uniformes.

e) Los bienes de comparación uniformes. Son similares en cuanto a la calidad, pero lo bastante

diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros bienes no

uniformes, las características del producto son a menudo más importantes que el precio. Si lo

que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto serán más

importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de comparación no

uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de cada individuo y

83

también tener vendedores bien entrenados capaces de proporcionar información y consejo al

cliente.

f) Los bienes de especialidad. Son bienes de consumo con alguna característica muy especial, o

de una marca especifica, por los cuales un grupo importante de compradores esta dispuesto a

hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos tipos específicos

de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y ropa de hombre. Los

compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no invierten en ello más que el

tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto. Aunque este tipo de tiendas no

necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen que informar a sus clientes sobre

su localización.

g) Los bienes de consumo que el cliente no conoce o los no buscados. Los nuevos que aunque

sepa de ellos no los compran, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos

son productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.

- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos u

organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia entre

los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se compran. Si un

consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se trata de un bien de

consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para utilizarla en un negocio de

diseño de jardines, se convierte en un bien industrial. Los bienes industriales se clasifican según la

forma en que participan en el proceso de producción y según su costo. Existen tres grupos:

a) Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total en el producto,

ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases, las materias

primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen los productos

cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos naturales (como

pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro).

b) Las materias y Partes manufacturadas. Incluyen componentes materiales (hierro, hilo,

cemento o alambre). Las partes entran de manera completa en el producto terminado, sin

cambiar de forma.

c) Los bienes de capital. Son bienes industriales que entran parcialmente en el producto

terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio: Las instalaciones

son los edificios y en equipo accesorio.

84

d) Los suministros y servicios. Son bienes industriales que no entran para nada en el producto

terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como lubricantes, carbón,

papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos de mantenimiento y reparación.

13.6 PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el

mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por

otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos

productos que los sustituyan.

Si el riesgo de lanzamiento es muy grande es importante que el proceso de diseño y

desarrollo de nuevos productos se realice de forma que se minimice el riesgo de fracaso. La labor

del mercadeo no comienza cuando el producto ya está diseñado sino que comienza mucho antes.

A continuación, se van a ver una serie de etapas que se deberían seguir durante el diseño y el

desarrollo de nuevos productos.

- Generación de ideas. Se trata de generar o producir el mayor número de ideas posibles

relativas al nuevo producto. En esta etapa no deberían criticarse las ideas para que cualquiera de

esas fuentes facilite el mayor número posible de ideas aunque puedan parecer una estupidez.

Serán las siguientes etapas las que actúen como filtro para eliminar las ideas no rentables. Las

ideas sobre nuevos productos pueden proceder de múltiples fuentes, por ejemplo: del

departamento de I + D, las ideas también pueden proceder de los clientes de la empresa ya sean

actuales o potenciales, de los vendedores de la empresa ya que están en contacto con los clientes,

de los intermediarios, de los competidores, de los empleados de la empresa ya que puedan dar

ideas sobre la calidad o sobre la seguridad, etc.

- Depuración de ideas: Se trataría de eliminar aquellas ideas que en principio, sin ningún

análisis profundo, son inviables. Por ejemplo porque vayan en contra del objetivo o imagen de la

empresa o porque la empresa no disponga de los recursos necesarios para ponerlas en práctica.

- Prueba de concepto. En esta etapa se trata de reunir una muestra de clientes potenciales y

probar sobre esos clientes el concepto del producto desarrollado. El concepto del producto es la

descripción del producto de forma que lo pueda entender el cliente, indicando para que sirve,

85

cuando se utilizaría, las funciones que realiza, etc. Se prueba el concepto antes de tener el

producto fabricado de forma que si la reacción es negativa habría que cambiar las características

antes de fabricarlo y lanzarlo al mercado. Si el producto logra superar la prueba de concepto se

pasaría a la siguiente etapa.

- Desarrollar la estrategia de mercadeo de lanzamiento del producto y realizar un análisis

económico-financiero. Hay que decidir cual va a ser el mercado al que la empresa se quiere

dirigir, que posicionamiento se quiere, que características va a tener el producto, que canales son

los que se van a utilizar para comercializar el producto, cual va a ser el precio de lanzamiento, que

campaña de comunicación se va a utilizar, etc. Una vez que se tenga la estrategia de mercadeo

diseñada habrá que estimar los ingresos que se van a obtener, para lo cual se hará una estimación

de la demanda y, también, habrá que estimar los costes en los que se van a incurrir. Si la empresa

considera que el producto es rentable se pasará a la siguiente etapa.

- Desarrollo técnico del producto. En esta etapa se van a construir uno o varios prototipos del

producto. Según la visión tradicional del mercadeo, la labor del mercadeo comenzaría aquí y

consistiría en analizar posibles fallos técnicos, estudiar como funciona el producto, cuales son los

costes de construcción en los que se van a incurrir, etc.

- Prueba de producto. Consiste en presentar el producto que ya se tiene físicamente a una

muestra, para que las personas lo puedan probar y den su opinión a cerca de ese nuevo producto

- Prueba de mercado. Esta prueba consiste en lanzar el producto a escala reducida, es decir, en

un mercado pequeño, con la finalidad de probar en el terreno la estrategia de mercadeo y el

comportamiento real de los consumidores. Esta tiene sus ventajas y sus inconvenientes. Las

ventajas son que ayuda a probar los componentes en situaciones reales, a comprobar como

responden los consumidores realmente ante la estrategia de mercadeo. Los inconvenientes es que

se pone sobre aviso a los competidores, solo se puede observar las primeras compras pero no las

compras de reposición y, a veces, el comportamiento a medida que pasa el tiempo puede ser

diferente y, además, a veces no se puede probar todos los elementos de la estrategia de mercadeo.

Si se pasan todas las etapas la empresa lanzaría el producto y comenzaría, por tanto, el

ciclo de vida del producto.

86

13.7 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza

hasta que desaparece, es decir, recoge las etapas que atraviesa el producto durante su vida. Refleja

el comportamiento de los clientes y de los competidores en cada una de las etapas, siendo dicho

comportamiento diferente en cada una de ellas y, por lo tanto, la empresa tendrá que adaptar las

estrategias y las políticas de mercadeo a cada una de esas etapas. Se van a representar

comportamientos y estrategias generales, aunque se pueden seguir estrategias distintas y, sin

embargo, triunfar.

Fuente: Philip Kottler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. Editorial McGraw Hill. 1998).

13.7.1. Etapa de introducción. Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado,

por lo que en esta etapa las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y la

empresa suele tener pérdidas ya que los costos son elevados. La demanda crece despacio. La

competencia no es muy elevada e incluso puede ser un monopolio, interesando a las empresas si

son pocas cooperar entre ellas para desarrollar el mercado. Normalmente, la empresa se suele

dirigir a una serie de consumidores innovadores. El objetivo de las empresas en esta etapa es el de

desarrollar el mercado Las estrategias de mercadeo más comunes son las siguientes:

87

a) Estrategia de producto. Que se suele seguir es la de una empresa monoproducto, es decir, se

lanza una única versión o un único tipo del producto ya que se desconoce el mercado y el

producto puede no estar muy desarrollado técnicamente.

b) Estrategia de distribución Ésta comercializa el producto en determinados canales de

distribución.

c) De precio. Las empresas pueden seguir dos grandes tipos de estrategias de lanzamiento:

Estrategia de precios altos o de selección, consiste en lanzar el producto a un precio elevado.

Esta estrategia de precios es más frecuente porque el producto es una novedad, la

competencia es escasa, los costes son elevados y tienden a lanzar el producto a un precio

elevado para cubrir esos costes. La segunda es la estrategia de precios bajos o de penetración

en el mercado: consiste en lanzar el producto a un precio muy bajo en el que normalmente la

empresa incurre en pérdidas. Su objetivo es alcanzar rápidamente una cuota de mercado, es

decir, una posición muy fuerte. Esta estrategia es más arriesgada y, normalmente, va a exigir

mayores inversiones en capacidad productiva y en distribución.

d) De comunicación. Se caracteriza por tener un fuerte componente informativo sobre todo si se

trata de un producto radicalmente nuevo. Se hace hincapié más en el producto en sí (que es,

para que sirve, recomendaciones, etc.)

13.7.2 Etapa de crecimiento. Una vez que el producto supera la etapa de introducción se entra en

la etapa de crecimiento en la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas, ya

que crecen a un ritmo importante. Además, el volumen es significativo ya que el producto tiene

éxito. La empresa empieza a tener beneficios cada vez mayores a la vez que también puede

reducir costes. Atraídos por los beneficios, empiezan a introducirse nuevas empresas en el sector

por lo cual la competencia se incrementa, aunque todo esto depende de las barreras de entrada que

existan.

El objetivo de las empresas en esta etapa es conseguir la mayor cuota de mercado o la

mayor participación posible. En cuanto a las estrategias que se suelen seguir en esta etapa se

puede decir que:

a) En el producto las empresas comienzan a desarrollar políticas de diversificación, es decir, se

comienza a segmentar el mercado y a diferenciarse dentro de los que es la gama de la

empresa (se lanzan distintas versiones del producto adaptadas).

b) La distribución se hace más intensiva puesto que el producto tiene éxito y se puede empezar a

comercializar el producto en un mayor número de puntos de venta.

88

c) Los precios se suele mantener la misma estrategia de precios por la que se optó en la etapa de

introducción. Lo normal es que aunque los precios bajen un poco sigan siendo altos, ya que

sigue siendo el producto que mejor satisface la necesidad, es un producto muy atractivo y el

mercado sigue creciendo.

d) La comunicación empieza a hacer hincapié en la marca para diferenciarla de otras marcas.

13.7.3 Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza porque las ventas se estancan o crecen

solamente al ritmo de la economía, es decir, a un ritmo muy inferior. Sin embargo, los costes

pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy intensa porque las empresas quieren

seguir teniendo sus tasas de crecimiento En esta etapa la oferta es muy superior a la demanda. El

objetivo que tienen las empresas es defender su posición. Esta etapa también se caracteriza porque

las empresas empiezan a buscar formas de relanzar el ciclo de vida, para intentar volver a una

etapa de crecimiento. Las estrategias de relanzamiento del ciclo de vida del producto que puede

seguir la empresa son las siguientes:

a) Estrategias de relanzamiento centradas en el producto:

b) Una estrategia sería la de intentar incrementar la calidad, la fiabilidad o duración, ya que los

clientes tienen mucha experiencia y cada vez exigen más.

c) Otra estrategia sería tratar de relanzar el ciclo de vida incrementando las funciones que realiza

el producto, añadiendo nuevos atributos o servicios, etc.

d) Una ultima estrategia de relanzamiento centrada en el producto sería la de modificar el estilo

o diseño del producto, es decir, actualizar la estética del producto o de las marcas de la

empresa.

e) Estrategias de relanzamiento centradas en el mercado:

f) Una estrategia sería la de tratar de fomentar un uso más frecuente del producto por parte de

los consumidores actuales del mismo, es decir, que se consuma con más frecuencia.

g) Una segunda estrategia sería la de tratar de incrementar la cantidad de uso o consumo en cada

ocasión por parte del cliente, es decir, se trataría de promover un mayor consumo.

h) Una tercera estrategia sería la de tratar de buscar nuevas aplicaciones para el producto.

i) Otra estrategia posible sería la de buscar nuevos clientes o usuarios para el mismo producto,

es decir, buscar nuevos segmentos.

j) Una quinta estrategia sería la de tratar de arrebatar clientes a los competidores mediante

guerras de precios, guerras promocionales, etc.

k) La última estrategia posible es tratar de convertir a personas que dentro del segmento habitual

de los clientes actuales no estén consumiendo el producto.

89

El producto se siguen desarrollando las estrategias de diversificación y diferenciación,

buscando nuevos segmentos para lo cual se desarrollan nuevos criterios.

