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POR ÉLIDA BUSTOS

PRODUCTO de EXPORTACIÓN

“Absolutamente....”, es la respuesta con- tundente que da a Latin Trade Lucas

Secades, director ejecutivo de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias cuando se le pregunta si América Latina ya dejó de ser receptora de franquicias y se ha convertido en una exportadora.

Con respuestas que van desde la cautela hasta el optimismo militante, los distintos interlocu-tores del mundo de las franquicias hablan con pasión del tema.

“Los primeros que salieron al exterior fueron los estadounidenses y así comenzó a implantarse en los distintos países el concepto de franchising”, explica. Ese desembarco fue en la década de 1990, aunque desde hacía cierto tiempo ya había ejemplos incipientes en la re-gión, como McDonald’s. Pocos años más tarde,

emprendedores locales con negocios innova-dores y exitosos en sus países empezaron a ver las franquicias como el método para cruzar las fronteras. Y ahí comenzaron las marcas lati-noamericanas a aventurarse en territorios poco conocidos y a abandonar los límites protegidos de sus propios mercados.

“Existe una madurez relativa del sector en al-gunos países que hace que algunas marcas ya es-tén exportando o en proceso de exportar —dice desde el extremo norte del continente Diego Elizarrarás Cerda, presidente de la Asociación Mexicana de Franquicias—. Es recurrente que el inicio de las franquicias se da con la llegada de las marcas extranjeras. Posteriormente, las marcas nacionales, líderes, empiezan a copiar el modelo. Con el paso de los años, termina siendo un fenómeno de pymes. En este punto, la ma-

yoría de las franquicias son nacionales y es aquí donde se cuenta ya con algunas marcas conso-lidadas y conceptos originales para exportar a otros países”, agrega.

En efecto, según los porcentajes que ma-neja la Federación Iberoamericana de Fran-quicias (Fiaf ), con sede en Valencia, España, los tres países con mayor desarrollo del sector en América Latina —Brasil, México y Argentina— adoptaron este tipo de negocio y cuentan con un elevadísimo porcentaje de franquicias nacionales en su mercado. En el caso de Brasil, el 95 por ciento; en Argenti-na, el 90 por ciento, y en México, el 84 por ciento. Este éxito también alienta a empresas y emprendedores a expandirse en el exterior comercializando su propia marca en forma de franquicia.

¿Está América Latina dejando de ser receptora de franquicias para convertirse en exportadora? Muchos emprendedores están haciendo crecer sus marcas a través de este tipo de negocio.

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EJEMPLOS EMBLEMÁTICOS Los ejemplos de franquicias exitosas y de expor-tación abundan. La tradicional fábrica de alfajo-res Havanna, un clásico argentino, se reconvirtió en cuidadas cafeterías que ofrecen chocolates, dulces y alfajores, todo ello arropado en un trabajo muy fino de marketing y de marca. Havanna hoy tiene 75 puntos de venta fuera de Argentina con presencia en casi toda América Latina, Estados Unidos, Israel y España, de la mano de sus franquicias. En Argentina llega a las 200 cafeterías, entre propias y franquiciadas.

Otro caso emblemático y, con doble mérito, es el del lavadero móvil de vehículos Pronto Wash. La empresa nació en diciembre de 2001, en mo-mentos en que la economía argentina estallaba en pedazos y producía centenares de quiebras de empresas y millones de desocupados.

Doce años más tarde, Pronto Wash tiene 400 franquicias distribuidas en 30 países de cuatro continentes y es la compañía latinoamericana de mayor crecimiento en el sector de las franquicias a nivel mundial, según sus propias palabras.

El concepto sobre el cual se desarrolló la empresa es brindar el servicio de lavado del automóvil mientras el cliente está realizando otra actividad. Por eso los lugares por excelencia son los estacionamientos de los shoppings o de los cines. Y el segundo concepto novedoso que ofrece es el bajo nivel de consumo de agua: me-nos de cinco litros por auto. Así, los simpáticos carritos amarillo y negro ganaron posiciones en el mundo, brindando seis servicios básicos y cuatro especiales.

