Responsabilidad social como ventaja competitiva

Diego de la Torre de la Piedra

Empresario y catedrtico

Per 2021*

Compaas que convencen a los consumidores de que estn involucradas activamente en temas

sociales estn ganando ventajas competitivas porque hacen sentir a la gente "ms decente" o

"socialmente responsable" si interacta o prefiere a una empresa que es una buena ciudadana del

mundo

Vivimos en el mundo CNN. Los cambios tecnolgicos nos permiten acceder a informacin

en tiempo real acerca de lo que sucede en el mundo. Ahora un consumidor ingls de

zapatos de la India sabe si estos han sido producidos con mano de obra de nios

esclavos e incorpora en su decisin de compra ese aspecto intangible del producto.

Debido a una creciente conciencia social y ecolgica de los consumidores, variables

intangibles como la buena ciudadana corporativa y la responsabilidad social son las que

crecientemente deciden las preferencias por un determinado bien o servicio. Debido a la

presin competitiva de la globalizacin todos los productos tienden a convertirse en

commodities donde la calidad y el precio estn estandarizados. De ah que la clave para

diferenciar nuestros productos est en una multiplicidad de aspectos intangibles,

destacndose entre ellos la responsabilidad social de la empresa que no es otra cosa que

las contribuciones que hace para la mejora del entorno social y ecolgico.

Hay un neo-proteccionismo basado en un arancel tico que no se genera en un ministerio

de economa sino en la mente del consumidor convirtindose en un mecanismo para-

arancelario muy sutil y eficaz. Bast un informe de la BBC sobre las condiciones de

trabajo de los sub-contratistas de Nike en el sudeste-asitico para que las acciones de

esta empresa sufrieran una baja importante. Una simple foto de una campesina Peruana

embarazada cosechando esprragos dificult el acceso de este producto al mercado

Europeo. Asimismo, instituciones como la International Finance Corporation (IFC) o el

Banco Mundial consideran la responsabilidad social de una empresa un factor

determinante en la evaluacin de crditos a proyectos mineros e industriales. Por todo

esto es que la responsabilidad social es parte indispensable de toda empresa que

pretenda competir con xito un mundo globalizado y una poblacin cada vez ms

educada e informada que est dispuesta a premiar con su preferencia a productos o

servicios de empresas comprometidas con la mejora de su entorno social y de castigar

con su indiferencia a aquellas que no tienen un impacto positivo.

Hasta 1990 el valor de una empresa en la bolsa de valores de Nueva York era casi lo

mismo que su valor en libros. Hoy en da, la relacin promedio entre el valor de mercado y

el valor en libros es de tres a uno segn datos de la reserva federal de Estados Unidos.

Esto significa que de cada novecientos dlares de valor de una empresa, seiscientos

dlares son atribuibles a activos intangibles como capital intelectual, conocimiento,

reputacin, gerencia profesional, habilidad para entender diferentes culturas y mercados,

y una slida ciudadana corporativa. Estos activos intangibles no son registrados en los

estados financieros pero si cuantificados por el mercado a travs de la diferencia entre el

valor burstil y el valor contable. Desafortunadamente las escuelas de negocios y

universidades entrenan a los ejecutivos para ser gerentes de activos tangibles o contables

en lugar de prepararlos para desarrollar activos intangibles que representan en promedio

dos tercios del valor de una empresa.

Las empresas que no han implementado programas de reingeniera, calidad total, o que

no hayan desarrollado alianzas estratgicas o fusiones para alcanzar economas de

escala simplemente han desaparecido del mapa empresarial. El manejar bien los recursos

fsicos y financieros de una corporacin es algo que cualquier empresa del montn hace

en el mundo globalizado. Por eso las empresas que destacan por encima del promedio

son las que logran diferenciarse a travs de activos intangibles como la responsabilidad

social. Por ejemplo recuerdo que cuando resida en Londres y compraba la salsa para

espaguetis de la empresa del actor Paul Newman, un elemento fundamental en mi

proceso de decisin de compra fue que esa empresa estaba involucrada muy activamente

en causas sociales. A raz de esto inici una investigacin en la London Business School

acerca de lo que denomin la elasticidad responsabilidad social de la demanda que mide

el cambio porcentual en la demanda de un producto ante un cambio porcentual en la

inversin social que efecta la empresa. Los resultados preliminares del estudio muestran

que esta elasticidad es casi siempre mayor a uno en el mediano y largo plazo.