La distribución es intensiva, porque los productos se vuelven mucho más homogéneos

que antes y son cada vez más difíciles de diferenciar. Los productos se convierten casi en

productos de conveniencia y es muy importante que los productos estén cerca del cliente, ya que

éste no esta dispuesto a desplazarse, por lo que el producto deberá estar en el mayor número

posible de puntos de venta.

Los precios hay una fuerte competencia y suelen ser bajos, de forma que el precio va a ser

una variable muy importante.

La comunicación sigue haciendo hincapié en la imagen de marca. Las promociones

siguen siendo muy importantes en esta etapa ya que es un conjunto de actividades que tratan de

incrementar la demanda durante el tiempo de la promoción.

13.7.4 Etapa de declive. Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el

producto se vuelve obsoleto al cambiar las condiciones del entorno como, por ejemplo, aparecen

nuevas tecnologías, cambian los gustos. Se caracteriza porque la competencia se va a reducir, ya

que las empresas que compiten empiezan a salir del mercado. El objetivo es el de abandonar el

mercado e ir retirando inversiones. Las estrategias de mercadeo se caracterizan por la

desinversión.

a) El producto se empiezan a reducir las versiones.

b) La distribución se vuelve selectiva.

c) Los precios suelen seguir manteniéndose bajos.

d) Comunicación se reducen las inversiones en publicidad, en relaciones públicas y en

promociones.

13.8 LÍNEA DE PRODUCTOS

Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y

que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo

Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras.

90

- Decisiones sobre la amplitud de la línea de productos. Se debe decidir sobre la amplitud

de la línea de productos ya que puede ser muy estrecha o demasiado amplia. La amplitud de una

línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser

reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de

mercado ofrecerán líneas más amplias. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en

una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.

Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear

este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos

de dos maneras: expandiéndola y complementándola.

- Decisiones sobre la extensión de la línea de productos. Cada línea de producto de una

compañía cubre una gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los

BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que

Toyota se centra en la categoría de precio medio. La compañía puede ampliar esta línea hacia

abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.

a) Extensión hacia abajo. Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del

mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. La compañía puede también añadir un producto de

la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor.

b) Extensión hacia arriba. Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del

mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o

sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.

c) Extensión en ambos sentidos. Las compañías que se encuentran en la categoría media del

mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

- Decisión sobre la línea de producto. Una línea de producto también puede ampliarse

añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la

línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de

sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de

llenar los huecos para alejar a los competidores. Pero si se exagera, el resultado es canibalismo

entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos

productos son claramente diferentes a los anteriores.

- Decisión sobre la presentación de la línea del producto. El gerente de línea de producto

por lo general selecciona uno o dos artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la

91

presentación de la línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos promociónales

del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores de movimiento". En otros casos

los gerentes presentan el modelo superior para dar "categoría" a la línea de producto.

13.9 LA CARTERA DE PRODUCTOS

Se denomina cartera o gama de productos a todo el conjunto de productos que comercializa

una empresa. Lo más normal es que las empresas comercialicen más de un producto. Una de las

decisiones mas importantes para una organización es determinar cual va a ser su cartera. Las

funciones, utilidades o finalidades de la gama de productos son las siguientes:

a) Contrarrestar el riesgo que supone concentrarse en un único producto, ya que se diversifica el

riesgo. b) Una empresa puede tener una gama de productos porque de esa forma la empresa con

unos determinados productos puede financiar el crecimiento de otros productos que están en fase

de introducción. c) Pueden existir sinergias de tipo económico o economías de alcance entre los

distintos productos de la empresa, es decir, unos productos pueden facilitar la venta de otros

productos. d) Puede permitir practicar mercadeo de relaciones con los clientes de tal forma que el

cliente puede ser potencial consumidor de otros productos de la gama, es decir, para mantenerse

en contacto con el cliente. e) Evitar ataques de los competidores, es decir, que haya huecos o

segmentos por los que los competidores pueden atacar a la empresa.

Algunos conceptos relacionados con el concepto de gama de productos, que la empresa va

a tener en cuenta, son los siguientes:

- Línea de productos. Es un conjunto de productos dentro de la gama.

- Amplitud de la gama. Es el número de líneas de productos que tiene la empresa.

- Profundidad de una línea. Se refiere al número de productos distintos que integran cada una

de las líneas de productos.

- Longitud de la gama: Es el número total de productos que componen la gama.

- Consistencia entre las líneas. Es el mayor o menor grado de relación que haya entre las

distintas líneas que tiene la empresa.

13.10 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Los modelos de análisis de carteras de productos permiten clasificar los productos en dos

dimensiones:

92

- En función del atractivo que tenga el mercado o segmento en el que se comercializa.

- En función de la posición competitiva que tenga la empresa con ese producto.

Uno de los modelos es el conocido como la matriz de Boston Consulting Group o

modelo de crecimiento-cuota de mercado relativa. Este es un modelo de análisis de cartera, es un

modelo que va a medir la posición o fortaleza competitiva que ocupa la empresa con ese producto.

Distingue cuatro tipos de productos: productos dilemas, productos estrella, pesos muertos o perros

y vacas lecheras.

ALTO

BAJO

DEBIL (<1) 1 FUERTE (>1)

Fuente: Philip Kotler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. McGraw Hill. 1998.)

En función del atractivo se distingue dos tipos de mercados, atractivos y no atractivos.

Los cuatro tipos de productos son:

a) Productos dilemas o interrogantes. Son productos que van dirigidos a mercados o segmentos

en crecimiento. Los productos de la empresa no son líderes, es decir, ocupan una posición débil.

Estos productos dilemas se caracterizan porque necesitan muchos recursos para financiar el

crecimiento de estos productos. La recomendación estratégica que proporciona el modelo es la de

invertir selectivamente en ellos si la empresa dispone de varios. La empresa no debería tener

muchos productos dilemas.

b) Productos estrella. Se comercializan en mercados muy atractivos que están creciendo. Están

dirigidos a mercados en crecimiento. La recomendación estratégica es apoyarlos fuertemente. Los

productos estrella son los productos que le interesa a la empresa tener en su cartera.

PRODUCTOS

DILEMAS

PESOS MUERTOS O

PERROS

PRODUCTOS ESTRELLA

VACAS LECHERAS

GR

AD

O D

E A

TR

AC

TIV

O

POSICIÓN COMPETITIVA

93

c) Vacas Lecheras o Vacas de Liquidez. Se dirigen a segmentos maduros. Son segmentos

estancados pero que son muy rentables ya que ocupan una posición fuerte en el mercado. No

necesitan grandes inversiones La recomendación estratégica es explotarlos al máximo para

obtener de ellos la máxima rentabilidad.

d) Pesos muertos o perros. Se dirigen a mercados estancados, es decir, con bajas tasas de

crecimiento en los que la empresa ocupa una posición débil. No son rentables. La recomendación

estratégica es abandonarlos.

La evolución típica es que cuando la empresa lance un producto sea un dilema, luego pasaría

a ser producto estrella, posteriormente se convertiría en una vaca lechera y, finalmente, en un peso

muerto. Cuando la empresa tiene muchos productos dilemas y muchos productos estrella pero

pocas vacas lecheras se habla de una cartera anémica. Cuando la empresa tiene pocos dilemas pero

muchas vacas lecheras se hablará de una cartera obesa. La cartera ideal para una empresa sería la

formada por productos estrella y por vacas lecheras.

13.11 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Existen varias estrategias de crecimiento que pueden seguir las empresas.

- En función de los productos con los que la empresa va a crecer,

- En función de la variable mercado.

Uno de los modelos que se utilizan es la matriz de Ansoff:

MERCADO

ACTUALES NUEVOS

ACTUALES

NUEVOS

Fuente: Philip Kotler. Mercadeo. 3ra. Edicion. (México. McGraw Hill. 1998.) 691 p.

Estrategia de penetración

en el mercado

Estrategia de desarrollo

del producto

Estrategia de desarrollo

del mercado

Estrategia de

diversificación

PRODUCTOS

94

- Estrategia de penetración en el mercado. Se trata de vender más cantidad de los productos

actuales en los mercados actuales. Esto se puede conseguir de dos formas:

a) Incrementando la cuota de mercado a través de una guerra de precios, de la comunicación,

etc.

b) Tratando de incrementar la demanda total, lo que supone incrementar la frecuencia de uso,

la cantidad cada vez que se usa o buscar nuevas aplicaciones al producto.

- Estrategia de desarrollo del mercado. Se trata de dirigir los productos actuales a mercados o

segmentos donde la empresa no estaba presente. Esto se consigue de dos formas:

a) Por medio de una estrategia de internacionalización.

b) Buscando nuevos segmentos.

- Estrategia de desarrollo del producto. La empresa trata de vender más a través de productos

nuevos que dirige a los clientes actuales. Esto se consigue de dos formas:

a) Lanzando nuevos productos o mejorando los ya existentes.

b) Extensión de la línea de productos de la empresa.

- Estrategia de diversificación. Se trataría de lanzar nuevos productos a nuevos mercados, lo

que se podría hacerse de las siguientes maneras:

a) Mediante la integración vertical.

b) A través de la diversificación relacionada o no relacionada.



Atributo.

Cartera.

- Ciclo de vida.

- Niveles de productos.


95

El Producto es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el

empaque, color, precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este

y el fabricante. Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) crea otro

producto. El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta.

El producto tiene una serie de niveles que se complementan para formarlo, entre estos se

encuentran: Beneficio Básico: es un beneficio básico. Aspectos formales del producto o Producto

real u ofrecido que son los que permiten identificar formalmente al producto. Aspectos añadidos,

que son aspectos intangibles que incorpora el producto. El producto también cuenta con algunos

atributos formales que contribuyen en su presentación: 1. La Marca: es el principal aspecto

identificador que tiene el producto ya que es el nombre del producto. 2. Empaque y envase. 3. La

etiqueta.

Los productos pueden clasificarse en grupos como: Bienes de consumo. Los bienes de uso

común. Los bienes básicos. Los bienes de emergencia. Los bienes de comparación. Los bienes de

comparación uniformes. Los bienes de especialidad. Los bienes de consumo que el cliente no

conoce o los no buscados. Bienes industriales.

Todos los productos tienen normalmente un ciclo de vida, es decir, una vida limitada en el

mercado, de forma que más pronto o más tarde se vuelven obsoletos y se ven sustituidos por

otros productos o tecnologías. Esto obliga a las empresas a diseñar de forma regular nuevos

productos que los sustituyan.

El ciclo de vida muestra la evolución de un producto en el mercado desde que se lanza

hasta que desaparece.

- Etapa de introducción. Esta etapa comienza con el lanzamiento del producto al mercado, por

lo que en esta etapa las ventas son escasas, la tasa de crecimiento de las ventas es lenta y la

empresa suele tener pérdidas ya que los costos son elevados.

- Etapa de crecimiento. En la que el producto llega al gran mercado. Las ventas son elevadas,

ya que crecen a un ritmo importante. La empresa empieza a tener beneficios cada vez

mayores

- Etapa de madurez. Caracteriza porque las ventas se estancan o crecen solamente al ritmo de la

economía. Sin embargo, los costes pueden seguir siendo muy altos. La competencia es muy

intensa porque las empresas quieren seguir teniendo sus tasas de crecimiento.

96

- Etapa de declive. Las ventas se reducen de una forma muy significativa ya que el producto se

vuelve obsoleto. Se caracteriza porque la competencia se va a reducir, ya que las empresas

que compiten empiezan a salir del mercado.

Muchas organizaciones deben de desarrollan no solo un producto sino una línea de los

mismos, entre las decisiones que deben de tomar se encuentran: Decisiones sobre la amplitud de la

línea de productos. Decisiones sobre la extensión de la línea de productos. Decisión sobre la línea

de producto. Decisión sobre la presentación de la línea del producto.