En Brasil cuesta elegir los casos exitosos entre la abundancia que muestra su formidable mercado. El instituto Fisk —brasileño a pesar del nombre— llevó sus cursos de inglés, español, portugués e informática a ultramar y se cansa de acumular premios a la excelencia. Comenzó desarrollando un método propio de enseñanza de inglés a partir de la experiencia de su fun-dador Richard Fisk (en Brasil), y hoy sus fran-

quicias no solo están en la región: se las encuentra en América del Norte, Asia e incluso África. En Ar-gentina tiene 59 centros y en Japón 11. Su total es de 863 unidades, de ellas, 108 en el exterior.

O Boticário es otro éxito de las franquicias brasileñas. Si bien a nivel internacional su presencia

se limita a ocho países, en ellos tiene 368 puntos de ventas y 59 tiendas exclusivas. La empresa se presenta como “la mayor red de franquicias de perfumería y cosméticos del mundo” y una de las primeras en Brasil en adoptar el sistema. Aún en su propio territorio, los números de O Boticário son para el asombro: tiene más de 950 franquicias que cuentan con 3.353 puntos de ventas en Brasil.

Siguiendo con los éxitos de exportación, Localiza es otro golazo brasileño. Se trata de la mayor red de alquiler de autos de América Latina, con franquicias en las principales ciu-dades de Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú y Uruguay, más allá de las que tiene en Brasil. En total tiene presencia en 352 ciudades, a través de 513 agencias (49 en el exterior).

MÉXICOMéxico junto con Brasil y Argentina comparte el podio como uno de los grandes mercados de franquicias. Y para quienes descreen de la crea-tividad latinoamericana, Kidzania es un ejemplo destacable. Es un parque temático pensado para niños de 4 a 12 años, “en los que juegan a ser adultos” en una ciudad a escala infantil.

Kidzania nació en México en 1996 de la mano del empresario Xavier López Ancona y se presenta como “la empresa líder en entre-tenimiento educativo para niños”. En la ac-tualidad tiene franqui-cias en Japón, Indone-sia, Portugal, Emiratos Árabes, Corea del Sur, Malasia, Chile, Arabia, Tailandia, Kuwait, Ru-sia, Egipto, India, Tur-quía, además de Brasil y Chile en la región.

Las próximas licencias exclusivas, previstas para entrar en operación en 2014, serán en Singapur, Moscú y Manila. Y, para 2015, siguen Londres y Estados Unidos.

La medicina tampoco está ajena al mundo de las franquicias. Y tiene marcas exponentes tanto en el área de provisión de medicamentos (como las Farmacias GI y las Farmacias del Ahorro, con gran despliegue local pero poca salida inter-nacional) como de servicios médicos.

El Banco de Cordón Umbilical es una em-presa mexicana de biotecnología que se dedica a la criopreservación de células madre del cordón umbilical. Tiene poco más de diez años de vida pero ya cuenta con 25 sucursales franquiciadas, algunas de ellas en Argentina, Brasil, Colombia y Estados Unidos y presencia en 70 ciudades.

Es el primer banco privado de su especie en América Latina y el servicio que brinda esta franquicia es de almacenaje de células madre del cordón umbilical del recién nacido, una técnica que se considera la más avanzada para un tra-tamiento efectivo de enfermedades graves que pueda sufrir durante su vida la persona, como leucemias, anemias, parálisis cerebral o tumores.

PERÚLa emergente economía peruana tampoco se queda atrás en esta carrera de franquicias latinoamericanas. De ser un país con un 65 por ciento de marcas extranjeras en las franquicias existentes en el país, hace poco comenzó a ex-portar las propias a través de su gastronomía.

“Perú tiene la segunda gastronomía del mun-do después de Francia. Entonces empezaron a aprovecharla —dice a Latin Trade Carlos Canudas, contador, especialista en franquicias y un apasionado del tema—. Pero no es la gastronomía del fast-food”, aclara. Son res-


taurantes de alto nivel, como Astrid y Gastón, Osaka o la Rosa Náutica que revalorizaron la cocina peruana en el mundo de la gastronomía internacional.