Sin embargo, para que una empresa sea una buena ciudadana tiene que ser eficiente y

rentable. Estoy de acuerdo con Winston Churchill cuando dijo "es una idea socialista que

hacer utilidades es un vicio; el verdadero vicio es hacer prdidas". Es obvio que el

rendimiento econmico es muy importante. Sin l, una empresa no puede afrontar otras

responsabilidades, no puede ser un buen empleador, un buen ciudadano, un buen vecino.

Las empresas exitosas y eficientes son las que tienen la posibilidad de contribuir al

mejoramiento social, las perdedoras no estn en condiciones de hacerlo. El mundo

empresarial contemporneo demanda un nuevo concepto estratgico que lo enriquezca y

en el que se combinen tres cosas: maximizacin de utilidades, satisfaccin del

consumidor e impacto en la sociedad. La nica forma en que las organizaciones

sobrevivan en un entorno de tercer mundo es proyectndose positivamente a la

comunidad para ayudar al mejoramiento de problemas actuales y potenciales como la

pobreza, precariedad educativa, etc. El estado, ese gran ogro filantrpico, ha demostrado

ineficiencia al combatir la pobreza. Hay que privatizar la lucha contra la pobreza ya que la

mayor fuente de creacin de riqueza en un pas est en el sector privado. Una sla

empresa, Microsoft, ha creado ms riqueza que la que veinticuatro millones de Peruanos

generan en dos aos. De ah la importancia de empresas socialmente responsables.

Recientemente Bill Gates ha creado una fundacin de 24,000 millones de dlares para

ayudar a la niez en el mundo. Hay que trasladar la eficiencia del sector privado para el

alivio de los problemas sociales.

El muro de Berln ha cado hace ms de 10 aos y vemos todava algunos dinosaurios

que predican la violencia, el conflicto y teoras econmicas trasnochadas. Sin embargo,

como dijo Octavio Paz al caer el muro: El hecho de que las respuestas no fuesen las

correctas no significa que las preguntas no lo fueran. Estas preguntas son: cmo crear

riqueza? ; Cmo distribuirla mejor? Cmo lograr armona en la estructura social? Cmo

lograr una sociedad ms meritocrtica?. Creo que la respuesta es una economa de

mercado con responsabilidad social. Un sistema de libre mercado fomenta la innovacin y

la creacin de riqueza permitiendo una mayor movilidad vertical en la sociedad. La

responsabilidad social desarrollar una cultura empresarial ms solidaria y comprometida

con la mejora del entorno social contribuyendo al desarrollo de una sociedad ms

equitativa y simtrica en trminos de acceso a la educacin y al bienestar. Asimismo,

ayudar a incorporar a la modernidad a millones de personas que no han tenido acceso a

la tecnologa y modos de produccin de riqueza de occidente y que viven en una especie

de apartheid cultural y econmico dificultando la posibilidad de que se beneficien con la

globalizacin. Estoy convencido que el empresario exitoso de la economa de intangibles

y consumidores sofisticados del siglo XXI ser una especie de mezcla sinrgica entre Bill

Gates y la Madre Teresa.

* Per 2021 es una institucin liderada por empresarios cuyo objetivo principal es promover

que el Per tenga una visin de largo plazo y desde el sector empresarial promover iniciativas

y acciones que permitan alcanzarla a travs de la Responsabilidad Social Corporativa.

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