Muchas organizaciones dedican tiempo y dinero en el departamento de investigación y

desarrollo ya que ven hacia el futuro y buscan satisfacer nuevas necesidades tanto de

segmentos actuales como de nuevos segmentos. El proceso para el desarrollo de nuevos

productos consta de: a) Generación de ideas: se trata de generar o producir el mayor número de

ideas posibles relativas al nuevo producto. b) Depuración de ideas. c) Prueba de concepto. d)

Desarrollar la estrategia de mercadeo de lanzamiento del producto y realizar un análisis

económico-financiero. e) Desarrollo técnico del producto. f) Prueba de producto. g) Prueba de

mercado.


- Evolución del producto.

- Análisis de los componentes del producto, su influencia e importancia.

- Ciclo de vida del producto.


- Introducción.


Presentación oral.



CASOS DE ESTUDIO


97

14. EL SERVICIO


- Conocer e identificar las características del servicio.

- Analizar el mercado del servicio.

- Identificar las estrategias para el servicio.

14.2 EL SERVICIO

Según la Asociación Americana de Mercadeo, "un producto es todo bien o servicio capaz

de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario".

Se entiende por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son

el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de

necesidades de los usuarios”.

Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Desde un punto de vista del

mercadeo, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como

servicios son productos.

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de mercadeo de servicios.

Como ocurre con los bienes, los usuarios exigen beneficios y satisfacciones de los productos y de

los servicios. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de

servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.

98

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un

fenómeno complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta

el gerente de servicios al manejar su organización.

El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Además, se han

ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más



14.3 CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS

- Intangibilidad. Es la característica principal y básica de un servicio, de la que se derivan las

demás características. La intangibilidad dificulta la comercialización de un servicio por los

siguientes problemas que aparecen:

a) No se transmite la propiedad lo que hace que sea difícil para el consumidor percibir lo

que ha recibido.

b) Los servicios no se pueden patentar.

c) Son difíciles de diferenciar de los servicios de los competidores, por eso la mejor forma

de diferenciar un servicio es hacer énfasis en la calidad y en la imagen corporativa.

d) Son difíciles de comunicar y de promover, en definitiva, de promocionar.

e) No se pueden almacenar, es decir, los servicios son perecederos ya que caducan si en el

momento en el que están disponibles no se prestan. Esto hace que no se puedan ajustar a la

demanda ya que cuando la demanda es baja no se pueden guardar hasta que la demanda sea

alta. Además, hay servicios con estacionalidad

f) El precio es una variable muy importante, aunque sea difícil de fijar, puesto que actúa

como un indicador de la calidad. Un precio alto da la sensación de que es un servicio con

una calidad alta. Pero no hay que olvidarse de la imagen que también es muy importante.

- Inseparabilidad. En los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del

consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta ni de quien lo consume o

recibe. La consecuencia de esto es que un servicio tiene un fuerte componente personal y las

políticas de personal, por tanto, tienen una importancia clave.

99

- Heterogeneidad. En los servicios es muy difícil mantener estándar u homogénea la calidad del

servicio a lo largo del tiempo debido al componente personal.

- Propiedad. La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y

una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio

determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.

14.4 ESTRATEGIAS PARA LOS SERVICIOS

a) Tangibilización del servicio. Esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias

tangibles que demuestren al cliente la calidad del servicio y lo que puede hacer la empresa por el

usuario. Ejemplo: en un banco la decoración de la fachada, los equipos informáticos, el personal,

etc.

b) Identificación del servicio. Es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el

servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo y diferenciarlo de los

servicios de los competidores. Cuando se trata de marcas, ese símbolo se puede patentar.

Normalmente coincide con el nombre de la empresa.

c) Venta cruzada. Se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto

inferior al que tendría cada uno de ellos por separado. Hay dos situaciones que hacen que esta

venta sea particularmente utilizada en los servicios:

- Las empresas de servicios no suelen ofrecer un único servicio, sino que ofrecen una serie de

servicios complementarios.

- En las empresas de servicios la mayor parte de los costes son fijos, es decir, costes que la

empresa incurre en ellos tanto si presta el servicio como si no lo presta, de forma que no

dependen del número de servicios que prestan.

d) Fomentar los medios de comunicación personales. Los instrumentos de comunicación

personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los

clientes de una forma personal y directa. De todos los posibles instrumentos, la empresa de

servicios tienen que cuidar de forma muy personal a los vendedores ya que es una parte

fundamental del servicio, puesto que tienen un gran peso dentro de la estrategia de comunicación.

100

Una posible clasificación de las herramientas de comunicación es la que distingue entre medios de

comunicación personales e impersonales

e) Crear una sólida imagen corporativa. Aparte del personal hay otro elemento de comunicación

no controlable directamente por la empresa como es la reputación o la imagen de ésta. Los

servicios son promesas y los clientes gozan de pocos medios para juzgarlos, siendo la imagen de

la empresa uno de ellos. Por lo tanto, la imagen que tenga la empresa va a jugar un papel muy

importante ya que va a dar una idea de la calidad que puede tener la empresa.

f) Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad. Los servicios, debido a la

intangibilidad, son difíciles de diferenciar. Una forma de diferenciarlos es a través de la calidad ya

que es difícil de copiar por otra empresa. La calidad va a permitir mantener a un cliente, pero

también habrá que captarlo. De la calidad de los diferentes servicios se puede decir:

La calidad de los servicios es multidimensional, es decir, depende de muchos factores o

atributos, como por ejemplo: de la competencia del personal, del riesgo, de la seguridad, de la

fiabilidad con que se presta el servicio, etc. Se pueden distinguir dos grandes tipos de calidad:

- Calidad técnica. Se refiere al resultado del servicio, a lo que obtiene el cliente, sería por tanto

el qué.

- Calidad funcional. Hace referencia al cómo se presta el servicio, es decir, al proceso y no al

resultado, sería por tanto el cómo. Esta calidad está muy vinculada al personal.

La calidad es un fenómeno subjetivo, puesto que no lo determina la empresa sino que la

determina el consumidor. La calidad va a depender de dos aspectos:

� Las expectativas que tenga el cliente. El consumidor va a comparar las expectativas que tiene

previamente con lo que recibe.

� Las percepciones de lo que recibe. Ya que también el consumidor compara lo que desea y lo

que percibe.

Cuando lo que percibe el cliente alcanza o supera las expectativas es cuando existe

calidad. Por lo tanto, la empresa de servicios tiene que cuidar los dos aspectos anteriores y, por

supuesto, identificar lo que percibe el cliente. Con la calidad no se hace todo pero es fundamental

si quiere la empresa retener a los clientes.

101

g) Industrialización del servicio. Esta estrategia consiste en aplicar los principios de la

producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio. Los

objetivos que se persiguen con esta estrategia son la reducción de costes y la reducción de la

heterogeneidad en el servicio. Alguna de las posibilidades para conseguir esto son las dos

siguientes:

� Eliminar el foco de variabilidad. Es decir, aquel elemento que causa la variación. Una

forma sería sustituir a la persona por una máquina. Ejemplos: cajero automático,

supermercados automáticos, etc.

� Proporcionar al personal un sistema de comportamiento. Unas pautas más o menos

estrictas, detallando paso a paso lo que tiene que hacer en cada momento. De esta forma, no

se sustituye directamente al personal pero éste no se comporta como el quiera sino como le

indiquen esas pautas.

h) Singularización del servicio. La empresa trata de aprovechar el hecho de que los servicios

sean heterogéneos para ofrecer así una imagen de atención personalizada a cada cliente

manteniendo, la calidad. Es decir, sería la idea de que cada cliente se trata de una forma individual

y singular.

i) Adecuar la oferta y la demanda. Como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por

lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de

mejorar esto:

- Estrategia de dirección de la demanda. Se trataría de actuar sobre la demanda existente para

canalizar o dirigir esa demanda hacia la oferta disponible. Esta estrategia la suelen seguir

empresas de turismo o de comunicación.

- Estrategia de dirección de la oferta. Se trataría de incidir en la oferta, ampliándola o

disminuyéndola, para adaptarla a la necesidad de la demanda. Ejemplo: contratar más

personal en temporada alta.

14.5 POSICIONAMIENTO DEL SERVICIO

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible, aceptable y relevante para el segmento y así cumplir con nuestra meta,

diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea

efectivamente percibido como "único" por los clientes.

102

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente

con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de

lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento se suelen distinguir las siguientes etapas:

a. Posicionamiento actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente

se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los usuarios en comparación con

los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo,

ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes

para el segmento meta. Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta

información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener

una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la mente de los

usuarios y con relación a la competencia.

b. Posicionamiento ideal. Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

- Posicionamiento Ideal del usuario. Consiste en determinar qué es lo que busca el usuario

con respecto a lo que se y si satisface sus necesidades.

- Posicionamiento deseado. Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o

cómo llegar a la situación ideal para el usuario y la organización, lo cual representará la

guía general para la elaboración o diseño de la mezcla de mercadeo del servicio.



Servicio.

Inseparabilidad.

Heterogeneidad.

Tangibilización.


Según la Asociación Americana de Mercadeo, "un producto es todo bien o servicio capaz

de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario".

103

Se entiende por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son

el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de

necesidades de los usuarios”.

Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es

esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Desde un punto de vista del

mercadeo, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como

servicios son productos.

El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está

compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de mercadeo de servicios.

Como ocurre con los bienes, los usuarios exigen beneficios y satisfacciones de los productos y de

los servicios. El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios

ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de

servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno

complejo. Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente

de servicios al manejar su organización.

El mercado de servicios ha tenido un gran desarrollo en los últimos años. Además, se han

ido incorporando al sector de los servicios las nuevas tecnologías y los clientes son cada vez más



Características diferenciales de los servicios:

a) Intangibilidad. Es la característica principal y básica de un servicio.

b) Inseparabilidad. En los servicios no se pueden separar la producción de la distribución y del

consumo, es decir, el servicio no se puede separar ni de quien lo presta, ni de quien lo

consume o recibe.

c) Heterogeneidad. Es difícil mantener estándar o una calidad homogénea del servicio a lo largo

del tiempo.

d) Propiedad. Un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.

104

Estrategias para los servicios

- Tangibilización del servicio. Esto consiste en asociar al servicio toda una serie de evidencias

tangibles.

- Identificación del servicio. Es una forma particular de tangibilizar y consiste en asociar el

servicio a una serie de nombres o de símbolos que permitan distinguirlo

- Venta cruzada. Se trata de ofrecer y vender un paquete de servicios a un precio conjunto.

- Fomentar los medios de comunicación personales. Los instrumentos de comunicación

personal por excelencia son los vendedores de la empresa que proporcionan información a los

clientes de una forma personal y directa.

- Crear una sólida imagen corporativa.

- Énfasis en la calidad o la diferenciación a través de la calidad.

- Industrialización del servicio. Esta estrategia consiste en aplicar los principios de la

producción de bienes (racionalidad del proceso de producción de los bienes) al servicio.

- Singularización del servicio.

- Adecuar la oferta y la demanda. Como se sabe los servicios caducan (son perecederos) y, por

lo tanto, no se pueden almacenar. Hay una serie de estrategias, en concreto, dos que tratan de

mejorar esto.

El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable,

compatible, aceptable y relevante para el segmento En el posicionamiento se suelen distinguir las

siguientes etapas:

a) Posicionamiento actual (identificación). Consiste en determinar el lugar en el que actualmente

se encuentre el servicio.

b) Posicionamiento ideal.

c) Posicionamiento deseado.


- Análisis de la evolución del servicio a nivel mercadológico.

- Análisis de empresas que ofrezcan servicios y de las cuales sobresalgan sus características.


- Introducción. Desarrollo de tema. Presentación oral y con diapositivas. Ejercicios / casos.