EXPORTACIÓN EXITOSA DE FRANQUICIASEn Argentina, según datos del Estudio Canu-das, el 54 por ciento de las marcas que exportan sus franquicias son de indumentaria, y le siguen los servicios y la gastronomía. “Cuando cubriste

tu país comienzas a crecer afuera”, dice Canudas. Y lo natural es que los primeros pasos se den en los países vecinos. “Todo el mundo quiere llegar a Estados Unidos. Por decir ‘estoy en Estados Unidos’. Pero estar allí implica 22 legislaciones diferentes, según los estados. Es muy complejo”, opina.

Elizarrarás Cerda, de la Asociación Mexicana

de Franquicias, coincide. “Estados Unidos está en la mente de muchas marcas como el destino ideal, dejando de lado lo complicado de la estructura legal y la competencia del mercado”, dice. Pero América Latina presenta similitud de mercados, además del idioma y las estructuras legales y comerciales, factores que la vuelven más atractiva cuando una fran-quicia busca expandirse en otros países.

No obstante, dentro de las similitudes, los países de América Latina presentan también di-


ferencias. Por ejemplo en gustos y en talles. “Bo-livia, Chile y Perú tienen una fuerte ascendencia americana en el gusto— dice Canudas—. En-tonces, es muy probable que una marca peruana haga su primera experiencia en Chile”, agrega.

En el caso de la exportación de franquicias argentinas de ropa, Canudas explica que no solo hubo que “tropicalizar” los colores (en el país las preferencias eran hacia tonos más conservado-res) sino ampliar la política de talles. Y también agrega que la exportación de franquicias en este rubro tuvo un recorrido diferente: los turistas latinoamericanos llegaban a Buenos Aires en busca de diseño. Entonces “en vez de nosotros salir a exportar, nos venían a comprar”, dice. Así llegaron las principales marcas argentinas de ropa a las tiendas de Paraguay y Uruguay. “En el shopping Pinedo (de Paraguay) 51 marcas sobre 150 son argentinas”, resume.

Los expertos no dejan de insistir en que lo crucial de una franquicia exitosa es contar con un “concepto, un producto o servicio que mar-que la diferencia”. Y a ese producto o proceso no le puede faltar empaque, marketing y desa- FO

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rrollo de marca. Una marca de lencería es claro ejemplo de ello. “Una firma como Caro Cuore no vende más ropa interior. Vende sensualidad. Entras en el local y hay perfume en el ambien-te. La música es especial. Lo que ves, lo que oyes, lo que tocas es especial. Es un concepto”, dice Canudas.

Y después, la compradora se lleva las prendas en un envoltorio grande y llama-tivo. Marketing a full, algo que los argentinos aparentemente desarrollan muy bien. “Es un tema de percepción. Te sientes de nivel por usar ropa Caro Cuore”.

CLAVES PARA EL ÉXITO Secades, de la Asociación Argentina de Marcas y Franquicias, enumera cuatro características fundamentales para que una franquicia tenga éxito fuera de sus fronteras.• Ser una empresa sólida

• Contar con una organización profesional a nivel local• Tener un producto o servicio que sea diferente• Que esa diferenciación sea atractiva en otros mercados

Y lo resume en la frase “Pensar globalmente,

Fuente: Federación Iberoamericana de Franquicias (FIAF)



actuar localmente”. Los expertos coinciden en la importancia que tiene para la promoción y exportación de las franquicias el respaldo de los gobiernos. Y en ese aspecto, Secades y Canudas destacan el respaldo que las autoridades de Mé-xico, Brasil e incluso Venezuela le dan al sector, a diferencia de la Argentina.