105

GLOSARIO

A

Atributo. Cada una de las cualidades o propiedades de un producto.

B

Benchmarking. Metodología que promueve la incorporación en las empresas de prácticas y

métodos exitosos, no importa donde estén. Incita a ser creativos mediante la copia de estratégia,

productos y procesos aplicados en otras áreas, no necesariamente a la de la empresa que los

implanta.

Beneficio del producto. Características del producto o servicio que son percibidas por el

consumidor como una ventaja o ganancia actual y real.

C

Cartera de negocios. El conjunto de ramos y productos que definen a la empresa.

Ciclo de la venta: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el

lapso que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido.

Ciclo de vida del producto: El período de tiempo en el cual un producto produce ventas y

utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes fases: Introducción, crecimiento, turbulencia,

madurez y declive.

Comportamiento de compra de consumo. El comportamiento de compra de los consumidores

finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Comportamiento de compra habitual. Comportamiento de compra del consumidor en

situaciones caracterizadas por baja participación del consumidor, el cual percibe pocas

diferencias importantes entre las marcas.

Creencia. Patrón organizado de conocimientos que un individuo siente como verdaderos

acerca de su mundo.

D

Demanda Total. La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que

adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, dentro de un período

106

definido, en un ambiente de mercadeo definido, bajo un programa de mercadeo definido.

Demografía. Estudio de la población humana en términos de tamaño, ubicación, edad, sexo,

raza, ocupación y otras variables similares.

Deseo. Son las formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la


Distribución Comercial. Las diversas actividades de distribución realizadas por numerosas

personas y entidades que actúan como eslabones intermediarios y colaboran en el proceso de

intercambio de productos es lo que se denomina “distribución comercial”. Se realiza por medio de

los canales de distribución.

E

Efectividad. La efectividad de un sistema de ventas está relacionada con varios factores: tipo y

calidad del producto, el precio, las habilidades y preparación del vendedor.

Entorno. Los actores y fuerzas externos al mercadeo que afectan la capacidad de la gerencia de

mercadeo para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes metas.

Estrategia. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento

I

Intangible. Algo sin propiedades físicas, que no puede verse, tocarse, olerse, oírse o sentirse. Un

servicio es considerado un intangible. .

Intercambio. Acción de obtener algo a cambio de dar otra cosa.

L

Línea de productos. Grupo de productos que se relacionan entre sí ya sea porque funcionan de

manera similar, son vendidos al mismo grupo de clientes, son vendidos por medio de los mismos

almacenes, o están dentro de un rango de precios similares.

M

Marca. Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o la combinación de todos ellos, que tiende

a identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlo de los la

competencia. .

Mercadeo Social. Colaboración, ejecución y control de programas encaminados a influir la

aceptación de ideas sociales, que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, su

precio, su comunicación. Su distribución, y su investigación del mercado.

107

Mercadeo de base de datos. Un sistema destinado a mantener datos de clientes y clientes

potenciales, utilizando bases de datos relacionales, con la finalidad de generar y calificarlos,

venderle productos o servicios; y mantener relaciones estrechas con ellos.

Mercadeo Directo. Mercado desarrollado por medios que interactúan en forma directa con el

consumidor, tales como: venta personal, telemercadeo, correo directo, publicidad tendiente a

obtener respuesta directa del consumidor.

Mercadeo Interno. Actividades de mercadeo dirigidas hacia los integrantes de una organización.

Mercadeo. Conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. (P.

Kotler).

Proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de

ideas, bienes y servicios que producen intercambios que satisfacen los objetivos del individuo

y de las organizaciones. (American Management Association).

Todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta

el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular (Jay

C. Levinson).

Mercado. La totalidad de los compradores potenciales y actuales de algún producto o servicio.

Mercado Objeto. Grupo de compradores que comparten necesidades o características comunes,

a los cuales una empresa decide servir.

Mercado Meta. Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos

o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus

necesidades.

Mercado Potencial. Grupo de consumidores que se estima han mostrado un nivel de interés en

un producto o servicio.

Merchandising. Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma

conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del

punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del

surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías. (Instituto

Francés del Merchandising).

Mezcla de mercadeo. Los elementos de la mezcla de mercadeo incluyen producto, precio,

promoción y distribución. En la cantidad o mezcla perfecta logran crear la atracción y satisfacción

de los clientes

Motivo. Es una necesidad estimulada que el individuo busca satisfacer.

108

N

Necesidad. Es el estado de carencia de algunas satisfacciones básicas que siente una persona.

Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman

parte de la biología y de la condición humana.

Negocio. Un negocio es una unidad estratégica, una combinación de tecnología, productos o


Nichos. En mercadeo describe pequeños grupos de consumidores que tienen necesidades muy

estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.

P

Planificación. Toda actividad en la cual se prevé de manera conciente y programada las

actividades que puedan ocurrir en el futuro. Toda actividad requiere ser planificada. Las

actividades de mercadeo necesitan ser planificadas cuidadosamente para tener resultados exitosos.

Posicionamiento del producto. Se refiere a las estrategias y tácticas de comunicación destinadas

a crear y mantener en un lugar de preferencia en la mente del consumidor, ya sea un producto o

un servicio. Esto es, poner al producto en una posición relevante ante las decisiones del

comprador.

Potencial de ventas. Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta

aumenta sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es menor

que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la empresa aumenten de

manera considerable en relación con la competencia.

Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el

consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.

Producto Aumentado. Servicios y beneficios para el consumidor construidos en torno al

principal beneficio de un producto existente.

Producto. Cualquier elemento tangible o intangible que puede ofrecerse a un mercado para su

atención, adquisición, uso o consumo.

Publicidad. Cualquier forma pagada y no personal de presentación y promoción de ideas, bienes,

o servicios por un patrocinador identificado.

R Rol. Función que alguien o algo cumple.

109

S

Satisfacción. Es el grado en el que el cometido de un producto coincida con las expectativas del

comprador.

Segmentación del mercado. División arbitraria del mercadeo en grupos de compradores que

pueden requerir diferentes productos o mezclas de mercadeo.

Servicio. Cualquier actividad, beneficio o satisfacción que se ofrece a la venta. Es esencialmente

intangible y no puede resultar en propiedad de algo concreto. El servicio puede o no estar ligado a

un producto físico o tangible.

T

Telemercadeo. Uso del teléfono para desarrollar funciones de mercadeo, tales como estudios de

mercado, recabar información y hacer ventas. Es término es corrientemente entendido como venta

utilizando el teléfono.

Trade Marketing. Consiste en la aplicación de la gestión de marketing a los distribuidores. Esto

es consecuencia de la voluntad por parte de los fabricantes de integrar objetivos e información con

los distribuidores, a fin de obtener beneficios para ambos.

Transacción. Intercambio entre dos personas o entidades en el que participan cosas de valor

y condiciones específicas.

V

Valor. Creencia duradera de que una forma especifica de conducta es preferible personal o

socialmente a otra.

Venta Consultiva. En foque de la venta personal que se basa en los conceptos del mercadeo. En

ella se hace énfasis en la identificación de la necesidad del cliente, en su satisfacción y en la venta

de una relación permanente.

Venta Dirigida. La venta dirigida es aquella en que se asigna al vendedor una cantidad de

clientes potenciales, personas o empresas, para visitar, en una lista sobre la cual la empresa lleva y

mantiene.

Venta Personal. Proceso de comunicación que involucra el contacto de persona a persona

destinada a persuadir o motivar para adquirir o aceptar productos, servicios o ideas.

110

ANEXOS

CASOS PARA EL FINAL DEL CURSO

CASO No. 1 JABONES LOREN

Fabrica de productos La Bella, se dedica a la fabricación y comercialización de

jabones de tocador en forma de pastilla. Hace unos años jabón Loren era el primer jabón

del mercado en ventas a nivel de país. Su ventaja competitiva radica en que es el único

jabón del mercado que vuelve a la persona mas bonita.

El diseño del empaque es un envoltorio de papel el cual protege e identifica al

jabón de acuerdo a las diferentes fragancias y con leyenda en español. Su composición

intrínseca esta hecha de la raíz de una planta que rehabilita las células muertas y su

ingrediente activo realiza el efecto de volver bonita a la persona que la utiliza.

Hace dos años jabón Loren estaba pasando de la etapa de crecimiento a la etapa de

madurez por la fuerte competencia que surgió en vista del potencial de mercado que tenia el

producto. Jabón Loren realizaba promociones dirigidas a los distribuidores mayoristas y

también a los detallistas y su estrategia dirigida hacia la plaza era la de push. El mercado

de exportación al cual estaban dirigidos era Latinoamérica.

Cuando los gerentes de jabón Loren se percataron de la aparición de la competencia,

pensaron en crear a un producto para evitar que ella llegara a los puntos de crecimiento

como lo había logrado jabón Loren, para el efecto se hizo fuertes gastos publicitarios en

medios masivos, y de igual forma se promocionó al consumidor final, pero los resultados no

fueron los esperados “ creo que le dimos mucha fuerza al producto que se creo para evitar que

la competencia ingresara al mercado y descuidamos a jabón Loren, es por eso que veo caer

al producto en la etapa de declinación” comentaba el Sr. Lemus, Gerente de Mercadeo de La

Bella.

El problema al que nos tenemos que enfrentar en este momento es que existen muchas

unidades producidas y el producto no se vende, el costa para reciclarlo en materia prima es

111

además muy elevado, pues el ingrediente activo tiene el costo alto y no se consigue en plaza,

además no es recuperable una vez esta procesado.

Existen en estos momentos 500,000 de jabones listos para l a venta y solo ocupan

espacio en el almacén, bodega que no es de la empresa y por lo tanto se debe de pagar alquiler.

La gerencia de La Bella lo ha contratado para que le asesore en cuanto:

1. Que hacer con el producto en la etapa de declinación.

2. Que estrategias en cuanto al precio, promoción y plaza sugeriría

3. ¿Recomendaría realizar una investigación de mercados?

4. Realizaría relanzamiento del producto p ara encontrar de nuevo la etapa de madurez

5. Proponga una solución inmediata para evitar los gasto de alquiler que en este

momento se están realizando.

CASO No.2 SABORES MARAVILLOSOS

“No se ha quien vender, ni como. Además la competencia esta abaratando el producto

y si continua esa presión lo mejor seria matar el producto en el mercado”. Eran las palabras

de Alberto Seiffert, gerente de Sabores Maravillosos.

EL PRODUCTO

Sabores Maravillosos es una empresa guatemalteca que se dedica a la importación de

gelatinas de sabores, producto que es traído desde china. El producto consiste en una

golosina hecha de gelatina y su particularidad es que dentro de la gelatina tiene un pedazo

de fruta del cual es el sabor representado por el producto. El producto tiene gran aceptaron

en el mercado guatemalteco, aunque el Sr. Seiffert considera que una debilidad del producto

es que no esta personalizado, es decir, que todas las golosinas de la categoría no están

identificadas con una marca, para lo cual ha dicho a los fabricantes en china que el producto

debe tener la marca en cada gelatina con un diseño sobresaliente y la identificación del

sabor puede ser con el nombre de la fruta del sabor de l a gelatina.

EL PRECIO

Un analista en precios a considerado que el precio del producto es elástico, por lo

que es difícil a la compañía subir el precio sin dar una ventaja competitiva que lo justifique.

112

LA DISTRIBUCIÓN

La presentación del producto a los detallistas (tiendas) consiste en cajas a granel el

producto (caja 300 unidades), en bolsas de 100 unidades para otros detallistas especializados

y una ultima que consiste en una bolsa conteniendo 18 unidades del producto, dirigida al

consumidor final y esta presentación es ofrecida en la calle por vendedores ambulantes.

PROMOCIÓN

En este momento no existe ningún programa de promoción a los distribuidores ni al

consumidor final. Publicidad en un programa para niños en TV donde a través de canje de

producto la marca es mencionada durante dos horas.

Una limitante es que la empresa no cuenta con suficientes recursos económicos y

cualquier decisión que se tome debe ser lo mas exacta posible al derroche de los recursos, p

ara esto la gerencia de Sabores Maravillosos lo han contratado para que le asesores en

cuanto:

1. Establecer mercado meta al cual van dirigidos los productos.

2. Grafique el ciclo de vida del producto en que se encuentra en este momento.

3. Recomendaría realizar una investigación de mercados? Si o no y por que.

4. Determinar las estrategias mercadológicas a seguir (4ps) y además proponga ventajas

competitivas del producto.

5. Proponga un plan de acción inmediato (15 días) a sugerir, y otro para mantenimiento

del producto en el mercado.

6. Si su alternativa es exportar, cuales son los pasos para realizar la exportación y que

país o países sugeriría al respecto.

Para la entrega solo responda las preguntas.

CASO No.3 MERCADEO SOCIAL

LA LECCIÓN DE McDONALD´S.

McDonald´s no sólo es el líder de su industria, sino que también es un modelo

ejemplar en la preservación del ambiente y en la promoción de las prácticas de mercadeo

por un mundo “verde”. Desde 1990, McDonald´s ha seguido una serie de pasos para hacerse

mas “verde” (reemplazo su empaque de poliestireno por un papel especial ligero, empezó a

113

utilizar un tamaño mas pequeño de servilletas hechas de papel periódico reciclado, y

disminuyó el uso del plástico. Estas medidas le han ayudado a McDonald´s ha reducir sus

deshechos en un 30% en la última década. Los competidores de McDonald´s tales como

Burger King, Taco Bell, Pizza Hut y KFC han imitado muchos de estos pasos.

Sin embargo, McDonald´s todavía no ha resuelto una de las criticas ambientales mas

significativas. Los expertos han observado que la producción de este tipo de comida que

vende McDonald´s también promueve el deterioro de los recursos. De acuerdo con ciertos

cálculos, la producción de carne de res (principal ingrediente en el sándwich estelar de

McDonald´s) es 15 veces mas dañino para el ambiente que servir carne de ave.

El ganado consume mas agua, causa mayor polución en el agua, denuda y erosiona

la tierra y se aprovecha ineficientemente. Sin embargo, se debe observar que McDonald´s

está sirviendo lo que los consumidores quieren que se les sirva. Si los consumidores quieren

hamburguesas vegetarianas, McDonald´s no tiene ninguna razón para no servirlas.

Por el contrario, si los consumidores quieren hamburguesas de carne, McDonald´s no

puede darse el lujo de no venderlas sólo porque las hamburguesas ambientalmente son

menos amigables.

Otras críticas que se le hacen a la industria de la comida rápida tampoco han sido

atacadas todavía. Muchos críticos argumentan que los edificios de los restaurantes de comida

rápida no combinan con la arquitectura de los edificios que los rodean. Los activistas

también sostienen que la industria de la comida rápida es responsable de la extinción del

suelo para el bosque e lluvia tropical debido a la crianza de ganado.

PUNTOS DE DISCUSIÓN

Discuta las acciones de McDonald´s en lo que se refiere al ambiente, con relación a su

filosofía.

Que cambios ha iniciado McDonald´s para ser más “verde”

Que otros cambios deben de realizarse en la industria de comida rápida para mejorar y tener un

posicionamiento de “verde”.

114

PREGUNTAS PARA EXAMENES CORTOS

1. ¿Qué diferencia existe entre un producto y un servicio?

2. ¿Qué e s el valor percibido de un producto o servicio?

3. ¿Qué se entiende por cliente reditual?

4. ¿Qué es el mercado?

5. Mencione las filosofías del mercadeo.

6. Mencione algunos de los retos que se le presentan al mercadeo en tiempos futuros.

7. Analice el segmento de mercado al que se orienta Pepsi Cola.

8. De una breve reseña de la evolución del mercadeo.

9. Existen 5 tipos de clientes enumérelos y explíquelos.

10. Mencione los 6 factores mas importantes del microentorno de una organización.

11. ¿Cuáles son las fuerzas principales del macroentorno?

12. Mencione cuatro criterios que ayuden al mercadólogo a establecer que diferencia de

su producto deben promover.

13. Mencione los errores al momento de establecer un negocio.

14. Mencione tres errores de posicionamiento que se pueden dar.

15. Al lugar que el producto ocupa en la mente del consumido se le llama.

16. Mencione 4 estrategias de posicionamiento.

17. Mencione los pasos para realizar la tarea del posicionamiento.

18. ¿Qué es una ventaja competitiva?

19. Mencione cual es el proceso de comportamiento de compra, tanto de usuarios como

de negocios.

20. ¿Qué son los productos de especialidad?

21. Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición,

uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

22. ¿Qué es la calidad de un producto?

23. Es el nivel de producto que ofrece servicios y beneficios adicionales al consumidor.

24. Característica importante de los servicios, no pueden almacenarse para un uso o venta

posterior.

25. ¿Qué es una línea de productos?

26. Son aquellos que se compran para un procesamiento ulterior o para usarse en un

negocio.

115

27. Mencione de donde proviene la generación de ideas para nuevos productos.

28. Consiste en probar nuevos productos con grupos de consumidores meta.

29. Es el período en el que el producto muestra una baja en sus ventas y sus utilidades

se desploman.

30. ¿Cuáles son las características de la etapa de madurez de un producto?

31. Mencione algunas características de los servicios.

116

ÁRTICULOS IMPORTANTES

EL VALOR DE LAS MARCAS

En la actualidad, nadie duda que el valor de los intangibles es, en ocasiones, mayor que el

de los bienes materiales. Sin embargo, tradicionalmente las compañías no han reportado ni

cuantificado el valor de la marca en sus estados financieros.

Ahora bien, desde hace algunos años, como consecuencia de la mayor competitividad

existente producto de la globalización de las transacciones comerciales, las marcas con las que las

compañías designan a sus productos o servicios han adquirido un papel protagónico en el

mercado, puesto que al haber aumentado considerablemente la competencia, hoy más que nunca

la marca se presenta -ante los ojos de consumidores y usuarios- como el signo identificatorio, que

lo diferencia de la competencia. Ante esta nueva realidad, las distintas empresas comenzaron a ver

a sus marcas como bienes muy preciados, lo que trajo aparejado no sólo que se las considerara

contablemente, sino además que se procediera a realizar grandes inversiones para que aquéllas

adquirieran el mayor prestigio posible con el consiguiente aumento de su valor.

Sin embargo, crear una marca y posicionarla en el mercado no es tarea fácil. En efecto,

ante la infinidad de variedad de productos que se ofrecen en el mercado -los que se incrementan

día a día en forma considerable- las inversiones que suponen la creación y el desarrollo de una

marca para designar un producto o servicio que se quiera ofrecer, es cada día más costosa. Si,

además, se pretende un liderazgo de ese producto o servicio en el mercado, las sumas que las

empresas deben desembolsar se multiplican varias veces, puesto que las estrategias de marketing

y publicidad idóneas para tal fin requieren inversiones millonarias y un período que muchas veces

es muy largo. Y, si a todo ello se le suma, que alrededor del 20% de las marcas nuevas fracasan en

el mercado, muchas veces aparece como un hecho lógico que las compañías prefieran comprar

una marca o una empresa con marcas establecidas. Pero, para ello, es indispensable contar con

métodos que permitan establecer cuál es el valor real de la marca, el que en la mayoría de los

casos supera con creces el valor que representan los activos de la empresa en bienes tangibles.

Como ejemplo, se pueden dar dos entre muchos otros: Kraft fue adquirida por alrededor de

13.000 millones de dólares, más del 600% de su valor contable. Asimismo, las marcas bajo el

paraguas protector de RJR Nabisco fueron adquiridas en algo más de 25.000 millones de dólares.

De lo dicho se deduce que en ciertas compañías, las marcas constituyen su activo más importante.

117

Las licencias y las franquicias, como alternativas de comercialización, constituyen otro

claro ejemplo de la influencia del valor de las marcas en esos negocios, puesto que los niveles de

royalties dependerán de la valoración de aquéllas. En este sentido, es dable mencionar que Sunkist

obtuvo en el año 1988, 10.300 millones de dólares en concepto de royalties por la utilización del

nombre por parte de los licenciatarios de unos cien productos como "Sunkist Fruit Gems".

Existen otros supuestos que tornan de trascendental importancia la correcta valoración de

marcas. En efecto, tal conocimiento suministra una seguridad a los futuros cash flows. Para poder

planificar adecuadamente, invertir y continuar el desarrollo de un negocio, se necesita cierta

"seguridad". Siendo ello así, resulta claro que las marcas juegan un rol estratégico en un gran

número de empresas; ergo, la valoración también se justifica, por el alto costo que requiere el

desarrollo de una marca y por el alto riesgo que se le asocia a dicho desarrollo, tal como fue dicho

"supra".

También, adquiere relevancia determinar el valor de la marca cuando se la pretende usar

para propósitos financieros o tributarios. En cuanto al primer propósito, cuadra decir que hoy los

bancos consideran las marcas valoradas como candidatas a la financiación. Ya algunas empresas

han obtenido financiación en operaciones de compra-venta utilizando sus marcas como garantía.

Se puede citar como ejemplo: el préstamo otorgado en 1991 por el Citibank, por 480 millones de

dólares a la Borden, quien puso sus marcas como garantía de la operación.

Además, establecer el valor es útil en casos de absorción de compañías o de constitución

de "joint ventures".

Por último, es importante destacar que la valoración de las marcas se presenta como

insoslayable en casos de conflictos por copia o piratería, sobre todo para la determinación de la

cuantía de la indemnización por los daños y perjuicios. Por todo lo dicho, es de suma importancia

que las compañías conozcan el real valor de sus marcas.

Distintos métodos de valoración de las marcas. Existen diferentes formas de determinar el valor

de una marca, pero cualquiera sea la vía elegida, la misma debe expresar y adoptar criterios de

estimación idóneos, para que la valoración económica tenga las características de generalidad,

racionalidad y demostrabilidad. La fórmula escogida debe tener un buen nivel de credibilidad y

objetividad.

118

a) Los activos de la marca como reconocimiento de su nombre, calidad percibida,

asociaciones y fidelidad, tienen el potencial de generar precios primarios. Una vía para calcular

este precio primario sería simplemente observando los niveles de precios del mercado, o mediante

la investigación a clientes. Se los interroga sobre cuánto estarían dispuestos a pagar por ciertos

atributos o características de un producto o servicio (una de estas características sería el nombre

de la marca).

Cuantificando en términos monetarios, esta investigación suministrará una medida directa

del valor del nombre de la marca. Una marca con elevado valor y poca participación perderá si su

competidor rebaja sus niveles de precios y ganará participación -hasta cierto punto- cuando sus

precios relativos disminuyan. Dado que se puede obtener el precio primario, el valor de la marca

para un determinado año será el diferencial de precio multiplicado por el volumen de unidades

vendidas. Descontando ese cash flow a lo largo de un período razonable, se dará origen a un

sistema de valoración de la marca. En aquellas clases de productos donde los precios son bastante

similares, como los cigarrillos, golosinas, billetes de avion; el análisis del precio primario no

funcionaría para la valoración del producto. En dichos casos, sería necesario considerar el impacto

del nombre de la marca sobre las evaluaciones de los clientes (preferencias, actitudes o

intenciones de compra).

b) Otra posibilidad sería estimar el precio de establecimiento del negocio y de una marca

comparable. En el caso del lanzamiento de una nueva marca, es necesario establecer cuánto

costaría desarrollarla e introducirla en el mercado, teniendo en cuenta, que las posibilidades de

éxito rondan en alrededor del 20%, por lo que se necesitarán por lo menos cinco productos para

asegurar que uno resulte ganador. La compañía necesitará absorber dicho gasto, para establecer

una marca en términos equiparables a aquellas que hubieren sido desarrolladas. El método

descrito sólo cuantifica el valor del lanzamiento de un nuevo producto, pero no resuelve el

problema sobre el valor de la marca de productos existentes en el mercado.

c) Un enfoque sugerido e implementado por los profesores de finanzas Carol J. Simon y

Mary Sullivan de la Universidad de Chicago, es el precio de las acciones como base para evaluar

el valor de activo de una marca, pues el mercado bursátil ajustará el precio de la compañía para

reflejar valores futuros de la misma. El valor de mercado de la compañía está en función del

precio y de la cantidad de acciones. El valor de la marca se asume en función de la antigüedad y el

orden de entrada al mercado de la misma (a mayor antigüedad, mayor valor), la publicidad

119

acumulada (esta crea valor) y la participación en la industria, ya que se relaciona con ventajas de

posicionamiento. Es importante destacar que se sustrae el costo de los activos tangibles. Este

método permitió obtener el valor de las marcas de varias compañías.