Pero, dentro de este fervor por las franquicias, se alzan algunas voces de alerta. Desde México, otro especialista en el tema, el abogado Rafael Giménez Camacho, expresa su preocupación sobre las leyes que regulan al sector en la región —o la falta de ellas en algunos casos— y cómo esto puede derivar en abusos de parte de quienes venden las franquicias. “Cualquier empresa pue-de franquiciar. No importa si tiene experiencia o no, si tiene historial o con qué capital social cuenta —explica—. La mayor parte de los problemas legales es porque las franquicias son improvisadas, no transmiten un negocio que ya

ha sido probado”.Algunos países tienen le-

gislaciones específicas y otros están avanzando en ellas. Mientras tanto, el respaldo institucional de los gobiernos ya se advierte en la promoción que hacen del sector. En el caso de Brasil y México existe una política decidida de promoción que se refleja en las gigantescas ferias internacionales que organizan cada año. La mexicana —en marzo—, es la más impor-tante de habla hispana, superando a la que tra-dicionalmente se hacía en Valencia, España. Y la brasileña —en São Paulo, en junio— es la más importante del mundo.

Y al compás de los tiempos que corren, a partir del 26 de mayo y hasta el 14 de junio se realizará la Primera Feria Virtual

de Franquicias Iberoamericana. Toda esta ferviente actividad se sustenta en

las cifras de crecimiento del sector. Como lo resume Canudas, América

Latina está creciendo a un ritmo del 3,6 por ciento, pero las franquicias superan el 10 por ciento anual. Y en Perú, la cifra no baja del 20 por ciento. Elida Bustos informó desde Buenos Aires

1. Desarrolle una estrategia de negocios absolutamente enfocada. Son clave para el éxito de una franquicia una estra-tegia bien definida que ofrezca crecimiento sostenido y opor-tunidades para la creación de valor. Contribuya al crecimiento presentando productos innovadores, estrategias de marketing dirigidas y un plan de crecimiento agresivo pero realista para su franquicia. Más aún, apunte a obtener una rentabilidad de base a través de un firme control de costos y un perfil saludable de deu-da, entre otros aspectos.

Cómo crear una franquicia exitosa en América LatinaWoods Staton, presidente de la junta y presidente ejecutivo de Arcos Dorados, operadora y licenciataria exclusiva de las franquicias de McDonald’s en América Latina y el Caribe, ofrece sus cuatro claves para crear y desarrollar una franquicia exitosa en América Latina manteniendo los objetivos centrales de la marca.

2. Rodéese de gente más preparada que Ud. Su equipo de gestión gerencial será la columna vertebral de todas las decisio-nes empresariales e iniciativas estratégicas durante el desarrollo de su franquicia. Arme un equipo integrado por experimentados ejecutivos del sector que sobresalgan en distintas áreas, inclu-yendo finanzas, operaciones, marketing, entre otras. Estos ejecu-tivos son quienes seguirán aplicando la disciplina y manteniendo el rumbo para obtener el éxito. 3. Elija franquiciados confiables. Persevere hasta encontrar los operadores más sólidos para su franquicia ya que ellos se-rán la cara de su marca y mantendrán en alto su compromiso con la calidad. Un franquiciado que tenga estrechos vínculos con su comunidad representa una buena oportunidad para la marca franquiciada por su conocimiento de las condiciones económicas locales y las preferencias de los consumidores. Más importante aún, mantenga un contacto estrecho con sus franquiciados para construir una sólida red de individuos alta-mente comprometidos e interesados en el desarrollo y la salud de largo plazo del negocio. 4. Brinde programas de entrenamiento bien estructura-dos. Ya sea para los empleados corporativos o de los franquicia-dos, un programa bien estructurado de entrenamiento es clave para el crecimiento personal y profesional dentro del sistema. Forme empleados con un conocimiento completo del negocio a través de demostraciones de las mejores prácticas corporativas, incluyendo gestión de personal, ventas, marketing y contabilidad, al tiempo que apunta a operaciones, procedimientos y servicios sólidos y de alta calidad. Además, fije metas profesionales y programas de evaluación para el personal diseñados para mar-car los pasos necesarios para que los empleados crezcan en la empresa. A través de programas continuos de entrenamiento, el conocimiento aprendido se transformará en un mejor servicio a los clientes.

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