Cabe destacar que sólo se puede aplicar a empresas que generan información pública y

por ello será de mayor validez y utilidad para aquellas con marcas dominantes. Este método posee

el atractivo de basarse en el precio de las acciones. Utilizando el método desarrollado, se ha hecho

un análisis de la industria de las bebidas refrescantes, lo que permitió demostrar el elevado

impacto que las acciones de marketing pueden tener sobre el valor de la marca. Cuando se

introdujo "Diet Coke" en junio de 1982 generó un impacto tal que Coca Cola vio incrementado su

valor en un 65%, mientras que Pepsi se mantuvo sin cambios.

d) Otro método para cuantificar el valor de una marca, surgiría de descontar el valor actual

de los ingresos futuros y atribuibles a los activos de la marca. El problema se plantearía en cómo

determinar esta estimación. Una posibilidad sería la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se

hubiera diseñado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada.

Debería considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. La

compañía que utilice éste método deberá ajustar los costos de fabricación de forma tal que reflejen

el promedio de la industria, más que a los costos actuales.

Otro camino que podría utilizarse, sería estimando los ingresos actuales aplicándoles un

factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas

del producto de acuerdo a los ciclos, se podría utilizar un promedio de los años anteriores. El

factor multiplicador de beneficios constituye una vía para estimar y fijar un valor sobre los

ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, será necesario estimar la

ventaja competitiva de la marca.

e) Se podría también calcular el valor a través del método contable, que implica la

introducción, en el plan de cuentas de los valores de aquellos bienes inmateriales como la marca.

Esto significa la capitalización de sus costos y su sucesiva amortización en el curso de la vida útil

del bien. Este método es muy riguroso, ya que adopta todas las cautelas, reglas y formalidades

que caracterizan a la contabilidad; aunque en este enfoque se han logrado escasos progresos.

120

Algunas compañías británicas, australianas y neozelandesas han incorporado el valor de la

marca a sus balances. En 1988 Ranks Hovis McDougall incorporó en su balance el valor de 1.200

millones de dólares por sus 60 marcas. Esta suma excede en valor a todos los activos tangibles

que se suponen están escrupulosamente contabilizados y afectan a la valoración que los

accionistas hacen de la compañía. A partir de esta situación los expertos financieros y de mercado

británico se han inmerso en una discusión conocida como el debate de las marcas; la mayor

controversia contable de los últimos veinte años.

En Gran Bretaña y en Australia las reglas contables establecen que las empresas

incorporen en los libros el fondo de comercio obtenido por adquisición, lo que lleva a acelerar la

controversia. Las cantidades pagadas por sobre el valor de los activos identificables es

considerada como pérdida sin que medie un activo compensatorio, esto ha generado grandes

pérdidas para las empresas. Las compañías británicas han protestado capitalizando sus marcas

adquiridas basándose en que no representaban fondo de comercio sino activos identificables. El

debate iniciado en Gran bretaña afecta a las compañías en el mundo entero, aún cuando los

principios contables de muchos países no permitan la capitalización de las marcas.

Con respecto a la amortización, en febrero de 1990 el Comité Británico de Principios

Contables (BASC), propuso amortizar las marcas adquiridas en veinte años, y cuarenta años para

casos especiales. Nada se dijo con relación a aquellas marcas desarrolladas internacionalmente.

En los Estados Unidos la amortización del fondo de comercio no puede superar los cuarenta años.

Por el momento no existen principios para la amortización de los valores de la marca, pero sí

existen precedentes para aquellas marcas adquiridas de terceros que puedan contabilizarse como

activos. No obstante lo dicho con relación a este método, la valorización de la marca y su

incorporación al balance continuará siendo un tema de debate en los próximos años. Es muy

posible que los principios contables restrinjan su práctica sólo a aquellas marcas compradas. A

largo plazo seguramente se asistirá a un replanteo profundo de las prácticas contables con impacto

internacional.

f) Otro camino sería el extra contable que puede significar una adecuada información sobre

el tema proporcionado por la memoria del ejercicio o con otras formas de comunicación que

recogieran la información tanto con modalidades cuantitativas como descriptivas. Este parecería

ser más viable.

121

Conclusión. En la actualidad, ya nadie duda que la lucha en el campo del marketing se centra en

la competición y la batalla por el dominio del mercado a través del posicionamiento de las marcas

en los primeros puestos. En el futuro, se augura una intensificación de esta lucha; por lo que se

espera que las compañías e inversores reconozcan a la marca como el activo más valioso de la

empresa. Siendo ello así, ya no basta con obtener una debida protección de las marcas, sino que

además se necesita conocer su verdadero valor.

De este modo, las compañías podrán: conocer el valor real de la empresa; establecer los

niveles de royalties en la comercialización de sus productos o servicios a través de licencias o

franquicias; utilizar sus marcas como garantía de financiamiento, y para cualquier otra operación

relacionada con su actividad comercial. Ya se han mencionado los distintos métodos -con sus

cualidades y defectos- para el cálculo del valor de las marcas. Si bien no se recomienda un

método determinado de valorización de intangibles, el que se utilice debe aplicarse

consistentemente, debiendo suministrar tanto criterios de validez en sus asunciones como un

proceso que pueda ser auditado para demostrar su razonabilidad.

Imprescindible una comunicación más próxima y fluida entre: marketing, finanzas y

contabilidad; no debiendo soslayarse el importante papel que juega la clientela, cuya fidelidad no

genera valor por sí misma, por lo que si se quiere mantener -o incluso incrementar- será necesario

implementar planes para aumentar su satisfacción.

Debe tenerse en cuenta que la valorización de una marca tendrá por objeto accionar sobre

un valor que no sólo sucede, sino que hay que crear, mantener y proteger. Es decir, activamente

gestionar a uno de los activos, sino el más importante del negocio.

© 1997, Marisa Etcheverry

122

CADENA DE VALOR (CV)

Cada cadena de valor de una empresa está compuesta de nueve categorías de actividades

genéricas que están eslabonadas en formas características. La cadena genérica se usa para

demostrar cómo una cadena de valor puede ser construida para una empresa especial, reflejando

las actividades específicas que desempeña. La cadena de valor despliega el valor total, y consiste

de las actividades de valor y del margen. Las actividades de valor son las actividades distintas

física y tecnológicamente que desempeña una empresa. El margen es la diferencia entre el valor

total y el costo colectivo de desempeñar las actividades de valor. El margen puede ser medido en

una variedad de formas.

Para diagnosticar la ventaja competitiva, es necesario definir la cadena de valor de una

empresa para que compita en un sector industrial en particular. Iniciando con la cadena genérica,

las actividades de valor individuales se identifican en la empresa particular. Cada categoría

genérica puede dividirse en actividades discretas.

El definir las actividades de valor relevantes requiere que las actividades con economía y

tecnologías discretas se aíslen. Las funciones amplias como manufactura o mercadotecnia deben

ser subdivididas en actividades. El flujo del producto, el flujo de pedidos o el flujo de papel

pueden ser útiles para hacer esto. El subdividir actividades puede proceder al nivel de angostar

cada vez más las actividades que son hasta cierto punto discretas. Cada máquina en una fábrica,

por ejemplo, podría ser tratada como una maquina separada. Así, el número de actividades es con

frecuencia muy grande.

El grado apropiado de disgregación depende de la economía de las actividades y de los

propósitos para los que se analiza la cadena de valor. El principio básico es que las actividades

deberían estar aisladas y separadas cuando a) tengan economías diferentes, b) tengan un alto

potencial de impacto de diferenciación, o c) representen una parte importante o creciente del

costo. Al usar la cadena de valor, las disgregaciones sucesivamente más finas de algunas

actividades se hacen mientras el análisis expone diferencias importantes para la ventaja

competitiva, o están combinadas por que no son importantes para la ventaja competitiva o están

gobernadas por economías similares.

Las actividades de valor deben ser asignadas a categorías que mejor representan su

contribución a la ventaja competitiva de una empresa. Si el procedimiento de pedidos es una

123

forma importante en la que la empresa interactúa con sus compradores, por ejemplo, debe ser

clasificada bajo mercadotecnia. Con frecuencia las empresas han obtenido ventajas competitivas

al redefinir los papeles de las actividades tradicionales.

Todo lo que hace una empresa debería quedar capturado dentro de una actividad primaria

o de apoyo. Las etiquetas de actividad de valor son arbitrarias y deberían ser elegidas de forma

que proporcionen la mejor perspectiva del negocio. Las actividades de etiquetación en los sectores

industriales de servicio con frecuencia ocasionan confusión debido a que operaciones,

mercadotecnia y apoyo después de la venta están estrechamente relacionadas. El ordenamiento de

las actividades debería seguir ampliamente el flujo del proceso, pero este ordenamiento también

depende del juicio. Con frecuencia las empresas desempeñan actividades paralelas, cuyo orden

debería ser elegido de forma que aumenten la claridad intuitiva de la cadena de valor a los

administradores.

Ventaja competitiva y la cadena de valor (CV). La cadena de valor de una empresa está

incrustada en un campo más grande de actividades que se llaman sistema de valor.

Los proveedores tienen cadenas de valor (valor hacia arriba) que crean y entregan los

insumos comprados usados en la cadena de una empresa. Los proveedores no sólo entregan un

producto sino que también pueden influir el desempeño de la empresa de muchas otras maneras.

Además, muchos productos pasan a través de los canales de las cadenas de valor (valor de canal)

en su camino hacia el comprador. Los canales de las cadenas de valor (valor de canal) en su

camino hacia el comprador, así como influye en las propias actividades de la empresa. El

producto de una empresa eventualmente llega a ser parte de la cadena de valor del comprador. La

base última para la diferenciación es una empresa y el papel de sus productos en la cadena de

valor del comprador, que determina las necesidades del comprador. El obtener y mantener la

ventaja competitiva depende de no sólo comprender la cadena de valor de una empresa, sino

cómo encaja la empresa en el sistema de valor general.

Las cadenas de valor de las empresas en un sector industrial difieren reflejando sus

historias, estrategias, y éxitos en implementación. Una diferencia importante es que la cadena de

valor de una empresa puede diferir en el panorama competitivo del de sus competidores,

representando una fuente potencial de ventaja competitiva. El servir sólo a un segmento particular

en el sector industrial puede permitir que una empresa ajuste su cadena de valores a ese segmento

124

en comparación con sus competidores. El ampliar o estrechar los mercados geográficos servidos

también puede afectar la ventaja competitiva.

El grado de integración dentro de las actividades juega un papel clave en la ventaja

competitiva. Finalmente, competir en los sectores industriales relacionados con cadenas de valor

coordinadas puede llevar a la ventaja competitiva a través de interrelaciones. Una empresa puede

explorar los beneficios de un panorama más amplio internamente o puede formar coaliciones con

otras empresas para lograrlo. Las coaliciones son alianzas a largo plazo con otras empresas que

carecen de consolidaciones directas, como riesgos compartidos, permisos y acuerdos de provisión.

Las coaliciones implican coordinar o compartir las cadenas de valor con socios de coalición que

amplia el panorama efectivo de la cadena de la empresa.

Estructuración De La Cadena De Valor (CV). Aunque las actividades de valor son los tabiques de

la ventaja competitiva, la cadena de valor no es una colección de actividades independientes, sino

un sistema de actividades interdependientes. Las actividades de valor están relacionadas por

eslabones dentro de la cadena de valor. Los eslabones son las relaciones entre la manera en que se

desempeñe una actividad y el costo o desempeño de otra. La ventaja competitiva generalmente

proviene de los eslabones entre las actividades, igual que lo hace de las actividades individuales

mismas.

Los eslabones pueden llevar a la ventaja competitiva de dos maneras: optimización y

coordinación. Los eslabones con frecuencia reflejan los intercambios entre las actividades para

lograr el mismo resultado general. Una empresa debe optimizar los eslabones que reflejan su

estrategia para poder lograr la ventaja competitiva.

Los eslabones pueden también reflejar la necesidad de coordinar actividades. La entrega

oportuna, por ejemplo, puede requerir la coordinación de actividades en las operaciones, logística

externa y servicio. La capacidad de coordinar los eslabones con frecuencia reduce el costo o

aumenta la diferenciación. La mejor coordinación, por ejemplo, pueden reducir la necesidad de

inventario dentro de la empresa. Los eslabones implican que el costo de una empresa o la

diferenciación no es simplemente el resultado de esfuerzos para reducir el costo o mejorar el

desempeño en cada actividad de valor individualmente. Mucho del cambio reciente en la filosofía

hacia manufactura y hacia calidad fuertemente influenciada por la práctica japonesa es un

reconocimiento de la importancia de los eslabones. Los eslabones son numerosos, y algunos son

comunes para muchas empresas. Los eslabones más obvios son aquellos entre las actividades de

125

apoyo y las actividades primarias, representadas por las líneas punteadas en la cadena de valor

genérico. El diseño del producto normalmente afecta el costo de fabricación del producto.

Eslabones más sutiles son aquellos entre las actividades primarias. Por ejemplo, la inspección

aumentada de las partes de entrada puede reducir los costos de seguridad de calidad, más tarde, en

el proceso de producción, mientras que un mejor mantenimiento con frecuencia reduce el tiempo

perdido en una máquina. Los eslabones que implican actividades en diferentes categorías o de

diferentes tipos, son con frecuencia los más difíciles de reconocer.

Los eslabones entre las actividades de valor surgen de varias causas genéricas, entre ellas

las siguientes: La misma función puede ser desempeñada de diferentes formas. Por ejemplo,

conformarse a las especificaciones puede lograrse a través de insumos comprados de alta calidad,

especificando tolerancias cercanas en el proceso de manufactura o la inspección 100% de los

bienes acabados.

El costo o desempeño de las actividades directas se mejora por mayores esfuerzos en las

actividades indirectas. Por ejemplo, una mejor programación reduce el tiempo de viaje de la

fuerza de ventas o el tiempo de entrega de vehículos. Actividades desempeñadas dentro de una

empresa reducen la necesidad de mostrar, explicar o dar servicio a un producto en el campo.

Las funciones de seguro de calidad pueden ser desempeñadas de diferentes maneras.

Aunque los eslabones dentro de la cadena de valor son cruciales para la ventaja competitiva, son

con frecuencia sutiles y pasan desapercibidos. La importancia del abastecimiento cuando afecta el

costo de manufactura y su calidad puede no ser obvia.

La identificación de los eslabones es un proceso de búsqueda de maneras en las que cada

actividad de valor afecta o es afectada por otras. Las causas genéricas de los eslabones discutidos

arriba proporcionan un punto de inicio. La disgregación de abastecimiento y desarrollo

tecnológico para relacionarlos a actividades primarias específicas ayuda a resaltar los eslabones

entre las actividades de apoyo y las primarias.

La explotación de los eslabones normalmente requiere de información o de flujos de

información que permitan la optimización o la coordinación. De esta forma, los sistemas de

información son con frecuencia vitales para obtener ventajas competitivas a partir de los

eslabones. Los desarrollos recientes en la tecnología de sistemas de información están creando

nuevos eslabones y aumentando la capacidad de lograr los anteriores. La explotación de los

eslabones también requiere con frecuencia la optimización o coordinación que corta a través de

126

las líneas organizacionales convencionales. La administración de los eslabones es así una tarea

organizacional más compleja que la administración de las mismas actividades de valor. Dada la

dificultad de reconocer y administrar los eslabones, la capacidad de hacerlo se basa con frecuencia

en una fuente sostenida de ventaja competitiva.

Eslabones verticales. Los eslabones no sólo existen dentro de la cadena de valor de una empresa,

si no entre la cadena de una empresa y las cadenas de valor de los proveedores y canales. Estos

eslabones, que llamó eslabones verticales, son similares a los eslabones dentro de la cadena de

valor, la manera en que las actividades de proveedores o de canal son desempeñadas afecta el

costo o desempeño de las actividades de una empresa ( y viceversa). Los proveedores producen

un producto o servicio que emplea la empresa en su cadena de valor, y las cadenas de valor de los

proveedores también influyen a la empresa en otros puntos de contacto. Las actividades de

abastecimiento y logística interna de una empresa interactúan con el sistema de entradas de

pedidos del proveedor.

Las características del producto de un proveedor, así como otros puntos de contacto con la

cadena de valor de una empresa pueden afectar significativamente los costos y diferenciación de

una empresa. Los eslabones entre las cadenas de valor de los proveedores y la cadena de valor de

la empresa pueden proporcionar oportunidades para que la empresa aumente su ventaja

competitiva. Los eslabones de proveedor significan que las relaciones con los proveedores no es

un juego que sume cero en el cual uno gana sólo a costillas del otro, sino una relación en que

ambos pueden ganar.

La división de los beneficios de coordinar u optimizar los eslabones entre una empresa y sus

proveedores es una función del poder de saldo de los proveedores y se refleja en los márgenes de

los proveedores. El poder de saldo de los proveedores es parcialmente estructural y parcialmente

una función de las prácticas de compra de una empresa. Así, tanto la coordinación con los

proveedores como un fuerte saldo para capturar el sobrante son importantes para la ventaja

competitiva. Uno sin el otro pierde oportunidades.

Los eslabones de canal son similares a los eslabones de proveedor. Los canales tienen

cadenas de valor a través de las que pasa el producto de una empresa.

Los canales ejecutan actividades como ventas, publicidad y despliegue que pueden

sustituir o complementar las actividades de la empresa. También hay muchos puntos de contacto

127

entre las cadenas de valor de la empresa y de los canales, como la fuerza de ventas, entrada de

pedidos y logística externa.

Los eslabones verticales, como los eslabones dentro de la cadena de valor de una

empresa, se ignoran con frecuencia, Aún si se reconocen, la propiedad independiente de los

proveedores o canales o una historia de una relación adversa pueden impedir la coordinación y la

optimización conjunta requerida para explotar los eslabones verticales. Algunas vedes los

eslabones verticales son más fáciles de lograr con socios coaligados o con unidades de negocios

hermanas que con empresas independientes, aunque esto no se asegura. Como con eslabones

dentro de la cadena de valor, el explotar los eslabones verticales requiere de información y de

sistemas de información modernos que están creando muchas nuevas posibilidades.

Panorama competitivo y la cadena de valor. El panorama competitivo puede tener un poderoso

efecto en la ventaja competitiva, porque conforma la configuración y economía de la cadena de

valor. Hay cuatro dimensiones del panorama que afectan la cadena de valor:

Panorama de segmento. Las variaciones de producto producidas y los compradores servidos.

Grado de integración. El grado al que las actividades se desempeñan en casa en lugar de por

empresas independientes.

Panorama geográfico. El rango de regiones, condados, o grupos de países en los que compite una

empresa con una estrategia coordinada.

Panorama industrial. El rango de sectores industriales relacionados en los que compite la empresa

con una estrategia coordinada.

Un panorama amplio puede permitir a una empresa la explotación de los beneficios de

desempeñar más actividades internamente. También puede permitir a la empresa el explotar las

interrelaciones entre las cadenas de valor que sirven a diferentes segmentos, áreas geográficas o

sectores industriales relacionados.

Un panorama más angosto puede permitir ajustar la cadena a servir a un segmento

objetivo en particular, un área geográfica o un sector industrial para lograr menores costos o servir

al objetivo en una forma única. El panorama angosto en la integración también mejora la ventaja

competitiva a través de las compras de las actividades de la empresa que las empresas

independientes hacen mejor o más baratas. La ventaja competitiva del panorama estrecho radica

en las diferencias entre las variedades de los productos, compradores o regiones geográficas

128

dentro de un sector industrial en términos de la cadena de valor que mejor se presta a servirlos, o

las diferencias en recursos y habilidades de empresas independientes que les permitan desempeñar

mejor las actividades.

La amplitud o estrechez del panorama está claramente relacionado a los competidores. En

algunos sectores industriales, un panorama amplio implica sólo servir al amplio rango de

segmentos de productos y compradores dentro del sector industrial. En otros, puede requerir tanto

la integración vertical y competir en sectores industriales relacionados. Ya que hay muchas

maneras de segmentar un sector industrial y muchas formas de interrelaciones e integración,

pueden combinarse los panoramas amplio y estrecho. Una empresa puede crear la ventaja

competitiva ajustando su cadena de valor a un segmento de producto y explotando las

interrelaciones geográficas sirviendo mundialmente a ese segmento. También puede explotar las

interrelaciones con las unidades de negocios en los sectores industriales relacionados.

Panorama del segmento. Las diferencias en las necesidades o las cadenas de valor requeridas para

servir a diferentes segmentos de producto o comprador pueden llevar a una ventaja competitiva de

enfoque. Igual que las diferencias entre los segmentos favorecen al panorama estrecho, sin

embargo, las interrelaciones entre las cadenas de valor que sirven a diferentes segmentos

favorecen al panorama amplio.

Grado de integración. La integración vertical define la división de las actividades entre una

empresa y sus proveedores, canales y compradores. Una empresa puede comprar componentes en

lugar de fabricarlos por sí. Similarmente, los canales pueden desempeñar muchas funciones de

distribución, servicio y mercadotecnia en lugar de la empresa.

Una empresa y sus compradores también pueden dividir las actividades de formas

diversas. Una manera en que una empresa puede ser capaz de diferenciarse es asumiendo un

mayor número de actividades de comprador. En el caso extremo, una empresa entra

completamente en el sector industrial de comprador. Cuando uno ve el punto de integración

desde la perspectiva de la cadena de valor, se hace aparentemente que las oportunidades de

integración son más ricas de lo que se reconoce con frecuencia. La integración vertical tiende a

ser considerada en términos de productos físicos y reemplazando a las relaciones de proveedores

completas en ligar de en términos de actividades, pero puede abarcar ambos.

129

Si la integración o no integración (desintegración) baja los costos o aumenta la

diferenciación, depende de la empresa y de la actividad implicada. Ha discutido los factores que

se refieren a la cuestión en estrategia Competitiva. La cadena de valor permite que una empresa

identifique más claramente los beneficios potenciales de la integración, resaltando el papel de los

eslabones verticales, pero la integración permite algunas veces que los beneficios de los eslabones

verticales se logren con mayor facilidad.

Panorama Geográfico. El panorama geográfico puede permitir que una empresa comparta o

coordine las actividades de valor para servir a diferentes áreas geográficas. Las interrelaciones

también son comunes entre las cadenas de valor distintas parcialmente que sirven a las regiones

geográficas en un solo país. Las interrelaciones geográficas pueden aumentar la ventaja

competitiva si el compartir o coordinar las actividades de valor baja los precios o aumenta la

diferenciación. Puede haber costos de coordinación tanto como diferencias entre regiones o países

que reducen la ventaja de compartir, sin embargo.

Panorama industrial. Las interrelaciones potenciales entre las cadenas de valor requeridas para

competir en sectores industriales relacionadas son muy amplias. Pueden involucrar a cualquier

actividad de valor, incluyendo tanto las primarias como las de apoyo. Las interrelaciones entre las

unidades de negocios son similares en concepto a las interrelaciones geográficas entre las cadenas

de valor. Las interrelaciones entre las unidades de negocios pueden tener una poderosa influencia

en la ventaja competitiva, ya sea bajando el costo o aumentando la diferenciación. Un sistema de

logística compartida puede permitir que una empresa coseche economías de escala. Todas las

interrelaciones no llevan a la ventaja competitiva. No todas las actividades se benefician

compartiendo. También hay siempre costos al compartir las actividades que deben ser

sobrepuestos por los beneficios, debido a que las necesidades de diferentes unidades del negocio

pueden no ser las mismas con respecto a la actividad de valor.

Coaliciones y panorama. Una empresa puede perseguir los beneficios de un panorama más amplio

internamente, o entrar en coaliciones con empresas independientes para lograr algunos o todos los

beneficios comunes. Las coaliciones son tratos a largo plazo entre las empresas que van más allá

de las transacciones de mercado normales, pero que no llegan a ser mezcla directa. Las

coaliciones son formas o maneras de ampliar el panorama sin ampliar la empresa, contratando a

una empresa independiente para que desempeñe las actividades de valor o acordando con una

empresa independiente el compartir actividades. Hay así dos tipos básicos de coaliciones:

coaliciones verticales y coaliciones horizontales.

130

Las coaliciones pueden compartir las actividades sin necesidad de entrar a nuevos

segmentos del sector industrial, áreas geográficas o sectores industriales relacionados. Las

coaliciones son también un medio de lograr las ventajas de costo o diferenciación de los eslabones

verticales sin una integración real, sino resolviendo las dificultades de coordinación entre

empresas puramente independientes. Debido a que las coaliciones implican relaciones a largo

lazo, debería ser posible el coordinar más estrechamente con un socio de coalición que con una

empresa independiente. Aunque no sin algún costo. Las dificultades en lograr los acuerdos de

coalición y en la coordinación continua entre los socios pueden bloquear las coaliciones o

nulificar sus beneficios. Los socios de coalición permanecen independientes y existe la pregunta

de cómo los beneficios de la coalición es así central para cómo se comparten las ganancias, y

determina el impacto de la coalición en la ventaja competitiva de la empresa. Un socio de

coalición fuerte puede apropiarse de todas las ganancias de una organización compartida de

mercado a través de los términos del acuerdo.

Panorama competitivo y definición de negocio. La relación entre el panorama competitivo y la

cadena de valor proporciona la base para definir las fronteras relevantes de las unidades de

negocios. Las unidades de negocios estratégicamente distintas están aisladas al ponderar los

beneficios de integración y desintegración y al comparar la fuerza de las interrelaciones al servir a

los segmentos relacionados, áreas geográficas, o sectores industriales con las diferencias en las

cadenas de valor que mejor se ajustan para servirles por separado.

Si las diferencias en áreas geográficas o producto y en los segmento de comprador

requieren cadenas de valor muy distintas, entonces los segmentos definen a las unidades de

negocios. Al revés, los fuertes y amplios beneficios de la integración o de las interrelaciones

geográficas o de sector industrial amplían las fronteras de una unidad de negocio. Fuertes ventajas

en la integración vertical amplían los límites de una unidad de negocios para que abarquen las

actividades hacia arriba y abajo, mientras que las ventajas débiles hacia la integración implican

que cada etapa es una unidad de negocio distinto. Similarmente, las fuertes ventajas hacia la

coordinación mundial de las cadenas de valor implican que la unidad de negocios relevante es

global, mientras que las fuertes diferencias de país o regiones que necesitan cadenas muy distintas

implican fronteras geográficas más angostas para la unidad de negocios y otra, puede significar

que deban unirse en una. Las unidades de negocios apropiadas pueden entonces definirse

comprendiendo la cadena de valor óptima para la competencia en diferentes arenas y cómo se

relacionan estas cadenas.

131

La estructura organizacional y la cadena de valor. La estructura del sector industrial conforma la

cadena de valor de una empresa y es un reflejo de las cadenas de valor colectivas de los

competidores. La estructura determina las relaciones de saldo con compradores y proveedores que

se reflejan tanto en la configuración de la cadena de valor de una empresa como la manera en que

se dividen los márgenes con los compradores, proveedores y socios de coalición. La amenaza de

sustitución para un sector industrial influye las actividades de valor deseadas por los compradores.

Las barreras de entrada mantienen el mantenimiento de varias configuraciones de cadena de valor.

El conjunto de las cadenas de valor de la competencia es, a su vez, la base para muchos

elementos en la estructura del sector industrial. Las economías de escala y el aprendizaje de

propietario, por ejemplo, surgen de la tecnología empleada en las cadenas de valor de los

competidores. Los requisitos de capital para competir en un sector industrial son el resultado del

capital colectivo requerido en la cadena. Igualmente, la diferenciación en los productos del sector

industrial resulta de las maneras en que los productos de las empresas son usados en las cadenas

de valor de los compradores. Así, muchos elementos de la estructura del sector industrial pueden

ser diagnosticados analizando las cadenas de valor de competidores en un sector industrial.

La cadena de valor es una herramienta básica para diagnosticar la ventaja competitiva y

encontrar maneras de crearla y mantenerla. Sin embargo, la cadena de valor también puede jugar

un valioso papel en el diseño de la estructura organizacional. La estructura organizacional agrupa

ciertas actividades bajo unidades organizacionales como mercadotecnia o producción. La lógica

de estos agrupamientos es que las actividades tienen similitudes que deben ser explotadas

poniéndolas juntas en un departamento, al mismo tiempo, los departamentos se separan de otros

grupos de actividades debido a sus diferencias.

Fuente: Porter, E. Michael. Ventaja y Estrategia competitiva. editorial CECSA.

132

MANUAL PARA EL CATEDRATICO Y METODOLOGÍA DEL CURSO

15.1 MANUAL PARA EL CATEDRÁTICO

El manual para el catedrático se encuentra incluido dentro del libro de texto, ya que

cuenta con secciones especificas que serán de interés para el catedrático. El esquema del

manual* elaborado durante el proceso de realización de la tesis es el siguiente:

- Objetivos

- Conceptos claves

- Resumen del capítulo

- Puntos para discutir

- Metodología

* El manual se encuentra de manera individual en el CD que se anexa.


Clase No. 1

En esta clase se pretende que los alumnos conozcan las Normas de convivencia de la

Universidad y las razones e importancia del curso de mercadeo I. El alumno conocerá la

evolución del mercadeo, su concepto y las tendencias del mismo.

Clase No. 2

El alumno conocerá los conceptos más importantes relacionados con el mercadeo y las

necesidades.

Clase No. 3

El alumno describirá como las fuerzas ambientales pueden afectar las decisiones de mercadeo.

Y entenderá como las organizaciones pueden reaccionar ante estas fuerzas.

Clase No. 4

El alumno entenderá la importancia sobre el reconocimiento de las diversas funciones de

mercadeo y su adaptación en las organizaciones.

Clase No. 5

El alumno entenderá los cambios y las diversas filosofías de mercadeo que se han dado a lo

largo del tiempo.

133

Clase No. 6

El alumno deberá analizar las diversas opciones que existen para definir un negocio así como

los errores que surgen en este proceso. La tarea asignada será que el alumno debe definir un

negocio y evaluarlo según los parámetros vistos en clase.

Clase No. 7

El alumno conocerá los procedimientos para medir el mercado.

Clase No. 8

El alumno comprenderá las bases principales para la segmentación de mercados y describirá

cómo las organizaciones identifican los segmentos atractivos.

Clase No. 9

El alumno analizará las distintas bases de segmentación tanto para mercado de usuarios como

para negocios. La tarea asignada será un caso práctico.

Clase No. 10

El alumno conocerá como determinar el mercado meta. Las tareas asignadas serán ejercicios.

Clase No. 11

Primer examen parcial.

Clase No. 12


Clase No. 13


Clase No. 14

El alumno podrá comprender el modelo de compra del consumidor y entenderá los aspectos

principales que influyen en la conducta de compra del consumidor. Entenderá las etapas que

forman parte del proceso de decisión de compra.

Clase No. 15

El alumno aplicará los conceptos sobre el modelo de compra del consumidor. La tarea

asignada será entrevistar a tres consumidores de un producto asignado y establecer el

comportamiento de compra. Con la tarea los alumnos deberán aplicar conceptos en una

empresa de Guatemala.

Clase No. 16

El alumno deberá evaluar el comportamiento de compra de diversas organizaciones, éstas

deben variar en aspectos de tamaño y actividad.

134

Clase No. 17

El alumno podrá examinar y reflexionar sobre la forma en que las organizaciones pueden

posicionar sus productos para obtener una ventaja competitiva. La tarea asignada será

recolectar y analizar anuncios publicitarios y identificar el posicionamiento de las principales

áreas en determinada categoría.

Clase No. 18

El alumno entenderá la importancia de seleccionar y poner en marcha una estrategia de

posicionamiento adecuada.

Clase No. 19

El alumno aprenderá los elementos que componen la mezcla del mercadeo. Deberá encontrar

una organización y evaluar la mezcla de mercadeo de la misma.

Clase No. 20

El alumno comprenderá la importancia de cada uno de los componentes de la mezcla: precio,

plaza y promoción.

Clase No. 21

El alumno comprenderá la definición de producto, características y niveles que tiene el mismo.

El alumno comprenderá los diversos atributos de los productos y la manera en que las

organizaciones los detectan y promueven.

Clase No. 22

Segundo Examen Parcial.

Clase No. 23

El alumno podrá enumerar las diversas clasificaciones de productos que existen. Deberán

trabajar un producto y clasificarlo.

Clase No. 24

El alumno distinguirá las diversas etapas del ciclo de vida de un producto. En parejas los

alumnos deberán buscar un producto que se encuentre en cierta etapa del ciclo de vida asignado

y deberá describir aspectos como publicidad, precio, competencia y distribución.

Clase No. 25

El alumno aplicará los conceptos de producto. La tarea asignada será el análisis del ciclo de

vida de un producto específico.

Clase No. 26

El alumno comprenderá las principales consideraciones para desarrollar líneas de productos y

nuevos productos. Deberán desarrollar un producto nuevo.

135

Clase No. 27

El alumno analizará las estrategias para el crecimiento dentro del mercado.

Clase No. 28

El alumno entenderá la importancia que han obtenido los servicios dentro del mercado.

Clase No. 29

El alumno entenderá la importancia que han obtenido los servicios dentro del mercado.

Clase No. 30

El alumno aprenderá la importancia de la cadena de valor en los últimos tiempos.

Clase No. 31

Los alumnos analizarán las aplicaciones éticas del mercadeo.

Clase No. 32

Presentación final de grupos.

Clase No. 33

Presentación final de grupos.

Clase No. 34

Semana de Estudio.

Clase No. 35

Examen Final del curso.

136

BIBLIOGRAFIA

LAMB; Hair; McDaniel. Marketing. Cuarta edición. (México. International Thomson Editores.

1998). 691 p.

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AKER. El sentido de los negocios. (México. 2000) 4 p.

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1. el mercadeo y su historiaglifos.unis.edu.gt/digital/tesis/2004/10963.pdfno se interesará por...

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